KVI-товары: что это и как этот инструмент повлияет на ваши продажи
Продолжая раскрывать тему способов повышения продаж в рознице, нельзя обойти стороной ценовые инструменты.
Есть множество методов воздействия на покупателя: акции, ассортимент, сервис, но одним из ключевых и самых действенных является цена. В первой статье мы немного коснулись KVI-позиций, а сегодня мы подробнее разъясним, чем может быть полезен данный инструмент в канцелярской рознице и как с ним работать. Читайте материал от Захара Тимошенко.
Что же такое KVI?
Итак, напомню, KVI-позиции (Key Value Indicators) – это товары (или товарные группы), позволяющие формировать ценовой имидж магазина. Это индикаторы, позволяющие покупателю оценить магазин как «дешевый» или «дорогой».
Выбирая торговую точку для покупок, мы сравниваем цены, но помним стоимость всего 5-10 товаров, которые покупаем особенно часто: молока, бананов, колбасы, сыра, картофеля и т. д. Приходя в магазин, потребитель сравнивает цены на полке со своим представлением о «хорошей цене» на этот товар. И если цены в его голове и на ценнике равны, а еще лучше, если на ценнике ниже, потребитель начинает считать этот магазин «выгодным».
Как же тогда зарабатывать? – спросите вы. И вот тут-то и начинается волшебство: вы заставляете покупателя думать, что здесь дешево, специально снизив цены на ряд товаров, при этом на другие, бэкбаскетные позиции, цены могут быть несколько выше, чем у конкурентов. Согласитесь, приходя за любимой колбасой и молоком, вы непременно захватите что-нибудь к чаю, немного фруктов, пиво под вечерний футбол, чипсы к пиву и шоколадку на кассе.
Всем KVI свойственно следующее:
1) это высококонкурентные товары, которые являются основной причиной похода в магазин. И неважно, о каком формате торговли идет речь: розничная точка или интернет-магазин;
2) доступность: такие товары есть практически у всех (или у многих) игроков вашего рынка;
3) это часто приобретаемые товары: регулярность приобретения позволяет запомнить цену;
4) цена – один из основных факторов, позволяющих принять решение, в каком именно месте купить этот товар.
Как сформировать список KVI-товаров в своем магазине?
Для начала нужно выбрать стратегически важные товарные группы. Для этого определяем, за какими из них чаше приходят в вашу торговую точку. В канцелярском магазине в этот список скорее всего войдут: офисная бумага, папки-файлы, ручки, клей-карандаш и другие. Здесь нет универсального списка, товарные категории будут меняться в зависимости от вида бизнеса и особенностей ассортимента.
Далее необходимо определить лидирующие позиции внутри отобранных товарных групп. Внутри каждой группы необходимо ранжировать товары в соответствии с присутствием в чеках. Можно упростить и ранжировать не по количеству чеков, а по количеству проданных штук.
В зависимости от объема продаж в каждой товарной группе нужно выбрать от одного до трех товаров-индикаторов. Это и будут KVI-товары.
После этого необходимо провести анализ цен конкурентов на выбранные позиции и поставить цены, сопоставимые с рыночными, или ниже них. Как я уже говорил ранее, допускаются ситуации, когда наценка на такие товары держится нулевой или отрицательной. Это делается для генерации дополнительного трафика в магазин и для поддержания имиджа «магазина с приятными ценами». В этом случае при оценке продаж не стоит пугаться маленького или отрицательного валового дохода по KVI-позициям, а нужно в целом оценивать динамику продаж по данной товарной категории. Здесь стоит понимать, что KVI-позиции всего лишь формируют ценовой имидж вашего магазина, и это не значит, что приходя к вам, потребитель купит именно KVI-позицию.
И что же дальше?
Недостаточно просто однажды установить цены и забыть об этом. Рекомендуем вам разработать и запустить процесс актуализации цен на KVI-товары под конкурентов и на ежемесячной, а возможно, даже и на еженедельной основе, мониторировать цены конкурентов и при необходимости корректировать их в своем магазине.
Еще раз основные моменты:
1. KVI – товары-индикаторы, позволяющие формировать имидж вашего магазина как «дешевого» или «дорогого». Для каждого вида бизнеса KVI-позиции будут различными.
