Digital-стратегия и Customer Journey: зачем и как мы объединяем эти понятия
Основы digital-стратегии от агентства DeltaPlan.
Клиент обращается в агентство с конкретной задачей. Классическая формулировка — нужно повысить продажи. Предположим, заказчик так или иначе разбирается в digital-инструментах: понимает суть performance, programmatic, знает принципы рекламы в Facebook. Однако технологии развиваются с бешеной скоростью, и угнаться за ними непрофессионалу невозможно.
Клиент хочет запустить программатик, но систему нужно правильно настроить, для этого нужно чётко понимать, на какую аудиторию она должна работать. Чаще всего одного программатика недостаточно, и необходимо подключать другие инструменты. Какие? Снять вирусное видео, привлечь блогера, заказать нативную рекламу на целевых площадках? Digital-стратегия и отвечает на вопрос: что делать в интернете, чтобы достигнуть цели клиента.
Другой пример: клиент хочет «новые лиды» и просит нас настроить performance. Такое решение может обернуться тем, что лид начнёт постоянно расти в цене. В длительной перспективе это не выгодно, такой подход исключает формирование имиджа, спроса, лояльности. Digital-стратегия же «объясняет» заказчику, что действовать нужно по-другому (хотя бывают и противоположные ситуации — иногда стоит включить только performance).
Рассказываем, как мошенники убивают рекламные бюджеты и как защитить ваше приложение.
Не забываем и о множестве инструментов аналитики и метрики: CPC (Cost Per Click), CPA (Cost Per Action), CPO (Cost Per Order), CTR (Click Through Ratio), ROI (return of investment). Digital-стратегия уложит их в одну логику и определит, что мы будем измерять на выходе рекламной кампании.
Если кратко: digital-стратегия — это чёткий план, какими инструментами и с каким сообщением мы будем продвигать компанию в сети. Каждый этап можно разложить по пунктам: почему мы делаем именно так, а не по-другому.
Подход к разработке digital-стратегии
Мы считаем, что только микс из всех digital-инструментов способен обеспечить максимальный эффект от рекламной кампании. Традиционно digital-инструменты разбивают на четыре группы:
Однако мы не разрабатываем performance-стратегию, branding-стратегию, CRM-стратегию и SMM-стратегию, потому что такое деление рынка соответствует инструментарному, а не стратегическому подходу. Стратегия не должна быть ограничена инструментарием, она должна решать задачи наиболее эффективным способом. Чтобы определить основные инструменты, нужно заранее знать, как ведёт себя потребитель, как и в какие моменты на него можно воздействовать и к чему приводит его каждый контакт с брендом.
Таким образом, наша digital-стратегия основывается на Customer journey mapping и выстраивает десятки инструментов в единую логическую цепочку.
Customer journey mapping — основа стратегии
Customer journey mapping — иллюстрация, карта цикла взаимодействия бренда с потребителем. В рамках этой карты мы можем исследовать и оцифровать путь потенциального клиента: какие вопросы он сам себе задаёт, в каких каналах ищет информацию и как мы можем повлиять на его решения, эмоции, впечатление и удовлетворённость от «общения» с брендом.
Customer journey mapping
Каждый этап Customer journey mapping — это основа для размышлений. Нужно решить, на каких этапах мы начнём работу, какие этапы мы пока не трогаем, а на каких клиент должен работать самостоятельно. На любом этапе могут быть применены любые digital-инструменты, но везде у них будут разные настройки.
Из чего строится digital-стратегия
1. Бриф
Маркетинговые или бизнес-цели клиента определяются на этапе брифования. В ходе разработки стратегии мы делим цели на коммуникационные и медийные.
Пример: этап «Пассивное потребление информации», клиент — медицинский центр. Маркетинговая цель — сформировать знание и потребность в продукте. Коммуникационная цель — показать решение частых проблем при помощи услуг медицинского центра. Медийная цель — охват узких сегментов ЦА.
Мы тщательно изучаем рекламируемый продукт, первоначально определяем целевую аудиторию, смотрим предыдущие рекламные кампании клиента.
