Что такое SERM и как это может быть полезно онлайн-бизнесу
По данным BrightLocal, международного SEO-агентства, в 2019 году 86% пользователей читали отзывы перед покупкой в интернете. Половине оказалось достаточно 1–3 положительных, чтобы принять решение.
Если среди отзывов попадается негативный, человек начинает сомневаться. При этом он склонен больше доверять отрицательной оценке, потому что на подсознательном уровне большинство из нас не хочет расставаться с деньгами, даже в обмен на пользу.
Отрицательные отзывы портят репутацию компании и влияют на доход. Поэтому конкуренты часто используют их, чтобы испортить имидж оппонента. Так, в январе 2020-го разоблачили чёрную пиар-кампанию против фабрики «Требити». Её конкуренты пытались снизить лояльность к бренду, публикуя фальшивые отзывы от сотрудников и клиентов.
Поэтому отзывы и рейтинги — это значимый канал для бизнеса. В статье расскажем, при чём здесь SERM и как управлять репутацией с помощью этой методики.
В каких сферах важны отзывы
Отзывы влияют на мнение клиентов в большинстве сфер b2c-рынка и e-commerce. Пользователи ищут в интернете отзывы:
Если услуга специфическая — например, вы поставляете дизельные генераторы на крупные производства — клиенты, скорее, будут ориентироваться на репутацию компании в профессиональных кругах, а не на оценки в сети.
Как пользователи ищут отзывы
Покупатели оставляют отзывы не только на сайте компании. Они публикуют свои разборы на специальных платформах, в личных блогах, соцсетях или на YouTube.
Несмотря на то, что каналов для публикации отзывов много, к потенциальному покупателю они обычно попадают через поисковую выдачу. Перед покупкой пользователь открывает Google или Яндекс, вбивает в строку название товара, компании или услуги и добавляет слово «отзывы». Всю информацию, необходимую для принятия решения, он находит на первой странице поисковой выдачи.
Таким образом, репутация бизнеса во многом зависит от того, какую информацию потенциальный клиент найдёт о компании через поисковые системы. Чтобы мониторить инфополе и своевременно влиять на имидж компании, используют SERM.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) — работа с репутацией на стыке PR и SEO, с помощью которой создаётся положительный имидж компании в поисковой выдаче. В зависимости от ситуации онлайн-бизнеса эта услуга применяется по-разному. Рассмотрим несколько основных случаев.
Компания 1 непопулярна. Пользователи редко пользуются её услугами, отзывов мало. Соответственно, когда потенциальные покупатели находят эту компанию в сети, им не хватает мнений и оценок других людей. Тогда задача SERM — «создать» репутацию: увеличить количество отзывов, продвигать компанию в поисковой выдаче вообще.
Компания 2 популярна, но о ней много плохих отзывов. Они могли появиться по разным причинам: низкое качество продукции, происки конкурентов и т. п. Здесь SERM будет направлен на то, чтобы проработать негатив. Дальше нужно действовать по ситуации: исправлять качество товара и вытеснять отрицательные оценки положительными. Если дело в чёрном пиаре, разоблачать заказные отзывы в публикациях или признавать недействительными.
Пример отрицательных отзывов на сайте irecommend.ru
Компания 3 запускает новую услугу и хочет проследить за тем, как её примут покупатели. Методика SERM позволит оценить отзывы, риски и скорректировать стратегию, если запуск негативно отразится на репутации бренда в целом.
Компания 4 ищет зоны роста. С помощью SERM можно не только получать обратную связь, но и разрабатывать план на будущее. Анализ поисковой выдачи расскажет об отношении покупателей к бренду; платформах, на которых есть отзывы; проблемах, которые чаще всего выделяют клиенты.
Сейчас технология SERM стала частью более широкого понятия ORM (Online Reputation Management), которое включает в себя не только работу с поисковой выдачей, но и другие меры по управлению репутацией в сети.
Этапы, которые включает SERM
Как правило, к SERM владельцы бизнеса обращаются тогда, когда сталкиваются с негативными отзывами в сети. Поэтому дальше в статье мы подробнее расскажем о работе по этому сценарию.
