что такое аеп в мерчендайзинге
Что такое мерчандайзинг и как его использовать в торговле
Мерчандайзинг — это наука о том, как расположить товары на полке, чтобы их купили. Точнее, это комплекс техник «выкладки», основанный на ряде дисциплин: психологии, маркетинге, продажах и проверенный многочисленными исследованиями. После этой статьи вы начнете подмечать хитрости и закономерности в любимом магазине, куда заходите после работы за молоком и шоколадкой.
Понятие мерчандайзинга
Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом», выжимая максимум продаж из тех пяти секунд, пока покупатель смотрит на полку, зародилось относительно недавно, вместе с появлением и массовым распространением универсальных магазинов самообслуживания, то есть супермаркетов. В эпоху мелких лавочек человек приходил к мяснику, и ему продавали кусок мяса. Потом он шел на рынок и набирал овощей и зелени. А штаны шил у портного. Везде он естественным образом получал консультацию продавца, который попутно делал допродажи и формировал скидочную политику. Все это было будто само собой, по ходу разговора. 
В супермаркете или гипермаркете покупатель как правило ни с кем, кроме кассира, не контактирует. Он смотрит на полки и выбирает товары, часто беря то, что привык или то, что ближе лежит. Когда, как в позднем СССР, у вас на полках один-два вида консервированного горошка в ассортименте, это не проблема. Но, когда в магазине одного горошка десяток брендов, нужно помочь покупателю решить проблему выбора. Так как супермаркет подразумевает самообслуживание, для этой цели мы и прибегаем к инструментарию мерчандайзинга. От экспозиции, то есть определенной выкладки товара, во многом зависят продажи продукта или товарной категории в целом.
Какую роль в продажах играет мерчандайзинг
Насколько зависит? Известно, что 65-70% решений клиенты принимают уже у полки. И, хотя никакой мерчандайзинг «не властен над мужчиной со списком покупок», эти цифры заставляют признать — отдать деньги за товар больше эмоциональное действие, чем логичное. Мерчандайзинг помогает создать для покупателя условия, когда он будет настроен на импульсивные покупки, которые, к слову, приносят большой процент от общих продаж супермаркетов.
Мерчандайзинг мы понимаем как набор коммуникативных практик, которые преследуют (кроме продажи), две цели: проинформировать покупателя и «прокачать» имидж конкретного товара. На «имидж» работают такие вещи, как POS-материалы (постеры, шелф-токеры, стикеры, воблеры), упаковка, выкладка. Информируют в первую очередь ценники и текст на упаковке (состав, срок хранения), лифлеты и так далее.
И тут мы возвращаемся к роли мерчандайзинга как инструмента создания настроения для импульсивных покупок. Если текстовая информация обращается к разуму покупателя и убеждает его («Без ГМО», «самая низкая цена»), то имиджевая, или визуальная, информация работает на уровне подсознания, формируя яркие образы для решения задач коммуникации.
Где лежит товар, как он представлен и что находится рядом с ним не менее важно, чем как он упакован. Таким образом, роль мерчандайзинга — с помощью решения конкретных задач помогать продажам товаров на полках.
Задачи и функции мерчандайзинга
Какие это задачи? Из ежедневных задач мерчандайзинга обычно называют:
Глобальные коммуникационные задачи мерчандайзинга включают разработку маркетинговой стратегии, разработку и развитие подачи POS-материалов, обеспечение доступа покупателей к товарам и помощь в самостоятельном выборе, создание доброжелательной и комфортной, приятной атмосферы в торговом зале.
Визуальный мерчандайзинг: тренды–2021
Визуальный мерчандайзинг – это не просто создание красивой картинки, а совокупность проектных, дизайнерских и коммуникационных решений. Грамотный подход к использованию этого инструмента охватывает многие бизнес-процессы, в том числе планирование продаж, формирование ассортимента, закупку оборудования. На требования к мерчандайзингу повлияла и пандемия: магазин сегодняшнего дня должен быть безопасным для клиента, гибким и настроенным на неизвестное будущее. Эксперты Retail.ru рассказали об особенностях и основных трендах визуального мерчандайзинга 2021.