2. Аналитика
Проводим анализ в трёх направлениях:
Важно исследовать все площадки, на которых представлен бренд. Сайт, социальные сети, справочники. Аналитика позволяет нам нарисовать путь потребителя и понять, куда он идёт, о чём думает на каждом этапе.
3. Разработка коммуникации
Определяем, куда мы поведём потребителя, о чём мы будем рассказывать. Решаем, что станет посадочной страницей в интернете: лендинг, сайт, группа в социальной сети. Разрабатываем новую креативную концепцию или адаптируем рекламную кампанию под текущую. Мы говорим о коммуникации, потому что сложно рассматривать digital в формате какого-то медийного и рекламного решения, очень много зависит от креатива. Порой креатив задаёт инструменты для работы. Определяем, на каких этапах мы будем взаимодействовать с потребителем, а какие этапы пока останутся за рамками нашей работы.
4. Тактика для каждого инструмента
Выбираем определённые инструменты. Например, человек идёт в поисковые системы. Мы можем работать с ним с помощью SEO, с помощью контекстной рекламы. Разбиваем целевую аудиторию на сегменты, определяем ключевое сообщение под нужную аудиторию и разрабатываем механику взаимодействия с пользователем.
5. Определение KPI
Далее необходимо установить KPI для каждого этапа и построить дерево целей. Понятно, что всегда есть единая цель — получение прибыли. Но может быть цель другого уровня, например, маркетинговая — изменение потребительского поведения, и она может раскладываться по этапам Customer journey. Мы заранее формулируем, какое потребительское поведение (у определённой ЦА) нужно увидеть в результате рекламной кампании.
В итоге разработки стратегии появляются флоучарт (показывает распределение бюджетов между инструментами и периодами) и карта активации (показывает, куда мы ведём потребителя и с помощью каких инструментов).
Далее начинается реализация стратегии: медиапланирование, настройка системы сбора данных (нужно заранее подумать, что и как мы будем замерять), запуск рекламной кампании. Каждый месяц мы оцениваем тактические KPI и даём рекомендации по дальнейшему тактическому планированию. После окончания рекламной кампании анализируются стратегические KPI, озвученные на старте проекта. После формулируем цели следующего периода и разрабатываем новую коммуникацию.
Как мы это делаем. Кейс «Как правильно продать шифер»
Этап брифования. Цель кампании: поднять продажи шифера.
На этапе аналитики мы разделили ЦА на четыре сегмента:
Такие узкие сегменты ЦА были выделены для более эффективной работы таргетингов. Для каждой группы мы разработали определённое ключевое сообщение: были сняты 4 рекламных ролика, 2 с участием блогеров.
Параллельно мы оценили спрос на шифер в течение года: спрос отображал путь потребителя.
Нам нужно было вести потребителя на сайт Шифер.рф.
Какие инструменты использовали:
На каждом этапе Customer journey mapping мы воздействовали на нужные группы ЦА с разными ключевыми сообщениями. С января по апрель показывали ролик с краш-тестом шифера на все аудитории, с апреля по июнь переключились на аудиторию 35+ и рассказывали о «связи поколений», с июня по сентябрь запускали ролики с участием блогеров для профессиональных строителей и интересующихся строительством дома.
После запуска РК отслеживали охват аудитории, взаимодействие с рекламными материалами, поведение на сайте, отношение к шиферу среди интернет-пользователей.
Нужно отметить, что рекламная кампания по продвижению шифера предполагала использование разных медиа (интернет, телевидение, радио). По итогам года продажи шифера выросли на 27%. И это на фоне общего сокращения рынка кровельных материалов на 6%.
Digital-стратегия — продукт, который раскладывает рекламную кампанию в интернете на этапы. Этапы не берутся «из головы», они основаны на понятном всем (и агентству, и клиенту) пути потребителя. В центре нашей стратегии — поведение человека, на которое можно воздействовать вовремя «включенными» и правильно настроенными digital-инструментами. В конечном итоге клиент должен понимать, к каким результатам приведёт использование programmatic, performance или нативной рекламы. Поэтому мы ставим чёткие цели и знаем, какими методами их достичь.
