что такое cpc в рекламе вконтакте
Метрики ВКонтакте: что смотреть и как понять, что реклама работает
Настроить рекламу достаточно просто, а вот понять, всё ли сделал правильно — труднее. Часто новичкам сложно оценить, насколько эффективны их кампании во ВКонтакте: хорошо ли кликаются объявления, адекватна ли цена клика и т. д. Какие показатели важны и о чем они могут сказать — попробуем разобрать в этой статье.
Но перед тем как погрузиться в дебри рекламного кабинета, ответьте себе на два вопроса:
Ответы на эти вопросы дадут вам главное — некую опору, систему координат, от которой можно оттолкнуться при оценке любых рекламных кампаний. Неважно где — в соцсетях, поисковых системах или газетах и журналах.
Советую следить только за теми метриками, которые напрямую влияют на достижение целей. Иначе легко потратить время впустую на измерение ради измерения. Практически для любой маркетинговой задачи достаточно 2-3 метрик в рекламном кабинете.
Проще всего опираться на метрики из медиаплана — стратегии рекламной кампании. Как разобраться в экономике проекта и составить идеальный медиаплан, я рассказывал в статье. А в этом материале мы разберем, в каких ситуациях какие метрики выбирать.
Итак, рассмотрим четыре ситуации:
Ситуация 1: нужны конверсии
Если настроена аналитика и есть трафик
Это значит, что у вас есть все нужные инструменты: сайт с настроенной и используемой заказчиком системой аналитики, рекламные кампании с UTM-метками и четкое понимание того, что жить и работать надо по KPI.
На показатели в рекламных кабинетах в этом случае смотреть не обязательно — эта информация вторична. Она не покажет всей картины целиком и важна тогда, когда вы ищите причину успеха или неудачи рекламных кампаний. Как в автомобиле — не так важно за сколько разгоняется до сотни, если он не может довезти до дома.
Поэтому оценивать рекламные кампании и объявления лучше по системам аналитики. Неважно, какой у вас CTR, если цена заявки адекватна, или сколько стоит один клик, если продажи выполняют KPI.
Чтобы у вас была возможность отследить каждый клик от рекламного кабинета до поведения пользователя на сайте, проверьте, следуете ли вы этому алгоритму.
Алгоритм настройки аналитики
1. Настройте для сайта системы аналитики — Яндекс.Метрику и Google Analytics — и цели в них.
2. Добавьте в рекламные объявления UTM-метки. Они нужны для полноценной работы с системами аналитики.
3. Установите на сайте пиксели рекламных систем. Это коды, которые нужно добавить на сайт, чтобы отслеживать действия пользователей на разных страницах, настраивать ретаргетинговые кампании и автоматически оптимизировать их.
4. Оцените, как реклама превращается в заявки или продажи. Это можно сделать только после того, как соберется статистика по кампаниям. Обычно нужно подождать 1-2 недели и получить хотя бы 15-25 целевых действий. Неэффективные объявления нужно остановить, с эффективными — работать дальше.
Для оценки используйте отчеты в Яндекс.Метрике и Google Analytics, а также мониторинг и статистику в eLama — в них можно сравнивать показатели из разных систем. Если бизнес «звонящий» — настройте коллтрекинг.
Пример отчета в Яндекс.Метрике. По нему можно понять, что некоторые рекламные системы и кампании эффективнее других
Если трафик есть, а аналитики нет
Ситуация не из приятных. Вы не знаете о том, что происходит вне рекламного кабинета: например, покупают пользователи или уходят сразу, как взаимодействуют со страницам. Если нет аналитики, вы вряд ли сможете связать рекламные кампании (источник) и заявки (следствие). Как итог — не получится оптимизировать кампани. Поэтому ваш путь — вернуться к алгоритму из предыдущего пункта и всё исправить.
