что такое cast dev
Как и зачем продакту проводить CustDev?
Одна из главных задач продакт-менеджера — генерация идей для создания новых прибыльных продуктов. Но как понять, например, какой из десяти придуманных вариантов — лучший?
Ведь если проводить комплексный анализ рынка по каждому направлению, уйдет много времени и тогда работа продакта превратится в сплошной анализ.
Для этого был разработан инструмент — CustDev. Он простой и быстро реализуется. Ответственный подход к работе в связке с кастдевом поможет отсеять девять идей и оставить самую перспективную. В этой статье мы подробно поговорим, что собой представляет этот инструмент, как правильно его использовать и анализировать полученные данные.
Что такое CustDev?
CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей. Собранные данные используют для тестирование идеи или прототипа будущего или существующего продукта на потенциальных потребителях. За сложным термином кроется простая суть: это общение с будущей или нынешней аудиторией, выявление ее потребностей.
CustDev — качественный, а не количественный инструмент, то есть собранные данные (результаты) рассматривают как идеи и гипотезы, которые впоследствии тестируются количественными экспериментами (например, опросами или тестовыми запусками с аналитикой).
Сами специалисты по Customer Development оценивают метод как исследование аудитории, в ходе которого удается найти информацию о текущих потребностях пользователя, его тревогах и т.п.
Зачем проводить?
CustDev проводят для исследования аудитории, потому что без данных о проблемах и желаниях потребителей развитие продукта превращается в хождение по минному полю. Инструмент применяют для экономии ресурсов, ведь часто сначала пишут код, потом разбираются в потребностях клиентов и после все переделывают в соответствии с ними. И так может быть бесконечное количество раз, что дороже предварительного анализа и создания продукта сразу под конкретные потребности целевой аудитории.
Например, есть компания, которая занимается разработкой обучающих приложений. Допустим, команда планировала создать продукт для гитаристов и руководствовалась стереотипом: мужчины учатся играть на музыкальном инструменте, чтобы впечатлить женщин. После проведения опроса оказалось, что многие делают это для саморазвития и отвлечения от рутины.
У многих начинающих разработчиков есть проблема — при проектировании и реализации нового продукта они руководствуются собственными ощущениями и взглядами. Да, иногда это работает, потому что собственное мнение совпадает с мнением большинства. Но зачем рисковать и затем все переделывать, если есть возможность определить потребности сразу?
Опытные руководители выделяют еще один плюс кастдева — вовлечение команды в работу. Когда люди общаются с будущими потребителями, они начинают понимать (если этого не было раньше), что они делают, для чего и кого. Мотивация растет, эффективность деятельности повышается и поставленные цели достигаются быстрее.
Как организовать?
Начните CustDev с сегментирования аудитории. Здесь не действует привычное разделение аудитории по социально-демографическому признаку, поэтому используют ролевые характеристики: например, люди, у которых хобби — поиграть на гитаре в свободное время (мужчина 35-40 лет из Москвы — не наш случай). По количеству сегментов ограничений нет: чем больше, тем лучше.
Далее разделите сегменты по приоритетности. Можете использовать следующие факторы:
Когда пользователи найдены, договоритесь об интервью. Оптимальный вариант — личная беседа, но если такой возможности нет, подойдет видеозвонок или переписка в мессенджере. Специалисты рекомендуют поговорить, как минимум, с 8 представителями каждого сегмента.
Но помните, что это не собеседование о приеме на работу. Интервью должно проходить в формате дружеской беседы, желательно, в неформальной обстановке. Общаться исключительно о продукте не стоит, параллельно разговаривайте на отвлеченные темы (например, любимые блюда или заведения в вашем городе).
Правила проведения CustDev
Для получения хороших результатов руководствуйтесь парочкой важных правил. Во-первых, не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте. К тому же очень часто на такие вопросы люди отвечают неправду.
Не бойтесь уточнять мысли респондента, чтобы точно понять их суть. Существует негласное правило пяти «почему», которое помогает получить от человека максимум ценной информации.
