SEO или контекстная реклама: что лучше?
06.03.2018 Время прочтения: 5 минут
Что такое поисковая оптимизация (SEO)?
SEO — это комплекс работ над сайтом и его окружением, призванный улучшить показатели его внутренней и внешней оптимизации согласно требованиям поисковых систем. В первую очередь к этим показателям относят трафик и позиции в результатах выдачи поисковиков по релевантным запросам.
Поисковой запрос — это выражение пользовательского намерения найти информацию или купить товар. Когда пользователь Василий вводит запрос «купить микроволновку» в поисковую строку Яндекса или Гугла, он уже заинтересован в конкретном товаре. Все, что Василию остается сделать, — перейти на сайт из списка, который предложит поисковик.
Василий может заказать микроволновку с первого выбранного сайта, а может вернуться на страницу поисковика и посмотреть предложения с других сайтов. Нельзя точно предсказать, с какого именно сайта Василий купит микроволновку, но скорее всего им станет интернет-магазин с первой страницы поисковика.
Поисковая оптимизация помогает сайтам попасть в топ-10 выдачи и тем самым привлечь покупателя. Для этого:
И еще много других работ.
Как работает контекстная реклама (КР)?
Объявления контекстной рекламы в поиске размещаются над результатами органической выдачи и обозначаются пометкой «Реклама»:
Эти объявления создаются и публикуются с помощью сервисов Яндекс.Директ (для объявлений в Яндексе) и Google Реклама (для объявлений в Гугле). КР — платная: рекламодатель оплачивает клики пользователей. Стоимость одного клика зависит от тематики, уровня конкуренции в ней, сезонности. Из-за этого бюджет на контекстную рекламу разных сайтов или одного сайта в разное время года или дня может сильно различаться.
Контекстная реклама — это инструмент быстрых продаж: обычно звонки и заказы от клиентов начинают поступать уже на следующий день после запуска. При это с такой же скоростью реклама и отключается, если не оплачивать ее.
Объявления контекста занимают первые позиции на странице поиска и быстро привлекают внимание пользователей. Поэтому конкуренция здесь высокая, а следовательно и цена. Чаще всего цена настройки контекстной рекламы довольно высока, плюс отдельно нужно пополнять бюджет на клики (то есть плата непосредственно поисковикам).
Чем отличается SEO от контекстной рекламы?
SEO — это условно бесплатное совершенствование сайта для продвижения его в топ Яндекса или Гугла. Пройтись по верхам SEO можно самостоятельно, не оплачивая услуги агентств и не нанимая специалистов в штат: в сети много курсов, блогов и книг, да и у поисковиков достаточно много информации в открытом доступе. Единственное вложение в таком случае — время, которое уйдет на изучение требований и внедрение изменений. Заказать SEO у внешнего подрядчика — выбор для тех, кто готов заплатить за работу специалистов, а не тратить время на погружение в тему.
КР — это всегда платное продвижение конкретных товаров или услуг. Даже если самостоятельно изучить механизмы Яндекс.Директа и Google Рекламы, настроить кампании и вести их, своевременно реагируя на изменения спроса, все равно придется платить поисковикам. В высококонкурентных тематиках это могут быть приличные суммы — от 200 рублей за клик.
Также разница между SEO и контекстом заметна в сроках появления результатов. В отличие от контекстной рекламы SEO повлияет на рост трафика, позиций и привлечение лидов не сразу, а примерно через 3-6 месяцев после старта. Контекст же быстро приводит к продажам, так как объявления начинают показываться сразу после запуска кампаний.
Еще одно важное отличие SEO от контекста — долговременный эффект: даже после прекращения оптимизации он сохраняется и продолжает работать на бизнес своего владельца. Это связано с тем, что основные требования поисковиков не меняются со временем: например, качественный релевантный контент, наличие SSL-сертификата или логичная структура сайта были важны раньше и важны для высокого ранжирования сейчас. Да и сами поисковые боты медлительны и не сразу реагируют на изменения сайта. Это не отменяет того, что SEO дает лучшие результаты при постоянном включении в работу над сайтом. Но даже несколько месяцев поисковой оптимизации еще долго будут приносить трафик и лиды.
А КР помогает бизнесу быстро выйти на рынок и получить клиентов уже в первые дни после запуска. Эффект практически моментальный — это преимущество перед долго разгоняющейся поисковой оптимизацией. При этом с сайтом проводится минимум манипуляций (например, проверяется корректность работы корзины): не нужны программисты, оптимизаторы и копирайтеры, поскольку работы над кодом, юзабилити и контентом не проводятся. Рекламную кампанию настраивает и ведет один человек — специалист по контекстной рекламе. При этом с той же скоростью, с которой КР запускается, она и прекращается — если своевременно не пополнять баланс Директа или Google Ads.
