DSP/SSP — что это такое?
Революция интернет-рекламы в самом разгаре, и DSP является невероятно важной частью этого радикального и качественного скачка. Ниже мы доступным языком расскажем вам о том, что такое DSP, с чем ее едят и какие у этих «вкусных» платформ особенности.
ВСЕ ВОКРУГ ГОВОРЯТ О DEMAND-SIDE PLATFORM. ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
DSP является частью программного обеспечения, используемого для закупок рекламы в автоматическом режиме. Чаще всего эти платформы используются рекламодателями и медийными агентствами для покупки баннерной, видео-, мобильной и поисковой рекламы.
DSP – это автоматизированная технологическая система, взаимодействующая с SSP (Supply Side Platform), Ad Network, Ad Exchange и напрямую с паблишерами. Главная цель DSP – купить по минимальной цене показы пользователям, максимально точно соответствующим запросам рекламодателей.
ПОЧЕМУ ЭТИ ПЛАТФОРМЫ ТАК ВАЖНЫ?
Исторически так сложилось, что процесс купли/продажи цифровой рекламы был дорогостоящим и весьма ненадежным. Современные DSP помогают сделать этот процесс не таким затратным и максимально эффективным, удаляя на определенных этапах фактор человеческого вмешательства, а также необходимость непосредственного согласования расценок и связанных с ним «мануальных» операций.
ПОНЯТНО. НО КАКОВ ПРИНЦИП ДЕЙСТВИЯ DSP?
Это довольно сложно. Если кратко, то DSP позволяет рекламодателям покупать рекламные показы на разных сайтах, но при этом «целиться» в определенных пользователей на основе данных, таких как их местоположение и история поведения на сайте. Паблишеры делают рекламные показы доступными через рекламные биржи (ad exchanges), и DSP самостоятельно решает, какой из этих показов имеет смысл купить. Часто цена показа определяется в рамках аукциона в режиме реального времени, известного как RTB. Это означает, что нет никакой необходимости в том, чтобы продавцы договаривались о ценах непосредственно с покупателями, потому как рекламные показы уходят автоматически с молотка на торгах. Этот процесс занимает миллисекунды, пока компьютер пользователя загружает веб-страницу.
Ad Exchange – рекламная биржа, посредник в процессе цифровой торговли медийной рекламой, который объединяет продавцов и покупателей рекламных ресурсов; технологическая платформа для купли/продажи рекламного инвентаря, функционирующая в режиме реального времени и взаимодействующая с контекстно-медийной сетью.
ПОДОЖДИТЕ, РАЗВЕ НЕ ЭТО ДЕЛАЮТ РЕКЛАМНЫЕ СЕТИ?
Да, в некоторой степени. DSP делают многое из того, что раньше предлагали ad networks, включая доступ к широкому спектру инвентаря и таргетингов. Но их преимуществом, в отличие от рекламных сетей, является возможность купить, показать и отследить объявление, используя единый инструмент. В результате это позволяет довольно легко оптимизировать рекламные кампании. Здесь все вертится вокруг данных. Как правило, рекламные сети ставят наценку на медийную рекламу, которую они продают. DSP же взимают небольшую плату за существенное упрощение транзакции.
Ad Network – агрегатор трафика от владельцев площадок, который помогает им продавать свой инвентарь.
ТАК DSP ПРИШЛИ НА ЗАМЕНУ РЕКЛАМНЫМ СЕТЯМ?
Вроде того. Дни традиционной модели рекламных сетей сочтены, но это вовсе не значит, что они канут в лету. В действительности грани между рекламными сетями и DSP стираются. Популярность DSP и ad exchanges растет, потому рекламным сетям приходится выкручиваться: сегодня почти все они предлагают возможности торгов в реальном времени, а также продукты, которые очень похожи на DSP. Между тем, многие компании, которые начинали как DSP, стали походить больше на рекламные сети, скупая инвентарь, повторно «упаковывая» его и осуществляя перепродажу рекламодателям с наценкой. По мнению многих экспертов, DSP – это следующее поколение того, что мы называем ad network.
ЕСЛИ ПОКУПКОЙ РЕКЛАМЫ СЕГОДНЯ ЗАНИМАЮТСЯ DSP, ТО ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ ЛЮДЕЙ-ПОКУПАТЕЛЕЙ?
