что значит бренд товара
Бренд
Бренд (от англ. brand — «клеймо») — это комплекс ассоциаций, оценочных суждений и представлений о продукте или услуге, который устойчиво заложен в сознании потребителей. Бренд является абстрактным понятием. Однако обычно в качестве его физической составляющей понимаются все элементы фирменного стиля: название бренда (слово или сочетание слов), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, оригинальная графика фирменного стиля, набор фраз, звуки, торговая марка, комбинации этих составляющих и т.д. Бренд помогает идентифицировать продукт или услугу от других имеющихся на рынке.
Бренд как ассоциация в сознании целевой аудитории символизирует определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем. Права на его использование защищают юридически.
На тематических интернет-ресурсах и в специализированной литературе можно встретить множество определений термина «бренд», но в конечном итоге все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителями и их отношению к ним. Истинный бренд всегда включает в себя совокупность некоторых характеристик, из которых складывается потребительская стоимость. Это, например, гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность, наличие достаточного числа лояльных покупателей, легко запоминающиеся и узнаваемые название и логотип.
Само определение бренда складывается из совокупности объектов авторского права, товарного знака (logo) и фирменного наименования (brand name).
Из чего состоит бренд:
Поскольку бренд является понятием абстрактным, то напрямую товаром или услугой он, конечно, не может быть, хоть и ассоциируется с конкретными товарами и услугами. Их же задача заключается в поддержании ценностей бренда, что, в свою очередь, играет важную роль при разработке стратегии развития бренда.
В задачи бренда входит управление действиями и коммуникациями компании с целью достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в восприятии потребителей. Целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару называются брендингом.
Одна из целей брендинга — приносить впечатления от обладания брендом и давать возможность покупателю демонстрировать это обладание окружающим.
Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь», «огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка».
Чем отличается бренд от торговой марки?
Эти два понятия часто объединяют в одно, однако специалисты-патентоведы утверждают, что это неверно. Несмотря на то, что они имеют сходное значение, считать «бренд» и «торговую марку» одним термином ошибочно. Они хоть и тесно связны друг с другом, и четкую границу провести в их сущности достаточно сложно, и все-таки различия между понятиями есть, и они значительные.
Торговой маркой называется отличительный знак компании, производящей тот или иной товар.
Он должен быть зарегистрирован в профильном ведомстве (Федеральная служба по интеллектуальной собственности — Роспатент). Владелец торговой марки имеет право размещать ее на упаковке или непосредственно на товаре. После регистрации ТМ, выдается свидетельство, подтверждающее право владельца на ее единоличное использование. Другими словами можно сказать, что торговая марка являет собой некий придуманный «образ» товара.
Тогда как бренд — это торговая марка, которая смогла отложиться в сознании потребителя, то есть это ее визуальный образ или, иначе говоря, интеллектуальная часть выпускаемого продукта или товара.
Для наглядности можно привести аналогию с именами людей. Так, официально зарегистрированные и записанные в удостоверении личности ФИО — это торговая марка, а имя популярного человека, которое знает большое количество людей — это уже бренд. И торговая марка и бренд позволяют отличать товар от других подобных, представленных на рынке. Но если бренд прочно закрепляется в сознании потребителя, то ТМ может и вовсе в нем не отложиться.
Важно понимать: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может стать брендом.
По оценкам специалистов, торговая марка вправе называться брендом в том случае, если более 20 процентов целевой аудитории относятся к ней положительно. Но, разумеется, это приблизительная цифра, поскольку данный показатель индивидуален и зависит от определенных факторов, таких как конкурентность рынка, к примеру.
Какие товары могут называться брендом?
Очевидно, что теоретически абсолютно любой производитель может сделать так, чтобы его «имя» или продукт стали считаться брендом. Это могут быть товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли; продукты, которые существуют только виртуально в интернете; а также люди и общественные организации. Однако сделть это удается далеко не всем. Почетное имя «бренд» нужно суметь заслужить, предлагая потребителям качественный товар и услуги.
Известный маркетер, автор и издатель Игорь Манн характериузет бренд следующим образом: «Бренд — это обещание. А сильный бренд — это обещание, которое выполняют. Бренд компании = репутация человека».