Чтобы улучшить репутацию компании, SERM проводится в пять этапов:
Обратите внимание, технология SERM — не разовое мероприятие. За репутацией следят на регулярной основе. Это отнимает время и требует специальных навыков (SEO, PR, маркетинг), поэтому сами компании не всегда располагают ресурсами для этого.
Если бюджет позволяет, вы можете нанять агентство по управлению репутацией. Такие услуги стоят дорого, но включают все этапы SERM и гарантируют результат. Их вы можете найти в интернете. Главное — избегать тех, кто обещает быстрый эффект и собирается публиковать заказные отзывы.
Вы можете заниматься SERM самостоятельно и пользоваться автоматическими сервисами. Будьте готовы к тому, что это длительный процесс и не всё получится с первого раза. Осветим основные аспекты управления репутацией.
Как собрать репутационные запросы
Сначала составьте кластер запросов, по которым клиенты ищут отзывы о вас. Он будет включать следующие комбинации (название вашей компании или сайта = N, название товара/услуги = Y):
Проверить частотные запросы можно с помощью Яндекс.Wordstat:
Введите запрос и увидите количество показов в месяц
Затем создайте таблицу, в которой будете фиксировать показатели по этим запросам. По каждому запросу хватит первых 20 сайтов в Яндекс и Google. Зафиксируйте показатели рейтинга вашей организации на площадках, с которыми работаете, и обновляйте их раз в месяц.
Мониторинг на примере отзывов о корме Whiskas
Используйте параметр эффективности (KPI), то есть оценивайте успех SERM сравнением репутационного фона «до» и «после».
Существуют сервисы автоматического мониторинга, которые упрощают первые этапы работ. Они собирают и анализируют информацию быстрее, но допускают ошибки при оценке (например, не считывают иронию), поэтому их результаты нужно анализировать вручную.
По итогам мониторинга вы выделите:
Дальше вам нужно сформулировать сценарий. Определите, на каких площадках можно дать официальные ответы, чтобы повысить лояльность клиентов. А где технически нельзя отставить ответ, поэтому потребуются положительные отклики потребителей, чтобы вытеснить негативные из топ-20.
Где искать негативные отзывы
Основные площадки, на которых публикуют отзывы:
Модераторы этих сайтов блюдут «достоверность» рецензий. На них не стоит размещать положительные или отрицательные фейковые отзывы, иначе, если обман раскроется, на компанию наложат санкции: заблокируют аккаунт, понизят репутацию на отзовике и т. п. У разных площадок — свои правила, поэтому сначала изучите их, а уже потом приступайте к проработке возражений.
Например, популярная платформа «Отзовик» запрещает публиковать покупные отзывы (такие услуги часто предлагают биржи копирайтеров), просить пользователей «Отзовика» написать отзыв на заказ, регистрировать несколько аккаунтов с одного компьютера и оставлять с них отзывы под видом разных пользователей.
Как работать с негативными отзывами
Негативные отзывы бывают двух типов. Одни — результат реального недовольства ваших клиентов. Другие — заказы конкурентов. Рассмотрим, как поступать с ними, руководствуясь SERM.
Во-первых, используйте ответы от имени официального представителя компании. Они должны быть вежливыми и конструктивными:
Ответы не гарантируют, что клиент изменит точку зрения. Вернуть лояльность непросто. Чтобы уменьшить негатив, разберитесь в ситуации, помогите расстроенному клиенту и предложите компромисс или компенсацию. Если другие пользователи увидят, что вы открыты к цивилизованному диалогу, это хотя бы не усугубит ситуацию.
Во-вторых, постарайтесь увеличить количество положительных отзывов. Не нарушайте правила площадок и не публикуйте заказные отзывы. Мотивируйте лояльных клиентов оставлять комментарии, но ни в коем случае не указывайте, что отзыв должен быть положительным. В качестве мотивации можно использовать бонусы, подарки и простые обращения:
Если вы уверены, что негативный отзыв написан конкурентами, действуйте иначе. Подготовьте доказательство того, что это недостоверная информация, и обратитесь к администраторам сайта. Они удалят комментарий, если претензия обоснована.
