что особенно важно делать чтобы привлекать внимание аудитории к видеоконтенту
Сняли видео. Что дальше? Продвижение видеоконтента, общие рекомендации
Хорошие перспективы видеорекламы.
Видеоконтент — один из самых эффективных digital-инструментов в настоящее время. Онлайн-видео стало доступно основной части платёжеспособного населения, в то время как телевидение уходит на второй план. По данным ВЦИОМ, по итогам 2017 года доля смотрящих ТВ в стране снизилась до 29%.
В этом материале я хотел бы на основе нашего опыта дать общие рекомендации и коснуться распространённых проблем, связанных с продвижением видеоконтента.
Что посеешь, то и пожнёшь. Каждому контенту своя механика
Недостаточно снять хороший ролик. Чтобы он «зашёл», нужно правильно организовать продвижение. И тут можно столкнуться с проблемой: одни и те же инструменты по-разному работают для разного контента. Если специалист не берёт во внимание «совместимость» механик распространения контента и самого контента, то успех кампании может оказаться под вопросом.
Весь видеоконтент можно условно разделить на 3 типа, каждому из которых требуется свой набор инструментов для продвижения. Распределение довольно грубое, но его вполне достаточно, чтобы в общих чертах обрисовать картину.
Рассказываем, как мошенники убивают рекламные бюджеты и как защитить ваше приложение.
1. Первый тип: реклама «в лоб», ТВ-формат
Всеми так сильно «любимая» прямая реклама, часто с минимальным креативом. Все эти ролики, где счастливая семья за столом радостно поглощает продукт, не забывая говорить, какой он вкусный и полезный. В таких роликах присутствует явный брендинг, пэкшоты, слоганы и так далее.
Такая подача материала хорошо знакома нам из ТВ-рекламы — поэтому, работая с подобными роликами в digital, необходимо использовать схожие механики. Благо, есть много форматов, позволяющих не только получить множество просмотров даже для самого некреативного видео, но и достаточно точно старгетироваться на нужную аудиторию.
В первую очередь надо обратить внимание на форматы in-stream, когда ролик показывается во время просмотра пользователями другого контента и сопровождается кнопкой «пропустить рекламу» (или воспроизводится целиком, если он короткий). Такие инструменты предлагает и сам YouTube, и различные рекламные платформы, и практически все популярные соцсети в своих плеерах.
Как ни странно, довольно часто заказчики просят продвигать такие видео методом нативного посева. Нативный посев — от слова native, естественный — это формат, в котором видео распространяется в популярных сообществах социальных сетей и на сайтах таким образом, чтобы не принуждать аудиторию к просмотру. Пользователь сам нажимает на play, когда видит ролик в естественном для себя окружении, если испытывает интерес к видео.
Интерес — именно то ключевое слово, на которое мы хотим обратить ваше внимание. Реклама ТВ-формата с минимумом креатива привлекает добровольные нативные просмотры крайне слабо.
Ситуация часто осложняется различными правилами, которые компании сами накладывают на свой контент, обильно сопровождая его явным брендингом в названиях и на обложках видео. Достаточно опрометчиво будет сеять такой ролик нативно, ожидать вирусного эффекта, лайков и комментариев.
2. Второй тип: креативный брендированный контент
От первого типа отличается в первую очередь тем, что, помимо продвижения продукта, несёт определённую ценность для аудитории. Это может быть обычный рекламный ролик, но с юмором или интересным сюжетом. Туда же можно отнести различные коллаборации с видеоблогерами, медийными личностями, материалы корпоративных YouTube-каналов.
При продвижении такого контента можно использовать широкий набор инструментов. Чем более интересным такое видео может быть для аудитории, тем больше ваш фокус должен смещаться с принудительных прероллов и автоплея в сторону нативных форматов.
Для продвижения отдельных видео можно использовать посев на площадках социальных сетей, где есть хорошая обратная связь от аудитории и вирусный эффект.
Если целью является продвижение полноценного YouTube-канала, рекомендую сосредоточиться больше на тех инструментах, которые «отлавливают» аудиторию непосредственно на самом YouTube (чтобы сократить путь для потенциальных подписчиков). При этом нужно выбрать наиболее нативные из этих инструментов.
