Как превратить видеоблогера в партнера: реклама с лидерами мнений и главные проблемы формата
Основатель агентства Blueberry agency и платформы Vlogster Гайк Мкртчян написал для vc.ru колонку о главных проблемах рынка рекламы в видеоблогах, показательных кейсах, ошибках брендов, а также дал рекомендации компаниям, которые хотят опробовать этот тип маркетингового взаимодействия.
Рынок рекламы в видеоблогах растет с каждым годом: увеличиваются количественные показатели проведенных кампаний и качество реализованного креатива. Samsung возит блогеров в Азию, Unilever превращает Макса +100500 и Катю Клэпп в амбассадоров Axe, а L’Oreal тестирует собственные продукты на бьюти-блогерах. Но при положительном росте мало кто понимает эффективность рекламных кампаний в видеоблогах.
На что опирается маркетолог, принимая решение об инвестициях в видеоблоги:
Проиллюстрирую сказанное примером:
Axe — спонсор нового эпизода «Звёздные войны: Пробуждение Силы». Один из элементов рекламной кампании бренда — видеоблогеры. В новом проекте Макс +100500, B.JOB.ЫВАТЕЛИ и другие лидеры мнений готовят штурмовика к встрече с дамой сердца. Таким образом, обыгрывается позиционирование продукта. Спрей интегрирован в контент на уровне идеи, использование Axe Black вплетено в сюжет.
Unilever инвестирует в коммуникацию в видеоблогах, потому что часть ее целевой аудитории не смотрит телевизор — этих потребителей сложно охватить наружной рекламой. Традиционные медиа в жизни многих пользователей заменили социальные сети и YouTube. Их кумиры — видеоблогеры. Достаточно ли этой информации российскому маркетологу для инвестиции в рекламу в видеоблогах? Нет.
Ключевые проблемы рынка
Без этих данных маркетологи инвестируют в инструмент по такому принципу: остаток бюджета уходит на интеграцию в блоги, а эффект размещений оценивается количеством просмотров видео и вовлечением аудитории. При этом остается неясным, как активность повлияла на восприятие бренда и продажи продукта.
Юрий ПарсамовDigital маркетинг-менеджер по России и СНГ Beiersdorf (бренд Nivea)
Появление видеоблогеров стало заметным событием в нашей индустрии. Во-первых, у этих ребят есть лояльная молодая аудитория. Во-вторых, интегрируясь в выпуски их блогов, мы можем артикулировано доносить комплексное сообщение: внятно, ярко и подробно рассказывать о продукте.
В-третьих, это выгодно: CPV (стоимость за уникальный просмотр), как правило, на порядок ниже, чем, например, у прероллов. В-четвертых, регулярная информационная работа с широким пулом блогеров (рассылка пресс-релизов, пробных продуктов, приглашений на мероприятия) может стать отличным дополнением к PR-активности бренда.
С другой стороны, блогеров пока рано рассматривать как масштабное медиа. Во-первых, пул топ-блогеров ограничен, и все каналы с «миллионом плюс» подписчиков уже заполнены рекламой: в выпуске охватного блогера может присутствовать пять-шесть рекламных интеграций.
Во-вторых, я пока не видел внятного и системного подхода к работе с блогерами: рейтинги, сегментации целевой аудиторий, оценки форматов интеграций, прозрачное ценообразование. Ну и, в-третьих, важно понимать, что блогеры — это не совсем реклама. Чем качественнее блогер, тем сложнее вести переговоры о том, что и как он будет говорить и показывать. Главное, не надо забывать, что видеоблогеры — это не панацея, а точечный и нишевый инструмент, который надо уметь грамотно использовать в нужное время и в нужном месте.
Проблема мобильного подразделения Samsung — их потребители редко гордятся своим смартфоном на уровне пользователей продукции Apple. Эту задачу корейский гигант решает, в том числе интеграциями в видеоблоги. В рамках проекта «Битва Блогеров 2: Операции «Рай»» Samsung отправила блогеров в Азию, вручив им свой флагманский смартфон.