Фото: STEKLO/shutterstock
Главная цель визуального мерчандайзинга – максимально эффективный сбыт товаров, формирование стимула для покупки. Сейчас, когда эмоции стали называть «третьей нефтью», возрастает роль визуального мерчандайзинга в создании эмоционального торгового пространства, воздействии на чувства потребителя и управление покупательским поведением при помощи чувств.
Что такое грамотный визуальный мерчандайзинг?
Визуальный мерчандайзинг – это совокупность проектных, дизайнерских, коммуникационных решений магазина, обеспечивающих высокую эмоциональную вовлеченность, комфорт покупателя в процессе покупки, заинтересованность и готовность совершить покупку. Эффективный и грамотный визуальный мерчандайзинг, по мнению генерального директора компании IdeaSupermarket Елены Кучихиной, состоит из:
брендинга, соответствующего формату и целевой аудитории;
грамотного проекта торгового предприятия, позволяющего клиенту ознакомиться со всем товарным ассортиментом и услугами, обеспечивающего комфортное передвижение покупателя и его взаимодействие со всеми торговыми отделами и зонами магазина;
дизайнерского решения фасада, витрины и торгового зала, основанного на проекте, знании потребителя, маркетинговых приемах и технологиях стимулирования продаж;
визуальных коммуникациях внутри торгового зала, в витрине и на фасаде, которые обеспечат информирование покупателя о предложениях и простимулируют совершение покупки;
собственно самого мерчандайзинга как размещения товара на полках так, чтобы клиенты их заметили и купили.
«Визуальный мерчандайзинг описывается формулой: see it – like it – buy it (вижу – нравится – покупаю), – рассказывает эксперт в области трансформации и разработки современных розничных форматов, дизайн-концептов и стандартов магазинов Елена Лебедева. – Приемы мерчандайзинга сильно зависят от товарной категории, торгового оборудования, ценового позиционирования, способа обслуживания и рекламной политики магазина».
Управление мерчандайзингом влияет на коммерческие показатели – сокращение издержек и повышение продаж, поэтому грамотный мерчандайзинг должен охватывать все бизнес-процессы – продажи, закупки, формирование ассортиментной матрицы, планировочные решения, и оборудование, считает эксперт-консультант в области мерчандайзинга и организации торгового пространства Елена Пантелеймонова.
Фото: Naletova Elena/shutterstock
В зависимости от формата
Визуальный мерчандайзинг напрямую зависит от формата магазина. По сути, формат диктует правила проектирования и оформления торгового пространства, от него зависит выбор цветовой гаммы, материалов, расположения отделов и стиля коммуникаций.
«У каждого формата свои довольно устойчивые законы: вместимость SKU на квадратный метр, способы презентации товара, используемые материалы, язык рекламных и фото коммуникаций, POS-материалов и даже ценников, – поясняет Елена Лебедева. – В люксовом магазине не станут использовать крупные желтые ценники, а в дисконт-центре не сработают сдержанные черно-белые коммуникации мелкого размера».
Площадь магазина влияет на подготовку планировочного решения – последовательность расположения товарных групп, управление покупательским потоком. «Например, в минимаркете нет деления на отделы, все располагается компактно – холодильник с мясными полуфабрикатами и рядом – сопутствующие товары из бакалейной группы – масла, уксусы, паста, – поясняет Елена Пантелеймонова. – В супермаркете последовательность отделов выстраивается по направлению движения покупателя. Поэтому задача мерчандайзеров – знать все товарные группы с точки зрения логики совершения покупок и уже на этапе планировочного решения расположить отделы и оборудование так, чтобы покупателю не нужно было метаться по всему магазину в поисках нужного товара, а коммуникация была понятна на интуитивном уровне».
Фото: «Перекресток»
Фокусные точки
Один из важных вопросов управления – на чем следует фокусироваться при разработке решений визуального мерчандайзинга в офлайн-рознице.
«Ключевое слово – «фокус», то есть нельзя выделить все и сразу, – считает Елена Лебедева. – Фокусные точки должны быть «магнитами» на пути в магазине, расположенными примерно каждые 10–15 метров, и у каждого из них должна быть коммерческая цель. Ведь приемы мерчандайзинга – это «магия», которая помогает достигать цели бизнеса».
