Блогер рекомендует: influence-маркетинг
Когда классическая реклама сдает позиции, бренды обращаются за помощью к тем, чей голос слышат — к блогерам и селебрити. Influence-маркетинг помогает заслужить доверие целевой аудитории в ситуациях, когда стандартный подход бессилен. Как и почему это происходит расскажем в статье.
Почему инфлюенсеры полезны брендам
Люди устали от навязчивых предложений. Influence-маркетинг не выглядит как реклама в чистом виде, благодаря чему и работает. Это — рекомендация и дружеский совет человека, мнению которого аудитория доверяет.
Рекламная кампания с участием инфлюенсеров представляет собой продвижение продукта благодаря лидерам мнений. При этом нет навязчивого посыла “Купи это!”. У потребителя срабатывает желание быть похожим, доверие к той личности, отношение к которой изначально положительное.
О влиянии в маркетинге
Есть три уровня влияния на аудиторию:
Большее число подписчиков не гарантирует полное вовлечение аудитории. Для “Звезд” вовлеченность составляет всего 1%, для “микроблогеров” — доходит до 10%.
Если подписчиков много, влияние рассеивается и становится сложнее поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией. Для бренда может быть выгоднее сотрудничество с несколькими, менее известными, блогерами, чем с одной суперзвездой.
Что производит influence-маркетинг
В зависимости от целей и формата рекламной кампании выделяют следующие типы продуктов:
На что обратить внимание при выборе инфлюенсера
Решая, кто именно станет лицом вашего бренда, учитывайте:
Преимущества influence-маркетинга
Привлекая известных людей к продвижению своего бренда, вы получаете:
Бренды выбирают инфлюенсеров и “отечественного производства”. Например, в профиле блогера и телеведущей Насти Ивлеевой есть посты “по заказу”. Но они настолько гармонично вписаны, что подписчиков не раздражают
Тимати опубликовал пост в Instagram, в котором назвал компанию BORK “красавчиками” за производство золотой мясорубки. И аудитория это оценила.
Например, у Кати Клэп аудитория женская. И реклама тоже нацелена на прекрасный пол.
Блоги ведут не только молодые люди. Яркий пример — Валентина Ивановна (Баб Валя).
Wylsacom упоминает в своих постах не только о новых технологиях. Лего также находит своих клиентов среди подписчиков блогера.
Разнообразие личностей в интернете помогает делать рекламу более направленной.
Еще одно преимущество influence-маркетинга — длительность существования. В отличие от телевизионной рекламы, пост в интернете будет “жить сам по себе” пока существует аккаунт. При этом его будут просматривать все новые подписчики.
Не стоит гнаться за медийным лицом с миллионами фолловеров. С такой аудиторией сложно определить эффективность затрат на рекламу. Сотрудничество с менее популярными людьми может дать лучший результат.
О рекламе можно договориться лично, или воспользоваться биржей блогеров. Посмотрите кандидатов и их рейтинги на Insense, LabelUp, EPICSTAR, GetBlogger и других биржах.
Организовать рекламу с привлечением инфлюенсеров можно и без особых затрат. Договоритесь со своими клиентами о скидке за отзыв на популярных сайтах-отзовиках. Малоизвестные блогеры могут опубликовать пост на бартерной основе. Окажите услугу или сделайте подарок в обмен на упоминание бренда. Этот способ хорошо работает, когда вас интересует определенная территория и блогер известен “в узком кругу”.
Выбор инфлюенсера — непростая задача, но “попадание в цель” обеспечит компании лояльность и внимание целевой аудитории, поскольку Influence-маркетинг — продвижение без давления. Формат рекомендации от человека, которому доверяют, оставляет клиенту возможность выбора. Кроме того, реклама в этом случае — пространство для экспериментов и новых открытий.