Это, к примеру, формат True View Video Discovery, в котором ролики предлагаются пользователям YouTube по конкретным поисковым запросам. Уже «разогретая» аудитория будет реагировать лояльнее.
Также сюда можно отнести вывод роликов в раздел «Тренды» российского YouTube. «Тренды» — единый для всей страны раздел, где ротируются наиболее популярные видео. Попав туда, ролик получает хороший охват и может набрать до нескольких сотен тысяч вирусных просмотров и сгенерировать тысячи подписок. Наш рекорд составляет +4000 подписчиков с одного такого эпизода, но мы уверены, что это не предел.
Сам видеохостинг такую услугу не предоставляет и постоянно меняет алгоритм, по которому ролики попадаю в «Тренды». Поэтому нужно постоянно отслеживать и анализировать изменения, чтобы уметь при необходимости пробиться в заветный список и продержаться там подольше.
Вообще, продвижение каналов — это отдельная тема для разговора, так как требуется долгосрочная комплексная стратегия, нацеленная на получение и удержание подписчиков.
3. Третий тип: вирусный контент
Основная задача такого контента — вызвать вирусную реакцию и получить максимальный органический охват. Демонстрация бренда, как правило, сводится к минимуму или вообще отсутствует на первых этапах проекта.
Продвигать вирусные видео в прероллах не меньшая глупость, чем продвигать ролики первого типа с помощью нативного посева. Часто, сняв качественный вирусный контент, заказчик пытается получить побольше недорогих просмотров и напрочь забывает о форматах, способных действительно раскрыть потенциал ролика и значительно снизить стоимость просмотра в перспективе.
Показывая вирусный контент принудительно, вы уменьшаете глубину просмотра, не даёте механизмов для дальнейшего распространения ролика и получаете минимум обратной связи.
Оставлять вирусный контент вообще без продвижения, надеясь, что он сам наберёт большие объёмы, так же неверно.
Если вспомнить какой-нибудь 2007-й год, отметим, что любое, даже самое нелепое вирусное видео разлеталось по сети, собирая миллионы просмотров. Сегодня аудитория стала в разы придирчивее, а медийное пространство настолько заполнено разнообразным контентом, что пробиться через него без продвижения, по нашему мнению, просто невозможно.
В продвижении вирусного контента поможет в первую очередь нативный посев в популярных сообществах соцсетей. Такое размещение не выглядит как реклама и воспринимается лояльно. Вывод вирусного видео в «Тренды» YouTube — также хороший способ дать ему первоначальный импульс. В нашей практике были кейсы, когда в результате нативного продвижения вирусные видео приковывали внимание популярных блогеров и СМИ.
Ещё немного о нативной рекламе. Обложка бывает важнее содержания
Специалистам очевидно — сегодня за внимание аудитории необходимо бороться. Если у вас есть креативный, интересный, а может, даже вирусный ролик, нативный посев может быть эффективным, но хотелось бы обратить внимание на одну важную деталь.
В форматах, где требуется добровольное воспроизведение ролика, скорость набора просмотров и виральность могут в разы отличаться в зависимости от того, какую обложку и название вы выберете для вашего ролика. Это особенно важно, если ваше исходное видео находится в плеере YouTube, а продвигать вы его планируете через посев в социальных сетях.
Алгоритмические ленты социальных сетей реже выводят в ленте ролики с плеером YouTube и ещё реже делают это, если видео плохо просматривается. Мы стараемся не запускать такие кампании, пока не убедимся, что обложка и название ролика привлекают, а не отталкивают пользователей.
Часто рекламодатели стараются максимально брендировать ролик или специально готовят обложку с яркими надписями и коллажами. Оба этих решения обычно не приносят пользу кампании.
Аудитория соцсетей постоянно сталкивается с различной рекламой и, видя название бренда на обложке или в описании ролика, фильтрует такой контент.
Как это ни странно, но и красиво оформленная обложка, подготовленная дизайнером, привлекает нативные просмотры в среднем на 40% (*по статистике «Вибум») хуже, чем интересный кадр из ролика безо всякого оформления и надписей. Думаю, это связано с тем же фактором: слишком яркие и специально оформленные обложки ассоциируются у аудитории с коммерческим видео. При этом обложка с простым кадром без оформлений создаёт иллюзию пользовательского контента.
