что такое b2b контекст

Контекстная реклама на B2B-рынках

Компании, продающие сложные товары на рынке B2B, не всегда понимают, каким образом разработать и настроить контекстную рекламу так, чтобы она приносила целевые заявки на сайт. В этой статье приведены характерные особенности и рекомендации при реализации контекстной рекламы для B2B-проектов.

Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, где рекламные объявления показываются в соответствии с текстовым содержанием интернет-страницы. Сегодня контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. По данным «IAB Belarus» доля контекстной рекламы в общем объеме интернет-рекламы за 2019 год составляет 63%.

Медийная реклама включает в себя баннерную, мобильную и видеорек-ламу, а также спецпроекты и PR-статьи в Интернете. Однако, все больше и больше компаний прибегают к использованию контекстной рекламы, в том числе и сложные для продвижения ниши бизнеса — B2B-проекты.

Контекстная реклама в B2B: есть ли смысл

Как запустить рекламу в B2B и не слить бюджет

Реклама в Яндекс.Директ и Google Ads традиционно нацелена на продвижение товаров среди потребителей. Узнаем, подходит ли она для поиска клиентов из сферы бизнеса. Разбираем различия рекламы в B2C- и B2B-сегментах и выясняем, как учесть их при настройке своей кампании.

Особенности рекламных кампаний в B2B

Длительный цикл реализации сделок, высокая конкуренция, большие затраты на привлечение новых клиентов и удержание старых – вот основные особенности сегмента B2B. По этим причинам компаниям рационально пробовать различные каналы привлечения клиентов, в том числе и контекстную рекламу.

Рассмотрим различия рекламных кампаний в сегменте B2B и B2C.

1. В B2B ниже частотность поиска, выше стоимость клика. Потребительские товары, рекламируемые в сфере B2C, обычно характеризуются гораздо более высокой частотностью поиска.

Для подтверждения этого наблюдения воспользуемся инструментом медиапланирования сервиса Click.ru. Применим ручной подбор слов: введем в него два запроса для рядовых пользователей и два запроса для бизнеса.

В таблице мы видим такие результаты:

Таким образом, реклама в B2B-сегменте – это почти всегда очень нишевое продвижение с вытекающими из этого последствиями.

2. Сложности с подбором ключевых слов. Чем реже ищут продукт и чем уже аудитория, на которую он рассчитан, тем сложнее рекламодателю предсказать, какие именно запросы используют потенциальные клиенты. В отличие от сферы B2C, где даже посредственный набор ключевиков может принести пару заказов, в B2B неточности таргетинга легко выливаются в полное отсутствие конверсий.

3. Очень высокий CPA. Редкие клики по высокой цене и небольшая вероятность конверсии увеличивают стоимость каждого заказа для рекламодателя.

В то же время объемы закупок, цены и сроки службы продукта в сфере B2B обычно тоже гораздо выше. Из этого следует еще две частых особенности контекстных кампаний, нацеленных на бизнес:

1. Выручка от конверсии существенно больше. В то время как один клик в B2C может закончиться заказом на сумму не более 1 000 руб., в B2B он может обернуться покупкой крупного станка стоимостью в несколько миллионов.

2. LTV каждого клиента совсем другого масштаба. Потребители с большей легкостью меняют производителей нужных им товаров. Причиной может послужить даже небольшая разница в цене или желание попробовать что-то новое. В бизнесе же сотрудничество с поставщиком гораздо прочнее: при отсутствии явных проблем оно может длиться очень долго.

Есть разные подходы к расчету пожизненной стоимости клиента. Подробнее о них читайте в статьей: «Как считать LTV в контекстной рекламе».

Поэтому на вопрос, имеет ли смысл контекстная реклама в сегменте B2B, ответ будет таким: да, но при соблюдении двух условий. Во-первых, маржинальность вашего предложения должна быть действительно высокой, чтобы покрывать значительные расходы бюджета. Во-вторых, кампания в Директе или AdWords должна быть настроена с учетом специфики рынка B2B. Этот момент мы сейчас рассмотрим подробнее.