2. Список KVI-позиций формируется из часто приобретаемых товаров в вашем магазине.
3. Наценки на KVI-товары могут быть минимальными или даже отрицательными. При этом доходность нужно оценивать не в разрезе каждого кода, а в разрезе товарных групп.
4. Крайне важно держать руку на пульсе: отслеживать изменение цен на KVI-позиции у конкурентов и своевременно корректировать их в своем магазине.
Желаем Вам успешных продаж!
Больше полезных материалов от экспертов читайте на самсонзаказ.рф.
Как ритейлеру определить KVI-позиции в ассортименте
Чтобы привлечь больше покупателей и увеличить прибыль, ритейлеры должны постоянно совершенствовать стратегию ценообразования. KVI-позиции (категории и товары) являются важной частью оптимальной ценовой стратегии и помогают ритейлерам привлекать чувствительных к ценам покупателей и наращивать маржинальность.
Ценовая Стратегия
Согласно свежему опросу PwC, 44% ответивших еженедельно совершали покупки в оффлайн-магазинах в 2018 году, то есть на 4% больше, чем в 2015 году. Кроме этого, только 21% опрошенных отметили, что в основном покупают онлайн.
Тем не менее, хотя оффлайн-ритейл еще удерживает позиции, покупатели все больше используют цифровые инструменты, чтобы найти самое выгодное предложение в смысле цены, времени доставки и инструментов оплаты.
Ожидается, что рынок онлайн-ритейла продолжит расти и достигнет 17,5% от мирового объема розничных продаж к 2021 году. Так как ритейл все больше оцифровывается, бизнесы могут воспользоваться появляющимися трендами в управлении KVI-позициями:
Как определить KVI-позиции
Правильные KVI-позиции, подкрепленные другими элементами сбаланированного ценообразования, увеличивают вовлеченность и лояльность покупателей, а значит, прибыль.
Как KVI-позиции помогают увеличивать прибыль?
Прежде всего, ритейлеры должны составить список наиболее привлекательных для покупателей категорий и товаров KVI и адаптировать их по ценовой зоне и географии. После этого, они должны выставить цены для выбранных товаров на основе цен конкурентов и текущих целей бизнеса, включая целевую долю рынка и прибыль, а также эластичности цены.
KVI-позиции, помимо отличающейся цены, требуют отдельного подхода к размещению на полке, а также к маркетинговым и промо активностям.
Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении разных интернет-магазинов. Если цены на эти товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так много значат для продаж магазина.
Чтобы поддерживать стратегию ценообразования оптимальной, ритейлеры должны обновлять цены на KVI-позиции максимально часто.
Мониторинг цен на KVI-позиции
Как управлять KVI-позициями
Как ритейлеры решают, какие товары включать в список KVI-позиций? Как правило, учитываются следующие факторы:
Есть четыре типа KVI-позиций:
Компания McKinsey предлагает несколько способов трансформации процесса отбора товаров и групп товаров KVIs:
Гибкое управление KVI-позициями, основанное на данных, позволяет ритейлерам быстро реагировать на изменения рынка и удовлетворять потребности покупателей раньше конкурентов, что, в свою очередь, значительно увеличивает прибыль.
Выводы
KVI-позиции — очень кажный элемент оптимальной ценовой стратегии, так как они являются ключевыми товарами, на которые ритейлер выставляет цену. Компании все чаще используют решения для сбора данных и оптимизации цены, в то время, как покупатели все больше покупают и собирают информацию о покупках онлайн.
Поэтому ритейлеры должны использовать любую возможность, которую могут предоставить технологии, чтобы сделать свои предложения для KVI-позиций максимально гибкими и персонализированными.
Какие метрики помогут выбрать KVI-товары?
KVI-товары определяют ценовой имидж магазина и влияют на восприятие потребителем всего торгового предложения. Если покупатель видит отличные цены на товары-индикаторы, то решает, что и цены на другие товары подходящие.
Из 10 тысяч позиций ассортимента у вас может быть всего 300 KVI-товаров. Управление ценами на эти товары позволит привлекать покупателей. Вы можете предлагать суперцены на iPhone, но продавать еще дополнительные аксессуары и на них зарабатывать. В данном случае смартфоны iPhone — это KVI-позиции, а аксессуары к ним — это товары Back Basket.
