Пиар в социальных сетях
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность пиара в социальных сетях
Пиар в социальных сетях – это выстраивание связей с общественностью посредством управления группами и страницами в социальных сетях на основе целенаправленного формирования общественного мнения их пользователей.
В системе маркетинга пиар представляет собой одну из самостоятельных функций управления маркетингом, сопряженную с установлением и поддержанием коммуникации между организацией и ее общественностью для достижение целей, стоящих перед фирмой. Некоторые эксперты считают пиар своего рода искусством, наукой достижения гармонии благодаря взаимопониманию, основанному на правде и полной информированности.
Другие под пиаром понимают сумму навыков и знаний о воздействии на мнения и поступки людей через дискурс лидеров мнений, представляющий собой коммуникацию, задающую отношение к реальности, в той или иной степени разделяемой участниками коммуникации. К лидерам мнений, в свою очередь, относят тех людей, которые способны осуществлять подобные коммуникации и оказывать с их помощью определенное влияние на отдельно взятого человека или группы людей. На практике лидерами мнений чаще всего являются представители конкретных профессий, которые в силу своей деятельности имеют выход на определенные группы людей и способы воздействия на них. Однако, практика показывает, что в роли лидеров мнений могут выступать и те люди, которые имеют влияние на аудитории и группы в силу своей непрофессиональной деятельности. Чаще всего к таким людям относятся блогеры и руководители онлайн-сообществ, имеющие доступ к контенту, который транслируется многочисленным группам людей.
Основные задачи PR сводятся к необходимости:
Готовые работы на аналогичную тему
Конечной, основополагающей целью пиара выступает достижение высокой репутации и лояльности со стороны общественности. В случае, когда речь идет о пиаре в социальных сетях, этой общественностью являются пользователи социальных сетей. В конце концов, пиар в социальных сетях ориентирован на достижение от их участников конкретного отношения и конкретных поступков в отношении тех или иных явлений окружающей их действительности.
Основы построения эффективного пиара в социальных сетях
В современном мире пиар в социальных сетях играет довольно большое значение, многие видят в нем действительно выгодную возможность маркетингового управления целевой аудиторией. Сама аудитория социальных сетей отличается более высоким уровнем активности и часто воспринимает информацию, распространяемую посредством социальных сетей, менее критично, нежели в других источниках. Сегодня сообщества и группы в социальных сетях уже давно перестали быть ареной для общения пользователей – для бизнеса они уже давно стали офисом продаж или личным пиар-менеджером.
Учитывая ту роль, которую социальные сети играют в продвижении и реализации товаров и услуг и формировании общественного мнения, представители бизнеса все чаще используют их в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций. Наиболее популярные на сегодняшний день в России социальные сети в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Рейтинг популярности социальных сетей в России. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как видно из рисунка 1, наибольшей популярностью в России пользуются такие социальные сети, как Вконтакте и Instagram. Именно в них сосредоточена большая часть активных пользователей интернет-сообщества и именно на них сконцентрированы основные усилия представителей бизнес-структур. Чаще всего раскруткой через социальные сети занимаются компании с известным брендом или специализирующиеся на производстве массового продукта. Однако в последнее время в социальные сети уходит и малый бизнес.
На практике провести успешную пиар-кампанию в социальных сетях оказывается не так просто, как может показаться на первый взгляд. Эксперты к числу основополагающих правил пиара в социальных сетях относят следующие:
Рассмотрим каждое из правил более подробно.
В зависимости от того, какие цели преследует пиар-кампания, в значительной степени зависит правильность выбора инструментария и площадок для раскрутки. Пиар в социальных сетях наиболее целесообразен и уместен в тех случаях, когда перед компанией стоят задачи, касающиеся формирования социально-ориентированного имиджа, проведения нишевого брендинга, построения аудитории лояльных пользователей, привлечения целевого трафика, распространения новостей и эффективного налаживания обратной связи.
Важную роль в пиаре в социальных сетях играет использование принципа «взаимного обмена». Пиар-кампанию можно считать эффективной лишь в тех случаях, когда она основана на тесном общении и взаимодействии с целевой аудиторией, способном принести выгоду обеим сторонам. Для того, чтобы добиться благосклонности пользователей социальных сетей к информации, им транслируемой (в том числе рекламного характера, необходимо предложить им нечто интересное и полезное взамен.
