Live-шопинг: стримы как инструмент продаж в e-commerce
Пандемия вывела онлайн-шопинг во всём мире на новый уровень. Продавцы активно тестируют новые форматы, один из которых live commerce. Он позволяет повышать продажи, продвигать бренд, детальнее рассказывать о товаре и привлекать больше покупателей. Креативный директор MIGEL AGENCY Дарья Мигель обсудила перспективы развития live-модели продаж с основателем платформы для интернет-магазинов ShopStory.Live Андреем Новиковым.
Live commerce — это формат продаж онлайн в прямом эфире, во время которого ведущий стрима (это может быть публичная личность, блогер или инфлюенсер) демонстрирует продукт со всех сторон и рассказывает о его преимуществах и уникальных свойствах в доступной для зрителей форме. Зритель стрима, как потенциальный покупатель, имеет возможность в несколько кликов добавить товар в корзину и купить его, не отключаясь от прямого эфира.
Формат live commerce выполняет три основные функции:
Как показала практика, аудитория, которая видела товары в режиме реального времени, имела более высокую склонность совершить покупку. Объясняется это отчасти тем, что большинство зрителей ищут мгновенного удовлетворения своих желаний и совершают покупки с целью повышения настроения.
В числе ключевых преимуществ продающих прямых трансляций можно выделить участие популярных лидеров мнений, которые привлекают лояльную аудиторию; схожесть с офлайн-шопингом (общение с блогером, ведущим стрим = общение с другом/подругой во время похода по магазинам); скорость приобретения товара. Теперь перед покупкой пользователям не нужно изучать отзывы на разных платформах в поисках интересующей детали – все можно узнать онлайн и быстро оформить покупку товара.
Этим и занимается ShopStory.live — сервис, который предоставляет платформу для запуска продаж через «живые» видеоэфиры на сайте e-commerce бренда. Максимально удобная площадка адаптирована как под зрителя, так и под продавца, и имеет свои плюсы:
Атмосфера стрима фактически позволяет наладить face-to-face коммуникацию бренда с потенциальным клиентом, поскольку ведущий видеоэфира выступает от лица компании, которая предлагает аудитории конкретный продукт. Таким образом создается ощущение прямого диалога зрителя со стримером, а удобный интерфейс платформы позволяет покупателю всегда иметь перед глазами карточку товара, легко найти кнопку «купить» и поддерживать обратную связь.
Здесь следует отметить, что платформа по внедрению стримов на сайт — удобное технологическое решение, которое упрощает коммуникацию между брендом и конечным потребителем, позволяет отслеживать результаты, а также помогает оценить эффективность внедрения live-формата на сайт e-commerce бренда.
Креативная концепция стрима, сюжет, формат, который выбирается исходя из специфики продукта/бренда и поставленных задач, выбор героев — все это задачи, которые решает отдельная in-house или агентская команда. Важно создать эффект шоу, чтобы дать возможность зрителям «испытать опыт полного погружения», заинтересовать потенциальных покупателей и вовлечь их в коммуникацию. Таким образом сокращается дистанция между брендом и аудиторией, благодаря чему достигается максимальный результат.
Согласно данным 2020 года Китай достиг рекордной суммы ($1трлн.) в электронной коммерции и стал мировым лидером, в 3 раза опережая США. Стримы стали настоящим бумом в китайской электронной коммерции: около 40% пользователей смотрели стримы с возможностью покупок, что составляет около 560 млн. человек. Онлайн-магазины запускают их на собственных площадках, привлекая ярких инфлюенсеров в качестве ведущих. Главным в этом деле остаётся Taobao Live от Alibaba, на долю которого приходится 80% всех прямых эфиров.
В России компания Aliexpress запустила функцию livestreaming еще в 2017 году, но тогда это не «взлетело» так, как в марте 2020 года, когда был презентован обновленный формат AliExpress LIVE – развлекательные стримы, которые проходят в разделе LIVE в мобильном приложении со встроенными покупками и карточками товаров. Только за первый месяц эфиры на платформе принесли магазинам более 125 млн. рублей. К участию в роли ведущих стримов платформа приглашает известных звезд шоу-бизнеса и популярных блогеров. За один месяц прямые трансляции посмотрели более 39 миллионов раз. Лидеры мнений проводят интерактивы, общаются со зрителями и выполняют различные задания. Эфиры также транслируются в социальных сетях: в Одноклассниках, VK и Instagram.
