Post-view аналитика в действии: как мы измерили эффект медийной рекламы
В группе компаний «Пионер» и интернет-агентстве RealWeb рассказали о том, почему не стоит жалеть бюджет на продвижение бренда
Принято считать, что влияние медийной рекламы сложно оценить в отличие от performance-маркетинга, который нацелен на конкретный и измеримый результат. Вот увидел пользователь баннер застройщика, но по какой-то причине не кликнул на него, но запомнил название объекта. Он запомнил бренд, а потом либо через социальные сети, органический трафик, контекстную рекламу перешел к вам и совершил звонок. Как отследить эти действия?
Как команде маркетологов потом понять, что именно эта реклама объекта запала ему в душу и потом привела клиента? Ведь как мы помним, в индустрии недвижимости большой цикл принятия решений: тут действительно надо подумать о том, где человек проведет всю свою дальнейшую жизнь. А тут мы имеем дело не с звонком, визитом на сайт, а только просмотром.
Однако если знать, какие инструменты использовать, то в digital-маркетинге можно проанализировать абсолютно все, в том числе и эффект медийной рекламы. Здесь в дело вступает настоящая post-view аналитика. И потом окажется, что она на самом деле приводит много клиентов. Спойлер: все это кажется довольно сложным, но давайте разберемся по порядку вместе с застройщиком ГК «Пионер» и интернет-агентством RealWeb.
Группа компаний «Пионер» специализируется на комплексной постройке градостроительных проектов с многофункциональным жильем. И на берегу реки Сетунь, на западе Москвы, появился новый квартал бизнес-класса LIFE-Кутузовский – первый в этом сегменте для застройщика. Для продвижения привлекли интернет-агентство RealWeb. И закономерно появились две задачи:
«Если с performance-рекламой очевидно, как получить данные, то с медийной рекламой все сложнее. Сложно объяснить, что нужно еще бюджета, потому что не можем на цифрах показать результат. И в рамках нашего теста важно было понять, как склеить performance и имиджевую составляющую»,– Кира Перевозникова, бренд-менеджер ГК Пионер
По сути, все все сводилось к трем вопросам:
И на все эти вопросы предстояло ответить с помощью построения post-view аналитики. Именно post-view аналитика – это анализ таких конверсий, которые совершил пользователь после просмотра рекламного баннера. И для этого вовсе необязательно делать звонок или даже кликать на объявление.
В RealWeb предложили увеличить брендовую емкость квартала бизнес-класса квартала LIFE-Кутузовский и простимулировать оттуда конверсии. Это гипотеза возникла не на пустом месте. Работая с другими проектами, анализируя путь пользователей от визита до сделки, стало понятно, что у брендового трафика большой потенциал. Бренд в охватах воронки продаж показывал ошеломляющие результаты. Из этого закономерно вытекали другие вопросы: что тогда делать с «небрендом» – как снизить стоимость обращений и есть ли в этом вообще смысл?
За брендом скрывается огромный пласт информации и действий. Когда пользователь интересуется покупкой жилья, то начинает «гуглить» эту тему, искать подходящие локации и варианты. И спустя условных 50 кликов пользователь определяется с количеством застройщиков, к которым он бы хотел обратиться. Соответственно, имидж и небренд здесь выступают как катализаторы, которые стимулируют обратиться к вам как застройщику. И зная, что именно работает, можно было бы вложить туда маркетинговый бюджет и получить еще больше звонков с помощью post-view аналитики.
В рамках programmatic-рекламы можно было отследить, как медийка помогает застройщику получить клиентов. В интернет-агентстве RealWeb и группе компаний «Пионер» для продвижения квартала бизнес-класса LIFE-Кутузовский использовали DV 360 (Display & Video 360 от Google) как programmatic-площадку. А для отслеживания источника звонков, именно их надо было отследить и синхронизироваться с client id пользователя, взяли коллтрекинг Calltouch.
Не будет лишним напомнить, что client id – это идентификатор пользователя. Так он выглядит в Campaign Manager.
Именно по нему матчатся данные из коллтрекинга Calltouch, системы Google Analytics, DV 360 и Campaign Manager. Проще говоря, это клей, к которому прикрепляются данные о действиях пользователя. Благодаря этому мы смогли бы увидеть весь путь пользователей после контакта с медийной брендовой рекламой.
