ABCDX сегментация
Данный текст, я хочу написать, в первую очередь, для тех кто:
При определенных обстоятельствах, оба эти утверждения верны, но это скорее исключение из правила, чем само правило. Но к ним мы еще вернемся в самом конце этого текста
Для того, чтобы лучше понять эту статью, надо прочитать вот это:
Там я рассказываю про истории в жизни пользователя, как он, благодаря им, видит ценность. А главное, какие этапы можно из этого выделать.
Напомню основную схему, к которой я подвожу в той статье.
Из этого подхода можно наглядно рассказать про ABCDX сегментацию — это довольно популярный фреймворк для описания клиентов.
Это пользователь, который осознал, что у него есть проблема, активно ищет решение и, самое главное, имеет бюджет на покупку решения. В каждом случае бюджет разный, но он сопоставим с уровнем потерь от проблемы, от которой избавит решение.
Этот пользователь готов купить продукт, если он попадет в нужные характеристики.
Например: Пользователь решил, что ему нужен новый ноутбук. Он часто сталкивался с ситуацией, когда он тормозил из-за нехватки памяти, выключался, он терял данные, на него невозможно поставить обновления. Он подготовился к покупке, накопил среднюю стоимость (или готов взять кредит) ноутбука и теперь выбирает нужную модель.
Это пользователь, который часто сталкивается с проблемой, начинает понимать, что она никуда не денется, и скорее всего в ближайшем будущем надо будет искать решение. Просто пока еще не готов к этому.
Например: Все тот же пользователь старого ноутбука. Он часто ждет пока он «отвиснет», злится, таскает зарядку. Он уже начал обращать внимание, как работает техника у его окружения. Даже иногда спрашивает сколько стоил тот или иной ноутбук. Но пока еще не готов потратить такие деньги.
Скорее всего, в течение короткого времени он решится на покупку. И тут можно либо сманить его выгодным предложением (например скидкой, чуть снизив ценность) или напоминать ему про себя «касаниями», помогая с выбором. Тогда, когда он созреет, он придет к вам.
Это сегмент пользователей, которые уже столкнулись с проблемой, но не считают, что ее нужно решать. Верят, что она эпизодическая или рассосется сама.
Например: Пользователь уже столкнулся с тормозами на ноутбуке, но списал это на работающий Антивирус или много ресурсоемких вкладок или просто на «фотошоп в фоне». Таким образом, истории, которые потом могут перерасти в проблему уже есть, но как проблема еще не осознаются.
Продать этому сегменту можно. Но, зачастую через другую ценность. Так раз в год делает Apple. Но обратите внимание, в этом случае меняется ценность и, как следствие «истории». Раз в год новый iPhone покупают в меньшей степени не для отсутствия тормозов, а для, например, принадлежности к социальной группе, или инструмент для привлечения внимания. А там совершенно другие истории из жизни.
Это сегмент, который еще даже не столкнулся с проблемой. И тут можно рассмотреть 2 варианта.
1 — ближе к сегменту С. Проблема им релевантна, но они еще с ней не столкнулись.
Например: Пользователь купил новый ноутбук от Apple на M1 (уж простите, пример из моего окружения). И поражается скорости и времени работы от аккумулятора. Рано или поздно и он начнет тормозить, но пока он даже не думает об этом.
2 — дальше от сегмента С. Проблема лежит вообще вне плоскости жизни пользователя.
Например: бабушка 85 лет, проживающая в глухой деревне Владимирской области. У нее из электроники — телевизор, радио и холодильник. Не исключено, что еще советские. Она просто не поймет, что такое тормоза на компьютере. Или может даже понять, но в ее жизни нет места для этого. У нее нет историй которые изменятся при появлении этого решения. Разве, что станет на одну непонятную штуку, которой она пользуется больше.
Проддать в этот сегмент очень сложно. Там не видят ценности. И в этом случае, вы либо подменяете ценность и продаете не мощный комп, а имидж или грелку для больных коленей, или … или не продаете вообще.
