Что я узнал, потратив 5 000 долларов на эксперименты с Facebook Ads
В прошлом году я выкатил новый цифровой продукт для нишевой аудитории подрядчиков. Сначала я выпустил продукт для уже имевшегося у меня списка клиентов и подписчиков. Получив многообещающие результаты, я решил расширить масштаб и провести в Facebook Ads кампании по привлечению новых клиентов.
С июня по ноябрь 2020 года я потратил больше 5 000 долларов на проведение различных мелких кампаний. Я провёл сотни экспериментов, тестируя рекламные тексты, изображения, аудитории и стимулы. Планировалось отметить наиболее успешные эксперименты и создать на их основе новую маркетинговую кампанию.
Наиболее ценными плодами этих экспериментов стали навыки и знания, которые я получил всего за несколько месяцев. Я узнал важность тестирования и проб разных заголовков и изображений. Я обнаружил, что все предположения о моей аудитории оказались совершенно неверными. Если бы не реклама на Facebook, то я бы по-прежнему придерживался этих заблуждений.
К концу эксперимента я получил фундаментальные уроки о том, как работает Facebook и что нужно для получения в нём хороших результатов.
Facebook сделает то, о чём ты его просишь
При подготовке новой кампании Facebook хочет знать, какова ваша цель. Вы хотите получить больше продаж? Facebook будет показывать рекламу людям, которые совершают покупки онлайн.
Хотите, чтобы люди лайкали ваши посты и интересовались ими? Facebook сделает именно это: будет показывать ваши посты людям, которые лайкают всё. Меня впечатлило количество людей, лайкающих мои посты, но вскоре я осознал, что они не особо полезны. Эти люди вряд ли нажмут ссылку на ваш веб-сайт или предпримут какое-то полезное действие.
Потратив 150 долларов на один из своих экспериментов, я также обнаружил, что оптимизация для нажатия на ссылки и оптимизация для просмотров лэндинга — не одно и то же. В первом случае Facebook нацеливается на людей, нажимающих на изображение или нажимающих, чтобы развернуть рекламу. Но если вы хотите, чтобы люди переходили на ваш сайт, то нужно оптимизировать рекламу под просмотры лэндинга.
Доверьтесь алгоритму. Он знает о вашей аудитории больше, чем вы.
Когда мы начинаем рекламную кампанию в Facebook, то совершаем распространённую ошибку — пытаемся сделать рекламу как можно более сфокусированной. Например, я могу сказать Facebook, чтобы он показывал мои объявления мужчинам в возрасте 30–50 лет, в графе о работе у которых указано «подрядчик» и живущих в Лондоне. Мы думаем, что сузив фокус аудитории, получим более качественные результаты.
Однако машинное обучение Facebook стало таким изощрённым, что обычно лучше нацеливаться на всех мужчин 30–50 лет, живущих в Лондоне, вне зависимости от их интересов. Спустя несколько дней после начала кампании Facebook соберёт достаточно данных (обычно это выборка из 100 людей, выполнивших какое-то действие) и начнёт замечательно справляться с поиском похожих людей.
Учиться за свои деньги — самый быстрый, но и самый болезненный способ
За пять месяцев я прочитал много хороших книг о рекламе Facebook, пересмотрел купленный мной курс и участвовал в обсуждениях в группах Facebook. Но наиболее эффективный способ по-настоящему изучить Facebook Ads — это собственные средства.
Поверьте, ничто не терзает сильнее, чем осознание того, что ты только что выкинул 100 долларов на рекламную кампанию, потому что ошибся с таргетированием или отправлял людей не на тот лэндинг. Это очень унизительный опыт. На самом деле, я с большой опаской отношусь к людям, которые называют себя консультантами по рекламе или продают цифровые курсы по Facebook. Сами они никогда не тратили собственных денег на рекламу в Facebook.
Постоянно тестируйте
Возьмите две рекламы с похожими изображениями и похожим текстом. Вы можете подумать, что различия незначительны. Однако после запуска одна реклама притягивает в три раза больше кликов. CTR 4,5% вместо 1,5% означает, что вы можете привлечь в три раза больше посетителей, регистраций и даже продаж за те деньги!
