«М.Видео»: как повышает продажи смартфон в руках продавца?
Пилотный запуск проекта Real Time Dealing («Сделка здесь и сейчас») позволил «М.Видео» увеличить продажи в розничных магазинах в среднем на 3%, а в некоторых точках продавцы смогли добиться двузначных показателей. О том, как проект помогает стирать грань между онлайн и офлайн и какие преимущества дает ритейлеру и покупателям, – в нашем материале.
«М.Видео» – крупнейшая розничная сеть по объемам продаж электроники и бытовой техники в России. Ритейлер работает на рынке с 1993 года и сегодня управляет более чем 500 магазинами в 200 городах России от Калининграда до Владивостока. Розничная сеть «М.Видео» входит в группу «М.Видео-Эльдорадо» (ПАО «М.Видео»), объединяющую более 1000 магазинов бытовой техники и электроники «М.Видео» и «Эльдорадо» в 220 городах, а также маркетплейс Goods. Совокупный оборот группы превышает 420 млрд рублей с НДС.
В чем суть проекта?
Real Time Dealing (RTD, «Сделка здесь и сейчас») – стратегический проект «М.Видео», запущенный в 2017 году. В рамках проекта RTD консультанты «М.Видео» получают мобильные устройства c установленным на них ПО, с помощью которого могут идентифицировать клиента по его бонусной карте и оказать персонифицированную услугу: подобрать подходящую модель, сравнить цену с условиями конкурентов в режиме реального времени и сделать максимально выгодное стоимостное предложение с учетом всех действующих акций и бонусных баллов клиента.
Что еще позволяет сделать программа RTD?
Главная цель проекта – повышение продаж в рознице при помощи онлайн-технологий, активной работы с «сомневающимися» покупателями и теми, кто неохотно идет на контакт с консультантом в магазине. Но в процессе работы стало понятно, что мобильное устройство в руке продавца способствует также увеличению суммы покупки и перекрестным продажам (up-sales и cross-sales), мотивирует покупателя приобретать больше товаров.
«Около 80% продавцов подходят к покупателям с вопросом: «Могу ли я вам помочь?» И около 80% покупателей, к сожалению, говорят: «Нет, спасибо». Мы создали инструмент, который добавляет ценность общению покупателя с продавцом и позволяет консультантам получить ответ: «Да, мне нужна ваша помощь!» – объясняет Энрике Фернандес, главный исполнительный директор Группы «М.Видео-Эльдорадо».
Мобильное приложение продавца работает на платформе Android и полностью интегрировано с IT-системой «М.Видео». Таким образом, смартфон заменяет традиционные стационарные терминалы в торговых залах. В основу оформления самого приложения лег бренд-бук «М.Видео». Решение компания проектировала и разрабатывала самостоятельно с привлечением аутсорс-специалистов.
В 2016 году пилотный проект RTD прошел в 30 магазинах «М.Видео» в Москве, Казани и Екатеринбурге. Продажи в этих магазинах выросли в среднем на 3%, а в некоторых точках разница добилась двузначных показателей. К тому же за счет более персонализированных консультаций в программу лояльности вступили на 30% больше посетителей магазина, чем до запуска проекта.
В 2017 году «мобильный» сервис появился еще в 21 точке сети. Сегодня проект запущен во всех 500 магазинах «М.Видео» в России.
Как программа работает на практике?
Общение консультанта и покупателя начинается с непривычного для розницы вопроса: «Давайте проверим, есть ли у вас бонусные рубли». Если человек не участвует в программе лояльности, консультант зарегистрирует его в системе через мобильное устройство продавца. Если у человека есть бонусный счет, то консультант вводит на устройстве номер телефона покупателя, и программа идентифицирует клиента в системе.
