СОДЕРЖАНИЕ
Интернет-маркетологам доступно множество типов медиа, которые можно отнести к широким категориям: собственные, платные и заработанные.
Примеры
Многие считают, что заработанные средства массовой информации являются наиболее экономически эффективным методом маркетинга. В результате многие компании вкладывают средства в заработанные СМИ. Все более широкое использование заработанных средств массовой информации сближает традиционные собственные и платные методы маркетинга.
Растущее использование заработанных средств массовой информации предоставило маркетологам новые способы взаимодействия и вовлечения своих клиентов. Эти новаторские подходы заменяют традиционные методы маркетинга, такие как электронная почта и баннерная реклама, и предоставляют новаторские методы поиска, оптимизации и измерения окупаемости инвестиций в СМИ.
Влияние
Исследование Nielsen, проведенное в 2013 году, показало, что заработанные СМИ (также описываемые в отчете как молва) являются наиболее надежным источником информации во всех странах, которые были исследованы во всем мире, и каналом, который, скорее всего, побудит потребителей к действию. Другие органы власти проводят различие между онлайновыми и офлайновыми СМИ / сарафанное радио и показали, что офлайн-сарафанное радио оказалось более эффективным, чем онлайновое сарафанное радио.
Было обнаружено, что как традиционные медиа (реклама и пресс-мероприятия), так и социальные медиа (социальные сети и блоги) увеличивают продажи, причем наибольшее влияние оказывают медиа, заработанные в социальных сетях.
Пять медиаканалов
Изменения в восприятии и понимании потребителями рекламных сообщений вынуждают маркетологов не только менять образ мышления, но и пересматривать бюджетные и организационные вопросы. Раньше принцип успеха в маркетинге сводился к банальной фразе: «заплатил — получи». Но теперь все иначе. Хотя весомую роль по-прежнему играют традиционные «оплаченные» медиа (paid media) — реклама по телевидению и на радио, в печатных изданиях, на придорожных рекламных щитах — в распоряжении современных компаний появилось множество альтернативных медийных форм.
Ярые поклонники продукта способны сформировать так называемый «заработанный» медиаканал (earned media), охотно рекламируя его своим друзьям. Компания может задействовать «собственные» медийные ресурсы (owned media), рассылая по электронной почте уведомления о предложениях и скидках зарегистрированным на корпоративном веб-сайте заказчикам. Сам подход потребителей к принятию решения о покупке свидетельствует, что за маркетинговым эффектом помимо традиционных платных медианосителей, стоит множество факторов.
Расширение спектра медиаформатов отображает кардинальные изменения в восприятии и понимании потребителями рекламных сообщений. В связи с этим назрела потребность в серьезном пересмотре некоторых ключевых концепций стратегического маркетинга, включая хрестоматийную модель медиамикса «paid, owned, earned» (смотрите таблицу в статье «Стратегия бренда в социальных медиа», раздел «Платформенные коммуникации и активации»). Именно на нее ориентируются многие маркетологи, намечая пути взаимодействия с потребителями, способы финансирования и эффективность в пересчете на каждый контакт.
Но сейчас концепция оплаченных, собственных и заработанных каналов представляется слишком ограниченной. Как, к примеру, реагировать маркетологу на предложения о приобретении рекламных площадок на сайтах, посвященных продуктам других компаний? Как поступать с веб-агитаторами, распространяющими негативное мнение о продукте или рекламной кампании? Очевидно, что к модели необходимо добавить еще два типа медиаканалов — «проданный» (sold) и «угнанный» (hijacked).
Новые формы рекламы, требующие взвешенного подхода к инвестициям и пристального внимания, ставят под сомнение привычные стратегии, структуры и действия основной части маркетинговых организаций. Но было бы ошибкой рассматривать появляющиеся медиаопции исключительно как проблему — ведь это еще и весьма перспективные возможности, побуждающие читателей делиться контентом и даже создавать свой собственный (см. «Как предсказать успех вирусного видео, Creative Viral Potential (CVP)»).