Прежде чем перейти к последнему сегменту, я бы хотел вернуться к утверждению: «Продать можно любому. Главное умение.»
Как видим, оно верное. Вопрос усилий на продажу, бюджетов, скриптов для продажников. И, главное, вирусности продаж.
Можно заставить 85 бабушку из деревни Владимирской области купить MacBook Pro M1 за 12+ пенсий (я даже уверен, что у нее отложено), но получит ли она пользу от покупки? Посоветует ли она это решение (больных колен, или отсутствие тормозов, которое она даже не почувствует) други?
Что такое сегментация рынка и какая ее роль в маркетинге
Производя продукт, вы должны понимать, для кого это делаете и какие потребности удовлетворяете. Без знания целевой аудитории не выйдет грамотно составить план продвижения и развития организации. Исследуя ЦА, можно разделить ее на группы, то есть сегментировать, проанализировать их поведение и создать персонализированные предложения. В этой статье мы подробнее разберемся, что такое сегментация рынка и как ее эффективно использовать в разных сферах бизнеса.
Содержание
Что такое сегментация рынка
Сегментация рынка — это процесс разделения целевой аудитории на несколько групп по схожим характеристикам и потребностям: местоположение, пол, возраст, интересы, род деятельности и многое другое.
Сегментация позволяет выделить и выбрать одну или несколько групп, исследование которых поможет определить долю рынка, рассчитать сбыт и разработать стратегию продаж. Также вы будете понимать, чем привлечь внимание клиента, на какой потребности сконцентрироваться и как помочь потребителю найти решение проблемы, так как сегментация позволяет сделать более глубокий анализ целевой аудитории.
Сегментирование рынка способствует корректному выбору каналов коммуникации, разработке уникального предложения и грамотному вложению бюджета в маркетинговые мероприятия.
Например, компания рассматривает несколько сегментов потребителей по поведенческому признаку и выбирает варианты коммуникации. Фирма занимается производством и продажей ювелирных украшений.
Рассматривается широкая группа аудитории от 25 до 45 лет. В таблице — разделение на четыре сегмента по поведенческим признакам и соответствующие стратегии коммуникации для каждого.
| Сегменты | Коммуникации |
| Женщины и мужчины, которые покупают украшения для себя | Промокоды, акции, скидки и приглашения в VIP-клуб. Рассылки с подборками образов и новинками. Реклама с соответствующим предложением в соцсетях и у блогеров |
| Мужчины и женщины, которые покупают украшения в подарок | Рассылки за несколько дней до начала праздников. Информационные письма о новинках, а также персональные предложения с промокодами. Реклама в соцсетях, баннерах, поисковых системах и у блогеров |
| Клиенты, совершившие одну покупку | Напоминание о себе в рассылках по email, SMS и чат-ботах — скидки, акции, информационные статьи, подборки и новинки. Реклама в РСЯ и соцсетях |
| Люди, которые покупают авторские и эксклюзивные вещи | Рассылки об эксклюзивных товарах, дизайнерских подборках и коллаборациях, предложение оформить карту лояльности. Реклама в соцсетях, поисковой системе, РСЯ, журналах |
После того, как определите сегменты ЦА, вы сможете создать портрет клиента и более детально разобрать особенности каждого персонажа и его путь знакомства с брендом.
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Цели сегментации
Рассмотрим цели сегментирования:
Сегментация работает во всех сферах бизнеса. Без знания своей ЦА и ее сегментов будет сложно реализовать главную цель компании — увеличение прибыли.
Признаки сегментирования рынка
Признаками называют показатели, которые помогают определить правильность группировки по сегментам. Их можно использовать, когда вам нужно удостовериться в правильности проведенных исследований или например, сопоставить профиль нового клиента с готовыми сегментами.