За последний год у пользователей укрепилась привычка к формату live — люди стали активнее общаться с помощью средств онлайн-видеосвязи, например, Zoom и Skype. Не последнюю роль сыграл интерес пользователей к видеоконтенту, о чём говорят растущие изо дня в день просмотры в Tik-Tok.
Среднестатистический пользователь в 2020 году провёл около 6 часов и 42 минут в день в интернете — почти треть одного дня, большая часть которого ушла на просмотр видео. В среднем около 16 часов в неделю тратит аудитория в мире на просмотр прямых эфиров. «Живой» контент становится всё более востребованным с каждым днем.
Формат live commerce позволяет зрителю экономить время на шопинг, но при этом стимулирует импульсивные покупки посредством мнения стримера, который оказывает прямое влияние на формирование мнения зрителя о продукте. Livestreaming уже успешно тестируется для продаж многих продуктов, к примеру, косметики, одежды и аксессуаров. Shopstory.live сотрудничает с крупными косметическими ритейлерами и проводит стримы с участием популярных блогеров и инфлюенсеров.
Уже сейчас можно сделать вывод, что видеоэфиры положительно влияют на продажи в сфере Fashion, Beauty, FMCG и других. Азиатский рынок стримов уже активно использует их для продажи бытовой техники. Перед бизнесом стоит задача — протестировать live commerce на товарах разных категорий и разных цен.
Важно, что и бренды и стримеры, которые первыми станут популярными в сфере live commerce, будут нести ответственность за качество клиентского сервиса и продукции — из-за ложной информации могут в моменте потерять свою репутацию среди аудитории.
Также всегда стоит помнить и о качестве транслируемого контента: он должен развлекать и вовлекать зрителей, поэтому будут особенно ценны те инфлюенсеры и бренды, которые имеют опыт в написании интересных продающих сценариев и в создании интерактивных шоу для своей аудитории.
Правила игры на рынке live commerce: как продают в прямом эфире
О шоппинг-стримах как тренде диджитал-маркетинга нам рассказала Анна Коробицына, директор по маркетингу Shopping Live.
Стриминг пришёл к нам из киберспорта. Главной стриминговой платформой и основной коммуникационной площадкой для геймеров считается Twitch: её ежедневная аудитория превышает 17,5 млн зрителей. Стриминговых платформ много, но самые популярные как в мире, так и в России — это Twitch и YouTube. У каждой платформы есть своя специфика, механизм работы и аудитория.
Рассказываем, как мошенники убивают рекламные бюджеты и как защитить ваше приложение.
В России компания AliExpress запустила функцию livestreaming ещё в 2017 году, но тогда это прошло не очень заметно. А вот в марте 2020 года, когда был презентован обновлённый формат AliExpress LIVE, случился настоящий бум. Тогда появились развлекательные стримы, которые проходят в разделе LIVE в мобильном приложении со встроенными покупками и карточками товаров.
К участию в роли ведущих платформа приглашает известных звёзд шоу-бизнеса и популярных блогеров. За один месяц прямые трансляции посмотрели более 39 миллионов раз. Лидеры мнений во время прямых эфиров проводят интерактивы, общаются со зрителями и выполняют различные задания. Эфиры также транслируются в социальных сетях: в Одноклассниках, VK и Instagram. ТВ-канал Shopping Live был первым телемагазином, который запустил стримы на AliExpress.
Первый стриминг — изучаем правила игры
Зачем нужен стриминг в вашей рекламной стратегии бизнеса?
Чтобы повысить узнаваемость бренда, например, через рекламу у популярных авторов или через собственный канал.
Чтобы повысить продажи с помощью спонсорских видео в эфире.
Чтобы найти новую целевую аудиторию, запуская собственные прямые эфиры.
Будущее ecommerce за покупателем. И он уже побеждает. Он хочет вступать в отношения с брендами и продуктами только на своих условиях. Формат live commerce позволяет зрителю экономить время на шопинге, но при этом стимулирует импульсивные покупки посредством мнения стримера. Последний в свою очередь оказывает прямое влияние на формирование мнения зрителя о продукте.