Во-вторых, во время интервью нельзя продавать продукт. Некоторые начинают убеждать людей, что их инструмент лучше конкурентов и им нужно пользоваться в первую очередь. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт. Ответы на них — хорошие точки роста и улучшений.
Записывайте разговоры, например, на диктофон. Часто детали интервью «вылетают» из головы и человек начинает додумывать некоторую информацию. Его придуманные варианты могут не соответствовать действительности, что негативно сказывается на конечном результате.
И последнее правило — постарайтесь окунуться в среду потенциального пользователя. Например, руководитель RnD64 (компания занимается разработкой гитар) сам увлекается игрой на инструменте, проходил обучение и т.п. Это помогло придумать цепляющие вопросы, ответы на которые оказались ценными для развития продукта.
Что важно учитывать?
Еще несколько важных моментов для проведения Customer Development:
Пример таблицы по результатам CustDev
Правильное проведение интервью — половина успеха. Информацию нужно не только собрать, но и грамотно оформить для полноты дальнейшего анализа. Мы предлагаем использовать специальную таблицу.
На верхней строчке записывают важные вопросы, далее напротив каждого опрошенного записывают ответы. Для простоты анализа и определения инсайтов используют временные фильтры и сводные таблицы.
Также есть вторая вкладка — «Заметки и инсайты», собственно, к чему мы стремимся по итогу анализа.
Например, после анализа пришли к выводу, что пользователи выбирают очное обучение, потому что ценят живое общение, оно дает им больше положительных эмоций. И далее ссылаемся на информацию из интервью конкретного человека. Вот так и получается строить теории и гипотезы, которые затем проверяются количественными инструментами.
Перед тестированием гипотез и теорий определите их приоритетность. Так вы поймете, что следует проверить в первую очередь. Для этого предлагайте целевой аудитории пройти опросы и выделить наиболее важные проблемы (выстраивайте их из полученных инсайтов).
Мы подготовили для читателей пример таблицы: «пощупайте» ее, посмотрите обустройство, можете сохранить к себе и в дальнейшем использовать в качестве шаблона.
Когда делать?
Мы узнали, как проводить CustDev и анализировать полученные данные. Но вот когда делать его лучше всего? Опытные продакт-менеджеры считают, что первые кастдевы нужно делать еще до разработки первого прототипа.
Благодаря этому еще перед началом разработки вы избавитесь от заблуждений и определите самые важные гипотезы, вокруг которых следует организовать реализацию нового продукта. А иногда результаты показывают, что предлагаемая идея никому не интересна, следовательно, не будет пользоваться спросом. В этом нет ничего страшного! Гораздо обиднее было бы потратить миллионные бюджеты на разработку, а затем обнаружить отсутствие спроса на продукт.
После начала разработки и даже после запуска на массовый рынок потребность в Customer Development не пропадает. Инструмент используют перед внедрением дополнительных решений и функций. Он помогает определить, стоит ли заниматься реализацией новой фичи, получит ли она спрос среди активной аудитории.
Как видите, кастдев — действительно полезный инструмент, который помогает экономить огромные суммы на разработках никому ненужных продуктов. Высокая популярность объясняется простотой работы: для проведения интервью с целевой аудиторией не нужно специальное оборудование и прочие крупные затраты.
CustDev: что это такое и как его использовать при запуске продуктов
В бизнесе важно понимать интересы и потребности клиентов, особенно перед запуском новых продуктов. В этом помогает методология Customer Development, которая основана на сборе откликов клиентов. Как работает эта модель и как ее организовать – читайте в статье.
Что такое CustDev
CustDev – это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях с помощью интервью. К главными причинам провала нового продукта относят: отсутствие предварительного диалога с клиентом, высокую цену и плохое качество товара, невостребованность на рынке.
Продукт должен решать проблему клиента, поэтому сначала нужно ее выявить, а потом разработать продукт, а не наоборот. Собранную информацию анализируют и учитывают при выпуске, таким образом повышая востребованность товара на рынке.
