Статьи экспертов | Что такое «Эксклюзив»?
1. Кто-то будет говорить про то, что «Эксклюзивно – значит, дорого». Как же тогда быть с трогательными безделушками-валентинками и семейными реликвиями – любовно хранимым плюшевым медведем или старыми часами отца.
2. Кто-то скажет, что эксклюзивное означает выполненное в одном экземпляре. В этом случае часы марки Breguet – каждая модель которых выпускается ограниченными тиражами, а каждый экземпляр украшен своим индивидуальным номером – теряют свое право называться эксклюзивными?
3. Необычность – еще один признак эксклюзивности. А тут мне на память приходит фильм «Наверное, боги сошли с ума». В этой забавной комедии африканскому аборигену буквально с неба падает под ноги бутылка Кока-Колы, которую он воспринимает как дар богов. Для него она – чудо из чудес: удивительно прозрачная, ни на что в природе не похожая. Воистину, настоящий эксклюзив!
4. Изделие, выполненное специально для кого-то, по чьему-то индивидуальному заказу, обретает ли оно сразу статус эксклюзивности? Если да, то называться таковыми сегодня могут только сшитые на заказ костюмы, вытачанные по ноге туфли и связанные вручную свитера.
5. Выполненное вручную, не поддающееся изготовлению в условиях современных механизмов и технологий – эксклюзивно? Тогда практически все автомашины в Индии эксклюзивны – ведь при невозможности достать запасную деталь, ее там вытачивают вручную. Каждая сельская колымага получает полное законное право называться Rolls-Royce.
Как видите, эксклюзив – понятие чрезвычайно многозначное и многослойное. Вполне резонно – если по отношению к какой-то вещи или предмету, мы можем применить хотя бы одно из выше приведенных определений, то они эксклюзивны. Но, как нам кажется, сегодня, чтобы называться эксклюзивным, иногда достаточно просто не быть обыденно банальным.
Мы живем в мире стандартизированных решений и конвейерного производства. Сегодня самым простым способом обставить квартиру – это купить мебель в Ikea, а бытовые предметы у большинства из нас отличаются только названием магазина, в котором они были куплены, – произведены же все эти они на одних и тех же фабриках в Китае. Офисные пространства неразличимы между собой, в каждый даже самый дорогой кабинет входишь с ощущением, что ты уже видел, и много раз, эти клоны: столы, стулья, стеллажи… подборки книг и «личные» подарки. Причем, хозяин каждого свято верит, что у него эксклюзивно обставленный кабинет (см. п.1), подарки и памятные сувениры – исключительно его (см. п.п. 1, 2, 3)…
Итак, что мы считаем «эксклюзивным», коль скоро объявляем миру, что студия Art4you занимается производством эксклюзивных призов, сувениров и подарков. Рассматривать «эксклюзив» в применении к каждой группе изделий стоит отдельно.
В свое время студия Art4you изготовила подарок к дню рождения заказчика – коммерческого директора и заядлого рыбака. Подарок представлял собой скульптуру в виде рыбины, «стоящей» в водорослях, с чешуей в виде монет. К ней прикладывалась выполненная вручную открытка с вращающимся диском: в «окошках» последовательно появлялась информация о том, в какое время, на какой крючок и какую наживку лучше ловить тот или иной сорт рыбы. Невозможно описать, как обрадовался именинник нашему подарку: погладив рыбину он отставил ее в сторону, а вот с открыткой не расставался, все время приговаривая: «Ай, удружили! Настоящий эксклюзив!» Что он при этом подразумевал? Вряд ли речь шла о стоимости. Рыбина наша, к слову, стоила этак раз в 200 побольше. Скорее всего, он хотел показать, насколько важна для него эта открытка – за информацию, кем-то специально для него любовно собранную и столь компактно упакованную.
Можно и дальше приводить примеры, вспоминая открытку с кривой и грязноватой аппликацией, полученную из собственных рук «мастера» – вашего пятилетнего сына, или баночку домашней аджики на день рождения от всеми любимого балагура Сергея Петровича – офисного вахтера. Почему порой дорогущая инкрустированная сабля пылится в уголке, а обитая алюминиевая кружка стала неизменной спутницей ваших охотничьих эскапад?