Специалисты выделяют ряд критериев:
Преимущества и недостатки сегментации
У сегментирования рынка есть ряд преимуществ и недостатков, давайте рассмотрим их в удобной таблице.
| Преимущества | Недостатки |
| Помогает найти свою нишу | На разработку и исследования потребуется время, а также деньги |
| Позволяет сконцентрировать силы на перспективных сегментах | Есть риск выявить неверные критерии сегментирования, а значит — определить группу, которая не будет отвечать вашим запросам. Компания из-за этого теряет прибыль, а также время и сила на исследование |
| Помогает разработать маркетинговую стратегию и выбрать каналы коммуникации | Если концентрироваться только на перспективных потребителях, есть риск упустить новую аудиторию, которая в данный момент испытывает потребность в продукте компании |
| Позволяет компании предугадывать потребности каждого сегмента и вовремя выпускать сопутствующие товары | Данные устаревают, так как потребности людей меняются — нужно периодически проводить новые исследования |
| Помогает создать структуру организации, в которой вся работа сосредоточена на улучшении обслуживания клиентов | Вы можете подготовить опрос, который поможет разделить целевую аудиторию на сегменты. Если анкета с вопросами о поведении клиента создана неправильно, респондент не сможет дать на конкретный вопрос однозначного ответа — на выходе вы рискуете получить неполное исследование |
Принципы сегментирования рынка
А теперь рассмотрим принципы сегментирования, которые позволяют разбить целевую аудиторию на группы.
Принципы сегментирования рынка
Географический
Деление рынка по географическим критериям:
Для организации это важно, потому что она выбирает — на какой территории вести бизнес и как внешние факторы и особенности культуры могут влиять на покупательскую способность.
Демографический
Разделение рынка на основе демографических данных потребителей:
Благодаря демографическим признакам можно узнать, как будут формироваться предпочтения и вкусы потребителей.
Психографический
Деление аудитории по психографическим признакам, которые характеризуют тип личности потребителя и мотивацию его поведения.
Социально-экономический
Деление потребителей по социально-экономическим признакам, которые показывают мотивацию поведения и отражают платежеспособность сегмента.
Поведенческий
Определение поведенческих признаков для того, чтобы понимать, какой будет реакция человека на товар и как он принимает решения о покупке.
Стратегии развития с учетом сегментации рынка
Есть ряд стратегий развития, которые можно использовать после изучения и разделения сегментов рынка.
Концентрированная
Суть стратегии: Выбирается один продукт и сегмент, на котором концентрируются все силы компании.
Используется в организациях, которые ограничены в ресурсах. Стратегия подойдет для малого, среднего и узкоспециализированного бизнеса.
Особенности: компании необходимо уделять внимание вопросам репутации, престижности продукции, а также следить за динамикой рынка и улучшать свои конкурентные преимущества.
Например, компании, которая занимается доставкой песка, лучше сконцентрировать силы на крупных застройщиках, закупающих несколько сотен тонн для реализации масштабных проектов: жилые комплексы, коттеджные поселки, аквапарки. Организация сможет достигнуть желаемого результата по прибыли и удержать позицию на рынке.
Ассортиментная
Суть стратегии: в одном сегменте продвигается несколько предложений, которые должны удовлетворить максимальное количество покупателей. Основная концентрация — на общности интересов и предпочтений потребителей, а не на конкретных нуждах каждого. Подходит для любых сфер бизнеса.
Особенности: Компания придерживается стандартизации и массовости производства товара.
Например, ассортимент газированных напитков Pepsi ориентирован на молодежную аудиторию. А Coca-Cola охватывает более широкий сегмент — людей, для которых важны семейные ценности и счастье в мелочах.
Дифференцированная
Суть стратегии: в данном случае для каждого сегмента подбирается конкретный товар.
Подойдет для крупных организаций.
Особенности: у этого метода более высокая вероятность совершения покупки, но для реализации стратегии потребуется большое количество вложений на производство и продвижение каждого товара.