Забавно то, что никогда не знаешь, какая из реклам даст лучший результат. Единственный способ узнать это — тестировать изображения, тексты, аудитории и заголовки.
Видеореклама даёт привлечение, но её конверсия сомнительна
Facebook агрессивно продвигал видеорекламу. Многие специалисты рекомендовали такой способ: запустить видеорекламу и создать аудиторию из людей, просмотревших бОльшую её часть. Затем можно запустить для этой аудитории кампанию ретаргетирования. По идее, эти люди уже знакомы с вашим брэндом и продуктом. Следовательно, можно таргетировать их снова и они заинтересуются с гораздо большей вероятностью.
Я пробовал запускать видеорекламу для аудиторий, незнакомых с моим брэндом. За цену видео я получил очень много просмотров и фантастическую заинтересованность. Затем я увеличил затраты, потому что хотел создать аудиторию из этих зрителей.
Накопив достаточно большую аудиторию, я начал демонстрировать этим людям другие видео и рекламу, чтобы они двигались дальше по воронке. Результаты огорчили: заинтересованность этих предположительно «тёплых» аудиторий была довольно плохой. Она была чуть лучше, чем у таргетирования «холодных» аудиторий.
Facebook показывает рекламу людям, которые любят смотреть видео, но это не всегда значит, что они заинтересуются глубже.
Facebook отлично подходит для ретаргетирования и для того, чтобы ваше имя было на слуху
Показ рекламы в Facebook людям, которые никогда о вас не слышали, может быть довольно дорогостоящим процессом. Каким бы замечательным ни был ваш продукт, вероятность того, что он им понравится, практически нулевая. Они не знают, кто вы. Они никогда не читали ваших статей и не видели вас онлайн. Ежедневно эти люди видят столько рекламы и сообщений, что ваш брэнд может превратиться для них в фоновый шум.
Именно поэтому если вы начинаете рекламироваться в Facebook, то начинайте с таргетирования людей, уже знакомых с вашим брэндом. Используйте пиксель Facebook для фиксации людей, посещающих ваш веб-сайт, а потом ретаргетируйте их в Facebook. Если у вас есть большой список адресов электронной почты, то его можно загрузить в Facebook, и он сопоставит ваши адреса с имеющимися у него. Люди, которые вас знают, с большей вероятностью нажмут на вашу рекламу.
В маркетинге существует понятие «вездесущесть» (omnipresence). Это означает создание впечатления, что ваш бизнес и брэнд повсюду. Например, кто-то зашёл на ваш веб-сайт. Затем он заходит в Facebook и видит рекламу, связанную с вашим бизнесом. Вечером он заходит на Youtube и там тоже есть рекомендованное видео. На следующий день он заходит на новостной сайт и видит ещё одну рекламу, связанную с вашим брэндом.
Благодаря повсеместному присутствию на клиента оказывается подсознательное влияние. Наверно, эта компания хороша, если встречается повсюду! Однажды у меня был клиент из Эфиопии, сказавший, что видел мою рекламу на крупном эфиопском портале. Он был впечатлён моим маркетингом. Но клиент и не подозревал, что я запустил через Google Display Network рекламу для ретаргетирования.
Мысли в заключение
В течение эксперимента мне удалось получить продажи, связанные с моей рекламой. Однако прибыли мне не досталось. Я заработал на продажах примерно 2000 долларов, то есть суммарно мои потери от эксперимента составили 3000 долларов. Однако полученные уроки и навыки продемонстрировали мне множество неожиданных аспектов. Я начал применять обнаруженные принципы в другом своём бизнесе.
Этот бизнес я никогда не думал рекламировать в Facebook, потому что считал его слишком промышленным и слишком B2B (продажа строительной химии для монтажа полов). Но однажды я подумал: какого чёрта, запущу кампанию с затратами по 5 долларов в день, и посмотрим, что будет.
Несколько дней спустя в восемь часов вечера мне позвонил человек, занимающийся застройкой. Он только что увидел что-то в своей ленте Facebook и заинтересовался, не смогу ли я ему помочь. Если в двух словах, то в результате он сделал у меня заказ на 12 000 долларов. После того звонка я сделал при помощи той же кампании ещё много новых продаж.