Как правильно настроить рекламную кампанию в B2B

Хотя окончательные настройки рекламной кампании будут варьироваться в зависимости от продвигаемого продукта или услуги, существует ряд рекомендаций, которых стоит придерживаться всегда.

Совет 1. Сосредоточьтесь на поиске

Ваша аудитория – представители компаний, зашедшие в сеть найти лучшего поставщика интересующей их продукции. Для достижения своей цели они воспользуются поисковиками, не отвлекаясь на баннеры на сторонних сайтах.

Проводя обычную кампанию, отключите РСЯ и КМС Google, сосредоточившись только на поиске. Оставьте контекстно-медийные сети для ретаргетинга на уже существующих клиентов: они скорее отреагируют на ваш логотип, когда им понадобится новая партия товаров, чем незнакомые с брендом фирмы.

Совет 2. Используйте слова, отражающие намерения

Специфические термины, по которым вы показываете свою рекламу, и так ищут слишком редко. Не тратьте драгоценные во всех смыслах клики на пользователей, только собирающих информацию о вашей отрасли.

Поиск эффективных ключевых слов, отражающих намерение потенциальных клиентов приобрести ваш товар в B2B, – всегда непростая задача. Чтобы не действовать наугад, составляя семантику таргетинга «с нуля», воспользуйтесь автоматическим инструментом подбора ключевиков в сервисе Click.ru.

Одна из функций инструмента – поиск слов, по которым показывают рекламу ваши конкуренты. Список конкурентов предлагается автоматически, но открыт для редактирования:

После клика по кнопке «Показать слова конкурентов» система покажет те ключевые слова, по которым продвигаются ближайшие ваши конкуренты.

Остается только просмотреть список предлагаемых слов и выбрать релевантные. При выборе ключевиков важно также обращать внимание на частотность запросов. Если по ключевой фразе нет показов, то по ней не стоит продвигаться.

Подходящие ключевики нужно отметить галочкой и добавить в медиаплан:

Совет 3. Добавьте больше минус-слов

Еще более точным таргетинг делают минус-слова. Работая в сегменте B2B, вы не можете себе позволить тратить бюджет на нерелевантный трафик. В целом исключению подлежат два основных типа слов:

Добавляя в кампанию ключевую фразу, тщательно продумайте список минус-слов для нее. Если вы работаете через Click.ru, система будет сама предлагать минус-слова для каждого нового слова в медиаплане.

При необходимости этот список можно редактировать и добавлять другие минус-слова. Для этого просто кликните на знак «–» перед ключевым словом. В окне редактирования введите свои минус-слова или выберите из предложенного списка:

После сохранения изменений минус-слова отобразятся в медиаплане:

Во время работы кампании регулярно просматривайте отчет «Поисковые запросы», проверяя, по каким запросам была показана ваша реклама. Если вы обнаружите в нем нерелевантные фразы, также исключите их из таргетинга.

Совет 4. Настройте умную кампанию

Не всегда стандартная поисковая кампания приносит ожидаемые результаты для B2B-сегмента. Причины могут быть в неверно подобранных ключевых запросах, неточных настройках таргетинга, заниженных ставках и т. д.

Выход из ситуации – запуск умной кампании в Google Ads на поиске. В этом случае система будет сама оптимизировать объявления.

Преимущества такого решения:

Совет 5. Платите за конверсии, а не за клики

В B2B-сегменте рекламодатель заинтересован в показе объявлений целевой аудитории, а не в максимизации охвата. Поэтому в таких кампаниях целесообразно платить за конверсии, а не за клики.

Для оптимизации конверсий в Яндекс.Директе и Google Ads можно подключить соответствующие автоматические стратегии. В этом случае не обойтись без систем аналитики.

Условия подключения автостатегий:

Целевым действием для B2B-сегмента может быть заявка или звонок. Для отслеживания звонков рекомендуется подключить колл-трекинг.

Сервисы колл-трекинга предлагают разные возможности и разные тарифные планы. Чтобы подобрать подходящий, читайте «Большой обзор сервисов колл-трекинга: какой выбрать».

