Что такое ToV бренда и каким он бывает
Все бренды должны общаться дружелюбно и обязательно на «вы»? А вот и нет — есть разные Tone of Voice.
Tone of Voice (ToV) дословно переводится с английского как «тон голоса». Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией. (Его ещё называют голосом бренда.)
Зачем нужен Tone of Voice
Когда люди принимают решение о покупке, они часто руководствуются эмоциями, а не логикой (Это подтверждают многие исследования: например, Nielsen, 4Service Group, Базельского университета.) Поэтому маркетологи стараются вызывать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем.
Tone of Voice как раз задаёт общие правила коммуникации во всех каналах: постах Instagram, почтовых рассылках, телефонных звонках и так далее. Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на «вы» и пожелание хорошего дня, — возникнет диссонанс.
Через голос бренда демонстрируются и ценности продукта, компании. Человек быстро «считывает», что это — семейный бренд или «тяжёлый» люкс, компания выступает за красоту или за свободу быть собой.
Маркетолог. Ушла на фриланс из фармацевтической компании.
Специализируется на копирайтинге, брендинге и SMM.
Как формируется голос бренда
Из ответов на ключевые вопросы:
Один из инструментов разработки ToV — метод персон. С его помощью можно не только составить портрет целевой аудитории, но и представить сам бренд в виде персонажа.
Так может быть проще понять, какой тон/голос подходит для общения с людьми. Возможно, это простой рабочий, который приветствует друзей фразой «Здорово, мужики!» А может, молодой хипстер, к которому можно обратиться «Хэй, бро!» Кстати, персоной бренда может быть не только образ реального человека (покупателя), но и вымышленное существо (среди известных примеров — заяц Duracell, кролик Nesquik).
В идеале Tone of Voice разрабатывают до запуска и продвижения продукта — ведь он влияет на всю бизнес-стратегию, включая маркетинговую и коммуникативную.
Примеры ToV
Так каким же может быть Tone of Voice? Я выделяю шесть типов тональности коммуникации:
1. «Дружелюбный» бренд общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. Как это делают, например, «Боржоми», «Билайн».
2. «Панибратский» бренд — с которым сто лет на «ты», понимают друг друга с полуслова. Можно всё: шутки на грани фола, много сленга. Чаще встречается, если целевая аудитория — молодёжь. Это хорошо видно у G.bar, Aviasales.
3. «Наставнический» бренд позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для врачей, юристов, онлайн-школ. Яркий пример: Людмила Петрановская.
4. «Остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Подходит даже для сложных, «скучных», узких тем — с такой подачей информация воспринимается легче. Я считаю удачными примерами ИКЕА и Ирену Понарошку.
5. «Серьёзный» голос — информационный стиль, сухое изложение, лаконичность. Только цифры и факты, шутки в сторону. Вариант для государственных компаний, брендов с продуктами премиум-класса. Примеры: Правительство России, BMW.
6. «Провокационный» Tone of Voice выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, мата или намёков на него. В то же время такой стиль может многих и оттолкнуть. Примеры: Vizit, Бургер Кинг.
Что в итоге
Tone of Voice — тональность, голос бренда — единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить «своих» и говорить с ними на одном языке.
Правильно подобранный ToV транслирует нужные эмоции, рассказывает о ценностях продукта и компании. В идеале его разрабатывают (в том числе с помощью метода персонажей) ещё до запуска и продвижения продукта.
Голос может быть разным: «серьёзным» и «провокационным», «остроумным» и «панибратским», «наставническим» и «дружелюбным». Выбор зависит не только от аудитории, но и от тематики, продукта.
Tone of Voice — только часть работы по бренд-менеджменту. Нужно ещё исследовать конкурентов, оценивать место компании на рынке, формировать платформу бренда, рассчитывать бюджет на продвижение и многое другое. Рассказываем, как всё это делать, на курсе «Бренд-менеджер» от Skillbox.
Словарь терминов SMM-щика и таргетолога
Как и в любой отрасли, в маркетинге есть своя терминология. Мы решили описать SMM термины для того, чтоб говорить с Клиентами на одном языке. Словарь SMM также будет полезен всем, кто работает в этой сфере или только учится.
Например, он подойдет и как словарь сммщика и расшифрует термины таргетолога.
Мы подготовили расшифровку SMM слов, с которыми чаще всего сталкиваемся в работе, и они являются основными понятиями SMM.
Если Вы не найдете в списке какого-то термина, типа «smm активность» напишите нам, чтоб мы дополнили этот глоссарий.