Я понял, что продажа цифрового продукта через рекламу Facebook довольно затратна (а конкуренция высока), но другие рынки, например, промышленных продуктов, недостаточно охвачены услугами. Хотя я понятия не имел, как таргетировать промышленных клиентов в Facebook, алгоритм Facebook разобрался с этим за меня.
На правах рекламы
Эпичные серверы — это надёжные VDS с мощными процессорами семейства AMD EPYC и быстрым дисковым хранилищем на основе NVMe дисков Intel. Каждый может создать тариф под себя!
Как работает реклама в Facebook: закупочные типы и алгоритмы аукциона
Выбор закупочного типа на Facebook определяет способы оплаты и таргетинг, которые вы будете использовать в вашей рекламной кампании: динамические ставки, фиксированные ставки или покупка охвата и частоты.
Что такое закупочный тип? Какие виды закупочных типов существуют и какой из них лучше выбрать? По какому принципу работает аукцион Facebook и какие у него особенности? Все эти вопросы в статье раскроет Евгений Мокин, CEO рекламного агентства Median ads.
Закупочный тип определяет способ оплаты и таргетинга для рекламной кампании. Facebook предлагает 3 закупочных типа:
Закупочный тип «Охват и частота» (Reach and Frequency) дает возможность рекламодателям планировать и покупать кампанию заранее. Рекламные объявления можно транслировать в Facebook, Instagram и Audience Network (для цели «Просмотры видео».) Доступ к этому типу имеет ограниченное количество рекламодателей. Если вы хотите получить возможность работать с этим закупочным типом, вы можете связаться со службой поддержки Facebook.
● Определение точного бюджета, который потребуется для охвата нужной аудитории, что даст вам возможность контролировать расходы.
● Полный контроль показов рекламных объявлений. С помощью этого типа можно точно планировать охват и частоту кампаний. Еще до её запуска кампании вы будете знать, когда и как часто будем показываться реклама.
● Последовательный показ. Позволяет настроить порядок показа рекламы на платформе.
● Планирование перед покупкой. Для изучения всех доступных возможностей и составления плана кампании, у вас есть возможность воспользоваться инструментом Campaign Planner. Он поможет вам создать и сравнить медиапланы. Но этот инструмент, как и сам закупочный тип также доступен только для определенных рекламодателей.
Закупочный тип «Охват и частота» предназначен для рекламодателей, которым планируют:
Понятие TRP (Target Rating Points) существовало изначально в телевизионных метриках. Так называют статистику GRP (Gross Rating Points), посчитанную только для определенной целевой аудитории, в сравнении со всей возможной аудиторией.
Facebook ввел эту метрику для оценивания эффективности видеообъявлений.
Закупочный тип TRP позволяет рекламодателям, которые уже запускали телевизионные кампании, планировать и покупать видеокампании в Facebook и Instagram с помощью подтвержденного Nielsen целевого рейтинга.
Nielsen Holdings PLC (ранее Nielsen Holdings N.V., произносится Ни́льсен Хо́лдингс) — Nielsen — ведущая] независимая глобальная компания, которая проводит маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса, медиаизмерения и исследования потребителей. Присутствуя более чем в 100 странах мира, в которых проживает 90% населения Земли и которые производят 90% глобального ВВП, Nielsen предоставляет клиентам полноценное видение того, «что потребители смотрят» (контент, рекламные ролики) и «что потребители покупают» (категории, бренды, продукты), и помогает им выявить, как одно влияет на другое.
Особенности работы с этим типом:
● TRP позволяет заказывать рекламные кампании за 6 месяцев до их показа.
● Этот закупочный тип позволяет также приобрести определенное количество показов кампании целевой аудитории по установленной цене.
● Оплачиваются такие кампании после того, как Nielsen покажет вашу рекламу целевой аудитории, демографические данные которой вы указали.
Вы можете запустить кампанию с этим закупочным типом только связавшись с представителем Facebook. Перед заказом важно обдумать следующие вещи:
Обратите внимание, что если вы будете запускать TRP кампанию, то сможете охватить людей только в определенных странах: США, Великобритания, Франция, Италия, Германия, Австралия, Бразилия, Канада, Малайзия, Индонезия, Филиппины, Таиланд и Мексика.