Более глобальный подход предлагает Елена Пантелеймонова, рекомендуя использовать в мерчандайзинге как можно больше цифр – штуки, метры, группы, SKU, планы и анализ продаж. При анализе ассортимента надо учитывать квадратные и линейные метры, чтобы понимать, каким категориям выделить больше места, а какие урезать, чтобы увеличить прибыль с 1 кв. м.
Например, сеть фиксировала постоянный отток покупателей. При анализе чеков выяснилось, что 35% покупателей приходят за молочными продуктами, а эта группа товаров занимает всего лишь 10% полочного пространства.
Анализ расположения торгового оборудования поможет понять, как сделать расстановку более удобной для покупателя. Надо знать максимальное количество фэйсов (количество единиц одного SKU на полке), высоту и глубину полки, чтобы правильно рассчитать минимальный товарный запас – сколько штук товара необходимо, чтобы заполнить полку. План выкладки должен влиять на план заказа – сколько и какого товара необходимо заказать.
Нередко расчеты ассортимента и объема делаются примерно, в результате, оказывается, что запланированный товар некуда размещать: например, в зале находятся три холодильника, а под такой ассортимент продуктов необходимо, как минимум, пять.
Нельзя поставить мерчандайзинг, не погружаясь в процесс, не зная, как устроена розница, работает продавец, удобно ли ему поддерживать планограмму, сколько времени это занимает и так далее.
Изображения: IdeaSupermarket
Тренды мерчандайзинга – 2021
Тренды визуального мерчандайзинга обусловлены изменением покупательского поведения.
«Покупатели испытывают огромную информационную нагрузку и стали очень избирательны в своем выборе, – рассказывает Елена Кучихина. – Внимание сейчас может привлечь либо очень релевантное запросу предложение (причем под предложением имеется в виду не только коммуникация, но и весь визуальный мерчандайзинг – от брендинга до выкладки на полках), либо что-то действительно необычное, яркое и смелое. Правда, с последним вариантом надо быть точно уверенным в позитивном восприятии смелых решений. Негатив тут не подойдет».
Кроме того, приходят новые поколения, чьи запросы и визуальное восприятие существенно отличаются от восприятия старших покупательских групп. Поэтому мерчандайзерам нужен свежий взгляд на оформление торгового пространства. Имеет смысл искать новые варианты, идеи и образы, осваивать новые дизайнерские направления.
Еще один фактор изменения предпочтений – затянувшаяся пандемия. «Люди в целом очень устали от стресса, вызванного пандемией, нестабильной экономикой и постоянно нагнетаемого в СМИ негатива, – отмечает Елена Кучихина. – Поэтом необходимо предложить им пространство, наполненное позитивом и хорошим эмоциональным фоном, ибо ритейл становится не просто местом совершения покупки, но и местом времяпрепровождения и именно так покупатели будут его оценивать».
Фото: O_Lypa/shutterstock
Выделим основные тренды визуального мерчандайзинга 2021:
Модульность проектных и дизайнерских решений. Создаются легко изменяемые пространства, способные трансформироваться под изменения ассортимента, промо, сезонности и т.п. Используется гибкое и передвигающееся оборудование, позволяющее быстро делать перестановку в зависимости от задач и потребностей. Магазин сегодняшнего дня должен быть гибким и настроенным на неизвестное будущее.
Экологичный дизайн, использование экологичных материалов и технологий, натуральной цветовой гаммы. При этом яркие акценты в коммуникациях приветствуются.
Тщательная работа с коммуникациями на всех уровнях пространства магазина, а также на разных уровнях сознания потребителя.
Создание эмоционального торгового пространства, пробуждение чувств и эмоций потребителя, воздействие на них и управление с их помощью потребительским поведением.
Креативность – важный тренд для поколений z и альфа. «Один из новейших трендов – создание так называемых neon moment – элементов интерьера, достойных селфи и публикации фото соцсетях, – отмечает Елена Лебедева. – Недостаточно ровно расставить торговое оборудование и красиво развесить одежду. Надо знать, чем зацепить посетителя, что его остановит, чтобы восхититься и сделать фото, которым он потом поделится? Такими элементами дизайна могут быть как большие конструкции, целые инстазоны, так и маленькие детали на самом товаре или полке».
Создание безопасного пространства (результат пандемии), которое включает в себя и широкие проходы, и возможность бесконтактной покупки, и размещение дезинфицирующих и защитных средств в торговых залах, и информирование потребителя о дополнительных мерах безопасности, предпринимаемые магазином для защиты своих покупателей.