Словарь терминов SMM
ER (Engagement Rate)
Это индекс вовлечения аудитории в контент профиля. То есть, грубо говоря, сколько людей из цифры подписчиков действительно наблюдает за вами. Допустим, у вас 5000 подписчиков. Чтобы посчитать индекс вовлечения в ваш пост, нужно следовать формуле:
лайки + комментарии + сохранения / количество подписчиков х 100%.
Если полученное число меньше 6%, это считается плохим показателем.
Но чем больше профиль по количеству подписчиков, тем меньше становится индекс вовлечения. К примеру, у профиля с более чем 100 000 подписчиков нормой считается цифра ER = 3%. Благодаря новому ранжированию ленты в Инстаграм, а также благодаря огромному количеству профилей, смысл в количестве аудитории пропал, а появился смысл в ее качестве. И теперь не имеет значения сколько у тебя подписчиков, стало иметь значение какое число из них ты охватываешь своим контентом. Поэтому появилась новая формула рассчета ER, которая рассчитывает вовлечение аудитории относительно охвата.
(лайки + комментарии + сохранения + репосты) / охват х 100%
Если цифра получилась менее 30% — это плохой показатель. Значит аудитория мало вовлечена в профиль.
KPI (Key Performance Indicator) (Ключевые показатели эффективности или КПИ)
Это показатели, которые помогают анализировать эффективность определенных действий, а также уровень достижения поставленных целей и степень реализации маркетинговой стратегии. Какие могут быть цели, над которыми работает SMM-специалист?
Это основные цели, чаще встречающиеся при работе с клиентами.
SFS (shout out for shout out, «упоминание за упоминание» или «сфс»)
Это конкурс, направленный на увеличение узнаваемости бренда. Основной смысл его состоит в том, что профиль, который его проводит, должен в конце конкурса выбрать несколько победителей, а затем публично в своем профиле рассказать о нем подробно, т.е. разрекламировать. Проводить такой конкурс имеет смысл, когда в профиле много подписчиков, либо когда подписчики очень вовлечены в профиль, только тогда количество участников будет большим.
SMO (Social media optimization) – это комплекс работ, которые проводятся на сайте с целью его продвижения в соцсетях, например, устанавливаются виджеты и плагины, которые помогают взаимодействовать с читателями сайта, а на самых видных местах размещаются блоки кнопок «Поделиться», «Мне нравится» и т.д.
Аккаунт
Учетная запись человека в соцсетях (личная страница).
Алгоритм
Этим словом называют то, как работает в целом «движок» социальной сети. По каким правилам, схемам и т.д. Чаще всего произносят следующую фразу: алгоритм ранжирования ленты формирует ее исходя из потребностей аудитории. Вы можете говорить просто ранжирование ленты, либо алгоритм ранжирования. Смысл одинаковый.
Амбассадор
Это, чаще всего, блогер, который сотрудничает с каким-либо брендом для увеличения узнаваемости бренда. Самый яркий пример — это фешнблогеры, которые являются амбассадорами крупнейших и известнейших магазинов одежды мира. Они распространяют о этом магазине информацию в своем блоге (не только в Инстаграм, но и в других соцсетях), отмечают магазин в постах, рассказывают в сторис, пишут в шапке своего профиля о сотрудничестве с этим магазином. Принцип очень простой — аудитория любит своего блогера и доверяет ему, а значит купит то, что посоветует им блогер. А блогер советует тот магазин, чьим амбассадором является. За амбассадорство бренд платит блогеру, а также высылает свой товар или предоставляет свою услугу.
Анонс
Это объявление о запуске продаж продукта или о проведении мероприятия. Анонсировать что-либо необходимо только когда все процессы подготовлены, все цифры известны, вся система налажена, т.к. сразу после анонса аудитория идет совершать целевое действие: покупка\ регистрация.
Это не настоящий профиль в соцсети, скрывающийся под видом реального человека. Боты создаются автоматически различными сервисами. Цель тех, кто создает ботов, продавать их. Боты покупаются блогерами для увеличения цифры подписчиков профиля. Но, т.к. боты — это не живые люди, они не могут проявлять активность в профиле, из-за чего в накрученном ботами профиле мало вовлечения, а это плохой показатель качества блогера.
Виральность (виральный контент)
Это когда контентом хочется поделиться и таким образом он распространяется самостоятельно среди аудитории, обретая вирусный эффект.
