Введение в кейс-метод: что такое кейсы и зачем они нужны
О кейсах говорят, кажется, все: их разбирают на ключевых отраслевых конференциях, их решают на крупнейших студенческих чемпионатах, да что там, даже девятиклассники сбегают с контрольных и олимпиад, чтобы вместе с командой отчаянных друзей сразиться за победу в кейс-соревновании. Вас еще не поглотила кейс-волна? Теория поможет понять, как подходить к бизнес-задачам. Чтобы разобраться в них с экспертами из топовых компаний, приходите на Школу Changellenge >>!
Что такое кейсы и кейс-метод
Кейс (от англ. сase) — это описание конкретной ситуации или случая в какой-либо сфере: социальной, экономической, медицинской и т. д. Как правило, кейс содержит не просто описание, но и некую проблему или противоречие и строится на реальных фактах.
Соответственно, решить кейс — это значит проанализировать предложенную ситуацию и найти оптимальное решение. Врач решает кейсы каждый раз, когда ставит пациенту диагноз и назначает лечение. Юрист решает кейс, разбираясь в перипетиях дела и предлагая клиенту наилучший выход. Менеджер решает кейсы на всех этапах бизнес-процесса: какой продукт запустить, где его продавать, как привлечь покупателей, каких поставщиков и партнеров выбрать.
Сравнительно недавно началось активное использование кейс-технологии в образовании и сейчас этот подход стал одной из самых эффективных технологий обучения. В чем преимущества кейс-метода по сравнению с традиционными методами обучения? Назовем три самых главных:
Совместный разбор жизненных ситуаций — универсальный способ обучения, поэтому аналоги решения кейсов можно найти еще в античности. Спартанские юноши разбирали со своими наставниками ситуации, возникающие на поле боя, а обсуждение «случаев» со своими учениками было излюбленным методом Сократа.
В современном виде кейс-метод зародился в 1870-е годы в Гарвардской школе права, а в бизнес-обучении утвердился с 1920-х годов. Преподаватели первых программ МВА были учеными, а не бизнесменами, и они столкнулись с тем, что невозможно было обучить студентов ведению бизнеса исключительно при помощи лекций и учебников. Альтернативой учебникам стали интервью с ведущими предпринимателями и топ-менеджерами компаний и написанные на их основе подробные отчеты о том, как они решали ту или иную ситуацию, а также о факторах, влияющих на их деятельность. С тех пор анализ бизнес-ситуаций стал важным элементом подготовки будущих менеджеров в бизнес-школах. Преподаватели Гарвардской школы бизнеса активно способствовали его распространению, публикуя книги, учебные пособия, сборники кейсов и проводя семинары для преподавателей. Сейчас решение кейсов как метод обучения используется во всех ведущих бизнес-школах, университетах и корпорациях.
Профессор HBS Крис Кристен сен (Chris Christensen) написал сотни кейсов и считается чемпионом по обучению кейс-методу
Отличительные особенности кейс-метода
Решение кейсов состоит из нескольких шагов:
1) исследования предложенной ситуации (кейса);
2) сбора и анализа недостающей информации;
3) обсуждения возможных вариантов решения проблемы;
4) выработки наилучшего решения.
Казалось бы, все просто. На самом деле существует несколько подводных камней, способных озадачить участников, впервые имеющих дело с кейсами.
Во-первых, кейс не имеет правильного ответа. Оптимальное решение может быть одно (при этом оно не всегда может быть реализовано в реальной ситуации), а вот эффективных решений — несколько.
Во-вторых, вводные кейса могут противоречить друг другу или постоянно меняться. Кейс строится на реальных фактах и имитирует настоящую жизненную ситуацию, а в жизни не раз приходится сталкиваться с подобными проблемами.
В-третьих, как правило, кейсы решаются в условиях ограниченного времени. В бизнесе редко есть возможность выяснить все детали и иметь перед глазами полную картину.
Хотите потренироваться решать бизнес-кейсы из разных отраслей? Это можно сделать на карьерном онлайн-интенсиве Школа Changellenge >>. Вашими преподавателями будут эксперты-практики из рейтинговых компаний, вы заведете новые деловые знакомства и получите весомую строчку в резюме. Регистрируйтесь!
