Лендинг (Landing page): что это, кому нужен, обязательные элементы
Лендинг имеет много названий: одностраничный сайт, посадочная страница, целевая страница и т.п. Но суть его от этого не меняется.
Лендинг – это страница, на которой все заточено под одну цель. После ее изучения пользователь должен купить товар, оставить заявку на консультацию, скачать файл или совершить какое-то иное целевое действие.
Лендинг может состоять как из одного, так и из 10+ экранов. Его длина зависит от:
Ниже примеры короткого и длинного лендинга.
Наблюдается такая тенденция: чем дороже и сложнее продукт, тем длиннее лендинг. Это связано с тем, что нам надо преодолеть больше сомнений пользователя. Не зря, бесплатные товары и услуги предлагают на посадочных страницах из одного экрана.
В идеале лендинг рассказывает об одной услуге или товаре (в крайнем случае, группе товаров). Но многие сегодня создают на посадочной странице интернет-магазин, используют ее вместо полноценного сайта. Почему это плохая идея?
Изначально лендинг придумали в качестве площадки для рекламной кампании. Например, на сайте интернет-магазина вы продаете спортивное питание. Но так получилось, что у вас пропадает крупная партия протеина. Например, через 3 месяца у 10 тысяч банок истекает срок годности. Вам нужно срочно их продать.
Если при клике по объявлению пользователь попадает в интернет-магазин, он может запросто забыть, зачем пришел.
Например, начнет изучать раздел с витаминами, спортивным инвентарем, видео с домашними тренировками. Может быть даже что-то купит. Но у вас пропадает протеин, и задача – продать его.
Второй сценарий – пользователь кликает по рекламному объявлению и попадает на лендинг, на котором представлен только протеин. Он знакомится с текстом, со свойствами и преимуществами товара. На сайте нет других страниц. У читателя только два варианта – заказать протеин или уйти с лендинга.
Лид-формы, текст, дизайн – все подталкивает к целевому действию. Если ваше предложение действительно выгодное, он купит у вас протеин.
Важное преимущество – стоимость рекламной кампании, которая ведет на лендинг с одним товаром/услугой, будет существенно ниже. Если она настроена грамотно. Это объясняется рядом причин. Например, чем релевантнее запрос, тем ниже цена клика:
Продающая структура лендинга увеличивает вероятность целевого действия.
Лендинг создают для продажи услуг и товаров. Но это не единственная задача, которую можно решить с помощью одностраничного сайта.
Часто лендинг используют для сбора контактных данных пользователей. Адреса электронных ящиков, телефон и профиль в социальных сетях – все это база для:
Третья задача, которую помогает решить лендинг – оценка рентабельности бизнеса.
Если вы хотите выйти на рынок с новой продукцией, вам необходимо предварительно оценить на нее спрос. Создавать полноценный сайт – дорого и долго. Лендинг идеально подходит для решения задачи. Простую целевую страницу можно создать за 1-3 дня. Если товар будет пользоваться спросом, перед выходом на рынок не забудьте заменить ее на качественно проработанный лендинг с продающим текстом и индивидуальным дизайном.
Лендинг – отличный инструмент для А/В тестирования.
Маркетологи таким образом находят заголовки, призывы к действию, лид-формы, изображения и дизайн, которые дают максимальную конверсию. К сожалению, бюджет большинства компаний не позволяет проверять несколько гипотез и проводить полноценное А/В тестирование.
Тему продающей структуры лендинга лучше рассмотреть в отдельной статье – это объемный материал. Сейчас лишь обозначим, какие блоки должны обязательно присутствовать на посадочной странице, а какие – относятся к дополнительным.
Как было сказано выше, структура и длина лендинга зависят от типа продукта и стоимости.
Для всех посадочных страниц характерны следующие блоки и элементы:
Это деление достаточно условное. Я бы отнесла к обязательным блокам контактную информацию, схему сотрудничества и при наличии – отзывы и кейсы. Но часто встречаются лендинги без данных блоков. Если вы отказываетесь от блока с контактной информацией, обязательно добавьте форму обратной связи.