Зачем проводить CustDev
Основатели стартапа часто ошибаются в своих продуктах, не ставят себя на место потребителя – это первая причина провалов. Для этого и существует метод CustDev, который позволяет:
Как и когда проводить Customer Development
Customer Development начинают с деления аудитории на группы. Чем больше групп будет в исследовании, тем нагляднее выводы. Для одной группы учитывают:
Основные принципы Customer Development
Чтобы CustDev показал достоверные результаты, нужно:
В разговоре интервьюеру нельзя продавать продукт — это отпугивает клиентов. Однако можно задавать такие вопросы, в которых респондент сам расскажет про достоинства и недостатки товара.
Преимущества и недостатки подхода
Каждое исследование имеет преимущества и недостатки.
Как работает модель Customer Development
Customer Development проходит в четыре этапа.
Выявление потребителя
Это первый шаг CustDev. Здесь определяют портрет клиента и потребность в продукте. Исследования отвечают на вопрос: «Для кого вы готовите продукт?». Если в первый раз товар не заинтересовал клиента, внесите в него изменения и повторите этот этап.
Верификация потребителя
На этом этапе разрабатывают первый рабочий образец продукта с минимумом функций, но уже здесь образец должен соответствовать ожиданиям потребителей. Собирайте отзывы клиентов и вносите изменения в продукт.
Расширение клиентской аудитории
Демонстрации и мастер-классы рабочего образца расширяют целевую аудиторию. Это нужно, чтобы заинтересовать клиентов и превратить их в покупателей. Если продуктом интересуются потребители, значит его купят.
Выстраивание компании
На этом, финальном, этапе продукт готов. Владельцы бизнеса решают как закрепить продукт на рынке и как продавать потребителю.
Уже на этапе формирования маркетинговой стратегии важно решить, как вы будете оценивать результаты рекламы. Это поможет понять, какие способы продвижения востребованы у аудитории и как лучше продвигать продукт в дальнейшем. Но собирать отчеты вручную – лишняя трата ресурсов, которые можно потратить на более важные этапы исследования. Сквозная аналитика Calltouch автоматически соберет все необходимые для анализа данные в удобных дашбордах.
Сквозная аналитика
Основные этапы проведения исследования CustDev
На основе исследований Customer Development разрабатывают новый продукт. Исследования включают пять шагов.
Формирование гипотезы
На рынке есть формула: потребитель – проблема потребителя – причина этой проблемы – цель. Целью становится продукт компании: решает ли он проблему потребителя.
Выбор сегмента
Составление перечня вопросов
Для интервью вопросы готовят заранее. Чтобы понять потребности клиентов, задавайте целевые вопросы о продукте. Список вопросов формируют из гипотезы и узнают о проблеме потребителя, его целях, и как он решал проблему без продукта компании.
Инструмент автоматизации контекстной рекламы
Скидка 25% на 3 месяца тарифа «Старт» + индивидуальный практикум по работе с инструментом
Пакет услуг «Быстрый старт email-рассылок» со скидкой 20%
Конструктор для создания чат-ботов, рассылок и автоворонок
Удвой продажи с помощью чат-ботов в мессенджерах. Бесплатно на 21 день.
Скидка 25% на первый месяц работ по SEO + аудит в подарок
Логистический партнер для бизнеса и частных лиц
Скидка 25% на перевозку и доставку от адреса
CRM для e-сommerce и ритейла
Получите до 3 месяцев профессионального тарифа в RetailCRM
Поиск респондентов
Для интервью достаточно 50 респондентов. Найти людей для интервью можно через:
Интервью
Интервью – главный инструмент обратной связи от потребителей. В CustDev существует два вида интервью: проблемное и решенческое.
Проблемное
Проблемное интервью показывает, есть ли у потребителя проблема и что он об этом думает. Главные вопросы:
Решенческое
В решенческом интервью выбирают одну фокус-группу потребителей и предлагают протестировать готовый образец продукта. Узнайте, какие у образца достоинства и недостатки, как бы использовал его клиент и решает ли продукт личную проблему.