Если вы запускаете контекстную кампанию для B2B-сегмента в Яндекс.Директе, то вам подойдет автостратегия с оплатой за конверсии. Подключить ее можно на этапе настройки кампании. Для этого в разделе «Стратегия» перейдите в настройки для опытных пользователей:

В настройках выберите «Оптимизация конверсий» и в пункте «Оптимизировать по цели» укажите подходящую цель из Яндекс.Метрики:

Для кампаний в Google Ads подойдет автоматическая стратегия «Максимум конверсий». Для ее настройки перейдите в раздел «Ставки». В пункте «Какова ваша основная цель» укажите «Конверсии».

Данная стратегия обеспечит вам максимальное количество конверсий в рамках заданного бюджета.

Совет 6. Используйте микроконверсии

При недостаточном количестве конверсий автоматические стратегии работают неэффективно. Например, для обучения автостратегии «Оптимизация конверсий» в Яндекс.Директе системе необходимо получать 10 конверсий в неделю, а сам процесс обучения длится минимум 2 недели.

Однако получить 20 звонков от клиентов, которые увидели рекламу на поиске, – непростая задача для B2B-сегмента. Выход из ситуации – использовать микроконверсии.

Микроконверсия – намерение посетителя сайта совершить определенные целевые действия. Это может быть посещение конкретных страниц каталога с товарами, определенное количество просмотров за один визит, клик по CTA-кнопке и т. д.

Для сбора достаточного количества данных о конверсиях можно поступить так:

В дальнейшем при оптимизации кампании можно будет использовать тот тип микроконверсии, который больше всего связан с основным целевым действием.

Совет 7. Решайте проблему контрагента

В конечном итоге на решение потенциального клиента перейти по ссылке влияют заголовок и текст объявления. Вы вложили много сил в настройки таргетинга и назначение ставок, чтобы показать рекламу именно этому человеку, и теперь вам нельзя его упускать.

Главное правило при написании «продающих» объявлений в сфере B2B – основываться на одной из насущных проблем будущего контрагента. Как можно меньше пишите о преимуществах своего продукта. Пишите только о том, как ваш продукт справляется с этой проблемой.

Кроме того, не пытайтесь охватить решение всех существующих проблем клиентов на одной посадочной странице. Если вы сделаете несколько лендингов для одного продукта, посвященных разным потребностям бизнеса, вы сможете заметно повысить конверсии.

Совет 8. Используйте расширения

Помните, что представители ваших потенциальных клиентов – занятые люди. У них не найдется лишнего времени, чтобы самостоятельно искать на вашем сайте контакты или прайс-лист.

Читайте также: что такое smart dust

Добавьте самые важные страницы в виде дополнительных ссылок к объявлению. В качестве названий ссылок попробуйте использовать призывы к действию: к примеру, «позвонить», особенно при просмотре с мобильного устройства, может работать лучше, чем просто «контакты».

Источник

Контекстная реклама для В2В: специфика ниши и особенности настройки

Специалисты Mello поделились опытом о подготовке к рекламе компаний, работающих в сфере B2B.

Продажу B2B-продуктов усложняет низкий спрос, более длительный цикл сделки, участвует несколько человек при принятии решения. Но это не значит, что надо отказаться от рекламы товаров и услуг для бизнеса, просто надо учитывать специфику ниши.

Для этого посмотрите частотность ключевых запросов, сезонность товара или услуги, оцените интересы пользователей вашей ниши. Выберите самый маржинальный продукт или услугу для продвижения.

Семантика в B2B включает в себя название продукта (основной ключевик) и его особенности. Соберите все возможные комбинации основного ключевика со словами, характеризующими ваш продукт или услугу, которые важны для потребителей. При этом учитывайте, что чаще пользователи в запросе не указывают продукт, а ищут его характеристики. Исключите неподходящие запросы с помощью минус-слов.

Поскольку в B2B очень узкая аудитория, в рекламных кампаниях важен не охват. Основная задача ─ показать объявления целевым клиентам, поэтому подойдет стратегия «Оплата за конверсию».