К выбору самого кадра и текста нужно подходить с фантазией. Естественно, делать слишком «жёлтые» заголовки и вводить аудиторию в заблуждение не следует. Тем не менее, всегда можно сыграть на том, что действительно присутствует в ролике и может вызвать интерес.
Как удержать внимание зрителя до конца ролика
Часть 1-я целеполагательная: Внедрение в мозг аудитории
Мы в агентстве «ВидеоЗаяц» всем сердцем любим красивую картинку и буквально млеем от крутого видеодизайна. Но собственный опыт доказывает, что самое важное для «бронебойной» видеорекламы не красивая картинка, а глубокое умение «залезть под кожу» целевой аудитории.
Внедриться в сознание потенциального клиента, подобно героям фильма «Начало». Узнать, сколько ему лет, где он живет, о чем мечтает, чего боится, какая мысль не дает ему уснуть по ночам и какая первой приходит в голову утром!
Исходя из этого формируем наш главный посыл. Какое одно ключевое сообщение должен получить зритель после просмотра ролика? О чем подумать? Какое действие совершить? Именно этот месседж и станет титановым сердечником нашего рекламного видео.
Он должен быть глубже банального «Закажи», «купи», позвони». Призыв к действию важен, но это не ключевой фактор. Разбудить интерес — вот что первично.
Например, при создании рекламного видеоролика гиковского фестиваля игровых увлечений «Штука» месседж звучал так: «Приходи — будет интересно. Мы поможем тебе равлечься и найти единомышленников!».
Еще один важный пункт — видео не должно быть длинным.
Часть 2-я производственная: «Крючки» для привлечения и удержания внимания
Как можно быстрее переходите к сути
Критически важно захватить внимание зрителя в первые 5 секунд. Поэтому, рекламное видео — не место для долгих вступлений. Переходите сразу к сути «У вас есть проблема? — У нас есть решение». Техник для этого великое множество:
Задать вопрос — «Вы хотите перестать скитаться по съемным квартирам и приобрести собственное жилье за ту же сумму в месяц?».
Сообщить важный факт — «По статистике 40% мужчин после 50 страдают от болезней простаты».
Игра на контрасте — «Ася использует обычный порошок, а Таня — новый «Чистоплюй» с улучшенной формулой.
Разрушение мифов — «До сих пор считаете, что есть после шести вредно?».
Рассказать историю — «Это Катя. Она бережно относится к своим финансам и посещает заведения с безупречной репутацией, пользуясь скидками»:
Не важно какой именно прием вы используете, главное — воззвать к боли зрителя.
Обращайтесь сначала к эмоциям, а потом к разуму
Когда счет идет на секунды, обращаться лучше к подсознательному. Любопытство, симпатия, удивление или даже страх (отлично работает) — вот самый верный способ захватить внимание зрителя рекламного видео еще до того как он понял, что смотрит рекламу. 
Фокус на клиенте, а не на товаре
Допустим, нам удалось завладеть вниманием клиента в первые 5 секунд. В оставшееся время нужно как можно больше рассказать о продукте? И да и нет. Агрессивная реклама в лоб может перечеркнуть весь позитивный эффект. Говорите меньше о товаре, и больше о выгоде для клиента. Тогда он, как минимум, захочет досмотреть до конца.
Предложите ценность
Людям не нужен еще один сервис для поиска авиабилетов! А как насчет биржи для моментального поиска бизнес-джетов в любой точке США по лучшим ценам?
Не важно, что это будет, креативный сценарий, «залипательный» видеодизайн или уникальное предложение (лучше, если все сразу), но рекламное видео должно оставлять вау-эффект. Отстроился от конкурентов — считай победил их.
Работа камеры, монтаж, музыка, озвучка
Видеореклама и кинопроизводство, скорее дальние родственники, чем братья, но это не мешает рекламистам заимствовать рабочие «фишки» у киношников. К примеру, человек-блокбастер Стивен Спилберг умел буквально приковать зрителя к экрану еще до появления всяких интернетов и самого понятия маркетинг. Просто используя «фишки» работы с камерой.
