Газпромбанк и GlowByte Consulting успешно завершили проект по внедрению системы Next best offer (NBO) на базе аналитического решения SAS RTDM (Real-time decision manager)
Проект Глобальный RTO начался летом 2018 года, и состоял из трех этапов:
Система «RTO» интегрирована в общую стратегию коммуникации с клиентом и позволяет совершать коммуникации и привлекать клиентов на розничные продукты и услуги банка с большей эффективностью, чем при традиционных off-line подходах. Уже подключены цифровые и дистанционные каналы коммуникаций, такие как push-уведомления, смс, колл-центр, Email баннеры в мобильном банке. В дальнейшем банк планирует увеличивать число каналов коммуникации.
Как работала система до старта проекта?
В 2017 году Газпромбанк и GlowByte внедрили аналитический CRM на базе продукта SAS Marketing Automation. Система позволяет определять точные сегменты клиентов, которым может быть интересен тот или иной продукт или услуга банка, в автоматическом режиме формировать для них предложения, а затем передавать его в каналы коммуникации.
Какие результаты проекта есть уже сейчас?
На данный момент отклик на целевые предложения по потребительскому кредитованию доходит до 8-9% рассматриваемых заявок от доставленных коммуникаций, а объем вторичных продаж существенно увеличился за счет новых real-time подходов к формированию кампаний по предложению потребительских кредитов и кредитных карт банка.
Какие задачи решает система RTO?
Например, в момент транзакции на заправке система определяет, что клиент часто расплачивается картой за топливо и ему выгодно оформить дебетовую карту с программой лояльности компании-партнера банка. В результате в течение минуты после оплаты клиент получает смс-сообщение или push-уведомление с предложением карты с программой лояльности, позволяющей накапливать баллы и расплачиваться ими на АЗС. Карту клиент может оформить через цифровые каналы, что существенно изменяет клиентский опыт в лучшую сторону и значительно увеличивает конверсионные показатели воронки продаж.
Какие задачи решает функционал NBO.
Следующее лучшее предложение (Next Best Offer, NBO) – представляет собой связку продукт + канал коммуникации для каждого клиента. В сентябре 2019 г. В Банке для всех сотрудников офисов и операторов колл-центра в едином окне стали доступны персональные предложения, при формировании которых прежде всего используются аналитические вероятностные модели отклика.
Теперь клиенты Газпромбанка получают те предложения, которые наиболее подходят именно им в текущий момент. Система NBO определяет лучшее предложение для клиента, исходя из контекста взаимодействия и предыдущей истории отношений. NBO обеспечивает 89% охват клиентской базы, что значительно выше средне рыночной в России. Кроме этого, благодаря внешним данным, удалось использовать функционал NBO и для новых клиентов Банка.
Что дальше?
В планах команды Департамента CRM пилотирование нового продукта SAS на базе платформы SAS Viya, а именно Маркетингового Оптимизатора.
Inbound-маркетинг от «а» до «я»: инструменты, анализ, стоимость, результат
Inbound-маркетинг – отличный способ быть на виду, не затрачивая миллионные бюджеты на рекламу. Разбираемся, как приручить его величество контент.
Входящий маркетинг (inbound-маркетинг) – это продвижение компании в SMM, SEO, видео, электронных книгах, изданиях, подкастах и через другие формы контент-маркетинга. Его результаты легко отслеживаются с помощью сквозной аналитики.
Сквозная аналитика
Основная задача Inbound-маркетинга заключается в том, чтобы заслужить интерес аудитории, а также привлечь ее добровольное внимание.
Разбираем по порядку.
Сила в долговечности
В инбаунд-маркетинге, в отличие от outbound, вау-эффект будет не сразу, но более качественный. Если перестать вкладывать в контекст, посещения резко упадут.
Если перестать вкладывать в хорошо настроенный inbound – ничего не изменится, и посетители продолжат постепенно приходить на сайт.