При подготовке ресурса в B2B-нише помните о таких «правилах»:

— узнаваемые логотипы, отзывы компаний-партнеров и клиентов;

— сертификаты, медали, дипломы, благодарственные письма;

— блок «Пресса о нас», если есть интересные публикации в СМИ.

Чтобы сразу показать потенциальному клиенту необходимую информацию и сократить время на принятие решения, используйте метод гиперсегментации. Для этого по каждому продукту или услуге объедините ключи в группы и составьте под каждую из групп рекламное объявление. А на посадочной странице настройте подмену заголовка в зависимости от запроса клиента.

Чтобы ускорить и упростить процесс принятия решения в B2B, включите в рекламное объявление как можно больше полезной информации. Здесь работают обычные принципы создания объявлений для рекламы на поиске: четкий заголовок, закрытие боли клиента, быстрые ссылки. Можно добавить в объявление условия сотрудничества, прайс, контакты.

В целом, B2B-тематика очень сложна и разнообразна. При подготовке объявлений не надо ничего выдумывать, лучше учесть такие моменты:

1) первоначальный запуск рекламы нужен для выявления целевой аудитории, знакомства потенциальных клиентов с продуктом и сбора статистики. Для примера используем такую воронку.

2) Поисковые объявления всегда и везде хорошо работают, если грамотно подобрана семантика. И, как показывает опыт, во многих случаях позиция показа влияет напрямую на качество трафика и увеличивает CR сайта.

Определите, что именно вы будете считать за целевое действие: звонок, заполнение формы обратной связи и т. д. Настройте цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, чтобы рекламные системы учитывали только те действия, которые важны для вас.

Тут можно посмотреть, как команда Mello на практике реализовывает продвижение B2B проектов:

Для контекстной рекламы в B2B важно помнить о таких моментах:

И обязательно уделите внимание посадочной странице, так как даже самое привлекательное объявление не будет работать, если пользователь перейдет по ссылке на сайт, а там нет конкретики.

Автор специалист по контекстной рекламе в Mello Андрей Моисеев.

Источник

Особенности контекстной рекламы в B2B

Middle PPC Specialist агентства Netpeak

Я занимаюсь контекстной рекламой уже больше 3-х лет и за это время работал со многими проектами в сфере B2B. В этой статье я хочу описать:

Надеюсь, мой опыт поможет компаниям определиться с тем, как настраивать кампании. И на что рассчитывать на старте — если бизнес только начинает продвигаться с помощью контекста.

Полезная статья по теме — «Что такое B2B». Читайте об особенностях этой ниши, как строится B2B-маркетинг и многое другое.

Особенности ниши

Начну с самого глобального отличия. Почему в B2B часто не применима тактика, которая отлично работает в B2C? Проблема в том, что потенциальные покупатели продукта в этих двух случаях слишком отличаются — как и их восприятие. Поэтому с ними нужно говорить на разных языках. Попробую перечислить отличительные черты клиентов в обоих случаях.

Потенциальный покупатель в B2C:

Потенциальный покупатель в B2B:

Эти особенности напрямую влияют на подачу рекламных месседжей и преимуществ — об этом мы поговорим ниже.

Есть еще ряд особенностей, которые влияют на продвижение в нише. В B2B в среднем более дорогие товары, а спрос на них меньше. Ведь подобные продукты покупает не каждый. Также в кампаниях сложно делать отсылки к праздникам. Да, вы можете приурочить активности к Новому году, но только если предложите хорошую скидку — т. е. какое-то материальное преимущество. Типичный B2C призыв «порадовать близких» или «побаловать себя» тут не сработает.

Бюджеты

На поисковую контекстную рекламу бюджеты в B2B обычно больше, а трафика при этом меньше. Это объясняется тем, что в узких нишах обычно высокая конкуренция — и каждый игрок готов заплатить высокую ставку за клик. Ведь потенциальных покупателей мало, и за них ведется ожесточенная борьба.