Вот так бы это выглядело схематично. Данные из DV 360 передаются в Campaign Manager по client id, а из Calltouch собиралась бы информация по звонкам. Здесь Google Analytics выступал связующим звеном post-view аналитики, где склеивались бы все данные.
Чтобы построить post-view аналитики, действовали по следующим этапам:
А дальше оставалось заглянуть в эти отчеты и узнать, каков эффект медийной рекламы. Все просто. И сейчас на примере покажем, как запустили брендовую рекламы и что из этого вышло.
Для тестирования гипотезы в DV 360 не стали уходить в смежные категории типа авто и финансы. Для категории недвижимости и так было много всевозможных таргетингов. На основе своего опыта в интернет-агентстве RealWeb подобрали пул площадок, которые показывали наибольший CTR и при этом низкий процент отказов.
В итоге остановились на следующих таргетингах:
После того, как настроили по шагам отслеживание по client id, запустили саму рекламу в DV 360.
«У нас соотношение показателей, которые видели баннерную рекламную кампанию, по сравнению с тем, кто не видел, отличалось в 2 раза. Именно настолько стала больше есть конверсия в обращение с баннеров», – Хабиб Кадиев, директор по развитию RealWeb.
И главное, в ГК «Пионер» и интернет-агентстве нашли совершенно новый подход к оценке медийной рекламы. А для этого нужно:
Из всего это эксперимента сделали несколько ключевых выводов:
Что такое post-view и post-click и как они влияют на реальные покупки
По данным исследования, проведенного в начале года, почти треть крупных компаний планирует уменьшить свой маркетинговый бюджет. Единственным каналом, вложения в который будут только увеличиваться, единодушно был признан интернет. Не потому, что реклама в интернете дешевле (на самом деле нет) или магическим образом заставляет людей расставаться с деньгами от одного только вида продукта на баннере. Дело в том, что в интернете можно точно связать показ рекламы с кликом по ней, а затем и с целевым действием. Измеримость и эффективность — главные тренды последнего времени.
Что такое post-view и post-click и как они влияют на реальные покупки
После клика
В реальной жизни путь покупателя может быть сложнее, чем идеальная схема «увидел баннер — перешел — купил». Такая модель атрибуции конверсии называется last-click. Google Analytics рекомендует её «при работе с объявлениями и кампаниями, ориентированными на привлечение клиентов в момент покупки, а также в том случае, если ваша коммерческая деятельность основана преимущественно на транзакциях, не предусматривающих этапа принятия решения».
Если же вашим покупателям нужно время на размышление, используйте другие модели атрибуции. Говоря о медийной интернет-рекламе, особенное внимание следует обратить на две модели, описанные ниже.
Post-click конверсии — это «отложенные» целевые действия, которые совершает пользователь, перешедший на ваш сайт с рекламного баннера. Если для того, чтобы принять решение, человеку требуется время, между кликом и покупкой может пройти до 90 дней. За этот период клиент может несколько раз вернуться на ваш сайт, изучить сайты конкурентов и сравнить предложения на ценовых агрегаторах.
Приведем в качестве примера статистику рекламной кампании для онлайн-гипермаркета электроники. На графике обозначены покупки, которые люди сделали сразу после перехода по баннеру (оранжевым цветом) и покупки, которые сделали в течение 30 дней после первого перехода (серым цветом). Это как раз описанный выше случай: дорогие товары выбирают более тщательно. Статистика показывает, что сумма чека для «отложенных» покупок в нашем примере больше на 10-15%, чем у покупок, сделанных сразу после клика на баннер.
Соотношение last-click и post-click конверсий в рекламной кампании магазина электроники.
Как просмотры связаны с продажами
Post-view конверсии — это целевые действия, которые совершает пользователь, видевший рекламный баннер. Если речь идет о продукте, который пользователь покупать в ближайшее время не планировал (например, потому, что не знал про него раньше), увидев баннер, он не совершает никаких действий. Зато через некоторое время, когда потребность в продукте окончательно сформируется, может вспомнить о предложении и прийти на сайт, например, через поисковик.
Настроить веб-аналитику на отслеживание post-click конверсий достаточно просто. Для того, чтобы измерить post-view конверсию, нужно точно связать пользователя и знание о том, сколько раз и когда ему показали рекламу. Штатных инструментов веб-аналитики для этого недостаточно, нужны технологии, специализированные на медийной рекламе и сертифицированные для измерения показов.