Вовлеченность
Число аккаунтов, владельцы которых взаимодействовали с вашим контентом. К взаимодействиям могут относится отметки «Нравится», сохранения, репосты, комментарии и ответы
Воронка продаж
Это инструмент продаж, который «ведёт» человека по заранее отстроенному нами пути, от знакомства с продуктом до его покупки. Этот путь состоит из нескольких ступеней. Каждая ступень ведет к следующей, тем самым увеличивая количество продаж продукта или сопутствующих продуктов.
Геймификация
Это методы, использующиеся для вовлечения аудитории в контент, в продажи и т.д. Вовлечение происходит в игровой форме. Основная задача геймификации в Инстаграм продумывать такой контент, который позволит аудитории соревноваться (между собой или с самим собой). Соревнования на очки, баллы, время и т. д. Любые игровые механики в социальных сетях помогают вовлечь аудиторию в процесс и позволить расслабиться и просто поиграть.
Геймификацию используют крупнейшие компании мира для привлечения сотрудников, клиентов, инфлюенсеров. Это нужно для увеличения узнаваемости, лояльности к бренду, продаж и т.д.
Гивэвей (Giveaway или Гив)
Это массовый конкурс с выдачей ценных призов. Основной смысл ГИВа в том, что собираются определенное количество спонсоров (блогеров), которые платят за участие в ГИВе организаторам конкурса, а те собирают аудиторию, для которой основным условием участия в розыгрыше всех призов является подписка на всех спонсоров. Тем самым спонсоры быстро набирают большое количество аудитории, а аудитория имеет шанс получить призы.
Геотаргетинг
Вид таргетинга, направленного на ограничение показов рекламы по местонахождению целевой аудитории.
Конверсия
Это число действий, совершенное клиентом, относительно числа потенциальных клиентов, которые видели ваше предложение. Представим, что вы провели бесплатный вебинар перед стартом курса, его смотрели 100 человек. Из них курс приобрели 15 человек. Считаем конверсию: (15/100)х100% = 15%. Эта цифра нужна нам для анализа контента или для анализа сайта.
Кросспостинг
Дублирование контента в разные соцсети с помощью специальных сервисов.
Лид (lead)
Это потенциальный клиент. Потенциальным его можно назвать в том случае, если он сделал целевое действие, которое от него требовалось. Например, человек, который оставил свою почту, чтобы вы отправили ему чек-лист, является лидом. Человек, который после анонса продукта в посте, задал вам вопрос по продукту, является лидом. Исходя из его действий, мы понимаем, что он заинтересован в меньшей или большей степени в продукте, а значит мы можем на него воздействовать, чтобы довести до покупки.
Лид-магнит
Это первая ступень воронки продаж. Это некий продукт, который является полезным и абсолютно бесплатным для потенциального клиента (лида). В обмен на получение лид-магнита, мы получаем контактные данные лида, тем самым собирая базу потенциальных клиентов, которым в будущем мы сможем продать наш продукт. Не спроста этот инструмент содержит в себе слово МАГНИТ, т.к. мы притягиваем к себе потенциального клиента этим продуктом, после чего получаем его контакты. Примеры лид- магнита: чек-лист, гайд, методичка, бесплатный первый урок курса и т.д.
Лидер мнения или инфлюенсер
Это человек, скорее, блогер (не важно микро блогер или блогер-миллионник), который влияет на свою аудиторию. Лидерами мнений чаще всего бывают блогеры или известные люди, которые работают в каком-то одном направлении. Например, кто-то может быть лидером мнений в нутрициологии\ феминизме\ современных технологиях и т.д. Влиять на аудиторию этот человек может своим авторитетом (ему доверяют), своим мнением, которое по тем или иным причинам важно аудитории.
Маршрут пути клиента (Путь покупателя, Buyer journey)
Это путь, позволяющий понять поведение потенциальных клиентов относительно вашего контента или продукта, а затем сформировать такой контент, который поможет довести человека до целевого действия с минимальными усилиями и вложениями. То есть, зная, что думает относительно вас аудитория, что предпринимает в момент ознакомления с контентом и т.д., вы можете расписать правильный контент-план, который приведет человека к покупке с большой долей вероятности.
Массфоловинг
Подписка на большое количество профилей Ваших потенциальных Клиентов с целью приобретения максимума фолловеров, обратных подписчиков.
Масслайкинг
Многочисленное проставление лайков к изображениям вашей целевой аудитории.
Масскомментинг
Массовая рассылка комментариев под постами целевой аудитории для привлечения внимания к бизнес-аккаунту.