Допустим, в тот момент, когда подошел консультант, клиент стоял возле полки с наушниками и рассматривал модели. В продолжение общения с покупателем консультант берет интересующую клиента упаковку с аксессуаром и сканирует ее штрихкод. Найдя артикул в базе, система позволяет «провалиться» глубже в карточку товара и провести более качественную консультацию покупателя. А благодаря интеграции с программой лояльности «М.Видео-Бонус» мобильное устройство покажет, каким количеством бонусных рублей может воспользоваться покупатель, есть ли персональное предложение на товар, предусмотрен ли кэшбэк по этому артикулу. Несколько похожих моделей можно добавить в сравнение – система проанализирует различия по всем доступным параметрам. При этом программа запомнит, какие бренды рассматривал и в итоге купил клиент. Далее «М.Видео» будет использовать эту информацию в коммуникациях с покупателем для формирования «умных» предложений, в основе которых – аналитика данных.
Затем, к примеру, покупатель вспомнил, что видел такой же товар в другом крупном магазине дешевле, и говорит: «Я лучше куплю эти наушники в другом магазине, там выгоднее». В этом случае консультант предложит клиенту сравнить цены на артикул у конкурентов в режиме реального времени. Если у конкурента цена оказалась ниже, чем в «М.Видео», ритейлер может снизить цену на товар, предоставив персонализированную скидку конкретному клиенту.
«Человек остановился возле полки с наушниками, заинтересовался. Мы завели с ним беседу через идентификацию в системе, помогли сделать выбор, добавили этот товар в корзину. И вот клиент уже стоит с коробкой наушников в руках, – объясняет возможности программы на практике Екатерина Иванова, менеджер проекта в «М.Видео». – Если покупатель хочет подумать, не покупать товар сразу, то система позволяет отправить сформированную корзину ему на адрес электронной почты. При этом доступ к этой омни-корзине имеют не только сам покупатель, но и сотрудники кол-центра и консультанты в магазине, что значительно упрощает оформление заказа».
По данным «М.Видео», пилот проекта показал, что 20% клиентов, которые получили такую виртуальную корзину, возвращаются за покупкой, а до 60% из них приходят в тот же магазин и к тому же консультанту.
При чем здесь One Retail?
Проект RTD стал частью реализации концепции One Retail – общей стратегии группы. «М.Видео-Эльдорадо» считает, что One Retail станет следующим этапом эволюции рынка после омниканальности.
Цель омниканальности – создать единое предложение для клиента онлайн и офлайн по цене, сервисам и ассортименту. One Retail к продажам подходит комплексно – вся коммуникация ритейлера с покупателем происходит онлайн, вне зависимости от точки контакта. Как в физическом, так и в интернет-магазине клиент проходит одинаковый путь по авторизации, выбору товара из всего ассортимента сети (а не только из того, что есть в наличии в магазине), формированию своей корзины и завершению покупки. Это позволяет компании не только предоставлять клиентам уникальный сервис в магазине, но и более глубоко изучать потребности и вкусы своих покупателей.
В будущем «М.Видео-Эльдорадо» планирует упростить процесс совершения покупки: клиент сможет легко и быстро оформить заказ в магазине, просто поднеся свой смартфон к устройству продавца. При этом оформление доставки, сервисов, формирование чека и платеж произойдут автоматически.
По мнению Александра Тынкована, президента компании, One Retail совершит революцию в ближайшие годы не только в сегменте бытовой техники и электроники, но и на рынке в целом. «Все процессы, весь опыт покупателя в любой точке контакта (у себя дома, на работе, в магазине, в дороге) происходят онлайн. При этом в магазине вы можете посмотреть товар, понять, подходит ли он вам, и сделать более ответственную, правильную для себя покупку. Однако технически вы будете действовать так же, как действуете онлайн. Поэтому, по сути, мы становимся полностью онлайн-компанией», – объясняет Александр Тынкован.
