Что-то не так с «Вкусвиллом»: как продуктовая сеть дважды оказалась в центре скандала и при чем тут семейные ценности
Короткий путь от благодарности до позора
Последнюю неделю интернет гудит как улей, обсуждая маркетинговые ходы сотрудников и руководства продуктовой сети магазинов «Вкусвилл». Как медиа, которое пишет для родителей и для семей — в любых формах и составах — мы не смогли пройти мимо. Разобрались в ситуации и рассказываем, что же там такое случилось.
С чего все началось?
30 июня на сайте сети супермаркетов «Вкусвилл» появилась статья о счастливых семьях покупателей. Сразу после выхода статьи в соцсетях разгорелся скандал: все дело в том, что среди прочих, более «традиционных» семей, была и семья из четырех женщин, две из которых помолвлены.
В предисловии к статье редакция указала, что присвоила материалу рейтинг 18+. В компании признают, что это — вынужденная мера, чтобы не нарушить статью о пропаганде нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних. «Однако мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием. Советуем взвесить все „за“ и „против“, прежде чем читать этот материал», — указали авторы статьи в дисклеймере.
Критика, агрессия и угрозы
Увы, но вполне ожидаемо сразу же после этого на «Вкусвилл» обрушился хейт. Посты возмущенных клиентов появлялись каждую минуту — больше всего недовольных оказалось в Инстаграме и ВКонтакте. Клиенты разрезали карточки магазина, рассказывали, как их шокировала статья: «Вкусвилл прогнил, как этот авокадо, купленный у них!» — написал один из комментаторов.
Сеть магазинов обвиняли в «пропаганде», обещали «больше никогда ничего не покупать», некоторые особо рьяные пользователи даже рассказывали, как собрали все, купленное в магазине, и отнесли обратно в ближайший «ВкусВилл».
В пятницу (2 июля) в полдень на всех площадках «Вкусвилла» в соцсетях вышло сообщение от представителей магазина: «Друзья, мы озвучили вам свою позицию. Мы понимали, что она понравится не всем, но что поделать? От этого наше мнение не поменяется», — написали на странице сообщества, прибавив, что впредь сообщения с оскорблениями и призывами к насилию будут удаляться.
Дискуссия действительно продолжилась, но бренд перестал отвечать на комментарии. Постоянные подписчики отмечали, что многие из хейтеров не были раньше подписаны на сообщества магазина. Позже стало известно, что это была спланированная акция радикального сообщества «Мужское государство» (признано экстремистским, запрещено в РФ).
Благодарность и поддержка
Несмотря на шквал негатива, нашлось немало пользователей, которые оценили решительный жест «ВкусВилла» и поддержали сеть: «Комментарии просто удивляют. В статье показали разных людей, которые стоят с вами рядом в одной очереди. Да, представляете, вокруг нет никого с одинаковыми „семейными ценностями“. Ну и не покупайте больше тут продукты, нам, нормальным, больше достанется», — пишет в комментариях пользовательница Маша Оганесян.
Пока Вконтакте комментаторы расписывались в том, что больше не зайдут в этот магазин, в Фейсбуке позиция компании вызвала обратную реакцию: «Плюс один покупатель», — писали там в комментариях.
Максимальную поддержку поступок «Вкусвилла» вызвал в Твиттере: «Я всегда говорил, что у „Вкусвилла“ самые лучшие яйца. Теперь буду говорить, что еще и самые большие», — написал @chromedcrusader. «„Вкусвилл“ сделал для ЛГБТ сообщества больше, чем сериал про Локи, вот это да», — приятно удивился gojo apologist.
Другие поделились фотографией ЛГБТ-семьи, на публикациях «Вкусвилла», спрятанной ближе в концу карусели: «Вкусвилл» лучшие, я хочу, чтобы в Прекрасной России Будущего все торговые сети были такими», — пишет @AnnLipwig.