Среди основных инструментов построения бренда Манн выделяет:
Но самое главное, по мнению маркетера, это:
Итак, чтобы сделать из своей торговой марки хорошо узнаваемый бренд, необходимо уделить достаточное внимание разработке ее концепции и уникальности, а также не поскупиться на качественную маркетинговую кампанию с привлечением высококвалифицированных специалистов.
Что такое брендинг и зачем он нужен
Бренд и брендинг — это важные составляющие любой компании, которая планирует развиваться и расширять свое влияние на рынке. В этой статье мы расскажем о брендинге и его составляющих, а также о том, как он влияет на позицию компании среди конкурентов и целевую аудиторию.
Содержание
Что такое брендинг
Брендинг — это создание положительного образа компании, его распространение и закрепление в голове клиента. Простыми словами — это управление брендом.
Бренд — это торговая марка, фирменный знак компании и ее имя.
Брендинг включает целый комплекс маркетинговых мероприятий по развитию имиджа и закреплению долгосрочных отношений с потребителем. Благодаря ему создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании.
Наглядная иллюстрация того, почему так важен брендинг, — примеры, которые известны во всем мире, — Apple, Ikea, Coca-Cola, Google. Потребители знают эти названия и сходу могут сказать, какую продукцию компании предлагают на рынке и за что они получили такую популярность и любовь. А это зависит от того, как фирмы позиционируют себя на рынке и какие эмоции вызывают у потребителей.
Каждый год Coca-Cola запускает новогоднюю рекламу с узнаваемой уже по первым нотам мелодией, в ней всегда мелькает знаменитый грузовик, который привозит угощение и подарки от компании. Этот видеоролик ассоциируется с ощущением праздника и уютного вечера с друзьями или близкими.
Пример рекламы Coca-ColaЗачем нужен брендинг
Давайте разберем цели брендинга и его задачи.
Цель брендинга
Определение «branding» происходит от латинского слова «brand» — клеймо. В Европе с давних времен начали клеймить изделия фирменными знаками, чтобы люди узнавали, кто изготовил товар. С переходом на промышленные масштабы ассортимент продукции, представленной на рынке, существенно вырос. В связи с этим компании старались выделиться на фоне конкурентов при помощи брендирования. По факту продавец предлагал потенциальному покупателю не просто товар, а целую экосистему потребления — образ и жизнь персонажа, которые транслирует компания.
Компания воздействует на эмоции, чтобы закрепить положительное впечатление от бренда, увеличить лояльность и превратить пользователя в постоянного покупателя и адвоката бренда.
Цель брендинга — создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.
Задачи брендинга
Если цель брендинга — это конечный результат, к которому мы должны прийти, задачи — это этапы для достижения итоговой эффективности.
Задачи брендинга:
Брендинг должен показывать важность и ценность вашего продукта для аудитории, а также выделять компанию среди конкурентов.
Кто может обойтись без брендинга
Брендинг активно используется крупными компаниями. Если же у вас небольшой бизнес или узкоспециализированное производство, создавать бренд не обязательно. Отказ от него поможет сэкономить деньги и вложить их в улучшение бизнес-процессов и коммуникаций с ЦА.
Например, производство гвоздей или продажа картошки не нуждается в бренде, как и изготовление тетрадей для ежедневного использования. В данном случае потребителя интересует качество продукта и его функции, а не то, как его жизнь изменится из-за трех съеденных на ужин картофелин.
Плюсы отсутствия брендинга:
Минусы отсутствия брендинга:
Виды брендинга
В этом разделе рассмотрим, каким бывает брендинг и где он применяется.
Персональный брендинг
Его еще называют личным брендингом — это продвижение медиаперсоны, а также формирование определенного мнения об этом человеке. Этот вид брендинга стал особенно популярен вместе с развитием социальных сетей и появлением блогеров-экспертов.
Личный брендинг может создавать имидж лидера для человека, ведущего за собой компанию. Пример брендинга: агентство, оказывающее юридические услуги, с названием «Воронин и Партнеры». Название говорит о том, что клиент, скорее всего, придет к конкретному специалисту с известным именем, которого позиционируют как профессионала в своей нише.
