что такое rich контент на озоне
Rich-контент JSON — недооцененный маркетинговый инструмент на OZON
В 2020 году OZON анонсировал новый инструмент контент-маркетинга в карточке товара — так называемый rich content json. И нет, это не тот контент о котором Вы сейчас подумали. Это не инфографика, и не иллюстрации, и не красочные картинки в фотогалерее товара. Давайте пойдем по порядку.
Это новый уровень контента, который связан с расширенным описанием товара на маркетплейсе. Новый он для российского сегмента электронной коммерции, но не для мирового. Например, такие площадки как Amazon, AliExpress, 1688, Taobao давно применяют расширенное красочное описание к своим товарам.
Рич контент позволяет добавить в описание на карточке товара мультимедийные элементы, такие как изображения, иллюстрации и видеоконтент. Иначе говоря, рич контент — это красиво оформленная страница товара, мини-презентация, рассказывающая логичную историю о нем и его преимуществах.
Конкурента можно победить либо ценой, либо качеством, либо контентом. Но мы еще ни разу не видели качественный товар за 0 рублей
1. Транслирует отличие Вашего товара от товара конкурентов;
2. Отображается на сайте в десктопной версии и в мобильном приложении;
3. Увеличивает интерес потенциальных покупателей к товарам;
4. Можно акцентировать внимание на отдельных характеристиках или достоинствах товара;
5. Рич-контент позволяет увеличить конверсию в заказ в среднем на 22% (в различных сегментах по разному)
1. Низкие продажи товара
2. Текущий контент в карточке не полностью доносит до покупателя полную информацию о товаре
3. Как выделиться среди конкурентов?
4. Большое количество просмотров карточки, но при этом низкая конверсия в корзину
5. Большое количество информации о товаре, которую трудно воспринимать в текстовом описании
1. Качественные и вовлекающие фотографии: имиджевые, лайфстайл, акцент на деталях, процесс использования и пр.
2. Отличительные характеристики и преимущества, которые являются Вашей отличительной чертой от конкурентов
3. Отзывы, рейтинги и истории пользователей, которые уже купили Ваш товар
4. Цитаты и мнения экспертов касательно товара
5. Видеоконтент: видеообзор на товар, видеоотзывы покупателей и пр.
6. Логотипы и атрибуты Вашего бренда или магазина
7. Упоминание о других товарах бренда или магазина
Когда Вы заходите в карточку товара на сайт ОЗОН через десктоп, опуститесь к блоку «Описание». Там Вы увидите чаще всего большое изображение или текст и кнопку «Показать полностью». Нажмите на нее, чтобы рич контент раскрылся.
Когда Вы заходите в карточку товара на ОЗОН через мобильное приложение, опуститесь к блоку «Описание». Там Вы увидите текст описания и синий баннер «Еще больше информации». Нажмите на него, чтобы рич контент раскрылся.
Если Вы решили попробовать формат рич контента на своих товарах, то у Вас есть 2 варианта как это сделать:
Как сделать качественный рич-контент для Ozon
Маркетплейс Ozon протестировал рич-контент в различных категориях: это более расширенное описание товара + 10 дополнительных изображений или видео, которые можно поставить в карточку товара. Рассказываем, как сделать и загрузить рич-контент на Ozon.
В отличие от обычных карточек, рич-контент дает возможность добавить в карточку товара не только фото и короткое описание к нему, но и фото 360, 3D модели, видео, графические элементы,более длинный текст с указанием различных деталей продукта. Благодаря этому товар можно показать с различных сторон и уточнить все нюансы, что не всегда возможно в обычной карточке товара. Плюс рич-контент выделяется на фоне обычных карточек, а значит товар лучше запоминается. Исследования Brandquad на основе опыта 400 российских брендов показали, что рич-контент может увеличить конверсию на 22%.
Ozon недавно открыл возможность загружать рич-контент в карточки товаров. Это бесплатная опция, которой можно воспользоваться в личном кабинете поставщика, выглядит готовый рич-контент вот так. В разделе «описание» появилась ссылка «показать полностью» которая разворачивает подробное описание товара с дополнительными фото и видео.