Это значит лишь то, что человек в процессе закупки рекламы будет занят меньше. Паблишеры делают все больше своего инвентаря доступным через биржи, а многие рекламодатели предпочитают покупать рекламу, используя DSP. А все потому, что это намного прибыльнее. Тем не менее, без вмешательства человека не обойтись, потому что нужно будет оптимизировать кампании и разрабатывать рекламные стратегии. Но вот на транзакционном уровне человеческое вмешательство будет сведено к минимуму.
ПОЛУЧАЕТСЯ, ЧТО DSP ПРИШЛИ НА ЗАМЕНУ АГЕНТСТВАМ?
Многие считают, что так оно и есть. DSP теперь зачастую работают непосредственно с клиентами рекламодателя, эффективно заменяя агентства, когда дело доходит до закупок медийной рекламы. Клиенты говорят о том, что они по-прежнему сотрудничают с агентствами для разработки стратегий или получения консультаций, но начинают активно обращаться и к третьим сторонам, включая DSP, которые помогают закупать рекламу.
КАК РАБОТАЕТ DSP?
По сути, DSP представляет собой платформу, которая автоматизирует медиабаинг. В мире диджитал-рекламы термин «buying» (покупка) был заменен словом «demand» (спрос). Обратной стороной медали является «supply» (предложение), так что паблишеры и владельцы средств массовой информации считаются «стороной предложения».
Supply Side Platform/Sell Side Platform (SSP) – платформа, которая торгует рекламным инвентарем или рекламными позициями интернет-площадок. SSP агрегирует предложения площадок, «собирают» остаточный трафик, а также устанавливают такую минимальную стоимость, по которой площадка готова реализовать показ. SSP проводит аукционный торг с DSP, максимально выгодно продавая инвентарь паблишера.
DSP не владеют инвентарем, не покупают и не продают его, а просто коннектят паблишера с ad exchange или Supply Side Platform (SSP), чтобы он сам мог продать свой инвентарь. SSP – это та же DSP, но с точки зрения паблишера или продавца контента. Это технологическая платформа, которая автоматизирует продажу показов для паблишеров и владельцев средств массовой информации.
BYYD. Блог
Не путать: 3 ключевых различия DSP и SSP в экосистеме программатик-рекламы
1. DSP и SSP — участники процесса закупки программатик-рекламы, но с противоположных сторон
В экосистеме программатик-рекламы работают и DSP, и SSP платформы. Но они находятся на противоположных «сторонах» процесса. Обе платформы участвуют в аукционе для закупки рекламных мест, только DSP «запрашивает» покупку, а SSP — «предоставляет» рекламный инвентарь.
DSP — это платформа со стороны спроса, если переводить аббревиатуру буквально. То есть она «работает» со стороны рекламодателя и позволяет ему закупать рекламный инвентарь. Пользователь видит рекламу, размещенную по запросу DSP, когда заходит на страницу сайта/приложения — это происходит, если объявление рекламодателя одержало победу в аукционе. До распространения программатик-технологий рекламодатели договаривались с владельцами площадок лично, но именно автоматизация упростила этот процесс и позволила рекламодателю сократить время и увеличить потенциальный охват аудитории.
SSP — платформа со стороны предложения — автоматизирует процесс продажи инвентаря издателя (владельца рекламной площадки). SSP выбирает, какое объявление разместить на площадке: в результате аукциона, путем частной сделки (если издатель продает премиум-размещения).
Главная цель SSP — заполнить рекламные места издателя по выгодным ставкам, DSP, в свою очередь, помогает рекламодателю размещать объявления на качественных площадках за минимальные деньги. Их функции и цели — разные.
2. Технология работы отличается в деталях
Несмотря на то что и DSP, и SSP участвуют в одном процессе, используют возможности искусственного интеллекта и машинного обучения, подключаются к источникам данных и участвуют в RTB-аукционах, в деталях технология работы отличается, а именно — в настройках, которые помогают обеим сторонам достичь «компромисса» в виде покупки рекламного инвентаря с одной стороны и его продажи — с другой.
DSP использует программное обеспечение для настройки таргетинга рекламы — агентства могут задавать демографические характеристики, местоположение, интересы пользователей и другие параметры для того, чтобы найти подходящие площадки для размещения рекламы (и участия в аукционе).
SSP оптимизирует управление инвентарем для того, чтобы издатель получил максимум дохода от имеющегося рекламного пространства. Они устанавливают цены, правила для рекламодателей, участвующих в аукционе.
Обе платформы интегрируются с центрами обработки данных, подключаются к рекламным биржам и сетям, источникам данных.