К примерам персонального брендинга можно отнести интервьюера Юрия Дудя, эксперта по обучению Константина Найчукова, нашего амбассадора Анну Мельничук, а также тех блогеров, на которых вы подписаны в Инстаграм.
Брендинг компании
Или иначе корпоративный брендинг — это развитие культуры, философии, миссии и бренда внутри компании. Сотрудники чувствуют себя важными элементами, приносящими пользу и представляющими ценность для организации. Отдел кадров привлекает опытных и интересных кандидатов, которые смогут создавать уникальные продукты.
Примером внутреннего брендинга является кадровая политика Google, поощряющая идеи специалистов. На территории комплекса создан целый городок с кинотеатром, кафе и игровыми площадками, где каждый человек может найти вдохновение. Компания привлекает новых участников благодаря тому, как позиционирует себя на рынке — создает новые и современные решения в мире IT, активно участвует в жизни своих пользователей, а также предоставляет обучение и возможности для развития.
Политический брендинг
К политическому брендингу относят предвыборные кампании кандидатов, лозунги, символику партий и проморолики. Сюда можно отнести как представителя политической сферы, так и всю организацию.
Политический брендинг должен быстро и корректно донести до аудитории точку зрения кандидата и рассказать о миссии партии. Это связано с тем, что выборы проходят в короткие сроки и за это время нужно донести максимум из необходимого.
Товарный брендинг
В данном виде брендинга главным становится логотип, оформление и дизайн упаковки, а также философия и ценность продукта — то есть брендбук. Основная задача товарного брендинга — выделиться на фоне конкурентов.
Пример логотипа для бургерной. Основная мысль логотипа — умный бургер с правильными и свежими ингредиентами.
Пример товарного брендинга
Географический брендинг
В географическом брендинге основной акцент делается на достопримечательностях конкретной местности, за счет которых туристические агентства активно привлекают путешественников.
Например, семь чудес света по всему миру, курортные комплексы в Европе, уникальные животные в Африке или Австралии. Также это могут быть старинные города или горячие источники и многое другое.
Брендинг в искусстве
Под брендингом в искусстве понимают продвижение музыкальных коллективов, фильмов, книг, картин и скульптур, а также их авторов. Сюда же можно отнести и рекламные кампании концертов и выставок.
Например, тизеры фестивалей Lollapalooza или Sziget, образ протагониста из серии романов «Ведьмак» или приглашение на ежегодную выставку, посвященную творчеству Винсента Ван Гога.
Брендинг услуг
Один из самых сложных видов брендинга — ведь услуги, в отличие от товара, нельзя пощупать и понять качество. Примером может служить сотовая связь — высокая скорость соединения и бюджетные ценовые решения есть у всех провайдеров. Для иллюстрации — «Билайн» в настоящее время активно продвигает тариф, в котором пользователь сам может настроить варианты безлимита и отказаться от всего лишнего.
Пример брендинга услуг
Составляющие бренда и брендинга
В состав брендинга входит несколько элементов для создания торговой марки.
Нейминг — разработка названия. Позволяет идентифицировать продукт или компанию. Потребители должны легко запоминать имя, вокруг него также формируется уникальная история для создания ассоциативного ряда.
Например, производитель электромобилей «Тесла» — ассоциация с Николой Теслой.
Логотип — визуальный образ бренда. Узнаваемая эмблема или надпись первой бросается в глаза потребителя.
Например, надпись или символ Adidas на одежде либо фигурка ягуара на капоте автомобиля одноименной марки. Программа для создания логотипа поможет сделать логотип самому, не привлекая дизайнера.
Шрифты и цветовая гамма. Эти две составляющие влияют на психологическое восприятие бренда. Шрифт и цвет должны формировать у целевого потребителя стойкую ассоциацию с продуктом или компанией.
Например, фиолетовый цвет на упаковке шоколада Milka или оранжевая гамма Fanta.
Фотографии, графика или иллюстрации. Они должны быть выдержаны в едином стиле либо сфокусированы на персонаже, который является маскотом — талисманом бренда.
Пример. Белый кролик Миту компании Xiaomi либо Michelin Man, он же Bibendum — символ «Мишлен».