Сайт лендинг: что это такое и как выглядит одностраничник – примеры landing page
Интересуясь продвижением бизнеса в интернете, вы наверняка слышали о landing page и о том, какой это эффективный инструмент повышения продаж. Предлагаем уделить внимание этому вопросу и всесторонне рассмотреть лендинг пейдж: что это такое, пример одностраничного сайта, структуру и логику его построения. Максимум полезной информации, чтобы вы понимали, как сделать его действительно работающим на ваше развитие на просторах всемирной сети.
Прежде чем переходить к определению, целям, случаям использования, отметим, что вы совершенно точно заходили далеко не на один такой веб-ресурс и, вполне вероятно, даже что-то покупали или заказывали благодаря ему. А все потому, что он побуждает к совершению конкретного шага и в идеале делает это максимально ненавязчиво. Кстати, именно на него, а не сразу на официальный интернет-магазин обычно ведут те рекламные объявления, которые вы видите во время серфинга.
Landing page: что это такое простыми словами
Это сайт, состоящий из одной посадочной страницы (часто именно так и называется), продвигающий какое-либо предложение в сети и мотивирующий посетителя к целевому действию, например, к приобретению товара, оформлению подписки или записи на прием.
Еще одна важная его особенность – структура: он построен из блоков, содержащих лаконичную, но исчерпывающую информацию. Ничего лишнего или отвлекающего: нет меню, по которому можно покликать и забыть, зачем зашел, зато каждое слово работает на то, чтобы человек сделал нужный шаг.
В результате конверсия выше (по сравнению с обычным веб-ресурсом) и заявок больше – за счет тезисного донесения преимуществ и концентрации внимания.
Базовые понятия о landing page
Более подробно рассмотрим актуальность и необходимость в его применении.
Цели и задачи лендинга
Итак, он нужен, чтобы побудить человека совершить действие, что позволит узнать его контактный телефон или почту и направить эти данные в отдел продаж для последующей связи с заинтересованным потенциальным клиентом.
Также с его помощью можно напрямую предлагать что-либо целевой аудитории, но так поступают реже из-за сравнительно низкой эффективности такого способа. Необходимо сначала завоевать доверие ЦА, а это делается путем обратной связи и ненавязчивого вовлечения, а не «в лоб», с риском отпугнуть.
В каких случаях следует использовать для бизнеса
Теперь, когда мы разобрались, что означает лендинг, давайте посмотрим, что за задачи можно решать с его помощью:
Продвижение лендинга
После создания самой посадочной страницы пора переходить к раскрутке своего предложения. Для этого можно использовать 4 основных инструмента – рассмотрим каждый.
Контекстная PPC-реклама
В ее случае оплата производится при клике, то есть только тогда, когда интернет-пользователь нажимает на объявление. Стоимость одного такого перехода не фиксированная, а гибко зависит от конкуренции ключевых слов: чем последняя меньше, тем ниже цена, и наоборот.
Pay per Click схему в Рунете предлагают многие агентства, два наиболее крупных из них – Google AdWords и Яндекс.Директ, причем они схожи между собой. Оба входят в состав поисковиков и работают по запросам по принципу «мишень ищет стрелка». Оба коммерческие, но при этом отображают лишь релевантные предложения, учитывая ключ, геолокацию, устройство человека, и выдают контекстные блоки с пометкой о том, что это реклама.
Если просуммировать, то для эффективности PPС нужно, чтобы:
Качество рекламы рассчитывается по следующей формуле:
Заданная цена за переход + Кликабельность + Релевантность = Рейтинг
При настройке кампании также следует учитывать и другие моменты:
Реклама в соцсетях
ВК, Instagram, Facebook и другие Social Media сегодня популярны настолько, что люди уже заходят в них чаще, чем в поисковики. Значит, в них просто необходимо продвигаться и делать это придется с помощью встроенных сервисов. Хотя это не проблема, так как внутренние инструменты позволяют сделать очень точный таргетинг – указать пол, возрастной диапазон, область проживания и даже интересы нужной группы людей, вплоть до музыкальных пристрастий.