Группа «М.Видео-Эльдорадо» в рамках стратегии One Retail перешла на новый формат отчетности с третьего квартала 2019 года. Теперь она рапортует о total online sales, то есть считает все онлайн-продажи, включая авторизованные продажи в магазинах. По итогам 9 месяцев 2019 года онлайн занял 36% в продажах «М.Видео» (31% в продажах группы в целом). Из них 5% приходится на продажи через онлайн-магазин с доставкой домой, 15% – на онлайн-заказ с самовывозом из магазина и 16% – на покупки через мобильное приложение продавца. Группа является лидером в российском сегменте бытовой техники и электроники, занимая около 26% доли рынка, входит в топ-10 мировых ритейлеров в сегменте и занимает 3-е место по размеру EBITDA Margin.
Яна Морозова, Retail.ru
Вас также могут заинтересовать статьи:
Онлайн и офлайн: как бизнесу использовать концепцию гибридного ритейла
Директор по клиентскому опыту Группы «М.Видео-Эльдорадо»
Сочетание продаж в интернете и в магазинах может принести больше пользы, чем развитие только одного направления. Станислав Горшенин, директор по клиентскому опыту группы «М.Видео-Эльдорадо», рассказывает, как в компании перешли к концепции OneRetail и зачем крупной сети интегрировать онлайн- и офлайн-каналы продаж.
Наша группа компаний 60% продаж получает онлайн и при этом управляет сетью из более чем 1000 магазинов. Полная цифровизация покупательского опыта и трансформация из традиционной розничной компании в технологическую в горизонте трех-пяти лет — в числе ключевых приоритетов. Для этого перестраиваются модели управления и меняются подходы к развитию собственной инфраструктуры, но от магазинов группа отказываться не собирается. Так зачем нужны офлайн-точки цифровому ритейлу?
Ритейл v.3.0
Группа «М.Видео-Эльдорадо» предлагает рынку концепцию гибридного ритейла. Для нас важно, чтобы онлайн- и физические магазины были взаимно интегрированы. Цель — сделать так, чтобы в магазине бытовой техники у покупателя возникало желание использовать возможности мобильного приложения. Мы также расширяем клиентский опыт взаимодействия с приложением и сайтом так, чтобы создавать ощущение реального присутствия в торговой точке.
Важно, чтобы при оформлении заказа онлайн покупателю было удобно получить его физически — с курьером, на такси, в партнерской точке выдачи или магазине бренда. Эту систему продуктов и технологий в масштабах онлайн- и офлайн- розничной сети, стирающую границы для клиентов, мы в компании называем OneRetail.
Зачем люди идут в магазин? За консультацией и опытом взаимодействия с товаром. А еще покупатель хочет «разделить ответственность» за дорогостоящие покупки с продавцом.
Пример — покупка робота-пылесоса. Как сделать правильный выбор, глядя на внешне одинаковые «белые шайбы»? Притом что одна «шайба» стоит 15 тысяч рублей, а вторая — 25 тысяч рублей? Нужен человек, который расскажет о товаре все и покажет «фишки».
Другой пример — когда при покупке робота-пылесоса в офлайн-магазине нет свободных консультантов. Клиент открывает мобильное приложение, наводит на ценник и задает критерии выбора товара. Активируется возможность консультации свободным продавцом, например, из Воронежа.
Со стороны продавца это выглядит так. Консультант из Воронежа в приложении видит, что человек ищет себе робот-пылесос, и откликается на запрос: это механизм, напоминающий Uber или «Я.Такси». Далее идет консультация и фактическая продажа товара. Такую консультацию можно получить в магазине или полностью удаленно, дома.
Так работает наша мобильная платформа — мобильные приложения клиента и покупателя дополняют друг друга.
One Retail: что под капотом
OneRetail-технологии развиваются в рамках пяти составляющих: мобильное приложение продавца, мобильное приложение клиента, веб, розничная сеть и Big Data.
Мобильное приложение клиента — единая точка входа для идентификации покупателя. Это «уютный домик», где хранится история покупок, заказов, бонусы и так далее. Клиент заходит туда гораздо чаще, чем просто на сайт.
Именно оно позволяет нам сформировать персонализированное предложение — контент, товар и цена персонализируются под интересы человека сразу после авторизации на платформе.