Эксклюзивным подарок делает отношение – внимание, с каким вы подойдете к выбору, заказу подарка. Т.е. прежде чем заказывать что-то для своего партнера, клиента, начальника или друга, вы должны сначала сесть и спокойно подумать. Попробуйте ответить на следующие вопросы: Что он за человек? Что его может порадовать? Заинтересовать? Чем он в жизни увлекается? Что его по-настоящему «прикалывает»? Какой уголок своей души он держит закрытым для всего мира? Есть ли у него какие-то черты и только ему свойственные особенности Может быть, у него есть какое-либо прозвище, «профессиональное имя».
В качестве примера. На фото подарок, изготовленный для руководителя одной из очень известных инвестиционных компаний. За глаза его называют «Лобзик» или «Терка». За то, что хорошо умеет «снимать стружку» с подчиненного и «выпиливать деньги».
Поверьте исключительным, читай эксклюзивным, для какого-то конкретного человека может быть все что угодно: подарочный набор, состоящий из любимой книги «Приключения бравого солдата Швейка» + связки баварских сосисок; табличка с вычеканенным словом – оно вырывается у «героя» каждый раз, когда тот чем-то приятно взволнован или же шайба с автографом любимого хоккеиста. А «закрепить результат» нужно верными, продуманными, искренними (!) словами поздравления.
Эксклюзивность данных изделий им свойственна по причине уникальности самих проектов, для которых они создаются. Да, эти изделия чаще всего создаются не в единственном экземпляре (см. п. 2). Порой они изготавливаются с применением самых современных материалов и технологий (п. 5). Но от этого они не теряют своей ценности.
Что требуется, чтобы создать удачный приз? Во-первых, вы должны самым тщательным образом описать свой проект: цель проекта, его задачи, способ отбора конкурсантов и оценки победителей, форму и методы «судейства». Так же тщательно должна быть проработаны и такие аспекты, как: стилистика проекта, символика, варианты и «границы свободы» при визуализации. По сути, разрабатывается фирменный стиль и детализованный бренд-бук проекта. На этом этапе хорошо бы задуматься над такими вопросами, как скрытые ассоциации и возможные «пересечения». Вы создаете не просто очередной проект, но эксклюзивное мероприятие, которое должно привлечь внимание широкой общественности о статься в памяти всех участников.
Работать с проектами, у которых все заранее спланировано и конкретизировано, легко и приятно. Поверьте, эксклюзивность ни коим образом «не страдает» от такой проработанности. Наоборот, создавая призы для таких проектов, мы заняты исключительно творчеством и не тратим время на то, чтобы за организаторов проекта придумать, что и как должно выглядеть и что собой означать. Единственная просьба к заказчикам, оставьте нам всё, что связано с разработкой приза и его производством. Не все, что красиво выглядит в эскизе, бывает столь же эффектным при воплощении. Но самое главное, не всякую картинку можно воплотить. В качестве примера хочу продемонстрировать приз, разработанный дизайнером Сбербанка: золотая лента, фрагментами плавно свернутая внутри прозрачного кристалла, наверху «подвешен» логотип банка. Воплотить эту идею невозможно! Это как невозможный треугольник Пенроуза.
Возможно, в XXIII веке, когда любая, даже самая безумная, идея сможет быть тут же материализована, мы сможем предаться такому «заоблачному» творчеству. Но сегодня давайте будем реалистами – не будем придумывать изделия, которые технологически и физически воплотить нельзя. Все-таки эксклюзив не приравниваться к таким понятиям, как «утопический» и «невозможный».
Сувенирные изделия в привычном для большинства понимании и «эксклюзив», казалось бы, вещи несовместимые. Потому что говоря «сувенир» все представляют себе зажигалки, ручки, кружки и т.п.с нанесенным логотипом и адресным блоком компании. И все вроде бы верно, ведь обычно сувениры используются на выставках, при проведении промоакций, а это значит, что они должны быть недорогими (см. п. 1), изготовлены в достаточном количестве (нарушаем п. 2) и подлежать быстрому тиражированию при срочной неолбходимости (перечеркиваем пункты 4 и 5). Но в этой абсолютно верной системе доказательств есть один изъян. В основу должна быть положена «эксклюзивная» идея.