Как пишутся кейсы
Кейс объединяет в себе два компонента: исследовательский и учебный, поэтому процесс его создания предполагает работу бизнес-журналиста/консультанта и преподавателя одновременно.
Как правило, за основу кейса берется ситуация, произошедшая в конкретной компании. При необходимости бизнес-ситуация заостряется, и в нее закладывается проблема, провоцирующая дискуссию. Чтобы сделать кейс более приближенным к реальности, его готовят в тесном сотрудничестве с представителями компании: авторы кейса обсуждают проблему с топ-менеджерами, проводят интервью с сотрудниками, собирают данные из разных отделов. Содержание кейса дополняется данными из открытых источников: отчетов консалтинговых компаний, исследований рынков, информации для инвесторов, статистических данных.
Поскольку цель кейса — обучение и/или проверка конкретных умений, в него закладывается комплекс знаний и практических навыков, которые участникам нужно получить, а также устанавливается уровень сложности и дополнительные требования.
Качественный кейс должен объединять в себе пять ключевых аспектов:
Кейсы различаются по формату использования и уровню сложности.
По формату использования выделяют:
По уровню сложности кейсы могут быть:
Структура классического (гарвардского) кейса
Использование кейс-метода в образовании на примере зарубежных школ
Метод case-study впервые стали использоваться при обучении в Гарварде (США), и с тех пор Гарвард во многом определяет формат кейс-образования во всем мире. Обучение в Гарвардской школе бизнеса (Harvard Business School, HBS) практически полностью построено на анализе кейсов, а в библиотеке школы собрана самая большая коллекция кейсов в мире. Классический гарвардский кейс — это большой по объему кейс (20–25 страниц текста плюс 8–10 страниц иллюстраций и приложений), где есть главный герой и его история. Особенность применения кейс-метода в HBS — поиск единственно верного решения.
В Школе управления им. Дж. Кеннеди (John F. Kennedy School of Government, HKS) кейсы применяются для обучения государственных служащих, и их темы связаны с вопросами государственной политики и лидерства. Главный герой кейса, как правило, находится на государственной службе или является официальным лицом некоммерческой организации. Кейсы HKS могут затрагивать такие темы, как «Возрождение Руанды после геноцида», «Ураган Катрина» и т. п. Обсуждение кейсов в HKS носит скорее научный и концептуальный характер, в то время как в бизнес-школах кейс-метод — это решение конкретной проблемы с разработкой плана действий.
В медицинском образовании примером использования кейс-метода может служить обучение в Медицинской школе Гарварда (Harvard Medical School). Традиционно будущих врачей допускали до работы с пациентами с третьего курса, а первые два года им давалось исключительно теоретическое образование с огромным объемом материала для запоминания. Студенты изучали биологию, физиологию, анатомию, биохимию и другие дисциплины. В 1985 году декан школы Даниэль Тостезон (Daniel Tosteson) предложил использовать кейсы для того, чтобы снизить информационную нагрузку на студентов и ввести в программу элементы активного обучения.
Работа с медицинскими кейсами отличалась от решения бизнес-кейсов своим форматом. Студенты работали в небольших группах, по 6–8 человек, и получали материал непосредственно на занятии, а не знакомились с ним заранее. Кейс состоял из 5–6 частей, которые последовательно разбирались на нескольких занятиях. Как правило, в первой части описывалось начальное состояние пациента и симптомы болезни, вторая содержала в себе результаты первичного осмотра, последующие части были посвящены результатам анализов, диагнозу специалистов, назначенному лечению, реакции пациента на это лечение и дальнейшему прогрессу лечения.
В ходе обсуждения от студентов не требовалось предлагать готовые решения. Цель заключалась в том, чтобы поставить дальнейшие вопросы, выдвинуть гипотезы, выявить пробелы в знаниях и в итоге сформировать план для самостоятельного изучения материалов по теме, с которым студенты на несколько дней отправлялись работать в библиотеку. После этого преподаватель предлагал для обсуждения следующую часть кейса. Таким образом, с введением кейсов в обучение студенты уже на начальных курсах погружались в мир врачебной практики вместо чисто теоретической подготовки.