Определяющее значение в успехе пиара в социальных сетях отводится построению честных и открытых отношений с пользовательской аудиторией. Пользователей социальных сетей вполне справедливо принято относить к наиболее чувствительной по отношению к проявлению неискренности группе, тем более, что единожды уличенный в подвохе может быть тут же афиширован перед остальными участниками сообщества или группы. Исправить репутацию в случае выявления лжи и обмана практически невозможно. Именно поэтому так важно открыто и честно озвучивать перед клиентами цели и преимущества, а иногда – и раскрывать недостатки рыночного предложения.
Наконец, для того, чтобы избавиться от субъективизма восприятия результатов пиар-кампании в социальных сетях, следует четко определить ключевые критерии ее эффективности, формирующие основу для объективного анализа и оценки. Прежде всего, к таким критериям относятся число публикаций и рекламных контактов, количество оставленных отзывов и комментариев (включая соотношения положительных и отрицательных их них), количество участников сообществ (подписчиков), число суточных посещений страницы и пр.
Топ-5 ошибок в PR: что компании делают не так
Сооснователь Vinci Agency
Пиар играет важную роль в жизнедеятельности компании, поэтому бизнес уделяет ему все больше внимания.
При этом, правда, часто используются устаревшие инструменты и подходы, а коммуникация сводится к бесконечным релизам в региональных СМИ.
О том, какие ошибки чаще всего допускают компании при ведении пиара, рассказывает сооснователь Vinci Agency Александр Изряднов.
Ошибка 1: фокус на релизах
Коммуникация, ограниченная одними пресс-релизами — свидетельство неповоротливости и закостенелости компании.
Размерный фокус на релизах не принесет пользы даже крупным корпорациям, чьи новости всегда охотно берут любые издания.
Как правило, большинство релизов — если это не знаковые события лидеров рынка — печатают либо дружественные региональные издания, либо региональные представительства федеральных СМИ, либо отраслевые площадки и релизоприемники.
СМИ «большой четверки», технологические медиа, общественно-развлекательные, да, и медиа нового поколения (такие, как «Сноб» или «Нож») заинтересованы в других способах подачи информации.
Пресная обезличенная коммуникация сегодня уже никому не интересна: все хотят знать, что за люди стоят за именем бренда, чем они живут, чем руководствуются, куда ведут компанию.
Но именно об этом мало кто говорит: например, повестка устойчивого развития, которая особенно важна для больших корпораций, чаще всего сводится к освещению новостей об открытии детских садов и храмов или о высадке газона вокруг предприятия.
Обо всем этом мы узнаем из сухих новостных заметок с нулевой эмоциональной окраской.
В итоге аудитория не знает ни об экологических инициативах компании, ни об управленческих методах, ни о подходах в работе с персоналом.
Чтобы расширить пул СМИ, охватить больше аудитории и вызвать ее живой интерес, важно разбавлять коммуникацию новыми форматами. Приведу несколько основных:
Такие форматы интересны как СМИ большой четверки, так и изданиям нового поколения, а также региональным и отраслевым площадкам.
Релизы, конечно, тоже необходимы, но в идеале их доля не должна превышать 20% от общего количества публикаций.
Ошибка 2: ограничение каналов коммуникации
Часто интересы крупных компаний сводятся к федеральным изданиям, региональных игроков — к местным СМИ.
В лучшем случае в этот список добавляются отраслевые СМИ, но такие площадки, как новые медиа, соцсети, блоги многие солидные организации незаслуженно обходят вниманием.
Это большая ошибка: аудитория крупных компаний никогда не ограничивается читателями верхнеуровневых изданий.
Как правило, она рассредоточена по разным площадкам, среди которых есть такие, как «Яндекс.Дзен», Medium, Telegram-каналы и лента Facebook.
Более того, именно алгоритмы Facebook во многом определяют контент, который мы потребляем, поскольку чаще всего мы узнаем новости, кликая по ссылкам в соцсетях.