Контент решает все
Контент – одна из самых важных частей входящего маркетинга. Он должен заинтересовать пользователя, быть интересным и уникальным. С помощью контента можно сделать так, чтобы бренд не затерялся на просторах сети.
Экспертность – ваше второе имя
Неотъемлемая часть контента. Для того, чтобы сайт вышел в топ, нужно не только качественно оптимизировать контент, но и сделать его полезным и познавательным для людей. Это и есть суть inbound-маркетинга.
Предлагаем рассмотреть инструменты входящего маркетинга, которые уже доказали свою эффективность. С их помощью можно привлечь качественную целевую аудиторию, не разоряя рекламный бюджет.
Инструменты inbound-маркетинга
SEO
Search Engine Optimization (SEO) позволяет выдавать пользователям релевантные запросы в поисковиках. Контент, который вы выкладываете на своем сайте, должен быть не только интересным для пользователей, но и оптимизированным для поисковиков. Даже «самая-полезная-статья-в-мире» затеряется и не принесет пользу ни сайту, ни читателям, которые ее просто не найдут.
Инструмент отличается высокой эффективностью и не требует больших затрат. SEO имеет широкие возможности аналитики и измеряемости различных метрик.
Блоги
На заре возникновения интернета блоги имели большую популярность. Спустя десятилетия, видоизмененные под коммерческие цели, они все также пользуются спросом.
Не верьте словам – верьте цифрам. Статистика HubSpot, чтобы убедиться в пользе блогов в inbound-маркетинге:
SMM
Социальные сети – одна из самых удачных площадок для рекламы. Пользователи добровольно проводят там время, листают ленты и интересуются контентом. Качественный контент имеет шанс стать «вирусным», и тогда «реклама сделает себя сама». Данный инструмент предполагает бОльшие затраты, чем SEO и блоги, однако реакция аудитории:
а) проще отслеживается;
б) происходит быстрее.
Опросы/исследования
Уникальная информация от аудитории, которую посетители расскажут сами – мечта маркетолога. Мечта вполне реализуема, благодаря опросам и исследованиям. Затраты ресурсов в данном случае будут минимальны, а вот потенциал распространения очень большой.
Email-рассылки
Email-рассылка не умерла, и до сих пор является мощным инструментом маркетинга. Конечно, если вы правильно ее ведете: используете качественный контент и соблюдаете правила «вежливой» рассылки. И изо всех сил стремитесь не попасть в спам.
Landing-page
Отлично подходит для заинтересованной аудитории, которая впоследствии конвертируется в клиентов. Трафик на оптимизированную посадочную страницу может направляться с самых разных источников – от органического поиска и до социальных сетей или платной рекламы Google AdWords или Яндекс.Директ.
Видео
Видео контент используется ⅔ маркетологов. Это обусловлено темпом современного мира, ведь лучше один раз увидеть, чем открыть вкладку с текстом и… Забыть ее прочитать. Поэтому, стоит разбавлять текстовый контент видеорядом – эта тактика наиболее успешная и привлекает внимание пользователей.
Кейсы
Кейс, проработанный на «5+» – это отличная мотивация для потенциальных клиентов выбрать именно вас. Хотя кейсы сейчас сдали свои позиции под напором других тактик, но никогда не будет лишним подтвердить экспертность и наличие опыта компании таким образом.
Что предпринять, чтобы inbound-маркетинг работал
В inbound-маркетинге важна последовательность и план. При их наличии вы сможете точно знать, что вы уже сделали, а что предстоит сделать для качественного результата.
Шаг 1. Внимательно изучите сильные и слабые стороны своей компании и выберите основной инструмент входящего маркетинга
Так как в инбаунд-маркетинге основа – это контент, то ведущим инструментом можно сделать блог. Регулярное наполнение блога дает:
а) постоянно обновляющийся контент;
б) простор для SEO-оптимизации;
в) возможность сбора контактов подписчиков.
