Mystery calling
Проведение телефонных звонков в компании
под видом покупателей
Восприятие качества оказываемых услуг потребителями напрямую зависит от людей, которые работают с клиентами. Менеджеры по продажам, операторы колл-центров и даже секретари обязаны демонстрировать высокий уровень подготовки и объективный профессионализм во время работы. И, чтобы проверить их работу и получить информацию о том, как именно они выполняют свои обязанности, можно воспользоваться «тайным звонком».
В зависимости от целей исследования, тайный звонок может быть направлен как на контроль качества работы отдела продаж заказчика, так и на сбор коммерческих предложений конкурентов (конкурентная разведка). Нередко Mystery calling применятся для контроля за работой дилеров, выявления как их менеджеры по продажам презентуют продукцию вашей компании в сравнении с конкурентами. Суть метода заключается в подготовке группы тайных «клиентов», каждый из которых проведёт звонок по заранее сформированной легенде с чек-листом. Перед проведением исследования, разрабатывается стратегия на основе продукта, услуги или требуемой для получения информации. Результаты звонка (заполненные анкеты, составленный отчет) предоставляются вместе с аудиозаписями разговоров.
Услуга «тайный звонок» является важным инструментом проверки качества обслуживания. Благодаря Mystery calling, становится возможным:
Помимо точных показателей, подготовленные клиенты могут собрать информацию, носящую более личный характер. Передать эмоциональное впечатление от разговора, оценить собственный опыт общения с сотрудником или дать общую оценку оказанного им внимания. Также это позволяет изучить реакции сотрудников на жалобы, претензии и конфликтные ситуации, которые могут возникнуть в процессе их работы. Создавая безопасные условия для изучения реакций сотрудников в стрессовой обстановке, становится возможным не только подготовить их к настоящим столкновениям, но предварительно оценить их стойкость и профессионализм.
“Тайная покупка“
История и значение метода “Мистери шопинг“
Потребность контролировать качество продаж можно сравнить с
Из предыстории возникновения Mystery shopping
Если возникает подозрение, что кто-то имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона. Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников, продавцов вареного мяса и риса. Если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожжения трупов, привораживает любовь, то шпион должен говорить ему: “Я люблю жену, сноху или дочь этого человека, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги“. Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устранить как ворожителя.
Древнеиндийский трактат “Артхашастра, или Наука
политики“, О. Егина. Mystery shopping // Специализированный отраслевой журнал “Рекламодатель: теория и практика“. N 10. 2004.
Сотрудники компании не информируются о предстоящем эксперименте, участники которого действуют по заранее разработанному сценарию, в который включаются различные ситуации взаимодействия “клиента“ и сотрудника компании (например, приобретение товара, обмен его на другую модель, поломка и гарантийный ремонт). После такого визита “таинственный покупатель“ фиксирует свои впечатления от поведения сотрудников компании в специально разработанном бланке визита. В бланк заносится полная информация, например, о следующих оценках:
— время ожидания консультации;
— доброжелательность и улыбчивость сотрудников;
— их заинтересованность в клиенте.
По материалам отчета Украинской частной исследовательской компании DIAC.
в компанию под видом клиента, также прорабатывая различные варианты взаимодействия с персоналом (первое обращение в компанию, повторный звонок, выражение претензии). В специальном бланке фиксируется:
— доброжелательность и вежливость обращения сотрудников со звонившим;
— соблюдение других требований к обслуживанию по телефону.
По окончании визитов и звонков полученная информация анализируется, формулируются выводы и рекомендации, нацеленные на улучшение качества работы персонала продаж, качество обслуживания покупателей, укрепление клиентской базы и количества постоянных покупателей.
Статистика и цифры:
— 56% продавцов допускают незначительные нарушения с точки зрения их способности следовать клиентской политике фирмы, в которой они работают (отсутствие бейджа, неправильное приветствие клиента, нарушение порядка проведения презентации товара и т.д.);
персонала и в рамках которого “тайные покупатели“ (от лица реальных покупателей) предлагают конкретным продавцам обмануть свою фирму тем или иным образом, то процент окажется существенно выше.
Руководители sale-направления, как правило, совсем не наивные люди и прекрасно понимают, что, как только они исчезают из поля зрения торгового персонала, продавцы начинают допускать вольности, портящие имидж компании. Современные исследования показывают, что покупатели считают, что платят они не только за сам продукт, но и за соответствующее обслуживание, и в связи с этим отмечают, что больше всего им в магазинах не хватает вежливости и информации о предстоящей покупке. Но по статистике до руководства отдела сбыта или предприятия торговли доходит недовольство лишь одного покупателя из десяти! Но и в этом случае руководители часто бывают сильно удивлены, когда узнают об истинном положении дел в своей фирме.