Разработка digital-стратегии компании: про этапы, примеры и важность для бизнеса
Для того, чтобы воздействие через онлайн на клиентов дало свои плоды, требуется разработка digital-стратегии компании. Как это осуществить, какие этапы проходит digital-стратегии и что за пользу приносит компании?
В России почти 100 млн пользователей интернета. Это около 80% населения старше 12 лет. Когда интернет присутствует практически во всех сферах жизни, то чаще и чаще для бизнеса становится актуальной разработка digital-стратегии компании. Но, возможно, это просто следование моде?
Если посмотреть на всемирную сеть с иной стороны, то всё выглядит не так уж заманчиво. Стоимость рекламы в ней растет. Более того, интернет уже лидирует среди других доступных медийных каналов по объемам инвестиций рекламодателей, а значит рекламы в онлайн среде становится чрезмерно много. Как следствие, это снижает внимание пользователей к рекламируемым предложениям и далеко не все инструменты дают однозначную эффективность в привлечении потребителей. Всё это приводит к разочарованиям бизнеса, которые делают робкие попытки в онлайн продвижении, и терпят по неопытности неудачи, когда бюджет потрачен, а продажи — нулевые.
Пожалуй, впервые в практике маркетинга — интернет заставил компании думать о продвижении на рынке как о комплексной системе, которая в совокупности используемых решений «разогревает» клиента и постепенно подводит его к покупке. И именно поэтому, маркетинговые кампании в сети не могут реализоваться эпизодически и/или одним типом инструментов. Для того, чтобы воздействие через онлайн на клиентов дало свои плоды, требуется разработка digital-стратегии компании. Что она из себя представляет? Как она выглядит? Зачем нужна диджитал стратегия? Что решает она для компании? Рассмотрим всё это в данной статье.
Что такое digital-стратегия?
Следует сразу отметить, что цифровая стратегия является частью коммуникационной. Но поскольку онлайн среда является одним из тех медийных каналов, который предоставляет широкий спектр контактов с целевой аудиторией разного свойства, то она часто выделяется компаниями в самостоятельную и прорабатывается более детально отдельно.
Если маркетинговая коммуникационная стратегия представляет собой комплексный план продвижения продукта, направленный на достижение долговременных целевых показателей с учетом существующих возможностей и угроз на рынке, а также ограничений ресурсов и других рисков самой компании, то цифровая стратегия из всего разнообразия коммуникационных инструментов опирается сугубо на способы продвижения из арсенала интернет-маркетинга.
Отбросив излишнюю академичность, сформулируем тоже самое простыми словами. Digital-стратегия — это то, как с помощью информационных технологий бизнес должен эффективно решать задачи продвижения на рынок для достижения своих целей.
Как разрабатывается digital-стратегия?
Как и в случае с любой другой, разработка digital-стратегии компании должна привести к фиксации всех её пунктов на бумаге. Дело не только в формальности подхода. Любой тип стратегии опирается на факты, экономические данные, исследования и анализ, на основе которых формулируются цели, подходы к решению и календарный план с бюджетом.
Но особенность цифровой среды еще в том, что она предоставляет дополнительные возможности как в сегментировании целевой аудитории, так и в отслеживании поведенческих паттернов, которые наиболее вероятно ведут к покупке. Все эти дополнительные полезные знания должны быть также использованы в разработке digital-стратегии компании.
Как было отмечено выше, цифровая стратегия является частью коммуникационной, поэтому нет необходимости делать повторный анализ внешней и внутренней среды. Можно сказать даже больше, что, скорее всего, насущность более пристального внимания к digital в коммуникациях появилась у компании именно в результате этой предварительной аналитической работы. Поэтому, держа это в уме, ниже перечислим этапы уже непосредственной разработки digital-стратегии компании.
Виды digital-стратегии
С точки зрения решаемых задач и подхода к выбору используемого инструментария в интернете, можно выделить следующие основные виды digital стратегий:
Примеры digital-стратегии
Чтобы стало понятнее, приведем примеры digital-стратегии, иллюстрирующих как определенный выбор преобразуется в конкретные действия по использованию цифровых инструментов.
1. Стратегия брендинга.