Инфлюенс-маркетинг: стартовый гайд. Как выбирать блогеров и форматы для успешных кампаний
Как сделать эффективную кампанию с блогером? Что выбрать: пост или стрим? Как анализировать аудиторию инфлюенсера? Разбираем в подробном руководстве.
Лейла Салиева
Директор по маркетингу платформы для блогеров и рекламодателей Epicstars. Окончила бакалавриат в сфере маркетинга Университета прикладных наук Хаага-Хелия (Хельсинки) в 2009 году.
В России работала над концепциями мероприятий для LG, Unilever, AB InBev, Сбербанка, развивала инфлюенс-направление в первом IT-агрегаторе одежды Clouty. Была директором по маркетингу в шоу-проекте «Вернувшиеся» — номинанте на «Золотую маску».
Инфлюенс-маркетинг (influence-маркетинг, influencer-маркетинг) — это маркетинг влияния. Агентами влияния выступают блогеры и селебрити с аудиторией в социальных сетях или на других площадках. Например, на YouTube, в Instagram, TikTok, Facebook.
За последние пять лет рынок инфлюенс-маркетинга в мире вырос почти в 10 раз, при этом каждый вложенный в это направление доллар приносит 5,5 доллара. Инфлюенс-маркетинг открывает доступ к новой аудитории, которая перешла к блогерам от телевидения и прессы.
В 2021 году бюджеты в диджитал-рекламе выше, чем на телевидении. Так происходит потому, что поколение зумеров и альфы предпочитают интернет другим источникам информации. Если вы хотите обеспечить себе лояльных клиентов через 5–10 лет, вам нужен инфлюенс-маркетинг.
Чтобы разработать стратегию инфлюенс-маркетинга, вам нужно научиться выбирать:
В гайде мы шаг за шагом разберём эти пункты.
Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.
Почему микроблогеры в тренде?
Инфлюенсеров делят на пять групп по размеру аудитории.
Категории различаются по уровню вовлечённости подписчиков. Чем меньше подписчиков, тем в среднем аудитория ближе к блогеру и тем выше уровень её доверия.
У наноблогеров в подписчиках узкий круг людей. Это знакомые, коллеги, одноклассники, знакомые знакомых, люди, работающие в той же профессиональной сфере или с такими же узкими интересами. Наноблогерам подписчики доверяют больше, чем инфлюенсерам-миллионникам, показывающим рекламу через день.
Лучшая категория по соотношению бюджета и результата — микроблогеры, поэтому они сейчас в тренде. Сотрудничество с ними даст доступ к разным срезам аудитории и потребует меньше денег, чем реклама у макроблогеров. Иногда с микроблогерами получается сотрудничать по бартеру.
Если вы возьмёте 100 микроблогеров вместо одного селебрити, то получите и более целевую аудиторию, и б ольшие охваты.
Как выбирать блогера для сотрудничества
Поговорим о том, что ещё нужно анализировать при выборе инфлюенсера, кроме числа подписчиков. А именно — что нужно знать о целевой аудитории блогера, ценностях, которые он транслирует, и как оценить вовлечённость подписчиков.
Целевая аудитория. Определитесь, насколько ваша целевая аудитория совпадает с аудиторией блогера. Например, ваша тема — кибербезопасность для среднего бизнеса. Вы выбираете инфлюенсера — директора Фонда интернет-инициатив Кирилла Варламова. У него очень большой охват, но ваши задачи, интересы и аудитория не совпадают. Образ блогера также вам не подходит.
Другой пример — вам нужно разместить рекламу про путешествия. У вас будет много вариантов: от Насти Ивлеевой до Анфисы Чеховой, от Клуба путешествий Михаила Кожухова до ведущего «Непутёвых заметок» Дмитрия Крылова. Со многими блогерами у вас будет полное совпадение аудиторий. О том, как проверить, что аудитория блогера вам подходит, мы пишем в специальном блоке.