Не поленитесь сделать кнопку обратной связи. У посетителей должна быть возможность высказать свое мнение, посоветоваться с экспертом, задать вопросы или вступить в дискуссию. Это повысит лояльность и оживит сайт (и заодно продажи).
Шаг 2. Выясните интересы вашей целевой аудитории
Один из признаков хорошо подобранного контента – отклик в сердцах ваших клиентов. Контент должен отвечать на вопросы посетителей сайта, быть полезным именно вашей аудитории, вызывать интерес. Такой материал не только привлечет внимание, но и повысит лояльность к бренду. Для того, чтобы выяснить интересы аудитории и узнать, что они чаще всего ищут в интернете используйте подбор ключевых слов Wordstat или его аналог от Google. Семантическое ядро из основных ключевых запросов по вашей тематике позволит вам понять, что привлекает внимание вашей ЦА, и предлагать посетителям только то, что их действительно интересует.
Второй способ узнать, чем «дышит» ваша аудитория – это обратная связь от менеджеров по продажам. Они могут фиксировать вопросы, проблемы и темы, с которыми к ним обращаются клиенты. На основе этих данных вы определите тематику контента.
Шаг 3. Составьте план контента
После того, как вы выяснили интересующие пользователей темы, самое время составить план контента. Распределите темы и материалы, которые должны быть опубликованы, среди сотрудников, задействованных в inbound-маркетинге. Четко определите, когда, что и где должно быть опубликовано. Контент должен поступать равномерно, планово и на постоянной основе. Входящий маркетинг – это всегда «на виду» у пользователей.
Оптимально составлять план на один месяц.
Шаг 4. Создайте контент, на основе предпочтений вашей целевой аудитории
Для конвертации читателя блога в клиента нужно тщательно отбирать контент. Самый простой фильтр, через который должны пройти все темы, выглядит так:
Ответьте себе на вопросы:
Создавать экспертный материал удобнее всего, основываясь на собственном опыте. Кому, как не вам знать, с какими трудностями можно столкнуться и какие ошибки можно избежать в выбранной вами же тематике!
Шаг 5. Разбавляйте контент, но не «водой»
Известный факт: люди воспринимают и запоминают информацию по-разному. Тот, кто запомнил письменный текст, может не заинтересоваться видео-контентом. Понимаете, к чему мы?
Один из приемов inbound-маркетинга – это переупаковка. Например, вы провели вебинар, а после выложили статью в блоге. А потом еще и инфографику запилили. Прием работает, проверено.
Шаг 6. Будьте всегда на виду
Inbound-маркетинг: 80lvl – это когда ваш контент распространяется без вашего участия. Репосты, копипасты (с указанием источника), ссылки и т.д. Мотивируйте пользователей поделиться вашим контентом. Используйте для этого блог, социальные сети, youtube и любые другие возможности. Также не стоит отказываться от помощи различных порталов, размещающих у себя интересные материалы.
Плюсы и минусы inbound-маркетинга
У inbound-маркетинга есть плюсы и минусы. Мы перечислим основные преимущества и недостатки, а выбирать его или нет – решать вам. 
Преимущества inbound-маркетинга:
1. Стоит дешевле, чем традиционный маркетинг.
Небольшим и средним компаниям бывают просто недоступны классические виды рекламы, например, телевизионная. Инструменты inbound-маркетинга бесплатны и доступны всем (главное, научиться ими пользоваться).
2. Нет ощущения «впаривания».
В отличие от стандартной рекламы, в inbound-инструментах есть подписка. Т.е. люди добровольно подписываются на rss, и сообщения не воспринимаются как спам. Поверьте, люди устали от навязанной им рекламы.
3. Вирусный эффект.
Один ваш подписчик, лайкнувший и поделившийся постом в социальных сетях, добровольно «рекламирует» вашу компанию всем своим фолловерам. Многие из них наверняка поинтересуются, что именно понравилось другу.