Главные вопросы, чтобы понять, нужен ли продукт на рынке:
Систематизация полученных данных
Сведения потребителей отображают в таблицах и графиках. Наглядная информация поможет проанализировать ответы клиентов и покажет готовность к покупке.
Как организовать интервью с потребителями
При опросе респондента рекомендуют записывать ответы не только на диктофон, но и на видео. Это поможет лучше изучить реакцию клиента, пересматривая запись. Также следует заранее определить целевую аудиторию, количество интервью и написать вопросы.
Как говорить с респондентами
Постарайтесь вызвать доверие респондента. Не задавайте прямых вопросов о покупке продукта — это отпугивает потребителя. Вопросы должны натолкнуть на мысль о покупке: «Когда вы сталкивались с этой проблемой, как ее решали?» или «Решена ли проблема?». Важно спрашивать о прошлом, где у клиента уже есть опыт, а не о будущем.
При интервью используйте 4 рекомендации:
Сколько интервью необходимо провести
Чаще в CustDev проводят 50–60 интервью: этого хватает для подведения итогов. При этом, одно интервью не должно быть больше 30 минут, так как респондент устанет, а вам придется расшифровывать сведения часами. Продолжительность интервью в идеале — 15 минут. Увеличивайте время, только если респондент дает вам ценные ответы.
Что делать с результатами исследования
Исследования показывают, нужен ли потребителям ваш продукт. Гарантий, что товар станет 100% популярным нет, но инструменты CustDev сформируют дальнейшие решения. Будет ли это новый товар, модернизация старой версии, или вовсе снятие с рынка – решать вам.
С маркетинговыми инструментами Calltouch развивать любое дело – легко. Увеличивайте лояльность клиентов с помощью виджетов на сайте, настраивайте определитель источников звонков в компанию и повышайте продажи.
Виджеты Calltouch
Заключение
Customer Development – метод оценки нового продукта. CustDev помогает понять потребности клиентов на этапе тестового запуска продукта, без вложения денег в его массовый выпуск. Этот анализ можно проводить для любого продукта и варьировать количество респондентов по сложности товара. По результатам исследований вы сможете выбрать верное направление дальнейшей работы, и CustDev станет ключом к управлению вашим бизнесом.
Как и зачем продакту проводить CustDev?
Одна из главных задач продакт-менеджера — генерация идей для создания новых прибыльных продуктов. Но как понять, например, какой из десяти придуманных вариантов — лучший?
Ведь если проводить комплексный анализ рынка по каждому направлению, уйдет много времени и тогда работа продакта превратится в сплошной анализ.
Для этого был разработан инструмент — CustDev. Он простой и быстро реализуется. Ответственный подход к работе в связке с кастдевом поможет отсеять девять идей и оставить самую перспективную. В этой статье мы подробно поговорим, что собой представляет этот инструмент, как правильно его использовать и анализировать полученные данные.
CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей. Собранные данные используют для тестирование идеи или прототипа будущего или существующего продукта на потенциальных потребителях. За сложным термином кроется простая суть: это общение с будущей или нынешней аудиторией, выявление ее потребностей.
CustDev — качественный, а не количественный инструмент, то есть собранные данные (результаты) рассматривают как идеи и гипотезы, которые впоследствии тестируются количественными экспериментами (например, опросами или тестовыми запусками с аналитикой).
Сами специалисты по Customer Development оценивают метод как исследование аудитории, в ходе которого удается найти информацию о текущих потребностях пользователя, его тревогах и т.п.
CustDev проводят для исследования аудитории, потому что без данных о проблемах и желаниях потребителей развитие продукта превращается в хождение по минному полю. Инструмент применяют для экономии ресурсов, ведь часто сначала пишут код, потом разбираются в потребностях клиентов и после все переделывают в соответствии с ними. И так может быть бесконечное количество раз, что дороже предварительного анализа и создания продукта сразу под конкретные потребности целевой аудитории.