Медиаплан
Медиаплан — это подробный план проведения рекламной компании. В него входят сроки, необходимый бюджет и площадки, на которых будет размещаться реклама. Обычно медиаплан представлен в виде таблицы.
Мессенджер
Приложение для обмена мгновенными сообщениями. Например, Viber, WhatsApp, Facebook Messenger, Телеграм и другие.
Накрутка
Искусственное увеличение ключевых параметров в соцсетях: подписчиков, лайки, просмотры, охваты и пр.
Охват
Число людей, которые хотя бы раз увидели ваш контент. Отличие охвата от показов заключается в том, что последние могут включать многократные просмотры одним и тем же человеком.
Органический рост
Слово «органический» означает «внутри себя», без влияния чего-либо извне. Получаем, что органический рост профиля — это рост числа подписчиков за счет качественного контента, а не за счет рекламы, коллабораций и т.д. Органический рост профилей в 2020 году почти невозможен. «Почти» означает, что можно растить профиль без вложений, но при этом он будет расти очень медленными темпами.
Паблик
Публичная страница бренда, компании в соцсетях.
Пиксель
Код, который предоставляется каждой социальной сетью, благодаря которому можно собирать пользователей, посещавших сайт и сегментировать их потом по действия или другим признакам.
Посев
Массовое размещение рекламы в сторонних группах, сообществах.
Промопост
Вид рекламы в соцсетях, который имеет вид обычной публикации.
Ранжирование
Это распределение контента внутри соцсети по интересам аудитории. В 2016 году Инстаграм ввел новый алгоритм подбора контента для каждого пользователя: раньше все посты и истории показывались пользователю в хронологическом порядке, т. е. по времени постинга. С 2016 года пользователю показывают тот контент, который сформировался исходя из его интересов, при этом время постинга этого материала не имеет значения.
Ремаркетинг
Инструмент контекстной и таргетированной рекламы, созданный, чтобы “догонять и продавать”. Работает в поисковых системах и социальных сетях.
Скрытый маркетинг
Комплекс действий, цель которых формирование постоянного позитивного имиджа ТМ, бренда, услуги, товара или фирмы среди целевой аудитории.
Сториз (Stories или Истории)
Вид публикации в соцсетях, который позволяет размещать контент на 24 часа. Если вы хотите сохранить сториз в Instagram, то можно закрепить ее в профиле. Это называется Highlights.
Стрим
Live. Прямая трансляция.
Таргетинг
Набор параметров, по которым можно сегментировать аудиторию.
Это рекламу, настроенная через социальную сеть, например, Facebook, или через кнопку «продвигать» в соцсети Instagram, которая, на основе сбора данных об аудитории, показывает рекламное объявление только той аудитории, которая с высокой долей вероятности интересуется этим продуктом.
Слово «таргет» переводится с английского языка как «цель». В этом и состоит смысл подобной рекламы — показать ее целевой аудитории, т.к. только ее интересует ваш продукт. Остальным пользователям соцсети нет смысла показывать эту рекламу, т.к. они не интересуются вашим товаром.
Трипваер (tripwire)
Это первый платный продукт воронки продаж. Это некий продукт, который имеет цену, но не высокую, также имеет ценность, но не полную. Основная задача этого продукта установить доверительную связь с клиентом, дать ему «попробовать» нечто очень полезное, чтобы у него возникло желание купить более значимый продукт. Основные правила трипваера таковы:
Необходимо перейти на следующую ступень (следующий продукт, который имеет другую стоимость, гораздо более высокую. Это будет наш основной продукт, ради которого создается воронка продаж. После покупки трипваера у клиента должно появиться неудержимое желание купить следующий продукт.
Фэйк
Фальшивка, не правда.
Хейтер
Человек, испытывающий ненависть к кому-то или чему-то и публично это высказывающий.
Хештег
Метка-слово, которое начинается со знака # и пишется без пробелов. Используется для фильтрации сообщений по темам.
Целевое действие
Это действие, которое вам выгодно и вы его ожидаете от вашей аудитории. Целевыми действиями в соцсетях могут быть:
80 терминов по SMM, которые нужно знать маркетологу
Базовые понятия
AIDA (A— Attention, I — Interest, D— Desire, A— Action) — концепция, в которой описана стандартная модель поведения покупателя: внимание, интерес, желание, действие.
CTA (Call To Action) — призыв к действию. Например: «Подписывайся на наш аккаунт».