Рост числа идентифицированных покупателей обеспечивает полноту и качество нашей Big Data. Следовательно, точнее становятся наши промо-кампании и таргетированные предложения, в итоге клиенты больше довольны.
Благодаря OneRetail мы способны обеспечить глубинный анализ как маркетинговых, так и продуктовых метрик за счет построения кроссплатформенной аналитики.
В итоге мы видим не только миграцию аудитории внутри наших платформ, но и получаем возможность менять буквально в режиме «реального времени» все маркетинговые предложения.
OneRetail позволяет вместо существовавшего ранее транзакционного подхода «Сделал продажу и прощай» (обезличенный средний чек, неопределенный трафик и так далее) перейти на клиентоориентированный, персонифицированный уровень. Мы видим, что выбранная нами концепция One Retail обеспечивает более стабильный LTV и высокий NPS (Net Promoter Score).
Мобильная платформа «М.Видео» (приложение продавца и покупателя) выросла в 2,5 раза, число уникальных пользователей в месяц клиентского приложения за год увеличилось более чем в 17 раз, притом что общие онлайн-продажи компании по итогам 2020 года удвоились.
Творческие планы
Будущее ритейла неотделимо от цифровизации. ИТ — сердце этого процесса. Особенность настоящего момента в том, что для успешной цифровой трансформации бизнесу необходимо параллельно внедрять изменения во всех ключевых направлениях.
Технологическая инфраструктура Группы «М.Видео-Эльдорадо» — это не просто огромная цепочка контрольно-кассовых аппаратов в тысяче магазинов. Под капотом у нас онлайн-платформа, обеспечивающая взаимодействие с клиентами; алгоритмы умного поиска; чат-боты; система рекомендаций, автоматизация ключевых бизнес-процессов и электронный документооборот.
В 2020 году компания продвинулась в цифровизации бизнеса. Мы построили инфраструктуру для аналитики данных и машинного обучения на основе облаков. Также мы внедрили инструменты Tableau для построения интерактивных дашбордов, запустили рекомендательные сервисы на основе Big Data по подбору товаров онлайн и в рознице в мобильном приложении продавца.
В 2021 году нам предстоит серьезно усилить технологические роли, обеспечить переход на микросервисную архитектуру и нанять более 600 человек в управление продуктами — для разработки, тестирования внутренних программных решений и сервисов.
Совершенствование аналитического инструментария
Нам мало быть просто data driven компанией. Нам предстоит стать data led компанией. Когда ты data driven — информационная система ждет твоего запроса и предлагает оптимальные решения. Когда же ты data led компания, цифровая платформа способна предлагать тебе операционные шаги.
Наша ключевая задача на данном этапе — создать «озеро данных», доступное для внутренних пользователей (продавец в магазине, консультант в колл-центре). Нам предстоит сделать так, чтобы несмотря на разность точек контактов с клиентами, качество воды «в нашем озере» было одинаково высоким.
Другой важный фактор успешного цифрового развития ритейла — выстроенная и цифровизированная логистика. Сегодня наши магазины не только становятся витринами, но и выступают важной частью логистической цепочки в роли складов-магазинов.
Мы верим в концепцию seamless. Это бесшовный логистический клиентский опыт, при котором неважно, где находится товар (с некоторым допущением), клиент обязательно его получит. Для реализации seamless нужна мощная технологическая база, способная максимально эффективно просчитать способы и маршруты доставки товара. И для нас это большой вызов.
Революционность нашего подхода к ритейлу и изменению клиентского опыта в том, чтобы стереть грань между цифровым и реальным миром, сделав взаимодействие клиента с нами комфортным. Клиент сам идет навстречу нашим технологиям и предложениям. Причем это не требует от него каких-либо сверхусилий.
«М.Видео-Эльдорадо»: как заработать триллион на OneRetail
Группа «М.Видео-Эльдорадо» планирует к концу 2025 года удвоить товарооборот за счет увеличения числа идентифицированных клиентов с 19 до 25 млн и доли oneretail-клиентов с 57 до 85%. Кто такие oneretail-клиенты, как работает гибридный бизнес и за счет чего группа будет добиваться намеченных показателей – рассказали руководители блока OneRetail.