Плюс, учитывайте, что посетители таких площадок в разы активнее обычных интернет-серферов и по объявлениям они, согласно статистике, кликают в 3-9 раз чаще (в зависимости от соцсети). Поэтому понимая, что значит лендинг и как он работает, на него из Twitter или ОК можно привлечь намного больше людей, необходимо лишь грамотно настроить кампанию – выбрав оплату за показ или за клик (посмотрев, что выгоднее) и остановив процесс в подходящий момент.
Рассылка на электронную почту (Email-маркетинг)
Вспомните, зачем собираются контактные данные – чтобы связываться по ним с целевой аудиторией и что-то ей предлагать. В этом случае этим чем-то станет ссылка на посадочную страницу. Только присылать ее нужно лояльно настроенному представителю ЦА, доверие которого уже завоевано предыдущими письмами с анонсами, скидками, промокодами. Тогда шансы на переход и совершение действия будут максимально высоки.
Гостевой постинг в блогах
Вот еще один способ познакомить людей со своим предложением, причем при правильном подходе достаточно результативный. Да, призывать людей перейти на какой-то сторонний веб-ресурс прямо в своем сообщении – это слишком навязчиво и даже дерзко, за такую прямую саморекламу ваш комментарий могут и удалить. Но если вы оставите линк на landing page в своем профиле и напишите что-то действительно интересное, с вашей учетной записью наверняка захотят подробно познакомиться другие пользователи. И вот тут уже шанс того, что они кликнут по размещенному вами URL, достаточно велик.
Виды лендингов
Предлагаем рассмотреть те варианты, которые особенно актуальны в B2B и B2C сегментах рынка.
Click-through
Максимально простой, рассчитан на быстрый подогрев интереса, объяснение, почему предложением стоит воспользоваться прямо сейчас, и на совершение целевого действия в один клик (отсюда и название). В числе особенностей:
Лидогенерирующая страница
Призвана собирать контактные данные посетителей, удерживая их внимание на конкретной цели, поэтому ориентирована на глубокую коммуникацию с интернет-пользователем. Сравнительно более сложна в оформлении. В числе ее отличительных черт:
Squeeze Page
Этот вид предлагает обмен – почтовый адрес гостя на интересный ему материал (или что-то другое, столь же нужное и актуальное). Люди чаще соглашаются, чем отказываются, потому клиентская база растет быстро и без значительных вложений времени и средств. Часто используется для рекламы всяческих услуг, например, для записи на курсы, тренинги, вебинары. Ключевые особенности:
Продающая страница
Настолько специфический лендинговый сайт, что это требует более развернутого рассмотрения. Предназначен предлагать продукт напрямую, и его длина зависит от того, какой объем данных нужно представить, насколько подробно требуется описать товар.
Что такое УТП
Расшифровывается как Уникальное Торговое Предложение, неразрывно связано с продающей страницей и при правильном подходе четко отражено в заголовке.
При грамотном составлении должно подчеркивать:
того, чем вы хотите привлечь целевую аудиторию – это правило 4U (в английском оригинале все 4 свойства начинаются на U).
При этом важно не пытаться уместить несколько УТП на одном экране, ведь это снижает концентрацию посетителя. Человек зайдет, но заявку не оставит, потому что он искал, допустим, гироскутеры, нашел их, но тут же отвлекся еще и на самокаты и велосипеды, которые тоже присутствуют в рекламе.
Как работает лендинг
Рассмотрим на примере лидогенерирующей страницы (как наиболее часто используемой):
Для эффективной мотивации на совершение целевого действия следует сначала привлечь внимание человека заголовком, после раскрыть суть и преимущества, предупредить возражения и повысить кредит лояльности – все с помощью блоков, которые мы рассмотрим ниже.