Рассказываем, как мошенники убивают рекламные бюджеты и как защитить ваше приложение.
Пять медиаканалов
Увы, но для многих компаний маркетинговые планы сводятся к определению сроков и мест покупки рекламы. А ведь с популяризацией цифровых технологий маркетологи просто обязаны осознать впечатляющий потенциал каналов, выходящих за рамки традиционной платной рекламы.
| Тип медианосителя | Определение | Примеры | ||
|---|---|---|---|---|
| Оплаченный (paid media) | Компания оплачивает рекламное место или услуги сторонней компании по продвижению своей продукции | Телереклама, рекламные объявления в журналах и газетах, рекламные щиты, скрытая реклама, веб-баннеры, поисковый маркетинг | ||
| Собственный (owned media) | Для рекламы компания задействует имеющиеся или создает новые собственные каналы | Каталоги, веб-сайты, страницы в Facebook, базы данных заказчиков и электронных адресов, собственные торговые точки компании | ||
| Заработанный (earned media) | Потребители создают собственное рекламное наполнение и/или обмениваются медиаматериалами компании | Размещение с органическим поиском1, рассылка популярной рекламы друзьям, рейтинги и обзоры потребителей, рейтинги на общественных веб-сайтах | ||
| Проданный (sold media) | Компания приглашает сторонние компании к размещению материалов на собственных рекламных площадках | Интернет-магазин, продающий рекламу на собственных страницах; маркетолог, создающий онлайн-сообщество и занимающийся продажей рекламы | ||
| Угнанный (hijacked media) | Противники решений или рекламной кампании оборачивают ее против создателей | Потребители, инициирующие оппозицию компании в Facebook, создающие и распространяющие собственные негативные версии рекламы | ||
| Два новых медиканала — «проданный» и «угнанный» — ставят под сомнение традиционные стратегии маркетинговых структур | ||||
Оплаченный, собственный, заработанный
Оплаченные медиаканалы охватывают традиционную рекламу вместе с аналогичными способами продвижения: компания платит за размещение рекламы или услуги сторонних компаний по продвижению своей продукции. Дела на этом рынке обстоят весьма неплохо. Возможности для маркетологов растут в геометрической прогрессии: это и кабельные телеканалы для конкретной целевой аудитории, и дисплейная онлайн-реклама, и прочие каналы, не говоря уже о привлекающих большой интерес направлениях онлайн-видео и поискового маркетинга.
Ко второй категории относятся собственные ресурсы — принадлежащие компании и задействующиеся для маркетинговых целей (каталоги, веб-сайты, торговые точки, программы оповещений с рассылкой электронных уведомлений о специальных предложениях). Заработанная реклама рождается, когда качество или уникальность продуктов или предложений компании сподвигает потребителей активно и совершенно бесплатно рекламировать их собственными силами по внешним или собственным «медиканалам».
На июль Starbucks оценивала свою аудиторию поклонников на ресурсе Facebook в более чем 10 млн. человек — непревзойденный показатель для американской корпорации. Высокие результаты, которые компания демонстрирует в последнее время, ее руководство напрямую связывает с активностью на социальных ресурсах и инновационными подходами к «краудсорсингу» (англ. crowd — толпа, source — источник). Так, например, на веб-сайте «My Starbucks Idea» все желающие могут предложить собственные способы улучшения работы кофеен. По аналогичному пути пошла и японская Honda: в ходе рекламной кампании на социальном интернет-ресурсе Mixi свыше 630 000 человек зарегистрировались для получения информации по анонсу нового автомобиля CR-Z.
К логинам заинтересованных пользователей сайта автоматически добавлялись буквы «CR-Z», после чего они включались в розыгрыш машины. Те, кто не регистрировался для участия в кампании, естественно, интересовались внезапной сменой имен своих знакомых. В результате на волне слухов и обсуждений еще до официального анонса Honda получила заказы на 4 500 автомобилей, а за первый месяц сумела реализовать 10 000 машин.