О чем речь? Позволю себе пример из «далекой» сферы. Что является символом Брюсселя? Ответ – “Писающий мальчик”. Он – один такой. Считается, что 400 лет назад какой-то малыш таким образом спас город от пожара! Во избежание упреков феминисток и «зеленых» в городе также установлены статуи писающей девочки и писающей собачки!! Специально для этого веселого карапуза создана огромная коллекция костюмов – более 800, он растиражирован в виде самых разных изделий – начиная с пресловутых кружек и зажигалок, заканчивая шоколадными фигурами и ювелирными украшениями. Вот образец скрупулезно проработанной и абсолютно профессиональной сувенирной политики. Создан символ (для этого привлечен в свое время известный скульптор), вокруг этого символа создана легенда, причем, легенда эта – не статична, а в постоянном развитии. Затем разработана абсолютно универсальная коллекция сувенирных изделий: для различных аудиторий – разного пола, возраста, особенностей восприятия и покупательских возможностей. Даже для привередливых модников создан свой мальчик – элегантно схематичный.
Те, кто занимается маркетингом стран и городов, прекрасно владеют всеми известными приемами «раскрутки», именно у них должны учиться корпоративные сувенирщики. Ведь у каждой компании есть свой уникальный символ – логотип. Вот и вернитесь к нему. Покрутите его и так, и этак, попробуйте «потворить» вокруг и для него. Поверьте, эксклюзивные сувениры могут быть воплощены в виде хорошо всем известных изделий, но быть при этом эксклюзивными.
Пример: Для Городской сети бюро переводов МегаТекст студия Art4You разработала несколько сувенирных изделий:
Подставка для визиток, закладки, карандаши. Выполненные из дерева, они были недороги в производстве, но очень оригинально смотрелись. «Визуальным центром»м каждого изделия стал логотип – очень лаконичный и чрезвычайно схематичный человечек с карандашом.
Для воплощения в других изделиях Карандаш был отрисован в объеме, ему был придуман характер –он стал писаться с большой буквы, превратившись в энергичного и «делового» героя комиксов и промооткрыток.
Как видите, «эксклюзив» не поддается простой расшифровке. Я поделился лишь некоторыми мыслями по этому вопросу. Вернее, в этой статье попытался выразить консолидированное мнение специалистов студии Art4you. Возможно, многие «посылы» вам захочется развить, развенчать или оспорить. Но ведь в этом весь кайф: население планеты Земля составляет 7 миллиардов – абсолютно уникальных эксклюзивных личностей, и у каждого свое представление о том, что для него важно, интересно, увлекательно… одним словом, «эксклюзивно». Есть над чем поработать!
Генеральный директор дизайн-студии Art4You
Эксклюзивные товары
Разница между элитными и эксклюзивными товарами
Здесь и далее мы будем использовать термин «эксклюзивный товар» в определенном значении – «по-настоящему редкий, неповторимый продукт».
Для того чтобы товар был признан эксклюзивным, принципиально важно, чтобы на момент его оценки где бы то ни было отсутствовали технологические, природные или человеческие ресурсы, необходимые для его воспроизведения.
• Спрос на картины импрессионистов появился и обрел фантастические размеры к тому времени, когда самих художников уже не было в живых. Сегодня десятки состоятельных коллекционеров и крупнейших музеев яростно борются за считанные живописные полотна импрессионистов, изредка появляющиеся на аукционах. Ресурсов для увеличения запасов этих картин не существует.
Картина Клода Моне «Впечатление. Восходящее солнце», написанная в 1872 г., дала жизнь термину «импрессионизм».
Картины великих художников – реальные шедевры. Их количество ограниченно, и воспроизвести их в настоящем смысле этого слова невозможно. Никакие новые японские технологии никогда не смогут нивелировать их ценность.
В массовом сознании понятия «элитный» и «эксклюзивный» являются синонимами. Продавцы люксовой продукции часто называют свой товар то элитным, то эксклюзивным, поскольку он рассчитан на наиболее обеспеченные слои населения.
Но между этими терминами есть серьезная разница.
Элитный товар может быть произведен в любых количествах, а эксклюзивный – нет.
Bentley Continental GT, средняя цена начинается от 12 млн рублей.
• Автомобиль Bentley – вещь хорошая и очень дорогая. Но с нашей точки зрения это совсем не эксклюзивный товар. Ведь при желании с конвейера завода может сойти любое количество этих замечательных автомобилей.