В европейской традиции бизнес-образования изначально утвердился немного иной формат обучения. Первые программы МВА во Франции, Швейцарии, Великобритании и других странах длились в среднем 12 месяцев (вместо двухгодичных программ, как это было принято в США) и были рассчитаны на студентов, уже обладавших практическим опытом в управлении бизнесом.
Эта прагматическая ориентация и приближенность к миру реального бизнеса нашла свое наиболее законченное выражение в Манчестерской школе бизнеса (Manchester Business School, MBS) и, соответственно, так называемой манчестерской школе кейсов. В отличие от гарвардских кейсов манчестерские кейсы в полтора-два раза короче и в них принципиально отсутствует правильное решение, которое вырабатывается в ходе открытых обсуждений. Кроме того, Манчестерская школа бизнеса пытается еще больше приблизить свои кейсы к реальности: она практикует краткосрочные стажировки студентов (проектный метод обучения), где перед ними ставится задача справиться с конкретной трудностью, которую компания испытывает в настоящий момент. За счет прохождения практики обучение в MBS длится чуть больше — 18 месяцев. В среднем на лекции приходится 30 % всего учебного времени, решение кейсов занимает 25 %, а участие в рабочих проектах — 45 %.
Интересные факты о кейсах
Получите карьерную поддержку
Если вы не знаете, с чего начать карьеру, зашли в тупик или считаете, что совершили какие-то ошибки, спросите совета у специалистов. Заполните заявку и консультанты Changellenge >> окажут вам помощь. Это отличный шанс вместе экспертом проработать проблемные вопросы и составить карьерный план.
Подписаться на карьерную рассылку
Подписывайтесь на рассылку и получайте карьерные советы — от выбора индустрии и компании до лайфхаков по самоорганизации и развитию коммуникативных навыков.
> и 10 карьерных советов от СЕО»>
Что такое кейс и как его написать
Кейсы являются полезным инструментом маркетинга, работающим на любом этапе воронки продаж.
Маркетинговые кейсы облегчают понимание вашего бизнеса. Вы демонстрируете ценность продукта или услуги более осязаемым образом.
Что такое кейсы, почему они важны и как продают
Прежде всего, кейс — это увлекательная история. Её написание требует интервью с нужным человеком. С тем, кто успешно использует ваш продукт или услугу.
Вашим потенциальным клиентам не нужен перепечатанный пресс-релиз или список фактов — им нужна история, в которой они могут найти что-то близкое для себя.
Это может быть история того, как другие успешные клиенты вышли на новые рынки, сэкономили время и деньги на оформлении документов или увеличили производительность без увеличения штата персонала.
В фокусе кейса — как ваш продукт помог в решении конкретной проблемы. Поэтому кейсы — это распространенный жанр публикаций для сегмента B2B. Их популярность объясняется легкостью формата: чаще всего это история по принципу «до» и «после» и со счастливым концом.
Кейс в маркетинге — это ключевой инструмент продаж, потому что показывает компанию в выгодном свете. Они демонстрируют преимущества фирмы, но главное — повышают уровень доверия со стороны потенциальных клиентов.
Дело в человеческой психологии: если потребитель видит реальный позитивный опыт, то это «подогревает» его. У него возникает желание стать участником процесса сотрудничества, потому что видит перед собой хороший пример.
Кейсы способны приносить продажи, но за основу взята несколько иная тактика, а именно демонстрация позитивного опыта, убеждение в целесообразности услуги. А это актуально в таких отраслях, как строительство, ремонт, отделка, консалтинг, юриспруденция, продвижение сайта или аккаунта, рекламные агентства и дизайн.
К тому же, кейс в маркетинге — один из способов SEO-продвижения.
Когда надо писать кейсы
Кейсы пишут в случаях:
Виды кейсов
Кейсы отличаются по способу подачи и размещению. Так, они могу быть в виде:
Кейсы в виде текста отличаются по объёму:
В чем преимущества кейса для клиента
Важно показать, по каким каналам будет продвигаться кейс, как прорекламирует компанию в отрасли и в смежных профессиональных областях. Также в кейсе можно использовать цитаты сотрудников — это покажет, что компания ценит свою команду. Еще в кейсе оставляют ссылку на сайт компании, а это может дать ему дополнительный трафик. Это наверняка понравится клиенту и он разрешит опубликовать кейс.