Проданный
Оплаченные и собственные медиаканалы контролируют, естественно, маркетологи, которые не скупятся на хвалебные слова в адрес собственной продукции. В случае с заработанной рекламой они выступают лишь первичным катализатором реакции пользователей. А в некоторых ситуациях собственные каналы одних компаний становятся оплаченными медианосителями для других — например, когда интернет-магазин реализует рекламные места на своем веб-сайте.
Таким образом, под проданными медиаканалами подразумеваются собственные ресурсы, трафик которых достаточно велик, чтобы другие организации заинтересовались добавлением в эту среду собственных материалов и механизмов электронной коммерции. Данная тенденция, которая пока лишь намечает форму, уже доказала свою эффективность на примере розничной торговли и туристических услуг (авиалинии и отели), поэтому определенно будет развиваться и дальше. Johnson & Johnson, например, предложила полностью самостоятельный медийный проект BabyCenter, рекламирующий не только вспомогательные продукты, но и решения конкурентов.
Помимо доходов сторонние компании привносят на сайт ощущение объективности, помогают наращивать трафик в пользу всех заинтересованных сторон, а сами получают ценную информацию об эффективности маркетинга других игроков рынка.
Угнанный
С одной стороны впечатляющие технологические новшества открыли для маркетологов дополнительные (и более разноплановые) возможности для коммуникаций. С другой — увеличили риск того, что недовольные потребители смогут высказываться быстрее, их оценка станет заметнее и потенциально опаснее. Перед нами угнанные медиаканалы — прямая противоположность заработанным. Рекламная кампания или ресурсы оказываются в заложниках у потребителей, акционеров или активистов, негативно отзывающихся о торговой марке или продукте. Участники социальных сетей уже освоили угон медиаканалов с целью давления на создателей рекламных материалов. Среди самых громких примеров — Nestlé с угнанной страницей в Facebook и Domino Pizza с выложенным на YouTube шутливым роликом, где два сотрудника пачкают сендвичи.
В каждом из случаев активные потребители старались убедить других бойкотировать определенные товары, подвергая риску репутацию интересующей их компании. В подобных ситуациях реакция владельца бренда зачастую оказывается недостаточно быстрой либо продуманной — слишком многому еще предстоит научиться. Toyota Motor смогла частично замять скандал с отозванными в этом году машинами с помощью достаточно оперативной и хорошо спланированной ответной кампании через социальные каналы, в которой была задействована прямая связь с потребителями через ресурсы типа Twitter, а также социально-новостной сайт Digg.
Влияние медиареволюции
С изменением роли традиционных медиаресурсов и появлением новых задача маркетолога перестала сводиться к простому распределению бюджетов и каналов. Специалистам сегодняшнего дня требуется глубокое понимание того, как именно воздействуют на потребителей те или иные медиаканалы на каждом этапе принятия решения о покупке. Более того, различные типы рекламы теперь взаимосвязаны и зависимы друг от друга. Соответственно, маркетинговые планы и ресурсы необходимо адаптировать к новым реалиям. Все пять видов медиаресурсов — оплаченные, собственные, заработанные, проданные и угнанные — развиваются по четырем базовым сценариям (также на тему читайте «Все каналы должны работать вместе»).
Медиканалы становятся более интегрированными
Охват оплачиваемых медианосителей, к примеру, означает, что постепенно их роль сведется к «указателям», перенаправляющим в принадлежащую компании медийную среду. Корпоративные «медиацентры» обеспечат маркетологам более высокую степень вовлеченности, заинтересованности потребителя в продукте, оборачиваясь в итоге постоянным и более целевым потоком контактов с пользователями и членами медиаресурсов.
