Как выставлять полезные KPI в SMM?
Каждый месяц адекватного SMM-щика заканчивается одним и тем же — сдачей отчёта. И чтобы в нём не было кучи ненужных цифр, а вы не получали нагоняй от заказчика — нужно правильно выставлять KPI на старте работ.
Для тех, кто не в курсе, KPI — это ключевые показатели эффективности. По ним судят, насколько успешно выполняется работа. Например, в качестве KPI можно использовать охват, количество кликов по ссылке или стоимость лида.
Выставляйте KPI исходя из цели продвижения. Чтобы вы лишний раз не напрягались с подбором ключевых показателей — разберу три основные цели продвижения и KPI под них.
• Количество подписчиков. Можно тут же фиксировать темп роста, чистый прирост и обновляемость подписчиков — показатели помогут понять, что происходит с аудиторией и не херню ли делаем в плане контента.
• Охват. Показатель можно делить на органический, вирусный и рекламный. Так поймём, почему и где люди видят наш контент.
• Количество упоминаний. По нему поймём, как часто люди стали отмечать аккаунт.
• Количество постов с брендовыми хештегами. Покажет насколько глубоко выстроены отношения с целевой аудиторией.
• ER и ERR. С этими показателями всё логично — они указывают, какой процент от подписчиков или от охвата взаимодействовал с вашей публикацией. Если процент высокий — значит вы на пути построения крепкого сообщества.
• Like Rate и Talk Rate. Показывают, какой процент подписчиков лайкает или комментит ваш контент. Такая себе метрика, по-моему мнению, потому что влиять на показатели очень сложно.
• Количество переходов на сайт. Чтобы фиксировать источники переходов — проставьте UTM-метки.
• Клики по контактам и местоположению. Понятно, что эти действия совершаются, когда человек готовится к покупке.
• Количество лидов. Покажет, сколько людей оставили свои контакты для обратной связи или подали заявку на покупку продукта.
• Число продаж. Опасный показатель, который зависит не только от вашей работы, но и от действий продажников — будьте аккуратны.
Прежде чем что-то делать — думайте. Вместе с клиентом докопайтесь до истинных целей продвижения, проанализируйте историю аккаунта и только после этого думайте о KPI. Не торопитесь, будьте осознанными и тогда всё будет зашибись.
KPI для SMM-специалиста. Как оценить работу SMMщика
Рассказываем на примерах, как KPI экономит бюджет, какой он бывает и как нужно отслеживать показатели в SMM.
Основатель SMM-агентства Tesla Target (сертифицированный партнёр «ВКонтакте». Наши проекты — 585 Gold, «Слетать.ру», Nestle, «Спортмастер» и т.д). Спикер конференций «Суровый Питерский SMM. Эпизоды 4 и 5», «Найди свой трафик 2 и 3», «ВКонтакте Performance Day 2018», «Делай SMM» от Target Hunter.
Если вы обратились за продвижением в соцсетях и нацелены на результат, а не на слив бюджета, то вам обязательно нужны KPI.
Как поможет KPI в SMM?
KPI нужны, чтобы SMM-специалист понимал, какая перед ним стоит задача. Так вы покажете, какая у вас цель и какого результата работы вы хотите достичь.
Например, у вас ограничен бюджет и есть порог стоимости входящей заявки, за которым продвижение не имеет финансовой выгоды. Об этом обязательно нужно сказать исполнителю, иначе вы рискуете потратить больше, чем планировали.
Что важно продумать:
Перед вами стоит задача оценить работу специалиста. Поставить чёткие границы для оптимального результата.
KPI в классическом понимании отличается от KPI в SMM. Обычно он помогает оценить, какой пласт работы был проделан работником. Выполнил ли он план, сколько прибыли принёс компании. Часто штатные работники за это получают бонусы: если задача выполнена на 100%, компания платит самый высокий бонус, если выполнено 70% — награда будет ниже.