3. Они используют данные, но по разным причинам
И DSP, и SSP собирают свои собственные данные, но также подключаются к DMP — платформе управления данными. Такая интеграция помогает обеим сторонам выполнить главные цели — достичь лучших результатов для своих клиентов (рекламодателя и издателя).
DSP подключение к платформе управления данными помогает достичь релевантной аудитории, а SSP — лучше понять рекламодателя, получить информацию, которую можно использовать для выгодного ценообразования.
DSP-платформа BYYD работает в система RTB. Мы подключены к ведущим SSP всего мира и можем размещать рекламу в более чем 100 000 мобильных приложений. Это обещает рекламодателю значительный потенциальный охват, повышение узнаваемости и выполнение других имиджевых целей.
Простыми словами о Programmatic
Меня часто спрашивают, что же такое программатик, и чем он отличается от других digital-инструментов. Решил написать небольшую статью (своего рода «кратчайшая история программатика»), чтобы закрыть все базовые вопросы по этой теме.
Автор картинки Karolis Strautnieka
Так что же такое программатик?
Программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете. Когда вы покупаете рекламное место напрямую у владельца сайта — это не программатик. А вот закупка трафика через Яндекс.Директ или Google Ads — программатик или алгоритмическая покупка рекламы.
Давайте копнем глубже.
Программатик— это способ покупки, продажи и размещения объявлений с помощью автоматизированных систем, которые дают возможность показывать сообщения максимально заинтересованным в них пользователям.
С помощью программатик мы показываем креативы не всем посетителям сайтов (на которых размещены рекламные блоки), а конкретным пользователям. Особенность программатика заключается в возможности оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров.
Самый известный вид программатик — RTB-аукцион (аукцион в режиме реального времени)
Но нужно учесть, что программатик не синоним RTB, т.к алгоритмическая закупка рекламы возможна и без торгов в реальном времени.
Не буду заострять внимание на других видах программатика, но перечислю, для понимания: PMP (Private Marketplace), Programmatic Direct.
Как вы видите технология не нова, она уже давно использовалась и до модного названия «Programmatic».
Экосистема программатика
Мы поняли, что такое программатик, давайте перейдем к экосистеме и лишь на первый взгляд сложной терминологии.
DSP (demand side platform) — система через которую закупают трафик.
Примера DSP: Яндекс.Директ, DV360, Appnexus, Getintent, Mediasniper, Soloway, Mytarget и т.д.
DMP (data management platform) — платформа управления данными.
DMP собирает, обрабатывает и хранит любые типы аудиторных данных.
На основе данных из DMP DSP понимает, кому показывать рекламные креативы.
Примеры DMP: Cleverdata, Weborama, Aidata, Adriver, Amberdata, Lotame.
SSP (supply side platform) — платформы для веб-издателей, с помощью которых рекламные сети или отдельные сайты могут продать свои рекламные площади (inventory). Чаще всего SSP обеспечивают продажу рекламного инвентаря через RTB, но также могут работать и по модели прямых продаж.
Примеры SSP: Google Ad Manager, PubMatic, Rubicon, Appnexus, Between.
Ниже вы видите схему закупки трафика в программатик платформах. 
Плюсы и минусы программатика
Начнем с плюсов:
+ Меньше ручной работы при ведении рекламных кампаний;
+ Прозрачность. Вы видите все данные в режиме реального времени;
+ Скорость запуска, остановки и корректировки рекламных кампаний;
+ Аудиторные таргетинги и прочие настройки позволяют оптимизировать кампании по многим показателям. (Конверсии, демографии и т.д);
+ С помощью открытого аукциона можно дешевле покупать трафик с премиальных площадок;
+ Программатик избавляет рекламодателей от прямых переговоров с издателями;
+ Использование единого интерфейса: можно запустить рекламную кампанию, настроить нужный таргетинг и получить итоговую отчётность — все в едином окне.
Минусы:
− Некоторые инструменты доступны только крупным клиентам или агентствам (к примеру DV360);
− Необходимо следить за качеством трафика: измерять viewability, fraud и brand safety.
Больше подобных статей можно читать на моём телеграм-канале «Growth Lab»
или на сайте «growth-lab.pro».
Не забудьте поделиться с коллегами или просто с теми, кому может быть интересна эта статья.
Всем знаний!
Sell-Side Platform (Supply-Side Platform)
SSP — Supply / Sell Side platform — технологические платформы для веб-издателей, с помощью которых рекламные сети или отдельные сайты могут продать свои рекламные площади (inventory). Чаще всего SSP обеспечивают продажу рекламного инвентаря через RTB, но также могут работать и по модели прямых продаж.