На графике ниже видно, что в B2B обычно невысокий CTR. Это опять-таки следствие того, что подобными товарами интересуется не так много людей. Логично, что с данным сегментом соседствует еще одна узкоспециальная сфера — технологии. Поэтому в B2B не стоит ожидать заоблачных показателей конверсии, в данной сфере это скорее исключение.

Источник

Но это вовсе не значит, что контекстная реклама в данной нише не приносит эффекта. Наше агентство работает с компанией, которая продает крупную сельскохозяйственную технику. Этот клиент использует для продвижения более точные нишевые ключевые слова. Поэтому получаются большие ставки и огромные бюджеты на рекламу. При этом заказчик отлично продвигается с помощью поисковых кампаний. Благодаря грамотной проработке аудитории и объявлений, этот бизнес находит свой трафик, реклама окупается и приносит прибыль. Компания также активно участвует в выставках и конференциях — многих лидов они получают именно оттуда. А на их узнаваемость на таких мероприятиях не в последнюю очередь влияет контекст.

Инструменты и форматы рекламы

Здесь нельзя сказать, что в B2B что-то работает хуже, чем в B2C. Еще недавно казалось, что Facebook и тем более Instagram не предназначены для продвижения среди представителей бизнеса. Но это уже не так. В Instagram можно встретить не только рекламу косметики, но и ремаркетинг SaaS-продуктов. А ведь там тоже сидят ЛПР — лица принимающие решения о покупке.

Также для B2B имеет смысл продвигаться в социальных сетях, специальных сообществах и LinkedIn. Реклама там обойдется дороже, чем в Facebook и Google. Но там можно таргетироваться по должностям, профессиям и более четко попасть в целевую аудиторию. На этом графике видно, какие социальные сети представляют максимальный интерес для B2B:

Если говорить о более традиционной контекстной рекламе, то не стоит сбрасывать со счетов КМС и РСЯ. Настраивайте таргетинг по ключевым словам, аудиториям, намерениям. Также можно добавлять таргетинг на содержимое страницы — например, чтобы показываться на тематических форумах. Главное, сделать баннер привлекательным и описать, что дает ваш продукт.

Пример рекламы коллтрекинга от Ringostat в КМС

Ремаркетинг тоже хорошо работает для B2B. Но лучше показывать рекламу не тем, кто просто перешел, а совершившим целевое действие. Например, звонок, подписку на рассылку, заполнение онлайн-формы. Тут важно поделить всех посетителей на аудитории с разной длительностью участия. Ниже приведу примерную длительность, чтобы объяснить основные принципы.

Выбор аудитории

Сложность контекстной рекламы в B2B — в поиске подходящей аудитории. Согласитесь, вряд ли кто-то идентифицирует себя как лицо, интересующееся техникой для сельского хозяйства. А в том же Instagram не все указывают место работы и специальность. Поэтому один из выходов — сначала таргетироваться на широкую аудиторию, а потом постепенно сужать ее до целевой. Говоря образно, мы забрасываем большой невод, чтобы вытянуть одну-две крупные рыбы.

Еще один вариант — точечно делать упор на дорогие нишевые ключевики. Но при грамотном подходе это должно окупиться. Например, мы работали с проектом из очень специфической тематики, эта компания продает системы учета самолетного топлива. У них бывает один лид в два три месяца. Зато обычно это крупные аэропорты. Они покупают одну систему, и если она им нравится, они возвращаются и тратят еще больше денег. Но тут надо понимать, что если вести контекст только по узким запросам, то можно очень быстро упереться в потолок.

Если запускаете охватные кампании, то обязательно измеряйте вовлеченность — ведь вашей целевой аудитории среди этих людей будет мало. Например, ориентируйтесь на просмотр видео до определенного места, прочтение поста до конца и т. д. А потом используйте ремаркетинг для этой аудитории, тестируя разные месседжи и креативы.

При продвижении B2B-компаний мы чаще всего мы сначала начинаем с более точных и узких ключевиков. Так мы получаем трафик от людей, которые действительно интересуется продуктом. Когда эта аудитория заканчивается, мы переходим к охватным кампаниям, чтобы собрать целевой трафик среди них. Этот процесс требует постоянных экспериментов и проработки креативов.