Например, для каждого сегмента банк предлагает определенную карту и ряд возможностей для решения частной проблемы клиентов: работающему населению — получить зарплату, молодой семье — оформить кредит, ребенку — получить деньги от родителей, предпринимателям — положить сумму на счет под процент.
Этапы сегментирования рынка в маркетинге
Процесс сегментации рынка обычно делят на три этапа:
Сегментирование
Для начала нужно выбрать критерии для отбора целевой аудитории и провести анализ полученных групп. Чем подробнее он будет, тем больше свободных ниш вы сможете обнаружить в последующих исследованиях.
Далее соберите полученные характеристики в группы и добавьте описания к каждому сегменту: модель поведения, привычки человека, степень удовлетворенности продуктом и тому подобное. А к каждой нише добавьте данные по количеству конкурентов.
Выбор целевых сегментов
На данном этапе нужно оценить размеры сегмента и определить фактическое и потенциальное количество человек в группе.
Далее проанализируйте потенциал и перспективность каждого сегмента — на каком можно сконцентрироваться в данный момент, а какие требуют дополнительного развития, например, производства новых товаров. Оцените спрос в выбранных нишах, динамику продаж и прибыли, а также изучите потенциальные угрозы рынка.
Позиционирование
Выберите целевые сегменты, которые смогут принести максимальную прибыль компании. И затем переходите к разработке стратегии развития и плану продвижения.
Определите конкурентные преимущества компании и составьте пошаговый план маркетинга, который ответит на вопрос: как организация собирается охватить рынок и удовлетворить потребности всех покупателей. Сюда входит товар и его положение среди конкурентов, ассортимент продукции, стоимость и варианты продвижения.
Схема процесса сегментации рынка
Пример сегментации рынка
Дана компания, которая занимается производством кормов для животных. Ассортимент представлен в трех классах: эконом, средний и премиум.
Специалисты выделили несколько ключевых сегментов, проанализировав аудиторию:
| Признаки/Сегменты | Холостяки | Молодые семьи | Семья с детьми |
| Географические | Москва | ||
Город-миллионник
Не состоят в официальных отношениях
рождения своего питомца
Отмечают день рождения своего питомца
Семейная пара с ребенком
Отмечают день рождения своего питомца
Пассивная жизненная позиция
Нейтрально относятся к местным производителям
Ценности: материальное благополучие, успех, независимость
Активная жизненная позиция
Отрицательно относятся к местным производителям
Ценности: семья, карьера, любовь к путешествиям
Активная жизненная позиция
Положительно относятся к местным производителям
Ценности: семья, счастье, комфорт
Проходят интернет-курсы по дрессировке собаки, но также занимаются с кинологом
Обучают щенков с помощью интернет-курсов
Руководители и бизнесмены
Занимаются с кинологом по индивидуальной программе
Покупают товары для собаки до 4-х раз в месяц
Важно качество товара, состав корма и сервис компании
Совершают покупки в зоомагазине 3 раза в месяц
Оценивают качество, состав товара и его стоимость
Покупают товары для животных до 2 раз в месяц
Оценивают качество товара
Теперь можно проанализировать данные: выявить мотивацию для совершения покупки, платежеспособность группы, а также тип продукта, который подойдет каждому сегменту.
Полученные данные можно использовать в таргете. Настройки рекламных кампаний позволяют указать пол, возраст, интересы, а также местоположение целевой группы потребителей. А значит — ваша реклама будет охватывать только целевой сегмент.
Пример настроек сегмента аудитории в кабинете Facebook Ads
Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как настроить рекламную кампанию в Facebook.
В чат-ботах. При настройке цепочек сообщений в сервисе SendPulse подписчику можно присвоить тег. Например, закрепить за потребителем класс корма — эконом, средний и премиум, и присылать ему подходящие предложения.