Цель SSP — подороже продать места под баннеры, которые подготовил на своих сайтах паблишер.
Крупные SSP, которые работают в рунете
Как работает ССП
Изначально SSP работали с рекламными сетями, чтобы продавать остаточный инвентарь, который не удалось продать посредством прямых продаж. С появлением рекламных бирж и распространением RTB эти оптимизаторы доходов превратились в независимые службы, которые обеспечивают аукционные продажи, основанные на таргетинге. Издатели работают с SSP без заранее заданного CPC, основываясь только на наибольшей ставке.
Чем больше конкретная площадка привлекает посетителей, на показы рекламы которым есть спрос, тем выше стоимость размещения. SSP обменивается информацией с DSP: получает от DSP требования к аудитории показов и ставки рекламодателей, и в ответ объявляет победителя и отправляет в рекламную сеть его баннер. Так становится возможным ориентировать медиапланирование непосредственно на целевую аудиторию, а не на покупку рекламных пакетов на конкретных медиаплощадках.
Чтобы обезопасить от размещения объявлений по увеличению конечностей и другого радикального креатива свой сайт, ССП предоставляют издателям возможность задать ограничения: ограничить доступ конкретным брендам или категориям продуктов, выставить нижнюю границу стоимости размещения и так далее.
Почему SSP — мастхэв для паблишера
В последние годы SSP стали весьма изощренными в отображении аудиторных сегментов, запросов рекламодателей и анализе результативности кампаний. Для издателей эта информация является очень ценной, так как позволяет выстроить контентную стратегию наиболее прибыльным образом.
SSP благотворно влияют на рынок цифровой рекламы
Если SSP делают профессионалы (например — Google), то дела у издателей, которые пользуются их услугами, идут хорошо. Прибыли продвинутых RTB-паблишеров заманивают в систему новых издателей и рекламные сети. А это увеличивает охват системы RTB и разнообразие аудиторных сегментов.
Охват и разнообразие аудитории позволяют рекламодателям и агентствам лучше распоряжаться бюджетом: покупать показы в RTB дешевле, а таргетинг точнее. Так система привлекает все больше рекламодателей и вскоре победит традиционную модель прямых продаж (в России, конечно, не всё так быстро, но тренд более чем налицо).
Крупнейшими SSP на мировом рынке являются PubMatic, Rubicon и AdMeld. Интересна последняя ССП, официальный сайт которой от имени Google сообщает, что это ведущая SSP на мировом рынке. Google, в рамках завоевания мира и тактики «занять место в каждом технологическом сегменте», купил AdMeld в 2011 году.
Расшифровываем programmatic: как автоматизированные закупки рекламы помогают продажам
Чем отличается programmatic от контекстной рекламы, может быть очевидно. Но чем он отличается от медийной рекламы — не всегда. Руководитель группы по работе с клиентами в i-Media Константин Некрасов объясняет особенности этих инструментов маркетинга и приводит пример продвижения с помощью programmatic.
Большинство рекламодателей смотрит на programmatic так же, как участники «Поля чудес» на черный ящик: со смесью интереса и сомнения. Ведь совершенно непонятно, что там внутри и стоит ли оно предложенных денег.
Разобраться в работе programmatic и правда сложно. У заказчиков обычно нет доступа к рекламным кабинетам, и им приходится довольствоваться знанием, что агентство закупает «каких-то пользователей» на «каких-то сайтах». На деле — пользователи целевые, сайты релевантные, а на дне черного ящика оказывается ценный приз — реальный вклад в увеличение продаж.
Давайте посмотрим, как устроен programmatic и за счет чего он помогает бизнесу рекламодателя.
Programmatic и контекстная реклама
Programmatic — метод закупки интернет-рекламы на аукционе, который предполагает использование автоматизированных систем и алгоритмов. Внимательный читатель спросит: «И чем этот способ отличается от покупки той же контекстной рекламы? В Яндекс.Директе и Google Ads ведь есть и аукцион, и автоматизация».
Ответ простой: дело в аудитории. Контекстная реклама нацелена на людей, которые уже выбирают товар или услугу (и задают соответствующие поисковые запросы). Контекстные кампании работают со сформировавшимся спросом и помогают получить быстрые продажи. Подвох в том, что эти продажи ограничены объемом поискового спроса. Programmatic помогает найти новую аудиторию и привести на сайт пользователей, которые находятся в самом начале воронки продаж.
