Как применять дизайн-мышление в построении стратегии и развитии бизнеса
Ставший очень популярным термин Design Thinking (и его русский аналог «дизайнерское мышление», или «дизайн-мышление») обозначает не просто тип мышления, но и практику работы. Этот метод применяют для создания любых систем: от стратегии продвижения до модели клиентского сервиса — и любых продуктов: от автомата по продаже газировки до интерфейса интернет-банка.
В русском языке значение слова «дизайн» очень узкое — чаще всего его понимают как рисование красивых картинок для визуализации будущего продукта. Между тем, английское design — понятие очень широкое. Это и процесс, и результат проектирования — вовсе не только материальных объектов, ведь спроектировать можно и бизнес-модель, и сценарий взаимодействия с пользователем, и новый сервис. Design переводится как план, замысел и воплощение замысла, а объектом его может быть бюджет, архитектурный ансамбль или стратегическое развитие компании.
Отличительные черты дизайнерского подхода — постоянный контакт с пользователями и погружение в опыт их взаимодействия с продуктом; использование прототипирования на самых ранних стадиях формирования гипотез; движение короткими итерациями по циклу создания продукта; частое тестирование идей самыми экономичными способами.
5 правил дизайн-мышления
В процессе дизайнерского мышления участники руководствуются пятью простыми правилами.
1. «Ошибайся раньше, ошибайся чаще», или «Правило полной корзины».
Об эффективности рабочего процесса можно судить по количеству отброшенных вариантов — мусору в корзине, ведь чем больше ошибок совершила команда, тем вероятнее будет найдено работоспособное решение. Томас Эдисон когда-то сказал: «Я не ошибался. Я просто нашел 10 тысяч способов, которые не работают». Поговорка «не ошибается только тот, кто ничего не делает», вероятно, исходит из такого же понимания.
2. «Один прототип стоит тысячи слов».
Мысли эфемерны, и обсуждение хороших идей часто может погубить их еще до момента реализации. Поэтому практики дизайн-мышления советуют немедленно воплотить идею — достаточно нарисовать ее на бумаге или собрать из подручных средств.
3. «Первым делом — спросить пользователя».
Сделанный из подручных средств прототип надо сразу же нести «в поле» — для того, чтобы увидеть первую реакцию тех, для кого и создается это решение.
4. «Делайте вместе!»
Чтобы снизить риски непонимания, затягивания и просто негодных решений, новые идеи лучше вынашивать в междисциплинарной команде из разных отделов. Инженеры, маркетологи, продавцы и дизайнеры должны с самого начала работать вместе. И поскольку дизайн — это человеко-ориентированный подход, проектирование обязательно надо вести вместе с клиентами и конечными пользователями.
5. «Да, и…!»
Одно из самых значимых правил в процессе поддержки и внедрения инноваций. Это означает, что когда один человек высказывает новую идею, ни в коем случае нельзя резко критиковать ее. Особенно в том случае, когда она кажется вам совершенно бесперспективной. Первым делом попробуйте поддержать автора идеи и дать ему возможность развить ее, сказав простую фразу «Да, и еще можно сделать вот так…». Даже если идея не так уж и хороша — не волнуйтесь. Уже совсем скоро, на следующем шаге ее воплощения, инициатор сам сможет осознать ее нежизнеспособность и, получив новый опыт, прийти к уникальному и действительно эффективному решению, о котором ни вы, ни ее защитник ранее и подумать бы не могли.
Правила внедрения дизайн-мышления
Страсть к освоению новой методики, командный дух, а также искренняя поддержка на пути поиска новых идей сделают возможным создание действительно революционных продуктов и услуг. Что нужно для того, чтобы внедрить дизайн-мышление в компании? Зильке Бокат, дизайн-директор PepsiCo по России и Восточной Европе, советует соблюдать четыре правила.
4 слагаемых успеха
Руководителям нужно сфокусировать внимание на следующих важных моментах
Команда. Убедитесь в том, что команда собрана из специалистов ключевых для вашей бизнес-модели областей. Продажи, разработка, программирование, инженерия — все значимые специалисты должны быть представлены в работе над проектом и регулярно встречаться.
Пространство. Организуйте для команды работу в одном помещении, чтобы можно было ежедневно обмениваться идеями. Пространство, подготовленное для практик дизайн-мышления, должно быть светлым и просторным. На стенах разместятся рабочие флипчарты, доски со стикерами и фото проведенных исследований.
Процесс. Не заставляйте группу постоянно оглядываться на прошлый опыт, вновь
и вновь «продавать» идею дизайн-мышления людям, которые еще не успели уверовать в ее эффективность. Команда не должна постоянно преодолевать барьеры негибких и устаревших организационных практик.