Если вы заказываете SMM у агентств или фрилансеров, ситуация другая. Здесь KPI — это чёткая грань. Если не удалось достичь необходимых показателей, то задача не выполнена. Если удалось достичь лучших результатов, то специалист выполнил KPI — и заказчик продолжает работать с ним дальше. Либо пан, либо пропал — других вариантов нет.
Виды KPI
KPI у SMM-специалиста зависят от того, какие задачи вы хотите решить. Приведём примеры из нашей практики.
KPI по подписчикам
Если вы хотите увеличить количество участников в группе, нужно ставить KPI по стоимости подписчика. В одном из наших проектов мы должны были принести подписчиков в городской паблик по цене не выше 6,5 рубля. Всего необходимо было 10 000 подписчиков за месяц.
За 35 дней работы нам удалось получить 10 773 подписчика по 6,4 рубля.
KPI на подписки подходит для развлекательных, городских пабликов, крупных брендов, которые работают на узнаваемость.
KPI по стоимости заявки
Если для вас важно получить с соцсетей как можно больше продаж, ставьте KPI по стоимости заявки. Так вы получите клиентов по оптимальной для вас цене.
Например, наш проект с кухнями на заказ. Приемлемая стоимость заявки была до 750 рублей — заказчик готов потратить эту сумму на одного потенциального клиента. В процессе таргетолог укладывается в KPI и приносит заявки в пределах этой суммы. Если заявки получаются более дорогие, он отключает объявления и пытается максимально снизить стоимость.
KPI по кликам
Бывают ситуации, когда проанализировать таргет сложно. Например, помимо таргетированной рекламы вы участвуете в гивах, посевах или размещаете рекламу у блогеров. В таком случае можно ориентироваться на клики.
KPI по кликам ставятся редко, так как переходов по объявлению может быть много, а целевых действий никаких. Но, чтобы отследить проделанную работу, можно ориентироваться и на этот показатель.
В одном из проектов по инфобизнесу наш KPI был клики до 5 рублей с бюджетом 40 000 рублей в месяц. Точной аналитики мы получить не могли из-за участия заказчика в гивах, но договорённость по стоимости клика нам выполнить удалось. Все переходы обошлись не дороже 4 рублей.
Заказчик отслеживал динамику продаж при поддержании нами определённого объема и цены клика.
KPI по охвату
Если вы запускаете рекламные кампании в соцсетях с расчётом поднять репутацию и узнаваемость бренда, вам нужно работать на охваты. Например, ставьте задачу охватить 500 000 уникальных пользователей за месяц.
KPI и контент
С таргетом разобрались, но что касается контента, то здесь с KPI сложнее. Если ваш проект и по таргету, и по контенту ведёт один SMM-специалист, подойдёт общий KPI — например, на охват. Основной приток просмотров будет приходить с таргета, но если пост хороший, то и органических просмотров получится немало.
Если же с контентом работает другой менеджер, классический KPI здесь нецелесообразен. Конечно, если нужно обозначить рамки задач, можно подойти к этому творчески и ставить KPI по количеству участников в активностях, количеству комментариев под постом и т.д.
Как правильно поставить KPI
Ещё раз повторимся: чтобы поставить правильные KPI для своей группы, определите конечные цели, которых вы хотите достичь. Что требуется от SMM-специалиста? И отслеживайте, чтобы результаты были в рамках KPI.
Таргетолог придерживается простой цепочки: тестирование — оптимизация. Например, специалист создал баннеры для каждой целевой аудитории и запустил объявления — анализируем показатели. Если цена возрастает и работа выходит за KPI, он отключает самые неэффективные объявления. Далее идет проработка ошибок и специалист думает, как можно уменьшить или выдержать на одном уровне цену за переход, подписчика, заявку.
KPI не берётся из головы, а рассчитывается опытным путём. Но что делать, если раньше вам не приходилось сталкиваться с продвижением в соцсетях и необходимо рассчитать KPI? Обычно опытные таргетологи помогают выставить адекватные показатели, но, если вы придёте с уже готовыми задачами, будет проще. Когда есть чёткая цель ещё до начала рекламной кампании, SMM-специалист оценит возможности и даст точный прогноз.