Вкусвилл лучшие, я хочу, чтобы в Прекрасной России Будущего все торговые сети были такими pic.twitter.com/1J9yYTRScq
Но потом что-то пошло не так
Уже в воскресенье, 4 июля, руководство сети магазинов «Вкусвилл» извинилось, назвав выход статьи ошибкой. «На этом месте была статья, которая больно задела чувства большого количества как наших покупателей, так и сотрудников», — было написано в посте во всех соцсетях магазина. Руководство компании принесло покупателям и сотрудникам «свои искренние извинения», а также подписалось — основатель компании Андрей Кривенко и ряд управляющих.
В соцсетях пишут, что сеть уже открыла вакансию на должность нового PR-менеджера компании.
У пользователей Сети сложилось впечатление, что «Вкусвилл» поставил своей целью разозлить абсолютно всех.
«Речь не об актерах, нанятых сыграть ЛГБТ-семью в рекламном ролике. Нет, это РЕАЛЬНАЯ семья их посетителей, которую позвали на съемку, дали слово, а потом извинились за… их существование? За то, что эта семья покупает у них продукты?» — поражается @siempre_alada.
Журналист Илья Варламов в своем телеграм-канале написал, что извинения были ожидаемым ходом: «Вообще тут надо понимать, что ждать от бизнеса активизма или политической позиции слишком наивно. Потому что цель бизнеса — зарабатывать бабло. И у крупного бизнеса есть акционеры, инвесторы, которые вкладывают деньги с одной простой целью — заработать», — написал блогер и добавил, что больше всего на свете инвесторы любят тишину, стабильность и предсказуемость.
Журналистка Залина Маршенкулова в своем телеграм-канале «Женская власть» обратила внимание, что под статьей с извинениями семнадцать тысяч комментариев, и большинство — негативные: «Интересно тогда — а где же это „консервативное большинство“, которого все компании так боятся? И что, серьезно — гомофобы, которые не в состоянии написать два предложения без ошибок — могут кого-то НАКАЗАТЬ рублем?»
Комментарии к новому посту с извинениями от руководства компании — осуждающие, недовольные и расстроенные. Чаще всего встречаются слова «позор» и «разочарование», что, в общем-то довольно емко описывает ощущение от всего произошедшего. Однако хватает и комментариев с благодарностью и похвалой: «Слава Богу, что вы смогли отреагировать здраво, признать ошибку и принести извинения», — пишет комментатор, священник и бизнесмен Андрей Метла.
«Лопайте свои сливы теперь»
5 июня в соцсетях «Вкусвилла» появился новый пост, посвященный продуктовым новинкам, однако в комментариях разговоры идут все о том же — о «непрофессионализме», лицемерии и плохих пиар-ходах — компания до сих пор никак официально не прокомментировала ни первый, ни второй скандал.
Многие комментаторы обращают внимание на то, что, извинившись перед покупателями и сотрудниками, которых статья с изображением однополой семьи «больно задела», руководство сети совершенно проигнорировало других людей, которых не менее больно задевает вся эта ситуация — например, хотя бы самих героинь той самой скандальной статьи.
Жест «Вкусвилла» трактуют как поддержку гомофобии, ненависти и дискриминации — по сути, именно это и сделала сеть, сдавшись под натиском хейтеров.
Что ждет «Вкусвилл» дальше и скажется ли его неоднозначная пиар-стратегия на реальных продажах — неизвестно (подробнее на тему сочетания гражданской позиции и бизнеса можете почитать пост нашего главреда Лены Аверьяновой, который она опубликовала в своем авторском телеграм-канале kinder küche media), но уже сейчас понятно, что встав на сторону гомофобной и агрессивно настроенной части общества, компания прилично подпортила себе репутацию.
Обидно, что понятие «семейные ценности» в современной России продолжает ассоциироваться с агрессией и неприятием, с устаревшим традиционным укладом, с жесткими и ригидными рамками, а не с любовью, доверием и теплом. Вдвойне обидно, что компания, которая позиционирует себя как гибкая, прогрессивная и современная, а также ориентированная на эти самые «семейные ценности» вместо того, чтобы встать на защиту тех, кто прямо сейчас страдает от дискриминации и нападок, начинает эти нападки поддерживать.
И если вам кажется, что история с «Вкусвиллом» — это мелочь, на которую можно закрыть глаза, то мы так не думаем. Все, что попадает в инфополе — важно.