Помимо кейсов, есть и другие инструменты, которые могут увеличить лояльность клиентов и конверсию сайта. С помощью виджетов Calltouch настройте быстрый обратный звонок и сбор заявок в нерабочее время, прозвон лидов в Facebook и ВКонтакте, «умную заявку» для тех, кто не любит звонить. Упростите связь клиента с компанией через бесплатные виджеты и оплачивайте только минуты разговора.
Виджеты Calltouch
Структура кейса
Из чего состоит кейс:
Как написать отличный кейс
Проведите подготовку
Изучите своего клиента. Если вы сторонний автор, то потрудитесь собрать больше информации и о клиенте, и о поставщике продукта, о котором идёт речь в кейсе, а также погрузитесь в продукт. Контекст добавляет кейсу фактурности, а иногда зада ёт тон всему написанному материалу. Расскажите о предыдущих методах и тактиках клиента, которые не оказались эффективными, но в рамках разумного: никому не хочется выглядеть глупо.
Это не так просто, как прочитать раздел «О нас» на сайте компании. Вам нужен развёрнутый контекст сделки, о которой вы пишете. Также в тексте необходимо сделать акцент на решаемой проблеме, ведь у ваших потенциальных клиентов они похожи.
Выясните подробности из первых рук
Опросите сотрудников, заключивших сделку со стороны поставщика решения, продукта или услуги. Узнайте некоторую предысторию, чтобы, разговаривая с клиентом, не тратить время на очевидные вопросы.
Опросите нужного человека
Реальные подробности, увлекательная история — прерогатива тех, кто на самом деле занимается закупками, реализацией и отношениями с клиентами. Дополнить текст эксклюзивным отзывом клиента — хорошая идея, а ещё лучше закрепить это дело на практике.
Старайтесь не брать интервью у маркетологов или пиарщиков — скорее, они расскажут вам «прилизанную» историю, которая окажется неинформативной.
Напишите историю
Это суть маркетингового кейса. Должна быть увлекательная история:
Выгода не всегда означает прибыль. Это может быть уменьшение текучки кадров, экономия времени или новая бизнес-модель.
Основное внимание должно уделяться тому, что наиболее важно для человека, с которым вы беседуете.
Обязательно будьте объективны — никаких завышенных цифр и неправдоподобных утверждений. А если возникли сложности на пути решения проблемы, не бойтесь открыто говорить об этом. Так кейс вызовет еще больше доверия.
Кейс может быть и внутренним — например, о том, как мы в Колтач разрабатывали Антифрод или внедряли новые алгоритмы командной работы.
Придайте кейсу структуру
Когда у вас есть костяк истории, можно приступать к структуре.
Структура призвана подчеркнуть важные аспекты, но не ограничивать историю. Разбейте её на четыре или пять ключевых этапов, не слишком погружайтесь в подпункты.
Детали имеют значение. Они не только делают кейс более достоверным и отвечают на вопросы читателя.
Уделите первому абзацу особое внимание. Во вступлении сразу перейдите к сути дела: проблема, сложности на пути к решению поставленной задачи, контекст кейса и цифры результатов, можно не оглашать всё сразу.
В первых предложениях продемонстрируйте, что кейс будет полезен читателям.
Структура кейса обычно базируется на таком принципе:
Фильтруйте подачу
Не используйте слишком много маркетинговых терминов или клишированных пояснений к продукту.
Убедитесь, что вы правильно и доходчиво описываете продукт и процессы. Будьте точны и обязательно ссылайтесь на конкретику.
Чтобы сделать кейс в маркетинге наглядным, используйте графики, диаграммы и схемы. Это удачное решение в тех случаях, когда тяжёлую для восприятия информацию трудно переложить на предложения и абзацы.
Проведите очистку текста
Маркетинговый кейс по объёму не должен превышать 500-750 слов. Больше люди просто не будут читать.
Избавьтесь от повторений, укоротите цитаты и убедитесь, что все написанное реально важно для читателя.