Livestreaming уже успешно тестируется для продаж многих продуктов, включая косметику, одежду и аксессуары. Выбирая стриминговый способ продвижения, важно чётко понимать, какой сегмент пользователей нужен, каких целей важно добиться и каким способом.
Эмоциональный формат и живая коммуникация со стримером в прямом эфире помогают зрителю почувствовать себя частью сообщества. За счёт этого повышается лояльность аудитории к автору, а значит и к брендам, которые он рекламирует.
Всегда стоит помнить о качестве транслируемого контента: он должен развлекать и вовлекать зрителей, поэтому будут особенно ценны те инфлюенсеры и бренды, которые имеют опыт в написании интересных продающих сценариев и в создании интерактивных шоу для своей аудитории.
Демонстрация преимуществ продукта в прямом эфире
Трансляции должны быть построены по принципу шоу с элементами продаж. Тут крайне важно грамотно подойти к выбору стримера: нужно изучить месячную статистику, узнать, ожидается ли у него выход на главную страницу. Именно на главной странице расположен слайдер видеотрансляций, который демонстрирует эфиры различных стримеров, помогая привлечь новых зрителей и значительно увеличить охваты.
Также желательно посмотреть несколько стримов у предполагаемого кандидата, чтобы понять, подходит ли он с точки зрения подачи материала. При просмотре станет понятно, с кем стример работает в данный момент и попадаете ли вы с его партнёрами в конкуренцию.
Слагаемые успешного стрима
Наш опыт по проведению стримов оказался довольно успешным. Поэтому на его примере покажу работающую модель прямого эфира. В нашем случае передачи ведут два человека: эксперт от бренда и ведущий Shopping Live. Однако есть и стримы, которые ведёт один ведущий, а товары демонстрирует модель. Ведущий и эксперт демонстрируют в режиме реального времени товар, рассказывают о его особенностях и основных характеристиках, о том, как им пользоваться. Во время таких стримов покупатели могут побольше узнать об ассортименте, задать вопрос в чате трансляции и в конечном итоге приобрести товар.
Пример работы эксперта в кадре
О трансляции мы сообщаем заранее: все стримы анонсируются за день до эфира на наших страницах в социальных сетях.
По итогам первых двух месяцев с момента запуска уже можно делать выводы.
1. Эфир в среднем длится 30–50 минут, важно не давать зрителю скучать и отключаться.
2. Живые эфиры посвящены как отдельным товарам, так и целым товарным категориям-миксам — например, fashion-микс к отпуску.
3. Зрители ценят подробную информацию. Поэтому за это время на стриме можно продемонстрировать не более 5–6 уникальных товаров. Важно рассчитать время на каждый лот.
4. Товар должен быть оригинальным и интересным большому количеству людей по всей стране. Надо учитывать, что стрим будут смотреть люди с разными вкусами. Поэтому придётся постараться сделать так, чтобы даже те, кто ничего в этот раз не купит, не заскучали. Поэтому желательно, чтобы товар имел уникальные свойства, которые можно демонстрировать в прямом эфире в течение длительного времени. Большинство товаров на нашем канале именно такие.
5. Важная часть трансляции — ответы на вопросы зрителей прямого эфира. Поэтому заранее продумайте ответы на наиболее очевидные из них.
6. Важен не только интересный продукт, но и выгодные предложения. Скидки и промокоды никто не отменял.
7. Товар не должен закончиться во время трансляции — необходимо следить за стоками.
Критерии эффективности прямого эфира
У любого маркетолога неизбежно возникнет вопрос: как же измерить эффективность от прямых эфиров. Задача, прямо скажем, нетривиальная. У себя мы используем несколько параметров. У нас прямые эфиры проходят на нескольких маркетплейсах (OZON и AliExpress), а также в большинстве популярных социальных сетей.
И в первую очередь мы анализируем следующее.
Среднее количество зрителей в моменте
Это важный индикатор пользовательского интереса здесь и сейчас. Некоторые площадки предлагают 2 показателя: общее количество зрителей и количество зрителей в моменте. Другие же скрывают этот параметр. А это уже делает работу над продуктом более затруднительной.
Общее количество зрителей стрима или общий трафик
Это важная база для расчета остальных показателей.
Количество переходов или вводов на карточку товара (товаров) или количество пользователей, которые заинтересовались товаром и перешли его посмотреть и изучить. В большой степени этот параметр показывает качество собранной в стриме аудитории и релевантность предлагаемых для неё товаров.