Чтобы сделать такую карточку с рич-контентом, поставщику нужно сделать самостоятельно контент для нового формата и передать его ритейлеру.
Как создать рич-контент: оптимальный набор данных
Создавая более подробный контент о товаре, нужно выбрать данные, которые будут продавать за счет ответа на ключевые вопросы пользователей. Наверняка вы уже знаете, какие вопросы потребитель может задать самому себе при выборе вашего товара. Их легко можно узнать у экспертов контактного центра и службы поддержки, найти на различных сайтах с отзывами или опросить покупателей. Эти вопросы – подсказка к тому, о чем нужно писать в карточке товара.
Если ваш товар сложный и особенно нуждается в демонстрации перед покупкой, а обычные форматы карточек не позволяют это сделать достаточно подробно, вам также поможет рич-контент. На Ozon можно использовать до 10 дополнительных фотографий, видео, 3D-моделей и фото 360, а также расширенное текстовое описание к ним, чтобы показать товар со всех сторон и буквально рассказать про него историю.
Например, покупатель может увидеть детали ювелирных украшений на объемном фото, а потом посмотреть видео и понять, как серьги будут смотреться на человеке или как работает новый вид замка, который вы предлагаете. Так, игровой набор с пластилином Play-Doh увлекает покупателей не только фотографиями и более подробным текстом, но и ярким видео с играющими детьми, а объемная фотография подвески из золота позволяет покупателю рассмотреть товар поближе во всех деталях.
Из чего состоит идеальный рич-контент?
Наш опыт показал, как отдельные виды контента в рич-карточке влияют на конверсию в покупки. То есть, если добавить истории пользователей, то конверсия, скажем, в 9%, может вырасти в среднем до 12%. Этот показатель зависит от категории, например, дополнительные фото для книг, если они не в интересной подарочной упаковке, не помогут продавать больше. А для одежды, игрушек, техники и аксессуаров этот показатель вполне достижим. 
Источник: данные Brandquad
Продавцы Ozon могут дополнить карточки своих товаров схемами, инструкциями, сертификатами, диаграммами и примерами применения, а также добавить видео с YouTube длительностью 1-2 минуты и загрузить фото 360. Но не более 10 медиафайлов. В отличие от обычных карточек товара, фото в шаблоне рич-контента может содержать надписи. Но такие изображения не должны быть главными в вашей подборке, лучше сделать их вторыми или третьими. Например, на второй фотографии можно указать, что товар «изготовлен из натуральных материалов» или «не содержит сахар». Прежде чем создавать контент, ознакомьтесь с правилами Ozon по оформлению рич-контента.
Как загрузить рич-контент на Ozon: техническая часть
Рич-контент на Ozon можно загрузить самостоятельно через песочницу, сформировав Json-код – с 2021 года Ozon принимает только этот формат кода (html больше не принимается). Вот требования и образец заполнения от маркетплейса. Еще один способ – в Excel-файле через шаблон: скопируйте код из шаблона и добавьте его в столбец «Rich-контент Json». Также можно отправить рич-контент по API (нужен идентификатор пользователя и ключ API) или через менеджеров компании, которая делала вам рич-контент.
Если у вас много карточек товаров, лучше автоматизировать процесс создания и выгрузки рич-контента ритейлеру. Например, мы в Brandquad создаем шаблоны рич-контента для загрузки на Ozon. Поставщики заполняют их контентом самостоятельно, подбирая нужные тексты и картинки. Если такого контента много, может помочь PIM-система. Это решение дает возможность хранить все медиа- и текстовые данные о товарах в одном месте и автоматически в пару кликов заполнять карточки с рич-контентом (и не только их).
Новые правила Ozon: рич-контент в JSON
Рич-контент, напомним, это расширенное описание товара, которое помогает принять решение о покупке, красочная страница товара, рассказывающая стройную историю о нем и его преимуществах. Качественный рич-контент одинаково хорошо отображается на всех устройствах. В среднем по категориям рич-контент позволяет увеличить конверсию в покупку на 22%.
Какие материалы использовать в рич-контенте, чтобы наглядно показать товар:
Для каких товаров особенно пригодится рич-контент:
Краткие технические требования Ozon к рич-контенту.