Его фирменный прием — показывать крупным планом лица персонажей, выражающих какую-то сильную эмоцию: удивление, страх, восторг. Зритель непроизвольно начинает испытывать сходные чувства, а вместе с ними жуткий интерес к тому, что же будет дальше.
Впоследствии этот прием даже назвали «Спилберговским лицом». А еще есть хичкоковский фокус, симметрия Уэса Андерсона, быстрый ритм Майкла Бэя и сотни других киношных приемов удержания внимания, которые отлично работают и в создании рекламного видео! 
Угол полета камеры, движение персонажей, музыкальное сопровождение. Все это может иметь критическое значение для попадания ролика в цель. Поэтому в пакете услуг «Уникальный» мы проходим с Заказчиком по каждому нюансу создания рекламного видеоролика процесса вплоть до добавления спецэффектов. И никогда не боимся добавить в видеорекламу немного чистого искусства.
Часть 3 — я: О чём часто забывают видеопродакшены
Как бы аппетитно не выглядело ваше рекламное видео нового бургера, вы вряд ли получите желаемый ролик, если будете крутить его на каналах для вегетарианцев и повернутых на фитнесе и ПП. Разве что, в момент, когда у них закончилась диета и прошли соревнования по бодибилдингу (принцип «точно вовремя»).
Самый верный способ убедить зрителя досмотреть рекламное видео — показывать его релевантной аудитории. А это особая наука, не менее глубокая чем создание видео.
Мы первыми в России сознательно отошли от концепции видеостудии и назвались агентством видеопродакшена. Потому что верим, что в нашу гипер-информационную эпоху только комплексный видеомаркетинг позволяет достучаться до сердец и умов аудитории.
Как цветовая гамма ролика может стимулировать зрителя к покупке? Что и как должен говорить диктор, чтобы аудитория слушала, не отрываясь? Как заворожить аудиторию при помощи полета камеры? Мы работаем в этой индустрии уже шесть лет, создали более 600 роликов и чтобы раскрыть все практические нюансы понадобится книга размером с «Капитал» Маркса.
Поэтому оставайтесь на связи, чтобы первыми узнавать все рабочие фишки видеомаркетинга от фанатичных практиков и отмороженных перфекционистов!
Видеоконтент: о создании, типах и необходимости для бизнеса
Видеоконтент является эффективным инструментом коммуникации в наше время. Рассмотрим подробнее его виды и способы создания.
Сегодня создание видеоконтента становится обычной процедурой в функции маркетингов ого продвижени я. Это неудивительно, так как видео как транспорт для доставки сообщения потребителям имеет большую силу сторителлинга. Современному зависимому от экранов человек у он даёт возможность отдохнуть от обилия текстовой информации. Именно поэтому потребление видео растет год от года во всём мире.
Если ролики являются столь эффективн ым инструмент ом коммуникации, то стоит присмотреться к данному формату повнимательнее и изучить его подробнее.
Что такое видеоконтент?
Виды видеоконтента
Работа по направлению видеомаркетинга по своей сути схожа с деятельностью большой киностудии. Поэтому, все существующие жанры фильмов доступны также и для маркетинг а, а именно:
Ролик и могут быть следующего содержания:
Также стоит отметить, что для соцсет ей предпочтительно видео продолжительностью 15 или 60 секунд. Его можно свободно использовать в постах и в сторис. Более длительное видео уже не везде имеет для размещения зелёный свет.
О процессах разработки и создания
Когда у вас уже есть сценарная заготовка, то необходимо подумать о месте съемки. Спонтанное решение этого вопроса не лучший ход. Конечно, снимать видео не обязательно в специальной студии, как это делают киностудии. Съёмочной площадкой может быть улица, парк, офис или другое помещение. Но, чтобы видео получилось качественным, нужно позаботиться о соблюдении нескольких условий.