Ключевые преимущества лендинга
Мы разобрались, что значит landing page, теперь давайте выясним, чем от так хорош. В списке его безусловных плюсов, обуславливающих эффективность:
Недостатки посадочных страниц
Есть случаи, в которых они неэффективны:
Что такое конверсия
В нашем случае это отношение людей, оставивших заявку, к общему числу посетителей landing page, взятое за какой-то конкретный период. Так, например, она составляет 10%, если на сайте за день побывало 50 человек и 5 из них поделились своей электронной почтой, или 2%, если это сделал только 1 пользователь.
Наиболее высок этот показатель у лидогенераторов, потому что они действуют не напрямую, а предлагают что-то в обмен на контакты. Хотя все зависит от грамотности составления: если провести представителя ЦА по всей воронке продаж, он вполне вероятно превратится из потенциального клиента в реального.
Продающая структура лендинга
Любой из них строится из ряда блоков, и чтобы вы понимали, как должен выглядеть хороший сайт-одностраничник, примеры каждой функциональной единицы мы приведем ниже.
«Заголовок» (оффер)
Он же УТП, и в нем кратко, но емко раскрыта суть предложения. Чем он привлекательнее и ярче, тем скорее и сильнее будут вовлечены интернет-пользователи, тем выше окажется процент конверсии.
«Описание» (товара/услуги)
Здесь продукт или сервис следует отразить чуть подробнее, попутно показав, что и когда получит клиент и какую выгоду это ему даст; нужно сделать акцент на сильных сторонах УТП.
«Описание преимуществ»
Небольшими абзацами (буллетами) необходимо показать особенности и плюсы выбора в вашу пользу, ответить, почему человеку стоит отдать предпочтение именно вам.
Блок может занимать и целый экран, но он должен быть конкретным, без «воды». «Команда профи» или «персональный подход» – это уже банально и не цепляет. Лучше укажите факты – годы опыта, минуты доставки, количество используемых технологий и так далее.
«Схема работы»
Здесь следует объяснить, как будет проходить взаимодействие – от момента обращения и вплоть до оказания услуги или получения товара. Для максимальной наглядности и четкости лучше отражать алгоритм сотрудничества поэтапно.
«Доверие»
Тут необходимо показать то, что может увеличить кредит лояльности и предупредить возражения, например, дипломы и награды, хвалебные отзывы, знаковые и успешные кейсы, реальные и позитивные тематические фото.
«Мы в цифрах»
Так как более 60% людей лишь пролистывают сайт, а не читают все, что написано, зацепить их можно статистикой. Но она хороша только в том случае, если действительно есть какие-то достижения. Брать цифры из потолка не стоит, несущественная, нелепая, юморная информация тоже будет лишней.
«Гарантии»
Здесь нужно в виде тезисов дать те обещания, которые точно будут выполнены – сохранности документации, обмена вещи в ситуации несоответствия цвета и тому подобное. Они будут преимуществами в борьбе с конкурентами. Но если уверенности нет, безопаснее вообще отказаться от этого блока.
«Сравнение»
Тут следует противопоставить предложение каким-то альтернативным вариантам, подчеркивая его достоинства, но только тогда, когда это уместно, когда УТП точно отличается в лучшую сторону.
«Последствия»
Необходимо объяснить, что произойдет в случае отказа, опять же, если это не повредит репутации владельца лендинга и не очень расстроит посетителя (важно, чтобы человек не ушел, забыв выполнить целевое действие).
«Боли клиента»
Здесь делается акцент на проблеме заказчика и на том, как УТП поможет ее решить. Например: «Вас мучает бессонница? Хотите найти эффективное средство? Вас спасет…» Но сегодня применяется все реже, так как вызывает все меньше доверия.
«Форма заявки»
Играет ключевую роль, представляет собой набор полей, в которые представитель ЦА впишет свои контакты. Ставится в начале и в конце, плюс, на него еще ведут кнопки, ненавязчиво расположенные между другими блоками.