Концентрируйтесь на кейсе, а не на громком имени клиента
Большинство маркетологов жаждут кейсов, в которых на первый план выходит фактор узнаваемости бренда.
Реальность такова, что большие компании редко хотят становиться героями кейсов, а если и идут на это, то переписывают весь текст и требуют много времени на согласование.
Лучше найти небольшого клиента с хорошей историей. Когда дело доходит до PR, наиболее успешны примеры не очень известных нишевых компаний открытым подходом.
Используйте кейсы для поддержки продаж
Если кейс представляет собой примечательный опыт рыночного успеха в духе «Наш клиент сократил расходы на 25 процентов», используйте его, чтобы показать потенциальным клиентам, как они могут достичь того же самого.
Организуйте кейсы на своем сайте по результатам или темам, а не по названию компании, чтобы пользователи могли найти нужную историю по своим критериям.
Скорость превыше всего
Кейсы актуальны в течение короткого времени. Технологии развиваются, компании меняются. В идеале, хороший кейс должен быть описан в течение месяца после реализации.
Если это займет больше времени, увеличится риск того, что партнёр и аудитория потеряют интерес.
Придумайте захватывающий заголовок
Удачный и привлекательный заголовок — это украшение текста. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, используйте:
Правильное оформление кейсов
Кейс важно правильно оформить, чтобы итоговая работа смотрелась презентабельно. Рассмотрим три варианта оформления.
PDF-документ
PDF можно оформить, как презентацию или мини-книгу. В PDF можно добавлять картинки, фотографии, графику, таблицы и использовать разные шрифты. Этот формат хорошо читается и на компьютере и на смартфонах.
У PDF есть потенциал в области SEO, который не уступает веб-страницам. В кейсе присутствует название сайта и ссылки на него: пользователи переходят по ссылкам или ищут компанию в поисковых системах. Этот положительно влияет на поисковую оптимизацию.
Специальный раздел или страница на сайте
Опубликовать кейс можно на отдельной странице сайта. При этом страницу лучше назвать «Кейсы», а не «Портфолио». Для каждого кейса напишите краткий и емкий анонс — отразите пользу кейса для клиента.
Статья для блога
В статье можно подробно описать трудности и грамотные решения, а также объективно осветить проект. Кейс в формате статьи оформить легче и быстрее, чем через PDF. Кейс должен отвечать на возможные возражения будущих клиентов и их вопросы.
Типичные ошибки при создании кейса
Перечислим и разберём распространенные ошибки, чтобы их не повторять.
Логические противоречие. К сожалению, логические ошибки встречаются в кейсах. Рассказали о проблеме клиента, но пришли к решению другой, незаявленной в абзаце и заголовке.
Перебор с саморекламой. Очевидно, что создание кейсов — это повествование о своих преимуществах и убеждение клиентов в целесообразности продукта / услуги. Однако зачастую это превращается в рекламу и перечисление эпитетов. Скромность и демонстрация ненавязчивой уверенности еще никому не вредили.
Отсутствие цифр и конкретики. В противном случае кейс будет выглядеть неубедительным. Результаты и польза — это то, чем в первую очередь интересуются клиенты, в особенности в сегменте B2B. Болтология сбивает с нити повествования, поэтому успешные кейсы — это только факты, только хардкор.
Результаты должны быть подтверждены, а пошаговая работа детализирована. Не забывайте знакомить клиента с аудиторией: объясните, чем он занимается, почему обратился и приведите справочные данные.
Тяжелый язык. Если текст полон нагромождений, сложными словесными конструкциями и вереницей непонятных терминов, то такая история отталкивает. Проблема решается просто — вычитка после написания, а лучше по нескольку раз, редактирование и разбивка сложных предложений на простые.
Критика предыдущих исполнителей и подрядчиков. Кейс — это рассказ о том, что произошло здесь и сейчас. Поток критики без демонстрации достигнутых результатов вызовет у читателей подозрение, что вы сводите счёты с конкурентами в индустрии.
Отсутствует структура. «Вот здесь мы сделали это, а тут — это, а еще забыли сказать, что на втором месяце работы добились увеличения продаж, но это не главная проблема». Не надо так. Не заставляйте читателей гулять по тексту в поисках логичной последовательности повествования.