Вы можете считать себя абсолютным нон-конформистом, но пока вы ходите по улицам, видите рекламу, читаете медиа и смотрите телевизор — вы все равно считываете определенную информацию — подсознательно или осознанно.
И пока в инфополе царят мизогиния, гомофобия и чайлдхейт, большинство людей и будет поддерживать эту точку зрения — потому что она воспринимается как норма. И за эту неделю магазин «Вкусвилл» неплохо постарался для того, чтобы эту норму подтвердить.
Продукты со вкусом стыда: как «Вкусвилл» извинился за рекламу с ЛГБТ и сделал только хуже
По нашей просьбе редакторка квир-журнала «Открытые» Мария Лацинская объяснила, что не так с извинениями сети магазинов «Вкусвилл» после обрушившегося на них негатива из‑за рекламы с ЛГБТ-семьей.
Примерно так можно расценивать извинения «Вкусвилла» за рекламу с квир-семьей. Он мог войти в историю России как первый известный бренд, который нашел в себе смелость и силы на четкую аргументированную позицию на этот счет. Но компания предпочла пойти на поводу у консерваторов и отмахнулась от прогрессивной части общества, впоследствии получив в свой адрес хештеги «позор», «трусость» и «подлость». К этой ситуации идеально подходит мем с собаками, одна из которых сильная, готовая показать квир-семью и отстаивать свою позицию, а вот вторая — плачущая, говорящая «извините все, кого обидели».
Удивительна ли эта история? На самом деле нет. Подобное мракобесие и переобувания на лету — обычная практика для российского бизнеса, который только пытается казаться осознанным, продвинутым и экологичным. На самом же деле крупный бизнес в России труслив, узколоб и душно патриотичен, потому что пытается угодить властям даже в вопросах, касающихся всего лишь базовых прав людей.
Отвратительно и стыдно не то, что «Вкусвилл» снял публикацию (это как раз аудитория могла бы понять и даже простить), а то, что он извинился. К тому же достаточно некрасивым и мелочным образом — проигнорировал поддерживающую аудиторию и прислушался к гомофобам. Я вижу такие проблематичные точки в заявлении руководства сети:
Они фактически раскланялись перед гомофобной агрессивной аудиторией и подтвердили право этих комментаторов на открытую ненависть к ЛГБТК-людям.
Назвали ЛГБТК-людей «политикой», отнимая их базовые права. Показать разных людей, которые есть в нашем обществе, — это всего лишь репрезентация, а не политика, идеология или «повестка». Странно игнорировать факт, что в России существуют негетеросексуальные семьи.
Показали себя непоследовательными (это очень плохой шаг с точки зрения бизнеса) и занимающими слабую позицию «наша хата с краю».
Отдельного внимания заслуживает попытка свалить все на рядовых сотрудников, которые реализовали рекламный кейс. Едва ли кто‑то поверит, что вся эта кампания прошла без согласования руководством и юристами. Очевидно, что «Вкусвилл» долго решался на такой шаг и предвидел риски — отсюда плашка 18+ и черный экран при попытке пошерить сторис с квир-семьей 
. То есть компания заранее понимала, что будет тяжело и могут быть риски.
В сильной позиции стоило бы выдержать наплыв комментаторов и переждать волну ненависти. Скорее всего, шумиха улеглась бы через несколько дней — это же интернет, где у всех крайне короткая память. К тому же грамотные, выверенные ответы представителей «Вкусвилла» на хейт в комментариях говорят о подготовке к подобной коммуникации. Например, «Тануки» сделал радужный сет и поставил шестицветную аватарку, выдержав злобные сообщения. Ресторан работает, люди в него ходят. «Тануки» — это не лучшая компания с точки зрения коммуникации с гостями, но все-таки решения относительно ЛГБТК-контента не откатывала. Украинский «Приватбанк» тоже пережил нападки за радужные карточки и выстоял до конца.
Мы можем только предполагать, что послужило основной причиной для снятия публикации и последующих оправданий за нее. Возможно, на руководство сети оказали давление инвесторы, поставщики или представители власти. Было бы лицемерием отрицать факт, что бизнес в России все время под ударом. Предприниматели постоянно сталкиваются с давлением со стороны государственных органов.