Как убедить заказчика в необходимости аналитики:
Какие метрики смотреть в рекламном кабинете, если не настроена аналитика
CTR — кликабельность объявлений
клики / показы x 100%
Для записей в ленте ВКонтакте оптимальная кликабельность от 0,5% до 1,5%. Но учтите, что показатель зависит от отрасли, креатива, целевой аудитории, предложения и т. д.
Слепо ориентироваться на CTR нельзя. Это не бизнес-показатель, он не отражает дальнейшее взаимодействия пользователя с сайтом или предложением. Всё о чем этот показатель говорит — что ваше объявление приглянулось аудитории. Это не означает, что они готовы купить. Они просто готовы кликнуть на него, а этого можно добиться кликбейтной картинкой или текстом.
CPC — цена за клик
расходы на кампанию / переходы по ссылке
Например, вы потратили 100 рублей и получили 20 кликов (переходов по ссылке). Значит, каждый переход стоит 5 рублей (100 руб./20 = 5 руб.)
Некоторые интернет-специалисты считают этот показатель самым важным: ведь чем клики дешевле — тем реклама выгоднее. Но это не всегда так. Переход — это всего лишь переход, а не основная цель. Ваша цель — покупка.
Еще один момент: с низкой ценой клика можно охватить только часть аудитории. Пользователи, чей клик дешевле остальных, — это аудитория, за которую мало кто конкурирует, а значит, ее достаток может оказаться ниже среднего. Особенно это важно, если ваша аудитория с достатком выше среднего.
Ситуация 2: нужны заявки через лид-форму
Допустим, у вас сфера услуг и вы хотите получать заявки из соцсети. У вас два пути: либо вести рекламу в сообщество ВКонтакте и обрабатывать заявки через сообщения, либо использовать специальный формат «Сбор заявок». Второй вариант удобнее: в нем есть автоматическая оптимизация, а пользователи могут оставить контакты в самом объявлении.
В этом случае нет возможности полноценно использовать системы аналитики: пиксель ВКонтакте можно подключить к лид-форме, но работает он больше для ретаргетинга.
Ориентируйтесь на цену и количество заявок. Если цена заявки высокая — корректируйте таргетинги и аудитории; если цена ниже ожидаемой — плавно увеличивайте бюджет. Повысить бюджет нужно и в том случае, если заявок мало. А вот если много — можно попросить премию.
Для более глубокой аналитики нужно следить за качеством заявок и сопоставлять эти данные с конкретными кампаниями, чтобы повысить цену качественной заявки (качественное целевое обращение).
Давайте разберем на примере. Допустим, у вас дилерский центр по продаже автомобилей. От кампаний во ВКонтакте вы хотите заявки (имена и телефоны потенциальных клиентов). Вы потратили 10 000 рублей на две кампании и получили 50 заявок.
В креативах первой кампании был синий автомобиль, она принесла 10 заявок по 400 рублей. Во второй кампании вы показывали красный автомобиль, и эти объявления принесли оставшиеся 40 заявок по 150 рублей.
Складывается впечатление, что креативы с красными автомобилями лучше. Но прозвонив все заявки, отдел продаж сообщил, что из 50 лишь 10 человек хотят посетить ваш дилерский центр. При этом красный автомобиль дал всего 4 посетителя из 40 заявок, а синий — 6 посетителей из 10. Таким образом, пользуясь силой лунной призмы и арифметики, можно вычислить, что реклама с синим автомобилем выгоднее.
Итак, что важно отслеживать
Ситуация 3: продвижение сообщества
В этом случае вам нужно увеличивать количество подписчиков и улучшать внутренние показатели: количество обращений, комментариев, вовлеченность и т. д. Можно также обойтись без внешних систем аналитики, хотя некоторые сервисы (например, LiveDune, JagaJam) помогут лучше следить за ситуацией.