Выставляем KPI в первый раз
Распишем поэтапно, как ставится KPI по заявкам (самый распространённый вариант, если вам нужны продажи).
Какая цель?
Вы владелец мебельной фабрики. Ваша цель — продать на 500 000 рублей за месяц через соцсети.
Какой средний чек?
Рассчитайте среднюю стоимость покупки. Допустим, у вас покупают мебель в среднем за 70 000 рублей.
Исходя из цели и среднего чека, мы понимаем необходимое количество клиентов за месяц: 500 000 (бюджет) / 70 000 (стоимость покупки) = 7 (клиентов).
Какая у сайта конверсия?
Например, вы знаете, что конверсия на сайте из заявки в покупку у вас 10%.
Рассчитываем минимальное количество заявок, исходя из конверсии: 7 (клиентов) * 100% / 10% = 70 заявок — этот минимум необходим в месяц.
Какой бюджет?
Допустим, на рекламу в месяц вы можете выделять 50 000 рублей. Считаем стоимость заявки.
50 000 (бюджет на рекламу) / 70 (заявок в месяц) = 714 рублей. Округляем, ваш KPI на заявку — до 700 рублей.
Здесь важно учитывать, что, если вы пробуете рекламный канал в первый раз, конверсия может быть другая — выше или ниже.
Как проверять метрики для оценки KPI
Много подписчиков хотят все. Но нужны ли они вам?
На самом деле подписчики нужны не всем. Если вы хотите продажи здесь и сейчас, зачем вам аудитория, которая будет долго прогреваться до покупки и не факт, что купит когда-нибудь вообще?
Если решили набрать большую аудиторию, не забывайте проверять её качество. Боты, неактивные и заброшенные страницы принесут больше вреда, чем пользы. Упадут показатели вовлечённости, а затем и охваты. «Умная лента» решит, что подписчикам вашего большого сообщества не нравится контент, который вы делаете.
Следите за тем, чтобы новая аудитория была целевая, живая и проявляла активность.
Охват — метрика для крупных брендов
Большой охват необходим, когда вы работаете на узнаваемость товара. Обычно это хорошо работает с товарами широкого потребления и низкой стоимостью: чай, кофе, продукты питания.
Аудитория инстинктивно прогревается до покупки, когда видит рекламу и после находит продукт на полках, потому что эмоциональная связь с брендом уже установлена.
Важно, чтобы трафик шёл на уже заинтересованных пользователей либо на вашу целевую аудиторию по полу, возрасту и другим параметрам.
Клики или переходы на сайт
Как уже говорили выше, клики — далеко не точный показатель. Но, если другие метрики отследить сложно, клики помогут разобраться, какие объявления были популярнее всего.
Переходы из социальных сетей отслеживаются с помощью систем Яндекс.Метрика и Google Analytics. А UTM-метки в ссылках помогут понять, какие посты приносят больше трафика.
Заявки — метрика для всех, кто продаёт через соцсети
Кажется, что проверять метрики по заявкам проще всего, но это далеко не так. Когда приходят новые лиды с соцсетей, обязательно отмечайте:
Эти данные позволят оценить работу таргетолога. Если заявки были нецелевыми или вам позвонили совсем по другому вопросу — проведите анализ аудиторий и объявлений и выясните, в чём причина.
Как контролировать
SMM-специалиста?
Нельзя сказать точно, насколько часто нужно контролировать работу SММщиков. Мы, например, присылаем статистику по таргетированной рекламе два раза в неделю.
Так легко проверить полученные результаты и спланировать работу на следующие дни, исходя из статистики. Но кто-то может делать это ещё чаще или, наоборот, реже. Ориентируйтесь на то, когда и как часто вам действительно нужно отслеживать показатели.
Самое главное — уметь ставить правильные KPI. Если у вас бюджет 5 000 рублей, не гонитесь получить 10 000 целевых заявок за неделю — такого результата не покажет ни один специалист. Относитесь к метрикам адекватно и честно, и только тогда вы сможете достичь поставленных результатов.