Для достижения большей эффективности проект опубликовали на официальном канале Samsung Russia на YouTube, разбили на части и преподнесли как сериал с брендированным контентом. Интересно, что Samsung преподносит интеграцию как полноценное риалити-шоу (отсылка к популярному развлекательному ТВ-формату).
Ниже представлены результаты кампании, которые помогли каналу Samsung Russia стать одним из наиболее популярных коммерческих аккаунтов на YouTube среди российских брендов:
По окончании двух интегрированных рекламных кампаний представители Samsung заявили на конференции Digital Branding, что в сравнении со вторым полугодием 2014 года показатель «гордости продуктом» вырос в России на два пункта. Насколько серьезен вклад видеоблогеров в данное достижение, сотрудники компании уточнить не смогли. Однако результаты digital-кампаний показывают миллионы просмотров видео, активное вовлечение потребителей, прирост подписчиков официального канала бренда на YouTube.
Для качественного анализа эффективности инвестиций необходимо включать вопросы про видеоблоги в мониторинг «здоровья» бренда (Brand health tracking) или другие аналитические опросы: откуда потребители узнали про коммуникацию, знают ли они видеоблогеров, угадывают ли коммуникацию с подсказкой и без нее.
При проведении рекламных интеграций в видеоблогах уходите от устаревшего количественного формата «дешевых» медийных размещений к качественной репрезентации вашего бренда и увеличению доверия потребителей к продукту. В данном случае видеоблогеры — лидеры мнений. В их выбор верят, к ним прислушиваются и за ними следуют потребители. Ассоциируя бренд с видеоблогером, вы переносите его имидж на продукт или услугу.
Приведу пример: когда-то у Mazda была проблема: потребители любили автомобили этой марки (речь идет о показателе likeability бренда), но во время выбора машины они этот бренд не рассматривали (показатель consideration).
Задачей было стимулировать потребителей на то, чтобы они чаще рассматривали Mazda как возможное средство передвижения. С этой задачей могут прекрасно справиться видеоблогеры (журналисты автомобильных СМИ, автолюбители, руководители автоклубов), высоко оценивающие уникальные торговые преимущества автомобилей марки.
Влад СитниковКреативный директор Hungry Boys
Мы все знаем, что любой хаос рано или поздно сталкивается с необходимостью структирования и выстраивания в систему. Видеоблогинг три года назад был модным инструментом, но сейчас стал насущной необходимостью в коммуникациях между потребителем и брендом.
К сожалению, этот рынок до сих пор маргинален и непредсказуем. Агентствам и клиентам требуется инструмент влияния и управления коммуникациями между ними и новыми интернет-звездами, который отчасти может автоматизировать процесс, и, возможно, переформатировать рынок и сформировать единые правила игры.
Один из мифов видеоблогинга — то, что реклама в этом формате подходит только международным корпорациям. Если вы выпускаете ножи, интеграция в кулинарные видеоблоги — хорошая возможность показать преимущества вашей продукции в деле. Если вы — разработчик онлайн-игры, можете обратиться с игровым блогерам, демонстрирующим стримы. Если вы создали бренд сибирской эко-косметики, о вас сможет узнать многомиллионная аудитория бьюти-блогеров.
Как избежать ошибок при инвестициях в видеоблоги
1. Определите роль видеоблогеров в вашем маркетинг-миксе — какую задачу вы пытаетесь решить с помощью данного инструмента? Например, блогеры могут стимулировать совершение пробной покупки, показывая в видео потребление продукта.
2. Выберите один из возможных форматов интеграции. В зависимости от ваших целей и задач видеоблогеры могут тестировать продукт (популярный прием на бьюти-рынке), посещать мероприятия бренда, участвовать в конкурсах, пользоваться сервисом. Пример интеграции Coca-Cola в видеоблог издания канала «Рецепты Bon Appetit»:
3. Определитесь с показателями эффективности проекта — свяжите KPI с форматом интеграции. Например, если блогер тестировал ваш продукт на протяжении 20 секунд, начиная со второй минуты ролика, то вам необходимо получить статистику: сколько человек досмотрело видео до 2:20, как прокомментировала аудитория присутствие бренда в кадре.