Слоган — рекламное сообщение, передающее суть компании и бренда.
Например, Nike — «Just do it!». Или MasterCard — «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard».
Миссия и философия компании. Краткое и доходчивое объяснение того, как именно бренд может помочь миру.
Например, Ikea — «Улучшение повседневной жизни каждого», Яндекс — «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни».
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Этапы брендинга
В этом разделе мы рассмотрим этапы создания брендинга и дальнейшей работы с ним.
Важно! Об инструментах продвижения бренда вы можете прочитать в нашей статье.
Анализ рынка и бриф
На этом этапе важно проработать сегменты целевой аудитории — выяснить проблемы и боли потребителей, изучить обстановку на рынке среди конкурентов. Также необходимо создать путь клиента и воронку продаж.
Среди потребителей можно провести анкетирование или опрос, встретиться с ними лично или собрать тест-группу. Какой бы формат вы не выбрали, на выходе получите рассказ о том, как представители ЦА видят ваш продукт и компанию: ассоциации, ощущения, эмоции, желания и то, как товар решает их задачи.
Также для каждого отдела в компании создается бриф или техническое задание — дизайнеру, маркетологу, программисту, копирайтеру и так далее. Участникам процесса будет проще понять свои задачи и ход работы, если вы предоставите ТЗ на каждый этап реализации проекта. Все специалисты должны работать в команде и понимать все бизнес-процессы компании, выделить УТП и ценность продукта — и уже на общих встречах делиться своими идеями. Брендинг — это креативная работа, которую лучше всего обсуждать в коллективе и обмениваться мыслями.
Позиционирование и концепция
На этом этапе у команды есть данные о целевой аудитории и рынке сбыта, а также идеи для создания бренда. Это все нужно проработать и понять, чем именно бренд будет отличаться среди конкурентов — выделить сильные и слабые стороны организации и продукта.
Далее идет разработка концепции брендинга на основе креативных идей: философия и миссия бренда, ассоциации, которые продукт вызывает у потребителей, герои для каждого сегмента ЦА или единый талисман бренда, а также выбор каналов продвижения.
Нейминг и брендинг
Разработка имени бренда и его слогана. Создавайте нейминг оригинальным и легко запоминающимся, он должен кратко и емко отражать суть компании и продукта.
Имя используется в рекламных кампаниях, акциях, презентациях и на упаковках с товаром. Также дополнительно придумывают легенду для бренда, персонажа или продукта.
Важно! Будьте внимательны при регистрации имени — все права должны принадлежать вашей компании.
Дизайн и айдентика
На этом этапе главное — донести до дизайнера все идеи о бренде, чтобы он проработал стиль, оформление сайта и упаковки продукта, а также подобрал шрифт или создал новый.
Гайдлайн и брендбук
Все материалы брендинга заносятся в соответствующие документы:
Брендбук — информация атрибутов бренда: суть, миссия, философия и ценности. Задача брендбука — систематизация идеологической составляющей бренда и ее позиционирование на целевую аудиторию.
Пример страницы из брендбука Coca-Cola. Источник
Гайдлайн — руководство, где описаны как корректные, так и недопустимые варианты использования логотипа и стиля в упаковке, на сувенирной продукции и рекламе.
Пример страницы гайдлайна — руководство по использованию логотипа Microsoft. Источник
Создание каналов коммуникаций
А здесь выбирают каналы для взаимодействия с целевой аудиторией — офлайн и онлайн:
Рекомендуется к прочтению! В нашей статье описаны варианты использования триггеров для привлечения аудитории.
Оценка эффективности
На этом этапе важно оценить каналы продвижения, определить проблемы при взаимодействии с аудиторией, а также проанализировать отзывы и комментарии о компании и продукте, узнать, какие ассоциации и эмоции у потребителей вызывает бренд.
Для оценки эффективности нужно провести работу с метриками — например, ROI и данными сквозной аналитики.
Дальнейшая работа с брендом
После создания бренда необходимо отслеживать позиционирование компании и продукта, выбирать эффективные каналы продвижения и улучшать сервисы коммуникации с потребителями.
Если стиль начинает теряться среди конкурентов или имидж вызывает негатив у клиентов — проводят ребрендинг, то есть трансформацию существующего образа компании.