Помните, что процесс требует большого количества ошибок, итераций и переделок, а также постоянного контакта с пользователями. Погружение в их опыт — это не отдельный этап и не ответственность конкретного сотрудника. Напротив, это постоянный процесс, и в него вовлечены все члены команды, вне зависимости от того, какую должность они занимают и какую профессиональную роль играют в команде. Тестировать свои гипотезы с текущими или потенциальными покупателями должны не только маркетологи, но и продавцы, проектировщики, технологи, инженеры и руководители.
Инструменты. Дайте участникам команды все необходимые рабочие инструменты — методические карты для проведения исследований, средства для быстрого прототипирования (как бумажного, так и интерактивного), возможность хранить свои наработки и находки — чтобы их не требовалось все время убирать. Работа команды по методу дизайн-мышления напоминает работу дизайнерской студии, и значит, подручные инструменты и творческий беспорядок — плодотворная среда для быстрого поиска, проверки и уточнения идей.
Ошибайтесь рано, ошибайтесь часто
Как сделать инновации неотъемлемой частью культурного кода компании? Ключевой фактор – создать среду, в которой ошибки допустимы и ненаказуемы.
Чтобы инновации стали систематическим процессом в компании, недостаточно просто сказать кому-то из сотрудников или целому коллективу: «Вы отвечаете за инновации, а все остальные за этим наблюдают со стороны». Инновации нельзя делать силами одного человека или группы людей. Инновации – это ответственность каждого работника. Каждый должен чувствовать, что он или она является частью этого процесса.
Итак, чтобы сделать компанию инновационной, необходимо выполнить несколько важных базовых условий.
Первое: у вас должна появиться миссия настолько грандиозная, воодушевляющая и масштабная, чтобы она окрыляла ваших сотрудников всякий раз, когда они ее себе представляют. Например, миссия Google – организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав ее доступной и удобной для использования. Такая миссия поистине окрыляет.
Второе: каждый сотрудник должен чувствовать, что его или ее голос слышен и может влиять на направление движения компании. В Google каждый работник имеет возможность высказывать свои мысли и идеи. Мы очень открытая организация.
Третье важнейшее условие инновационности: формирование корпоративной культуры, в которой все процессы в компании прозрачны, а информация свободно перемещается между разными уровнями корпорации.
Google – очень прозрачная компания. В конце каждой недели у нас проходят общие собрания, известные как Thank Google It’s Friday (TGIF) – «Слава “Гуглу”, сегодня пятница». Разные проектные группы показывают здесь свои разработки, после чего Ларри Пейдж и Сергей Брин отвечают на вопросы. Мы в Google не чувствуем, что между нами и менеджментом существует стена.
После того как все эти базовые условия соблюдены, останется лишь позволить сотрудникам брать на себя риск. Ведь, по сути, инновационность и состоит в том, чтобы рисковать. И, разумеется, каждый должен иметь право на ошибку. Ларри часто повторяет: «Ошибайтесь рано, ошибайтесь часто». Так что терпимое отношение к ошибкам, осознание того, что без них не бывает никаких инноваций, – это очень важно.
Все три описанных выше принципа универсальны и работают в любых секторах. Представление о том, что инновации – это свойство одной только индустрии хай-тек, не соответствует действительности. По определению инновация – это процесс или результат нахождения решения проблемы, которое существенно лучше ее решения, существующего на сегодня. Так что речь идет не об улучшении на 10%. Речь об улучшении в десять раз. И возможности добиться подобного результата в зависимости от задачи существуют в любой отрасли.
Примерно по той же схеме может действовать и целая страна, желающая встроить инновации в свою ДНК. В целом, чтобы быть инновационной, страна – точно так же как и компания – должна сделать так, чтобы вести бизнес с ней было легко. Устраняя или существенно снижая барьеры для ведения бизнеса, она автоматически становится привлекательной для людей. Потому что они хотят быть частью системы, дающей выход, поощряющей и воспитывающей предпринимательский дух.
Если в вашей стране атмосфера такова, что все стремятся к одному только комфорту, никаких инноваций не будет. Чтобы подготовить для них почву, надо, чтобы люди пребывали в состоянии своего рода возбужденного дискомфорта. При этом не просто набрасывались наскоком на какие-то направления, но мыслили настолько масштабно, чтобы список целей не оставлял времени на отдых
Разумеется, выполнить эту задачу может быть очень непросто. В Google мы уделяем много времени и сил тому, чтобы не терять инновационности, потому что именно это качество помогает нам расти и производит магическое действие на пользователей по всему миру. И, разумеется, мы должны быть уверены в том, что люди, которых мы берем на работу и продвигаем по службе, соответствуют духу новаторства и предпринимательства, который мы стараемся у себя поддерживать.