Вовлечённость аудитории. Стоит запросить у блогера статистику по охвату публикаций. У блогера с большим числом подписчиков могут быть маленькие охваты. Так бывает, если на аккаунт подписано много ботов или аудитория не вовлечена.
Также нужно оценить отношение лайков к количеству подписчиков — engagement rate (ER). Показатель считают по формуле:
ER = (лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) ÷ количество подписчиков.
ER нужно соотнести с ценами на рекламу у блогера. Может оказаться, что из-за цен на размещение сотрудничество с инфлюенсером будет невыгодным и это не компенсируют хорошие охваты и ER.
Чем больше подписчиков у инфлюенсера, тем более низкие показатели вовлечённости будут считаться хорошими. Кроме того, ER будет различаться от площадки к площадке. Ориентироваться можно на следующие цифры:
Лучше не строить стратегию на выбранном общем индикаторе ER (например, в 2%). Статистику блогера нужно сравнивать с показателями, характерными для его площадки. Кроме того, стоит изучить инфлюенсеров с подходящей вам целевой аудиторией и сравнивать вовлечённость среди них. Цифры также сильно различаются в разных индустриях.
Интересно, что в YouTube дизлайки также учитываются при расчёте ER, то есть у блогера с большим количеством негативных оценок будет высокий показатель вовлечённости.
Следующий показатель — engagement rate by reach, ERR. Он позволяет понять, какой процент охваченных пользователей отреагировал на пост, то есть насколько контент подошёл аудитории. Его считают по формуле:
ERR = (лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) ÷ охват поста.
Tone of voice. Перед тем как принять решение, компании изучают комментарии и поведение блогера. Как он общается с аудиторией, употребляет ли ненормативную лексику, что рекламирует.
На tone of voice нужно обращать пристальное внимание, если он противоречит брендбуку, позиционированию или принципам компании-рекламодателя. Однако часто индивидуальный tone of voice помогает блогеру доносить мысли до своей аудитории, поэтому лучше смотреть на цифры, а не на особенности контента. Например, треш-стримы будут неприемлемы для рекламодателей, но сленг, непонятные выражения блогера или его чудаковатое поведение, скорее всего, не повлияют на решение о сотрудничестве.
Многим брендам важно, чтобы блогер не рекламировал их конкурентов или не продвигал сомнительные сервисы — например, финансовые пирамиды или онлайн-казино.
Компании, как правило, молниеносно реагируют на скандальные действия инфлюенсеров. Рекламодатели боятся, что их репутация пострадает вместе с репутацией блогера. Если бренд остаётся в стороне, складывается впечатление, что компания одобряет поступки амбассадора. В результате пользователи обрушиваются на рекламодателя с критикой.
Пример ситуации, когда личность селебрити и транслируемые ценности не совпадают с tone of voice бренда, — клип об «Альфа-Банке», снятый Моргенштерном. Федеральная антимонопольная служба завела административное дело из-за клипа, так как сочла «вызывающим и непристойным» образ сотрудниц «Альфа-Банка» в видео. ФАС также обвинила музыканта в том, что он употребляет алкоголь и обращается к несовершеннолетним.
Как понять, что аудитория блогера вам подходит
Чтобы понять, какая аудитория у блогера, изучите его подписчиков. Это особенно важно, если вы продаёте сложный тематический товар. Умную кофемолку у инфлюенсера-селебрити купит гораздо меньше людей, чем у тематического блогера.
Чтобы узнать аудиторию, нужно смотреть детальную статистику. Внутри Instagram есть Insights — аналитический инструмент, который даёт подробную информацию о подписчиках и их поведении. Запросите доступ к Instagram Insights у блогера. В нём вы сможете посмотреть пол, возраст, регионы проживания, прирост аудитории за определённый период.
Чтобы кампания прошла эффективно, нужно взаимодействовать не только с блогером, но и с площадкой. Можно использовать классические рекламные инструменты, чтобы создать микс инфлюенс-маркетинга и классического маркетинга.