KVI-анализ проводится на основе внутренних данных и внешних источников. Внутренняя информация покажет наиболее популярные товары в магазине на данный момент. С помощью внешнего анализа можно понять, какие из позиций ассортимента также являются KVI, но пока что не востребованы покупателями.
Итак, для того, чтобы выбрать KVI-товары, нужно определить:
1. Какие товары пользуются спросом на вашем сайте
В этом случае нужно замерить, какие позиции чаще всего продаются в вашем магазине. Здесь нам поможет статистика продаж. По ней можно определить наиболее популярные покупки.
Также необходимо учитывать полную статистику сайта, чтобы определить товары-трафикогенераторы. Нужно найти страницы с максимальным количеством просмотров, страницы входа, проанализировать брошенные корзины. Если 30% пользователей переходят на ваш сайт со страницы конкретного товара, то он определенно популярен.
При выборе KVI-товаров можно ориентироваться на показатели выручки, прибыли и товарооборота по каждой позиции. При этом обратите внимание на следующие моменты:
Верный подход — проанализировать ваш ассортимент одновременно на основе 3-5 показателей. Затем проверить полученный список на предмет логики, чтобы исключить ненужные позиции.
Иногда специалисты советуют исключать из KVI-анализа товары собственной торговой марки, так как они не имеют прямых аналогов у конкурентов. На наш взгляд всё не так однозначно. Товар вашего производства может стать KVI — покупатели будут приходить за ним, а заодно заказывать и другие товары в вашем интернет-магазине. Это произойдет в том случае, если вы предложите оптимальное соотношение “цена-качество” по сравнению с товарами-аналогами других брендов.
Сервис Metacommerce разработал функционал, который позволяет сравнивать товары собственных торговых марок с аналогичными товарами конкурентов.
2. Какие товары популярны в интернете с учетом региональных предпочтений и целевой аудитории
Это поможет увеличить приток новых покупателей, которые пока что не покупают товары на вашем сайте из-за невыгодной цены. Для этого вам нужно проанализировать:
С помощью сервиса Wordstat можно посмотреть статистику поиска и количество поисковых запросов по городам и регионам.
Лучший в мире магазин: мифы и правила при выборе товаров KVI
Класс товаров KVI (Key Value Indicator) – это товары, создающие ценовой имидж компании за счет выравнивания их стоимости под рынок. Мониторинг конкурентов по товарам KVI – необходимость, и его нужно проводить регулярно. Периодичность зависит от вида деятельности компании и скорости оборота товара. Правильный подход к отбору товаров KVI позволяет сети повышать уровень основного сегмента покупателей и увеличивать доход за счет покупки других товаров.
В вопросе выбора товаров-индикаторов и формирования перечня таких продуктов в ассортименте магазина существует множество мифов:
1. Сбор товаров KVI с помощью отбора топовых позиций по выручке/прибыли
Такой подход исторически самый распространенный и не отражает реальной картины происходящего. Например, при отборе топовых позиций по показателю доходности в KVI могут попасть высокомаржинальные продукты, а по параметру товарооборота в единицах продаж – товары, которые дешево стоят. Так пакеты, которые мы приобретаем на кассе, могут занимать топовую позицию по количеству покупок, но это не означает, что они должны быть включены в KVI. Сопоставление с конкурентами в таком случае может привлечь к снижению доходности товара, подбору тех позиций, которые не влияют на ценовое восприятие сети.
Важно проводить отбор по таким бизнес-показателям, как пенетрация, доля выручки, оборот в штуках и эластичность. Оптимальное количество таких показателей – от 3 до 5, исключая коррелирующие между собой.
2. Данные без очистки от аномалий
Продажи по промоцене, с низким стоком и оптовые продажи должны быть исключены из входного массива данных для анализа. К примеру, в продуктовой сети заключили договор регулярной продажи соусов в большом объеме для сети ресторанов – такой тип продаж относим к оптовому и исключаем из массива данных для отбора товаров KVI. Данная продукция может быть даже не представлена в сети или реализовываться исключительно для определенного потребителя.