Какие KPI ставить SMM-специалисту
KPI — это показатели эффективности каких-либо действий. Если говорить о продвижении в социальных сетях, перед SMM-специалистом ставят несколько задач. Какие именно ― зависит от того, что хочет получить владелец бизнеса от раскрутки. В этой статье мы поговорим о часто используемых KPI, по которым оценивается работа сммщика.
Виды KPI в сфере SMM
Под охватом понимается количество пользователей соцсетей, которые увидели опубликованный вами в сообществе контент. Чем больше охват, тем лучше для вас. Например, вы разместили запись в группе с 5000 участников. Ее увидели 200 человек. Думаете, это хорошо? Вовсе нет, это значит, что все остальные подписчики — мертвые души. Скорее всего, большая доля аудитории в вашем сообществе — боты, которым нет дела до того, что вы публикуете. Другое дело, когда из 5000 участников пост видят 4000 человек. Это очень хороший показатель охвата, к которому нужно стремиться.
Посмотреть, какой охват в вашей группе, можно в статистике сообщества.
Они могут быть целевыми и для количества. Если владелец бизнеса хочет вывести свою группу в ТОП поиска внутри соцсети, ему достаточно количественных показателей. Для этих целей подойдут офферы — пользователи, которые подписываются на страницу за небольшое вознаграждение. KPI будет количеством участников. Допустим, в группе было 300 человек, а после продвижения должно быть 5000. Если этого значения SMM-специалист достиг и с группой все в порядке, значит, свою задачу он выполнил.
Другое дело, когда аудитория нужна не для количества, а для продаж или взаимодействия. Тогда показателем эффективности будет служить не число участников, а их качество. То есть насколько они соответствуют заявленным заказчиком критериям. Например, вам нужны подписчики из Санкт-Петербурга, мужского пола, в возрасте от 25 лет. Если в результате продвижения вы получили такую аудиторию, KPI выполнен. Если же количество участников соответствует вашим требованиям, но они не подходят по параметрам (из других городов, другого пола, иного возраста и т. д.) ― цель не достигнута.
Речь идет о количестве активностей ― лайков, комментариев и репостов. Чем больше таких пользовательских реакций, тем выше показатели вовлеченности (ER). Помните, что это значение показывает лишь то, что подписчики живые и они заинтересованы в контенте сообщества. Если же вам нужны продажи или трафик на сайт, то вовлеченность этого не заменит никоим образом.
Знайте, что любой из параметров ER несложно накрутить. Наверняка, вы сталкивались с биржами или сервисами, где предлагают накручивать лайки, перепосты и комментарии. Поэтому здесь стоит смотреть, кто именно проявляет активность. Если страницы этих пользователей похожи на фейки или не соответствуют критериям вашей целевой аудитории, значит, показатели вовлеченности искусственно завышены.
За конверсию принимают любые значимые для бизнеса показатели: заявки, звонки, продажи, добавление товара в корзину, установку приложения и т. д. Не каждый сммщик возьмется обеспечить подобное, так как эти показатели сложно регулируются и зависят от множества факторов, в том числе за пределами SMM. Невозможно точно предсказать, сколько человек позвонят по номеру компании или купят товар, закажут услугу. Но за каждый показ рекламы или клик приходится отчислять определенную сумму денег соцсетям, независимо от того, совершит пользователь целевое действие или нет. Те специалисты, которые соглашаются работать по такой схеме, часто берут процент с продаж, не считая рекламных расходов.
Они могут осуществляться из постов в сообществе или из таргетированной рекламы. Чтобы понять, что посетитель попал на сайт из соцсетей, лучше прописать UTM-метку для каждой ссылки в рекламе и отслеживать трафик при помощи систем веб-аналитики. Например, Яндекс. Метрики или Google Analytics.
Имеются в виду посты, которые публикуют сами подписчики, либо записи, отправляемые ими же в предложку. Чем больше подобных активностей со стороны пользователей, тем выше лояльность и заинтересованность целевой аудитории.
Воздействовать на количество UGC можно при помощи мотивационных публикаций, акций. Просите своих подписчиков присылать интересные материалы по теме группы или разработайте акцию, согласно которой люди будут оставлять фотоотзывы. А потом среди них разыграйте приз, имеющий ценность в глазах участников.