Количество добавлений в избранное и в корзину
Это близкие показатели. Они говорят о потенциальной готовности пользователя приобрести товар. Но, так как в ecommerce имеет место Time to decision — и его влияние на конечную конверсию в покупку высоко, — то иногда финальное действие необходимо подождать.
Средний Time to decision в сегменте fashion в ecommercе составляет 15 дней. Задача команды сводится к тому, чтобы максимально сократить это время. Во многом этот процесс зависит от продукта, его релевантности для целевой аудитории (проблема — решение), уникальности и привлекательности предложения (эксклюзив, конкурентная среда и цена) и тому подобное.
Количество заказов в стриме и после него, а также процент доходящих продаж покажет Time to decision по каждой конкретной категории. У нас, например, доходящие продажи после стрима зачастую больше в 4–5 раз, чем во время трансляции.
FS или Revenue
Количество денег, которые были получены благодаря данному стриму как единице контента.
Это не все показатели, конечно. На какие же ориентироваться прежде всего? Мы работаем над тем, чтобы максимально увеличить соотношение LTV/СAC и среднее количество зрителей в моменте, а также уменьшить Time to decision.
Чем дольше зрители остаются в стриме, чем меньше тратят время на принятие решения, тем больше продаж можно сделать. Именно так, по нашему опыту, выглядит формула успешного стрима.
Почему будущее онлайн-ритейла за стримами, что такое live commerce и когда он придет в Россию?
Глобальный переход в онлайн вынудил бизнес перестраиваться под новую реальность и искать эффективные способы продвижения и увеличения продаж с помощью нового формата торговли — live commerce. Давайте разбираться, что это такое и как он помогает бизнесу в развитии.
Live commerce — это модель онлайн-продаж, объединяющая прямое включение продавца или инфлюенсера и возможность покупать онлайн. Например, вы смотрите мастер-класс по йоге, где в кадре у тренера есть коврик, кроссовки и эластичная лента, которые вы мгновенно можете заказать, добавив товары в корзину из подборки под видеоплеером. Такая модель очень популярна на азиатском рынке, особенно, сейчас. Все чаще производители и бренды ищут способы «оживить» продажи за счет известных личностей, запуская с ними прямые включения, создавая коллаборации и интегрируя другие маркетинговые активности и делают они это с помощью онлайн-площадок для стриминга.
За время эпидемии в Китае к лайвстримингу обратились представители самых разных индустрий. Для наглядности приведем еще несколько ярких примеров достижений на азиатском рынке e-commerce:
Кроме китайского рынка live commerce набрал популярность и в США. Amazon, запустивший еще в 2017 году программу Amazon Influencer, сейчас начал ее активно развивать, и в дополнение к уже имеющемуся функционалу, внедрил лайвстримы. Ранее блогеры с помощью платформы могли продвигать свои продукты в соцсетях и получать комиссию за покупки, теперь же они могут получать комиссию с продаж тех товаров, которые они обозревали в прямом эфире. Помощником в этом выступил сервис Amazon Live, современный аналог телемагазина, который компания запустила в прошлом году.
Тренд на лайвстримы постепенно набирает обороты и в России. В 2019 году Lamoda запустила во ВКонтакте шоу о моде и стиле, где стилисты собирали образы из одежды, которую можно купить на Lamoda. А уже в этом году в разгар самоизоляции AliExpress выпустил развлекательные шоу на платформе AliExpress Live, в которые вошли стримы со звездами, блогерами и экспертами, которые за первый месяц принесли продавцам площадки более 125 млн ₽. Как говорят представители компании, стрим про смартфон бренда Xiaomi в 3,5 раза увеличил трафик на страницу продавца в день трансляции, количество добавлений товаров в корзину — на 144%, а средний чек пользователей, которые перешли со стрима — в 2 раза.
Опираясь на опыт международных коллег и анализируя растущую популярность лайвстриминга, мы с партнерами решили создать первый в России фестиваль онлайн-шопинга в формате live commerce, который объединит торговые площадки, крупные бренды производители, малый бизнес и инфлюенсеров — IDRF’FEST.