Недостатки inbound-маркетинга 
1.Трудоемкий процесс.
Входящий маркетинг подразумевает большое количество инструментов и качественный контент, поэтому процесс его реализации достаточно сложный. Для того, чтобы понять, что приносит вашей компании клиентов, а что стоит подредактировать необходимо анализировать работу рекламных кампаний, что тоже отнимает много сил.
2. Долго.
Инбаунд – это долгосрочная стратегия. В этом и его суть: постепенно наполнять сайт/группу/сообщество/блог контентом, который принесет подписчиков и, в последующем, клиентов. Так что если вы хотите мгновенного результата – это не про inbound. Ходят слухи, что «мгновенно» и «хороший результат» вообще не бывает, как единорогов. Но это неточно.
Как оценить результат работы inbound-маркетинга
Трафик на сайт компании
Одна из основных целей инбаунд-маркетинга – узнаваемость бренда. Все инструменты (SEO, контент, разные каналы) используются для того, чтобы привлечь посетителей на сайт компании. Поэтому и основной критерий успешной стратегии – увеличение трафика на сайте. Разные форматы и каналы также являются вспомогательными инструментами по привлечению посетителей и увеличения их интереса к бренду.
База клиентов
Следующий шаг, логично вытекающий из предыдущего – это рост количества подписчиков. Inbound подразумевает сбор данных посетителей честными методами. В противном случае, можно непоправимо испортить репутацию бренда. И только после добровольной подписки пользователя контакты используются для рассылок. Подписчик не всегда клиент, но клиент – это всегда подписчик/посетитель.
Количество заявок
Далее подписчики превращаются в лиды.
Важно два основных момента:
сколько времени прошло между появлением человека в базе и его первой заявкой.
Это нужно, чтобы в будущем выбрать оптимальный момент для предложения подписчику услуги.
процент подписчиков, ставших лидами (формула: количество обращений за месяц/число посетителей блога).
Чем качественнее ваш inbound маркетинг, тем больше будет процент. Важно отсечь заявки, которые пришли из offline-источников.
Продажи
Хороший inbound-marketing – это рост продаж. Он произойдет не сразу, а постепенно. Чтобы не скучать, используйте инструменты аналитики, которые помогут отследить их постепенное увеличение.
Вместо заключения
Входящим маркетингом стоит заниматься любой компании в интернете. В реалиях современности, инбаунд – это отличный способ быть на виду и не тратить миллионы на рекламный бюджет, видеть, «чем дышат» конкуренты, а также анализировать свои собственные рекламные действия с помощью сквозной аналитики.
Как построить процесс запуска кампаний NBO (Next Best Offer)?
Компании, которые погружаются в клиентскую аналитику и процессы целевого маркетинга, сталкиваются с вопросами тактического управления базой клиентов. Случайные и точечные коммуникации могут принести эффект в моменте, но иногда вредят длительному и качественному развитию клиентов. Для этого существует множество подходов к подбору следующего оптимального воздействия NBO (Next Best Offer). В статье команда GlowByte разобрала, как определить следующий шаг воздействия на клиента, который направит его к качественному росту.
Структура задачи
Место NBO в разрезе стратегических сегментов
Мы должны понимать, что цели коммуникаций разнятся в зависимости от стратегического сегмента клиента. Например:
○ конверсия в активных клиентов;
○ погружение в правила программы лояльности;
○ получение разрешений на коммуникацию в дешевых каналах.
○ возврат клиента в сеть.
○ планомерное повышение уровня трат;
○ поддержка уровня трат (предотвращение оттока);
○ качественное развитие (ходить чаще, покупать больше, шире корзина).
Чтобы мы достигли цели, нам следует решить ряд задач:
Структура процесса NBO
В структуру заложено три глобальных блока:
Модель клиента
Модель клиента следует строить на всех имеющихся у компании данных о клиенте, собранный в виде понятных, интерпретируемых сегментаций.