Что важно отслеживать
1. Предварительно составленный медиаплан поможет понять, адекватна ли цена за подписчика или нет. Рассчитывается стоимость подписчика так:
расходы / количество привлеченных подписчиков
2. Engagement rate показывает активность в сообществах и на страницах в соцсетях. Формул расчета очень много, можете воспользоваться такой:
сумма реакций под публикацией (лайки, шеры, комментарии) / просмотры х 100%
Можно делить также на количество подписчиков, если данных о просмотрах конкретного поста нет. Также стоит оценивать самих подписчиков, например еженедельным замером ER публикаций в сообществе. Если ER остается высоким, то привлекаемые подписчики целевые. Здесь важно учитывать два момента:
Ситуация 4: работа с медийной рекламой
Если вы запускаете медийную рекламу и планируете повысить узнаваемость продукта, следите за следующими метриками:
Вместо заключения: шпаргалка интернет-маркетолога
Итак, давайте подведем итоги. Отслеживаемые метрики нужно выбирать исходя из целей.
Метрики рекламы ВКонтакте в зависимости от цели: как понять, что реклама работает правильно
Какие параметры анализировать и показывать клиенту
Казалось бы, в анализе эффективности рекламы ВКонтакте все проще простого. Чем выше CTR (кликабельность) и чем ниже CPC (цена за клик), тем успешнее отрабатывает объявление, верно? Нет, неверно, ведь при этом конверсия рекламного трафика на сайте может быть низкой, активность в сообществе практически нулевой, как и количество обращений в личных сообщениях.
Давайте разберемся, на какие показатели эффективности рекламы следует обращать внимание в зависимости от целей кампании и ваших KPI.
Проясняем цели и показатели эффективности
Очень часто разногласия с заказчиком рекламы, если мы говорим про работу в агентстве или на фрилансе, связаны с тем, что стороны не согласовали цели кампаний и конкретные ключевые показатели их эффективности. Рекомендуем прояснять их до запуска.
Первый важный момент – цели РК. Это ответ на вопрос: «Для чего мы запускаем рекламу? Чего мы хотим этим достичь?». И ответы могут быть очень разными:
Все это возможные цели, и при каждой из них об эффективности объявлений будут говорить разные параметры.
Кстати, чтобы ничего не забыть при настройке РК, вы можете выполнять ее по нашему гайду «Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте.
Второй важный момент – KPI. Это то, сколько конкретно людей должно прийти в сообщество, сколько конкретно должно быть реакций на посты, сколько конкретно пользователей должно увидеть объявление с акцией и т. д. Думаем, принцип понятен. Узнаем у клиента, какие значения своих целей он будет считать успешными, и оцениваем, возможно ли этого достичь. Если нет, объясняем это клиенту и передоговариваемся с ним.
От целей и показателей эффективности будет зависеть дальнейшее: по каким метрикам следует проводить аналитику, какие меры предпринимать для корректировки РК, как строить отчеты о результатах РК для клиента.
Ниже мы рассмотрим 4 часто встречающиеся цели рекламы ВКонтакте и разберем, какие метрики для них важны.
1. Метрики рекламы ВКонтакте для повышения охвата
Охват – это количество уникальных пользователей, которые видели рекламное объявление. Охватные кампании запускаются для повышения узнаваемости бренда, информирования о событии или акции.
Помимо самой цифры охвата важны следующие метрики:
CPM (cost per mille – цена охвата) – это сумма затрат на 1000 показов объявления. Обычно метрика уже есть в рекламном кабинете.
При необходимости рассчитать вручную, можно пользоваться формулой:
CPM = Затраты / Количество показов * 1000
CPV (цена просмотра видео) – это затраты на обеспечение 1 просмотра рекламного видео.
Формула расчета: CPV = Затраты / Количество просмотров видео
2. Метрики рекламы ВКонтакте для увеличения числа подписчиков сообщества
В этом случае нужно не только привлекать аудиторию, но и следить за активностью пользователей и количеством обращений. Высокая активность говорит о лояльности и заинтересованности аудитории, что должно в конечном итоге приводить ко второму – повышению числа покупок/заявок.