Выбор действия «Добавить тег» в цепочке сообщений
В email рассылках. В окне формы подписки. клиент может поставить галочку, для кого присылать подборки: мужчине или женщине. Другой вариант — клиент указывает дату рождения и к празднику получает промокод и подборку товаров.
Вариант поп-ап с параметром для работы с сегментацией
Заключение
В этой статье мы рассмотрели сегментацию рынка и ее особенности.
Сегментирование помогает компании:
А чтобы подключить каналы коммуникации — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и используйте наши инструменты: подключайте бесплатную CRM систему, создавайте мультиссылки через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, push уведомления, а также настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram!
Три вида сегментации клиентов: как сделать общение с пользователями эффективнее
На своем опыте рассказываем, как сочетать между собой три фреймворка для сегментации — ABCDX-сегментацию, JTBD-теорию и User Journey — и собирать полезные инсайты о клиентах: их проблемах, мотивации, ограничениях и возможностях, которые помогут вам лучше продавать и не тратить ресурсы впустую.
Простой сегментации по демографическим характеристикам в B2C или так называемым фирмографическим в B2B — уже недостаточно. Даже поведенческой сегментации мало, если данные о действиях пользователей не дополняются информацией о контексте, в котором они находятся. Исследование Altimeter подтверждает, что на место традиционных методов сегментации пришли смешанные, которые учитывают мотивы и контекст, в котором находятся клиенты, их онлайн-поведение и данные о предыдущих покупках.
Сегментации по полу, возрасту и геолокации недостаточно. Данные о том, что наш продукт покупает Маша, которой 25 лет, не помогают сделать его лучше и успешнее продавать. Маша может отвечать за поддержку в интернет-магазине или быть маркетологом в языковой школе. В первом случае ее будут интересовать возможности чата — история диалогов, распределение по каналам, заметки и сохраненные ответы для операторов, во втором — инструменты лидогенерации и квалификации: поп-апы, чат-бот, автоматические приглашения в чат, триггерные письма.
Скольким Машам нужен чат, а сколько мечтают о своем собственном маленьком чат-боте на сайте? Сколько денег принесет каждая из них? Как надолго останется? Чтобы знать все это, развивать сервис и оптимизировать каналы продаж, необходимо проводить качественные исследования целевой аудитории, сочетать разные виды сегментации и фреймворки между собой. А данные, полученные в ходе качественных исследований, — подкреплять количественными и соотносить с метриками на каждом этапе воронки и внутри продукта.
Мы поделимся тремя методами, с помощью которых сегментировали своих клиентов: ABCDX-сегментация, JTBD-теория и User Journey. С помощью этих фреймворков мы собрали большой массив качественных инсайтов о наших пользователях, а на их основе построили стратегию коммуникаций и продаж.
Сервисом Carrot quest пользуются небольшие интернет-магазины, онлайн-сервисы и крупные компании. В зависимости от задач, которые стоят перед разными командами и людьми внутри этих компаний, они образуют пересекающиеся сегменты, заинтересованные в разных инструментах, решениях, подходах. Мы сформировали свой подход к взаимодействию с пользователями с помощью трехэтапной сегментации, создания портретов buyer-персон на основе полученных данных и дальнейшего создания high-, mid- и low-touch воронок для каждого сегмента. Это первая часть истории, во второй части мы подробно расскажем про создание портретов buyer-персон и проектирование воронок под каждую из них.
Зачем нужна сегментация
Потенциальные покупатели — не однородная группа, они отличаются друг от друга не только по полу, возрасту и географии в B2C или по сегменту бизнеса, размеру компании, объемам трафика на сайте и прибыли в B2B, а более кардинально:
Общаться со всеми одинаково — не эффективно. У каждого пользователя свои особенности и проблемы. Сегментация позволяет определить схожие характеристики, объединить пользователей в группы и персонализировать общение.
Вы должны знать, что ваши конкуренты уже используют сегментацию пользователей. По данным исследования Altimeter, только 2% бизнесов не применяют сегментацию.