Я уверена, что даже в таком случае из этой истории можно было бы выйти красивее. Если бы сеть магазинов объяснила, что столкнулась с шантажом и выкручиванием рук, аудитория скорее бы простила снятие публикации.
Конечно, бизнес «Вкусвилла» в России не пострадает глобально — за неимением других магазинов с качественными продуктами аудитория продолжит покупать товары в этой сети. К тому же у нас абсолютно не работает институт репутации. Но вот былого доверия и лояльности «Вкусвилл» уже не получит
В современной России каждый день людям и бизнесу приходится решать моральные задачи. Говорить о правах людей или не говорить, ходить на митинги или не ходить, бойкотировать магазин или нет. «Вкусвилл» сам задачу решил плохо, но нам подкинул новую — поддерживать ли рублем компанию, у которой отличные свежие продукты, но протухшие взгляды на жизнь.
Культура отмены по-русски. Что теперь ждет «ВкусВилл»
«Это им не забудут»
30 июня продуктовая сеть разместила рекламную статью о нескольких семьях клиентов сети «ВкусВилл». В материале была фотография однополой женской пары. Речь про семью состоящую из «матриарха» Юмы, сестер Милы и Алины, а также невесты Алины — Ксюши. Вскоре компания и героини статьи «Рецепты семейного счастья» начали получать угрозы. После этого компания удалила рекламу и на ее месте разместила материал с извинениями, заменив фото ЛГБТ-пары на фото гетеросексуальной семьи: «Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников».
Такой поступок продуктовой сети вызвал резкую критику в интернете. Теперь «ВкусВилл» получает негативные комментарии от той части своих клиентов, которая приветствовала включение квир-семьи в рекламу компании. Среди их публикаций часто фигурируют фразы «Разочарование и позор», «стыдно». Некоторые и вовсе призывают бойкотировать сеть.
Жизнь в России это когда ты в один день решаешь что ходишь теперь только во вкусвилл, а на следующий день решаешь больше не ходить туда никогда в жизни
что ж, теперь видимо я не готова ходить во вкусвилл https://t.co/sJrycGSxgq
Сеть «ВкусВилл» сначала подставила живых людей под жесткую травлю гомофобами, а потом позорно слилась. Фу такими быть. Надеюсь, они провалятся к чертям со своим IPO на бирже.
В беседе со «Снобом» журналист и ЛГБТ-активист Борис Конаков назвал решение компании удалить статью «грубейшим менеджерским просчетом «ВкусВилла» с далеко идущими последствиями»: «Это им не забудут. Не то, что рукописи не горят, а в интернете вообще ничего не удаляется до конца, все можно найти. Это эффект Стрейзанд : они удалили пост, скринов стало еще больше». Правда, по словам Конакова, в ближайшее время ничего не изменится: «Я думаю, все это обладает таким кумулятивным эффектом, и можно вспомнить об этом через год, когда будет очередной “месяц гордости” или еще через пару лет. Посмотреть, как себя будут вести другие бренды, и уже на этом фоне делать какие-то выводы. Сейчас только все произошло. Пока это очень важный медиакейс, который в очередной раз говорит о том, что ЛГБТ-сообществу пока надо рассчитывать только на себя».
Важный прецедент
Управляющий директор PR-агентства Mori Agency Тамара Мори рассказала «Снобу» о том, повлияют ли репутационные потери на прибыль компании: «Как известно, в России, к сожалению, нет института репутации, потребитель массово не голосует рублем против компаний, замешанных в скандалах. Обычно все ограничивается хейтом в соцсетях, пара десятков человек заявляют, что «больше никогда» не воспользуются товаром или услугой бренда, и на этом все. Реального экономического урона даже после самых тяжелых репутационных кризисов на моей памяти не было».
В России уже были скандалы, после которых некоторые клиенты призывали к бойкоту крупных компаний: трагическая автокатастрофа с участием топ-менеджера «Лукойла», гибель домашних животных на борту «Аэрофлота», одиозная рекламная кампания Reebok («Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо») и оскорбления главы «Мираторга» в адрес россиян, опасавшихся запрета на ввоз хамона и пармезана в страну. Но призывы к бойкоту никак не повлияли на продажи.