Например, есть компания, которая занимается разработкой обучающих приложений. Допустим, команда планировала создать продукт для гитаристов и руководствовалась стереотипом: мужчины учатся играть на музыкальном инструменте, чтобы впечатлить женщин. После проведения опроса оказалось, что многие делают это для саморазвития и отвлечения от рутины.
У многих начинающих разработчиков есть проблема — при проектировании и реализации нового продукта они руководствуются собственными ощущениями и взглядами. Да, иногда это работает, потому что собственное мнение совпадает с мнением большинства. Но зачем рисковать и затем все переделывать, если есть возможность определить потребности сразу?
Опытные руководители выделяют еще один плюс кастдева — вовлечение команды в работу. Когда люди общаются с будущими потребителями, они начинают понимать (если этого не было раньше), что они делают, для чего и кого. Мотивация растет, эффективность деятельности повышается и поставленные цели достигаются быстрее.
Начните CustDev с сегментирования аудитории. Здесь не действует привычное разделение аудитории по социально-демографическому признаку, поэтому используют ролевые характеристики: например, люди, у которых хобби — поиграть на гитаре в свободное время (мужчина 35-40 лет из Москвы — не наш случай). По количеству сегментов ограничений нет: чем больше, тем лучше.
Далее разделите сегменты по приоритетности. Можете использовать следующие факторы:
В первую очередь работайте с наиболее приоритетными сегментами. Подумайте, как вы найдете представителей выбранных сегментов? Самый простой вариант — среди своих друзей (быстро и недорого). Для масштабных исследований подойдут рекламные инструменты, позволяющие привлечь много целевой аудитории.
Когда пользователи найдены, договоритесь об интервью. Оптимальный вариант — личная беседа, но если такой возможности нет, подойдет видеозвонок или переписка в мессенджере. Специалисты рекомендуют поговорить, как минимум, с 8 представителями каждого сегмента.
Но помните, что это не собеседование о приеме на работу. Интервью должно проходить в формате дружеской беседы, желательно, в неформальной обстановке. Общаться исключительно о продукте не стоит, параллельно разговаривайте на отвлеченные темы (например, любимые блюда или заведения в вашем городе).
Для получения хороших результатов руководствуйтесь парочкой важных правил. Во-первых, не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте. К тому же очень часто на такие вопросы люди отвечают неправду.
Вопросы готовят заранее, чтобы интервью получилось качественным и ценным. На один ответ выделяйте не больше 2-3 минут, а весь разговор в целом должен быть не больше 15-30 минут, иначе на проработку всего объема уйдет много времени.
Не бойтесь уточнять мысли респондента, чтобы точно понять их суть. Существует негласное правило пяти «почему», которое помогает получить от человека максимум ценной информации.
Во-вторых, во время интервью нельзя продавать продукт. Некоторые начинают убеждать людей, что их инструмент лучше конкурентов и им нужно пользоваться в первую очередь. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт. Ответы на них — хорошие точки роста и улучшений.
Записывайте разговоры, например, на диктофон. Часто детали интервью «вылетают» из головы и человек начинает додумывать некоторую информацию. Его придуманные варианты могут не соответствовать действительности, что негативно сказывается на конечном результате.
И последнее правило — постарайтесь окунуться в среду потенциального пользователя. Например, руководитель RnD64 (компания занимается разработкой гитар) сам увлекается игрой на инструменте, проходил обучение и т.п. Это помогло придумать цепляющие вопросы, ответы на которые оказались ценными для развития продукта.
Еще несколько важных моментов для проведения Customer Development:
Учитывая правила и рекомендации, у вас получится хорошее интервью со всеми респондентами: они пройдут непринужденно, а вы получите ценную информацию для дальнейшей работы над продуктом.
Правильное проведение интервью — половина успеха. Информацию нужно не только собрать, но и грамотно оформить для полноты дальнейшего анализа. Мы предлагаем использовать специальную таблицу.