Herm?s, Louis Vuitton, Bvlgari, Breguet – под этими марками продаются элитные товары. Их можно воспроизводить по мере необходимости.
Самые стильные и технически совершенные яхты, самолеты или автомобили, безусловно, относятся к разряду элитных товаров. При наличии спроса объемы их производства можно существенно наращивать.
А вот произведения искусства, созданные знаменитыми мастерами, земельные участки в престижных районах, самые крупные и качественные бриллианты существуют в ограниченных количествах и поэтому относятся к разряду эксклюзивных.
Покажем на примере бриллиантов разницу между терминами «элитный» и «эксклюзивный».
• Мелкие и средние бриллианты хотя и очень дорогой, но всего лишь элитный товар. Новые технологии позволяют производить бриллианты все в больших количествах, при этом с каждым годом все дешевле и дешевле.
Ниже на диаграмме показано, что последние 30 лет рост цен на бриллианты размером до 3 карат значительно отставал от роста средних зарплат в США.
Напротив, крупные бриллианты (5 карат) встречаются в природе крайне редко, и объем их добычи никак не зависит от технологического прогресса. Это эксклюзив. Мы видим, что рост цен на них опережает рост зарплат. Правда, ст?ят такие камушки очень дорого – от полумиллиона долларов. Так что народную мудрость «лучшие друзья девушек – это бриллианты» пора переделывать в «лучшие друзья девушек – это крупные бриллианты».
Обычно чем крупнее бриллиант и чем он более редкого цвета – тем выше доход инвестора.
• Кольцо Bvlgari Blue сделано из бесцветного бриллианта треугольной формы весом 9,87 карата и ярко-голубого бриллианта в 10,95 карата. Ярко-голубые бриллианты встречаются крайне редко и потому очень высоко ценятся. Впервые кольцо было продано в 1972 году за 1 млн долларов.
В 2010 году оно вновь появилось на рынке и было продано с аукциона Christie’s в Нью-Йорке за 15,7 млн долларов. Рост цен на кольцо в три раза превысил рост зарплат за рассматриваемый период времени.
Самые крупные бриллианты встречаются крайне редко и до аукционов не доходят.
• Больше века назад, 25 января 1905 года, в британской колонии Трансвааль (ныне одна из провинций ЮАР) был найден самый крупный в истории человечества алмаз. Камень чистейшей воды весил 3106 каратов (621,2 г), имея при этом невиданные размеры – 100 х 65 х 50 мм. Однако при осмотре камня обнаружились небольшие дефекты. Поэтому было решено разделить его на части и огранить, для чего алмаз отправили братьям Асскор – знаменитым ювелирам из Амстердама.
Прежде чем разделить камень на части, Йозеф Асскор почти полгода изучал его. Но, даже определив точку приложения первого удара, сам мастер не решился это сделать и поручил ученику. В момент нанесения решающего удара по камню Йозеф Асскор от волнения лишился чувств. Но расчет оказался верен. По завершении всех работ почти четыре года спустя свет увидели два крупных, семь средних и девяносто шесть мелких бриллиантов необыкновенной чистоты.
Самая крупная часть алмаза была огранена в форме груши (530,2 карата) и получила название «Звезда Африки», или «Куллинан I». На сегодняшний день это самый знаменитый и крупный бриллиант – он украшает верхушку королевского скипетра Великобритании.
Цена эксклюзивных товаров зависит исключительно от платежеспособности покупателей, в то время как стоимость товаров категории «масс-маркет» в значительной степени регулируется ценами на аналогичную продукцию.
Не испытывая конкурентного давления со стороны продавцов товаров-заменителей, владелец эксклюзива всегда может получить за свой товар максимальную цену.