Организация удаленной работы мерчандайзеров, цифровизация мерчандайзинга.
В пандемию особенно повысился спрос на автоматические, роботизированные решения для контроля за полкой. С помощью таких решений ритейл оперативно управляет выкладкой и меняет планограммы.
Онлайн стал частью торгового зала – оснащаются специальные пространства для хранения онлайн-заказов, пункты выдачи заказа, устанавливаются терминалы. «Можно повысить доверие покупателей, если сделать склад прозрачным, – рассказывает Елена Пантелеймонова, – пусть все видят, что находится внутри, как разложены товары и формируется заказ. Это с одной стороны – элемент шоу, с другой – демонстрация открытости и устойчивого развития компании».
В кризис ритейлеры стали более серьезно относиться к вопросам кросс-мерчандайзинга и повышения эффективности прикассовой зоны, таким образом увеличивая количество позиций в чеке.
Инстазона в суперсторе «Магнита» в Тольятти. Фото: «Магнит».
Мерчандайзеры: штат или аутсорсинг?
Возрастает востребованность профессиональных мерчандайзеров, многопрофильных специалистов, способных обеспечить удобство покупателей и высокий уровень продаж. Многие компании приобретают автоматизированные мерчандайзинговые программы, но купить ИТ-решение недостаточно, надо уметь им пользоваться, владеть ситуацией, знать тренды и иметь аналитику. Как считает Елена Пантелеймонова, в России мало где готовят квалифицированных мерчандайзеров, до сих пор отрасль использует обучающие книги, которые уже морально устарели, так как ни в одной из книг не говорится про связь визуального мерчандайзинга с бизнес-аналитикой. Крупные компании не развивают своих мерчандайзеров, сужая круг из возможностей.
Остается актуальным вопрос иметь собственный штат сотрудников или обратиться к аутсорсингу.
Что такое аеп в мерчендайзинге
АВТОР:
Уверен, что каждый предприниматель слышал это слово. Ведь мерчандайзинг это.
Мерчандайзинг это искусство – 6 законов простыми словами
Уверен, что каждый предприниматель слышал это слово. Ведь мерчандайзинг это искусство продажи, ее основа и опора. Так говорят все без исключения бизнес тренеры в сфере ритейла и им же подобным. Но все тонкости мерчандайзинга известны далеко не каждому предпринимателю и продавцу.
Попробуем разложить все по полочкам самыми простыми словами. И в конце разберемся, почему маркетинг и мерчандайзинг это совершенно разные вещи в продажах.
В годы моего детства, а это были лихие девяностые, я всегда задавался вопросом, почему импортные продукты были такие яркие и красочные, а наши – бесцветными и пресными? Те, кто застал те времена, помнит как было модно собирать всяческие упаковки от жвачек, шоколадных батончиков и пивных баночек.
Все, что привозилось “от туда”, было таким желанным и притягательными, что упаковка от продуктов не выбрасывалась еще несколько лет после его употребления. К тому же, это все происходило на фоне всеобщего дефицита товаров в стране.
Все мы родом из детства
В ту пору у меня было стойкое ощущение, что отечественный продукт не может выглядеть так же ярко, как импортный. Казалось, что стоит только изменить “английские” буквы на “наши”, как тут же вся крутость упаковки могла улетучиться.
Это уже потом в наших широтах появились маркетологи, дизайнеры упаковок и мерчендайзеры. Они то и навели порядок на рынке и преобразовали даже само отношение продавцов к покупателям.
Тетя Глаша – лучший мерчандайзер
Ведь еще в советские времена продавец за прилавком считался эталоном невежества и хамства. А пустые полки в магазине воспринимались совершенно обыденным делом и никого не удивляли.
И людей даже не поражал тот факт, почему в магазине “Рыба” продавался говяжий фарш, а в магазине “Мясо” стояла очередь за селедкой. А вспомните эти упаковки родом из детства? На фоне этого серого дизайна, все импортное воспринималось как будто из другой планеты.
Дети – самые благодарные ценители мерчандайзинга. Они просто не могут пройти мимо всех этих нововведений в магазине. Сразу тянут родителей за руку, с требованием купить новинку). Да и размещают все эти детские шалости “почему-то” прямо возле кассы, когда стоишь в очереди.