Бизнесу необходимо максимально диверсифицировать каналы общения с аудиторией — вплоть до городских и развлекательных СМИ.
Кроме того, любому типу компаний важно взаимодействовать с активной современной аудиторией, которая делится контентом в соцмедиа — это обеспечит сообщениям вирусный эффект.
А такая аудитория «обитает» на площадках нового поколения — технологических СМИ, блогах, соцсетях, мессенджерах.
Что касается соцсетей, частая ошибка брендов — фокус на ведении корпоративных страниц.
Между тем, новости в официальном Facebook-аккаунте компании обычно читают всего несколько человек — это сотрудники, которые занимаются их созданием.
Вместо этого лучше сосредоточиться на другой задаче — попасть в соцсети СМИ с большим количеством подписчиков.
Но такие издания, как правило, репостят самые яркие из своих публикаций, а это значит, что придется вкладываться в создание качественного контента и его питчинг журналистам.
Единственный формат публикаций на корпоративных страницах, который действительно работает — это продвижение публикаций компании в СМИ с помощью таргета.
Например, вы репостите колонку спикера в Forbes на своей странице в Facebook и делаете платное продвижение этого поста.
Этот подход позволяет увеличить охват читателей, правда, и здесь важно качество контента: чтобы пользователь перешел по ссылке, прочитал статью и обратил внимание на бренд, контент должен цеплять.
Ошибка 3: плохо подобранные инфоповоды
Типичная ошибка многих компаний — переоценка значимости внутренних новостей для СМИ.
Федеральные медиа интересуют события в масштабах страны, отраслевые — те, что могут повлиять на рынок.
Более того, у издания нередко есть конкретные требования к новостям: например, в крупных СМИ не пишут о сделках ниже определенной суммы.
Новость о выступлении вашего спикера компании на конференции, выпуск обновления продукта (если вы не лидер рынка), проведение тренинга, участие в фестивале — все это прямой путь получить от издания отказ.
Более того, после нескольких писем с подобными инфоповодами вы рискуете, что ваш почтовый адрес отправится к журналисту в черный список.
Если вам кажется, что в компании не происходит ничего интереснее новогоднего корпоратива — откажитесь на время от новостей и выпускайте экспертные колонки о трендах на рынке, рассказы о «внутренней кухне» компании, интересную аналитику, интервью с руководителями — такие публикации скорее привлекут интерес и СМИ, и аудитории.
Ошибка 4: нерегулярная коммуникация
Современноый человек вынужден существовать в крайне плотном инфопотоке: ежедневно из сотен каналов на нас выливаются гигабайты информации.
Пропускать ее через себя и тем более запоминать все это невозможно, поэтому у нас выработались определенные фильтры, которые касаются как восприятия информации, так и ее сохранения в нашей памяти.
То, что один раз зацепило наше внимание и потом больше не появлялось в поле зрения, быстро выветривается из нашей головы. Именно поэтому в общении с аудиторией компании сегодня нужно постоянно оставаться в ее фокусе.
Обойтись парой релизов в месяц, как раньше, уже не получится: вы должны вести с представителями своей ЦА непрерывный диалог.
Если еще несколько лет назад достаточно было 2-2,5 касаний с одним человеком, чтобы донести до него месседж бренда, то сегодня этот показатель вырос до 5-7.
Иначе говоря, коммуникация должна стать в несколько раз интенсивнее и создавать фоновые знания о бренде.
Именно на это и работают те форматы, о которых я говорил выше: разговоры о внутренней кухне, рассуждения о рыночных тенденциях, построение прогнозов, аналитика рынка, case study и другие.
Ошибка 5: неправильный подход к формированию HR-бренда
Любая компания заинтересована в привлечении новых кадров и удержании существующих, а это приводит к необходимости работы над HR-брендом.
Но чаще всего эта деятельность выливается в релизы об HR-инициативах — кроссах по территории завода, конкурсах для сотрудников, вымпелах и так далее.
Подобная коммуникация не сделает компанию привлекательным работодателем в глазах современных специалистов.
Эта коммуникация не рассказывает о задачах компании, о корпоративной культуре, о команде, о вызовах, которые перед ней стоят, о планах и направлениях развития.