Главные площадки и их особенности
Площадки различаются целевой аудиторией и подачей материала. Ниже мы разберём их ключевые особенности, чтобы вы могли выбрать подходящую под ваши задачи.
«Дзен» позволяет вывести в топ важные для бренда запросы, но только в сочетании с контекстной рекламой. Компания собирает единое семантическое ядро, которое будет релевантным как для поста на площадке, так и для «Яндекс.Директа».
Рекламодатель может раскручивать значимую для него тематику в двух каналах, в том числе по отдельным словам и словосочетаниям. В результате растёт рейтинг объявлений, а публикации в «Дзене» получают дополнительную раскрутку.
Как выбрать подходящий формат?
Чем сложнее продукт, тем больше времени понадобится, чтобы объяснить его аудитории. Мы в Epicstars считаем, что нужно на содержательном, а не на эмоциональном уровне рассказать, почему этот продукт хорош. Это значит, что площадка должна быть заточена под подходящий формат.
Однако целевая аудитория блогера должна быть готова к сложным продуктам. Если аудитория не готова воспринимать сообщение, то хронометраж ролика или стрима не поможет. Также не получится передать сообщение, если выбрана неправильная площадка.
Для простых продуктов и работы с эмоциями подходит визуал: это Instagram и TikTok. YouTube позволяет сочетать разные форматы подачи — образ, рациональное объяснение, стриминг.
Ниже мы разберём, как использовать распространённые форматы.
Важно сочетать разные площадки и формы подачи — видео, текст, контекст, всё вместе. При хорошем продукте сделать ставку на один канал означает понизить эффективность рекламной кампании.
Амбассадорство — что продвигать с его помощью?
Амбассадорство — ещё одна разновидность инфлюенс-маркетинга. Если лидер мнений всегда ходит в кроссовках или часах определённого бренда, то поклонники и сторонники блогера начинают верить, что этот бренд ему действительно нравится.
Амбассадорство значительно увеличивает доверие аудитории к бренду. Этот приём появился очень давно, но недавно вышел на новый виток популярности в онлайн-маркетинге. Это произошло потому, что интернет-реклама во многом повторяет паттерны рекламного рынка до эпохи диджитализации.
Амбассадорство подходит всем брендам, но важно учитывать, какие цели вы ставите для этого формата. Он подойдёт для того, чтобы:
Если вы хотите всплеска продаж, то вам нужен не амбассадор, а промокод со скидкой для разных агентов влияния на различных площадках.
Целевая аудитория амбассадора и его основные ценности должны максимально совпадать с вашими. Особенно важен tone of voice, о котором мы говорили выше.
Работа с амбассадором — это не разовая интеграция, а длительное сотрудничество. Длительный контракт, если считать цену одной публикации, может оказаться выгоднее краткосрочного сотрудничества с тем же самым инфлюенсером. Такое долгосрочное сотрудничество имеет смысл, если нет задачи тестировать разные форматы и аудитории.
Амбассадорство также подойдёт при небольших бюджетах: многие блогеры согласятся на бартер. Это частая практика для FMCG.
Инструмент даст новую аудиторию и постоянные упоминания бренда, а значит, сработает ещё и на узнаваемость. Благодаря правильно подобранному амбассадору вы войдёте в мир его целевой аудитории и попадёте в портфель брендов, которые эта аудитория использует. Например, актриса Равшана Куркова — амбассадор Huawei, Оксимирон был амбассадором Reebok.
Амбассадорство подойдёт для брендов любых простых товаров — парфюмерии, косметики, одежды, еды. Но амбассадорство и инфлюенс-маркетинг не подходят для B2B-сегмента или товаров со сложной целевой аудиторией или сложным процессом покупки.