В первую очередь нам понадобится количественная сегментация RFMCD (Recency, Frequency, Monetary, Consistency, Diversity). Каждая компания так или иначе использует подобную сегментацию, в статье мы будем опираться на одну из вариаций, которая подробнее описана чуть ниже в примечании.
Для повышения персонализации наших предложений, а именно точного подбора персональных параметров кампаний (размера вознаграждения, рекомендуемой категории, порога списания бонусов и т.д.) может быть использовано множество:
● Сегментация по типовой корзине (т.н. Сегментация Needs);
● Сегментация по ценовым предпочтениям;
● Сегментация по чувствительности к вознаграждению;
● Сегментация по лояльности к сети.
Примечание
Способ построения сегментации RFMCD (один из многих)
Целеполагание
Как формируются цели
Фактор № 1: Как изменился показатель клиента?
 | |
Фактор № 2: Как сильно изменился показатель клиента?
Данный фактор нам необходим для того, чтобы выбрать степень воздействия на клиента. При резком снижении трат клиенту может потребоваться более привлекательное вознаграждение, чем клиенту в фазе естественного роста или стагнации.
Фактор № 3: За счет чего клиент снизил свои траты?
● Снижение частоты при неизменном среднем чеке
● Снижение среднего чека при неизменной частоте
● Равномерное снижение и частоты, и среднего чека
В процессе развития данной задачи можно дополнять логику новыми факторами, например:
● При увеличении или уменьшении трат можем учитывать, сколько периодов подряд это происходит для того, чтобы выявлять клиентов в фазе естественного роста или оттока
Начиная с основы, нам необходимо вырастить дерево, разветвляя его по вариантам факторов, описанных выше. В основе дерева целей заложим самый приоритетный показатель траты, т.к. именно увеличение трат клиента является одной из основных целей.
По результату прохождения по логике дерева мы получим набор простых правил:
ЕСЛИ Траты клиента упали,
И ЕСЛИ Падение трат было умеренным
И ЕСЛИ Падение трат произошло из-за падения частоты,
В дереве важно заложить больше возможностей на определение цели даже для клиентов, которые находятся в фазе естественного роста. Именно таких клиентов можно взращивать качественно: поддерживающие рекомендации на Upsell категорий, рекомендовать к покупке новые категории/бренды/товары, давать иное поощрение.
Для клиентов с уже очень высокими показателями по среднему чеку и частоте мы все равно можем дать предложение на поддержание. Например, для непрямого поддержания частоты можем использовать категорийную рекомендацию на товары/категории с низким сроком годности.
Переход от целей к механикам
Давайте рассмотрим несколько степеней свободы, которыми мы можем управлять:
Механики сильно отличаются по тому, на какой показатель в первую очередь воздействуют. Наиболее популярные комбинации на рынке:
■ Upsell (предлагаем купить чуть больше того, что клиент уже покупает)
■ Новые категории (рекомендуем попробовать новые категории)
○ Фиксированное количество бонусов
○ Мультипликатор бонусов (в 2, 3, 5 раз больше бонусов за целевое действие)
Существуют еще различные комбинации, например, пороговая механика при покупке в определенной категории (купи в категории «Молоко» на 150 рублей… и т. д.).
Подобная комбинация типа механики и типа вознаграждения дает нам уникальное воздействие на клиента, к которому мы должны прийти исходя из целей на клиента.
Все текущие доступные нам механики необходимо разместить на матрице Показатель х Степень воздействия исходя из данных по истории коммуникации. Не обладая полной богатой историей отправки механик на все сегменты клиентов, нельзя достоверно утверждать, какая механика в большей степени воздействует на тот или иной показатель клиента, а также насколько в среднем она затратна для компании.
В первую итерацию допускается проставить экспертное соответствие, однако с наполнением истории коммуникаций с клиентами, необходимо своевременно ее обновлять.