Статистика и цифры:
— 26 из 27 неудовлетворенных покупателей дешевых товаров не высказывают продавцу своего недовольства, однако 63% из них никогда больше не покупают у данного продавца;
— 1 недовольный качеством обслуживания клиент рассказывает о своем негативном опыте в среднем 10 человекам;
— 45% покупателей, испытывающих трудности с дешевым сервисом, не жалуются, но практически половина из них уже не возвращается к этому продавцу никогда;
— 37% клиентов, приобретающих дорогостоящие услуги, не жалуются, но 50% из них уходят навсегда;
— 27% покупателей эксклюзивных дорогих товаров не высказывают недовольства, но 41% из них уже не вернутся;
Традиционная практика применения метода “Мистери шопинг“ ориентирована на объективно-субъективную оценку качества обслуживания покупателей везде, где речь идет о
взаимодействии с клиентами, например в торговой точке, в sale-офисе, в сервис-центре, а также в ходе продаж, осуществляемых путем телефонных или электронных контактов потенциального покупателя с продавцом, и т.п. Оцениваются все этапы продажи продукта (услуги): поиск информации о компании-продавце в справочниках или на Internet-сайтах, заказ по телефону или через Internet, встреча с торговым представителем или менеджером по работе с клиентами, гарантийное, послепродажное и сервисное обслуживание. В результате исследования заказчик получает оценку деятельности служб продаж и сервиса. Использование метода “Мистери шопинг“:
— это эффективная система оценки (по выделенным группам критериев) качества работы front-персонала с розничными потребителями посредством условного приобретения предлагаемых компанией товаров или услуг;
— это способ выявить проблемы, существующие на этапе прямых продаж, и найти эффективные пути их решения.
По оценкам экспертов, приведенным в отчете, 2006 г. сопровождал дальнейший рост индустрии Mystery Shopping (вплоть до 15%). В выводах
отчета отмечается, что в первую очередь метод будет востребован в таких отраслях, как ритейл, ресторанный бизнес и финансовые услуги.
Технология оценки контактного персонала
методом “Мистери шопинг“
Подготовка и проведение оценки контактного персонала методом “Мистери шопинг“ проходят несколько характерных этапов, не зависящих от специфики продаж компании:
1. Определение целей и задач исследования.
2. Аудит стандартов обслуживания: обычно критерии оценки персонала на основе метода “Мистери шопинг“ разрабатываются на основе стандартов обслуживания, действующих в проверяемой компании. Оценивать следует только то, что является стандартом, который должен выполняться в компании и за выполнение которого отвечают контактные сотрудники и их руководители.
3. Определение параметров оценки: какие подразделения компании-продавца, входящие в контакт с покупателем, будут охвачены оценкой; как часто следует посещать каждое подразделение, нужно ли “таинственным покупателям“ выполнять покупки/подписывать договоры в рамках оценки качества обслуживания и качества работы контактного персонала; использовать ли скрытую аудио/фото/видеозапись и пр.
4. Разработка инструментария: критериев оценки, бланков оценочных форм, сценариев контактов (легенды для тайных покупателей), инструкций по скрытому использованию диктофона, маршрутных листов и пр.
6. Определение профиля/подбор кандидатов на выполнение роли “таинственных покупателей“: на базе профиля целевой аудитории проверяемой компании формируется профиль “таинственных покупателей“, которые будут выбраны для участия в проекте.
7. Определение процедур использования информации заказчиком: важно, чтобы у заказчика была четкая система использования результатов контроля, формализованная в виде календарного плана.
8. Обучение “таинственных покупателей“: необходимо
подготовить людей, которые будут выполнять оценку. Существует специфичная проектная подготовка, где “таинственным покупателям“ разъясняют особенности данного проекта, и квалификационные тренинги, где они получают общие навыки оценки качества обслуживания и стандартов работы контактного персонала.
9. Презентация программы контактному персоналу: далее происходит презентация программы “Мистери шопинг“ обслуживающему персоналу компании. По сути, необходимо построить правильный имидж “Мистери шопинг“ и снять напряжение сотрудников, возникающее в связи изменением существующего порядка оценки персонала.
— сложность поиска продукта или офиса;
— внешний вид менеджеров;
— солидность торгового зала;
— вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов;
— настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке;
— умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.
— период ожидания ответа на телефонный звонок;
— факт приглашения покупателя в офис или торговый зал;
— период ожидания обращения консультанта в торговом помещении;
— использование рекламных печатных материалов;
— правильность и полнота предоставленной информации о продукте;
— правильность оформления сделки;
— факт предложения дополнительных услуг.