. и все способы передать рич-контент на маркетплейс:
Один из продавцов поделился своим опытом работы с рич-контентом на Ozon и посоветовал коллегам такое:
Сколько надо делать блоков, чтобы повысить конверсию?
В выдаче занято 8 мест в топе, если заменить контент на рич-контент, слетят ли эти позиции?
Слетит старая поисковая выдача. Если в десктопе в поиске индексируется описание, то рич заменяет его и будет совершенно другой индекс. Категорийная выдача сохранится прежней.
Мы собираемся сделать рич-контент с GIF-файлами, можно ли это поставить?
Нет, GIF формат в песочнице и генераторе Ozon сейчас не поддерживается. Раньше в Html можно было, сейчас, в JSON, уже нельзя.
Можно ли украсть рич-контент и что с этим делать?
Также вам может помочь это обсуждение вариантов защиты контента от кражи и борьбы с последствиями таких случаев.
Upd: по просьбам читателей сделали маркеры на картинках более понятными 🙂
Rich-контент на Ozon
Навигация по статье
Что такое Rich-контент?
Это совокупность визуального и текстового контента, который помогает пользователю познакомиться с вашей продукцией через сайт или карточку товара на маркетплейсе.
Недавно возможность загружать контент такого типа появилась на Ozon. Этот инструмент является абсолютно бесплатным, однако, для него нужно будет подготовить специальный контент.
На фото пример описания без и с Rich-контентом
Что предлагает нам Ozon для создания такого контента:
1. Добавление более расширенного описания.
В чем плюсы?
Вы можете показать товар с нескольких сторон, описать подробно все нюансы (например, для бытовой техники или сложных электрических приборов — это важное дополнение).
Площадка Ozon подмечает, что Rich-контент повышает интерес потенциальных покупателей к товарам.
Что такое JSON?
Это текстовый формат обмена данными, основанный на JavaScript.
Именно в этом формате площадка предлагает загружать Rich-контент в ваш личный кабинет поставщика. Ozon разработал удобные виджеты, которые содержат параметры для представления мультимедийного контента и текстовых подписей.
Как заполнить шаблон JSON и документацию для Rich-контент вы можете посмотреть на образовательном портале маркетплейса.
Как понять, что добавить в Rich-контент?
Каждый поставщик примерно понимает основные вопросы, которые есть у пользователя к его товарам, а если и нет, то вы всегда можете обратить внимание на раздел “Вопросов”, где вы четко увидите, что необходимо знать потенциальным потребителям.
А еще, через расширенную карточку вы можете моментально отрабатывать возражения покупателей, которые связаны с продукцией.
Если у вас сложный или дорогостоящий товар, который невозможно продемонстрировать в обычной карточке, вам необходимо добавить видео или 360 градусный обзор продукции. Таким образом покупатели будут больше доверять товарам, где подробно показаны все нюансы.
Также, этот новый инструмент будет эффективно работать с ноу-хау в разных сферах бизнеса, так как возможно продемонстрировать, что инновационного вы предлагаете покупателям.
Заинтригованы? Спешите внедрять Rich-контент в ваши карточки одними из первых на Ozon.
Рич-контент: что это за инструмент и как он помогает продавать на маркетплейсах
Современные покупатели требовательны не только к качеству самого товара, но и к уровню контента, который публикует продавец. Причем это касается абсолютно всех торговых площадок: как небольших интернет-магазинов, так и крупных платформ вроде маркетплейсов.
Чтобы удовлетворить потребительские ожидания, бренды и частные предприниматели начинают активно внедрять rich content. Что это такое, почему его стоит использовать на маркетплейсах и в каких формах – ответы на все вопросы ищите в статье.
Что собой представляет rich-контент
Рич-контент – закономерное явление на очередном этапе развития диджитал-маркетинга. Красивую упаковку продукта стремились делать и раньше. Но она ограничивалась продающим текстом, списком характеристик и статичными фотографиями. Такой стандартный подход стал для аудитории довольно скучным и приелся.
Поэтому маркетологи начали внедрять новые форматы, которые позволяют привлечь и удержать внимание потенциального клиента:
Главное в рич-контенте – удачный тандем картинок и текста, видеороликов и описания. Это особенный контент, который демонстрирует товар с разных сторон в понятной потребителю форме.