Режим самоизоляции внес свои коррективы в развитие бизнеса и сейчас предстоит нелегкий процесс восстановления, однако, в каждой ситуации можно найти свои плюсы: карантин сплотил в онлайне покупателей и продавцов и, тем самым, вывел российский рынок онлайн-ритейла на новый уровень, увеличив аудиторию онлайн-покупателей за период пандемии на 10 млн. Мы же решили поддержать малый и средний бизнес, обеспечив их бесплатной площадкой для продаж с покупательской аудиторией 10 000 000 человек (да, именно столько мы ожидаем зрителей), медийной поддержкой VK Live и широкой федеральной рекламной кампанией.
Программа IDRF’FEST будет состоять из пяти тематических каналов, включающих стримы продавцов, производителей и известных инфлюенсеров Instagram, YouTube и TikTok, которые в формате public talk, обзоров и мастер-классов будут в прямом эфире общаться с аудиторией и продавать товары из эксклюзивных коллекций со скидкой до 70%.
Лайф-шопинг: как не прогореть в погоне за стримом
Локдаун вызвал резкий взлет решений для живых продаж, так как ритейлерам пришлось налаживать новые каналы коммуникации с покупателем. Еще одна причина роста рынка лайф-шопинга – перенасыщение интернет-пространства рекламой. Со своими решениями на поле live-commerce стали выходить глобальные маркетплейсы и социальные платформы. Попробуем разобраться, на что ориентироваться ритейлеру при выборе инструмента живых продаж, чем опасен телешоп и как не прогореть в погоне за прямым эфиром.
Фото: This Is Me/shutterstock
Начало большой игры, или Хайп вокруг live-commerce
Не так давно сочетание live-video shopping присутствовало только в обзорах решений китайского рынка, а сейчас почти все глобальные игроки рынка ритейла рассматривают живые видеопродажи как один из главных форматов будущего.
«Сегодня прямые эфиры – основа продвижения электронной коммерции, – говорит основатель сервиса Eyezon Драгорад Кнези. – Сформулирован запрос крупного бизнеса – брендов и ритейлеров – на решения для организации живых видеопродаж. Это масштабное изменение e-commerce, вызванное пандемией и ставшее логичным продуктом глобальных цифровых компаний – таких как Facebook, Instagram, YouTube, Amazon. Рекламная монетизация в соцсетях и на сайтах, когда бренды платят за количество показов баннера или ролика, достигла потолка, и, чтобы зарабатывать, нужны новые форматы продвижения».
«Сервис онлайн-консультаций имеет большие перспективы, – считает assistant manager omni process компании Adidas Дмитрий Трензелев. – Он станет неотъемлемой частью онлайн-шопинга, а также может частично заменить стандартный розничный шопинг и однозначно найдет свою нишу в шопинге будущего. Для компании Adidas видеошопинг – это возможность оставаться на связи с покупателем в любой ситуации, демонстрируя высокий уровень сервиса, а для клиента – увидеть продукт вживую, задать интересующие вопросы и получить профессиональную консультацию».
Формат live-commerce – новый стиль шопинга через стримы, модель, объединяющая прямое включение продавца или блогера с возможностью делать покупки в реальном времени.
Рынок прямых продаж только формируется, растет количество игроков и решений. Глобальные и российские социальные платформы, медийные и цифровые агентства трансформируют свои площадки в механики продаж, создают инструменты, которые ритейлеры и производители смогут использовать на своих сайтах. Появляется все больше интересных решений, начинается большая игра, в которой ритейлеру важно выбрать подходящие условия.
Основные игроки на поле live-commerce
Значительную группу игроков на поле live-commerce составляют маркетплейсы, которые продвигают новый стриминг-инструмент версии «магазин на диване 2.0». Каждый вендор может сделать свой shop-in-shop и показывать товары на аудиторию в десятки и сотни тысяч человек. «Успешным примером стали AliExpress и Taobao, где рост продаж только за счет прямых видеошоу на продуктовых страницах составляет 400%, – рассказывает Драгорад Кнези. – Taobao Live разрослась и стала гигантом рынка прямых эфиров, позволяя потребителям делать покупки через сеансы вещания. Платформа породила множество блогеров, специализирующихся на прямых трансляциях. Считается, что если в Китае это работает, значит, будет работать по всему миру. Некоторые крупные маркетплейсы уже пилотируют или внедряют подобные решения. Их позиция – запускать живые продажи имеет смысл только на маркетплейсах, потому что только там можно обеспечить трафик в десятки и сотни тысяч пользователей».