11. Регулярное подведение итогов, встречи с исполнителями “Мистери шопинг“, мотивационные мероприятия, коррекция программы: периодически компания должна подводить итоги программы, ставить новые цели по сервису, сообщать о результатах, целях и награждении персоналу, вносить коррективы в программу.
12. Анализ информации и мониторинг изменений.
Практика показывает, что, используя для оценки персонала метод “Мистери шопинг“, лучше обратиться в консалтинговые агентства, а не проводить его своими силами. В пользу этого можно привести следующие аргументы:
— работа, которая передается на
аутсорсинг, обычно обходится дешевле, при не меньшем уровне качества выполнения работ;
— на результаты исследования, выполненного сторонней организацией, не оказывают воздействия организационные, межличностные и “политические“ факторы, которые в той или иной степени воздействуют на работников внутри организации;
— подбор “таинственных покупателей“, их обучение, инструктаж, планирование посещений, контроль оплаты, проверка и многие другие рутинные процедуры требуют специальных знаний;
— необходимо осуществить глубокое исследование работы всех служб компании в комплексе. Это не только проверка розницы и операторов на телефоне, но еще и сбытовые отделы (в числе которых дилерские и оптовые продажи, продажи “b2b“), гарантийный сервис, служба sale-поддержки, работа склада (прием товара от поставщиков, отгрузка покупателям, сборка на площадках заказчика), работа кассиров и бухгалтерии.
Практика использования “Мистери шопинг“
Пример 1. “Мистери шопинг“ в банковской сфере [1].
Оценка работы персонала методом “тайная покупка“ осуществлялась в Сити-банке, Импэксбанке и Сбербанке (в выборку было включено по 4 отделения, 12 точек). Оценивалось
качество работы персонала по направлению “пластиковые карты“ через телефонный запрос и визит в банк по критериям:
— доступность телефонной консультации;
— качество работы консультанта по телефону;
— доступность консультации в зале;
— качество работы консультанта в зале;
— удобство внутренней планировки операционного зала;
— наличие и качество информационных материалов в зале.
По результатам оценки Сити-банк получил рекомендации по организации работы контактного персонала не только при предоставлении услуги “пластиковая карта“, но и других услуг.
Пример 2. “Мистери шопинг“ в фармацевтической сфере [2].
Исследованием по методу “Мистери шопинг“ были охвачены сетевые аптеки Москвы: “36,6“, “Доктор Столетов“, “Ригла“, “Чудо-доктор (ICN)“ и “Старый лекарь“. Целью оценки было определение эффективности реализации коммуникативной стратегии аптеки, а также выявление различий в форматах работы с потребителями среди компаний-конкурентов. По результатам оценки заказчик исследования получил объективную оценку работы контактного персонала и перечень приемов ноу-хау, используемых конкурентами. По окончании оценки был разработан тренинг для персонала по повышению качества обслуживания покупателей, а также модифицировано базовое тестовое задание для конкурсного отбора персонала при найме на работу.
Пример 3. “Мистери шопинг“ в продажах потребительских товаров [3].
В марте 2005 г. осуществлено пилотное исследование сетевых обувных магазинов “ЦентрОбувь“, “Экко“, “Парижская коммуна“, “Эконика“ и сети магазинов “Ж“ методом “Мистери шопинг“. Целью исследования была необходимость оценить эффективность взаимодействия продавцов с покупателями при продаже обуви в розницу. Главными критериями оценки стали:
— интерьер торгового зала;
В результате оценки заказчик исследования получил рекомендации по коммуникации персонала с клиентами и переоборудованию торговых залов.
По заказу другой компании (розничная торговая сеть) было проведено исследование методом “Мистери шопинг“ по факту жалоб клиентов на низкий уровень сервисного обслуживания, рост популярности конкурентов. Перед организаторами исследования были поставлены следующие задачи:
— выявить недостатки в работе охраны, менеджеров зала, кассиров;
— выявить соответствие работы служащих компании принятым корпоративным стандартам;
— выявить соответствие внешнего вида служащих принятым корпоративным стандартам;
— проверить работу службы доставки.
В результате исследования были решены все поставленные задачи.
Пример 4. “Мистери шопинг“ в сфере продажи автомобилей [4].
— иметь однократный опыт приобретения нового автомобиля в автосалоне.
“Таинственные покупатели“ звонили и посещали автосалон, по результатам заполняли специальные анкеты. При сдаче анкеты в офисе агентства каждая анкета была проверена на правильность заполнения, разборчивость почерка, а также каждый “таинственный покупатель“ был тщательно опрошен менеджером проекта на предмет субъективных оценок. В результате факт использования автомобилей в других целях выявлен и подтвержден, факт пониженного внимания консультантов к определенной модели не выявлен. При оценке работы контактного персонала не подтверждено умение консультантов убедительно и понятно рассказать о дизельных двигателях, выявлено низкое качество работы консультантов по телефону, недоработки в схеме встречи посетителей салона, а также отсутствие требуемых презентационных материалов для работы с покупателями.