«М.Видео-Эльдорадо» продолжает развивать мобильную платформу и создавать единое бесшовное пространство для выбора, оплаты и получения заказа, согласно своей стратегии OneRetail. Группа нацелена на повышение эффективности и планирует до конца 2025 года увеличить товарооборот в два раза – с 500 млрд до 1 трлн руб. Напомним, что за I полугодие 2021 года GMV (совокупный оборот) группы уже вырос на 24,7%, доля продаж в онлайне составляет 68%. EBIDA растет с динамикой 5–7%.
Один из главных факторов роста – работа над вовлечением oneretail-клиентов. За первые шесть месяцев 2021 года число активных идентифицированных клиентов выросло с 19 до 19,8 млн, доля oneretail-клиентов составила 57%. Как рассказала управляющий директор блока OneRetail группы «М.Видео» Дагмара Иванова, в среднесрочной перспективе в планах – увеличить число клиентов до 25 млн, а долю oneretail-клиентов – до 85%.
Кто такие oneretail-клиенты
По статистике группы, активные идентифицированные покупатели (active customers) в среднем совершают 2,5 покупки в год, а вот частота покупок клиентов, использующих сайт и мобильное приложение (OneRetail customers), заметно выше – 3,1. Но, сегментируя покупателей, команда OneRetail пошла дальше и выделила в отдельную группу тех, кто покупает только при помощи мобильного приложения (OneRetail core customers). Выяснилось, что частота покупок у этих клиентов – 6,3 в год, почти в два с половиной раза больше, чем у прочих лояльных покупателей! Кроме того, у них выше средний чек – 11,247 тыс. руб. против 7,7 тыс. руб. – у остальных групп покупателей (по итогам I полугодия 2021 года). То есть клиенты мобильного приложения покупают чаще и больше, их чек растет быстрее, чем у остальных. Выяснив эту закономерность, команда OneRetail поставила себе задачу – сделать всех своих покупателей oneretail-клиентами, используя цифровые технологии и механики. Рассмотрим некоторые из них.
Технологический стык
Ритейлер, приглашая клиента на мобильную платформу, собирает о нем как можно больше информации, чтобы делать более персонализированные предложения. Клиент получает то, что ему нужно, по специальной цене и в удобном для себя канале. Вендор получает данные о покупателях своего товара и понимает, какой продукт лучше предлагать.
Платформа связывает все каналы. Во-первых, платформа поддерживает самостоятельные покупки через веб-сайт и мобильное приложение, а также дает возможность получить видеоконсультацию продавца из физического магазина.
Во-вторых, в самом физическом магазине процессы построены так, что они полностью базируются на мобильной платформе и работают на бесшовный опыт покупателя. При этом офлайн-магазин остается важной частью OneRetail, так как 73% клиентов, совершающих покупки онлайн, не отказываются от посещения физических магазинов.
Недавно команда OneRetail закончила тестировать два фиджитал-кейса.
Первый – самостоятельная покупка товара в торговом зале – scan&go: клиент знает, какой товар нужен, сканирует ценник своим телефоном и оплачивает покупку в мобильном приложении.
Второй – покупка в магазине с помощью продавца: клиент может быть авторизован, получить консультацию, рекомендации, персональные предложения и совершить безопасный чек-аут в мобильном приложении продавца. В приложении продавца отражается вся информация о товаре, клиенте и возможностях компании по доставке товара.
Продавец, которому клиент разрешил себя авторизовать, становится его проводником в пространстве OneRetail: не только поможет совершить покупку, но и постарается, чтобы клиент установил свое приложение.
Каждый пятый клиент «М.Видео» авторизован продавцом. Средний чек такого клиента на 25% выше, чем у неавторизованного.