Чтобы избежать ошибок в отчетах компании и сэкономить время для других важных дел, собирайте сведения автоматически с помощью сквозной аналитики Calltouch. Когда у бизнеса работают разные рекламные площадки, то и аналитики много. Система Calltouch публикует все сведения по рекламе в удобных дашбордах и позволяет оценивать эффективность каждого рекламного инструмента.
Сквозная аналитика
Заключение
Кейс — полезный инструмент маркетинга, который работает на каждом этапе воронки продаж. Этот формат демонстрирует практический опыт компании, передает знания и увеличивает лояльность клиентов. Кейсы нужно делать не только полезными и информативными, но оформлять в удобный и читабельный формат.
Что значит кейсы в бизнесе
Как написать хороший кейс?
Поэтому при подготовке плана разработки кейсов и выборе темы, в приоритете должны оказаться кейсы, в которых достигнута первоначальная цель клиента. Ещё интереснее будет кейс, в котором проект не просто отгружен по плану, а итоги превышают установленные KPI. Учитывайте также уникальность и маржинальность услуги, отдавайте предпочтение стратегически важным проектам.
Затем необходимо определить формат кейса. Это может быть инфографика, видео, текст, подкаст и так далее. Формат выбирается в зависимости от предпочтений аудитории. Нет смысла тратить бюджет на создание полноценного видео, если на Ютуб-канал подписаны всего 50 человек, а на сайте клиенты охотней читают тексты и просматривают изображения.
Лучше всего согласовывать написание и содержание кейса с клиентом. Одни захотят что-то добавить от себя, другие вовсе могут быть против разглашения информации. Чтобы компания в будущем не столкнулась с проблемами из-за публикации, стоит обговорить все детали на берегу, чем затем пытаться разгребать последствия.
Если клиент категорически не хочет огласки, то можно сделать кейс анонимным. Это вовсе не повод, чтобы отказываться продемонстрировать классный результат.
Пример, как писать заголовок для кейса
Кейс должен быть разбит на смысловые блоки, иначе его будет сложно читать. Не перегружайте читателя лишними подробностями, например, как вы брифовали клиента или сколько часов брейнштормили, пока приняли решение. Если вы столкнулись с проблемами, то можно кратко описать, с какими, и к чему это привело. В кейсе информация должна подаваться сжато, сосредоточьтесь на самых важных моментах.
Когда пишите кейс, учитывайте, на каком ресурсе он будет публиковаться. Если это блог компании, скорее всего, его будет читать лояльная аудитория, которая знакома с продуктом компании. Но если готовите кейс для внешнего источника, где аудитория почти не знакома с вашим продуктом, то информация должна быть беспристрастной, – пусть пользователи сами дадут оценку работе. Важно показать, что вы действительно решили проблему клиента, а не просто нахваливаете полученные результаты.
После того, как кейс готов, его необходимо проверить и при необходимости дополнить. Важно, чтобы все тезисы были убедительны и подкреплены цифрами. Например, вместо «у магазина повысились продажи» написать «за месяц прибыль магазина выросла на 15% благодаря ретаргетингу».
Проверьте еще раз цифры. В спешке всегда можно что-то пропустить или перепутать. В будущем ошибка может стоит вам доверия клиентов или репутации, поэтому относитесь к количественным результатам очень серьезно.
Кейсы помогают продемонстрировать экспертность компании, а также улучшить ее имидж на рынке. Если бренд только вышел на рынок, то нелишним будет публиковать любые успешные результаты работы с клиентами. В остальных случаях лучше выбирать кейсы с крупными брендами или высокими KPI.
Для начала согласуйте с клиентом написание кейса. Некоторые компании не хотят, чтобы информацию разглашали. Если все в порядке, то соберите максимум информации, которая продемонстрирует ваш успех. Заголовок должен быть лаконичным, а сам текст емким, но в тоже время его должно быть интересно читать.
Иллюстрируйте кейс графиками, диаграммами с количественными результатами или добавьте скрины с систем аналитики. Можно добавить отзыв клиента для убедительности.
В конце кейса должен быть призыв к действию. Желательно расположить там форму обратной связи, чтобы заинтересованные клиенты после прочтения смогли сразу же с вами связаться.