К закупочному типу «Аукцион» имеют доступ все рекламодатели. Он обеспечивает более широкий выбор параметров, эффективность и гибкость, но менее предсказуемые результаты. Используя этот тип, вы сможете показывать рекламу на Facebook, в Instagram, Messenger и Audience Network.
В аукционе выигрывает и показывается реклама с самой высокой «суммарной ценностью».
Суммарная ценность (Total Value) — это не та сумма, которую рекламодатель готов заплатить за показ рекламы. Для определении этого показателя учитываются такие факторы:
Ставка — это то число, отражающее то, сколько вы готовы потратить. Также это ваш инструмент для контроля цены на случай выигрыша в аукционе.
Существует 2 вида стратегии ставок:
Ставка устанавливается алгоритмом Facebook. Если вы установите предельную ставку, то сможете управлять ценой за событие оптимизации. Но если ставка при этом будет слишком низкая, то количество показов уменьшится.
Ставка устанавливается рекламодателем. Эта стратегия позволит достичь во время показов рекламы средней цены за событие оптимизации, которая будет как можно ближе к вашей целевой цене.
Приблизительная частота действий — это показатель, который показывает вероятность совершения пользователем целевого действия: клик, репост, скачивание мобильного приложения и т.д.
Если этот показатель низкий, суммарная ценность в рекламы на аукционе будет выше. В таком случае Facebook увеличит ставку, чтобы компенсировать низкую приблизительную частоту действий. Но это произойдет только, если вы выберете автоматическую ставку.
Для каждого показа рекламы Facebook отбирает наилучшие объявления с учетом не только вышеупомянутых показателей, но и результативности рекламы.
Многие ресурсы указывают, что нужно обращать внимание на метрику Relevance Score — коэффициент релевантности. Но это не до конца так. Facebook пишет в справке:
Однако когда реклама попадает на аукцион, это значение (Relevance Score — прим. автора) не используется при расчете общей ценности, которая определяет победителя. По этой причине (а также потому, что коэффициент представляет собой относительное значение) мы рекомендуем не уделять слишком много внимания повышению коэффициента релевантности. Его повышение не связано напрямую с повышением результативности. Мы рекомендуем использовать коэффициент, чтобы получить общее представление об актуальности вашей рекламы и сосредоточиться на улучшении таргетинга и оформления.
Важна история вашего рекламной кампании. Низкий интерес к вашей рекламе или негативные реакции от пользователей будут иметь огромное влияние — Facebook увеличит стоимость показа ваших объявлений. Поэтому так важно, чтобы нужная аудитория увидела ваши объявления.
В определенные дни или часы уровень конкуренции на аукционе может увеличиться. Это значит, что большее количество рекламодателей пытается охватить одну и ту же аудиторию. В такие моменты скорость расходования вашего бюджета может замедлиться, или же поменяется цена за результат — станет выше.
Если ваша группа объявлений активна по крайней мере 5 дней и имеет не менее 500 показов, для нее станет доступным Delivery Insights. Delivery Insights — это панель с разными метриками, которые помогают понять эффективность результатов рекламных групп объявлений.
Delivery Insights предлагает рекламодателям следующие метрики для отслеживания влияния конкуренции на работу групп объявлений:
● Ставка, заданная вами изначально для определенной группы объявлений.
Результативность рекламы во многом зависит от выбранной ставки. Помните об этом, когда будете разрабатывать рекламную стратегию.
● Сумма ставки, указанная системой в начале аукциона (согласно темпу системы показа Facebook) — равномерная аукционная ставка. Например, если при создании группы объявлений вы выберете ручную ставку, то равномерная аукционная ставка может быть другой. Причина состоит в том, что ставка системы показа рекламы может быть меньше вашей. Это происходит для того, чтобы равномерно распределить бюджет в период действия кампании. Если же равномерная аукционная ставка приблизительно равна вашей ставке, это значит, что вы недостаточно быстро расходуете свой бюджет.
● Изменение конкуренции на аукционе. Данная метрика показывает насколько изменилась конкуренция на аукционе в определенный выбранный день по отношению к конкурентоспособности равномерной аукционной ставки.