Здесь лайки и дизлайки, как и общее количество просмотров, — второстепенные показатели, которые не относятся к вашей краткосрочной интеграции. Показатели эффективности всегда должны быть привязаны к бизнес-задачам или бренд-метрикам.
4. Составьте детализированный бриф. Видеоблогер должен проникнуться вашим брендом, понять ваши цели и задачи, ознакомиться с тональностью вашей коммуникации, с референсами и только после этого начать отыгрывать прописанную в сценарии историю.
Учитывайте тот факт, что блогеры не являются профессиональными актерами, режиссерами и сценаристами. Как правило, они самоучки. Поэтому возьмите профессиональный менеджмент проектов на себя, а видеоблогеру оставьте формат, стиль и подачу материала.
5. Не спешите выбирать самых популярных видеоблогеров. Например, героями вашего проекта могут стать «простые» потребители без миллионной аудитории, но с высоким кредитом доверия. Детские бренды регулярно прибегают к подобному тактическому приему.
С другой стороны, если вас интересует массовый рынок, тогда сравните интеграцию, включающую в себя использование нескольких популярных каналов, с кампанией, содержащей менее популярный видеоконтент. Во втором случае цена контакта может быть ниже. Например, для создания эффекта «снежного кома» (когда большое количество видеоблогеров принимает участие в промоакции бренда в разных соцсетях), необходимо найти компромис между охватом и количеством публикаций.
6. Запросите референсы. Попросите у выбранных видеоблогеров примеры эффективной интеграции. С одной стороны, вы сможете оценить восприятие блогером качества рекламного проекта, а с другой стороны, ознакомитесь с опытом и потенциалом канала, выражающимся в количестве просмотров, тональности комментариев, соотношении лайков к дизлайкам.
7. Оцените бюджет проекта. Попросите видеоблогеров дать вам оценку стоимости рекламной интеграции в связке с показателями эффективности. Сравните предложенный бюджет с собственными KPI. Торгуйтесь. Один из возможных приемов: привязка к измеримому результату и бонусы за его существенное перевыполнение. Таким образом, вы сможете превратить блогера из простого исполнителя в партнера, заинтересованного в достижении высоких результатов.
Будущее рекламы в видеоблогах
Сейчас рынок должен системно решать следующие проблемы:
Уже сейчас на рынке существуют инструменты менеджмента, оценки эффективности, брифинга и юридического сопровождения кампаний (по аналогии с сервисом аналатики социальных сетей JagaJam и платформы продвижения видео Seedr). Уже сегодня «Билайн», Coca-Cola и «Макдоналдс» используют видеоблогеров для связки онлайн- и офлайн-коммуникаций. Блогеры становятся медийными личностями, заполняющими билборды, видеоклипы, точки продаж.
Таким образом, компании пытаются аккумулировать эффект от классической и цифровой рекламы. Это еще одна возможность замерить эффективность медийного веса видеоблогера, например, привести его аудиторию на событие бренда, на распродажу в магазине или премьеру кинофильма.
В будущем на рынке появятся новые модели оплаты за интеграции в видеоблоги, например, за целевое действие (лидогенерация). Успех этого формата зависит от осознания видеоблогерами упущенных возможностей — публикации видео без рекламных интеграций.
Первые CPA-кампании с видеоблогерами сыграют образовательную роль: воспитают ответственность за конечный результат и показатели клиента, докажут эффективность размещений в видеоблогах, особенно нишевых (на тему кулинарии, строительства, туризма и образования).
Если вы планируете принимать участие в подобных проектах, вам необходимо задуматься об отслеживании количества лидов. Проще всего это сделать посредством ссылки с уникальными метками или с помощью промокода. Тогда вы сможете сегментировать целевой трафик видеоблогера и весь остальной медиамикс.
Важную роль в стандартизации рынка играют рекламодатели. Рынок ждет от них показателей эффективности кампаний: примеров реализации долгосрочных стратегий, креативных интеграций в видеоблоги, измеримых результатов и роли видеоблогов в общем маркетинговом миксе.
Как размещать рекламу у блогеров: чек-лист для начинающих
В 2020 году у ИнтернетУрока вышло 220 рекламных интеграций с YouTube-блогерами, а в 2019 году — 290. Наши SMM-щики подготовили пошаговую инструкцию по работе с блогерами — в первую очередь, для тех, кто впервые сталкивается с этим вопросом.