Она даже не занимается удержанием ценных кадров, потому как не ставит перед собой таких задач.
Более того, каналы, через которые доносится эта информация — внутренние порталы, корпоративные рассылки, официальные страницы в соцсетях — практически бесполезны, поскольку их никто из сотрудников почти никогда не читает.
Большего эффекта можно достичь, если перенести внутреннюю коммуникацию во внешнюю: в сторонние СМИ и новые медиа, например, в отраслевой Telegram-канал, не аффилированный компании.
Информация, полученная извне, воспринимается и запоминается намного лучше, а доверия к ней больше.
Разумеется, надо выбирать именно те каналы, где есть ваша целевая аудитория, то есть текущие и будущие сотрудники.
Коммуникация должна охватывать и людей, которые влияют на решение вашей целевой аудитории: родственников, мужей, жен, родителей.
Наконец, контент, который вы транслируете, должен рассказывать о глобальных целях вашего бизнеса, о векторе развития, о планах — поскольку в больших компаниях сотрудники часто имеют слабое представление, куда движется компания, как их работа связана с ее глобальными задачами и чем занимаются специалисты в соседнем отделе.
А без понимания своего вклада в общее дело мотивация никогда не будет достаточно высокой.
Работа над ошибками:
Методы PR в интернете
PR — большой комплекс работ, который влияет на вашу узнаваемость, мне о вас в сознании потребителя, на лояльность аудитории. Пиаром нельзя не заниматься, люди все больше доверяют людям, брендам с человеческим лицом, компаниям, которые поддерживают активность и лояльность в сетях (где мы все находимся и живем), следят за историей бренда и его основателя.
У компании должен быть такой пиар, чтобы, например, заходя в магазин, человек вспоминал о бренде, видя десятки подобных, и делал выбор в его пользу.
Посмотрите на социальные сети компании Dodo Pizza. Они открыты к общению, публикуют новости, рассказывают об успехах, изменениях, размещают фото и видео своих потребителей и лояльных покупателей. И такого контента у них очень много.
Чего стоит личный блог основателя компании Федора Овчинникова. С самого основания бренда он рассказывает обо всех процессах, о создании сети пиццерий, о том, что получается, а что – нет. Это отличный пример PR в социальных сетях.
Именно сейчас, когда социальные сети наиболее активны и продолжают набирать обороты, у любой компании или бренда должны быть аккаунты в соцсетях, где аудитория может общаться с представителями бренда, читать новости, погружаться в суть производственного процесса или создания компании.
Люди читают истории брендов, интересуются миссией и ценностями, хотят узнавать, кто является создателем компании и чем он живет. Люди начинают покупать у людей. Такие тенденции стоят того, чтобы быть замеченными, поэтому первым пунктом вашей PR-стратегии должно быть создание социальных сетей компании.
Затем – SMO. Это означает – Social Media Optimization, совокупность мер для оптимизации сайта или ресурса под аудиторию из социальных сетей.
То есть у вас на сайте должен быть:
2. PR в социальных сетях
Включает в себя такие мероприятия как: репутационный маркетинг (анализ репутации компании в сети), сбор и анализ отзывов и упоминаний. Разработка стратегии улучшения имиджа бренда.
Комплексный PR: создание лояльных сообществ, активное продвижение их среди целевой аудитории с точным отбором по возрасту, полу, географии, интересам и многим другим поведенческим характеристикам, ведение блога компании, формирование имиджа бренда.
3. Корпоративный блог на сайте
То, что никто не читает блоги на сайтах – миф. Текстовый, нативный (живой и естественный) контент становится базой для создания сайта. Никто не смотрит на seo-оптимизированный контент, это правда. Людей интересует изнанка, личный опыт, другие люди и их роль в создании компании, личные истории.
4. Cарафанное радио
Эффект сарафанного радио возникает тогда, когда аудитория делится положительными впечатлениями, отзывами и мнениями. Сейчас самый простой и лёгкий вариант — написать отзыв в Инстаграм или на Фейсбук, отметить бренд.
И чтобы запустилось сарафанное радио, покупатели должны хотеть рассказать о вас: о своём положительном опыте использования продукта или услуги. Если вы вызываете безвозмездное желание о вас рассказать, считайте, это успех.