Очень важен тот факт, что ценность эксклюзивных товаров защищена от инфляции. Если в мире резко растет количество денег, то вместе с ним растут и возможности покупателей. Соответственно возрастает и стоимость редких вещей.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
Эксклюзивные товары и их заменители
Эксклюзивные товары и их заменители Для того чтобы покупка эксклюзивного товара была по-настоящему выгодной, необходимо, чтобы он не имел заменителей. • Для настоящего пушкиноведа ценность прижизненного издания сочинений Пушкина с автографом самого автора
Технологии и эксклюзивные товары
Технологии и эксклюзивные товары Обычно технологический прогресс не влияет на стоимость эксклюзивных товаров. Ведь их воспроизводство либо абсолютно невозможно, либо связано с использованием труда уникальных личностей. Но иногда, пусть и крайне редко, новые технологии
Эксклюзивные магазины – прекрасный объект для инвестиций
Эксклюзивные магазины – прекрасный объект для инвестиций Из всех эксклюзивных товаров хочется особенно выделить первоклассные торговые площади. В отличие от всех остальных редких товаров, они не просто защищают инвестора от инфляции и технологического прогресса, но и
4.2.20. Канцелярские товары
4.2.20. Канцелярские товары Расходы на канцтовары учитываются на основании пп. 17 п. 1 ст. 346.16 Налогового кодекса РФ, порядок признания заимствуется из аналогичных норм, установленных для исчисления налога на прибыль. При этом в Налоговом кодексе нет определения, что такое
Глава 36 Введение в сырьевые товары Что нужно для того, чтобы подняться до уровня выдающегося инвестора в сырьевые товары…
Глава 36 Введение в сырьевые товары Что нужно для того, чтобы подняться до уровня выдающегося инвестора в сырьевые товары… Сырьевые товары, с которыми работают инвесторы, многообразны. Это понятие включает в себя:сельскохозяйственные продукты (например, соя, пшеница,
Товары
Товары Стоимость приобретения товаров в бухгалтерском учете определяется аналогично стоимости материалов. Исключение сделано для организаций торговли, которым п. 13 ПБУ 5/01 «Учет материально-производственных запасов», утвержденным Приказом Минфина России от 09.06.2001 № 44н,
16. 3. Товары
16. 3. Товары В 13-й главе нами было рассмотрено влияние покупателя товаров в рознице на завод. Если мы посмотрим на экономическую систему за пределами завода, то найдем различные системы товарного снабжения, имеющие дело с сельскохозяйственными продуктами и естественными
СВОБОДА ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ: страна выигрывает, продавая товары, которые производит дешево и покупая на эти деньги товары, которые ей производить дорого
СВОБОДА ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ: страна выигрывает, продавая товары, которые производит дешево и покупая на эти деньги товары, которые ей производить дорого Свобода торговли состоит в предоставлении людям возможности продавать и покупать так, как они этого хотят…
Франчайзинг и эксклюзивные торговые отношения
Франчайзинг и эксклюзивные торговые отношения Франчайзингом называются долгосрочные контрактные торговые отношения с другой стороной. Основным юридическим вопросом в данном случае является выяснение того, в какой степени франчайзинговое соглашение способствует
Разносить товары
Разносить товары Преимущества:Возможность получения чаевых;Свободный график, свободное время.Недостатки:Все время приходится быть на ногах.Необходимые умения:Умение водить машину (если она есть);Ответственность;Пунктуальность.Инвентарь:Объемная сумка;Побольше
Предлагаем товары
Предлагаем товары Если вы делаете украшения, открытки, игрушки и прочие товары, можете сдавать их в магазины подарков или галереи. Выделите время, составьте список подходящих магазинов и галерей и посетите их. Посмотрите, насколько ваш товар может быть интересен для их
Товары и услуги
Товары и услуги Эта часть бизнес-плана может быть относительно короткой, или ее можно выделить в самостоятельный раздел. Если вы предлагаете рынку технически сложные, инновационные или патентованные товары и услуги, вам потребуется потратить значительное время на их
59. Персональные товары
59. Персональные товары Суть идеиПредлагаем искать идеи за рубежом. В Германии сейчас бум по созданию «персонализированных» бизнес-моделей. Все реализуется через Интернет. Кстати, эта идея – производить персональные товары – тоже прилетела к нам из Глобальной
Обеспечить за собой кое-какие эксклюзивные права на чужую продукцию – это порой не хуже, чем изобрести эту продукцию (это намного лучше!)