Мерчендайзинг это, в первую очередь, искусство показать товар лицом так, чтобы покупателю захотелось его купить. Давайте разберемся откуда берет начало это нужное для повышения продаж ремесло.
Когда появился мерчандайзинг?
Предположительно это явление зародилось на заре человечества и, скорее всего, еще до появления первых денег. Люди, обмениваясь товарами и услугами, должны были как-то общаться между собой.
А поскольку в те времена у каждого племени был свой язык, то товар на рынке размещался интуитивно понятно для покупателя. Да, первые мерчандайзеры это продавцы на рынке. Ведь порой, чтобы красиво разложить товар, дело доходило до драки и междоусобными войнами.
Вся серость и пустота магазинов, которая у нас была в лихих девяностых, в США была зафиксирована в эпоху Великой депрессии. Тогда владельцы магазинов начали применять различного рода хитрости, чтобы завлечь покупателя к себе. Ведь по сути товар в магазинах был один и тот же.
И на первый план начало выходить визуальное оформление торговой точки. Тогда то маркетологи и начали отслеживать влияние дизайна и размещения товара на то, сколько люди покупают. Самостоятельной наукой мерчандайзинг стал в 70-х годах прошлого столетия.
Мерчандайзинг что это такое и почему его никто не замечает?
Если вы хотите лично мое определение. то мерчендайзинг – это визуальное, аудиальное, кинестетическое и дигитальное воздействие на человека с целью повышения среднего чека в торговой точке. Давайте более подробно разберемся во всех понятиях, приведенных в этой формулировке.
Для начала примем факт, что цена продукта на 70% является главным в принятии решения о покупке. Остальные 30% влияния оказывают различные факторы. Среди них, насколько покупатель лоялен к тому или иному бренду.
Кстати, на нашем канале есть отличное видео по данной тематике. Как именно происходит продажа, когда человек идет в магазин самообслуживания. Посмотрите его обязательно, это не займет много времени, но будет сверх полезно.
У покупателя в голове формируется некое впечатление о продукте. И от этого мнения зависит купит он данный бренд или нет. Мерчендайзинг стал отдельной наукой, как только определил для себя главную цель в том, чтобы влиять на отношение людей к тому или иному товару.
Как человек воспринимает информацию
Добавим немного базовых знаний о нейролингвистике и психологии. Если вы не знали, то исследования в этих сферах человечества финансировались исключительно маркетологами по вполне себе меркантильным причинам.
Визуально
Здесь все просто: глаза – самый важный инструмент для получения информации из внешнего мира. Более 60% населения планеты считают самым предпочтительным каналом для связи с внешним миром зрение.
В мерчендайзинге воздействие через данный орган чувств достигается путем: дизайна упаковок, цветовых решений, освещения и так далее. Все то, что человек может зрительно выделить для себя среди остальных товаров.
Аудиально
Этот инструмент для средства связи главный у 5% населения. Сюда обычно относят людей с абсолютным слухом и музыкальным образованием. Это достаточно редкий тип покупателей, для которых мир звуков дает самую полную информацию о внешнем мире.
Слышали в торговых точках ненавязчивое музыкальное сопровождение? Значит вы аудиал, если заметили его). Ну а если серьезно, то звуковая дорожка в динамиках торгового центра рассчитана на эту категорию посетителей. Один из моих партнеров по бизнесу как раз занимается повышением среднего чека в супермаркетах путем внедрения музыкального сопровождения.
Кинестетически
Запах, тепло, холод, влажность, сухость. Мягкий, твердый, шершавый, колючий, кислый, сладкий. Это все о кинестетиках. О тех людях, которые ориентированы на ощущения. Как распознать таких персонажей? Если человек норовиться взять в руку товар или упаковку, пощупать его или понюхать, значит он кинестет.
Маркетологи для таких людей организовывают возможности любым способом повзаимодействовать с продуктом. Иногда проводят дегустации или же дают шанс потрогать товар, если это ткань. Или же посидеть на диване, в случае выставки мебели.
Дигитально
Людей, которые воспринимают мир таким способом, называю еще дискретами. Это человек, воспринимающий информацию структурировано, сбалансированно и аргументированно. Если он и берет в руки товар, то чтобы ознакомиться из чего он состоит, срок его годности, кто производитель, год основания компании, кто основатель бренда и кто владеет производством сейчас).