3. Ограничение количества товаров до кратного стам
Кратность 100/500/1000 в таком случае определяется выбором топовых SKU. Наличие строгих верхнего и нижнего лимитов по количеству товаров может привести к потере доходности. Такой результат обусловлен двумя причинами. Первая – «доподбор» товаров, не относящихся к KVI, и, как следствие, потеря маржи, увеличенная стоимость мониторинга внешними силами, если клиент обращается к субподряду. И вторая – «недобор», который приводит к меньшему эффекту по выручке от товаров KVI и упущенной выгоде.
4. Пересмотр товаров раз в год
Необходимо учитывать фактор сезонности, то есть характерный для бизнеса всплеск продаж, который влияет на результат. Колебания количества и объёма покупок в таком случае носят регулярный характер и повторяются из года в год. Чем больший период для анализа сезонности берете, тем очевиднее отслеживается всплеск спроса, продаж и других параметров сети. Минимальная частота пересмотра товаров KVI – один раз для периода сезонности и остального периода.
Также на дискретность сильно влияет объем изменения ассортиментной матрицы. После большой модификации набора товарных позиций нужно выждать какое-то время, пока данные не обогатятся продажами по обновленному ассортименту, и только потом запускать процесс пересчета KVI.
5. Позиционирование товаров под конкурента с другой ценовой позицией
Отбор ключевого конкурента на рынке – важный и решающий этап алгоритма. Формирование ценовой политики сети под конкурента-дискаунтера не всегда является правильным решением для бизнеса. Например, торговой сети с сегментом товаров премиум-класса не стоит отбирать конкурентов среди ритейлеров масс-маркета, выбор должен остановиться на конкурентах с аналогичной ценовой политикой компании. В противном случае сеть не только теряет доходность, но и своего потребителя.
Неправильно торговой сети выравнивать цены и под маркетплейсы. Такая площадка предполагает большую конкуренцию и продажу от разных продавцов, условия ценообразования реализуемой ими продукции отличны от ценообразования ритейлера.
Что же такое «правильный» KVI?
Целевой поиск и выбор товаров KVI строится на предоставлении сервиса, удовлетворяющего требованиям потребителя. В этом процессе есть последовательный алгоритм, выполняя который мы получаем перечень SKU, влияющих на ценовое восприятие покупателя. Для их поиска имеет смысл применять алгоритм с использованием математического подхода:
1. Собираем и формируем требования к перечню. К ним относятся присутствие сезонности, ограничение поиска по категориям или подразделениям компании, наличие истории продаж не менее, чем за один год и прочие – всё, что может повлиять на исходный массив данных.
2. Валидируем и формируем ограничивающие параметры для очистки анализируемого набора данных. На текущем этапе важно фиксировать желаемый результат: плановую долю выручки по товарам KVI от оборота компании, ожидаемый объем SKU товаров KVI от всего ассортимента. Эти параметры позволят в дальнейшем проверить итоговый результат на противоречивость ожиданиям. Сюда же относятся особые условия для товаров собственной торговой марки. Поскольку такая продукция зачастую не имеет абсолютных аналогов среди конкурентов, они исключаются из ассортимента, среди которого осуществляем поиск KVI. И, конечно, проверяем данные на наличие аномалий, чтобы очистить датасет, исключаем несколько типов продаж: по промоцене, оптовые и которые не относятся к регулярным.
Подбираем состав бизнес-показателей и их влияние. Обычно выделяются следующие парные показатели для поиска товаров KVI: выручка и эластичность, выручка и пенетрация товара с применением карты лояльности, то, как часто покупают ту или иную продукцию, и пр. Влияние показателей или веса (коэффициент распределения приоритета между показателями, их сумма равна единице) рассчитываются переподбором множества возможных вариантов. Их распределение среди показателей зависит от бизнес-цели ритейлера. Например, если нужно увеличение числа лояльных покупателей, вес показателя с учетом дисконтной программы должен быть приоритетным.
3. Нормируем все показатели для приведения к однородности метрик, после чего формируем скоринговый балл, то есть взвешенный относительно других позиций. И далее – ранжируем их от большего к меньшему.
4. Выделяем товары KVI по взвешенному скорингу при помощи функции отсечения, которая показывает на каком моменте должен остановиться алгоритм отбора. Распределение скорингового балла по товарам внутри категории показывает наличие или отсутствие позиций-лидеров. Товары с лидирующим скорингом обязательно попадают в KVI. Если скоринговый балл по товарам категории равномерный и нет ярко выраженного лидера, то функция отсечения позволяет ограничить отбор товаров.