Учтите, что эта метрика рассчитывается на основе данных выборки для групп объявлений, у которых уже, как минимум, 500 показов.
Принцип работы алгоритма аукциона Facebook базируется на принципе работы аукциона второй цены. Побеждает тот, кто предложил максимальную ставку. Но победитель в итоге платит вторую указанную цену + 1 цент.
Facebook предлагает 3 закупочных типа: «Частота и охват», «Аукцион» и “TRP”.
Выбирайте «Частота и охват», если вы запускаете новый бренд или продукт и хотите повысить его узнаваемость, TRP — если вы планируете запускать видеокампании в Facebook и Instagram и ранее имели либо имеете дело с телевизионными кампаниями.
В аукционе Facebook побеждает реклама с наивысшей суммарной ценностью. Этот аспект отличает его от классических аукционов, где победу получает реклама с наивысшей ставкой. Важно помнить, что ваша реклама должна быть актуальна и релевантна для целевой аудитории. Зная все и больше о работе аукциона и стратегиях ставок, вы все равно будете платить больше, если не выстроите правильную коммуникационную стратегию.
Что нужно знать перед запуском рекламы в Facebook Ads
На вебинаре eLama «Стратегии работы с Facebook Ads» Константин Найчуков рассказал об основных этапах работы с рекламой в Facebook Ads: выборе целей, таргетингов, тестировании креативов и масштабировании, а также о принципах работы аукциона и обучения алгоритмов. Мы подготовили расшифровку по материалам вебинара.
София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)
Facebook Ads — популярная площадка для запуска рекламы с большим количеством настроек для таргетинга и плейментов. Реклама в Facebook Ads позволяет показывать объявления не только в соцсети Facebook, но и в Instagram, Facebook Messenger и рекламной сети Audience Network.
В этом материале расскажем об основных этапах запуска рекламы в Facebook Ads и о том, как работают алгоритмы и аукцион на этой площадке.
Выбор цели
Запуск кампании начинается с выбора цели. Этот этап — один из самых важных. Цель влияет на четыре важных параметра рекламы:
Где будут показаны объявления. Для некоторых целей выбор плейсментов ограничен. Например, для цели «Генерация лидов» недоступны показы в Messenger и Audience Network, реклама будет показываться только в соцсетях Facebook и Instagram.
Кому будет показана реклама. В зависимости от цели система подберет аудиторию для показа.
Как будет оптимизироваться реклама. Выбирая цель, вы показываете системе, какой результат хотите получить от рекламы. Алгоритм будет стараться оптимизировать кампанию так, чтобы достичь этого результата, например, чтобы по рекламе было как можно больше кликов, если указана цель «Трафик».
Какой будет эффективность кампании.
Выбор цели влияет на весь ход кампании и на ее итоги. Если выбрана неправильная цель, вряд ли получится получить нужный результат.
Как работает аукцион в Facebook Ads
Участвуя в аукционе, вы торгуетесь за показы определенным людям, которые соответствуют настроенным таргетингам, в определенный момент времени и на конкретном плейсменте.
Пользователи, которые много времени проводят в соцсетях, видят много рекламы, и охватить их гораздо проще, чем тех, кто почти не листает ленту и не смотрит Stories. Соответственно, показы активным пользователям будут дешевле, чем менее активным, за которых и конкуренция будет выше.
Одновременно в Facebook соревнуются за показ десятки, а иногда и сотни рекламодателей. И если в поисковой рекламе вы соревнуетесь с прямыми конкурентами, поскольку таргетируетесь на конкретные поисковые запросы, то в таргетированной рекламе всё несколько иначе. Вы таргетируетесь на людей с определенными интересами и поведением, и в это же время на них таргетируются другие рекламодатели, которые могут и не быть для вас конкурентами.
Если алгоритмы Facebook прогнозируют низкую вероятность совершения целевого действия для объявления, показа, скорее всего, не будет.
Видим, что у первого рекламодателя, несмотря на самую низкую ставку, цена за 1000 показов (CPM) получается самой высокой. Первый рекламодатель выиграет аукцион, поскольку самой системе выгодно показывать его объявление для получения прибыли.