Если еще не определились, какой формат продвижения выбрать, читайте про плюсы и цели контекстной рекламы — «Что такое контекстная реклама: виды, примеры и особенности».

Какими должны быть объявления и месседжи

Обращайтесь к покупателю языком выгод и цифр. ЛПР в сфере бизнеса ценят свое время, поэтому рекламный посыл нужно формулировать максимально четко и конкретно. Потенциальный покупатель не всегда осознает, что у него есть потребность в чем-либо — особенно, если товар специфический. Поэтому в объявлении нужно обрисовать проблему и то, как ваш продукт ее решает.

Во-вторых, это люди с определенными болями, которые мы своим функционалом решаем. Поэтому я стараюсь, чтобы визуальная составляющая была им близкой, помогала ассоциировать себя с тем, что изображено на картинке, напоминала им знакомые предметы. Например, гарнитура для менеджеров в рекламе Ringostat Smart Phone. Также это может быть тизер продукта — главное, чтобы он был понятен целевой аудитории. Если это какая-то «киллер-фича», которая точно впечатлит потенциальных покупателей, то почему бы не показать в рекламе и ее?

Если это функционал более общий, о котором в двух словах не расскажешь, то стараюсь выбрать его характерную особенность и подобрать непрямую ассоциацию. Обновленные интеграции — гибкость — будто мы делали интеграцию специально для вас — люди, которые из разных блоков собирают интеграцию. Обновленная АТС — супер-АТС для супер-менеджеров — супер-сейлз на картинке. Картинка должна дополнять месседж, но при этом быть понятной и отдельно ».

Пример креатива, который Ringostat использует в рекламе

При рекламе сложного продукта стоит показывать разные креативы пользователям, находящимся на разных этапах воронки. Например, для более широкой аудитории показываем баннер с проблемой — например, «Вы можете работать лучше». Если человек перешел по рекламе, то мы пускаем его дальше по воронке и даем более конкретные креативы. Более узкой аудитории, которая уже знакома с вашей тематикой, можно показать функционал и т. д. Если же делать это сразу, на верхнем этапе воронки, вы скорее отпугнете пользователей непонятными месседжами и описанием интерфейса.

Если вы — SaaS, который работает по подписке, исключайте повторные обращения при анализе эффективности рекламы. Потому что человека, который звонит уже после покупки, скорей всего, интересует постпродажное обслуживание. Если не отфильтровывать повторные обращения, то будет казаться, что реклама приводит больше лидов, чем есть на самом деле. Это можно сделать, если вы используете коллтрекинг. Для этого опирайтесь на данные об уникальных звонках в рамках цикла продажи.

Также для SaaS выгодно, чтобы подписку приобретали на более длительный срок. Поэтому в этой сфере хорошо работают акции со скидками при покупке на несколько месяцев или лет. Подобную активность можно приурочить к дню рождения компании или Черной пятнице — тут отсылка к праздникам будет уместна.

Ringostat поможет повысить эффективность рекламы

Нужна ли цена в объявлении?

Этот момент нужно тестировать для конкретного продукта. Но часто B2B-продукт — это комплексное решение, цена которого сильно зависит от требований клиента. Поэтому писать ее не имеет смысла. Аналогично, если товар нишевый и стоит дорого. Тут цену лучше не указывать, чтобы не отпугнуть потенциального покупателя. Вы заинтересованы, чтобы покупатель сначала позвонил, а ваш менеджер уже в процессе общения объяснил плюсы вашего продукта.

Куда вести пользователя — на сайт или на лендинг?

Источник

B2B	B2C
Цель покупки товара	Для собственного бизнеса или клиента	Для себя и/или семьи
Цикл продажи	Долгий	Быстрый
Ориентация при покупке	На четкие описания выгод, цифры и факты	На эмоции
Аудитория	Узкая	Широкая
Средний чек	Высокий	Низкий
Взаимоотношения	Долгосрочные	Краткосрочные
Решение о покупке	Собственник	Сам клиент