Рассмотрим её на примере косметической компании, которая предлагает свою продукцию аудитории молодых деловых женщин, которые не желают тратить много времени на макияж, но при этом хотят выглядеть привлекательно. На основе знания своей целевой аудитории компания может создавать интересный контент в социальных сетях, которые будет благоприятно влиять на бренд.
Таким образом, компании следует делать публикации коротких реальных видео с практическими советами. Например, как накраситься за 5 минут, какие продукты стоит иметь под рукой, если у подписчицы предстоит насыщенный день, в котором планируются и работа в офисе, и деловые переговоры, и вечерний поход на вечеринку и прочее.
Такой контент в совокупности с таргетированным рекламным продвижением позволит создать круг подписчиков, и, если контент попал в самое сердце, то у бренда наверняка появятся свои верные поклонники и лояльные потребители. В последствии фанатов бренда можно привлечь к его популяризации. Для этого новинки продукции следует рассылать наиболее верным потребительницам, чтобы на своих аккаунтах в социальных сетях они смогли поделиться своим опытом и впечатлениями.
И не страшно, что такой пользовательский контент не будет безупречным. Пусть в нем будут настоящие люди в реальных условиях, а в кадр попадают животные, дети, подруги и друзья, а само действие происходит в такси, транспорте по дороге на работу, в общественном туалете и т.д. В итоге продуманная подобная digital-стратегия окажется оригинальной, привлекательной для выбранной целевой аудитории и в конечном счёте успешной в брендинге продукции.
2. Перфоманс-стратегия.
За образец возьмём абстрактный интернет-магазин, у которого всегда актуальна задача не только привлечения новых клиентов, но и повышения уровня конверсии, увеличения среднего чека и совершения повторных покупок. Как в достижении этой цели может быть полезна perfomance-стратегия?
Как правило, интернет-магазин использует множество инструментов привлечения трафика на свой ресурс. Это и контекстная реклама по ключевым словам, и ремаркетинг, и SEO, и реклама в социальных сетях и т.п. Такие затраты могут быть значительными, но при этом обеспечивать низкий уровень возврата средств или еще хуже — не оправдывать вложения.
В данном случае цифровая стратегия компании должна быть направлена на улучшение своих показателей и снижения затрат на продвижение при сохранении, а то и улучшении объёма продаж. Для этого компании необходимо настроить на существующих решениях систему сквозной аналитики, чтобы понять, какие из её затрат работают неэффективно.
Так можно обнаружить ряд проблем. Скажем, ряд популярных ключевых слов, которые недешевы, дают трафик на торговую площадку, но не конвертируются в продажи. Или пользователи попадают на страницу описания нужного им товара, но по каким-либо причинам не совершают покупку. Также может оказаться среди потребителей низкая доля повторных покупок.
Решением перечисленных проблем может быть оптимизация используемых ключевых слов и ставок по ним, анализ содержания страниц с низкой конвертацией и их правка, создание рассылок с напоминанием по циклу повторных покупок и дополнительная сегментация существующей базы пользователей по потребительским паттернам, чтобы персонализировать им предложения от интернет-магазина.
3. Стратегия перфоманс-брендинга.
Пример подобной стратегии можно увидеть в туристических приложениях, которые предлагают услуги бронирования гостиниц и арендуемого жилья, развлечений, ресторанов и т.п. Чтобы решать сразу два направления — брендинга и перфоманса, такая компания должна организовать публикации пользовательского контента с отзывами и предложениями, что следует посетить туристам в той или иной локации.
С одной стороны, это создаёт мотивацию владельцам местного бизнеса из сфер гостеприимства и развлечений публиковать как можно больше интересного контента, чтобы сделать посещение их местности интереснее и привлекательнее для целевой аудитории туристов. С другой, пользователи, изучая контент, получают дополнительную ценность при взаимодействии с приложением компании, т.е. решается задача брендинга. Одновременно, изучая потенциальные маршруты, заодно делают бронирование гостиниц, ресторанов, развлекательных услуг, что работает на другую задачу — продажи.
Зачем нужна диджитал-стратегия для компании?