Для такого типа людей продавцы стараются как можно точнее и структурировано донести информацию о продукте.Такой человек должен иметь возможность в любой момент задать вопрос продавцу и получить как можно более полный ответ.
К слову, если покупатель визуал или дискрет, то это совершенно не значит, что в нем напрочь отключена кинестетика. Это означает лишь то, что зрение у данного индивида в приоритете над другими каналами восприятия.
А теперь ответ на главный вопрос, что такое качественный мерчандайзинг. Хороший мерчандайзинг одновременно подстраивается под все каналы восприятия человека.
#1 – На право пойдешь – коня потеряешь
В следующий раз, когда будете заходить в магазин самообслуживания который вы посещаете каждый день, обратите внимание, в какую сторону вы поворачиваете при входе. Обычно это правая сторона.
Почти все магазины стараются разместить вход в торговую зону справа, а кассы слева от входа. Это обуславливается тем, что большинство людей правши. И при перемещении они придерживаются правой стороны.
Есть, конечно, исключения. Когда владельцу приходится размещать вход в торговую зону слева. Но это связано исключительно с тем, что помещение, в котором находится магазин, попросту не предназначено для размещения торговой точки. Вот и приходится выкручиваться владельцам, нарушая все законы мерчандайзинга, чтобы избежать штрафов от контролирующих органов. Они размещают витрины не так как нужно, а как можно.
В целом же, негласное правило гласит: вход справа, выход слева. К тому же, движение на дорогах у нас так же правостороннее. В мерчандайзинге есть даже такое понятие, как карта перемещения. Ее разрабатывают в первую очередь, при планировке торговой точки.
Общий принцип здесь такой: человек заходит с правой стороны и перемещается против часовой стрелки. Ну а дальше, в зависимости от того насколько все продумано, покупателю приходится обойти всю торговую зону, чтобы добраться до кассы и выхода.
#2 – У кого продукты в беспорядке с тем они играют в прятки
Какой самый ходовой товар на постсоветском пространстве? Правильно, соль и хлеб. Поэтому грамотные мерчендайзеры прячут эти продукты как можно дальше. Они специально располагают их таким образом, чтобы доступ к ним был наиболее трудным.
Но самое интересное это то, что еще мерчандайзеры делают “растяжку”. Размещают кассу как можно дальше, от самых популярных товаров. Здесь принцип такой же, как и в первом правиле. Нужно заставить человека пройти дистанцию как можно длиннее, чтобы по пути сфокусировать внимание на чем то еще.
Существует вариант, при котором клиент может и не найти нужный ему товар.Чтобы минимизировать возникновение подобных ситуаций, следует разместить по торговой точке дополнительные указатели видов товара. В идеале такие знаки должны быть заметны с любой точки торгового зала.
Расставляя по такой схеме продукты, мерчендайзеры вами манипулируют, чтобы вы купили какую-то ненужную до посещения магазина вещь. Или вы думали, что продажи бывают без манипуляций? Тогда вот еще один трюк.
Игры, в которые играют люди
Одним хлебом, как говорится, сыт не будешь. Как еще заставить людей пройтись по всему магазину? При входе в магазин на самом видном месте размещают рекламные баннеры с акционными товарами. Обычно их стараются разместить с левой стороны от входа. Иногда такую рекламу можно увидеть прямо на улице.
Делается это чтобы посетитель увидел акционный товар и отправился на его поиски по торговой территории. Получается что-то типа квеста в стиле поиск предметов. Геймификация в чистом виде, не иначе).
Но не стоит переоценивать возможности людей. Некоторые клиенты так и не смогут найти товары по акции. Поэтому, как и в случае с самыми ходовыми товарами, сделайте дополнительные указатели, чтобы хоть немного упростить данную задачу. В конце-то концов, в тех же квестах есть подсказки).
#3 – Странные люди у гастронома
Мы уже взяли на себя смелость и поделили людей по тому, как они воспринимают информацию, а также как совершают покупки. Но целевая аудитория может отличаться не только этими особенностями.