За счет такого материала и подачи товарные карточки преобразуются из обычного набора данных в полноценную информационную услугу, формирующую максимально точное представление о продукте. А чем быстрее и точнее контент доносит нужную информацию до клиента, тем проще ему принять решение о покупке.
Rich-контент применяют на Ozon, AliExpress, Wildberries и других популярных маркетплейсах. На разных площадках структура контента может меняться в зависимости от требований сайта.
Преимущества применения инструмента для продаж
Встроенный в карточки товаров рич-контент дает продавцу множество преимуществ:
Основное преимущество рич-контента в том, что он помогает повысить конверсию в продажи в среднем до 22%. Это доказано на опыте более 400 брендов. Количество кликов при его грамотном использовании может возрасти на 200%.
Инструмент открывает большие возможности даже для начинающих продавцов с малоизвестной продукцией, которым сложно стартовать на маркетплейсе из-за жесткой конкуренции. Добавляя мультимедийные элементы в карточки, они существенно повышают свои шансы на привлечение первых клиентов. Мультимедиа заметно увеличивает заинтересованность покупателей.
Единственный минус инструмента – сложность разработки и внедрения в карточки.
Эффективные форматы рич-контента для маркетплейсов
При определении подходящего формата продающего рич-контента крайне важно понимать потребности своей целевой аудитории. Необходимо узнать, чем она руководствуется в момент принятия решения, и уже на основании этой информации создавать карточки.
Не все форматы будут одинаково эффективны для разных сегментов ЦА. Покупатели предметов интерьера, например, хотят рассмотреть товар с разных ракурсов. Для них целесообразно внедрять 3D фото, просмотр в формате 360°. Перед покупкой робота-пылесоса потребителям необходимо доступно разъяснить особенности его эксплуатации в инфографике или видео. Понять, что лучше использовать, помогут предварительные маркетинговые исследования ЦА и конкурентов, A/B тесты, UX-исследования.
Рассмотрим несколько форматов рич-контента, которые повышают продажи на маркетплейсах.
Фотографии с обзором 360°
Напоминают видеоролик с продуктом, поворачивающимся вокруг своей оси. На практике это чаще всего непрерывное слайд-шоу, которое состоит из нескольких десятков кадров, сделанных с разных ракурсов. Его создают для того, чтобы покупатель мог детально рассмотреть изделие со всех сторон.
Для более плавного передвижения кадров на картинке следует отснять не менее 24-36 фото. Также можно использовать видеосъемку.
Некоторые бренды разрабатывают для маркетплейсов варианты посложнее и интереснее. На таких изображениях открываются ящики и прочие элементы конструкции, картинка поворачивается в разных плоскостях. При создании этого контента не обойтись без помощи профессионалов и специального оборудования. Он позволяет демонстрировать внутреннее устройство приборов.
К примеру, на фото в карточках «М.Видео» открываются дверцы холодильника. Adidas показывает в формате 360° свои кроссовки.
Панорамное фото Adidas
По данным исследований такие фотографии многократно повышают вероятность сделки. Например, виртуальные экскурсии в сфере недвижимости способны увеличить количество продаж на 40%.
3D модели
Хорошая альтернатива панорамным фото – 3D модели. В отличие от предыдущего, в данном формате можно добавлять любое количество изображений. Кроме того, благодаря компьютерной обработке увеличивается яркость оттенков, устраняются ненужные блики и в результате продукт выглядит более привлекательным.
3D модели делают дизайнеры в специальных программах, воссоздавая товар на компьютере. Получается сборка изображений или анимированный ролик, в котором реализовывается любая траектория движения. Но файлы достаточно тяжеловесные, поэтому их не всегда целесообразно использовать.
Пример 3D модели бренда Rolex
По данным тестирований этот формат может увеличить шансы на оформление покупки в 3,5 раза.
Видеоконтент
Небольшие видеоролики с продуманным сценарием и качественным монтажом презентуют продукт еще эффектнее. Главное – использовать по-настоящему цепляющую идею, которая вызовет сильный эмоциональный отклик у аудитории. Оптимальная продолжительность видео в товарных карточках – 30-40 секунд. Более длительные ролики вряд ли будут досматривать до конца.