Помимо подходящей обстановки и фона для будущего сюжета, следует подумать о звуке. Излишний шум на записи может снизить привлекательность видео и желание досматривать его до конца. Это важно, поскольку редактировать звук сложнее, нежели монтировать кадры. В некотором случае ситуацию могут спасти микрофоны со специальной шумоподавляющей насадкой. Подобными пользуются корреспонденты телевизионных каналов для съемок в шумных помещениях или на улице. Не меньшей проблемой для звука будущего видео является эффект эха, который появляется в акустике некоторых объемных и пустых помещений.
Второй момент, о котором стоит позаботиться заранее перед началом съемки, это освещение. Потребность в осветительных приборах может возникнуть как в помещении, так и на улице. В последнем случае свои коррективы могут вносить погодные условия, которые не позволят при естественном освещении получить красивую яркую картинку на экране. Заранее проведённая разведка места и подготовка к процессу съёмки, позволит впоследствии сократить время уже на площадке, так как будет понятно, что необходимо делать, как расставить камеры, свет и другое оборудование.
Целесообразно заранее подумать о музыкальном фоне к видео и звуковых эффектах, если сюжет и сценарий их предполагает. Чтобы потом при загрузке видео не возникло проблем с владельцами авторских прав, желательно пользоваться легальными музыкальными библиотеками, либо привлекать автора, который запишет необходимые эксклюзивные треки.
Преимущества видеоконтента перед другими форматами
Очевидные преимущества видеоконтента заставили обратить на себя внимание маркетологов, которые теперь активно используют его для раскрутки товаров и услуг. Ниже перечислены достоинства данного формата контент а, которые использует маркетинг для решения своих задач:
Всё перечисленное свидетельствует о том, что видеоконтент уже стал новым языком взаимодействия бизнес а со своими потребителями. Активность его использования будет только расти. Всё больше компаний включают направление видеомаркетинга в свои стратегии продвижени я. Освоить современный и актуальный язык общения с потребителями можно на программе повышения квалификации «В идеомаркетинг 2021 » Центра развития компетенций в маркетинг е НИУ ВШЭ.
Привлечение аудитории с помощью видеоконтента
Всё больше и больше компаний начали создавать видеоконтент и обмениваться им в интернете. В агентстве «Хохлов Сабатовский» мы не только создаём рекламный видеоконтент для наших клиентов, но и стараемся понять на личном опыте, как работать с новой и старой аудиторией с помощью видеороликов. Этим опытом мы и поделимся в данной статье.
За последний год мы в качестве компании выросли в три раза: относительно размера бюджетов, количества клиентов и объёма проектов. Таких результатов мы достигли в том числе благодаря привлечению новой аудитории и удержанию старой с помощью видеоконтента на различных онлайн-площадках.
Нашу суммарную аудиторию можно поделить на несколько сегментов. Разделяя аудиторию, мы формируем матрицу, где по горизонтали отображаются площадки (аудитория YouTube — один сегмент, Instagram — второй сегмент и т.д.), а по вертикали типы контента: развлекательный, познавательный, имиджевый. В отдельные категории мы выносим сайт нашего агентства, платные рекламные ролики и контент для повышения лояльности «старых» клиентов — например, специальные проекты, рассчитанные на поддержание связи с прошлыми клиентами.
Немного подробнее расскажем о контенте на наших социальных платформах:
Основная особенность YouTube-площадок заключается в том, что видеоролики там предназначены для развлечения. Даже если некий контент направлен на выполнение образовательных или имиджевых функций — всё же он должен и развлекать. Однако мы сегментируем видеоролики, которые выходят на нашем канале и уделяем внимание:
Instagram. Корпоративная культура компании
В Instagram мы нацелены на создание и поддержание имиджа нашего агентства. Мы знакомим аудиторию не только с нашим продуктом — производством видеороликов (на это направлены кейсы и видеобэкстейджи со съёмок), но и с самим агентством — людьми, которые делают общее дело. Это позволяет аудитории чувствовать нашу искренность и свою причастность к видеоиндустрии. Общение с помощью коротких видеороликов даёт зрителю шанс заглянуть за кулисы — посмеяться вместе с нами, соприкоснуться с работой нашей студии или обсудить важные сообщения.
Instagram даёт потрясающие возможности для использования видеоконтента. Например, мы можем отвечать на вопросы с помощью коротких видео в stories — это достойная альтернатива тексту, при этом затраты на создание такого контента минимальны.