Обеспечить за собой кое-какие эксклюзивные права на чужую продукцию – это порой не хуже, чем изобрести эту продукцию (это намного лучше!) С какой стати производитель предоставил бы вам эксклюзивные права на то, что он производит, не требуя, чтобы вы за это
Товары
Товары Можно зарабатывать на партнерских программах, рекламируя и советуя различные товары. Но тут есть важный нюанс.Когда вы даете партнерскую ссылку на определенный магазин, это выглядит как агрессивная продажа. А ее люди боятся как огня. Когда вы говорите, что есть
Значение слова «эксклюзивный»
эксклюзи́вный
1. исключительный, неповторимый; единственный в своём роде ◆ Появление в этом эксклюзивном кругу нового лица, старого или молодого, мужчины или женщины, так редко и необыкновенно, что составляет настоящее происшествие. М. А. Корф, «Из дневника», 1838—1839 г. (цитата из НКРЯ) ◆ Продаю эксклюзивный макет железной дороги. Василий Гулин, «Очень железная дорога», 1997 г. // «Столица» (цитата из НКРЯ) ◆ Говорят, эксклюзивное качество одеяния вполне соответствует цене. Петр Каменченко, Игорь Мартынов, «Шоу бродячее», 1997 г. // «Столица» (цитата из НКРЯ) ◆ Эксклюзивная реклама выделяется, прежде всего, своим продуманным расположением, а не простым размещением в общем ряду рекламы, включающей множество других объектов. «Как обеспечить эксклюзивность», 2000 г. // «Наружная реклама России» (цитата из НКРЯ)
2. принадлежащий или предоставленный только кому-либо одному; исключительный ◆ С другой стороны, опыт показывает, что к эксклюзивным договорам риэлторы относятся с большей ответственностью. Ирина Бондаренко, «Как в каменном веке…», 2002 г. // «Биржа плюс свой дом (Н. Новгород)» (цитата из НКРЯ)
Фразеологизмы и устойчивые сочетания
Делаем Карту слов лучше вместе
Привет! Меня зовут Лампобот, я компьютерная программа, которая помогает делать Карту слов. Я отлично умею считать, но пока плохо понимаю, как устроен ваш мир. Помоги мне разобраться!
Спасибо! Я стал чуточку лучше понимать мир эмоций.
Вопрос: моряцкий — это что-то нейтральное, положительное или отрицательное?
Как использовать эксклюзивность в маркетинге
Человеку свойственно желать того, чего он не может получить. Это очень важный с точки зрения маркетинга психологический феномен, но, к сожалению, лишь немногие компании применяют его в своих стратегиях — даже те бренды, которые им пользуются, совершают ошибки. Из нашей сегодняшней статьи вы узнаете, как добиться успеха с помощью эффекта эксклюзивности.
Психологическая сила эксклюзивности
Влияние эксклюзивности основано на принципе дефицита. Как и закон спроса и предложения, принцип дефицита утверждает, что чем недоступнее вещь, тем она ценнее. Уникальная вещь вызывает у человека непреодолимое любопытство и сильнейшее желание выяснить, что он потеряет, упустив ее.
Именно поэтому люди выстраиваются в очереди по Черным пятницам или встают в 5 утра, чтобы сделать предзаказ последнего iPhone. Каждый хочет попасть в число немногочисленных счастливчиков, владеющих эксклюзивным товаром.
Эти же эмоции побуждают пользователей конвертироваться и заполнять формы на лендингах с ограниченным по времени или количеству оффером — из принципа «пока не поздно».
Важность и принадлежность
Удовлетворение любопытства — само по себе вознаграждение, но эксклюзивность, помимо прочего, дает ощущение принадлежности и важности.
Когда ваш продукт, услуга или оффер уникальны, такова же и выгода от них. Получив ее, клиент становится частью чего-то особенного и испытывает сильное чувство принадлежности к сообществу таких же счастливчиков (которая, по словам Маслоу, находится в центре иерархии потребностей человека). Такие сообщества позволяют людям знакомиться на основе общего опыта или даже становятся почвой для новых идей.
Принадлежность к группе и доступ к эксклюзивным выгодам также придает людям уверенности в себе: они ощущают свою важность и превосходство над теми, кто не попал в группу, — это очень ценные эмоции, с которыми стоит ассоциироваться бренду в сфере B2B.
Неудачный маркетинг эксклюзивности
Идея эксклюзивности в маркетинге только кажется простой, но многие бренды допускают ошибки. Один из наиболее ярких и свежих примеров неудачного эксклюзивного предложения — это Tidal, сервис потоковой музыки, с 2015 года доступный только по платной подписке.