Это может быть какая-то мини-история с демонстрацией влияния продукта на жизнь или просто небольшой обзор. Видео можно снять на смартфон или собрать его из фотографий и текста в одном из специальных редакторов – ФотоШОУ PRO, ВидеоМОНТАЖ, Movavi Video Editor.
Инфографика
Инфографика – отличный способ рассказать о сложных продуктах. Например, в чем уникальность и польза изделия, как его применять. Но факты должны быть существенными, чтобы посетитель не потерял интерес. Формат хорошо сочетается с 3D картинками, имиджевыми фото.
Прежде всего, инфографику реализуют в виде поясняющих схем с иконками.
Пример инфографики для смарт-часов от бренда LG
AR – дополненная реальность
Технологии дополненной реальности не просто помогают пользователю оценить товар, а еще и увлекают его, задерживая внимание.
Например, на Lamoda есть функция AR-примерки кроссовок. За счет технологии воссоздается детализированная 3D-модель, благодаря которой можно полностью рассмотреть дизайн и особенности изделия. Примерочная доступна в официальном приложении маркетплейса, ссылка на него проставляется на странице с рич-контентом.
По данным Lamoda эта функция на 5% увеличила продажи в категории спортивной обуви. Но нужно учитывать, что с технической точки зрения подобный функционал довольно сложный и его стоит использовать далеко не всегда.
Мини-игры
Это еще один интерактивный формат для демонстрации преимуществ товара. Он имеет большой вирусный потенциал. Если игра нравится посетителям, ею активно делятся с друзьями.
Примеры браузерных игр есть у IKEA, Bonduelle. Обычно их используют не в карточках, а в рассылках, что увеличивает процент открываемости и переходов на 5-40%. Однако на создание таких игр нужны немалые ресурсы, поэтому их обычно используют только крупные бренды.
Видеоотзывы
Примерно 72% потребителей покупают товар только после того, как ознакомятся с отзывами. Чтобы увеличить их эффективность, в дополнение к текстовым откликам стоит добавлять видео от клиентов. К ним обычно больше доверия. Желательно, чтобы в роликах делался акцент на главных преимуществах продукта, было как можно больше информации, полезной для потенциального покупателя. Стимулировать клиентов к съемке таких видео можно различными бонусами и подарками.
Сторителлинг
Это обычные тексты в карточке, но в формате интересной истории, несущей определенный эмоциональный посыл. Их можно разбавлять другими видами rich-контента. Например, инфографикой, имиджевыми фото, иллюстрациями.
Требования к оформлению на разных маркетплейсах будут отличаться. К примеру, на «Вайлдберриз» нужно загружать снимки с нейтральным фоном в разрешении не менее 900х1200 px.
Еще раз подчеркнем, что не все рассмотренные форматы рич-контента одинаково хорошо работают с каждым сегментом целевой аудитории во всех нишах. Чтобы понять, какой вариант дает более высокую конверсию, а какой – вообще бесполезен, нужно мониторить результаты после его внедрения.
Плюс ко всему, стоит учесть, что не каждый формат можно реализовать на любом маркетплейсе. Необходимо уточнять, что конкретно поддерживает определенная площадка, а затем подстраиваться под ее требования. Интегрировать подобные файлы в карточки бывает непросто. Хотя определенные маркетплейсы уже пытаются создавать шаблоны для автоматизации этого процесса.
Некоторые компании предлагают разработку и размещение рич-контента на разных торговых площадках в качестве отдельной услуги. Они создают материалы с учетом пожеланий заказчика и специфики самого продукта.
Заключение
Чтобы привлекать больше клиентов, нужно совершенствовать традиционное наполнение товарных карточек. Улучшайте их за счет яркого и цепляющего рич-контента. Такой способ подачи информации позволяет гораздо более эффективно удерживать внимание потенциальных покупателей.
Учитывайте, что рич-контент может быть эффективным только при условии массового внедрения. Если добавить мультимедийные элементы только в 10 карточек из 1 000, это существенно не повлияет на итоговый результат.