Новые способы контакта с заказчиками трансформируют традиционный менеджмент отношений: современные маркетологи должны взаимодействовать с потребителями через различные медиаресурсы, причем в более персонализированной форме. Американская авиакомпания JetBlue рекламирует свой Twitter-сервис через множество каналов, и в результате у нее 1,6 млн фолловеров, отслеживающих регулярные спецпредложения по билетам. Благодаря такому подходу компания, с одной стороны, до минимума сократила переменные издержки, связанные с предложением купонов, с другой, стала меньше зависеть от дорогостоящих платных медиаканалов, параллельно укрепив отношения с потребителями.
Появляются новые модели публикации контента
Потребности покупателей становятся сложнее, маркетологи уже не в состоянии охватить их исключительно своими силами. Взяв на вооружение опыт популярных некогда «мыльных опер», маркетологи рассчитывают с помощью медиа-провайдеров сделать рекламные впечатления потребителя интенсивнее, заручиться поддержкой в создании материалов и продаже рекламы. Производитель компьютеров Dell и автопроизводитель Nissan, например, совместно с телеканалом Sundance Channel создали ток-шоу для собственной целевой аудитории, пригласив на роль ведущего влиятельного певца и композитора Элвиса Костелло.
Ненавязчиво вплетая рекламу в канву передачи, Dell и Nissan не только получили доступ к аудитории с высоким уровнем заинтересованности, но и связали восприятие брендов с детьми демографического бума и поколением X. Еще один пример — приложения для устройств типа Apple iPhone, которые открывают массу способов получения полезной информации. После сканирования штрих-кода любого продукта с помощью мобильного телефона приложение Red Laser от eBay выводит на экран список предложений и цен на соответствующий товар.
Производители напитков добавляют на карты мобильных телефонов пиктограммы с местами продаж собственной продукции. В Японии реализацию практически любых продуктов питания можно гарантированно увеличить за счет сотрудничества с платформами типа Cookpad, самого популярного в стране онлайн-ресурса с рецептами. Его аудитория насчитывает 9 млн. пользователей, из которых более 40% составляют женщины в возрасте от 30 до 40 лет.
Реклама начинает взаимодействовать с потребителем на более персонализированном уровне
На первый взгляд, личные впечатления и тесное общение — не лучший способ добиться интересующего маркетологов масштаба и охвата. Но новые виды медианосителей позволяют выйти на качественно иной уровень взаимодействия, сделать рекламные сообщения более целевыми, поощряя пользователей делиться тем, что им нравится. McDonald’s в Японии рекламирует новые продукты и акции с помощью Twitter и других платформ для блоггинга, стимулируя оживленные обсуждения среди огромной армии фанатов на тему любимой еды от заведения. Возникает подобный фан-промоушн в основном, конечно же, спонтанно, но его успешно инициируют и стимулируют предложениями бесплатного обслуживания.
Благодаря комплексному эффекту оплачиваемых и собственных медиаканалов (включая проводимые через блоги и Twitter кампании), потребители оказываются в таком восторге от предложений McDonald’s, что обеспечивают компании весомую отдачу в виде заработанной рекламы своих услуг. Очевидно, что появление новых медиаформатов означает возможность чаще вовлекать потребителей в реальное общение — и в первую очередь через социальные сети и другие цифровые платформы, как это делает McDonald’s. Теперь потребителям помогают самовыражаться, и маркетологам, которые раньше всячески старались удерживать контроль над брендами, порой сложно свыкнуться с таким поворотом событий. По большей части они уже активно осваивают инструменты для отслеживания социального общения, но в дополнение к этому им необходимо разработать механизмы контроля и план действий по предотвращению угона собственных медиаканалов.
Один из производителей бытовой электроники как-то заметил, что каждый обзор или рейтинг его продукции инициирует атаки на медиаканал. Теперь на все комментарии в компании отвечают в течение 24 часов: при позитивной реакции — благодарностью, приглашением в друзья на Facebook, специальными предложениями. В ответ на негативные отзывы следуют объяснения и варианты решения проблемы, упрощающие работу с техникой инструкции, дополнительные вопросы о конкретных претензиях. Некоторые гостиничные сети, осознавая важность туристических сайтов (типа популярного ресурса TripAdvisor), поощряют комментарии от довольных посетителей и выделяют персонал, отвечающий за отслеживание негативных высказываний и реакцию на них.