Что лучше — контекстная реклама или SEO?
Лучше и то, и другое — КР и SEO вместе приводят больше трафика и лидов, работая при этом друг на друга.
Если же из двух инструментов — SEO и контекста — нужно выбрать один, исходите из своих реалий:
Контекстная реклама позволяет опосредованно влиять на показатели SEO за счет поведенческих факторов. Переходя на сайт из объявления КР, пользователь оставляет данные о своем визите: длительность посещения (2 секунды или 2 минуты), действия — например, оформление заказа или подписка на рассылку. Чем выше эти параметры, тем лучше поведенческие, а значит, и лучше ранжирование.
Поэтому рекомендуем использовать и КР, и SEO: так ваш бизнес получит больше пользы и выгоды — сразу и в дальнейшей перспективе.
Что такое SEO
“Здравствуйте, Оксана! Несмотря на сложную ситуацию с алгоритмами ранжирования (многие сайты, которые неправильно продвигались, забанили), удается удерживать позиции в Топ10 Яндекс по 75% запросов и в Гугле по 77%”.
Это цитата из письма, которое специалист по SEO высылал одному из моих клиентов.
На мой взгляд, эта цитата и этот частный пример очень хорошо демонстрируют ситуацию в целом, сложившуюся сейчас в России:
Почему возникла такая ситуация? За последнее время многое поменялось в вопросах продвижения в интернете и в работе поисковиков. Многие пользователи, которые используют SEO, констатируют, что прежние методы продвижения уже не столь эффективны. Руководство по поисковой оптимизации для начинающих
Действительно, если раньше были SEO-специалисты, к которым можно было обратиться и получить с большой долей вероятности результат (даже не занимаясь контентом, а прибегая к “черным” методам продвижения — вокруг этого выстроился целый рынок), то сейчас многие из этих методов просто не работают.
И ко мне как к бизнес-консультанту часто обращаются с вопросами, что сейчас делать, чтобы вывести свои сайты (или другие ресурсы) в топовые позиции поисковиков.
Каким мне видится решение данной проблемы? Прежде всего — всем, кто использует SEO-продвижение для своих интернет-ресурсов, самостоятельно разобраться в вопросе, что же такое SEO и каковы механизмы его работы и воспользоваться информацией, приведенной в данной статье.
Я и сам, когда начинал разбираться в вопросах SEO-продвижения, столкнулся с недостатком информации, и она в основном была рекламного характера.
Поэтому в данной статье мне хочется структурировать собранный материал и внести ясность в понимание вопросов, что же такое SEO, каковы исторические предпосылки сложившейся ситуации, каково текущее положение дел и конечно, какие же существуют действенные методы продвижения.
Данная статья будет интересна, я надеюсь, как пользователям Habrahabr, так и остальным пользователям, интересующимся вопросами продвижения сайта в сети.
В этой статье под поисковыми системами я буду подразумевать основные системы, в которых работает большинство пользователей — Яндекс и Google.
Что такое SEO
По запросу “что такое SEO” в поисковиках выйдет очень много информации (в основном рекламного характера). Некоторые ресурсы, отвечая на этот вопрос, цитируют друг друга, некоторые дают свои определения SEO, но ясности в вопрос это не добавляет.
Что особенно интересно: некоторые ресурсы даже пишут не “SEO” по-английски, а “СЕО” по-русски, внося некоторую путаницу в понимание вопроса. Эта аббревиатура никак не расшифровывается, так как является написанием русскими буквами английского буквосочетания, соответственно никакого смысла она не несет.
Википедия дает следующее определение SEO:
Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации, для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей, с целью увеличения трафика (для инфоресурсов) и потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и последующей монетизации этого трафика.
SEO — это любые действия, направленные на вывод вашего сайта или любого другого вашего ресурса в топовые позиции поисковиков для привлечение посетителей.
Здесь я расширяю понятие SEO. Это не только прямое продвижение вашего сайта, но и непрямое привлечение посетителей на ваш сайт посредством размещения своих материалов на других интернет-ресурсах.
Без истории никуда
Для того, чтобы лучше понять, что такое SEO и как сложилась нынешняя ситуация, нам необходимо погрузиться в историю вопроса. Когда только появились поисковики (из российских это были Rambler, Mail, Яндекс), влияние сайтов на выдачу было велико, так как самих сайтов было не так много как сейчас, и сами поисковики были еще не столь развиты.