Точно такая же ситуация, только в негативном ключе, может произойти, когда покупатель недоволен покупкой. Снова срабатывает эмоция и желание о вас рассказать, поставить отметку и поделиться тем, что не понравилось. Теперь в силу вступает следующий пункт — SERM.
Суть управления репутацией состоит в создании нужного образа компании или бренда в Интернете и в социальных сетях. Когда мы хотим узнать больше о продукте или услуге, почитать отзывы, мы идем в поисковик и забиваем название товара, бренд и слово «отзывы».
И то, что мы видим на первой странице выдачи, помогает нам принять решение о покупке. Если на первых позициях стоят положительные отзывы, у вас купят. Если отрицательные — считайте, на каждый из таких негативных отзывов вы теряете 5 потенциальных клиентов.
Конечно, положительный образ вашей фирмы в социальных медиа, поисковых системах и в мыслях клиентов — важнейшая цель PR в интернете, но добиваться ее стоит «белыми» методами. Бизнес, построенный на честности, имеет гораздо больше перспектив для развития.
В чем заключается суть управления репутацией для брендов и компаний:
Любые PR-кампании в интернете – разработка стратегии продвижения, рекламные активности под различные цели, продвижение бренда в поисковиках, продвижение акций и других инфоповодов через таргетированную рекламу. Публикации в СМИ и реклама в печатных и электронных изданиях.
Любой из предложенных методов работает на вашу репутацию.
4 способа запустить первую эффективную PR-кампанию и выйти на 500 публикаций в СМИ с упоминанием бренда
Вы создали собственный стартап и готовы рассказать о нем всему миру? Тогда эта статья именно для вас. Вы разработали и запустили мобильное приложение и начинаете получать первые результаты. Вы работали врачом в течение многих лет, а теперь вы готовы открыть свою собственную практику. Вы только что завершили этап финансирования и теперь вы готовы к тому, чтобы перевести ваши маркетинговые усилия на новый уровень.
Но готовы ли вы окунуться в мир связей с общественностью? Вы хотите, чтобы мир был в курсе о вас и вашем продукте? Тогда пришло время действовать в медийном поле. Я расскажу Вам, как запустить свою собственную первую эффективную коммуникационную кампанию.
Вот несколько вещей, которые следует учитывать перед запуском вашей первой PR-кампании:
Даже опытные предприниматели и выдающиеся руководители имеют проблемы с этим. Часто основатели бизнеса неохотно выходят в центр внимания. Они считают, что лучше быть более закулисными, чтобы не повредить и не уменьшить шансы привлечь к вашей компании внимание СМИ, которое она заслуживает. Потребители хотят непосредственно узнать мнение людей, которые возглавляют организации, а не безличное послание бренда.
Поработайте с вашим PR-специалистом или агентством, чтобы подготовить от трех до пяти тем (информационных поводов), на которые вы можете поговорить и каждая из которых имеет заголовок + не более одного-двух предложений, описывающих тему. О чем говорят в СМИ и в интернете, как вы можете поделиться своим опытом? Многие PR-компании используют передовые аналитические материалы и аналитику на основе данных мониторинга разговоров и тенденций, но быстрый поиск по ключевым словам в Твиттере также может дать ценную информацию.
Все еще не определились с идеями? Подумайте об уроках, которые вы извлекли из своего предпринимательского пути. Вы можете быть удивлены тем, насколько важными могут оказаться ваши собственные истории для аудитории.
2. Предоставьте «отполированные» детали вашего личного бренда
Лидерство мысли и личный брендинг идут рука об руку. Ваша аудитория, а также средства массовой информации хотят знать, кто является учредителями на более личном уровне. Использование руководителем социальных сетей быстро становится одной из первых вещей, которые рассматриваются как источник информации. Убедитесь, что ваш профиль «отполированный» и готов к работе:
3. Посмотрите, что работает
Теперь, когда у вас есть готовая подача и ваш личный бренд, давайте посмотрим, что работает.
Агентство разработает целевой список СМИ. Это должно быть составлено из собственных контактов агентств, а также списков, взятых из инструментов социального продвижения. Журналисты и писатели, которые активно пишут или говорят на определенную тему, с большей вероятностью воспримут ваши сообщения.