Что пошло не так? Главное — это отсутствие ясной ценности. Чтобы стратегия, основанная на эксклюзивности, принесла доход, вам необходимо предложить покупателю точно определенную уникальную ценность. Именно она вызывает интерес и конвертирует, ради нее хочется стать частью элитного сообщества пользователей.
Когда Tidal только начал свою работу, его домашняя страница мало что объясняла.
Посетитель видел пример интерфейса — и только, никакого бесплатного пробного периода или хотя бы отзывов, которые могли бы повысить доверие к сервису. Если хорошо поискать в скрытом навигационном меню, можно было найти видео, демонстрирующее работу приложения. И все. Никаких отличий Tidal от других сервисов потоковой музыки (помимо ограниченного списка эксклюзивного контента) приведено не было, так что неясно, в чем заключалась ценность сервиса. Tidal утверждал, что предлагает звук высочайшего качества, но пользователь не мог в этом убедится, не предоставив номер кредитной карты. Такой подход не только создавал неудобства, но и отталкивал прежнюю аудиторию, которая привыкла получать ту же ценность бесплатно.
К счастью, с тех пор Tidal изменился в лучшую сторону: сейчас он дает пользователям доступ к фрагментам аудио и видео. Однако сервис все еще требует номер кредитной карты для доступа к полной пробной версии, а уникальная ценность Tidal по сравнению с другими потоковыми сервисами остается неясной.
В последние два года ценность бренда строилась в основном на эксклюзивном контенте: например, визуальный альбом Бейонсе «Lemonade» или «The Life of Pablo» Канье Уэста.
В марте 2015 года Tidal утверждал, что у него 580 000 подписчиков, но новые цифры пока еще неизвестны широкой публике. Тем временем Spotify, другой сервис потоковой музыки, хвалится тем, что число его активных подписчиков перевалило за 50 000 000.
«Правильная» эксклюзивность от Google
В отличие от Tidal, Google не раз показывал, что знает, как пользоваться эксклюзивностью для продвижения новых продуктов.
Начиная с Gmail и Voice и заканчивая Google+ и Inbox, веб-гигант в совершенстве овладел искусством продвижения. Ценность каждого продукта кристально ясна (она раскрывается в подробных видео-роликах и на посадочных страницах) и эксклюзивна: чтобы зарегистрироваться, необходимо получить приглашение от друга или от самой компании.
Такой подход не только разжигает любопытство, но и способствует репостам и обсуждениям в социальных сетях, потому что людям приходится обращаться к своим знакомым, чтобы получить приглашение.
Как создать ощущение эксклюзивности
Не обязательно быть Google, чтобы опираться на эксклюзивность в своем маркетинге. Используйте следующие простые инструменты вместе с новым оффером, чтобы сделать его дефицитным и повысить его воспринимаемую ценность.
1. Списки ожидающих
Создавайте шумиху и повышайте осведомленность о продукте, который вы собираетесь выпустить, предлагая каждому заранее подать заявку на специальной посадочной странице. Это полезно для емейл-маркетинга и lead nurturing.
2. Устанавливайте дедлайны
Назначьте крайний срок регистрации на мероприятие или участие в акции. Дедлайн создает эффект срочности и лишний раз подталкивает аудиторию к немедленным действиям: потом может быть поздно!
3. Ограничивайте количество
Ограничьте свое предложение определенным количеством участников или покупателей. Этот прием тоже создает ощущение срочности и дефицита и подталкивает людей действовать немедленно, чтобы попасть в число немногочисленных счастливчиков, которые получат выгоду от вашего предложения.
4. Задайте критерии отбора
Еще один способ сделать продукт или услугу эксклюзивной — сообщить, что воспользоваться вашим предложением сможет только определенная группа людей. В зависимости от сферы, в которой вы работаете, это могут быть, например, только работники определенной части индустрии. Ограничения увеличивают воспринимаемую ценность оффера: не каждый может им воспользоваться!
Вместо заключения
Как ваша компания использует эксклюзивность, чтобы конвертировать больше пользователей и создать шумиху? Какие бренды, по вашему мнению, проводят хорошие рекламные кампании с опорой на эксклюзивность? Расскажите в комментариях.