Giveaway
Giveaway (Гив) — конкурс в Instagram, в котором нужно подписаться на большое количество спонсоров (от 10 штук). Для конкурса создаётся отдельный аккаунт, где прописываются условия участия. Победитель выбирается рандомно. Он получает приз (например, айфон, косметику, технику), купленный за счёт спонсоров. После подведения итогов большинство подписчиков отписываются от спонсоров.
LAL (look-alike, лукэлайк) — технология в социальных сетях, которая анализирует поведение пользователей и находит похожих. Например, можно загрузить данные клиентов, и система найдёт тех, кто совершает похожие действия (интересуется темой материнства, автомобилями и пр.).
Ingate — 20 лет! Узнай, как получить скидку 20 % на услугу
Продвижение в социальных сетях
KPI (Key Performance Indicators) — критерии, по которым оценивается успешность рекламной кампании. KPI определяются перед запуском рекламы. Например, по итогам рекламной кампании должно быть не менее 150 просмотров видео и 500 кликов.
SMM (Social Media Marketing) — маркетинг в социальных сетях. Продвижение компании, бренда или продукта через соцсети.
SFS (Shout out for shout out ) — взаимопиар в Instagram, когда пользователи рекламируют друг друга в своих аккаунтах.
UTM-метка
UTM-метка — переменная, которая добавляется к ссылке рекламируемой страницы сайта и позволяет отследить источник трафика.
Пример метки: www.ingate.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=reklama-seminarov, где:
Автоворонка
Автоворонка (воронка продаж) — путь, который проходит клиент от первого знакомства с продуктом или компанией до покупки. Принципы автоворонки сформированы в концепции AIDA (см. выше).
Автопостинг
Автопостинг — автоматическое размещение записей в аккаунте или на стене сообщества.
Адвокат бренда
Адвокат бренда — человек, который пользуется товаром или услугой компании и рассказывает об этом в социальных сетях. Это может быть сотрудник компании или лояльный клиент.
Аккаунт
Аккаунт — страница в социальной сети (например, ВКонтакте или Instagram) с личными данными пользователя, фотографиями, видео.
Активность
Активность (взаимодействие) — любые действия подписчиков под постом в соцсетях: лайк, репост, комментарий. Это одна из основных метрик в SMM.
База ретаргетинга
База ретаргетинга — список пользователей, которые взаимодействовали с компанией. Например, заходили в профиль или смотрели видео. А также пользователи, которые были собраны с помощью парсинга. Например, в программе «Церебро» или TargetHunter. Подробнее о сервисах для парсинга аудитории в соцсетях можешь прочитать в этой статье.
Биржа
Биржа — площадка для покупки и продажи рекламных записей в сообществах ВКонтакте.
Блогер
Блогер — популярный пользователь, который публикует контент у себя в аккаунте.
Виральность
Виральность — способ бесплатного распространения контента за счёт репостов.
Виральный охват
Виральный охват — количество уникальных пользователей, которые посмотрели репост. Например, если подписчик группы репостнул запись, то охват его аудитории будет считаться виральным.
Влог — блог с видеоконтентом.
Дневной лимит
Дневной лимит — максимальная сумма в сутки, которая может быть потрачена на показ рекламы.
Кликбейт
Кликбейт — контент (заголовок, картинка), привлекающий внимание и мотивирующий пользователей перейти по ссылке, что обеспечивает максимальное количество кликов. Часто используются неправдоподобные заголовки и шокирующие фотографии. Например: «Полиция задержала ребёнка на митинге», «Что скрывала Алла Пугачёва все эти годы» и пр.
Контент
Контент — материал, который размещается в социальных сетях. Например, фотография или видеозапись.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг — комплекс мероприятий, с помощью которых создаются и размещаются полезные для целевой аудитории материалы. Задача контент-маркенига — вовлечь пользователей во взаимодействие с брендом и побудить их к целевым действиям (например, оставить свои контактные данные, сделать заказ).
Контент-план
Контент-план — график публикаций контента в социальных сетях.
Лайк — кнопка в виде сердечка, которая говорит о том, что пользователю нравится контент.
Кстати, в 2019 году две крупнейшие соцсети Instagram и ВКонтакте в тестовом режиме отключили счётчик лайков. Подробнее об этом читай тут.
Лендинг
Лендинг — одностраничный сайт, страница для продажи продукта. На нём пользователь может заказать товар или оставить свои контактные данные. Лендинги создаются в специальных конструкторах сайтов (WordPress, Bitrix24, Tilda и других).
Лид — потенциальный клиент, который оставил свои контактные данные или заявку.