Подобное общение становится своеобразным интерактивным проектом по сбору мнений для дальнейших улучшений. На фоне эволюции медиаканалов корпоративные маркетологи формируют движущую силу инициатив, направленных на повышение качества товаров и услуг.
Задачи маркетинговых структур
Но главное, необходимые изменения лишь частично можно «спустить сверху» — они должны быть органичными. В идеальном варианте директора по маркетингу совместно с другими руководителями собирают свежие, талантливые кадры и заручаются финансовой поддержкой, без которой невозможны масштабные прорывы. Широчайший выбор медиаканалов существенно обогатил арсенал маркетологов, упростив эффективное вовлечение пользователей в бренд без лишних затрат. Но соответствовать высоким планкам ожиданий можно лишь при условии пересмотра взглядов на реализацию и координацию проектов, скорость и качество реагирования.
Об авторах: Дэвид Эдельман, директор бостонского офиса McKinsey; Брайан Сальсберг, директор офиса McKinsey в Токио
Возрождение earned media для повышения эффективности коммуникаций
Экспертное руководство для профессионалов в области маркетинга и PR, позволяющее им подняться на более высокий уровень. Перевел и адаптировал Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision
Недавно прочитал довольно интересную статью от Cision, посвященную возрождению бесплатных, или заработанных каналов продвижения (earned media). Делюсь вами с выдержками из этого материала – в моем вольном переводе и с небольшим количеством моих дополнений. Текста много, поэтому для удобства решил разбить на 2 части.
Несколько слов от меня
Классическими примерами earned media считаются отзывы в социальных сетях, тематические статьи журналистов и блогеров, твиты лидеров мнений и даже обычное сарафанное радио. Другими словами, заработанные каналы продвижения – это квинтессенция того, что думают о вашем бренде, товаре или услуге потребители. Они же и выступают в качестве генераторов контента, создавая собственное рекламное наполнение и/или обмениваясь медиа-материалами компании друг с другом.
Ключевое преимущество earned media – отсутствие негатива со стороны потребителей и высокий уровень доверия. У платных каналов (paid media) с этим проблемы. Их прекрасно иллюстрируют эксперты Cision в начале своей статьи. По словам авторов, сегодня у 38% пользователей Сети из США установлен AdBlock или другие блокировщики рекламы. 30 лет назад среднестатистический американец был мишенью для 560 ежедневных рекламных сообщений. Сегодня их число превышает 3500. Потребители устали от потока рекламы и относятся к ней скептически. Согласно представленной статистике, только 47% людей доверяют рекламе, которая появляется наряду с результатами онлайн-поиска. Интересно, что бы сказали в Cision, увидев данные по России… Не поленился и нашел: у нас, согласно свежему опросу общественного мнения, проведенному компанией ROMIR Monitoring, рекламе в СМИ доверяют всего 27% граждан. Примерно такую же картину на практике наблюдают и специалисты Pro-Vision.
Не удивительно, что в Cision заговорили о «возрождении» earned media (хотя этот канал никогда и не умирал). Пообщавшись с ветеранами коммуникаций – профессионалами с опытом работы от 20 до 30 лет, – авторы сформировали 6 рекомендаций по оптимизации работы (в том числе с earned media), следуя которым, специалисты в сфере коммуникаций смогут подняться на более высокий уровень.
1. Сотрудничать, чтобы преуспевать
Эффективные коммуникационные стратегии не создаются одиночками. Чтобы добиться необходимого результата, специалист по маркетингу должен взаимодействовать с коллегами, работающими в других областях, будь то PR или Digital. Организации, в которых отделы неумышленно или преднамеренно не делятся информацией и работают независимо друг от друга, могут проиграть конкурентную борьбу компаниями с хорошо налаженными внутренними связями.