К примеру, ваш покорный слуга ходит за продуктами в почти ночное время. Это период, когда в магазине совершенно пусто, а продавцы исключительно “вежливы”). Тут уж действительно есть возможность рассмотреть все новинки, ознакомиться с информацией о товаре и без суеты наполнить свою продуктовую кошелку.
А есть люди, которые приходят в магазин с самого утра. Они стоят у двери за долго до того, как магазин будет открыт. Обычно это люди пенсионного возраста. Они рано ложатся и рано просыпаются. Вот и приходится им развлекать себя походом за продуктами.
Совы, жаворонки и зайцы
Другая группа людей приходит в торговый зал в вечернее время, после работы. Этот период времени, самый пиковый для продавцов, ведь занятые люди привыкли делать покупки по пути домой с работы.
Ну и конечно же, есть категория покупателей, которая наполняет магазин в обеденное время. Обычно это школьники, которые прибегают либо на большой перемене, либо после окончания занятий за очередной порцией чипсов, сухариков и сладостей.
Хороший мерчандайзинг должен учитывать все эти основные категории людей. В идеале, можно поменять размещение мобильных витрин, изменить освещение или же запустить другое музыкальное сопровождение в зависимости от периода времени суток.
В любом случае – статистика, лучший друг маркетолога. Отслеживайте все тенденции на основе среднего чека. Поменяли музыку в зале и продажи повысились? В следующий раз сделайте точно так же.
Да и вообще, периодически нужно делать незначительные перестановки в магазине. Это создаст у посетителей впечатление того, что каждый раз они заходят в новый торговый зал.
#4 – Смотри только в глаза
Для человека смотреть друг другу в глаза имеет колоссальное значение. Считается, что если происходит зрительный контакт, то между людьми возникает доверие. Вы не поверите, но и в мерчандайзинге та же ситуация.
Если разместить товар на уровне или, что еще лучше, чуть ниже глаз покупателя, то у него автоматически возникает симпатия к данному продукту. Любовь с первого взгляда, как говориться.
Такой алгоритм можно заметить в отделе алкоголя, молочной и колбасной продукции. Обратите внимание на эту фишку в следующий раз, когда будете посещать магазин. Наиболее ходовой товар размещают внизу.
Это логично, ведь то, что и так пользуется спросом, не нужно дополнительно стимулировать к покупке. Поэтому туалетная бумага и пакеты с молоком размещены на нижних полках. Ну а всякое непотребство в виде сырков в глазури, йогуртов и десертов – на уровне глаз.
Да-да, все не так просто, как может показаться. В хлебобулочном отделе та же история: хлеб и батон в самом низу, ну а всякие круассаны да пирожные точно напротив головы посетителей.
Поскольку места на уровне глаз хватает не для всех товаров, то там размещают самые дорогие товары, либо же те бренды, которые платят дополнительно владельцам магазинам за такое приоритетное расположение.
Или здесь следует оставить продукты, которые нужно как можно быстрее реализовать. Например, те товары, у которых подходят сроки употребления или те, которые по ошибке логистики были доставлены в непредусмотренном количестве.
Кто первый, того и тапки
Место “под солнцем” следует использовать с умом. Как, впрочем, и все остальные зоны. Размещая товар внизу полок, мы усложняем его видимость для дигитала, ведь ему придется наклонятся, чтобы ознакомиться с составом продукции, сроком и так далее.
И если в магазин зайдет несколько людей подобного типа, то это может спровоцировать сложности в перемещении для других покупателей. Кто знает, возможно возле вашего магазина расположен офис крупной IT-компании)).
В который раз убеждаюсь, что свою целевую аудиторию нужно знать в лицо.
Имейте ввиду, если торговая точка работает по системе франшизы, то выкладка товара там может быть изначально строго регламентирована. Здесь нет никаких других вариантов, как довериться общепринятым корпоративным правилам.
#5 – Свой среди чужих, чужой среди своих
Расставив все по своим полочкам можно добиться того, что покупатель все равно пройдет мимо витрины и ничего не купит. Как? Почему? Ведь целый штат мерчендайзеров старался произвести впечатление на покупателя.
Есть такое новомодное выражение, которое я терпеть ненавижу, но оно сюда подходит как нельзя кстати: “Не зашло!”. Другими словами, не оказалось на пути посетителя того :крючка”, который зацепил и заставил бы остановиться возле продукта.