Также стоит вежливо запросить контактные данные и номер заказа публично. Если автор комментария никак не отреагирует, а отзыв не удалят, вы хотя бы обработаете негатив.
Закрепим основные тезисы
SERM, ORM и HM: что это такое, в чем разница и особенности работы с репутацией по каждому направлению
Последние мировые события заставили многих предпринимателей и маркетологов, которые до этого года игнорировали продажи и представление бренда в интернете, обращаться за услугами по управлению репутацией.
Нам поступают запросы представить бренд в интернете, улучшить рейтинг на конкретных отзовиках, рассказать о новом товаре, улучшить выдачу или убрать из выдачи поисковиков негативную публикацию о бренде, компании или персоне и т.п. Все эти заявки поступают на услугу SERM.
Только в ходе обсуждения проекта мы выясняем, действительно ли клиенту нужен SERM или же он имел ввиду ORM или HM. В связи с этим и возникла идея написать статью, в которой подробно, но самыми простыми словами объяснить разницу между ORM, SERM и HM. Расписать плюсы и минусы каждого направления по управлению репутацией и их особенности.
Агенты влияния работают в социальных сетях, на форумах, в блогах, в комментариях под статьями, отзывами, на сервисах вопросов и ответов. Они советуют, обсуждают, сравнивают и спрашивают о предмете продвижения, управляют диалогами, формируют мнение так искусно, что, порой, догадаться, что здесь и сейчас проходят работы по скрытому маркетингу, невозможно.
Новым брендам или продуктам, выходящим на рынок. Успешно работает для любого направления бизнеса.
Целью управления репутацией в интернете является поиск и нейтрализация негативных публикаций, а также публикация хороших упоминаний для формирования положительного восприятия бренда. В идеале, еще и оптимизация положительных публикаций для повышения позиций в поисковой выдаче.
Существует два принципа работы: машинный и ручной.
Через сервисы мониторинга упоминаний о бренде товаре или услуге можно отслеживать новые комментарии. Сервисы сканируют определенные сайты каждые 10-15 минут и оповещают о новых отзывах. Вся полученная информация сортируется и анализируется. После специалист по репутационному маркетингу пишет комментарии, отвечает на запросы пользователей и отзывы, подсказывает, как решить возникшие проблемы. Добавляет положительные отзывы.
Согласовываются определенные площадки, на которых будут отслеживаться появление новых сообщений и отзывов. Специалист по репутационному маркетингу с оговоренной частотой просматривает сайты, пишет комментарии, отвечает на запросы пользователей и отзывы, помогает разрешить проблемы. Добавляет положительные отзывы, чтобы поддерживать рейтинг на оговоренном уровне.
Бывает, что агентства или фрилансеры недобросовестно относятся к размещению положительных отзывов и публикуют похожие или даже одни и те же на разных сайтах с одного компьютера и IP.
Администраторы рекомендательных сервисов мгновенно распознают фейковые отзывы по IP, характеристикам системы и прочим параметрам. В лучшем случае просто удаляют заказные отзывы, но все чаще стали помечать такие отзывы “метками позора”. Каждый пользователь, который посмотрит отзывы перед решением о покупке, будет знать, что компания сама пишет положительные отзывы и доверять им не стоит.
Поэтому, приняв решение о публикации положительных отзывов через фрилансеров или агентства, рискуете не улучшить репутацию, а окончательно ее загубить. Советуем детально проговорить все вопросы, связанные с размещением положительных отзывов и следить за исполнением договоренностей.
Любому бизнесу в сегменте B2C и для B2B-компаний вне зависимости от области ведения бизнеса. ORM подходит также общественным и политическим деятелям, узконаправленным специалистам.
Вытеснить негативные публикации из выдачи поисковых систем, заполнив выдачу положительными упоминаниями.