«Частый ход в скандале с контентом — стереть его и принести публичные извинения, переложив вину на менеджера. Но, во-первых, из интернета ничего нельзя стереть, во-вторых, таким образом бренд всегда обижает ту часть аудитории, которая его изначально поддержала. Условно хорошая новость заключается в том, что уже через несколько дней текущий скандал утонет в новой повестке и долгосрочного негативного воздействия компания не испытает», — заключает Тамара Мори.
Авторы телеграм-канала «Рекламщик от Бога» отметили в разговоре со «Снобом», что ситуация вокруг «ВкусВилла» может стать важным прецедентом, после которого компании будут тщательнее прорабатывать риски: «В основном отечественные компании быстро извиняются, отходят в сторону и удаляют все посты и упоминания. К сожалению до сих пор не было какого-то идеального кейса управления репутацией бренда».
Собеседники «Сноба» называют еще несколько кампаний в поддержку ЛГБТ-сообщества, которые были негативно восприняты в России. Одна из них произошла в 2020 году в «месяц гордости», когда компания BMW изменила дизайн логотипа на аватарках в социальных сетях, окрасив его в цвета радужного флага. И хотя на страницах российского представительства компании аватарки не меняли, рунет негативно встретил шаг известного автомобильного бренда. В социальных сетях BMW стали появляться комментарии с обвинениями компании в «пропаганде гомосексуализма».
В июне 2020-го суши-сеть «Тануки» тоже перекрасила логотип в цвета радужного флага, а в меню появился даже специальный радужный сет. Несмотря на поток негативных комментариев в адрес сети (впрочем как и слов поддержки и благодарности) логотип «Тануки» так и остался разноцветным до самого конца «месяца гордости», сохранились и прайд-суши в меню.
«Если в ближайшие два квартала с продажами все будет хорошо, то инвесторы забудут про эту ситуацию»
Генеральный директор инвестиционной компании Freedom Finance Тимур Турлов в разговоре со «Снобом» отметил, что скандал вокруг «ВкусВилла» вряд ли повлияет на проведение IPO в долгосрочной перспективе: «Инвесторам важно то, как ситуация вокруг компании скажется на прибыли и количестве покупателей. Но для того, чтобы оценить эффект от скандала, требуется долгое время». По словам эксперта, инвесторов может отпугнуть не столько суть заявлений «ВкусВилла» (поддерживают или не поддерживают они ЛГБТК+), сколько их непоследовательность: «Биржа относится совершенно терпимо к любой культуре до тех пор, пока клиенты покупают продукты компании и ее акции растут». «Если в ближайшие два квартала с продажами все будет хорошо, то инвесторы забудут про эту ситуацию», — заключает Тимур Турлов.
Подготовили Асхад Бзегежев, Дмитрий Толстошеев и Ренат Давлетгильдеев
Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь
«ВкусВилл» рассказал о квир-покупательницах, а потом удалил пост, назвав его ошибкой. Теперь к бойкоту компании призывают и гомофобы, и ЛГБТ-сообщество
Сеть магазинов «ВкусВилл» 2 июля опубликовала в инстаграме серию видеороликов с семьями своих посетителей, в том числе с квир-семьей из четырех девушек. Пост с лесбийской парой и их дочерьми широко обсуждался в интернете: одни хвалили компанию за поддержку ЛГБТ, другие раскритиковали ее и начали угрожать героиням. Спустя два дня «ВкусВилл» удалил пост о покупательницах, назвав его ошибкой, и принес извинения. Этим сеть вызвала еще одну волну негатива.
«Бумага» собрала реакцию пользователей соцсетей на публикации крупного бренда о квир-семье.
Оригинальная публикация «ВкусВилла» в инстаграме начиналась с рассуждения о том, что такое семья. Сейчас запись удалена, а на ее месте появился пост с извинениями.
В социальных сетях некоторые пользователи порадовались публикации и поддержали ее, поблагодарив «ВкусВилл» за смелость в разговоре о ЛГБТ в России.