Пример 5. “Мистери шопинг“ в сфере продажи мебели [5].
Исследование проводилось среди московских мебельных салонов, предлагающих мебель для кухни средней и средневысокой ценовой категории. Путем проведения работ агентство попыталось ответить на вопрос: “В каких случаях потенциальный покупатель уходит из мебельного салона без покупки?“. В ходе исследования принципиально важно было понять, что на практике оказывает влияние на объемы продаж конкретного производителя, а также сформировать пакет рекомендаций, позволяющих продавцам мебели увеличить объем продаж. Для сбора информации был использован метод “Мистери шопинг“, который позволяет понять, насколько хорошо работает торговый персонал в конкретном мебельном салоне, и оценить уровень качества обслуживания покупателей.
Работа с клиентами продавцов-консультантов оценивалась по следующим параметрам:
— установление контакта с клиентом, выяснение его потребностей, удержание клиента;
— эффекты влияния на клиентов;
— способы работы с ними;
— удовлетворение запроса клиента;
— психологическая подготовленность продавца (умение оценивать эмоциональное состояние клиента и адекватно на него реагировать), внешний вид, речевая культура;
— основные причины и типы возражения клиентов.
Помимо профессионально важных качеств персонала во время продаж учитывались такие немаловажные факторы, как расположение салона, оформление экспозиции, качество презентационных материалов.
Результаты исследований представлялись в виде оценок всех критериев по 5-балльной системе. Был представлен также графический материал (графики и диаграммы), иллюстрирующий уровень исследуемых показателей одних салонов по отношению к другим. Помимо этого, выводы и рекомендации были даны на основе описания того, как происходит обслуживание во всех салонах.
Статистика и цифры:
— 35% продавцов не умеют продавать, не заинтересованы в продажах, не хотят (или не способны) учиться;
1. Исследование проведено “ИМА-консалтинг“ в январе 2005 г.
2. Пилотное исследование проводилось “ИМА-консалтинг“ в ноябре 2004 г.
3. Пилотное исследование проводилось “ИМА-консалтинг“ в ноябре 2004 г.
4. Пилотное исследование проводилось “ИМА-консалтинг“ в ноябре 2004 г.
5. Исследование проводило Консалтинговое агентство маркетинговых коммуникаций “Вектор“ в 2006 г.
Телефонный тайный покупатель
Выгода от исследования
Телефонный тайный покупатель позволяет отследить качество обслуживания, предоставляемое Вашими сотрудниками. Имея результаты исследования, Вы можете мотивировать сотрудников на лучшие показатели. Это позволит увеличить лояльность Ваших клиентов и, в конечном счете, прибыль компании.
Возможности методики
Такая оценка позволяет выявить случаи несоблюдения стандартов обслуживания или, наоборот, объективно определить лучших сотрудников. Часто к результатам проверки «тайным покупателем» привязывают премиальную часть заработной платы сотрудников.
Размер выборки и сроки
Стоимость
Стоимость проведения телефонного тайного покупателя складывается из стоимости проверок (в среднем 300 руб./проверка) и стоимости аналитики (как правило, не более 10% от стоимости сбора данных)
Примеры отчетов
Описание подхода
Как правило, оцениваются несколько показателей, в среднем от 10 до 30, в том числе:
Для сравнения итогов и отслеживания динамики, по результатам каждой такой проверки выставляется итоговая оценка (обычно в %).
Итоговая оценка рассчитывается взвешиванием полученных по каждому параметру оценок. Веса присваиваются заказчиком в соответствии со своими стандартами обслуживания либо специалистами BCGroup на основе данных, полученных ранее на этом или смежном рынке.
Далее применяются стандартные границы оценок: при оценке выше 80% консультация считается отлично выполненной (таких, как правило, не более 10-20% сотрудников). Градация ниже 80% также предусмотрена (выделяются 3 группы).
Все разговоры записываются, записи прикрепляются к отчету по итогам проекта. Есть возможность запроса коммерческих предложений: отслеживания скорости отправки предложения, выставленной стоимости, дальнейшей работы с (тайным) клиентом.
Процесс работы над проектом
Работа BCGroup по проведению телефонного тайного покупателя строится следующим образом:
Как заказать?
Просто отправьте нам запрос при помощи любой из форм. Специалист BCGroup составит предложение до конца рабочего дня.