Что произойдет, если не делать сегментацию
На сайт приходят разные пользователи, ⅔ из них — нецелевой трафик, оставшаяся ⅓ — потенциальные покупатели. Сегментация клиентов в воронке продаж означает приоритизацию командного времени и экономию ресурсов. Если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория, какие инструменты они используют, какие задачи решают и чего хотят от вашего продукта, то запросто можете потратить все ресурсы на нецелевых лидов.
Вести всех потенциальных покупателей по одной общей воронке продаж — нецелесообразно. Вы будете тратить время и деньги зря — предлагать не то и не тем. Конверсия такой воронки будет стремиться к нулю и вы будете терять потенциальных покупателей.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Как сегментировать клиентов
Самая важная часть любого исследования — определение целей и задач. Результатами исследования по сегментации будут пользоваться разные команды — маркетинг, продажи, продукт. Договоритесь с каждой из заинтересованных сторон, чего они ждут, в каком виде нужны результаты исследования, как эти результаты будут использованы в работе.
Вот три ключевых этапа, которые выделили мы:
Если вы работаете в сфере B2B, вашими клиентами будут компании.
Buyer-персонами в этом случае будут сотрудники этих компаний с определенными ролями и рабочими задачами.
Мы в Carrot quest используем все три подхода для сегментации:
Использование для сегментации трех фреймворков помогает нам досконально изучить пользователей, определить их боли и мотивы. Все три модели отлично дополняют друг друга и помогают составить полную картину о пользователях, с помощью которой можно растить бизнес.
ABCDX-сегментация
Суть ABCDX-сегментации: вы делите пользователей, которые хотя бы раз купили у вас, на четыре сегмента — по степени ценности, которую эти клиенты получили от продукта.
А — есть боль, продукт очень нужен, поэтому высокая конверсия в покупку и постоянное использование.
B — есть боль, продукт очень нужен, но есть возражения. Платят много, но достаточно долго принимают решение о покупке.
C — боль частично закрыта, есть потребность в продукте, но ценность не высокая. Готовы платить мало и есть ряд значимых возражений.
D — есть много вопросов и возражений, чаще всего в итоге не покупают.
X — крупный клиент, которому нужно что-то специфическое, какие-то персональные доработки, на которые вы не готовы.
Разберем пример из личного опыта. Наша основная фича — онлайн-чат, с помощью которого можно оптимизировать поддержку, собирать квалифицированные лиды и продавать. Пользователи из сегмента А и B приходят к нам за решением этих задач, и наш сервис с ними хорошо справляется. В итоге клиенты из этих сегментов довольны сотрудничеством.
Также в Carrot quest есть email-рассылки, но в аналитике по ним нет карты кликов. Это не основная наша фича, и клиенты, которые приходят к нам решать только эту задачу (C и D сегменты), будут обращать внимание на недоработку и в конечном счете могут уйти.
Проблема в том, что мы часто тратим больше времени на потребности сегментов C и D: они недовольны и постоянно пишут в поддержку, при этом приносят намного меньше выручки, чем A и B сегменты. В итоге мы расфокусированы и тратим усилия не на то. Скорость роста замедляется.
Как применять ABCDX-сегментацию:
Примеры квалификационных вопросов для ABCDX-сегментации:
| Имя |
| Сайт |
| В какой стране работает компания? |
| Ваша роль? |
| Сфера, в которой работает ваш продукт? |
| Сколько в компании сотрудников? |
| Сколько человек в команде поддержки (например)? |
| Количество клиентов/подписчиков? |
| Другая полученная информация |
Сегментация по JTBD
Мы верим в теорию Jobs to be done и видим результаты применения фреймворка в разных продуктах. Её суть: клиенты не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнение определенных работ. У каждого продукта есть одна большая работа (core job), которая может распадаться затем на десятки и даже сотни мелких.