Вообще показателей эффективности для SMM очень много. Помимо того, о чем мы говорили выше, это может быть количество лидов и их стоимость, коммуникации со стороны ответственного сотрудника, коэффициент распространения, просмотры и т. д. Главное ― ставьте перед сммщиком реальные KPI, которые можно воплотить в жизнь и которые будут полезны и выгодны вашему бизнесу.
Метрики, охват, вовлечение — как поставить KPI своему сммщику
Рекомендации от SMM-агентства Tesla Target.
Любое продвижение в соцсетях основывается на какой-то цели. Цель должна быть измерима, например в количестве заявок, продаж, подписчиков. В рекламном мире – это KPI (ключевые показатели эффективности).
Также нужно понять, как должна строиться работа, что в идеале должно происходить в социальных сетях и как это отразится на бренде.
Но вернемся к продажам и к тому, что к ним приводит. Пользователь становится клиентом не из-за того, что картинка в сообществе показалась ему прикольной. На продажи влияет много факторов. Но, в целом, человек должен чувствовать, что товар или услуга поможет ему решить какую-то проблему, принесет пользу или даже моральное удовлетворение. Дальше нужно перевести все в цифры.
Далее будет подробная инструкция с примерами из проектов, чтобы вы смогли выбрать что-то для своего проекта:
К примеру, для мебельной фабрики лучше всего генерировать лиды на протяжении всей рекламной кампании. Главное, чтобы отдел продаж смог справиться с такой нагрузкой и переводил теплые лиды в продажи.
Пример KPI: 200 заявок не дороже 400 рублей за весь период.
Настройте таргетированную рекламу на заявки и создайте автоворонку в соцсетях. В мебельной нише она очень хорошо прогревает клиентов до покупки.
Тогда вам нужно работать на охват.
Пример KPI: охватить 400.000 уникальных пользователей за месяц.
Вы можете работать как с блогерами, так и с таргетом. Флешмобы, запущенные с помощью блогеров, дают хорошие результаты.
Вы хотите, чтобы у вас увеличивалось количество подписчиков или количество переходов на сайт?
Если вы продаете ювелирные украшения с помощью сайта, лучше в каждом продающем посте вставлять ссылку с UTM-меткой и вести подписчиков на сайт.
Пример KPI: 1. 000 переходов на сайт с помощью ссылок с UTM-метками.
Если сообщество создано совсем недавно и клиент хочет протестировать какой-то определенный инструмент продвижения, такой вариант возможен. В этом случае проводится базовая рекламная кампания. Она позволит оценить возможные результаты (стоимость заявки/подписчика) и уже поставить KPI на дальнейшее продвижение.
Увеличивая количество не стоит забывать о качестве. Неактивные подписчики, боты и прочие «зарабатываю в декрете 20 тысяч в неделю» принесут больше вреда чем пользы. Ведь сейчас работают умные ленты.
Они оценивают количество лайков на постах, общее количество аудитории сообщества и решают, продвигать пост выше или нет. Поэтому всегда лучше иметь 800 активных подписчиков в сообществе мебельного магазина, чем 2 000 неактивных.
2) Охват – его можно ставить в KPI, если нужно увеличить узнаваемость товара.
Подойдет для продуктов массового потребления, например, молоко, чай или хлопья для завтрака. Большой охват принесет бренду узнаваемость и рост продаж после рекламной кампании, когда потенциальные клиенты прогреются до продажи.
3) Переходы на сайт – переходы пользователей из социальных сетей отслеживать просто: нужно лишь настроить системы Яндекс.Метрика и Google Analytics.
UTM-метки помогут понять, какие посты пользуются большей популярностью у аудитории и какие соцсети приносят больше трафика на сайт.
4) Активность – влияет на продвижение контента в умной ленте. Показатель измеряется в комментариях, лайках, просмотрах и сохранениях.
По активности можно определить, какие посты больше нравятся аудитории и что вызывает виральных охват. Мы отслеживаем эту метрику с помощью сервиса Popsters и формируем статистику сообщества за определенный период.