Что это было за время? Это было время экспериментов. Интернет (в современном его понимании) тогда только зарождался. Соответственно многие практики еще не были наработаны. Поисковые системы тогда были одним из источников информации. Они не были так сильно развиты и еще не диктовали рынку свои условия.
Я еще застал такое время, когда сайты называли на слух, или передавали прямые ссылки, и их названия вводили сразу в адресную строку. Сегодня же, даже если название сайта известно, его, как правило, все равно вводят в поисковик. Некоторые сегодня даже не знают, что такое адресная строка, да и почти во всех браузерах она уже не просто адресная, а поисковая.
Почему раньше это имело определяющее значение? Потому что у поисковых систем еще не было таких мощностей, как сейчас, и не были изобретены столь изощренные алгоритмы ранжирования. Для примера, Яндекс поиск по состоянию на 98-й год работал всего на трех компьютерах.
Поисковые системы в какой-то мере вынуждены были “доверять” создателям сайтов.
И вот именно тогда началась спекуляция и манипулирование поисковой выдачей. Появились различные “серые” и “черные” методы продвижения (биржи ссылок и различные инструменты для мета-тегов и т.д.) Можно было купить тысячи ссылок на тысячах сайтов и оказаться в топах выдачи.
Затем поисковые системы начали активно развиваться. И сейчас алгоритмы ранжирования этих поисковых систем усовершенствованы настолько, что можно сказать, что количество ссылок и структуры страниц важны для них не так, как раньше.
Google и Яндекс в своих рекомендациях говорят, что не нужно озадачиваться внутренней структурой сайта и тем, как выглядит страница для поисковиков, нужно прежде всего думать о том, как ее будут читать посетители. Поисковые системы начали смотреть на сайты с точки зрения посетителя и все больше приближаться к человеческому пониманию контента.
Хочу уточнить несколько моментов. То, что структура страницы сейчас не так важна для поисковиков, не означает, что не нужно заполнять заголовки, описания и т.д. Это обязательно делать, но уже не с точки зрения поисковика, а с точки зрения посетителя. Поисковики выводят в качестве результатов поиска именно названия сайтов и метаописания, поэтому они должны присутствовать на каждой странице.
Также хочется обратить внимание на один нюанс. Да, мета-теги сейчас не так важны для поисковых систем, но не нужно путать мета-теги с описанием другой информации. На странице помимо текста, есть еще различные элементы: фото, видео и др. Это более сложные форматы для индексации. Поисковики не могут вычислить пока, что содержится в видео или фото. Они могут вычислить это, только если мы создадим текстовое описание к этому виду контента. Поэтому такие описания добавлять на сайт обязательно (при помощи alt-текста). Это лучше помогает поисковикам понимать, какие изображения и видео есть на вашем сайте, что в свою очередь повышает вероятность их возникновения в результатах поиска по картинкам и видео.
Так же, как и структура страницы и количество ссылок, для поисковиков неважно, на каком движке создан сайт. Некоторые источники утверждают, что платформа, на которой создан сайт (будь это платформа CMS или конструктор) — “SEO friendly”. Конечно, это маркетинговые ходы самих CMS и конструкторов, которые говорят, что сайт, созданный на их основе, будет лучше ранжироваться поисковиками, чем сайты, написанные на других системах. Это не так. Движок сайта практически никак не влияет на продвижение сайта. Почему? Потому что поисковую систему не интересует, на чем написан сайт, она может даже не знать этого.
Возвращаясь к истории вопроса, резюмирую: принципы ранжирования, которые действовали раньше, уже не столь эффективны. SEO сейчас надо рассматривать как часть маркетинговой стратегии. Сейчас, как это ни парадоксально, цифровая жизнь все ближе подходит к реальности. Если раньше сайтам надо было сообщать о своем контенте (с помощью мета-тегов и т.д.), то сейчас поисковики научились это делать сами. Они взяли много работы на себя. Вот почему мета-теги уже не так важны поисковикам. И если раньше информацию о себе размещали в журнале, книге, каталоге — сейчас применительно к интернет-ресурсам происходит то же самое — необходимо, чтобы контент сайта был визуально приятным и информативным, как в реальном журнале. Это часть маркетинговой стратегии.
SEO = поисковые системы
Необходимо понимать, что SEO и поисковые системы неразрывно связаны. SEO без поисковых систем просто не существует. Вы все делаете только для того, чтобы поисковики заметили ваш материал, поняли его, проранжировали и выдали в первых местах своей выдачи по запросам посетителей.
Как работает поиск?
Давайте разберем, как сейчас организован процесс поиска.
У поисковых систем есть так называемые пауки, которые проходят по ссылкам на сайте вглубь по каждой странице.