Последовательность описанных структурных элементов можно менять. Главное – не призывать человека оставить запрос слишком явно. Стоит предложить ему что-то, пусть это будет расчет цены или консультация. Иначе он может задуматься, почему ему вообще нужно что-то вам предоставлять, или даже возмутиться этим и уйти.
3 ошибки использования лендинга
Столь эффективный инструмент может применяться неправильно и вместо прибыли приносить убытки – в следующих случаях:
1. Разработан под несколько продуктов сразу – делается ставка на то, чтобы сэкономить, но в итоге посетитель лишь рассеивает свое внимание между вариантами. Конверсия при этом меньше в 2-5 раз.
2. УТП нет или оно слабое (или компания плохо позиционирует себя) – результат (большое количество заявок) будет только при наличии реальных конкурентных преимуществ, при качестве и полезности товара или услуги. Поэтому важно проанализировать свои плюсы и акцентировать на них внимание.
3. Бюджет на раскрутку слишком мал – даже самое классное предложение надо правильно прорекламировать, чтобы о нем узнали люди и могли им воспользоваться; для этого требуются деньги, и те, кто не готов их выделять, не добьются успеха.
Выводы
Мы подробно рассмотрели, что из себя представляет лендинговая страница: что это такое, из каких блоков состоит, зачем нужна и так далее. Отсюда понятно, что благодаря ей можно привлекать заинтересованных клиентов, что она может быть очень эффективной, но также ясно: чтобы она работала, составлять ее должны профессионалы. Поэтому мы предлагаем вам с выгодой для себя заказать landing page у специалистов «Студии17», обращайтесь.
Что такое лендинг
В свое время при начале работы с CRM-системами, мне пришлось косвенно и напрямую разбираться с Landing Page: что это такое; какие бывают Landing Page; почему их используют; какую пользу они приносят, какой вред; в чем отличие их от сайта? Эти и многие другие вопросы стояли передо мной. Думаю, с ними сталкиваются многие, кто услышал что-то про Landing Page и решил сделать его для себя или своей компании.
Но в интернете по запросу Landing Page достаточно много рекламной информации и предложений, и очень мало именно каталогизированных и структурированных данных. Потому я и решил написать данную статью. Надеюсь, я внесу ясность в этот вопрос.
Что такое Landing Page
Landing Page — это всегда одностраничный сайт, который призывает к какому-либо одному действию.
Если вы проводите рекламную кампанию с четким посылом, выходите с каким-то конкретным предложением к потребителям, и вам нужно, чтобы человек быстро произвел необходимые вам действия, то вы должны использовать Landing Page.
Допустим, вы продаете елки и вам необходимо, чтобы человек быстро купил вашу елку. Помимо этого вы продаете еще посуду, игрушки, канцтовары, но в данный момент (сезон, приближение Нового года) ваша кампания направлена именно на продажу елок. И вы создаете Landing Page, указываете всю необходимую информацию о своем продукте, запускаете рекламную кампанию и люди, переходя по ссылке, могут быстро купить ваш товар.
То есть на Landing Page вы не в целом рекламируете себя, свою компанию, товары и услуги, а конкретный продукт с конкретной целью.
У вас может возникнуть вопрос, в чем же тогда отличие Landing Page от той же самой страницы на сайте?
Из чего должен состоять Landing Page?
У Landing Page есть своя структура и определенный стандартный набор элементов. Рассмотрим подробно все составляющие Landing Page, и на какие нюансы необходимо обратить внимание при разработке:
1. Заголовок
Заголовок должен содержать максимально сжатую информацию, которая ясно выражает суть вашего предложения. Это первое, что будет читать пользователь на вашем Landing Page. Можно назвать это рекламным слоганом. Если в заголовок не вмещается вся необходимая информация, напишите подзаголовок. Допустим, если мы продаем какую-то программу по управлению запасами, то заголовок должен выглядеть примерно так:
Есть проблемы с запасами?
Купите решение вашей проблемы!
2. Картинка
Картинка стоит тысячи слов. Она нужна для привлечения внимания посетителя, для создания визуального положительного образа вашего продукта.