Пример ребрендинга Old Spice. Компания не была популярна у молодой аудитории, но благодаря серии видеороликов, главным героем которых стал харизматичный Айзая Мустафа, и новому слогану удалось избавиться от имиджа товара «для возрастных потребителей».
Реклама Old SpiceДругой пример ребрендинга — изменение логотипа и позиционирования компании «Билайн». Была проведена большая работа по созданию нового стиля, шрифтов и героев, которые будут привлекать сегменты целевой аудитории.
Изменение логотипа «Билайн»
Возможные ошибки в брендинге
А теперь давайте рассмотрим подводные камни брендинга — то, с чем каждый может столкнуться при создании бренда.
Нет понимания целей бренда
Вы дали задание своим специалистам разработать логотип и миссию вашей компании, но не сформулировали цель брендинга — показать ценность продукта или образ компании. Получается, что на выходе вы не будете понимать, для чего вложили деньги в разработку.
Неправильное планирование
Когда вы только приступаете к разработке бренда — в голове возникает миллион вопросов, например, «С чего начать и каких специалистов привлечь?». Все начинается с анализа аудитории и вашей позиции на рынке. Подумайте, какой образ вы хотите показывать ЦА. Далее напишите, что нужно для его создания — разбейте каждый этап на задачи. Таким образом вы создадите четкий план для создания эффективного брендинга.
Отсутствие анализа конкурентной среды
Это проблема многих компаний, так как плохой анализ ближайших конкурентов может привести к тому, что вы сделаете что-то похожее. Поэтому важно просмотреть деятельность конкурентной ниши и детально изучить документацию брендов — цветовые гаммы, шрифты, оформление логотипов и так далее.
Нет оценки от пользователей — все создано на свой вкус
Перед тем, как создавать бренд — опросите ЦА:
Если не собрать информацию от пользователей, вы рискуете получить на выходе негативную реакцию от ЦА или даже уход постоянных клиентов.
Нет последовательности в продвижении бренда
После создания бренда нужно продумать варианты продвижения и подобрать подходящие для этого инструменты. Если вы не пропишете план позиционирования образа, ваша аудитория может не понять рекламу и то, для чего вы ее делаете.
Пренебрежение юридической защитой бренда
Об этом мы уже упоминали в тексте — из-за того, что компании не регистрируют свои разработки, их логотипы используются мошенниками или конкурентами. А без подтверждающих документов сложно доказать, что товарная марка действительно вам принадлежит.
Заключение
В этой статье мы изучили брендинг — что это, для чего используется и как его создают:
Регистрируйтесь в SendPulse для продвижения своего бренда: вам будут доступны email, web push, Viber, SMS и чат-боты в мессенджерах!
Что такое бренд простыми словами: виды брендов + инструкция по разработке бренда для компании
Здравствуйте! В этой статье мы поговорим о бренде.
Имя компании приносит больше денег, чем её продукты. Известность, реклама и то, что о вас говорят, решают намного больше, чем качество продукта. И все это можно назвать одним словом — бренд. В этой статье мы будем разговаривать о бренде с точки зрения маркетинга, а не юриспруденции. Я расскажу вам о том, что такое бренд; чем он отличается от торговой марки, какими бывают бренды и как разработать свой.
Содержание
Что такое бренд простыми словами
Бренд — это ассоциация с товаром, продуктом или компанией, которая возникает у потребителя.
Это ментальная составляющая бренда. Её нельзя потрогать, пощупать, но тем не менее, она есть. Физическая составляющая бренда — совокупность всего, что можно увидеть, услышать и потрогать. Это могут быть фирменные цвета, логотип, название компании или товара, определенные звуки или слова. То есть все, что используется компанией из того, что мы можем заметить.
Бренд нельзя потрогать или пощупать. Это то, что в голове потребителей. И для того, чтобы работать с брендом, нужно воздействовать на сознание покупателей. Бренд нельзя назвать объектом торговых отношений, в отличие от товарной марки, логотипа или чего-то еще. Его нельзя продать.
Ценность продукта отходит на второй план.