Персональная цена – каждому покупателю
Одна из основных механик, позволяющая вовлечь покупателей в число oneretail-клиентов, – персональная цена. Каждый покупатель, взаимодействующий с платформой, получает личную скидку и видит персональную цену. В настоящее время персональная цена доступна в мобильном приложении для самостоятельного шопинга и в мобильном приложении продавца.
Теперь общение продавца с покупателем в торговом зале начинается с вопроса об авторизации. Дальше – два варианта развития событий. Если у покупателя нет бонусного счета в мобильном приложении, продавец предлагает его завести и сразу максимально выгодно использовать все возможности, которые даются при авторизации, – приветственные бонусные рубли, персональную скидку.
Если клиент уже авторизован, продавец предлагает посмотреть специальную цену и интересные предложения, сформированные на основе данных об этом клиенте. Новые данные о том, что смотрел, купил и чем интересовался клиент, сразу попадают в озеро данных компании и используются для обогащения профиля. Чем больше компания знает о покупателе, тем более эффективные рекомендации может дать консультанту.
Но, как пояснили специалисты команды OneRetail, клиент в своем приложении видит одну цену, а консультант в своем приложении – более подробную информацию: возможную дополнительную скидку, все доступные промо, товары, которые с наибольшей вероятностью могут заинтересовать этого покупателя, исходя из истории просмотров на сайте. Таким образом консультант с помощью своего приложения может выявить более глубокую персональную скидку. Интересно, что другие покупатели, находящиеся в торговом зале, услышав о специальной цене, скорее всего, тоже захотят узнать, какой будет скидка именно для них.
Давая персональную скидку, ритейлер получает существенную выгоду – меньше инвестирует в общее промо, меньше теряет маржинальности, делает более точный маркетинг, основываясь на том, какую ценность клиент принес компании.
Сначала персонализированная скидка была реализована только в мобильном приложении, и это дало рост конверсии в 1,5 раза. Сейчас команда OneRetail сосредоточена на том, чтобы вывести персональную цену на веб-сайт. В I квартале 2022 года планируется подключить к программе машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы еще точнее определять сегмент клиента.
Оплата в кассе станет анахронизмом
«М.Видео» стремится к тому, чтобы в магазинах вообще не было касс. Еще на старте концепции OneRetail была заложена механика переброса заказа из приложения продавца в приложение клиента. Как это работает – в торговом зале физического магазина покупатель и продавец договариваются о сделке, после чего продавец в своем мобильном приложении оформляет заказ. Покупатель видит этот заказ в своем мобильном приложении с указанием списка товаров и примененной скидки, и две кнопки – оплатить с помощью системы электронных платежей или банковской картой. После того как он совершает транзакции, товар куплен. Получается удобный мобильный чекаут.
Если товар находится в торговом зале, продавец тут же его размагничивает и выдает. Если товар находится в другом месте, оформляется доставка.
В магазинах группы «М.Видео-Эльдорадо» уже действует технология, позволяющая платить прикосновением смартфона покупателя к смартфону продавца. При этом формирование чека и платеж происходят автоматически. Но, как показал опрос клиентов, только оплата в приложении дает уверенность в составе заказа, стоимости товара и примененной выгоде, кроме того, это самый безопасный способ платежа. Еще одно преимущество – такая технология позволяет сохранять дистанцию между покупателем и продавцом, что актуально во времена пандемии.
Если клиент не готов купить товар прямо сейчас, его заказ попадает в oneretail-корзину с перечнем товаров, которые были просмотрены, затем пересылается в личный кабинет и на электронную почту. Сформированная oneretail-корзина отрабатывается продавцом, как и любая другая брошенная интернет-корзина, – рассылками и пушами, что повышает вероятность покупки. В результате внедренного решения 30% товаров, отправленных в oneretail-корзину, забирается покупателем.
К 2025 году в магазинах «М.Видео» и «Эльдорадо» уже не останется кассовых аппаратов, 100% транзакций будут проводиться на мобильной платформе.
Компания полностью перейдет на цифровое общение с потребителем, который в приложении сможет получить видеоконсультацию, подобрать товар и оформить заказ из разных магазинов разных регионов.