На этом изображении, если мы говорим о программе, должны быть наиболее удачные скриншоты, например, мобильная версия, Ipad-версия и компьютер. Этой картинкой мы говорим посетителю, что программа поддерживается на различных устройствах.
3. Описание предложения
Конечно, Landing Page должен содержать текстовую информацию о вашем предложении. Это может быть один абзац, или детальное описание, все зависит от ваших целей. Здесь главное — не увлекаться описанием товара. Ваша задача не вдаваться во все тонкости продукта, а склонить покупателя к действию различными приемами (будь то скидка, пробный продукт и т.д.)
Например, если говорить о вышеупомянутой программе, ее описание на Landing Page может быть таким:
Получите программу в три клика:
1. Зарегистрируйтесь
2. Получите письмо со ссылкой для скачивания
3. Пользуйтесь программой и будьте эффективны
4. Отзывы
Отзывы являются одним из обязательных элементов Landing Page. Эта информация необходима для вызова доверия у потенциального клиента. Если посетитель хочет купить ваш продукт и видит, что другие клиенты уже воспользовались им и оказались довольны — повышается уровень его доверия, и возрастает вероятность того, что он купит.
5. Логотип
Логотип вашей компании должен присутствовать на Landing Page обязательно, но он не должен “вести” на главный сайт. Здесь должна быть просто картинка, а не ссылка, это важно понимать.
6. Иконки социальных сетей в подвале
Эти иконки также не должны быть ссылками на ваши профили в социальных сетях. Это должны быть формы добавления посетителя в друзья к вам на этих ресурсах. Почему это должно быть так? Для того, чтобы человек не уходил со страницы вашего Landing Page фокусировался только на вашем конкретном продукте и предложении.
7. Форма для заполнения информации
Форма записи содержит поля для ввода информации, которую вы хотите получить от клиента, для дальнейшей ее обработки и хранения в вашей базе данных.
8. Кнопка
Это то, чем заканчивается работа в системе — посетитель по заполнении формы должен нажать на кнопку Одобрить, Отправить, Записаться, Купить и т.д. Только после нажатия вы получите информацию, заполненную клиентом в форме.
9. Форма после отправки заявки клиентом
После завершения основных действий клиентом, он должен увидеть форму оповещения. Здесь уже может быть ссылка на скачивание какой-либо книги, либо ссылка на купон с 15%-ной скидкой на следующую покупку — все зависит от продаваемого продукта и ваших целей.
Есть несколько правил относительно элементов, из которых состоит Landing Page:
1. Ни одна из ссылок, кнопок не должна вести на другой ресурс
Сам по себе Landing Page — это конечная остановка пользователя. Клиент должен совершить действие и не должен уходить на другой сайт или в соцсети. Фокус, фокус и еще раз фокус!
2. Расположение элементов — это подход творческий
Некоторые придерживаются такого порядка расположения элементов на сайтах, как AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) — Внимание, интерес, желание, действие. Но если у вас какое-то предложение, не укладывающееся в стандартные рамки, то не мучайтесь, а реализуйте свой порядок элементов.
3. Что делать, если у вас нет отзывов
Если вы торгуете новым продуктом, и у вас еще нет на него отзывов — то вы имеете два варианта действия:
Типы Landing Page
Мы рассмотрели, из каких элементов состоит Landing Page, теперь разберемся, какие бывают типы “посадочных страниц”, какие элементы они содержат, какие имеют структуры и чем отличаются друг от друга. Существует 5 основных типов Landing Page:
1. Лидогенерационный (Lead Generation Landing Page)
Цель данного типа Landing Page — собирать информацию о лидах — потенциальных клиентах. Например, ФИО, телефон, email — та минимально необходимая информация, по которой можно в дальнейшем связаться с лидом (позвонить, выслать письмо, исходя из контекста предложения).
Lead Generation Landing Page всегда имеет форму и кнопку для отправки заполненной информации на сервер продавцу, владельцу Landing Page.