В Facebook вы всегда платите за показы. Вне зависимости от того, какую модель оплаты вы выбрали, невозможно показать рекламу пользователям и ничего не заплатить, хотя ставка обычно назначается за целевое действие. Так вы сообщаете системе, какое целевое действие для вас важно и сколько вы готовы за него заплатить. Даже если вы не выставляете ставки в настройках кампании, система сама рассчитывает ее, исходя из целевого действия, которое вы хотите получить, бюджета и других показателей.
Как аукцион влияет на доставку объявлений
Поскольку у разных рекламодателей могут быть разные цели, то при одних и тех же таргетингах реклама может откручиваться на разных пользователей — это будет зависеть от их поведения.
Система проводит прогноз показателей и выдает результат:
В аукционе в этом случае выиграет первый рекламодатель, поскольку у него самый высокий прогноз совершения целевого действия. Рекламодатели соревновались за пользователя, про которого система знает, что он часто кликает на рекламу, но не совершает целевых действий. Поэтому прогнозы CR для второго и третьего рекламодателя оказались — им необходимо, чтобы пользователь не только перешел по ссылке в рекламе, но и совершил действие. Первому же рекламодателю достаточно, чтобы пользователь просто перешел на посадочную страницу — именно это с большой вероятностью и сделает человек, который постоянно кликает на объявления.
Приоритеты целей
Какие цели стоит выбирать рекламодателям, чтобы реклама была эффективной:
Тем, кто взаимодействует с пользователями в основном с помощью сайта и хочет, чтобы пользователи на нем совершали целевые действия, лучше остальных подойдет цель «Конверсии». Предварительно нужно настроить пиксель Facebook и отслеживание событий.
Интернет-магазинам, которым нужно повысить продажи, подойдет цель «Продажи из каталога». Необходимо будет настроить пиксель так, чтобы через него передавались события для динамической рекламы. Так система будет понимать, какими товарами и разделами интересовались пользователи и какую рекламу им нужно показывать.
Для мобильных приложений выбирайте цель «Установки приложений».
Если нет сайта или он есть, но оформлен плохо, лучше остановиться на цели «Генерация лидов» или «Сообщения». В этом случае вы не будете вести трафик на сайт и уводить его из экосистемы Facebook.
Для цели «Генерация лидов» желательно настроить автовыгрузку лидов, чтобы они не оставались в Business Manager, а отправлялись, например, в отдел продаж и там сразу обрабатывались.
Для цели «Сообщения» стоит настроить чат-бота, поскольку вы можете не успевать обрабатывать все обращения пользователей вручную.
Когда вы уверены в эффективности рекламных кампаний, в ваших настройках, УТП, креативах, текстах и т. д., выбирайте цели «Трафик» и «Охват». Такие цели подходят, если вы запускаете ремаркетинг, поскольку в этом случае вы и так ограничили аудиторию и вам важно показать рекламу как можно большему количеству пользователей из этой аудитории или получить максимум трафика.
Даже если вам важны конверсии, в случае с ремаркетингом лучше остановиться именно на этих двух целях, так как аудитория ремаркетинга максимально заинтересованная и в любом случае с большой долей вероятности совершит конверсию.
Учтите, что при тестировании новых таргетингов, креативов и т. д., при запуске новых кампаний цель «Охват», скорее всего, не подойдет.
Если продвигаете мероприятие на Facebook и хотите, чтобы пользователи показывали заинтересованность, например, нажимали на кнопки «Пойду», «Интересует» и т. д. подойдет цель «Вовлеченность». Иногда эту цель используют, чтобы получить лайки и увеличить число подписчиков в Instagram, но для этого лучше использовать функцию «Промоакции» в Instagram.
Цель «Просмотры видео» стоит использовать, если вы хотите, чтобы пользователи посмотрели ролик, для решения имиджевых задач, например, узнали о бренде и продукте. Второй вариант — показать ролик как можно большему количеству пользователей, а затем собрать из них аудиторию ремаркетинга.
Порядок запуска тестов
С чего стоит начать тестирование рекламы и какие кампании запустить в первую очередь:
Ретаргетинг на посетителей сайта. Когда количество посетителей сайта достигает тысячи в сутки и более, процент случайных людей среди них небольшой. А на сайтах с малой посещаемостью много пользователей, которые оказались там случайно. Поэтому аудитория сайтов с высокой посещаемостью чаще всего релевантная и заинтересованная. Показав такой аудитории рекламу, вы с большой вероятностью получите хороший результат.