Такую тенденцию мы можем проследить во всех сферах, но проще всего её заметить в обучении. Самый распиаренный курс даст меньше информации, чем тот, что стоит в несколько раз дешевле и о котором меньше знают люди.
Грамотное построение бренда позволяет компании зарабатывать гораздо больше, прикладывая к этому меньше усилий. Ведь люди все равно купят, потому что они о вас знают.
Давайте поговорим о двух примерах, которые у большинства должны быть на слуху:
Есть Артемий Лебедев. Известный скандальный дизайнер, который знает свою работу. И у него есть свое агентство. Ценник на работу агентства — несколько миллионов рублей. Хотя тот же результат могут дать и менее известные люди, ценник у которых будет 200-300-500 тысяч рублей. Но Лебедев — это бренд. Он не только приносит пользу создателю, но еще и клиентам. «У кого заказывал дизайн? – У Лебедева», звучит как повод для скандала. А это выгодно.
И еще один интересный вариант. Вы вряд ли пропустили осенний ажиотаж, который был создан вокруг персоны Коннора Макгрегора. Не будем обсуждать его спортивные достижения. Интереснее то, что у него есть свой бизнес. Боец создал завод по производству виски. И после боя запустил продажи. Бутылки сметали с полок. Несмотря на то, что все отзывы твердили «Виски плохой, им только лошадей поить». А все потому, что Коннор и его бизнес — мировой бренд.
И мы можем привести в пример еще десятки историй. И Apple, и Microsoft, и Яндекс, и Сбербанк, и другие компании в России и за рубежом. И если разобрать продукты этих фирм, выяснится, что цены завышены, да и вообще, условия то не лучше, чем у конкурентов. Но у них покупают. Вот что делает бренд, когда им занимаются грамотные маркетологи.
Отличие от торговой марки
При просмотре статей в интернете и чтении книг о маркетинге, я столкнулся с тем, что существует некая путаница с терминами «торговая марка» и «бренд». Кто-то говорит, что эти понятия в некотором роде тождественны, и можно заменять одно другим. Кто-то говорит, что торговая марка — одно из составляющих бренда, но почему-то ставя знак равенства между торговой маркой и товарным знаком. Давайте немного разберемся с этой путаницей.
Торговая марка — совокупность всех отличительных черт компании, которые выделяют организацию в нише.
Простым языком, торговая марка — способ выделиться на фоне конкурентов. Все отличительные черты, которые включает в себя и товарный знак, и товар, и ценовую политику, и все материалы, которые вы публикуете. Все это можно соединить в товарную марку. Но это понятие уже, чем бренд.
Вот так выглядит пирамида потребностей в маркетинге:
Товар или услуга — это фундамент. То, на чем будет основан ваш бизнес. То, что вы будете продавать, продвигать и всеми силами отстаивать.
Товарный знак — это юридическое воплощение вашего товара. Просто для того, чтобы его не украли конкуренты, и для того, чтобы вы могли продвигаться дальше на законном уровне.
Торговая марка — совокупность всего, что выделяет вас на фоне других конкурентов. Даже если ваш товар неуникален, если на рынке очень много похожих вещей. Торговая марка сделает вас лучше/хуже других.
Концепция бренда — совокупность ассоциаций, которые вы вызываете у потребителей. Все их мысли о вас. Бренд товара не просто делает вас лучше или хуже других. Он делает вас индивидуальным.
Виды брендов
Есть одна общая классификация брендов:
Бренд с расширением. Это ситуация, когда сильная компания, с уже закрепившимся на рынке брендом, начинает выпускать дополнительную продукцию в той же нише, под своим брендом. Это повышает доверие покупателей, потому что вы знаете свое дело с одним похожим товаром, значит, не прогадаете с другим. Пример: бренд Ariel, который начал с порошков, а сейчас выпускает множество средств для мытья.
Преимущество такого подхода понятно. В одной из ниш вас уже знают, вы создали себе классную репутацию, а значит, использовать известное имя гораздо легче, чем придумывать и продвигать новое.
Зонтичный бренд. Похож на бренд с расширением, но главное отличие в том, что сильная компания с известным брендом осваивает новые ниши. Плюсы те же самые, товарам под известной маркой больше доверяют. Только уровень потребительского доверия заметно ниже, чем в случае с расширением бренда. Но и дохода такой подход приносит больше.