Что вы хотите получить от рекламы? Цели должны быть четкими: сколько лидов или покупок вы ожидаете, не просто «больше», «повысить», «увеличить», а на сколько процентов, во сколько раз и т.п. И, второе, цели должны быть выполнимыми.
В нашем случае мы ставили следующие цели:
здесь без цифр — но они у нас были 🙂
Далее — выбор площадки, где обитает ваша целевая аудитория и подходящие блогеры. Instagram и YouTube отличаются наиболее всеобъемлющим форматом: можно задействовать основные каналы восприятия информации через изображения, звук, текст, видео.
Для продвижения Домашней школы «ИнтернетУрок» мы сосредоточились на YouTube. Немного статистики:
Как правило, для успешного продвижения продукта сотрудничества с одним блогером недостаточно. Исследования показывают, что 45% крупных компаний распределяют расходы на продвижение между 51–100 инфлюенсерами одновременно.
Лидеров мнений можно разделить по возрастанию размера аудитории:
На какие параметры ориентируемся мы помимо размера аудитории и стоимости размещения:
Можно выделить 3 основных категории блогов:
Мы пользуемся 2 основными способами для поиска:
Найденные во время раскопок YouTube артефакты стоит занести в таблицу вместе со всеми данными: количество подписчиков, активность, просмотры, контакты, стоимость рекламы и т.д.
Идеальный кандидат на размещение рекламы найден, а значит, прежде чем осчастливить его своим письмом, остается один небольшой шаг: проверить подлинность всех факторов, из которых складывается стоимость рекламы.
Все эти показатели должны соотноситься с количеством подписчиков. Например, если у блогера аудитория в несколько тысяч человек, а лайков с трудом две сотни набирается, то невольно думается: «А не обманывают ли меня?» Кстати, на накрутки блогера легко поверить через такие сервисы, как Socialblade.
Далее нужно связаться с блогером, обозначить, кто вы, что конкретно предлагаете и на каких условиях. Важно сразу обозначить все детали, чтобы инфлюенсеру было понятно, с чем работать и интересно ли это ему. Далее последует обсуждение всех условий и договор о стоимости, количестве роликов, их формате и так далее. Вам потребуется составить четкое ТЗ: в каком виде вы хотите видеть рекламу, что в ней надо показать и рассказать, а чего не стоит.
Поскольку Домашняя школа «ИнтернетУрок» предлагает возможность учиться в 1–11 классах полностью дистанционно, то по этому поводу всегда возникает множество вопросов и заблуждений. Поэтому мы предпочитаем давать максимально четкое ТЗ.
Перед тем, как блогер зальет в сеть готовый ролик с вашей рекламой, вы должны увидеть как минимум один черновик или сценарий, чтобы убедиться, всё ли соответствует ТЗ и правильно ли изложена информация.
Скорее всего и правки вы тоже внесете — и конечно лучше это делать на этапе сценария, а не когда ролик уже отснят и смонтирован. С самого начала постарайтесь посмотреть на контент глазами клиента, который ничего о продукте не знает. Так будет легче понять, какая информация лишняя, а чего не хватает.
Во время работы с блогером может возникнуть несколько довольно типичных проблем:
Такие ситуации довольно распространенные и повлиять на них нельзя, а значит, лучше заранее продумать, как себя обезопасить, подобрать парочку запасных вариантов.
Итак, работа блогера завершена, он получил свое законное вознаграждение, лайки и комментарии. Между тем, ваша работа продолжается: настало время проанализировать эффект от рекламы и узнать, насколько результат соответствует ожиданиям.
При анализе проверяем следующее:
Отклик на вашу рекламу можно увидеть и в комментариях. Например, всё чаще под видео с рекламными интеграциями нашей Домашней школы встречаются комментарии из серии «Я тут учусь» или «Собираюсь переводиться туда». А это означает, что мы точно попали в свою аудиторию.