Не стоит путать амбассадоров с евангелистами. Амбассадор — человек, широко известный в стране или в пределах своей аудитории. Он «воодушевляет» своих последователей за деньги или бесплатно. Евангелист создаёт рынки, продукты, моду, стиль жизни в долгосрочной перспективе. Настоящий евангелист считает это своей жизненной миссией. Часто евангелистами становятся основатели компаний.
Что такое influence-маркетинг и как его использовать
Инфлюенс-маркетинг, или работа с лидерами мнений (блогерами и влогерами), – это полноценный инструмент продвижения. Буквально за несколько лет он превратился из вспомогательной маркетинговой механики в индустрию. По оценкам eMarketer, к 2022 году 72,5% компаний будет использовать этот инструмент в стратегии продвижения.
.png)
Сегодня influence-маркетинг пригодится большинству ниш. Бизнесу необходимо подобрать лидера мнений и продумать стратегию сотрудничества. В этом материале разбираемся, как выбрать инфлюенсера и получать максимальные результаты от интеграций для вашего бизнеса.
Что такое инфлюенс-маркетинг
Influence-маркетинг – это маркетинг влияния, его суть заключается во взаимодействии компании с лидерами мнений для продвижения товаров и услуг. Влияние на аудиторию достигается через персональные рекомендации инфлюенсера, который имеет публичный авторитет.
У influence-маркетинга есть ряд особенностей:
Идеальный инфлюенс-маркетинг несет образовательный, информативный и медийный характер. Он не продает в лоб, поэтому не вызывает отторжения, как традиционная реклама.
Используя маркетинг влияния, вы можете решить следующие задачи:
Influencer – кто это?
Инфлюенсеры – не только звезды и знаменитости, это могут быть простые люди, которые создают интересный контент для своего круга общения: популярные пользователи соцсетей, эксперты в различных отраслях, журналисты, аналитики, владельцы компаний и др.
По уровню влияния на целевую аудиторию инфлюенсеров разделяют на такие категории:
Стоимость (данные Influencer Marketing Hub)
Примеры интеграций ювелирного бренда J-point с макро- и мегаинфлюенсерами: Алиной Лаврентьевой-Пак (175 тыс. подписчиков), Ксенией Бурдой (917 тыс.), Ксенией Собчак (8,2 млн).
.jpg)
При выборе влиятельных лиц для сотрудничества в первую очередь ориентируются на нишу. Профиль инфлюенсера должен соответствовать направленности и ценностям бренда для привлечения целевой аудитории.
Сотрудничество с инфлюенсерами
Инфлюенс-маркетологу важно правильно подобрать лидера мнений и тщательно продумать, какой контент должен получиться в результате. Показательный пример – сотрудничества “Альфа-банка” с Моргенштерном. ФАС России признала инфлюенс-рекламу “Клип за 10 лямов” (более 22 млн просмотров) нарушающей закон о рекламе. Причины такого заключения: в клипе употребляется алкоголь, рекламируются финансовые услуги, есть обращения к несовершеннолетним, используются непристойные и оскорбительные образы. Вряд ли заказчик рассчитывал, что, кроме привлечения 25 тыс. новых клиентов, он еще получит штраф за административное правонарушение.
Давайте разберемся, где найти и как выбрать лидера мнений.
С чего начать influencer marketing
Прежде всего нужно определиться с:
Здесь также пригодится подробный портрет клиента: вы должны точно понимать, кто ваш покупатель и сколько он готов тратить. Даже если компания хочет достичь эффекта сарафанного радио, блогеры-миллионники должны подбираться в соответствии с нишей, а не только на основании охватов аудитории. В Instagram-профиле Ирины Шейк (14,7 млн) вы не встретите публикаций с масс-маркетом Topshop, зато увидите люкс-бренды Versace, Prada и др.