Первым делом необходимо определиться с поисковыми запросами, по которым и будут проводиться мероприятия по управлению репутацией в поисковых машинах. После этого сделать мониторинг по каждому поисковому запросу и определить тональность публикаций. Существует множество сервисов, которые формируют списки URL в топ 10-250 выдачи Яндекс и Google. Также есть сервисы, которые определяют тональность публикаций, но с очень высокой погрешностью. Поэтому определять тональность лучше вручную.
После того, как выявили все негативные и нейтральные публикации в выдаче поисковиков, начинаются работы над увеличением количества положительных упоминаний и вытеснения негативных за пределы топ 10-30. 50.
К сожалению, большинство предпринимателей и маркетологов не понимают, что же это такое SERM, предполагая, что достаточно заказать положительные отзывы и проблема с негативом в поисковиках решится сама собой.
Вот лишь часть работ, которые проводятся в рамках услуги по управлению репутацией в поисковой выдаче:
Список можно продолжать, причем регулярно появляется новый инструмент, который влияет на выдачу поисковых систем. Из перечня мероприятий, проводимых в рамках услуги по SERM, видно, что в него входят работы по ORM, HM и PR маркетингу.
SERM подходит абсолютно любому бизнесу или персоне без исключений.
Если тезисно объяснить разницу между ORM, SERM и HM, то это будет выглядеть так:
Назовите пожалуйста сервисы для работы с SERM (мониторинга выдачи и определения тональности) Заранее спасибо!
Тональность, прямо очень желательно, определять глазками. Ни один сервис не работает без погрешностей и поэтому, все равно, приходилось перепроверять каждую ссылку.
Отслеживать новые упоминания можно на этих сервисах (информацию собирали и анализировали месяца 4 назад. Цены сейчас могут отличаться):
1. Google Alerts – система оповещений Google https://www.google.ru/alerts
Мгновенные извещения о новых публикациях в интернете по заданным запросам. Уведомления приходят на почту. Настраивается до 1000 оповещений. Можно выбрать частоту отправки, язык и страну поиска, источники поиска (новости, форумы, соцсети, блоги и пр).
2. Babkee – система мониторинга социальных медиа и СМИ http://www.babkee.ru/
Сервис собирает и обрабатывает упоминания с названием компании, сайта или бренда. Отчет формируется в графике с частотой упоминания, тональностью, площадки, указывается возраст и пол автора. Сервис бесплатный.
3. Brand Analytics – система мониторинга и анализа бренда в социальных медиа и СМИ https://br-analytics.ru/
Сервис Brand Analytics ищет публикации о бренде, персоне, даже событии, товаре или услуге в социальных медиа и онлайн-СМИ. Результат мониторинга выдается в виде графиков и отчетов, в которых отражены горячие обсуждения и свежие публикации, автоматически определяется тональность сообщений. Демонстрационный доступ на 7 дней. Далее придется платить от 700 до 94 000 руб в месяц.
4. Репутометр – сервис мониторинга репутации онлайн http://reputometer.ru/
Сервис отслеживает появление новых материалов по репутационным запросам. Мониторит отзывы и комментарии в поиске Яндекс и Google. Присылает уведомления при появлении новой информации. Отчеты показывают изменения доли негативной информации с ходом времени. Есть «Бесплатный» пакет для ознакомления с сервисом, «Стандарт» за 10$ и профессиональный «Агентство» за 100$.
5. BrandSpotter – мониторинг социальных медиа, аналитика, реагирование и управление репутацией https://youscan.io/ru/
Сервис мониторит социальные сети, микроблоги, форумы, в том числе англоязычные, ищет публикации о бренде и продукте на территории Украины, Узбекистана, Казахстана. Сервис находит позитивные и негативные высказывания, определяет слова, которые упоминаются вместе с названием бренда наиболее часто. Бесплатный тестовый доступ в течение 7 дней. Далее тарифы от 29 830 до 114 460 рублей в месяц.
6. Repometr – Система автоматического мониторинга отзывов о компании
Бесплатный сервис собирает отзывы о компании только с Google и Яндекс карт, Yell, Zoon и 2GIS. Сервис собирает отзывы и оценки в одном интерфейсе. Можно формировать отчеты и получать их автоматически.