Итак, на какие метрики следует обращать внимание:
CPF (cost per fan – цена фолловера) – затраты на привлечение 1 подписчика.
Формула расчета: CPF = Затраты / Количество новых подписчиков за период
ER (engagement rate – показатель вовлеченности) – позволяет оценивать качество публикуемого контента, а также помогает отслеживать качество привлекаемой аудитории. Если считать ER еженедельно или ежемесячно, можно отслеживать его динамику по времени ведения РК: стабильно высокий ER говорит о том, что привлекаемая аудитория – качественная. По мере роста сообщества ER обычно плавно снижается. Это нормально.
Формула расчета: ER поста = Общее количество всех типов реакций на пост / Просмотры поста * 100 %
Если сведений о количестве просмотров нет, можно разделить реакции на число подписчиков сообщества.
Расчет может быть искажен временными активностями, проводимыми в сообществе. Например, конкурсами, по условиям которых пользователи должны обязательно поставить лайк и написать комментарий.
3. Метрики рекламы ВКонтакте для повышения числа конверсий
Самое важное для подсчета конверсий – корректно настроенные цели, обозначающие то, что и будет считаться этой самой конверсией.
Для достижения данной цели РК важны следующие составляющие:
1. Сайт с настроенной системой аналитики (Google Analytics или Яндекс.Метрика);
2. Корректно настроенные в этих системах цели;
3. Достаточный объем трафика с рекламных кампаний. Этот момент поясним подробнее. Для статистически верного расчета процента целевых действий (коэффициента конверсии) необходимо, чтобы трафик с рекламы был хотя бы несколько сотен визитов в месяц, а лучше несколько тысяч. Это очень условные цифры, однако они делают картину по конверсии более-менее объективной.
Поясним на примере. При рекламном трафике в 100 визитов 5 целевых действий обеспечат 5%-ную конверсию, а при 1000 визитах конверсия составит 0,5%. Если же целевых визитов станет 6, то есть всего на 1 больше, чем в прошлом примере, то при трафике в 100 визитов конверсия сразу поднимется до 6% (на целый процентный пункт), а при 1000 визитах – только на 0,1%. Всего одно дополнительное целевое действие критически повлияет на величину конверсии при малом трафике и незначительно при большом. Во втором случае специалист видит картину более объективно;
4. Корректно настроенные UTM-метки. Они необходимы для верного сбора статистики по эффективности рекламных кампаний.
В этой ситуации CTR, ER, СPC и прочие показатели самих объявлений не очень важны, ведь цель не в них. При наличии всех приведенных составляющих смотреть в рекламный кабинет ВКонтакте не обязательно, ведь все переходы с РК фиксируются в системах аналитики, как и конверсии с них. Для отслеживания эффективности рекламы в системах статистики достаточно вычислять коэффициенты конверсий в разрезе по кампаниям, группам объявлений, отдельным объявлениям.
А что делать в ситуации, когда у клиента не настроена Яндекс.Метрика или цели, нет UTM-меток? Разумный выход один – убедить его их настроить, ведь без этого отслеживать конверсии с рекламы на сайте невозможно.
Вот как можно действовать в этой ситуации:
CTR (click-through rate – кликабельность) – показывает, какой процент из увидевших объявление пользователей кликнул на него. Свидетельствует о привлекательности объявления для аудитории. Однако не стоит расценивать эту метрику как показатель качества рекламы в целом или гарант последующих конверсий. Человека могла просто привлечь яркая картинка или броский заголовок.
Формула расчета: Клики / Показы * 100%
Для рекламы в ленте оптимальной считается CTR 0,5%–1,5%, однако, безусловно, все индивидуально.
CPC (cost per click – цена за клик) – затраты на 1 переход пользователя по объявлению.
Формула расчета: Затраты / Клики
Дешевый клик – это хорошо с финансовой точки зрения, но не всегда хорошо с позиции достижения целей клиента. Например, добиваться радикального снижения CPC в рекламе квартир в новом ЖК может быть неразумно, ведь в этой нише аудитория имеет высокую цену клика и вы просто можете привлечь не тех людей.