Programmatic и медийная реклама
Внимательный читатель и здесь спросит: получается, programmatic — это просто новое название медийной рекламы? Ведь медийные форматы обычно подключают именно для увеличения охвата. Programmatic действительно похож на медийную рекламу, только он гораздо точнее и умнее.
Представим, что у нас офлайновый магазин дорогих часов. Чтобы о магазине узнало больше потенциальных покупателей, мы можем купить баннер на главной странице Forbes. И сайт, к примеру, месяц будет показывать баннер всем посетителям сайта, включая девушек, зашедших поглядеть на фото миллионеров. Конечно, среди посетителей будут целевые пользователи, но совсем необязательно палить по этим «воробьям» из всех медийных орудий.
Programmatic помогает нам решить ту же задачу на порядок эффективнее: выбрать аудиторию, полностью состоящую из целевых пользователей (например, москвичей с высоким доходом), и показывать рекламу только ей — но на разных площадках. Среди площадок может оказаться и сайт Forbes, причем показы на нем с большой долей вероятности будут дешевле, чем при прайсовой закупке. Кроме того, мы сможем размещать не только привычные медийные форматы (баннеры, видеоролики, текстово-графические объявления). Помимо них, в арсенале programmatic есть и нативная реклама, и Rich media (объявления с интерактивным и мультимедийным содержимым — прим. ред.).
Принципиальное отличие programmatic от медийного размещения в том, что мы выкупаем аудиторию, а не место на сайте, причем в большинстве случаев это происходит при помощи аукциона. Также важно, что возможности programmatic не ограничены увеличением охвата или повышением узнаваемости бренда. Этот инструмент может работать как часть performance-стратегии.
Как устроен programmatic
Рынок programmatic-услуг складывается из сервисов трех типов: провайдеры пользовательских данных (Data Management Platform, DMP), платформы рекламного инвентаря (Supply Side Platform, SSP) и системы закупки рекламы (Demand Side Platform, DSP).
DMP собирают данные о поведении интернет-пользователей из разных источников (сайтов, интернет-провайдеров, плагинов и т. д.), хранят, обрабатывают и сегментируют их при помощи машинного обучения. В результате формируются сегменты пользователей, которые могут представлять интерес для рекламодателей. Стандартные сегменты выделяют по демографическим характеристикам, местоположению и интересам. Более сложные (кастомные) сегменты разрабатывают по запросу рекламодателя или агентства.
Именно DMP подбирают ту аудиторию, которой мы будем показывать рекламу. Крупнейшие поставщики пользовательских данных на нашем рынке — Google и Яндекс. Есть и специализированные компании, например, Weborama и AmberData.
SSP — это платформы, на которых отдельные сайты или целые рекламные сети автоматизировано продают свой инвентарь. Свои SSP есть и у Яндекса с Google, и у рекламных сетей («Бегун», Between и других). Закупать рекламу по заданным таргетингам и ставкам помогают DSP, крупнейшие из которых тоже принадлежат двум поисковым системам.
DSP и SSP взаимодействуют в режиме реального времени. Как только пользователь открывает веб-страницу, SSP выставляет на аукцион показ рекламы на ней. DSP оценивает релевантность пользователя и предлагает свою цену. SSP выбирает самое выгодное предложение и показывает рекламу. Весь процесс занимает доли секунды и заканчивается еще до того, как страница загрузилась.
Такую же модель аукциона (Real Time Bidding, RTB) используют платформы контекстной рекламы и сервисы таргетированной рекламы в соцсетях. Однако многие считают RTB и programmatic синонимами. На самом деле RTB — просто один из элементов programmatic, так же, как двигатель — часть автомобиля.
Запуск programmatic
Это не самый сложный процесс, но любым рекламным инструментом нужно пользоваться правильно. Прежде всего, нам надо точно определить целевую аудиторию (ЦА) и задачи, которые должно решить размещение.
Задачей programmatic может быть либо увеличение охвата, либо повышение продаж. В первом случае число таргетингов будет минимальным, как и стоимость рекламы. Во втором — объявления будут показываться узким сегментам пользователей, что всегда стоит дороже.
В качестве ЦА нужно задавать пользователей, которые действительно заинтересованы в нашем товаре или услуге. Здесь нужно честно смотреть в глаза реальности. Ведь как бы ни хотелось некоторым рекламодателям видеть своих целевых пользователей активными и готовыми к приключениям, иногда это просто люди с избытком свободного времени.