Можно ли компаниям обходиться без digital стратегии? Если ответить кратко, то, конечно, можно. Тогда возникает вопрос: зачем нужна диджитал стратегия? Почему следует тратить время на её разработку?
Особенность любой стратегии, в том числе цифровой, в том, что это не просто красивый документ, который можно эффектно презентовать руководству. Её наличие и регулярное использование в практике дает следующие преимущества бизнесу:
Зачем нужна digital-стратегия?
Когда вы ведете или выводите бизнес в интернет, вам необходимо четко представлять, чего вы хотите и как этого достичь, а также когда ждать первых результатов, чтобы скорректировать первоначальные планы. Без проработанной маркетинговой digital-стратегии можно потерять не только время, но и деньги.
В диджитал-маркетинге существует большое количество примеров, «когда что-то пошло не так»… Например:
У вас может быть отличный сайт, на котором потенциальный клиент найдет всю необходимую информацию о товаре/услуге и «замотивированный» на покупку отправится подтвердить свой выбор — почитать отзывы реальных пользователей. А там он столкнется с негативными комментариями о качестве товара/услуги или компании-производителе и в результате отложит или отменит покупку.
Это стандартные ситуации, если компании пытаются работать в различных рекламных каналах по отдельности, не связывая их существование друг с другом. А цель Digital-стратегии как раз выявить, предотвратить подобные «нестыковки» еще на этапе планирования и заставить весь комплекс интернет-инструментов работать как единый механизм.
Поэтому можно долго мучиться с контекстной рекламой, но если не объединить все инструменты интернет-маркетинга в единую систему, то каждый запуск рекламы будет как лотерея. Вот почему интернет-маркетинг должен быть интегрирован с маркетинговой стратегией вашей компании. Digital-стратегия свяжет цели бизнеса со всеми онлайн-каналами и поможет вам увеличить прибыль бизнеса.
Стратегия это подробное пошаговое руководство по продвижению вашего бизнеса в интернете, которое вы можете сразу же пустить в работу и получать измеримые результаты в указанные сроки.
Для стратегии в первую очередь должны быть определены цели. В зависимости от задач (перфоманс-маркетинг, продвижение бренда или все вместе) они могут быть различными, но необходимо правильно определить их изначально.
Цель необходимо формулировать в соответствии с методикой SMART:
Аналитика конкурентов очень важный этап, который проводится до определения рекламных каналов. Каждый бизнес находится в конкурентной среде и занимает в ней определенное положение относительно конкурентов. Необходимо правильно его идентифицировать. Для этого нужно выбрать 2–3 основных игрока в сегменте (аналогичная сфера деятельности и ценовое позиционирование) и сравнить себя по следующим параметрам:
Бесспорно, каждый бизнес и так очень много знает о своей целевой аудитории, однако для реализации Digital-стратегии эти знания нужно будет максимально детализировать. Персонализация клиентов помогает увидеть существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам. Создание аватара клиента также поможет вам преодолеть барьеры на пути к новым клиентам.
Аватар клиента или портрет покупателя – это характеристика клиента, основанная на информации о нем и на том, как он использует товар или услугу. Такие описания отражают различные целевые группы покупателей, название которых соответствует типу покупателя. Чтобы создать портрет покупателя, необходимо собрать полную картину того, кем он является.
Интернет-коммуникации позволяют взаимодействовать с потенциальным клиентом на каждом этапе принятия им решения о покупке. Создание аватара клиента и анализ поведения при выборе продукта онлайн (поиск в Яндекс, чтение отзывов в соцсетях, просмотр видеороликов на Ютубе и тд) помогут эффективно и вовремя воздействовать на клиента в актуальной на данный момент точке касания с ним, “прогоняя” его по воронке продаж.
После определения целевой аудитории и выявления ключевых точек контакта можно перейти к составлению микса рекламных каналов. Рекламные источники определяются в процессе аналитики и рассмотрения ЦА. При правильно составленном плане и корректной коммуникации действие одного канала должно усиливать остальные.
После того как будут определены все каналы коммуникации, необходимо будет расставить между ними приоритеты (от более важных к менее важным), подготовить медиаплан и бюджет.