Лид-магнит
Лид-магнит — подарок (например, чек-лист или подборка статей) потенциальному клиенту в обмен на его контактные данные или подписку на аккаунт/рассылку. Лид-магнит часто является первым шагом в воронке продаж и знакомит будущего клиента с компанией.
Лидогенерация
Лидогенерация — сбор контактных данных людей, которые заинтересованы в товаре или услуге.
Масслайкинг
Масслайкинг — массовое проставление в Instagram лайков пользователям, которые могут быть заинтересованы в товаре или услуге компании. Для этого обычно используется ручная накрутка или специальные сервисы. Например, InstaPlus, Toligram. Масслайкинг может привести к постоянной или временной блокировке аккаунта.
Массфоловинг
Массфоловинг — массовое добавление в Instagram в друзья пользователей, которые могут быть заинтересованы в товаре или услуге компании. Для этого используется ручная накрутка или специальные сервисы. Например, InstaPlus, Toligram. Массфоловинг может привести к постоянной или временной блокировке аккаунта.
Медиа-план
Медиа-план — график проведения рекламных кампаний, в котором указаны сроки, бюджет, рекламные показатели, социальные сети и другие характеристики.
Накрутка
Накрутка — искусственное (с помощью программ) увеличение количества подписчиков или лайков. Может привести к постоянной или временной блокировке аккаунта.
Органический охват
Органический (естественный) охват — количество уникальных пользователей, которые просмотрели контент без привлечения рекламы. Чтобы получить органический охват, достаточно опубликовать запись в аккаунте сообщества.
Оффер
Оффер — предложение компании, ограниченное по времени. Например: «Оставь заявку на изготовление мебели и получи скидку 25 %».
Охват
Охват — количество уникальных пользователей, которые посмотрели рекламное объявление. Например, одно объявление было показано одному пользователю 3 раза. Тогда охват равен 1.
Парсер
Парсер — сервис сбора базы пользователей, которые соответствуют определённым параметрам. Например, друзей и родственников именинников, пользователей, состоящих в нескольких целевых сообществах одновременно.
Стоит учитывать, что данные, собранные с помощью парсеров, можно использовать для создания аудитории ВКонтакте, но не для создания аудитории в Facebook и Instagram. В этих соцсетях можно загружать только свою базу, собранную внутри компании. Подробнее о сервисах для парсинга аудитории — в этой статье
Пиксель
Пиксель — код отслеживания, который устанавливается на сайт. Пиксель позволяет настраивать рекламные кампании на тех, кто посещал сайт и совершал определённые действия. Например, инструмент помогает настроить таргетинг на тех, кто посещал страницу «Контакты» или перешёл в Корзину, но не оформил заказ.
Платный охват
Платный (рекламный) охват — количество уникальных пользователей, которые посмотрели контент в результате платного продвижения (чаще всего таргетированной рекламы).
Плейсмент
Плейсмент — место, где показывается реклама в Facebook и Instagram. Если говорить про Instagram, то это может быть лента новостей или сторис (определение «сторис» см. ниже).
Показы
Показы — общее количество просмотров рекламного объявления. Например, одно рекламное объявление посмотрели два пользователя. Один — 5 раз, другой — 2 раза. 5 + 2 = 7 — количество показов рекламного объявления.
Посев
Посев — массовое размещение рекламы в сторонних сообществах.
Пост — запись (текст, изображение, видео), опубликованная в социальной сети.
Рекламный кабинет
Рекламный кабинет — место управления рекламой, где создаются, редактируются и анализируются рекламные объявления.
Репост
Репост (он же — шер) — повторная публикация записи из какого-то сообщества или со страницы другого пользователя.
Ретаргетинг
Ретаргетинг — инструмент, позволяющий показывать рекламу людям, которые уже взаимодействовали с сайтом или профилем компании. Например, заходили на лендинг.
Саппорт
Саппорт — служба поддержки.
Сегментация ЦА
Сегментация целевой аудитории — деление целевой аудитории на группы, объединённые по определённому признаку (например, по типу товара, потребителя или мотивации к совершению покупки). Под каждый сегмент целевой аудитории подбираются рекламные посылы, визуалы и настраиваются таргетинги.
Сплит-тест
Сплит-тест (a/b split-testing) — метод, который определяет, на какую рекламу лучше всего реагирует целевая аудитория. Используется в таргетированной рекламе. При сплит-тестировании создаётся несколько вариантов рекламы (картинок и текста), которая показывается целевой аудитории. Для дальнейшей рекламы выбирается наиболее эффективное объявление. В этом случае чаще всего оценивается количество переходов по рекламному объявлению.