Programmatic-платформа владеет полной информацией о «жизни» баннера. Где он был показан, кому, сколько раз, как долго был в поле зрения, куда дальше пошёл увидевший его пользователь — и это только часть доступной платформе информации.
Аналитики Segmento провели для одного из крупнейших продавцов авиабилетов в России исследование связи между показами медийной рекламы и продажами. Исследование показало, что пользователи, которые были на сайте рекламодателя и видели после этого персонализированный рекламный баннер, совершили на 73% больше покупок, чем те, кто баннера не видел. Фактически, мы смогли реально понять, кого показы баннера убедили совершить покупку именно у этого рекламодателя.
Больше того, мы явно определили, что пользователи, которым мы не показывали баннеры, в итоге чаще совершали покупку на сайтах конкурентов. Причем именно тех конкурентов, которые обладают более известным брендом или были активны в рекламном поле в данный период.
Для разных тематик влияние показов на решение о покупке отличается, как отличается и сам процесс принятия решения. Для категории «электроника» конверсия после показа баннера в среднем увеличивается на 70%; для спортивных товаров, одежды и аксессуаров — на 50%, а для детских товаров — только на 30%.
Что вы теряете, если не измеряете post-click и post-view?
Базового уровня аналитики и last-click атрибуции было достаточно на ранней стадии развития рынка. Наступает время острой борьбы за клиента, и тут уже не обойтись только проверенным арсеналом. GA или Метрика хороши для определенных целей, но вы же не будете вести самолет, глядя только на высотометр и игнорируя остальные приборы, потому что так проще. Анализируйте весь путь клиента к покупке, особенно для товаров, которые редко покупают импульсивно. Используйте не только штатную веб-аналитику, а серьезные платформы для измерения работы всех каналов.
Если вы не учитываете post-click и post-view конверсии, вы просто не сможете верно оценить, какие каналы и как влияют на ваши продажи. Занижая целевые цифры привлечения для медийной рекламы, можно потерять пользователей не только в статистике, но и на самом деле. Либо на них повлияет своими баннерами ваш конкурент, либо они просто передумают покупать ваш товар. Напоминаю, что мы говорим про 30-70% ваших дополнительных конверсий.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Post-view аналитика и как она работает
ЧТО ТАКОЕ POST-VIEW (VIEW-THROUGH) АНАЛИТИКА?
Для того, чтобы получить более интересное и правильное представление о пользователях и клиентах, уже недостаточно только данных о переходах и показах, важно оценивать поведение пользователей после просмотра рекламного объявления. Это и есть post-view анализ. Оценку post-view правильно использовать, когда нужно оценить брендовый эффект и отложенные события: конверсии на сайте, online- и offline-покупки.
Рекламодатели сосредотачиваются только на post-click анализе и не хотят учитывать что-то еще, по большей части, из-за плохого понимания термина post-view и незнания в том, как работает технология и вместе с ней модель атрибуции view-through.
КАК РАБОТАЕТ POST-VIEW АНАЛИЗ
Система post-view аналитики работает через pixel tag, который размещается на баннере, сайте или landing page. Затем каждому видевшему рекламу пользователю присваивается уникальный cookie-файл. Дальше настраивается точка учета действий — post-view. Когда пользователь, которому был показан баннер, наконец, появляется на сайте, в базу данных заносятся все его действия: переходы, поиск, заполнение формы, оформление заказа, покупка и др.
POST-VIEW КОНВЕРСИИ ЧАСТО НЕДООЦЕНИВАЮТСЯ
В programmatic рекламе показы рекламного объявления имеют огромное значение. Когда пользователь находится на странице, он читает контент, и объявление бросается в глаза. Это сильно отличается от платного поиска, где пользователь намеренно ищет правильный заголовок, на который нужно нажать.
На схеме представлена post-view конверсия, когда спустя 30 дней после контакта с рекламным креативом, пользователь вспоминает о рекламе, находит в поиске сайт бренда, переходит и совершает покупку. При этом правильнее будет оценивать продажу не как результат SEO, а именно результат рекламной кампании. То есть это заслуга рекламы, которая заинтересовала пользователя настолько, что как только у него возникла потребность в товаре — он нашёл рекламируемый товар / услугу и совершил покупку.