2. Landing Page для клика(Click-through page)
Цель данного типа страниц — сбор кликов. Он используется для того, чтобы человек перешел на страницу покупки товаров. Вы рекламируете товар или услугу на Landing Page и у вас есть всего одна кнопка Купить или Перейти на страницу товара.
Ваш Landing Page не имеет корзины и возможности оплатить, но может направить посетителя на страницу товара, где он уже может заказать его.
Зачем используется этот тип Landing Page? Чтобы “разогреть” посетителя для покупки, быстро информировать его о вашем предложении и продукте, не отвлекая на другие товары и услуги вашей компании, вызвать желание нажать кнопку.
Допустим, в поисковой выдаче (при использовании Яндекс Директ) у вас есть купленная фраза, по которой клиент переходит на ваш Landing Page, где он знакомится с продуктом, не рассеивая внимание на другие товары, “зреет” для покупки. И когда он готов совершить покупку, он кликает кнопку и уже переходит на страницу заказа товара, расположенную на вашем основном сайте.
На страницах такого типа нет формы для заполнения данных клиентом, есть только кнопка, которая направляет подготовленного клиента на страницу заказа продукта.
3. Сжатая страница (Squeeze Page)
Основная цель данного типа страниц — сбор email-адресов для будущих рассылок.
Как правило, такие страницы содержат большую картинку, заголовок, форму для сбора email и краткую информацию о тех компетенциях, которыми ваша компания может быть полезна своим потенциальным клиентам. Поэтому данный тип и называется Сжатая страница — здесь могут быть пропущены некоторые элементы Landing Page.
Допустим, вы планируете проводить вебинар и собираете адреса для рассылки. Необходимо, чтобы потенциальные посетители вебинара оставили только свой email, для этого вам достаточно только поле для ввода email-адреса. Вы ставите большую картинку, название и информацию о вебинаре, поле для ввода email и кнопку с мотивирующим текстом. Например, Хочу видеть или Я иду.
4. Страница продажи (Sales page)
Данный тип страницы используется для продажи товаров. Чем она отличается от остальных типов? На этой странице всегда присутствует подробная информация о товаре, услуге, необходимая для принятия клиентом решения. Обыкновенно это большие страницы.
Здесь уже речь идет о цене. Посетитель, нажав на кнопку, попадает на форму оплаты. Этот Landing Page не ведет на страницу интернет-магазина, она ведет сразу на форму оплаты, либо форма оплаты расположена прямо на странице. Посетитель вводит данные своей банковской карты, например, и оплачивает товар или услугу. Здесь основной упор идет на то, чтобы человек мгновенно купил товар. И здесь требуется больше информации для принятия решения, особенно если продукт не дешевый.
5. Яркие страницы (Splash page)
Это страницы с “яркой” подачей. Здесь упор делается на продукте, а не на заполнении формы. Если остальные страницы сосредоточены на форме (Купите, Зарегистрируйтесь и т.д.), то здесь продукт и его преимущества — в центре внимания. В данном случае важно, чтобы клиент узнал о товаре, запомнил его. Он может уйти со страницы несколькими путями, но узнав о вашем продукте, о том, какой он замечательный.
Процесс работы Landing Page и рекомендации по работе
Теперь рассмотрим, как происходит работа сайта. Процесс работы Landing Page можно разделить на четыре этапа:
Я приведу мои рекомендации по каждому из этих этапов, исходя из опыта работы своего и своих клиентов.
1. Получение входящего трафика
Вы получаете входящий трафик по рекламе в Яндекс Директе, через банеры на сайтах, через email-рассылку или через социальные сети.
Я рекомендую разделять пользователей по источнику перехода. Старайтесь делать отдельные страницы для email-рассылки, отдельно для Яндекс Директа, отдельно для поисковиков или социальных медиа. Почему это необходимо делать?
В рассылке можно донести гораздо больше информации, чем в объявлении поисковой системы. Если человек перешел по рассылке, то он уже многое прочитал, и в этом случае в Landing Page важно не повториться. А если человек перешел по рекламе из поисковика, тогда ему ему надо показать больше информации, так как в объявлении много не уместишь.