Чтобы культивировать инновации в стране, нужно помнить, что наша планета сегодня – это глобальный рынок. Мир становится плоским, и барьеры между странами стираются. Таким образом, вы должны понимать, какие условия и какой инвестиционный климат нужно создать, чтобы привлечь к себе лучших и самых творческих людей отовсюду. Если где-то находится человек, открывший способ, например, более эффективной разведки и добычи углеводородов, то любая богатая энергоресурсами страна, такая как Россия, должна сделать все, чтобы его первый выбор пал именно на нее.
Кто-то скажет, что нефтегазовой компании вовсе не обязательно заботиться о повышении своей эффективности. По крайней мере в том, что касается непосредственно добычи. Однако в наши дни компаниям приходится думать не только о повышении производственной эффективности, но и принимать во внимание гораздо более широкий спектр вопросов. Скажем, думать об экологии, если речь идет о добыче полезных ископаемых.
Нефтяная компания может быть очень эффективной в добыче нефти и газа, но способна ли она внедрить такие инновации, которые помогут снизить ее влияние на природу? Здесь есть огромный простор для инновационной деятельности, хотя на первый взгляд этот вопрос не имеет прямого касательства к основному бизнесу такой компании.
Горячая тема защиты окружающей среды не единственная причина, по которой добывающим предприятиям стоит стремиться быть более инновационными. Еще один довод в эту же пользу: они должны учитывать возможность утраты доли своего рынка в долгосрочной перспективе в пользу других инноваторов. Через 10–15 лет какой-нибудь альтернативный энергоноситель вполне может потеснить традиционные ископаемые виды топлива, сделав их менее привлекательными.
Поэтому любая компания, какой бы отрасли она ни принадлежала, обязана думать об инновациях. На национальном уровне, я уверен, убрать барьеры и создать культуру, допускающую возможность ошибаться, достаточно просто. Если в вашей стране атмосфера такова, что все стремятся к одному только комфорту, никаких инноваций не будет. Чтобы подготовить для них почву, надо, чтобы люди пребывали в состоянии своего рода возбужденного дискомфорта. При этом не просто набрасывались наскоком на какие-то направления, но концентрировали свои усилия в определенном направлении, мыслили настолько масштабно, чтобы список целей не оставлял времени на отдых. И все это может проделать и отдельный человек, и семья, и компания, и даже страна. В неудаче винить можно только себя.
Уилл Смит. Мотивация про успех и неудачи
Как Вы знаете, Уилл Смит славится не только свое отличной актерской игрой и фильмографией, но и тем, что он часто выдает крутые мотивационные цитаты и речи. В этой статье я хочу рассказать Вам про одну из его мотивациооных речей, посвященную успеху и влиянию на него неудач.
В первую очередь я предлагаю Вам посмотреть это видео, в котором я озвучил его слова. Оно длится всего одну минуту, но точно должно Вас зацепить. А также приглашаю Вас подписаться на мой канал, на котором каждую неделю выходят ролики на тему мотивации и саморазвития.
Ну и далее поделюсь с Вами транскрибацией этого видео.
Уилл Смит — лучшая мотивация про неудачи
«Меня постоянно не много огорчает, что люди плохо относятся к неудачам.
Неудача- это мощная часть достижения вашего успеха. Вы обязаны привыкнуть к неудачам и стремиться к ним. Да, так и есть, не удивляйтесь. Они хранят в себе все уроки. Представь, ты в спортивном зале, на тренировке — по сути ты ищешь неудачу, ты стараешься довести свои мышцы до момента, когда ты не справляешься. Только в этом варианте начинается адаптация и рост.
Богатые, спортивные или успешные люди терпят неудачи постоянно и время от времени. Они проигрывают гораздо чаще, чем выигрывают, не забывай! При этом получая уроки из этих проигрышей и в последствии, прикладывают эту мудрость,силу и энергию, чтобы наверняка добиться успеха.
Вы обязаны пробовать, вы должны быть там, где вы почти наверняка проиграете и должны быть на пределе своих возможностей. Это причина для практики, практика- это контролируемая неудача. Ты доходишь до рубежа своего предела, постоянно доходишь до границы. Не можешь это сдвинуть, не можешь это переставить, поднять. До того момента, пока случайно не поймёшь, что тело твоё подстроилось, и сейчас ты сможешь сделать это!
Кто вы в мире Дизайн-мышления?