Где искать инфлюенсеров
Люди, заинтересованные в продукции компании, могут присутствовать на любой платформе и медиаресурсе: Facebook, YouTube, TikTok, Instagram, “ВКонтакте”, Pinterest, Snapchat, Telegram. Это не обязательно одна соцсеть, вполне вероятно, что их будет несколько. Выбор площадки во многом зависит от сферы бизнеса. Например, для аудитории геймеров подойдет узконаправленный Twitch. А для брендов beauty-индустрии можно отыскать лидеров мнений на большинстве платформ.
Согласно исследованию Influencer Marketing Hub, 68% брендов считает Instagram самым важным в своей стратегии маркетинга влияния. Второе место занимает TikTok: 45% респондентов использует эту социальную сеть для работы с инфлюенсерами.
Пример – история Бена Фрэнсиса, основателя бренда спортивной одежды Gymshark. Он раскручивал свой стартап только через фитнес-блогеров в TikTok и Instagram. Предприниматель бесплатно раздавал спортсменам продукцию, в которой они красовались в соцсетях, и вскоре продажи Gymshark выросли в 10 раз (с 450 до 4500$ в день).
.jpg)
Как подобрать инфлюенсера
При выборе лидера мнений обращают внимание на охваты и вовлеченность аудитории, рентабельность контента. Качество подписчиков возрастает по мере уменьшения их количества в профиле блогера.
Чтобы убедиться в живости фолловеров выбранного блогера, нужно проанализировать статистику профиля и постов, данные о взаимодействиях с контентом. Активность аудитории в лайках, комментариях, репостах, сохранениях покажет ее вовлеченность. Если у блогера 100 тыс. подписчиков, а охват – 5 тыс., то реклама будет неэффективной.
Подобрать аккаунт и договорится о сотрудничестве можно с помощью бирж, например GetBlogger, EPICSTARS, Vlogster, Brand Collabs Manager, проверить на накрутку – через сервисы поиска trendHERO, HypeAuditor.
.png)
Не будет лишним изучить блог самостоятельно:
Комплексная директ-коммуникация с вашими клиентами вместе с eSputnik
Форматы сотрудничества
Блогер может сам выбрать формат контента, но на практике чаще бренд приходит с конкретными вариантами публикаций. Это может быть:
.png)
Форматы выбирают исходя из целей и бюджета кампании. Можно делать несколько интеграций, используя разные виды контента.
Отслеживание результатов
Метрики для анализа зависят от:
Если товар предназначен для массового потребления, нужно работать на повышение узнаваемости и лояльности к продукту. Если он нишевый, то для KPI будут важны лиды и их действия на сайте. Следующие метрики – базовые для оценки кампании:
Если хотите лучше разобраться в инфлюенсер-маркетинге, рекомендуем посмотреть курсы по продвижению в Инстаграме. На специальных курсах вы узнаете, как подбирать и сотрудничать с блогерами и как измерять эффективность рекламы.
Куда вести лидов
Сотрудничество с инфлюенсером предполагает, что бренд получит приток ЦА. Нужно определить, куда направлять лидов, и подготовиться к обработке новых заявок. Для этого в контенте инфлюенсера должны быть четкий, понятный призыв к действию и ссылки на страницу бренда/лендинг/сайт.
Самый важный ресурс с точки зрения продаж – сайт. Там можно дать наибольшее количество точек для вхождения в автоворонку:
Получать постоянных клиентов из лидов
Основные тренды инфлюенс-маркетинга в 2021 году
В период пандемии COVID-19 рекламные бюджеты сокращались. Работа возобновилась, когда стало понятно, что аудитория проводит онлайн больше времени, чем до карантина. В этом году на рынке инфлюенс-маркетинга наблюдается:
Еще несколько советов для работы с инфлюенсерами
Маркетинг влияния – один из самых эффективных каналов продвижения. Это не только инструмент для увеличения дохода, а и работа с репутацией бренда, формирование интереса к продукту, повышение узнаваемости. Пусть каждое сотрудничество с инфлюенсерами приводит к вам огромный поток заинтересованных лидов, а мы поможем конвертировать их в постоянных клиентов!