2. A/B-тестирование
После того, как мы разделили трафик, мы должны провести A/B-тестирование. Что это такое? Это значит, что мы различным клиентам показываем различные формы страницы. Например, одна форма — это длинный Landing Page, другая — короткий Landing Page. И мы смотрим, какая из них будет эффективнее. “Длина” страницы определяется размером описания продукта.
Допустим, к нам на сайт зашло 60 человек: 30 на одну форму, 30 — на другую. Конверсия у них разная, и в зависимости от эффективности форм, мы выберем ту, что привлекла больше клиентов. Если из первой тридцатки пришло 5 человек, а из второй — 15 человек, то, конечно, мы будем использовать второй вариант Landing Page.
3. Работа посетителя на Landing Page
Какие нюансы здесь необходимо учитывать? Будущая работа пользователя “прогнозируется” при разработке Landing Page. Поэтому при разработке страницы, конечно, нужно учитывать расположение и наличие элементов. Но никто не отменял творческую работу. Важно не забывать, что здесь все-таки нет определенного шаблона, все зависит от контекста: нужно понимать, что вы продаете и кому вы продаете.
Здесь я очень рекомендую использовать именно специализированные знания дизайнеров. Прежде всего, думайте о том, как заинтересовать вашего клиента, а не как следовать правилам.
При проектировании Landing Page необходимо помнить: чем длиннее страница, тем больше будет доверие клиента, но тем меньше у него фокус. Поэтому чем короче — тем лучше. Здесь необходимо учитывать, что у человека есть предел внимания.
После того, как посетитель поработал на вашей странице, выполнил действия, он может перейти на четвертый уровень — постконверсионная обработка.
4. Постконверсионная обработка
Что делать, если посетитель нажал на целевую кнопку? Работа с ним на этом не должна заканчиваться.
Если он заполнил и отправил форму, мы можем дать ему возможность скачать какой-либо файл, дать ссылку для перехода на следующий шаг, на профили в соцсетях и т.д… А если он не заполняет форму, а нажимает кнопку (тип страницы — Click-through Page), то мы можем перевести его в корзину нашего сайта (интернет-магазина) или на регистрационную форму.
Ошибки при запуске Landing Page
Хочу предупредить вас об ошибках, которые я часто встречал на практике у своих клиентов.
1. Landing Page не является Landing Page
Некоторые стараются дать как можно больше информации о своей компании, своих продуктах и преимуществах, и называют это Landing Page. Но это не является Landing Page на самом деле.
Landing Page подразумевает именно сжатую информация по одной теме. Если вы начинаете указывать контакты, ваши услуги, большое количество отзывов, клиентов — это не Landing Page, это одностраничный сайт, потому что вы не соблюдаете ограничения, которые подразумевает “посадочная” страница.
На Landing Page необязательно размещать информацию о компании. Главное — это ваш продукт и ваше выгодное предложение.
2. Слишком подробное описание продукта
У некоторых моих клиентов Landing Page создавались под руководством технических специалистов, инженеров. Такие специалисты, как правило, очень щепетильно и скрупулезно подходят к подаче информации. В итоге такие описания могли содержать подробные технические характеристики и инструкции по эксплуатации.
Да, они рассказывали об одной технологии и одном продукте, но это не были Landing Page, это были огромные одностраничные сайты, которые просто пугали своей величиной.
Важно помнить, что клиенту нужно не рассказать про продукт, а склонить его к действию, которое вам необходимо.
3. Не используют A/B-тестирование
Я советую: используйте A/B-тестирование, пробуйте различные варианты страниц. Часто думают: если каждый лид у меня на вес золота, то я буду использовать тот вариант, который мне больше нравится, который я считаю наиболее удачным.
Нет, вы не можете знать этого. Некоторые вещи срабатывают неожиданно, вне зависимости от ваших мыслей по этому поводу. Вы просто можете чего-то не знать.