На верхней строчке записывают важные вопросы, далее напротив каждого опрошенного записывают ответы. Для простоты анализа и определения инсайтов используют временные фильтры и сводные таблицы.
Также есть вторая вкладка — «Заметки и инсайты», собственно, к чему мы стремимся по итогу анализа.
Например, после анализа пришли к выводу, что пользователи выбирают очное обучение, потому что ценят живое общение, оно дает им больше положительных эмоций. И далее ссылаемся на информацию из интервью конкретного человека. Вот так и получается строить теории и гипотезы, которые затем проверяются количественными инструментами.
Перед тестированием гипотез и теорий определите их приоритетность. Так вы поймете, что следует проверить в первую очередь. Для этого предлагайте целевой аудитории пройти опросы и выделить наиболее важные проблемы (выстраивайте их из полученных инсайтов).
Мы подготовили для читателей пример таблицы: «пощупайте» ее, посмотрите обустройство, можете сохранить к себе и в дальнейшем использовать в качестве шаблона.
Мы узнали, как проводить CustDev и анализировать полученные данные. Но вот когда делать его лучше всего? Опытные продакт-менеджеры считают, что первые кастдевы нужно делать еще до разработки первого прототипа.
Благодаря этому еще перед началом разработки вы избавитесь от заблуждений и определите самые важные гипотезы, вокруг которых следует организовать реализацию нового продукта. А иногда результаты показывают, что предлагаемая идея никому не интересна, следовательно, не будет пользоваться спросом. В этом нет ничего страшного! Гораздо обиднее было бы потратить миллионные бюджеты на разработку, а затем обнаружить отсутствие спроса на продукт.
После начала разработки и даже после запуска на массовый рынок потребность в Customer Development не пропадает. Инструмент используют перед внедрением дополнительных решений и функций. Он помогает определить, стоит ли заниматься реализацией новой фичи, получит ли она спрос среди активной аудитории.
Как видите, кастдев — действительно полезный инструмент, который помогает экономить огромные суммы на разработках никому ненужных продуктов. Высокая популярность объясняется простотой работы: для проведения интервью с целевой аудиторией не нужно специальное оборудование и прочие крупные затраты.
Мне Лена Киреева (иллюстратор из Ultimate Guitar) помогла нарисовать красивый скетч-шпаргалочку по CustDev — может кому-то пригодится ред.
На словах не всегда можно выразить ценность доработки продукта и выявить потребность.
Часто мнение владельцев бизнес-процессов может не совпадать с мнением клиентов и продукт будет развиваться под заказчика, а не потребителя.
Да, хорошее дополнение, спасибо
На словах действительно часто сложно объяснить ценность — поэтому обычно делают разной степени сложности прототипы (бумажные, распечатки, кликабельные, бета-версии) — так проще получить обратную связь от клиента, когда он что-то может «потрогать».
По поводу расхождений мнений – да, такое бывает и чаще всего в B2B-продуктах — поскольку там пользователь это, допустим, линейный сотрудник компании (например Sales, работающий в CRM), а заказчик-покупатель это кто-то из руководства (который может и вообще никогда не пользоваться внедряемой системой).
В таких случаях работать приходится с двумя аудиториями — про одних нужно понять как сделать им удобно эффективно, а про других нужно понять какие у них принципы принятия решений (и тут больше история про маркетинг продукта и правильную подачу)
Если задуматься, то никакого девелопмента нашего кастомера в процессе не происходит от слова совсем. Почему так?
«Для этого был разработан инструмент — CustDev»
«CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей»
В мире предмет статьи по-прежнему называют user research, и с трудом понимают, что значит наше «надо покастдевить», поскольку термин странноватый, конечно.
Но статья хорошая и по-своему верна 🙂 Потому что пока «маркетологи» настраивали контекст, стартаперы/разрабы у нас маркетинга и социологии не изучали, что-то прочитали у Бланка и «изобрели» кастдев, упростив его до интервью.