Отслеживание post-view конверсий на примере кампании в сфере e-commerce:
Подводя итоги, можно сказать, что атрибуция по последнему клику явно не является достаточным решением для оценки кампаний. Post-view аналитика добавляет более высокий уровень понимания, позволяет оценить силу отложенного эффекта от рекламной кампании, особенно для брендов с offline-продажами.
Что такое post view конверсия
Способы измерения эффективности видеорекламы в performance-кампаниях и не только.
Видео завоёвывает интернет: пользователи всё чаще проводят здесь время за просмотром роликов, фильмов и телепередач. Цифры говорят сами за себя: видеоресурсы на десктопе или на мобильном хотя бы раз за месяц посещают 39,3 млн человек, это 87,4% аудитории интернета в России*.
Видеореклама следует за зрителем. Если раньше основным ресурсом для неё было телевидение, то теперь маркетологи всё больше внимания обращают на интернет.
Яндекс размещает видеорекламу в формате мультиролл (рекламный ролик в видеоконтенте) и in-page (на текстовых страницах) на площадках своей Видеосети, а ролики interstitial проигрываются в мобильных приложениях. Недавно к этим уже привычным форматам мы добавили видеодополнения в Директе. Разные медийные форматы решают разные задачи, но в итоге работают на одну цель.
Видеосеть включает более сотни сайтов, в том числе собственные сервисы Яндекса: крупнейший портал о фильмах КиноПоиск, ТВ Онлайн на Главной Яндекса, видеохостинг Яндекс.Видео и сервисы Телепрограмма, Музыка и Афиша. Реклама показывается также на ресурсах наших партнёров — это сайты телеканалов, ipTV-агрегаторы, онлайн-кинотеатры и различные развлекательные и спортивные ресурсы.
Мы тщательно выбираем среду, в которой будет жить ваша реклама. Прежде чем войти в Видеосеть, каждая площадка проходит ручную модерацию. Для этого она должна отвечать трём основным критериям: только легальный контент, отсутствие фрода и обеспечение видимости показов.
Видео: охват и performance
Онлайн-видео отлично подходит, когда нужно рассказать широкой аудитории о вашей компании или продукте, вызвать эмоциональный отклик, создать нужные ассоциации с брендом. А технологии Яндекса позволяют найти вашу аудиторию среди миллионов пользователей сети. Успешные кейсы рекламодателей и наши тесты подтверждают — видеореклама прекрасно работает и как инструмент performance-стратегии.
Главный показатель успешности performance-кампаний — конверсии, но измерить эффективность медийной рекламы бывает не так просто.
Конечно, планируя кампанию, лучше оперировать данными и выводами аналитики, а не предположениями. Мы хотим, чтобы наши рекламные технологии приводили к вам клиентов, а эффект от использования того или иного инструмента был осязаемым, поэтому постоянно работаем и над «измерительными приборами», с помощью которых его можно оценить.
Сегодня рассказываем о способах оценки эффективности видеорекламы.
Brand lift, post-view и post-click
Рекламодателей, размещающих рекламу в онлайн видео, можно разделить на две основных категории. Первые — это, например, компании FMCG — используют видеорекламу для достраивания охвата своих телевизионных кампаний. Здесь основная метрика эффективности — стоимость просмотра и попадание в аудиторию с заданными социально-демографическими характеристиками, которое замеряют с помощью независимого мониторинга, например Mediascope.
Вторая категория — рекламодатели сектора performance. Им важнее не сколько женщин в возрасте 25-34 лет увидели рекламу, а сколько конверсий дали эти просмотры. Есть мнение, что раз видео не приносит мгновенных прямых продаж — значит, оно не работает. Как узнать, что это не так?
В Яндексе есть инструменты для измерения как брендовых, так и performance метрик видеорекламы. Вот три основных:
Кейс. Исследование brand lift для Philips после запуска видеокампании OneBlade показало: знание бренда выросло на 14%, запоминаемость рекламы — на 71%, а запоминаемость рекламного сообщения — на 55%.
Опыт М.Видео показал — от просмотра онлайн-видео до покупки может пройти до 30 дней.