То, насколько вовлечена аудитория сообщества, отчасти влияет на конверсию. Поэтому в ходе продвижения нужно взаимодействовать с подписчиками: играть, спрашивать их мнение, и разводить дискуссии. В таком сообществе люди будут проводить много времени, значит и прогреваться контентом до продажи. Индекс вовлеченности еще называют ER.
5) Заказы – метрика для всех, кто продает через соцсети.
Все следят за продажами с помощью CRM-систем, но есть и альтернативный вариант для заказов из соцсетей.
Например, ВКонтакте к разделу “товары” можно подключить приложение “магазин товаров” и мониторить все заказы.
И тем не менее недобросовестные специалисты могут “накрутить” все метрики ради заветного КПИ. Чтобы этого избежать, нужно тщательнее выбирать исполнителя. На нулевом этапе, когда вы только хотите заказать услуги, посмотрите кейсы, предыдущие работы. Спросите мнение у компаний, с которыми агентство или фрилансер работали (если есть, у кого спросить). Так вы сможете обезопасить себя и не волноваться во время рекламной кампании.
Одежду и мелкие товары стоимостью до 3 000 рублей продавать относительно просто. Вариант действий: наполнить сообщество контентом, запустить таргетированную рекламу с посылами «купи сейчас» и мониторить результаты.
Рассмотрим на примере недвижимости. Это сложная ниша, ведь цикл сделки не такой уж и короткий, а стоимость далеко не 3 000 рублей. В недвижимости нужно действовать по другой стратегии. Не просто наполнять сообщество полезными и интерактивными постами или запускать баннеры, а создавать большое коммьюнити.
Также в сфере недвижимости нельзя использовать посылы «купи здесь и сейчас». Аудитории важно показывать преимущества района в рекламе, постах и показывать счастливую жизнь.
По сути, каждый грамотный специалист по продвижению придерживается простой цепочки: тестирование-оптимизация. Например, таргетолог создает баннеры для каждой целевой аудитории, анализирует показатели, отключает самые неэффективные объявления и думает как можно уменьшить или выдержать на одном уровне цену за переход, подписчика, заявку.
Ориентируйтесь на показатели КПИ. Обратите внимание, увеличивается ли количество подписчиков и процент вовлеченности. Посмотрите на показатели охвата. Во время активной рекламной кампании охват должен расти, но не падать. Это самые важные показатели в продвижении. Если по ним совсем беда, то нужно оценить, почему так происходит, и, возможно, сменить смм-щика.
Если у вас нет цели делегировать продвижение на 100%, принимайте участие в развитии вашего сообщества, транслируя ценности и внутреннюю стратегию агентству.
Нельзя сказать точно, насколько часто нужно контролировать работу специалистов. Мы, например, присылаем статистику по таргетированной рекламе 2 раза в неделю, а отчет по контенту в конце каждого месяца. Но кто-то может делать это еще чаще или наоборот, реже.
Словом: заказчику и исполнителю нужно взаимодействовать. Чем теснее, тем лучше.
Важное правило для всех предпринимателей или маркетологов: будьте по-максимуму вовлечены в проект и продвижение. На что нужно смотреть, если вы обращаетесь к сммщику:
Просматривайте, кто лайкает, репостит и комментирует контент. Вычислить накрутку просто: комментарии будут короткими, неинформативными. А у пользователей будут чужие фотографии, странные друзья и минимум информации в профиле.
Конечно, когда сообщество молодое – аудитория не будет реагировать, потому что ее либо нет, либо подписчики не привыкли взаимодействовать с вашим контентом. В этом случае сммщик может создавать видимость активности на странице: просить коллег, друзей комментировать и ставить лайки, чтобы раскачать аудиторию.
Не стоит воспринимать это как накрутку, ведь через месяц-два такая механика даст свои плоды, и аудитория станет более активной.
Желаем вам успехов в продвижении, качественных лидов и много вовлеченной аудитории!
Понравилась статья? Больше полезного можно найти в нашей группе.