О том, как собирать целевую аудиторию ВКонтакте, у нас есть отдельная статья.
4. Метрики рекламы ВКонтакте для сбора заявок с лид-формы
Эта цель актуальна для сообществ, продвигающих услуги и желающих получать прямые заявки из соцсетей в личных сообщениях или через специальное приложение от ВКонтакте под названием «Форма сбора заявок».
В этой системе собирается собственная статистика.
В первую очередь стоит обращать внимание на количество и цену заявок. Однако более глубокая аналитика требует выявления качественных заявок – тех, в которых пользователь действительно обращается за заявленной услугой и заинтересован в ней.
Вот что важно отслеживать:
Цена заявки – затраты на получение 1 лида.
Формула расчета: Затраты / Количество обращений
Качественные обращения – те заявки, которые проверил оператор или менеджер компании и в которых пользователь действительно заинтересован в продукте.
Цена качественного обращения – стоимость получения такого обращения.
Формула расчета: Затраты / Количество качественных обращений
Итак, подведем итоги. Ключевые показатели эффективности рекламы ВКонтакте напрямую зависят от ее целей. Для каждой цели их набор различен. О том, какие конкретно показатели будут считаться хорошими в вашем проекте, следует договариваться с заказчиком. Исходя из установленных метрик и их целевых значений строятся регулярные отчеты для заказчиков.
Таргетинг ВКонтакте — платить за клики или показы?
Оплата за показы или за клики при запуске РК ВКонтакте? Что выгоднее? Полезная информация для профессионалов и новичков в SMM. Подробно разбираем плюсы и минусы каждого из подходов.
Гибкие настройки рекламной кампании ВКонтакте всегда оставляют пользователю право выбора. Новичков часто интересует, за что именно нужно платить и в каких ситуациях это уместно.
Оплата за клики (CPC)
Если пользователь выбирает оплату за клики, его бюджет не растрачивается на случайные просмотры рекламы. Сколько кликов – столько и плати. Оплата за клики позволяет заранее вычислить итоговую стоимость рекламы. Это очень удобно. Еще один плюс данного способа заключается в том, что пользователю не нужно контролировать кампанию. Система не сможет снять лишние деньги, поэтому можно смело заниматься другими делами.
Рекомендованная ставка стартует от 1 рубля.
Примечание: многие новички охотно «ведутся» на заманчивое предложение социальной площадки. Дескать, 1 рубль за клик – это смешные цифры.
Они полагают, что смогут успешно откручивать рекламу за «копейки», но это не совсем так. Чем меньше вы предложите за клик, тем меньше людей увидят ваше объявление. Чтобы добиться высокой эффективности в работе, придется платить намного больше (примерно в 4-5 раз больше, нежели рекомендует ВКонтакте). Вот и получается, что оплата за клики может превышать «ценник» за показы.
В каких случаях целесообразно выбирать CPC?
Вкратце о вышесказанном.
Оплата за показы (CPM)
Если вы отдали предпочтение этому варианту оплаты, то будьте готовы платить за каждые 1000 показов (даже в том случае, если аудитория не захочет совершать переходы на сайт). Здесь не может быть ни малейших гарантий. Все, что вы можете – это надеяться на правильный выбор целевой аудитории.
Чтобы получить много трафика по адекватной цене, очень важно настроить рекламу грамотно. В результате вы получите примерно те же показатели, но потратите на это в 2-3 раза меньше. Оплата за показы – это отличный вариант для тех, кто хорошо изучил свою целевую аудиторию. В противном случае вы рискуете пустить рекламный бюджет на ветер.
Данный сценарий обязывает отслеживать ход кампании (особенно в период тестирования объявлений).
В каких случаях целесообразно выбирать CPM?