Маркетплейсы в этой истории имеют сильные позиции – низкие затраты на привлечение трафика, большая аудитория, возможности создавать комплексные системы мотивации для инфлюенсеров и потребителей, механики и инструменты, позволяющие любому человеку работать на бренд, а бренду – автоматически интегрировать свое предложение в стрим.
Второй сценарий «магазина на диване» – собственный шопинг-контент на сайте ритейлера или бренда. Крупные медийные агентства и IТ-платформы убеждают ритейлеров и поставщиков товаров запускать живые продажи one-to-many в формате «магазина на диване» в собственных интернет-магазинах и приложениях. Их доводы строятся на том, что маркетплейсы диктуют ритейлеру свои условия, оставляют себе все данные и сами контактируют с потребителем, а продавец получает только трафик. Вендоры при этом предлагают свои решения на основе SDK, для внедрения и поддержки которых необходим штат разработчиков.
Фото: Alliance Images/shutterstock
Третья группа игроков – крупные социальные платформы – такие как YouTube, Facebook, Instagram.
«Если крупные цифровые игроки заинтересованы в интеграции с live-commerce, надо понимать, что они это получат, так как у них огромная аудитория и самые дешевые контакты, – рассказывает Драгорад Кнези. – Предполагаю, что социальные сети скоро начнут развивать покупаемый контент. В ближайшее время стоит ожидать внедрения возможности покупки товаров или услуг непосредственно из видео. Сценарий будет примерно таким – микро- и наноинфлюенсеры, блогеры или амбассадоры, с которыми заключены соглашения о монетизации видеоконтента, ведут трансляции, где упоминают или показывают товары и бренды. Во время видео появляются подсказки – карточки товаров, ссылки на магазин. Понравившуюся вещь можно будет сразу положить в корзину. Весь видеоконтент в ближайшие годы будет тегирован. Любой пользователь, загружающий контент, будет иметь интерес согласиться на монетизацию. Таким образом live-commerce с шопинг-контентом в соцсетях будет развиваться очень быстро и с большим охватом».
Подводные камни эфирных каналов
Ритейлеру, стремящемуся создавать собственный видеоконтент, важно понять, что большой эфир хорош только для разовых тактических задач, например, собрать миллион участников на «черную пятницу».
Затраты на телешоу состоят из трех основных пунктов.
1. Настройка платформы. Надо обеспечить, чтобы на сайте все стабильно работало – запускалось видео, действовало интерактивное меню, зритель мог кликать на товарные карточки, изучать информацию и так далее. Как пояснил Драгорад Кнези, этот кост предлагают снизить подрядчики: с развитием телешопа появилась масса коробочных решений, позволяющих достаточно дешево внедрить эту технологию. Еще проще, если компания имеет свой отдел разработки, который сможет заниматься поддержкой.
2. Производство видеоролика. Затраты на создание ролика могут быть низкими при условии, что бренд не важен, и есть покупатель, который крайне рационально интересуется продуктом. Например, китайская модель – продавец в течение нескольких часов, по кругу, рассказывает о продукте, допустим, о простых школьных карандашах. Видео снимается смартфонами и может транслироваться сразу на несколько площадок. Здесь привлекают не эффектность ролика и не бренд, а продукт, пользователям достаточно уловить несколько ключевых фраз, чтобы принять решение о покупке. Вне китайского рынка подобный стрим пока не работает. На российских и европейских площадках, как правило, используются качественные и дорогие видеоролики брендов.
«Лайф-видеошоп в телешоп-формате является эффективным только при очень большом трафике и демонстрации дорогого качественного ролика, – рассказывает Драгорад Кнези. – При этом стоимость ролика будет повышаться с возрастанием конкуренции, чтобы удивить, надо будет использовать что-то дорогостоящее, условно говоря – фейерверк, экзотических животных, съемки на далеких островах и так далее. Это будет очередное выжимание денег из e-commerce. Конверсия такого видео ниже затрат. Окупается только на большой и дешево привлеченной аудитории, да и то только с применением промо-инструмента – скидок, распродаж, что само по себе влечет затраты».