Эти пауки индексируют сайт, то есть сохраняют все, что “прочитали”, в индекс к себе в базу данных. И когда посетитель в поисковой строке вводит запрос, поисковик ищет информацию у себя в базе данных, а не на сайтах.
Это необходимо знать: поисковик ищет информацию у себя в базе данных.
Как поисковик решает, что выдать посетителю?
Есть очень много информации о том, каков алгоритм ранжирования, есть много специалистов, которые пишут книги о том, как поисковик выдает информацию по запросу — но… это всего лишь догадки. Почему?
То, как поисковик выдает информацию посетителю по его запросу — это коммерческая тайна каждого поисковика. Никто точно не знает, по какому принципу происходит выдача результатов.
Google когда-то пошутил, что для ранжирования страниц нанимает голубей, которые случайно выбирают страницы.
Конечно, встает вопрос, почему же поисковики не говорят, как создать такую страницу, чтобы ее поисковая система очень хорошо понимала. Это сделано для того, чтобы не было возможности манипулировать выдачей. Если пользователи, специалисты, веб-разработчики будут знать, как ранжируется сайт, как работает поисковик, то они смогут подстраиваться и манипулировать выдачей, что не в интересах поисковика.
Что можно сделать?
Что невозможно сделать?
Невозможно купить место у поисковика.
Я не раз слышал о наличии мифических знакомых в администрации какого-либо поисковика, или о том, что компания настолько крутая и большая, что может купить место в поисковой выдаче — нет, это просто исключено.
Методы продвижения сайта
Нелегальное SEO
К нелегальному SEO с точки зрения поисковой системы относится, например, использование дорвеев и клоакинг. Дорвеи представляют собой веб-страницы, которые оптимизированы под определенные поисковые запросы и перенаправляют пользователей на другие сайты. Это неудобно, так как несколько первых результатов поиска могут вести на одинаковые страницы или ресурсы, не представляющие интереса.Клоакинг — пользователю отдаётся одна страница, легко читаемая, а поисковому роботу — другая, оптимизированная под какие-либо запросы.
На самом деле сейчас нелегальное SEO уходит в небытие, потому что любой, кто пытается обмануть поисковую систему, легко вычисляется. К тому же не дремлют конкуренты, которые также продвигаются по SEO. Если ваши конкуренты обнаружат, что вы продвигаетесь “вчерную”, они могут написать жалобу в службу поддержки, и поисковая система просто понизит вас в выдаче или забанит вообще.
К нелегальным методам продвижения, с которыми сейчас активно борются поисковики — относятся SEO-биржи и ссылки нерелевантных страниц. За рубежом таких бирж практически нет, в России осталось несколько. Они продают ссылки на своих сайтах для привлечения так называемой ссылочной массы. Но то, что надо рекламодателю, не всегда нужно посетителю сайта. Другими словами, если я вбиваю поисковый запрос “SEO”, я хочу видеть информацию про SEO, а не услуги различных компаний и специалистов.
Поисковые системы сейчас достаточно успешно с этим борются, потому что уровень доверия к поисковику со стороны посетителей падает из-за нерелевантной выдачи.
Почему еще не рекомендуется использовать нелегальные методы продвижения? В случае разоблачения в использовании “черных” методов и легальные методы продвижения могут пройти впустую, сайт будет понижен в поисковой выдаче, или вовсе его забанят.
Легальное SEO
Какие методы продвижения являются сомнительными
По моему опыту и опыту моих клиентов, некоторые методы продвижения, которые преподносятся как панацея, обладают сомнительной пользой.
У меня есть клиент, который ведет свой блог в Livejournal и Facebook. Клиент продвигается с помощью платных инструментов, и в рамках соцсети это имеет определенный успех и приносит свои результаты, но ни один из постов в поисковиках не выходит при целевых запросах.
Но есть одно исключение — это когда вы размещаете на своем сайте информацию о компании-клиенте, с которым вы работали. Это очень важный момент. На ваш сайт будут идти люди, которые ищут вашего клиента. Допустим, если я работаю с компанией ООО “Вектор” и написал небольшой обзор в описании клиента на сайте, мой сайт будет выходить в результатах поиска при запросе ООО “Вектор”. Это способствует увеличению трафика, пусть и косвенного. Такая ссылка будет достаточно конкурентоспособной.
Реклама против SEO
Многих интересует вопрос: реклама против SEO (Яндекс Директ, Google Adwords против SEO). Что же выбрать: контекстную рекламу или SEO-продвижение. Я не буду рекомендовать какой-либо из этих видов, так как оба они эффективны при грамотной работе. Я лишь приведу, какие есть преимущества и недостатки у того и другого метода продвижения.