При подготовке стратегии KPI определяется для всей стратегии. В зависимости от определенных KPI и аналитики подбираются инструменты, которые позволят достигнуть нужных показателей. Для каждого рекламного канала прописываются свои ключевые показатели эффективности (так как у каждого инструмента они разные).
На стадии «прогноза результатов» выводятся главные усредненные цифры и показатели всей кампании. Например, общий объем трафика со всех площадок, % конверсии, плановая стоимость контакта и продажи и др. Выполнение KPI на всех площадках в совокупности приводит к достижению главной цели кампании. Такой результат будет подтверждением правильно спланированной и реализованной Digital-стратегии.
Стратегия разрабатывается на срок от 6 месяцев до 2х лет. На более длительный срок разрабатывать стратегию нецелесообразно так как даже при стабильной ситуации на рынке и минимуме внешних факторов, стратегию необходимо пересматривать и при необходимости вносить корректировки не реже, чем 1 раз в квартал.
Разработка Digital стратегии компании: основные этапы
Об основных видах digital-стратегии и об этапах ее составления будет рассказано в представленной статье.
Что такое Digital-стратегия
Процесс разработки digital-стратегии предполагает постановку определенных задач, выбор каналов интернет-маркетинга и проведение медиапланирования (составления расписания показов материалов в интернете) для проведения рекламных кампаний.
При этом для получения конечного результата (успешного продвижения бренда) в digital-стратегии используются синергия (эффект совместного взаимодействия) всех задействованных интернет-каналов и быстрая оптимизация стратегических планов с учетом эффективности их применения (например, перенаправление бюджетных средств в наиболее «продуктивные» каналы или внедрение нового инструментария).
Применение digital-стратегий в бизнесе предоставляет ему возможности:
правильного выбора действий, необходимых для успешного достижения поставленных целей;
повышения значений ключевых маркетинговых показателей (в том числе продаж и повторных покупок);
повышения эффективности инвестиций на продвижение бренда в интернет-среде (увеличения коэффициента окупаемости);
увеличения числа лояльных потребителей благодаря улучшению клиентского опыта.
Виды digital-стратегий
В зависимости от того, какие инструменты используются для решения поставленных задач интернет-маркетинга, digital-стратегии разделяют на следующие виды:
брендинг. Это направление digital-стратегий предполагает создание и позиционирование узнаваемого и ценного предложения компании, которое может заинтересовать максимальную целевую аудиторию;
перформанс. Этот вид digital-стратегии направлен на формирование целевого трафика на интернет-площадках компании, на создание работающей воронки продаж (пути от ознакомления посетителя сайта с продуктом до совершения сделки) и на оптимизацию затрат на привлечение каждого клиента;
Разработка digital-стратегии: основные этапы
Создание digital-стратегии компании состоит из следующих этапов:
постановка целей. Цели, которые ставят перед собой компании, могут выражаться в повышении узнаваемости бренда, в привлечении новой аудитории или в удержании действующих клиентов, в увеличении трафика или объема продаж, в смене ценового сегмента продукта или в выводе нового продукта на рынок;
анализ конкурентной среды. Наиболее часто сравнение компании с конкурентами проводится по показателям доли на рынке в количественном и денежном выражении, по преимуществам и недостаткам деятельности, по маркетинговой активности в digital-среде (то есть по качеству использования различных инструментов и каналов);
выбор инструментов и каналов для проведения рекламной кампании. На данном этапе подбираются наиболее эффективные каналы коммуникаций с потенциальными пользователями, расставляются приоритеты их использования и создаются комплексы инструментов для решения задач интернет-маркетинга. Также этот этап предусматривает составление медиаплана и бюджета на реализацию digital-стратегии;
определение ключевых показателей эффективности маркетинга (KPI). При этом KPI устанавливаются в зависимости от выбора инструментов и специфики каждого канала таким образом, чтобы подтвердить правильность планирования и осуществления мероприятий digital-стратегии;
прогнозирование результатов. На данном этапе основные показатели KPI (такие, как суммарная величина трафика по всем площадкам или процент конверсии) выводятся в усредненном (плановом) значении, чтобы по этим значениям можно было определить достижение поставленных целей.