3. Привлечение звезд и селебрити. В Китае произошла инфляция инфлюенсеров как феномена – это уже не звезды, а простые продавцы, которых миллионы и которые работают с узкими таргетированными аудиториями. Их контент покупают оптом за маленькие деньги. В России инфлюенсеры остаются звездами, и никто из них не согласится просто продавать в эфире, повторяя шесть часов подряд несколько предложений. Здесь услуги крутых инфлюенсеров обходятся дорого. По мнению Драгорада Кнези, постепенно все звезды в медийном пространстве станут продавцами, но это не произойдет быстро.
Фото: Elnur/shutterstock
Три условия успешного лайф-шопинга
Будущее e-commerce – за покупателем, который уже побеждает, а он хочет вступать в отношения с брендами и продуктами только на своих условиях.
«Лайф-шопинг – сильнейший инструмент, но только в том случае, если старается использовать апробированный столетиями и самый сильный по конверсии в продажу формат взаимодействия с покупателем – one-on-one (один на один). При этом формате в центре внимания находится товар, а не шоу. И третья особенность этих взаимоотношений – on-demand – по запросу, то есть когда удобно покупателю, – считает Драгорад Кнези. – Итак, онлайн-коммуникация бизнеса с покупателем должна строиться по трем критериям: one-to-one, live, on-demand (один на один, вживую, по запросу)».
Соблюдение всех трех условий пока недоступно ни маркетплейсам, ни соцсетям, но доступно обычным ритейлерам, потому что только они могут перенести из офлайна в онлайн свой опыт личного интимного общения продавца и покупателя. Это позволяет независимо от маркетплейсов и цифровых платформ долгосрочно выиграть эту гонку.
Решением для индивидуального общения с покупателями интернет-магазина стал сервис живых продаж Eyezon. Сервис использует прямые видеотрансляции, во время которых покупатели могут получать от продавца или другого покупателя ответы на свои вопросы о товарах.
«Eyezon принципиально отличается от других решений тем, что помогает показать товар «вживую», обеспечивает персональные продажи от продавца-консультанта конкретного ритейлера и по запросу покупателя в удобный для него момент, – поясняет Драгорад Кнези. – Создается бесшовная мгновенная связь, которая позволяет покупателю с любой карточки товара – в мобильном приложении, на сайте или в чате – нажать кнопку сервиса «посмотреть вживую» и через минуту «стоять у полки» вместе с продавцом, который расскажет и покажет все, что его интересует. В телешоп-формате таких сочетаний и возможностей нет».
Фото: Eyezon
«Кнопка» Eyezon – это универсальный встраиваемый код, который может быть добавлен на любую веб-платформу для бесшовного визуального опыта совершения покупки в режиме реального времени напрямую с сайта продавца и не требующий никаких дополнительных шагов со стороны пользователя. Именно «коробочность», легкая масштабируемость и постоянное развитие сервиса отличают Eyezon от других, в том числе SDK-решений.
Продавец получает конверсию в 10–100 раз больше, чем при телешопе: около 15–20% пользователей переходят из стрима – в покупку. Например, в такой категории, как стиральная машина, покупкой заканчивается каждая третья сессия.
Еще одна выгода сервиса живых продаж – возможность сохранить штат продавцов офлайн-магазинов. Простаивающие продавцы могут быть подключены к системе и продавать в онлайне.
Третья выгода обусловлена тем, что Eyezon – это коробочное решение, которое можно установить за один день и которое легко масштабируется, подключая неограниченное количество товаров, магазинов и стримеров.
Меньше вопросов – больше внедрений
Eyezon вышел на рынок осенью 2019 года, результаты запуска были опубликованы накануне пандемии, а во время локдауна количество запросов от ритейлеров к сервису стало быстро возрастать.
«Если до карантина многие ритейлеры говорили, что прямые продажи – это не для них, то уже в конце марта к нам посыпались многочисленные запросы на установку. Больше не было позиции «убедите нас в том, что нам это нужно», сразу ставились конкретные вопросы – как быстро, насколько масштабно и сколько стоит. Проходили быстрые переговоры, которые уже с первой встречи приводили к конкретным шагам. Таким образом сервис начал сотрудничество с крупными брендами одежды и обуви, мебели, ювелирных изделий, бытовой техники, и этот список постоянно расширяется», – рассказывает Драгорад Кнези.