Если сайта нет или у него небольшая посещаемость, но есть подписчики в соцсетях, запускайте ретаргетинг на них. Эта аудитория, как и посетители сайта, с большой долей вероятности заинтересуется предложением.
Те, у кого есть данные клиентов (номера телефонов, email-адреса), могут создать аудиторию на их основе. Люди, которые согласились оставить контакты, уже оказали доверие вашему бренду и с большой вероятностью совершат конверсию.
Если реклама по какой-то из перечисленных выше аудиторий дала хороший результат, создайте похожие аудитории (look-alike). Начните с небольшого размера похожей аудитории — 1-2% и постепенно увеличивайте объем, если реклама дает хорошие результаты.
Если у вас нет оформленного сайта с хорошей посещаемостью, подписчиков в соцсетях и данных о клиентах, протестируйте таргетинг на признаки покупателя.
На этапе масштабирования выбирайте широкий таргетинг с оптимизацией по конверсиям.
Таргетинг в Facebook Ads
Рассмотрим, что нужно учитывать при настройке детальных и широких таргетингов.
Детальные таргетинги
Этот тип таргетинга в Facebook Ads делится на две категории: интересы и поведение.
Алгоритм Facebook не всегда подбирает интересы точно. В этом можно убедиться, зайдя в раздел «Рекламные предпочтения» в Facebook и посмотрев, какие интересы определили для вас алгоритмы.
Поведение — более точный таргетинг, основанный на фактах. Например, если система определила человека как часто путешествующего, это значит, что пользователь часто заходил в соцсеть из разных мест и с разных устройств. Поэтому при таргетинге на признаки потенциальных клиентов лучше выбирать характеристики, связанные с поведением.
Например, вы продвигаете гостиницу для кошек. В первую очередь тестируйте таргетинг на часто путешествующих пользователей, поскольку таким людям бывает не с кем оставить животное, а гостиница может оказаться отличным решением. Запускать таргетинг по интересу к кошкам не стоит, поскольку он не гарантирует, что у пользователя действительно есть питомец.
Если вы запустите рекламу на часто путешествующих, на нее, скорее всего, отреагируют те, у кого есть питомцы, а те, у кого их нет, пропустят. Так система быстро обучится и поймет, путешественникам с какими характеристиками стоит показывать рекламу.
Также в отдельной кампании можно настроить таргетинг на пользователей, которые интересуются ветеринарными клиниками или кормом для кошек. У таких пользователей наверняка есть животные, но вероятность, что пользователь совершит конверсию ниже, чем у владельцев животных, которые часто путешествуют. Владельца кошки может заинтересовать сам факт существования такой гостиницы и он кликнет по рекламе, чтобы узнать о ней подробнее, даже если у него нет необходимости воспользоваться услугами гостиницы.
Также не стоит пересекать и сужать таргетинги. Так вы лишь помешаете алгоритмам, поскольку выборка аудитории будет слишком мала для полноценного обучения системы.
Широкие таргетинги
Широкие таргетинги охватывают аудитории сотен тысяч пользователей и более. Можно не настраивать детальные таргетинги вообще, указать только геотаргетинг, язык, при необходимости пол и возраст. Если у алгоритмов будет достаточно данных о целевых действиях, они сами найдут релевантную аудиторию. Но это сработает только в том случае, если ваши офферы, посадочные страницы и креативы работают эффективно.
Широкие таргетинги обычно не используют на старте кампании, а включают уже когда реклама приносит результаты.
Тестирование креативов
Если вы добавите в одну группу несколько креативов, система быстро (как правило, от нескольких часов до нескольких дней) найдет среди них наиболее эффективный. Другие — менее результативные — креативы могут получать мало показов или не получать вообще. Если хотите провести честный тест и найти лучшие креативы, запускайте А/Б-тестирование. Но помните, что это актуально в основном для крупных рекламодателей.