5. И в завершении – интерпретируем результаты и проверяем их на противоречивость бизнес-логике компании для товаров KVI. Важно фиксировать комментарии и обновления к требованиям, чтобы удостовериться в правильном понимании результатов всеми заинтересованными лицами.
Конечно, подготовить подобный список товаров для компании невозможно однократно. Необходимо проводить регулярные замеры эффекта от обновления списка товаров KVI, чтобы динамично отслеживать и корректировать перечень и логику отбора товаров. Процедуру можно также автоматизировать, ускорив время на анализ итогового списка. Это достаточно серьезный пласт работы, но результат — наращивание выручки и удержание покупателей — того стоит.
Кей Ви Ай (KVI)
KVI (key value indicator) — ключевой индикатор уровня (величины), позволяет оценить уровень показателя, за которым ведется наблюдение и сделать вывод о качественной либо количественной характеристике объекта наблюдения. Цель индикатора – указывать текущее состояние объекта наблюдения.
Суть key value indicator. Как правило, объект за которым ведется наблюдение сложен, будь-то потребитель, процесс, марка или событие, оценить происходящее с объектом довольно сложно, поскольку у него одновременно меняется большое число параметров. Тогда, среди изменяемых параметров объекта выделяют основные, наблюдение за изменением величины которых и ограничиваются. Эти важные для понимания происходящего показатели и называют «ключевыми показателями» или KIV.
Ключевые индикаторы в маркетинге (marketing KVI) помогают измерить расхождение между исполнением стратегии маркетинга и ее конечными результатом. Ключевых индикаторов в маркетинге большое количество. Среди типичных маркетинговых индикаторов эффективности необходимо выделить:
Ключевые индикаторы бизнеса (business KVI) – параметры, позволяющие оценить уровень капитализации бизнеса, его прибыльность, устойчивость, и окупаемость инвестиций в бизнес.
KVI (Key value indicator) в торговом маркетинге – это торговые марки и конкретные товары этих марок, которые хорошо известны потребителю в силу их постоянного присутствия, известности в силу маркетинговой активности, регулярности приобретения.
Товары группы KVI — товары, которые влияют на восприятие покупателем всего торгового предложения. Нужно различать KIV-товары для специалистов и потребителей;
Для специалистов товароведов (закупщиков, категорийных менеджеров) KIV-товары – это, как правило, товары маржинальные и (или) высокооборачиваемые, сильно эластичные по цене, чувствительные к цене товары, ошибка при ценообразовании которых сильно влияет на выручку и рентабельности торговой точки.
Для потребителей KIV-товары – это товары их потребительской корзины, товары постоянных покупок. Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении других магазинов. Если цены на KVI товары не превышают пороговый уровень психологического восприятия между «приемлемая цена» и «доррого», то покупатель считает, что и стоимость и других товаров в предложении продавца оптимальна. Поэтому для торгового маркетинга является жизненно важным выделение товаров в товарной категории, с самой низкой, определяющей для покупателей ценой.
Как правило, группа товаров KVI составляет приблизительно от 3 до 5 % от всего ассортиментного предложения. Торговому персоналу и маркетологам необходимо постоянно отслеживать постоянное наличие и достаточное количество товаров KVI. Все от поставщика до продавца в магазине должны знать товары этой группы и уделять им повышенное внимание, регулярно анализировать обновление товаров KVI в сознании покупателей и, соответственно, в товарном предложении.
Выделение из общего товарного предложения товаров KVI активно используется в магазинах сегмента FMCG, HORECA, в продуктовой розницы, в магазинах по продаже электроники, и некоторых других, товарных категорий, наиболее чувствительных к цене, по которым покупатель определяет ценовой уровень самого магазина.
С точки зрения мерчандайзинга, товары KVI (Key value indicator) должны быть заметны на полке, но внимание на них покупателей не должны специально акцентироваться. Обнаружив товары KVI, покупатель может сориентироваться и понять какого ценовой категории магазин, каков уровень товара, и для какого стредне-статистического покупателя товары представлены в магазине.