Кроме того, короткие видеоролики в ленте мы стараемся сопровождать полезными мини-статьями. Такой образовательный контент даёт преимущество при продвижении. Мы не рекламируем свои услуги напрямую, что позволяет собирать вокруг себя лояльное комьюнити, вместо того, чтобы потенциальный зритель просто пропускал рекламные посты, как лишнюю и ненужную информацию.
Отдельно у нас представлены видеоролики на сайте. Отзывы, готовые кейсы — всё это позволяет окончательно расположить клиента к сотрудничеству. Здесь клиент видит непосредственно сам продукт, то есть основу нашей компетентности.
Видеообзоры и отзывы помогут клиенту лучше разобраться с вашим продуктом, прочувствовать его и понять, насколько товар или услуга ему необходимы. Понимание вашего продукта — важная составляющая привлечения аудитории. Клиенту нужно знать, как именно то, что вы предлагаете, поможет решить его проблему. Видеоролик сможет продемонстрировать это максимально эффективно (по сравнению с тем же текстовым наполнением). Например, с посетителями на сайте мы знакомимся с помощью видеоролика с приветственным словом от основателей нашего агентства.
Разделяй и властвуй
Мы разделяем видеоролики, которые находятся у нас на продвижении: продвигаем контент, опубликованный непосредственно в профиле социальной сети, но также продвигаем именно рекламный контент, который появляется только в рекламном кабинете.
В первом случае мы получаем больший охват того контента, который иначе увидели бы только наши подписчики. Во втором случае рекламу не видят обычные пользователи, она доступна только определённой группе, выбранной по специальным критериям.
Работать будет и прямой рекламный контент, и косвенный. Однако постоянное информационное сопровождение позволяет создавать вокруг себя лояльную аудиторию и привлекать более осознанных клиентов. Такие клиенты будут дольше «созревать» — следить за нами в социальных сетях некоторое время, прежде чем прийти за нашими услугами. Однако действовать они будут осознанно. Значит, выше шанс, что они не только оставят заявку на видеоролик на нашем сайте и совершат сделку, но станут нашими постоянными клиентами.
Можно сказать, что наше агентство направляет свои силы больше на «косвенное» продвижение — мы не рекламируем напрямую, а делимся своим мировоззрением и философией компании с подписчиками, формируем комьюнити киноделов — ими становятся не только видеографы, но и наши заказчики, ведь они также причастны к процессу создания видеороликов.
Безусловно, прямые рекламные ролики тратят меньше сил и времени, в то время как видеоконтент, косвенно рекламирующий ваш продукт, требует больше финансовых вложений и постоянных трудовых затрат, ведь он должен публиковаться регулярно. Однако и эффективность у этих подходов разная.
Для нашего агентства подошёл второй путь, поскольку нам необходимо привлекать «осознаных» клиентов. В то же время существуют фирмы, которые наоборот преследуют цель продать товар или услугу прямо здесь и сейчас. Каждый сам выбирает собственную стратегию. Важно понимать, что вам нужнее: наращивать вокруг себя комьюнити или действовать с помощью прямой и быстродействующей рекламы?
Преграды не страшны
Недостаток бюджета, нехватка времени или просто неуверенность в том, какие типы видеороликов стоит создавать — всё это общие проблемы, которые могут легко поколебать вашу уверенность в необходимости видеоконтента, однако нам есть, что возразить.
Исходя из нашего опыта, мы можем с уверенностью заявить, что даже если у вас нет денежных и временных ресурсов на полноценное видеосопровождение всех социальных сетей — просто поставьте перед собой камеру и расскажите то, что обычно публикуете в качестве текстовых постов. Первым шагом станет использование видеоконтента взамен текста. Затем стоит улучшать имеющийся видеоконтент, ведь его качество напрямую влияет на имидж и конкурентоспособность вашей компании.
Стоит помнить, что существуют разные площадки, и контент, размещённый на них, преследует разные цели. Собирая общий результат со всех задействованных площадок, вы можете добиться максимального успеха в привлечении новой аудитории и сохранения лояльности старой.