Один из самых главных законов мерчандайзинга гласит: то, что нужно срочно продать, требует выделения от остальных. Здесь включается принцип “белой вороны”. И большинство инструментов для данной задачи основано на визуальной компоненте.
Как выделить товар
#6 – Цену вещи узнаешь, как потеряешь
И дело тут не в том, что цену не нужно указывать на витрине. В классической торговле есть такой принцип: не называй цену до той поры, пока не объяснишь ценность данного продукта клиенту. Но как это сделать, если речь идет о магазине самообслуживания?
Было подмечено, что все 4 типа людей (визуалы, аудиалы, кинестеты, дискреты) обращают свое внимание на одну и ту же деталь: на цену товара. Именно туда направлен фокус внимания всех без исключения покупателей.
Вне зависимости от уровня достатка, клиент смотрит на цену. А там, в большинстве случаев, указана просто цена. Ну максимум на что можно рассчитывать, если данный товар попадает под акцию, что ценник будет подчеркнутым или как то выделен цветом.
Но некоторых торговых точках применяется “метод ценности”. Вместо того, чтобы клиент ознакамливался с информацией о продукте на упаковки, рядом с товаром устанавливают табличку с ценой, на которой уже размещен перечень преимуществ данного продукта.
Лучшие помощники продавцов
Поступая так, можно достигнуть того, что не только дискреты будут узнавать дополнительную информацию о товаре, но и остальные 3 типа покупателей. Продающий ценник – это дополнительный продавец в торговом зале.
Между прочим, саму цену не обязательно указывать на том же “ценнике”. Ее можно разместить отдельно, чтобы клиент ознакомился со стоимостью товара уже после того, как к нему будет донесена информация о ценности продукта.
Вот такие, по моему мнению, базовые правила хорошего мерчандайзинга. Если что-то упустил, то буду рад комментариям внизу статьи. Какие вы знаете инструменты для грамотного представления товара в розничной торговле?
Мерчандайзинг это маркетинг или нет?
Такой вопрос задают себе обычно владельцы магазинов, которые краем уха слышали о мерчандайзинге, но вот что это такое и как оно воздействует на покупателей, они не до конца узнали.
Чтобы понять разницу между двумя понятиями, давайте представим, что все усилия компании производителя или поставщика продукта в сторону продаж, это маркетинг. А вот последний штрих, последний импульс, который в итоге отвечает за принятие решения о покупке – мерчандайзинг.
Маркетинг это продажа, мерчандайзинг – покупка.
Можно привести другую аналогию и вспомнить танцора, который станцевал хороший танец, но забыл вовремя и красиво поклониться. Все усилия маркетологов могут быть напрасными, если в конце не будет самого главного. Не будет дожима покупателя.
Мерчандайзинг – крайне важная вещь для компаний, которые работают на массового потребителя. Выделить свой продукт среди аналогичных – задача, которая с каждым годом становиться все сложнее и сложнее.
Главная ошибка в мерчандайзинге
Некоторые руководители и владельцы магазинов при расстановке товара придерживаются принципа, чтобы было удобно продавцу, а не покупателю. Например, можно заметить, как ходовая позиция, которая не нуждается в дополнительной стимуляции, размещается на уровне глаз, вместо того, чтобы расположить на этом месте то, что действительно надо продать “здесь и сейчас”.
Бытует мнение, что мерчандайзинг это когда продавец разложил товар по своему усмотрению. Если красиво, значит правильно. А потом приходится слушать возражения, что весь этот набор инструментов мерчандайзинга не работает.
Для начала, если внедрить хотя бы эти 6 законов, то результаты обязательно будут.
Или вы всерьез думаете, что многомиллионные траты на исследования человеческого поведения в торговом зале – просто информационный шум? Вы действительно считаете, что мировые бренды тратят время и свои усилия впустую? Я лично сомневаюсь.
Мерчандайзинг это сложная взаимосвязь между внутренними убеждениями человека и тем, как представлен продукт. Это, если хотите, набор нейронных связей в голове у покупателя, на который можно и нужно влиять. Как в одну, так и в другую сторону.
Ну а внедрять или не внедрять – решайте сами. Ибо на этом вопрос что мерчандайзинг это искусство продавать, считаю закрытым. Делимся материалом в соцсетях и ставим ему 5 звезд.