Через погружение в жизнь пользователей и стремление глубоко понять их потребности.
На протяжении всего процесса разработки, удерживать внимание на том, сколько пользователи готовы потратить.
В использовании материалов самого высокого качества, чтобы предоставить пользователям наилучшее решение.
В применении методов, которые ориентированы на пользователя и ставят его в центр процесса разработки решения.
Через прорабатывание чётко описанных запросов от пользователей.
Не переживать по поводу ошибок на любом этапе проекта.
Бояться неудачи как сдерживающего фактора для прогресса проекта.
Воспринимать неудачу как возможность научиться, получить новые знания.
Принцип, согласно которому ошибки допустимы только на ранних этапах проекта.
Позволить себе недолго погрустить
Не обращать внимание на неудачу и двигаться дальше
Извлечь из неудачи урок и двигаться дальше
Принять неудачу, как неотъемлемую часть процесса проектирования
. из разных профессиональных сфер
. очень конкурентоспособны в отношение друг для друга
. состоят из специалистов в сфере IT
Наблюдение может помочь дизайнерам понять надежды, страхи и мотивы пользователей.
Приступая к наблюдению дизайнеры должны знать, чего ожидать.
Elena Kiseleva
В последнее время бизнес все чаще стал обращаться к дизайну, чтобы получить порцию вдохновения для развития. Куратор курса «Дизайн-менеджмент» в Британской высшей школе дизайна и основатель лаборатории Wonderfull Мария Сташенко рассказала T&P об особенностях дизайн-мышления по-русски, программах Британской высшей школы дизайна и внедрении креативных практик в бизнес.
— Зачем бизнесу потребовалось дизайн-мышление?
— Дизайн-мышление — это такая точка зрения на мир, позиция, необходимая человеку для того, чтобы преобразовывать и организовывать пространство вокруг себя. Если в фразе «что бы такое придумать» глагол «придумать» заменить на «улучшить», то получится взгляд на мир дизайн-мыслителей. Термин родился в стенах Стэнфорда в 60-х годах двадцатого века, когда бизнес постепенно перестал концентрироваться на конкуренции рекламных бюджетов и начал задаваться вопросом: «Как можно позаботиться о потребителе таким образом, чтобы сформировать с ним долгосрочные отношения?»
Когда сегодня говорят, что проект сделан по правилам дизайн-мышления, это значит, что по сравнению с аналогичными проектами он дешевле в исполнении, более экологичен и приемлем для окружающей среды, устойчив в своем развитии и ориентирован на потребности реальных людей, а не на решение каких-то инфраструктурных или корпоративных задач. Дизайн-мышление может применяться как в маленьких стартап-компаниях при создании новых сервисов, продуктов и услуг, так и на крупных предприятиях, где есть проблема разработки сервисной стратегии или создания нового портфеля продуктов.
— Чем занимается проектная лаборатория Wonderfull?
— Wonderfull появилась в 2011 году — вместе с коллегой Лилией Чуевой мы разрабатываем сервисные и продуктовые решения для российских компаний. Во-первых, помогаем им находить креативные идеи. К нам приходят не только креативные предприниматели, но и люди из традиционно «нетворческих» областей, у которых появился вопрос, как использовать дизайн и потенциал нестандартного мышления для решения бизнес-задач. Скажем, мы сидим с заказчиком в кафе и думаем над новым сценарием обслуживания посетителей. В таких случаях студии или компании сперва работают над коммерческим предложением, проводят питч, а мы стараемся сразу же сделать прототип. У вас уже есть гипотеза? Так давайте ее проверим! Пользователи — вокруг, так почему бы не попробовать новый метод обслуживания прямо здесь и сейчас?
Второе направление — творческое образование. Мы разрабатываем программы по для компаний — как для отделов по подбору персонала, так и для коммерческих или стратегических департаментов.
Наконец, мы работаем над креативным преобразованием пространств — недавно заняли второе место в конкурсе «Новое пространство Росатома» по разработке новых решений для более чем 60 предприятий в России. Следующий шаг — участие в конкретном проекте реорганизации лабораторий «Росатома».
— Какие творческие методы применяются для решения бизнес-задач?