В продвижении у лидеров мнений есть как свои положительные стороны, так и недостатки. В отличие от любой другой рекламной кампании, результаты таких интеграций очень сложно предсказать. У них нет однозначной взаимосвязи ни со стоимостью, ни с предыдущей статистикой. И тем не менее — оно вполне может работать. И на более-менее больших числах (не 2-3-5 публикаций в месяц) с учетом диверсификации рисков мы научились прогнозировать результат, ставить планы и их выполнять.
Другая сложность, с которой придется столкнуться — это «исчерпаемость» блогеров, интересных именно вашей аудитории, однако это компенсируется долговременной работой вашей интеграции: ролик с ссылкой на компанию остается в сети навсегда (если блогер его не удалит) и продолжает работать довольно долгое время.
Мы уже не раз убедились в том, что закономерность «чем больше аудитория и дороже реклама, тем лучше результат» не совсем работает, особенно в случае со специфическим продуктом, рассчитанным на узкую аудиторию. Иногда реклама у крупного блогера может принести гораздо меньше лидов, чем вы ожидали, зато у небольшого она может неожиданным образом выстрелить и оказаться эффективной.
Вместе с тем размещение у крупных блогеров, если у них живая аудитория, работает на узнаваемость и больше всего подходит для продуктов, ориентированных на широкую аудиторию. В любом случае, мы не можем отрицать, что работа с блогерами плотно и надолго укоренилась в мире маркетинга. Несмотря на все риски и неоднозначность, она работает и приносит свои плоды.
Личный опыт: как мы заказывали рекламу у видеоблогеров для нашей веб-студии
В этой статье хочу поделиться нашим первым опытом сотрудничества с видеоблогерами и возможностью проведения эффективной и бюджетной рекламной кампании с их помощью.
Сегодня видеоблогеры набирают большое количество просмотров, притом совершенно по любой тематике. Основная ценность любого блогера — его аудитория. Количество подписчиков, в сотни тысяч пользователей, говорит не только о популярности видеоблогера, но и о его влиянии на свою аудиторию. Его мнением интересуются, к нему прислушиваются.
Рынок рекламы у блогеров ещё используется мало. Основная часть маркетологов не рассматривает серьезно такую возможность для эффективной рекламы своей компании и никогда не работали с видеоблогерами.
Честно говоря, подробной и точной информации по данной теме не так много, не смотря на то, что мы, являясь зрителями Youtube, очень часто видим различную рекламу и яркие рекламные ролики в их сюжетах.
Наша веб-студия решила использовать эту возможность для своей рекламной кампании. Мы занялись сбором необходимой информации и изучением инструментов для удобной и выгодной работы с видеоблогерами. Но, действительно, статистических и аналитических обзоров на эту тему не хватает, а маркетологи крупных компаний, которые плодотворно используют этот ресурс для рекламы, не стремятся поделиться своим опытом.
В начале марта мы решили попробовать заказать рекламу у блогеров на Youtube.
Агентства
Крупных агентств, занимающихся рекламой у блогеров Youtube оказалось не так много:
Zagency, Wild Jam, Socium, The Players, TAG, Hype Agency и ещё несколько.
Большинство агентств имеют эксклюзивные договора с блогерами. Этот договор обязывает блогера работать только через агентство. Не всем блогерам интересно работать по такому договору, поэтому агентства имеют небольшой перечень предложений.
Основное преимущество агентства — это высокий уровень креатива и менеджмента.
Онлайн биржи
Биржи готовы сотрудничать с блогерами, у которых количество подписчиков менее 100 000 человек, что очень удобно при ограниченном бюджете. Принцип работы со всеми биржами примерно одинаковый. Рекламодатель регистрируется и получает доступ к каталогу блогеров.
Далее можно выбрать нужного блогера по необходимым параметрам, которые можно задать в фильтре, либо создать рекламную кампанию, для которой блогеры смогут прислать свои предложения.
Когда рекламодатель выбрал блогера, биржа предлагает услугу безопасного проведения сделки, чтобы рекламодатель получил результат, а блогер оплату.
Мы сравнили биржи и сделали краткий обзор по нескольким, приглянувшимся нам.