Также рекомендую добавлять в одну группу объявлений разные форматы: карусель, видео и изображение. Так можно получить более равномерное распределение трафика по креативам и потенциально охватить больше пользователей.
По нашему опыту, эффективнее всего в группе обычно работает видео при условии, что ролик качественный и привлекательный. Если видео представляет собой слайд-шоу, собранное из картинок, оно может сработать хуже, чем карусель и статическое изображение.
Обучение алгоритмов
Чтобы алгоритмы обучились и правильно оптимизировали рекламу для достижения результата, необходимо 50 конверсий за первую неделю на каждую группу объявлений и 500 конверсий на пиксель. От того, что вы определяете как конверсию, зависит скорость обучения и эффективность рекламы.
Например, если у вас проект в b2b с узкой целевой аудиторией и долгим циклом принятия решения, не стоит выбирать оформление заказа в качестве конверсии — вы не сможете набрать нужное количество конверсий для обучения.
Когда агентство eLama продвигало новый продукт от «Лаборатории Касперского» для аудитории из стран Европы, в качестве конверсии выбрали подтверждение email-адреса при регистрации. Но были запасные варианты: использовать как конверсию заполнение формы, а если бы и таких событий не набиралось достаточно, конверсией считали бы открытие формы.
Большинство рекламодателей хочет получить от рекламы результат, максимально близкий к покупке, заказу, продаже. Но если таких событий набирается мало, алгоритмы не будут работать эффективно. Ориентируйтесь на микроконверсии, чтобы дать системе достаточно данных для обучения и оптимизации.
То, как Facebook будет учитывать конверсии, зависит от окна конверсий. Стандартное окно, уменьшать которое мы не советуем, — семь дней после клика и один день после просмотра рекламы. То есть, если пользователь кликнул на объявление и в течение семи дней совершил конверсию, результат зачтется этому объявлению.
Учитывайте также, что данные о конверсиях в другой системе аналитики, например, в Метрике и в Facebook Ads будут разными, потому что в разных системах используются разные модели атрибуции. Метрика просто не может учитывать показы из Facebook Ads, конверсии атрибутируются по переходам на сайт, а в Facebook Ads — по кликам и просмотрам.
Как понять, что обучение завершилось
Проверить, завершилось ли обучение, можно на вкладке групп объявлений в Ads Manager. Для каждой группы объявлений будет указан статус обучения. Если для обучения недостаточно данных, Facebook укажет это в статусе.
Сегментация
Нужно ли для достижения лучшего результата дробить кампании по разным устройствам, плейсментам (лента, Stories) и т. д.? Да, если вы собираетесь вручную оптимизировать каждую группу объявлений. Сегментацией стоит пользоваться только в том случае, если вы точно знаете, для чего она вам нужна. Но лучше избегать ее и использовать более широкие таргетинги.
Объединяйте таргетинги и не дробите кампании, например, не стоит создавать отдельные кампании на женщин и мужчин, на разные города и т. д. Чем больше охват у рекламной кампании, тем проще работать алгоритму.
Масштабирование
Когда реклама уже показывает хорошие результаты, не стоит останавливаться, ведь можно сделать размещение еще более эффективным.
Не ограничивайте дневным бюджетом хорошо работающую кампанию, позвольте кампании тратить столько, сколько она может потратить, но следите, чтобы стоимость конверсии была в рамках допустимого.
Повышайте ставки, чтобы получить дополнительный охват и показывать рекламу пользователям, для которых показы дороже, например, тем, кто редко бывает в соцсети.
Когда вы знаете, какие офферы и креативы работают лучше всего, переходите к широким таргетингам.
Дублируйте и перезапускайте кампании, но только те, в которых настроен широкий таргетинг с охватом от 100 000 пользователей и при условии, что они плохо работают. После перезапуска система может найти новую аудиторию для рекламы, но если таргетинг узкий, новой аудитории неоткуда будет взяться.
Настраивайте эффективные кампании в Facebook Ads, получайте конверсии и оптимизируйте результаты, чтобы получать еще больше отдачи от рекламы.
А официально оплатить рекламу в Facebook Ads и получить за это закрывающие документы можно через eLama. Если вы впервые запускаете кампании, сервис вернет комиссию за первый месяц оплаты рекламы.