«Маркетинг и PR преследуют одну и ту же цель, – делится с экспертами Cision Джефф Кульман, директор по коммуникациям Bentley в Северной и Южной Америке. – У нас есть сообщение, мы хотим донести его до определенной целевой аудитории. Различаются только коммуникационные каналы, которые мы используем для решения этой задачи».
В то же время, чем больше инструментов задействовано при построении внешних коммуникаций, тем сложнее эти инструменты синхронизировать между собой. Нужна система, которая бы объединяла в себе все эти каналы и помогала контролировать каждый из них. Это можно реализовать с помощью так называемой модели PESO (в аббревиатуре зашифрованы 4 типа коммуникаций: Paid, Earned, Shared, Owned).
Среди опрошенных Cision руководителей ее, в частности, применяют в компании Goodwill Industries International. «Хотя у нас есть команды, специализирующиеся на Digital, PR и маркетинговых коммуникациях, мы все работаем вместе. У каждого из нас разные компетенции, и мы всегда используем PESO модель в качестве стандартного формата планирования», – говорит Лорен Лоусон-Зилай, старший директор по связям с общественностью и национальный представитель Goodwill Industries International.
Когда PESO не используется для разработки стратегии, она может выступать в качестве руководства по продвижению.
«Если мы видим отличную историю, мы будем ее продвигать. Для нас важны как собственный и платный виды контента, так и заработанные каналы. Если мы хотим получить передовой опыт в работе с платными каналами, то всегда обращаемся к нашим маркетинговым партнерам и медиа-команде», – отмечает Марси Коэн, вице-президент по цифровым коммуникациям в Mastercard.
Это работает и в обратном направлении. Подразделения, отвечающие за собственный и платный контент, начинают понимать, что они более успешны, когда все компоненты PESO согласованы.
Другим часто упускаемым из виду средством коммуникационной функции является ее взаимодействие с несколькими видами аудитории. Это часть работы. В результате перед коммуникаторами открываются более широкие перспективы. Сегодня такие специалисты все чаще оказываются на позициях, где их знания и компетенции представляют большую ценность для организаций.
Руководители, в свою очередь, тоже понимают, насколько важны для компании хорошие коммуникаторы и интеграторы. Так, в Page Society считают, что коммуникации находятся в центре предприятия. По словам представителей компании, руководители видят коммуникации как ключевую движущую силу корпоративного характера. По их мнению, коммуникаторы, в частности, директора по связям с общественностью, должны функционировать в качестве интегратора всего предприятия, чтобы сформировать корпоративную культуру и обеспечить ее распространение внутри компании.
2. Использовать данные и показатели, чтобы рассказывать действительно интересные истории
Ключ к укреплению сотрудничества и интеграции – наличие объективных показателей о результатах деятельности.
Если коммуникаторы хотят восстановить и/или сохранить стратегическое положение у руля их организаций, пришло время переосмыслить подход к работе с данными и выйти за рамки подсчетов количества лайков, подписчиков и репостов в социальных сетях. В лучшем случае эти показатели рассказывают историю узнаваемости бренда, однако они малоинформативны, когда речь заходит об эффективности бизнеса. Они почти ничего не говорят о реальной ценности. Не удивительно, что количество средств, которые направляются в продвижение через заработанные каналы, сегодня падает.
Это можно исправить, если специалисты по коммуникациям предпримут правильные шаги. Среди маркетологов, работающих в b2b сегменте, 70% вложились бы в заработанные медиа-каналы – при наличии достаточного финансирования.
«Меня окружают люди, которые говорят: “Я пошел в связи с общественностью, потому что я не хочу заниматься математикой”, – делится Никки Уилер, старший директор по связям с общественностью CenturyLink. – Способность делать математические вычисления, анализировать получившиеся показатели и определять, как использовать их для повышения эффективности продвижения, – это черта сильных специалистов. Вы должны перестать заявлять, что не занимаетесь математикой, и начать говорить другое: “Я рад, поделиться результатами своей работы и доказать эффективность связей с общественностью”».