Prolog.yt
Удобный поиск по базе блогеров, большое количество удобных фильтров, таких как: возможность выбора аудитории блогера (страна, возраст). В сервисе можно создавать рекламные компании и проводить безопасные сделки.
Qaazqaaz.com
Поиск по базе блогеров без регистрации, но нет фильтрации по типу аудитории блогера. Сервис не имеет возможности проведения сделки, поэтому приходится взаимодействовать с блогерами напрямую, имеется доступ к контактам блогеров.
Сравнение бирж:
| Название биржи | Число блогеров Youtube | Блогеры с аудиторией больше 30 тыс. | Регистрация для доступа | Безопасная сделка |
| Prolog.yt | 4500 | 970 | Регистрация | + |
| Qaazqaaz | 560 | 410 | Не требуется | — |
| Plibber | 1200 | Фильтр не работал | Регистрация | + |
| EPICSTARS | 2210 | 600 | Регистрация | + |
| Vlogster | 850 | 400 | Не требуется | — |
| FPS hunter | 360 | 21 | Регистрация | + |
Личный опыт
Бюджет для тестирования мы решили сделать не более 15 000 рублей, поэтому сразу исключили агентства. На поиск подходящих видеоблогеров у нас ушло несколько дней. Для этого использовали сервис qaazqaaz.com, который позволил без регистрации посмотреть каталог блогеров, узнать их статистику и контактные данные.
Для нашей тематики больше всего подошла категория – развлечения. Мы отобрали 10 блогеров, с которыми были готовы работать.
Затем было необходимо определиться с типом рекламы, оказалось, их большое количество:
Рассматривали несколько видов рекламы, включая интеграцию и полный обзор блогером наших услуг, но найти такое предложение за планируемый бюджет не получилось.
Решили остановиться на рекламе в формате преролла и размещения ссылки в описании на наш сайт.
Некоторые блогеры предлагали сделать видео, но нам не понравилось качество предложенных примеров. Изучив предложения специалистов на фрилансе, мы поняли, что будет лучше, самим разработать идею и концепцию для видеозаписи и уже после этого отдать в работу.
В итоге у нас получилось неплохое и динамичное видео не менее 15 секунд:
Отправив все материалы видеоблогерам по email, мы получили ответ только от четырех, остальные просто не вышли на связь.
Удалось согласовать рекламу с двумя блогерами с количеством подписчиков более 20 000 человек. Общая стоимость рекламной компании составила 12 000 рублей.
В первую неделю количество просмотров видео составило 5 000 человек на двух youtube каналах. Сайт посетило более 250 человек из youtube, количество обращений из них составило 9. Договор на разработку был заключен с тремя клиентами.
Несколько рекомендаций:
Активность подписчиков. При выборе блогера обращайте внимание на активность его подписчиков, она хорошо отображается в лайках и комментариях. Просмотры и подписчиков очень просто накрутить для канала.
Статистика. Информацию по каждому блогеру, включая детальную статистику можно посмотреть на данном сервисе: whatstat.ru.
Лайки и дизлайки. Следует избегать каналы с большим количеством дизлайков, данный момент может говорить о том, что канал имеет неинтересный контент, а пользователи были накручены.
Оплата. Блогеры работают только по предоплате ссылаясь на то, что у творческого человека нет времени на напоминание о своевременной оплате.
Предложения. На рынке реально найти дешевые предложения (возможно нерезультативные). Я находил предложения, в которых стоимость была всего несколько рублей.
Эксклюзивное видео. Самый дорогой формат рекламы — съемка эксклюзивного видео. Не все блогеры могут это сделать ввиду специфики канала, а так же возможности креативной идеи.
Бюджет. С бюджетом 20 000 рублей на один ролик Вы сможете позволить себе разместить преролл у огромного числа блогеров. При этом стоимость одного рекламного просмотра в среднем окажется в районе 30 копеек. Топовые блогеры не в счет.
Заключение
Как оказалось, реклама достаточно эффективная. Мы получили четырех клиентов за первые две недели рекламной кампании. Соответственно, мы окупили все наши затраты и смогли немного заработать. В дальнейшем, мы планируем использовать данный канал рекламы, но уже стараться более эффективно подбирать видеоблогеров для рекламы наших услуг.