Поговорим об основных плюсах и минусах CPM
Заключение
Если вы до сих пор не можете определиться с оптимальным вариантом оплаты, протестируйте оба способа, и сравните результаты. Так делают не только новички, но и опытные пользователи. Не бойтесь экспериментировать, поскольку единого «рецепта» счастья не существует. Это слишком индивидуальный момент.
Важное напоминание: рекомендованные ставки ВКонтакте – это всего лишь ориентир для выбора цены. Помните о том, что конкуренты не дремлют. Не дайте им возможности вырваться в лидеры. Новичок рассуждает следующим образом: лучше я заплачу меньше, а потом – будь что будет. Но в конечном итоге может не быть ничего, кроме разочарования. Деньги нужно тратить с умом. Если кампания окажется провальной, средства вам никто не вернет.
CPC, CPM, EPC, CR, CPL, CPO — что все это значит и как разобраться
В этой статье вы узнаете, какие есть показатели рекламодателей, а также научитесь разбираться в понятиях, указанных в заголовке. Да так, чтобы вы могли смело оперировать фактами и грамотно использовать эти же ресурсы.
Приятного чтения, друзья!
-Большой охват аудитории, которая кликнула- готовые лиды, либо очень заинтересованные в вашей тематике люди;
-Вебмастер преимущественно имеет в итоге целевую аудиторию, поэтому довольно часто CPC используют для наращивания ЦА(целевой аудитории) к ресурсу;
-Чем больше показатель стоимости клика, тем больше показов имеет вебмастер в итоге- любой площадке выгоднее выводить такое объявление;
-Оплата будет списываться только в случае клика на рекламу, независимо от количества показов рекламы;
-Самое страшное, что может быть- конкуренты могут специально кликать для полноценного слива такой рекламы;
Модель статистики в арбитраже трафика, а если быть проще- прибыль современного вебмастера с одного клика. Говоря ещё более простым языком: вся полученная прибыль, разделенная на количество переходов.
Можем разобрать на примере: 1000 переходов было совершенно пользователями сети, вебмастера по итогу получили 25 к, тут EPC равняется 25. Естественно, большое количество переходов не сработали должным образом, поэтому EPC рассчитывает только средний показатель. Таким образом можно совершить некую закономерность подсчетов.
Этот показатель(EPC) не всегда будет означать, что оффер приносит много денег, как и не демонстрирует полноту его активности.
В любой партнерской программе есть сложные цели, как открытие расчетного счета(к примеру), так и легкие- регистрация и заполненная анкета пользователей. EPC будет гораздо выше в первом случае, ведь вебмастера получат выплаты на порядок выше, но, вот, привлечь тот же трафик на реги проще и быстрее.
CR непосредственно в CPA- прямой показатель прибыльности оффера, ведь чем больше показатель, тем больше прибыли имеет в итоге вебмастер. Показатель не всегда объективен, из 1000 пользователей лишь 10 покупают товары(например), CR будет 1%, но из следующей тысячи пользователей товар приобрели лишь 200, итого CR становится 9,5%.
Итого, формула CR достаточно простая- количество посетителей/ количество конверсий х 100%
Это форма арбитража, в которой оплата вебмастеру приходит исключительно за лид, либо отправку информации о пользователе: номере телефона или e-mail. Таким образом собирает некая база данных для прозвона или рассылки.
Форма оценки эффективности рекламы, соотношение трат на рк с количеством продаж. Пользователь должен сперва приобрести товар, иначе действие не будет засчитано.
Расчет CPO прост: траты на рекламу / число проданных товаров
Расчет CPO для мобильного приложения тоже значительно простой: т раты на рекламу/ количество покупок
CPA-рекламная модель, при которой оплачивает выполнение цели рекламодателя. От просмотра до оформления покупки, это любая цель.
ROI— показатель окупаемости прибыльности или убыточности проекта.
CTR— количество кликов на рекламу, поделенный на число показов. Демонстрирует полноценную эффективность рекламы.
BL и WL— белый лист/черный лист)
PPV— рекламная модель, где оплата идет строго за просмотры.