Сторис
Сторис — формат публикаций в соцсетях, который позволяет публиковать контент на 24 часа. В Instagram, например, сторис можно закрепить в своём профиле. Эта функция называется Highlights.
Стрим
Стрим — онлайн-трансляция в соцсетях.
Таргетинг
Таргетинг (таргетированная реклама) — метод, который позволяет показывать рекламу целевой аудитории по заданным параметрам. Например, можно настроить показ рекламы для родителей детей до 7 лет при продвижении детской парикмахерской.
Трафик
Трафик — переходы пользователей на сайт или в сообщество.
Трип-вайер
Трип-вайер — недорогой продукт, который превращает лид в клиента. Используется не для получения прибыли, а чтобы приблизить клиента к покупке основного продукта. Часто является вторым шагом в воронке продаж. Например, для магазина верхней одежды трип-вайером могут быть аксессуары: перчатки или шапка.
Троллинг
Троллинг — вызывающее поведение, провокации и оскорбления в интернете.
УТП — уникальное торговое предложение, которое выгодно отличает компанию от конкурентов. Например: «Изготовление мебели любой сложности за 3 недели».
Фидбэк
Фидбэк — обратная связь, отклик аудитории.
Флуд — сообщения в комментариях, чатах, которые не имеют отношения к теме разговора и не несут никакой пользы.
Хейтер
Хейтер — человек, имеющий неприязнь к кому-либо или чему-либо.
Хештег
Хештег — кликабельное ключевое слово, которое помогает найти публикации по теме в пределах одной социальной сети. Начинается со знака решетки (#). Например, в Instagram по хештегу #SMM можно найти публикации, связанные с SMM.
Целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которая может быть заинтересована в покупке товара или услуги.
Чат-бот
Чат-бот — виртуальный собеседник, программа, которая создана для имитации поведения человека при общении с другими людьми. Чат-боты обычно используются в техподдержке для обработки однотипных заказов и консультирования клиентов. Они отвечают на однотипные сообщения в чатах (на сайте, WhatsApp, Direct и др.)
Метрики эффективности
AGR (Audience Growth Rate) — темп роста количества подписчиков сообщества.
AGR = количество новых подписчиков за отчётный период / общее количество подписчиков сообщества * 100 %.
Например, количество новых подписчиков за месяц — 20 человек. Общее число фоловеров — 250. AGR = 20 /250 * 100 % = 8 %.
BER (Brand Evangelists Rate) — доля адвокатов бренда, т. е. это количество пользователей, которые периодически и добровольно положительно высказываются в адрес бренда, от общего числа фоловеров.
BER = количество адвокатов бренда / общее количество подписчиков сообщества * 100 %.
Например, если адвокатов бренда — 150 человек, а общее число подписчиков — 3 000, то показатель BER = 150 / 3000 * 100 % = 5 %.
CAC (Cost of Customer Acquisition) — стоимость привлечения одного клиента с учётом всех маркетинговых затрат в рамках рекламной кампании. Например: стоимость рекламного ролика, зарплата маркетологам и сотрудниками, которые консультировали пользователей.
САС = сумма затрат на маркетинг и рекламу / количество клиентов.
Например, сумма всех затрат — 20 000 р., количество привлеченных клиентов — 20. CAC = 20 000 / 20 = 1 000 рублей.
CPA (Cost Per Action) — модель оплаты рекламы, когда оценивается не количество кликов или показов, а конкретный результат. Например, количество лидов, заказов, просмотров ролика, загрузок приложения.
CPA = стоимость рекламной кампании / количество целевых действий.
CPC (Cost Per Click) — стоимость клика при способе оплаты «за переходы». CPC вычитается из рекламного бюджета каждый раз, когда пользователь кликает по ссылке.
Например, CPC = 7 рублей, по рекламному объявлению перешли 100 раз. 7 * 100 = 700 рублей — сумма, которая спишется со счёта рекламного аккаунта.
CPF (Cost Per Follower) — стоимость одного подписчика, т. е. это сумма, которую ты платишь за каждого пользователя, привлечённого в группу в соцсетях.
CPF = стоимость рекламной кампании / количество подписчиков.
Например, бюджет рекламной компании — 2 000 рублей, прирост — 100 подписчиков. CPF = 2 000 / 100 = 20 рублей за одного подписчика.
CPI (Cost Per Install) — стоимость установки приложения.
CPI = стоимость рекламной кампании / количество установленных приложений.