Пример бренда с расширением — компания Яндекс. У них есть поисковик, электронные деньги, такси, каршеринг, мобильный телефон, доставка еды и т. д. Не все изначально было успешно, но долю рынка компания занимает.
Лайн-бренд. Этот подход кардинально отличается от двух предыдущих. Линейный бренд осваивают компании, продвигающие на рынке товары и услуги с минимальным отличием от их основного продукта. Простой пример: линейка напитков Coca-Cola. Разные вкусы, которые отличаются по минимуму.
Преимущество линейного бренда в том, что вы более полно можете закрыть нишу. Это значит, удовлетворять клиентов из разных категорий и с разными потребностями, при этом тратя минимальные деньги на продвижение брендов и разработку новых товаров или услуг.
Товарный бренд. Это самый сложный вид продвижения. Суть этого бренда в том, чтобы для каждого отдельного продукта на рынке придумывать собственную историю и собственные ассоциации. Разрабатывать отдельные бренды в каждом названии. Это дорого, это не всегда может давать результаты, но такой подход — кардинальное расширение бизнеса всеми доступными способами. Пример: Facebook, который покупает новые стартапы, развивает их и выводит на рынок.
Товарный бренд сложно реализовать. По сути, это запуск нового бизнеса каждый раз, когда компания занимается новым товаром. Но если компания со своим опытом может развивать дополнительные продукты, то это отличный вариант развития.
Как разработать бренд
Теперь о более практических вещах. Есть простая, на первый взгляд, инструкция, как разработать бренд для компании. Но несмотря на то, что она выглядит просто, реализовать её на деле будет гораздо сложнее.
Шаг 1. Целеполагание.
Первое, что нужно сделать — определить миссию компании. Это краеугольный камень бренда. От вашей глобальной цели во многом будет зависеть то, что о вас подумает ваш потребитель. Затем нужно пройтись по нескольким пунктам:
Шаг 2. Планирование.
Нужно четко спланировать все действия. Начинается все с анализа собственных ресурсов. Полезно понять, сколько у вас есть человек для работы с брендом, сколько вы денег можете потратить на его продвижение, какие способы подходят для продвижения, а какие нет. Определить сроки и условия, в которых будет работать ваша команда по продвижению бренда.
Шаг 3. Анализ рынка.
Теперь можно приступать к анализу текущей ситуации на рынке. Какие бренды в ТОПе, почему они там, какой портрет идеальной компании складывается в умах потребителей? Важно провести анализ вашей аудитории, которую вы хотите привлечь. Как вы можете это сделать, на что нужно воздействовать, в чем ее главный интерес, какие каналы можно использовать, чтобы достучаться до аудитории, что нужно публиковать?
На этом этапе придется провести полноценное расследование и ответить на многие фундаментальные вопросы.
Шаг 4. Формулировка особенностей бренда.
Шаг 5. Продвижение бренда.
Теперь можно приступать к рекламе. Нужно начинать задействовать те каналы привлечения пользователей, которые вы определили на этапе анализа.
Шаг 6. Отслеживание эффективности продвижения бренда.
После того как вы начали продвигать бренд, нужно оценить показатели эффективности ваших действий. Сколько человек заинтересовалось, какой образ вы у них сформировали, добились ли вы желаемого или нет? Этап совершенствования эффективности рекламы практически бесконечен. Вы можете менять стиль подачи материала, формат, каналы продвижения и т. д. Важно, чтобы способы вас устраивали и давали те показатели, которые вы определили изначально.
Продвижение бренда — важная и долгая работа. Для нее нужна команда хороших специалистов. Маркетологи, дизайнеры, неймер, хорошие авторы. Без достаточного количества ресурсов, времени и денег, невозможно продвинуть бренд и создать в голове у потребителя нужные впечатления о компании и товаре.
Бренд — то, что думают о вашей компании, товаре или услуге. Сейчас это ценится гораздо больше, чем польза продукции. На бренде можно зарабатывать также, как и на товаре. Но иногда получается зарабатывать на порядок больше денег именно на хорошем имени, чем на качественном продукте. Рекомендую сочетать эти подходы.