Проверьте сообщения и посмотрите, какие из них вызывают интерес. Не расстраивайтесь, если сначала их никто не опубликует. Продолжайте делать свое дело и предлагайте новые и новые информационные поводы.
4. Думай как журналист
При этом всегда имейте реалистичные ожидания, прежде чем полностью погрузиться в пиар-кампанию. Не ожидайте получить место на центральных каналах в тот же день, когда вы нанимаете пиарщика. Выберите PR-агентство, которое ориентируется на результаты, понимает цифровой маркетинг и то, что нужно для развития бизнеса.
Ниже я привожу 11 примеров различных информационных поводов, которые эффективно сработали для разных брендов и получили большой охват в разных СМИ.
Новость о гастрономическом фестивале опубликовали такие интернет-издания, как Национальная служба новостей, крупный портал KudaGO, новостное издание РИАМО, издание WomanHit.ru, афиша TimeOut, новостной портал «Москва.ру», информационно-аналитическое издание «Про Искусство», газета «Экспресс», радио Jazz.FM, журнал «Росконтроль», афиша KidsReview, портал «AllFest», портал Commercial Real Estate (CRE.ru), портал GorodZovet, сайт Freeshows.ru и другие издания.
Новость попала в ленты Google, Yandex, Rambler и Mail. Также публикации были в социальных сетях Вконтакте, Twitter, Instagram, Одноклассники и Facebook. В частности Вконтакте новость опубликовали крупные издание посвященные афишам мероприятий в Москве, Подмосковье и г. Можайске. Более 60 журналистов поехалов в пресс-тур фестиваля, сам фестиваль посетило более 2000 человек.
Кейс номер 2. Воронежская веб-студия перенесла Адмиралтейскую площадь города в виртуальное пространство и населила ее виртуальными жителями В результате социально-значимый проект для города Воронежа получил 50 публикаций в СМИ и соцсетях! Новость опубликовали топовые федеральные интернет-издания, как РИА Воронеж, Аргументы и Факты Воронеж, портал «Воронеж. Без формата», рекламные портал Advertology, воронежский портал 36on.ru, Городской портал Воронежа и другие издания.Новость попала в ленты новостных агрегаторов Google.сom, Yandex.ru, Sputnik.ru и Mail.ru. Также публикации были в социальных сетях Вконтакте и Facebook.
В результате социально-значимая новость, связанная с решением проблем бездетных пар получила 79 публикаций в СМИ и соцсетях! Новость опубликовали такие интернет-издания, как издание «Metro News», журнал для женщин и семьи «Работница», Woman Rambler, портал «MonaVista», новостной портал Planet Today, издание о материнстве «Mama Mobil», Russia Online, издание «Петербургский Дневник», cайт Igency, издание «Persono», портал «Санкт-Петербург Без формата», портал GlobalMSK и другие издания.Новость попала в ленты Google, Yandex, Sputnik, Rambler и Mail. Также публикации были в социальных сетях Вконтакте, Twitter и Facebook.
Новость была опубликована отличными изданиями:
• новостные порталы – Rambler, «Львиная доля городских новостей», «Моя газета», «ГлобалМск», «Спутник. Новости», CrispyNews, News Life, «Московское агентство новостей», Russia24 и другие;
• издания, пишущие на тему ретейла – «Сфера», CRE, Retail.ru, New Retail, Retailer, Impressmedia;
• издания, публикующие новости рынка продуктов питания – Foodika, «ПродПост», Im-Cook.Pro, FoodMarkets;
• порталы про упаковку – Unipack и Upakovano.ru;
• lifestyle-издания – Hard Life, Una Persona и Wellness Day;
• медицинский портал «PRO Здоровье»;
• и многие другие издания.
Новость трижды попала в агрегатор новостей «Яндекс. Новости», а также в ленты новостей Google News и «Новости Mail.ru».
Кейс номер 6. Вывод нового гаджета на российский рынок. Новость о новом смартфоне DOOGEE X95 получила более 230 публикаций в тематических и целевых СМИ. Она вышла 16 раз в Яндекс Новостях!