Реклама. Преимущества и недостатки
Преимущества:
Недостатки:
SEO. Преимущества и недостатки
Преимущества:
Недостатки:
Заключение
Какие можно сделать выводы из всего выше сказанного? Время, когда можно было манипулировать выдачей поисковиков, ушло. Сейчас поисковики стали менять свои алгоритмы, они становятся все более и более умными. Соответственно, обмануть их все труднее и труднее, и подстроиться под них тоже все сложнее. Поэтому лучше пойти по пути наименьшего сопротивления, легально продвигать свои ресурсы и следовать рекомендациям поисковиков.
Если раньше сайты должны были быть технически правильными для выдачи в поисковых результатах и можно было не учитывать потребителя и его интересы, то сейчас поисковые системы призывают создателей и владельцев сайтов думать, как посетитель сайта. Это может прозвучать банально, но именно с этого стоит начинать. Необходимо создавать контент именно для пользователей, а не для поисковых машин.
UPD После выпуска статьи меня несколько раз спросили, почему я не написал про техническую сторону SEO. О семантическом ядре, внутренней оптимизации страницы, снипетах и многом другом вы можете прочесть пройдя по ссылкам
Руководство по поисковой оптимизации для начинающих
Рекомендации Яндекса по созданию сайтов
SEO и контекст: что выбрать, и нужно ли выбирать?
Все последние обновления алгоритмов поисковых машин (особенно Яндекса) приводят представителей SEO-индустрии к одному и тому же неутешительному выводу: поисковики намеренно и планомерно коммерциализируют первую страницу результатов, навязывают контекст и отодвигают органику все ниже и ниже.
Возникает резонный вопрос: “А может это и правильно? Почему бы не перенести бюджеты на CPC?”. В этой статье я хотел бы поделиться своими мыслями о том, почему не обязательно делать выбор в пользу какого-то одного канала.
Направление работы
Представители бизнеса не всегда осознают разницу между контекстной рекламой и поисковой оптимизацией. Это объяснимо: и то, и другое показывается в поиске, связано с ключевыми словами и позициями на странице результатов. Понятия смешиваются, получается неверная картина.
Важнейшее и принципиальное отличие SEO от контекстной рекламы заключается в следующем:
SEO-специалист заинтересован в том, чтобы у сайта был человеческий и привлекательный сниппет. Но он таким становится только в процессе работы над сайтом.
Для специалиста по контекстной рекламе первостепенные показатели — охват, CTR, стоимость клика. Работа с сайтом вообще не входит в его круг обязанностей.
Таким образом, хотя “ловят” пользователя они на одной и той же странице, а выглядят результаты их работы примерно одинаково, методологически эти услуги почти не пересекаются.
Ограничения
Каждый из этих каналов хорош для определенных задач, но не подходит для других.
SEO как постоянную практику улучшения самого сайта и его видимости в поиске.
Контекст как быстрый и эффективный инструмент для тестирования, решения локальных задач и работы с узкими сегментами аудитории.
Чем они полезны друг для друга
Помимо закрытия асимметричных ограничений друг у друга, есть и обратная сторона подобной “кооперации”. Взаимное положительное влияние от работы двух каналов:
А не посчитать ли нам.
Когда мы говорим о преимуществах и недостатках того или иного канала, это всегда разговор о “сферическом коне”.
Когда речь идет о конкретном проекте, то часто мы упираемся в железобетонное: “Денег нет, вынуть неоткуда, продажи нужны завтра”. Это понятно и вполне объяснимо. Маркетинг в интернете — вообще штука не дешевая.
Сложность здесь в том, что контекстная реклама вовсе не обязательно начнет окупаться с первого дня. На положительное решение о покупке человека подталкивает целая совокупность факторов. Если у вас есть деньги на 10 кликов с “суперпродающих запросов” в Москве, то скорее всего вы не отобьете затраченный бюджет. Конверсия — штука очень капризная.
Иногда деньги выгоднее вложить в развитие сайта и рассматривать это как долгосрочную инвестицию. Иногда, наоборот, есть необходимость быстро распродать “горячие пирожки”, а потом прибыль инвестировать в SEO. В каждом конкретном случае нужно снять розовые очки, придвинуть к себе калькулятор и очень внимательно посчитать.
Весь мой профессиональный опыт показывает, что самым выгодным вложением, в итоге, становится вложение в комплексный интернет-маркетинг. Потому что при синергии разных методов и каналов итоговый эффект не равняется сумме эффектов каждого из них: он значительно больше.
Если сейчас у вас нет возможности с места окунуться в “омниканальный маркетинг”, то это не значит, что к нему не стоит стремиться.