6 правил запуска успешной видеокампании
Добиться от онлайн-видео максимальной отдачи можно, соблюдая несколько простых правил. Они могут показаться очевидными, но практика показывает, что их придерживаются пока не все рекламодатели. А зря 🙂
Онлайн-видео, особенно в сочетании с другими форматами, даёт практически безграничные возможности для творческого решения ваших задач. О некоторых кросс-медийных сценариях мы вам уже рассказывали. Пользуйтесь, придумывайте новые и наращивайте конверсии!
А мы, как всегда, желаем вам удачных кампаний!
* По данным Mediascope WEB-Index, сентябрь 2017, Россия 100 000+, 12-64 лет
Как оценить эффект от медийной кампании во «ВКонтакте» при помощи post-view-анализа Статьи редакции
Пошаговая инструкция от медиадиректора digital-агентства Molinos Марии Алифановой.
Начиная с 2014 года, в интернете появилось много публикаций про важность post-view-анализа, но на деле очень мало кто знает, что это и зачем нужно, какова область применения, «зачем мне это, если я не размещаю баннерную рекламу?».
В целом с post view всё просто. Задумайтесь над тем, какой путь совершает ваш потенциальный клиент от момента, когда он увидел баннер, и до момента покупки на сайте? Как правило, этот путь не в один клик.
Представьте ситуацию, что у вас запущено несколько каналов продвижения: контекст, SEO, баннерная реклама на тематическом сайте, таргет в социальных сетях и видео на YouTube. Ваш потенциальный покупатель сидит на работе, читает статью и видит баннер «до 30 мая скидка 10% на самую модную сумочку в этом сезоне».
Прямо сейчас сумочку никто покупать не будет, всё-таки на работе этим заниматься неуместно. Во второй половине дня покупатель заходит в соцсеть, чтобы договориться с друзьями о планах на вечер, и опять видит нашу рекламу, но человеку снова некогда, нужно доделать дела и бежать в кафе на встречу.
А вот на следующий день, например, в выходной герой вспоминает, что пора обновить гардероб, заходит в поисковик и вводит «купить сумку NNN», переходит на ваш сайт и заказывает.
В такой схеме покупки конверсия, вероятнее всего, будет присвоена контексту. Но ведь баннер и таргет тоже внесли свой вклад. Для отслеживания конверсий, которые задействовали не один инструмент, а несколько, в Google Analytics давно существуют отчеты по многоканальным конверсиям.
Там вы можете посмотреть длину последовательности во взаимодействиях, основные пути конверсии, ассоциированные конверсии и многое другое. Это очень полезные отчеты, и если вы до сих пор их не освоили, то настоятельно рекомендуем начать. Возможно, вы исключаете инструменты из медиасплита, а они важны в пути продажи вашего товара.
Поскольку все системы неидеальны и имеют погрешности, мы предпочитаем использовать дополнительные инструменты. Очень давно сотрудничаем с AdFox и используем их сервис для статистики баннерной рекламы. Но недавно узнали, что можно следить не только за баннерами, но и за рекламой во «ВКонтакте» и проводить post-view-анализ. Обрадовались и пошли настраивать.
Справка: post-view-анализ используется для оценки уровня имиджевого эффекта рекламной кампании и более полной оценки эффективности рекламных площадок и креатива, а также для оценки PR-размещений.
Например: человек видел рекламу банка с хорошим предложением по получению кредитных карт. На тот момент он был занят, не кликнул по баннеру, но запомнил название банка. Вечером или даже через день он вспомнил об этом предложении, нашел сайт банка, оформил заявку на получение кредитной карты.
Обычные методы веб-аналитики посчитают, что источником этой конверсии был поиск и, соответственно, удачно отработала поисковая оптимизация. Post-view-анализ AdFox Adv позволяет понять, что в этой конверсии свою роль сыграла рекламная кампания.
Также необходимо учитывать, что при первом посещении после клика пользователь, может, и не совершил покупку, но мог вернуться на сайт через день по закладке или через поисковую систему и заказать товар. Для оценки подобных возвратов и используется post-view-анализ.
После этого у вас появится код вставки, именно его необходимо разместить на соответствующей странице сайта или на кнопке.
Следующий шаг — задать параметр в баннер, то есть загрузить однопиксельное изображение и поставить ссылку с UTM-меткой (чтобы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics считали postClick).