Что читать по теме:
Например, мы применили подход JTBD и узнали, что для наших клиентов сервис Carrot quest выполняет две ключевые работы, которые они формулируют так:
Внутри этих больших работ могут быть сотни маленьких, каждая из которых возникает в определенном контексте. Описывать их удобнее всего в формате Job Story:
Сочетание Job Stories позволяет собрать профили пользователей с большими работами.
Так, работу по увеличению количества лидов и продаж можно сделать различными способами. Вот пара примеров таких работ, которые мы сформулировали с помощью JTBD-подхода:
Наши пользователи выполняют продажи определенным образом. Для нас это — эффективный способ сегментации.
Как применять JTBD-сегментацию:
В первую очередь нужно определить с помощью интервью схожие паттерны в поведении клиентов, которые привели к покупке, а также их боли, мотивы и контекст.
Вопросы для сегментации по JTBD от Дмитрия Капаева, исследователя и автора курса по теории работ:
| На определение мотива: |
| Почему вы решили купить ____? |
| О чем вы думали, когда покупали ____? |
| Чего вы хотели достичь с помощью ____? |
| На определение контекста: |
| Что стало причиной покупки ____? |
| Что вас подтолкнуло к покупке ____? |
| Где вы были в этот момент? |
| На определение болей: |
| Зачем вам понадобился ____? |
| Какие сложности возникли с использованием ____? |
| На определение других решений: |
| Почему вы выбрали именно ____? |
| Какие еще варианты вы рассматривали помимо ____? |
| Какие характеристики были для вас важны при принятии решения о покупке? |
Когда вы определите ключевые работы, которые совершают клиенты с помощью вашего продукта, сегментируйте их по этим работам и дополните фирмографическими данными. По нашему опыту, необходимо провести не менее десяти качественных интервью с клиентами на выявление ключевых работ.
Сегментация на основе User Journey
User Journey или Customer Journey Map (карта пути клиента) — это описание клиентского пути в продукте от первого знакомства с компанией до первой покупки и дальнейшего использования различных фичей.
Если вы ничего не знаете про CJM, советуем вам прочитать:
Пользователи проходят определенные этапы своего жизненного цикла в продукте. Изучение User Journey внутри продукта помогает в первую очередь улучшить продукт, а также провести исследования по сегментации пользователей в зависимости от того, какие функции они используют и для чего.
Сегментация по User Journey основывается на сборе данных о действиях пользователей и последующих интервью с клиентами. Аналитика клиентского пути позволяет разделить пользователей по группам в зависимости от того, какими функциями они пользуются и насколько активно, а также с какими проблемами и ограничениями чаще всего сталкиваются.
Материалы по теме сбора данных:
Как применять сегментацию по User Journey:
Список вопросов для сегментации по User Journey:
Цель интервью по User Journey — определить как пользователь работает в сервисе: как находит нужную функцию, как использует её, куда обращается за помощью.
| Вопросы для интервью по User Journey: |
| Чем занимается ваша компания? |
| Размер компании? |
| Кем вы работаете? |
| Какие задачи решаете? |
| Какие используете для этого инструменты? |
| Для тех, кто недавно прошел регистрацию: |
| Расскажите, как прошли регистрацию в сервисе: что делали, куда нажимали? |
| Что видели? |
| Где были трудности? |
| Для тех, кто уже давно пользуется сервисом: |
| Какие функции используете? |
| Как решаете возникшие проблемы? |
| Куда обращаетесь: в базу знаний или пишите в поддержку? |
| Как используете конкретную фичу? |
Сегментация по User Journey поможет разделить пользователей в зависимости от их путей в продукте и основных функций, с которыми они работают, но для полноценной картины о сегментах необходимо использовать все три фреймворка для качественного разделения клиентов по группам.
В следующей части: как на основе собранных данных и интервью сформировать портреты buyer-персон и спроектировать разные воронки продаж под каждую из них.
Дмитрий Сергеев
CEO, Carrot quest и Dashly
Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.