Читать по теме:
Описание целевой аудитории мы передаем в DMP, который подбирает подходящие сегменты и загружает их в DSP. При этом DMP соблюдают все требования законодательства: данные пользователей обезличены, учитываются ограничения на сбор данных (например, нельзя собирать сегменты, состоящие из детей).
После этого мы загружаем в DSP креативы, а также задаем ставки, бюджеты и другие настройки. Особенно внимательно стоит отнестись к управлению ставками. Не стоит назначать одинаковые ставки для кампаний с разными задачами. Представим, что одна из наших кампаний нацелена на увеличение охвата и учитывает минимум таргетингов, а вторая — на увеличение продаж (и работает с узкой кастомной аудиторией). Если задать одинаковую цену, то первая кампания соберет все показы на свете, а вторая вообще их не получит.
Еще один плюс programmatic — возможность запуска в режиме «нам нужно завтра». Подготовка кампаний занимает буквально пару дней: именно столько времени требуется на загрузку данных в DSP и прохождение модерации. Но такие сроки возможны, только если все креативы готовы и согласованы условия размещения.
Теперь нам остается отслеживать эффективность разных сегментов, форматов и площадок — и оптимизировать кампании. Важно помнить, что programmatic создает новый спрос, а не работает с уже сформированным. Неправильно ждать прямых конверсий и оценивать результаты размещения по последнему клику, как в контекстной рекламе. Объективное представление о влиянии programmatic на продажи дает модель атрибуции, учитывающая вклад каждого рекламного канала в конверсию. И здесь нам не обойтись без сквозной аналитики.
У нас все ходы записаны
Настройка сквозной аналитики начинается до запуска рекламы: чтобы получать статистику по каждой сессии каждого пользователя, нам нужно заранее встроить во все креативы пиксели отслеживания. Так мы сможем собирать и затем объединять данные из любых источников — от контекстной рекламы и SEO до CRM-систем и сервисов коллтрекинга.
Вся статистика загружается в безопасный облачный сервис (наше агентство, например, использует Microsoft Azure) и передается в платформу визуализации данных Power BI. В отчетах Power BI мы сможем увидеть, сколько рекламных контактов было у каждого пользователя до покупки, какие каналы были задействованы и в каком порядке. И теперь нам ничего не мешает распределить ценность конверсии между разными каналами в соответствии с выбранной моделью атрибуции.
Пример отчета сводных данных в Power BI
Сквозная аналитика позволяет отследить, как аудитория programmatic возвращается на сайт через контекстную рекламу, органические ссылки или другие источники трафика — и в итоге совершает покупку. В результате мы можем оценивать влияние programmatic на продажи в других каналах и принимать обоснованные управленческие решения.
Programmatic в performance-стратегии
Давайте посмотрим, как programmatic работает в реальной жизни — в качестве элемента performance-стратегии. В 2018 году наше агентство вместе с коллегами из programmatic-платформы Omniscienta провело рекламную кампанию иммерсивного шоу «Безликие»: театрального спектакля нового формата, максимально вовлекающего зрителей в происходящее. Целью было увеличить продажи билетов через сайт шоу.
Мы разработали стратегию, которая использовала два инструмента: programmatic и контекстную рекламу. Programmatic должен был увеличить охват и обеспечить рост брендового трафика на сайт. Задача контекстных кампаний состояла в том, чтобы конвертировать заинтересованных пользователей в покупателей.
Аудиторию programmatic подобрали с помощью нейросетевого анализа, материалом для которого стали данные о поведении посетителей сайта. Собранные сегменты протестировали, чтобы определить оптимальные демографические группы, время показа и типы устройств. Так, мы выяснили, что лучшее время для показа рекламы — с 12 до 14 часов, а самый высокий уровень конверсии наблюдается у женщин 25-32 лет.
После недели тестов мы оптимизировали кампании. Бюджет перераспределился в пользу сегментов, оптимальных с точки зрения количества пользователей, их присутствия в трафике рекламных сетей и эффективности.
За три недели рекламной кампании с помощью programmatic нам удалось привлечь на сайт 1400 заинтересованных пользователей. План по показам был перевыполнен на 177%, KPI по кликам — выполнен с запасом (104%). При этом аудитория programmatic оказалась более конверсионной, нежели обычные посетители сайта. Например, доля переходов с описания шоу на страницу с билетами за время кампании выросла с 29 до 42%.
Как видите, черный ящик programmatic вполне поддается расшифровке. Нужно только грамотно использовать этот инструмент и ясно понимать, что вы хотите получить на выходе.