— Мы работали с компанией SAP в рамках подготовки Growth Plan в 2013 году, а также помогали в организации образовательной программы «Академия передовых практик внедрения и поддержки SAP». Для них было важно выйти на новый уровень подачи и усвоения информации. Очень часто во время презентаций используются excel-таблицы, полные сложных терминов, которые малопонятны как самим выступающим, так и аудитории. Либо бывает, что под крышей одной компании находятся враждующие между собой отделы — им трудно найти между собой взаимопонимание. Тогда на помощь приходит лепка из пластилина или бумажное проектирование. Люди садятся за один стол и пробуют сделать что-то вместе своими руками, показать с помощью творческих инструментов процессы, которые обсуждаются в презентации. Практика командной работы помогает понять, что ты действительно делаешь, и сближает — творческое взаимодействие заменяет сухую корпоративную отчетность. В случае с SAP мы использовали LEGO Serious Play, чтобы смоделировать серьезные процессы, — интеграцию информационных технологий в бизнес.
Кстати, очень многие компании используют методику LEGO Serious Play в своей практике. Например, представительства H&M в Португалии, Испании и Англии внедряют игру при приеме на работу. После стандартного интервью HR-менеджер вдруг достает набор LEGO и говорит: «А теперь сыграем!» В момент игры человек показывает себя таким, какой он есть на самом деле. Готовность к быстрому действию показывает, насколько человек готов к быстрым изменениям, гибко реагирует и позитивно мыслит.
Применение дизайн-мышления позволяет людям перестать говорить и начать делать что-то своими руками — так исчезает боязнь сделать ошибку. Мы, русские, боимся ошибаться, мы перфекционисты — это заложено в нашем менталитете, в то время как на Западе общество не так сильно порицает за ошибки. Ошибайся раньше, ошибайся чаще — вот основной принцип дизайн-мышления. Чем больше ты ошибаешься, тем больше опыта приобретаешь и тем более адекватным и взвешенным в конечном счете становится твое решение.
— Отличается ли российский вариант дизайн-мышления от зарубежного?
— Да, уже можно сказать, что есть такой вид дизайн-мышления, который мы практикуем, — дизайн-мышление по-русски. Оно более открытое, динамичное, нереально драйвовое. Творческий потенциал и быстрота нашей «удалой тройки», границы того, что мы позволяем себе на практике, гораздо шире. Мы больше импровизируем, подходим к человеку ближе, выстраиваем «интимную» связь с пользователем. Хотелось бы, чтобы со временем это сформировалось в отдельный подход, и люди говорили: «Это придумали русские».
В своей практике мы стараемся использовать приемы из маркетинга, рекламы, психологии, социологии, философских течений, театральных импровизаций. Так, театральная импровизация, бодисторминг (язык тела), рассказывание историй и своих идей с помощью сцен из жизни — это самый сильный инструмент проверки идей, который только можно придумать. Презентация идеи нового продукта или услуги вместо скучных цифр и занудных слайдов буквально оживает за счет игры участников. Не нужно много говорить — этого все равно никто до конца не поймет и не услышит. Нужно просто показать, как это работает, с помощью проигрывания ролей, демонстрации того, как и куда «полетит смс» и кто ее потом «получит». Игровая импровизация нереально сокращает время на демонстрацию и обсуждение новых сервисов, а также помогает самим участникам быстро понять, будет это работать или нет.
— Расскажите о своей работе в Британской высшей школе дизайна.
— В Британке я курирую «Дизайн-менеджмент» — программу дополнительного образования, рассчитанную на тех, кто уже имеет первое высшее. В этом году ей исполняется пять лет. С нового учебного года у программы появятся две специализации: «дизайн-мышление» и «креативное предпринимательство». Как правило, к нам приходят люди старше 28, которые ищут ответ на уже возникший где-то в голове из опыта вопрос. В рамках программы обсуждаются серьезные вещи, которые новичкам или молодежи могут быть не так интересны в силу того, что они на практике еще не столкнулись с рядом проблем.
Наши выпускники запустили немало интересных проектов. Например, Ирина Петрова и Надежда Исаева стали авторами «Платформы 9–15» и занимаются развитием креативного и эмоционального интеллекта школьников. Эти цифры в названии отображают возраст детей, на которых ориентирован проект. Его особенность — в уникальном подходе к педагогике и командной работе. Сегодня Ирина и Надежда сотрудничают со многими учебными заведениями и подсказывают педагогам, как применять дизайн-мышление в учебном процессе. Или проект «Игровизация». Его автор — актер Владимир Аблогин — практикует дизайн в театральной среде. В частности, сценическую импровизацию. Еще один интересный проект выпускников — «Лаборатория маркетинга» Ирины Милютиной и Марины Курочкиной, которые работают с малым и средним бизнесом, внедряя в их практику методы дизайн-мышления. Наши выпускники делали учебные проекты для Mail.Ru, Pegas Touristik, Raiffeizen Bank, Pizza Hat, Qiwi, «Трансаэро» и других российских и зарубежных компаний.