7. SemanticForce – система мониторинга и анализа онлайн-медиа в режиме реального времени https://semanticforce.net/ru/
Платная система мониторнга для всех соц. медиа и онлайн-СМИ. Система фильтров для поиска, в том числе по стране, региону, языку, тональности и поиск по конкретным рубрикам. Отчеты предоставляют в виде интерактивных графиков, таблиц, которые можно экспортировать в Excel.
8. IQBuzz https://iqbuzz.pro/
Сервис, который мониторит новостные ленты, соцсети и блоги. Это платный инструмент и количество компаний, которые сервис может анализировать, зависит от купленного тарифа. Вся информация хранится в архиве и не уничтожается. Статистика формируется по полу и возрасту авторов комментариев.
9. YouScan https://youscan.io/ru
YouScan отслеживает публикации в новостях, блогах и соцсетях. Сервис платный. Статистика формируется по полу и возрасту авторов отзывов. Имеет похожий функционал с IQBuzz, но интерфейс более корявый. Из преимуществ в базе есть площадки, которых нет в IQBuzz.
10. «Крибрум» http://www.kribrum.ru/
Сервис мониторинга социальных сетей отслеживает и анализирует упоминания бренда, продуктов, услуг и персон. Сервис автоматически создает отчеты, в которых указаны отзывы и их эмоциональная окраска. Информация предоставляется в виде графиков.
11. Starcomment – отслеживание комментариев и мониторинг информации в социальных сетях. https://starcomment.io/
Starcomment мониторит сообщения и отзывы во Вконтакте, Инстаграм, Одноклассники, Фэйсбук, Твиттер и youtube. Моментальные уведомления приходят на e-mail и в Telegram. Стоимость от 290 до 1 900 руб в месяц. Сервис доступен бесплатно в течение 5 тестовых дней.
12. Медиалогия – мониторинг упоминаний брендов в сомедиа https://www.mlg.ru/
Сервис следит онлайн за всеми упоминаниями по любым темам, брендам, блогерам. Есть автоматическая оценка тональности упоминаний и ручная оценка. Использует лингвистический модуль для анализа ключевых тем соцмедиа. Фильтр сообщений по дате, аудитории, просмотрам, вовлеченности и темам. 7 дней бесплатно. Далее от 20 000 до 80 000 рублей в месяц.
13. SmiMonitor – Центр мониторинга и анализа СМИ
Полный мониторинг репутации в СМИ: интернет, ТВ, радио, журналы, переодические издания. Анализируется и архив вещания ТВ и радио. Заявки рассматриваются в индивидуальном порядке. В отчете представляют информацию по тональности, частотности и цитируемости продвижения.
14. ПрессИндекс – Мониторинг и анализ СМИ
Сервис отслеживает сообщения о бренде в СМИ, соцмедиа, глянце и других пиар-публикациях. Формируют статистику в виде графиков с эмоциональным окрасом упоминаний. Отчеты приходят по SMS или e-mail. Есть контроль активности конкурентов и оценка осведомленности о бренде. Стоимость рассчитывается индивидуально, по запросу. Можно заказать бесплатный тестовый мониторинг.
Что такое SERM. Объясняем простыми словами
SERM — это аббревиатура, сложенная из первых букв четырёх английских слов: Search Engine Reputation Management, что переводится как «управление репутацией в поисковых системах».
В широком смысле SERM включает в себя поисковую оптимизацию, платный поисковый маркетинг, оптимизацию работы с медиа, блогами и социальными сетями.
Проще говоря, задача SERM сделать так, чтобы при поиске пользователи видели больше позитивных и меньше негативных обзоров, упоминаний, публикаций и отзывов о компании. Специалистам в области SERM необходимо заместить в поисковых системах негативные/отрицательные материалы о бренде или компании положительными.
Пример употребления на «Секрете»
«SERM очень важен для B2C-брендов: в Сети можно найти тысячи отзывов на косметику, еду или технику. По данным Data Insight, 9 из 10 онлайн-покупателей принимают решение о покупке, просмотрев отзывы на товар или услугу». (Коммерческий директор «СберМаркета» Иван Бабич — в колонке о том, как b2b-компаниям расти в онлайне.)