Например, бюджет рекламной компании — 1 000 рублей, количество установленных приложений — 20. CPI = 1 000 / 20 = 20 рублей за одно установленное приложение.
CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида.
CPL = стоимость рекламной кампании / количество лидов.
Например, бюджет рекламной кампании 5 000 рублей, количество лидов — 50. CPL = 5 000 / 50 = 100 рублей за один лид.
CPM (Cost Per Mille) — цена за 1 000 показов рекламного объявления.
Стоимость рекламного объявления / количество показов х 1 000.
Например, за неделю рекламное объявление было показано 8 000 раз, потрачено — 2 000 рублей. CPM = 2 000 / 8 000 * 1000 = 250 рублей — цена за 1 000 показов рекламного баннера за неделю.
CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа.
CPO = стоимость рекламной кампании / количество заказов.
Например, бюджет рекламной компании — 7 000 р., количество заказов — 20. CPO = 7 000 / 20 = 350 рублей — стоимость одного заказа.
CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности рекламного объявления. Оценивает, сколько пользователей, которые посмотрели объявление, перешли по нему. CTR для разных форматов рекламы разный, поэтому лучше сравнивать данные по аналогичным кампаниям между собой. Если процент кликабельности низкий, проанализируй, что не так в настройках рекламной кампании, и исправь ситуацию.
CTR = количество кликов / количество показов х 100. Измеряется в процентах.
Например, объявление посмотрели 2000 раз, количество кликов — 30. CTR = 30 / 2000 * 100 = 1,5 %.
eCPC (Effective Cost Per Click) — эффективная стоимость клика. Показывает среднюю стоимость перехода.
eCPC = количество потраченных средств на объявление / количество кликов. Например, на показ рекламного объявления было потрачено 500 рублей, а получено кликов — 45. eCPC = 500 / 45 = 11,11 рублей.
ER (Engagement Rate) — вовлечённость публикации. Показывает, как аудитория реагирует на контент.
Существует несколько формул расчёта. Популярная формула показывает, сколько реакций приходится на 100 подписчиков: ER = (лайки + репосты +комментарии) / количество подписчиков * 100 %. Для каждой целевой аудитории это значение может различаться.
Например, у аккаунта с количеством подписчиков 3 000 человек пост набрал: 50 лайков, 10 репостов и 15 комментариев. ER = (50 + 10 + 15) / 3 000 * 100 %= 2,5 %. То есть, в среднем на 100 подписчиков приходится 2,5 реакции.
OL (Organic Likes) — органический прирост аудитории. Это те люди, которые сами нашли твоё сообщество в соцсетях и подписались на него.
Этот показатель рассчитывается соцсетью. Его можно посмотреть, например, в Facebook в разделе «Статистика» > «Подписчики» > «Чистая прибавка подписчиков» > «Органические подписчики».
ROI (Return of Investments) — показатель окупаемости. Измеряется в процентах. Чем больше ROI, тем выше окупаемость. ROI определяет, насколько выросла прибыль в результате проведённой рекламной кампании.
ROI = (доход — себестоимость) / сумма инвестиций * 100 %.
Например, рекламная кампания принесла доход 50 000 рублей, себестоимость товара — 8 000 рублей, вложенные инвестиции (на таргетированную рекламу) — 5 000 рублей. ROI = (50 000 — 8 000) / 5 000 * 100 % = 840 % возврат маркетинговых инвестиций.
Time on site by SM
Time on site by SM — время на сайте, проведённое пользователями, которые перешли из социальных сетей. Посчитав этот показатель, ты сможешь понять:
Посмотреть весь трафик на сайт из соцсетей можно в счётчиках статистики. Например, в Google Analytics эти данные находятся в разделе «Источники трафика» > «Социальные сети».
Unlikes rate
Unlikes rate — процент отписок пользователей от сообщества.
Этот показатель измеряется соцсетью. Например, в Facebook его можно посмотреть в разделе «Статистика» > «Подписчики» > «Чистая прибавка подписчиков» > «Отписки».
Конверсия
Конверсия — отношение числа посетителей сайта к числу тех, кто совершил на нём целевые действия. Измеряется в процентах.
Конверсия = количество целевых действий / количество посетителей.
Например, в результате таргетированной рекламы на сайт перешли 1 000 человек. Количество заказов (целевых действий) — 20. Конверсия = 20 / 1000 * 100 % = 2 %.
Если ты не нашёл какой-то термин, пищи в комментариях — мы дополним материал, подготовим новый!