Одним из проектов стало внедрение персональных видеоконсультаций в сети «М.Видео». Консультанты ритейлера через видеозвонок с сайта или мобильного приложения «М.Видео» могут показать товары в торговом зале, уточнить наличие нужной модели, сравнить цену с другими предложениями рынка. Решение было развернуто всего за четыре недели. Сейчас к сервису со стороны «М.Видео» подключено около 1 тысячи стримеров в разных городах России.
Дальше внедрялись дополнительные инструменты, позволяющие проще управлять сервисом и обеспечить покупательский опыт. Так, специально для «М.Видео» реализовано подключение к стримингу по QR-коду. Это решение предназначено для покупателя, находящегося в торговом зале и желающего получить консультацию продавца-консультанта. Если поблизости нет свободных продавцов, можно отсканировать QR-код товара – и к покупателю подключится любой свободный продавец, который в это время может находиться в другом месте. Опыт «М.Видео» позволил расширить функционал и возможности самого сервиса.
Уже сейчас к сервису подключились такие игроки, как «М.Видео», «Эльдорадо», DeLonghi, Karcher, Haier, Adidas, «Спортмастер», «Эконика» и другие.
По результатам первых месяцев работы сервиса «живых продаж» в разных компаниях подсчитано, что время нахождения клиента на сайте и его вовлеченность в процесс покупки увеличиваются в среднем на 80%, количество переходов в корзину – на 40%, более 30% стримов заканчиваются покупкой.
Eyezon позволяет получить уникальные инсайты для бизнеса, которые углубляют понимание интересов аудитории и своего клиентского сервиса.
Особенности внедрения Eyezon
При внедрении каждая компания проходит несколько основных этапов. Сначала сервис устанавливается на 1–2 ходовые товарные позиции, как правило, высокомаржинальные, чтобы проверить конверсию и подсчитать метрики. Следующий этап – расширение подключенных позиций до нескольких сотен. Третий этап – масштабирование на весь ассортимент.
«На третьем этапе начинается рутинное применение сервиса, и мы как разработчики Saas-коробочного сервиса уже мало общаемся с клиентом на предмет проектной деятельности, – поясняет Драгорад Кнези. – Но мы находимся на связи с клиентами, на основе получаемых инсайтов добавляем новые функции и постоянно развиваем решение. Даже ввели тикетную систему, помогающую сегментировать запросы от клиентов и быстро выводить в приоритет наиболее важные и значимые. Всегда слушаем и слышим всех наших клиентов, программисты, сотрудники технической и клиентской поддержки работают 24/7, чтобы развивать пользовательский опыт, функционал и экосистему вокруг сервиса».
Eyezon выходит на внешние рынки
Опыт работы с крупными игроками, имеющими сложную экосистему, позволил Eyezon откатать разные модели развития и выйти на зарубежные рынки. Компания сосредоточена на развитии самого продукта, поэтому планирует увеличивать присутствие за счет партнерской сети.
Предполагается три группы дистрибьюторов с разными схемами сотрудничества.
Первая – медийные, диджитал- и креативные агентства, занимающиеся продвижением продуктов и брендов. «На наших решениях можно строить много интересных механик для продвижения продуктов и брендов в e-commerce, – поясняет Драгорад Кнези. – Поэтому партнер сможет подключать его в рамках своего комплексного предложения».
Вторая – интернет-провайдеры, а также компании, оказывающие различные цифровые и финансовые услуги, которые смогут системно интегрировать Eyezon в свои продукты и сервисы.
Третий – эксклюзивные представительства на зарубежных рынках, партнерство, близкое к франшизной модели.
«Партнерство позволяет сконцентрировать наши ресурсы и время на развитии продукта, – говорит Драгорад Кнези. – Благодаря таким моделям нам удается интенсивно расти, но при этом не прекращать совершенствовать свое решение и тем самым увеличивать разрыв с потенциальными конкурентами».
Сервис планируется запустить на рынках США, Западной Европы, Южной и Центральной Америки, Австралии, где уже сформировалась партнерская сеть.
О возможностях сервиса, новом функционале, развитии сети дистрибуции и условиях партнерства будет идти разговор на онлайн-мероприятии devdiary.eyezon.live.
Посмотрите видео о том, как работает сервис Eyezon