● Мягкая поддержка частоты
● Умеренное восстановление средней суммы чека
● Иное поощрение можно заложить в логику для растущих клиентов, для поддержания контакта
Многие механики, на первый взгляд, имеют достаточно очевидную цель воздействия. Несмотря на это, в наших силах искусственно изменить ее для увеличения разнообразия и оказания воздействия на требуемую нам метрику. Как пример, мы можем использовать категорийные/товарные рекомендации, чтобы косвенно повысить доп. маржу, частоту клиента, если дадим рекомендации на высокомаржинальные товары или товары с низким сроком годности.
Результирующая таблица на данном этапе:
В процессе детальной проработки дерева целей и соответствия механик, вы, скорее всего, столкнетесь с множеством случаев, когда логику дерева необходимо будет править с оглядкой на реальный опыт запуска кампаний. Чаще всего такие кейсы возникают, когда полученная цель чем-то противоречит политике контактов или даже базовой логике. Например, вы точно не захотите определять для клиентов с очень высоким средним чеком пороговую механику, даже несмотря на то, что дерево выдало такую цель (ведь само сообщение с очень высоким условием может восприниматься крайне негативно).
Запуск кампаний
Данный блок считается наиболее трудоемким с точки зрения подготовки. После определения итоговой комбинации типа механики и типа вознаграждения, предстоит рассчитать все параметры для каждого клиента.
Пример списка параметров и подход к расчету значений:
Подход к ручном расчету
Дата старта и дата окончания действия кампании
● Используются показатели Recency и Consistency из сегментации RFMCD
● Дата старта кампании подбирается спустя некоторое время после даты последней покупки (опираясь на среднюю частоту клиента)
● Показатель Consistency показывает, через сколько дней в среднем клиент совершает покупку. Дата окончания кампании должна быть за несколько дней до предполагаемой даты покупки. Таким образом мы не только нарастим нужный нам показатель, но и косвенно повысим частоту клиента.
● Округлить размер порога до маркетингового значения (кратное 50, 100, 1000)
Срок сгорания бонусов
● Предначисленные бонусы должны сгорать до наступления даты предполагаемой естественной покупки клиента, для того чтобы нарастить частоту
● В соответствии с юнит-экономикой (см. пример ниже)
В дополнение к таблице выше обязательно необходимо проверять размер вознаграждения на юнит-экономику.
Пример подобного расчета для пороговой механики:
Средний чек клиента
Средняя маржинальность сегмента клиента
Предполагаемый порог чека в компании
Redemption Rate (доля бонусов, которую в среднем спишет клиент до сгорания)
Предполагаемая доп. выручка
Предполагаемая доп. Маржа (30%)
1000 * 30% = 300 рублей
Затраты на бонусы с учетом RR
1000 * 50% = 500 рублей
Итоговый фин. результат
Вывод: комбинация порога 6000 рублей и 1000 бонусов принесет убыток 200 рублей.
Принято считать, что чем «персональнее» предложение, тем лучше для клиента. Но в современных реалиях не все компании обладают процессингом, который способен запустить большое количество механик с множеством отличающихся параметров в автоматическом режиме.
Допустим, мы хотим запустить пороговую механику на множество клиентов. Результат работы алгоритма подбора персонального порога выдаст множество значений порога, и для каждого порога может выдать несколько значений по вознаграждениям.
Размер порога по чеку
В таблице с примером приведен один тип механики (пороговая), но 4 уникальные комбинации порога и бонуса. В случае если нет технической возможности запустить быстро все эти уникальные механики, придется прибегнуть к искусственному ограничению разнообразия параметров.
Оценка эффекта
Так как данный подход ставит целями как рост трат, так и качественный рост клиентов, и запуск кампаний, и оценка эффективности подхода должны осуществляться на нескольких уровнях и по нескольким показателям:
● Доп. выручка (насколько траты в целевой группе превышают траты в контрольной)
● Рост частоты/среднего чека/ширины корзины по сегментам клиентов, которые объединены подобными целями.