Этот сдвиг в мышлении имеет решающее значение. Математические вычисления, понимание данных и составление на их основе осмысленной картины сегодня является одним из ключевых требований к работе. Оплаченные и собственные медиа-каналы взяли на вооружение этот пункт, что привело к перераспределению средств. В оплаченных медиа-каналах показатель «цена за действие» (CPA) помог предприятиям понять, сколько транзакций было вызвано цифровой рекламой, показывая окупаемость инвестиций (ROI). В собственных медиа-каналах показатели конверсии демонстрируют, как цифровые технологии способствуют привлечению новых клиентов и совершению покупок.
В Cision это называют True Measurement («Истинное измерение»). Истинное изменение обеспечивает новую основу для PR и коммуникационных групп, позволяющую демонстрировать эффективность создаваемых ими кампаний. Оно основано на идее, что измерения должны основываться как на качестве охвата, также и на том, какие бизнес-результаты этот охват приносит.
Среди тех, кто активно продвигает понятие True Measurement – Элизабет Ректор, руководитель отдела аналитики бренда и репутации в Cision. Она и ее команда ищут новые, стратегические способы обеспечения эффективности для Cision через коммуникационные функции.
«Это все происходит на уровне бизнеса. Какого результата мы пытаемся достичь? Это главный вопрос, – говорит Элизабет. – Вы не можете индивидуализировать измерение для каждого человека. Вы должны сказать: “Вот как мы к этому подходим”».
Команда Элизабет отвечает за поиск, оценку и синтез информации, показателей и данных. Это помогает им принимать стратегические решения, что относится не только к коммуникационному отделу в Cision, но и к бизнесу компании в целом. Так как они могут получать больше информации, это дает их отделу сильную стратегическую позицию внутри организации.
«За последние несколько лет стало ясно, что нам нужны средства на заработанные медиа-каналы, потому что это “объектив» рынка”», – говорит Элизабет.
Тем, кто пытается понять, с чего начать, важно знать, как заинтересованные стороны взаимодействуют с сообщениями бренда и какие изменения сейчас происходят в этой сфере в целом. Сегодня требуется от 6 до 8 контактов, чтобы заполучить реального потенциального клиента. Путь к покупке – как и путь к преобразованиям – это не прямая линия.
«Мы знаем, что позитивная история порождает позитивные чувства по отношению к бренду. Чувства – это прекрасно, но как трансформировать их в решение о покупке? – рассуждает Никки Уилер из CenturyLink – Я имею в виду то, каким образом я могу отслеживать эффект, который дает история: с момента ее размещения до решения о покупке. Это позволяет мне сопоставить факты и сделать вывод, что торговый представитель мог поделиться статьей с потенциальным клиентом. Эта статья произвела положительное впечатление, которое, в свою очередь, повлияло на решение о покупке».
Эта идея называется мультитач-атрибуцией. Она позволяет распространять информацию для конверсии между различными каналами, с которыми клиент или заинтересованная сторона вступают в контакт на протяжении всего пути пользователя.
«У нас есть возможность получить исходный код нашего цифрового контента со ссылками на целевые страницы нашего сайта, страницу бронирования, виджет бронирования на нашей веб-странице. На самом деле мы можем отслеживать часть контента и поведение клиента вплоть до бронирования», – говорит Линда Рутерфорд, старший вице-президент и директор по коммуникациям в Southwest Airlines. – Мы даже можем проследить, что делает клиент и когда он взаимодействует с частью контента, который мы размещаем».
Внедрение правильной модели измерения – это только полдела. Другая половина – научиться сообщать о результатах таким образом, чтобы представленные данные были ценными для бизнеса. Многие профессионалы в области коммуникаций оказываются в состоянии перегруженности информацией – как из-за объема доступных данных, так и из-за способа, с помощью которого они интерпретируются и воспринимаются. Успешные специалисты в этой области берут эту ситуацию под контроль.