российский магазин «вкусвилл» решил сделать рекламу и рассказать в ней о своих клиентах, и одними из них стала лгбт-семья 🤍🏳️🌈 как же я рад видеть, что все большее число наших компаний не только уже не боятся, а считают важным говорить о своей поддержке лгбт-людей. спасибо вам! pic.twitter.com/isPe2CVMmj
— парень с мальборо (@BoyWithMarlboro) July 1, 2021
Я всегда говорил, что у ВкусВилла самые лучшие яйца. Теперь буду говорить, что еще и самые большие. https://t.co/utAl7nYt5Q pic.twitter.com/JbOuoKlG08
Публикация также вызвала волну негодования и угроз. Некоторых возмутило появление квир-семьи в рекламе, в комментариях и социальных сетях люди предлагали бойкотировать магазины и писать заявления в полицию.
Маргарита Симоньян тоже рассказала, что отныне не будет ходить во «ВкусВилл».
Ничего не имею против сети ‘ВкусВилл’.
Совсем не интересуюсь личной жизнью гомосексуальных пар. Как, впрочем, и гетеросексуальных.
Но покупать во Вкусвилле больше не буду.
Потому что хорошо помню, как это начиналось на Западе.
В воскресенье, спустя два дня после публикации, «ВкусВилл» удалил пост из соцсетей. На сайте компании опубликовано заявление, в котором основатель сети Андрей Кривенко приносит извинения за произошедшее.
В сообщении говорится, что публикация «больно задела чувства большого числа покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков». Кривенко пишет, что во «ВкусВилле» сожалеют о произошедшем и считают публикацию ошибкой, «ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников».
После этого в соцсетях обвинили «ВкусВилл» в неэтичном поведении. Некоторые заявили, что не будут больше ходить в магазины сети.
очень смешанные чувства в связи со всей этой историей про вкусвилл
по-моему они просто запаниковали от хейта со стороны гомофобов, побоялись потерять многих покупателей и стали оправдываться
не одобряю ни это, ни хейт за это
они попытались
не хватило смелости отстоять попытку
Ладно бы ВкусВилл удалили статью. Но извиняться так униженно и подобострастно, так отречься от сделанного шага. лучше вообще ничего не делать в сторону прав человека, чем сделать а потом удалить и оскорбить. Я раньше любила этот магаз, теперь он мне кажется испачканным.
Многие отмечают, что в наиболее тяжелой ситуации оказалась квир-семья, которую сначала позвали поучаствовать в проекте, а потом «назвали ошибкой».
Люди, у которых реклама изначально вызвала негодование, отметили, что после негатива компания «очнулась», но ходить в магазины сети они теперь всё равно не будут.
‘ВкусВилл’ уже извинился и удалил.
Ну, не знаю, пойдет ли это на пользу магазину.
Аудиторию традиционалистов, вроде меня, потеряли, а теперь и ту самую, с которой заигрывали, жестко разочаровали.
Принесите им маркетологов, что ли.
На ошибку маркетологов обращают внимание и другие пользователи соцсетей. По их мнению, компания потеряла часть аудитории разных взглядов.
ору, теперь в ВкусВилл не ходят ни гомофобы, ни квир сообщество 😂😂
Но некоторые высказались в поддержку сети после того, как она удалила первую публикацию и извинилась. Пользователи отмечают, что критиковать сеть за недостаток смелости на фоне пропаганды гомофобии в России, — не выход.
В отраслевых телеграм-каналах стратегию компании осудили, но именно за то, как именно «ВкусВилл» попытался решить проблему негатива из-за изначального поста.
Петербургский фотограф Илья Бронский рассказал, что в апреле неизвестный ударил его в лицо во дворе в центре города. Это произошло вскоре после того, как Бронский дал интервью изданию TJournal о жизни с положительным ВИЧ-статусом. У петербуржца зафиксировали перелом носа и травмы перегородки. Читайте рассказ Ильи Бронского о том, как после открытого интервью он стал получать угрозы, почему был вынужден сменить место жительства и что собирается делать дальше.