«Если у вас есть 2 различных инструмента, которые помогут вам измерить результат, вы получите 2 разных результата, – говорит Марси Коэн из Mastercard. – Мы стандартизировали шаблоны измерений по всей компании. Независимо от того, кто просматривает отчет, они знакомы с типами показателей, о которых мы сообщаем. Мы действуем очень согласованно».
Последовательность в повествовании – это ключевой фактор. Специалисты Cision призывают коммуникаторов выходить за рамки концепта, краеугольным камнем которого является финансовый эффект (и здесь и я, и члены команды Pro-Vision с ними полностью согласны). Коммуникации создают нематериальные выгоды – более тесные взаимоотношения бренда и потребителей, репутацию бренда, эмоции. ROI должен включать такие показатели, как обмен мнениями и чувствами, потому что они наглядно демонстрируют прогресс в продвижении с течением времени.
Коммуникаторы знают, что их деятельность приносит пользу организациям, которые они представляют. Однако 70% маркетологов не хватает информации и аналитических данных (или они не знают, где их найти), чтобы определить эффект от заработанных медиа-каналов. В то же время, 81% маркетологов на высших позициях верят, что заработанные медиа-каналы оказывают более позитивное влияние, чем платные, и этот процент может увеличиться.
3. Слушать, слушать и еще раз слушать. Затем пробовать и учиться
Один из способов, с помощью которых коммуникаторы могут улучшить свои показатели и дать начало новым историям успеха, – это прислушиваться к потребностям своей аудитории. Нужно проводить анализ, который покажет, как улучшить структуру сообщения, его подачу и распространение.
До недавних пор существовало довольно четкое разделение между коммуникациями и PR. Оно было хорошо заметно, например, когда коммуникаторы получали запрос, чтобы подготовить пресс-релиз или оптимизировать маркетинговый план. Для решения этих задач коммуникаторы сегодня стараются знать все о каналах, которые есть в их распоряжении. Они прекрасно представляют, как им обратиться к нужным людям, в нужное время и с нужным сообщением. Это означает, что сначала они должны слушать, а только потом действовать.
«Мы потратили много лет, оттачивая свои навыки взаимодействия со СМИ и обществом, прежде чем начали в полную силу создавать контент, – говорит Марси Коэн из Mastercard. – Я думаю, это был действительно хороший подход, потому что у нас было всеобъемлющее представление о том, кто выступал в роли заинтересованной стороны и кто вел разговор».
С появлением этого знания рождаются и более продуманные идеи о контенте, способном хорошо сработать на определенных каналах. Одним из преимуществ, которым сегодня располагают коммуникаторы, является огромное количество способов взаимодействия. Есть много средств, позиций и каналов. Проблема с этим в том, что все эти параметры варьируют и функционируют по-разному.
«Вы должны проанализировать ваши каналы, чтобы увидеть, как аудитория реагирует на определенные сообщения», – отмечает Линда Рутерфорд из Southwest Airlines. – Я думаю, что аудитория сама скажет вам, через какой канал они хотят получать информацию. Самое важное, что мы должны сделать – это услышать ее».
Например, в Southwest Airlines сначала думали, что основным инструментом для объявления новостей будет Twitter. Методом проб и ошибок Линда и ее команда выяснили, что пользователи Twittera были не заинтересованы в их контенте. Вместо этого, Twittersphere хотел использовать платформу в качестве канала обслуживания клиентов в режиме реального времени. Им в первую очередь было нужно, чтобы Southwest Airlines позаботились о проблемах, с которыми они сталкивались как клиенты.
Линда и ее команда переключились.
Сейчас Southwest Airlines в Twitter 24/7, скорость ответа представителей компании обычно не превышает 8 минут. На основании пожеланий целевой аудитории Twitter действительно стал для авиакомпании каналом обслуживания клиентов. Вся информации о бренде и его истории, а также актуальные новости перевозчик теперь транслирует через Facebook. И клиентов это устраивает.