Ошибки в употреблении
Не путайте SERM и ORM. ORM — метод глобального управления репутацией компании в Интернете (в социальных сетях, на сайтах-«отзовиках», форумах и пр.). SERM — часть ORM.
Нюансы
Как работает SERM:
Сбор данных. Специалисты изучают сайты в топе поисковой системы, мониторят негативные отзывы о компании или продукте. Далее анализируют все положительные отзывы и на их основе выявляют преимущества продукта или компании в глазах реальных пользователей.
Разработка стратегии. На основе положительных отзывов специалисты SERM готовят материал, где перечисляют все преимущества товара или услуги и мотивируют потенциальных клиентов к покупке. Далее материал размещают на различных тематических площадках: социальные сети, блоги, сайты отзывов.
Реализация стратегии. Готовые отзывы, статьи, посты, ответы на отзывы оптимизируют под поисковые запросы пользователей, чтобы поднять их в поисковой выдаче.
Самое главное — своевременность и актуальность отработки негатива. Пользователи положительно реагируют на заинтересованность компании в совершенствовании, готовность прислушиваться к критике и вести конструктивный диалог с клиентом.
Кроме этого SERM решает коммуникационные задачи. Например, с помощью SERM можно рассказать о компании в ресурсах, где её деятельность не освещается. Помимо этого можно организовать внутреннюю работу и оптимизировать собственные ресурсы (создать страницы и разделы с отзывами о бренде или продукте).
Сюда же можно отнести работу с сервисами из категории Q/A (например, Reddit или Quora). Такие ресурсы имеют высокий уровень доверия со стороны поисковых систем и при правильном подходе могут отлично заполнить поисковую выдачу.
Критика
Рейтинг первых страниц в поисковых системах очень динамичен. И те страницы, которые были, например, 20-ми в списке, могут быстро подняться на лидирующие строчки выдачи. Важно следить за фильтрами Яндекса и Google, которые оптимизируют поисковую выдачу и могут менять значимость ссылочной массы.
Наиболее эффективен SERM только в комплексе с ORM. Проработав только поисковые системы и игнорируя остальные аспекты репутации в интернете, SERM может не принести желаемого эффекта. Поэтому SERM нужно рассматривать как один из элементов ORM.
Рынок управления репутацией продолжает активно расти. Но и у клиентов, и у специалистов агентств всё ещё остается большое количество вопросов. Как это работает? Что входит в услугу? Как оценить результат? И я отвечу на них, рассказав, как управляют репутацией в K-Reputation.
По-прежнему актуальны услуги, которые разного масштаба агентства путают или намеренно смешивают, подсовывая клиентам микс. Это SERM, ORM и Hidden Marketing, и подробно о разнице между ними я писал в статье Управление репутацией (SERM, ORM, HM). Напомню коротко.
Позже маркетологи пришли к выводу, что потенциальные покупатели не анализируют общее количество упоминаний бренда во всех источниках, индексируемых системами мониторинга типа YouScan или IQBuzz, а опираются на впечатления от найденного в ТОПе Yandex или Google. Так и сформировалась услуга Search Engine Reputation Management (SERM).
Суть услуги SERM заключается в формировании поисковой выдачи по запросам «бренд», «бренд + отзывы», «бренд + отзывы сотрудников» из площадок, которыми можно управлять.
SERM включает внушительный комплекс работ: написание статей и отзывов, размещение их на сторонних площадках, продвижение управляемых площадок и др. Работа ведется в нескольких поисковых системах одновременно, но по большому счету искусство управлять площадками, находящимися в ТОПе поисковой выдачи, и есть Управление репутацией в поисковой выдаче. Я специально акцентирую на этом внимание, чтобы не сложилось ошибочное впечатление, что можно оказывать данную услугу, только размещая на площадках десяток-два положительных отзывов.
Искусство управлять площадками, находящимися в ТОПе поисковой выдачи, и есть Управление репутацией в поисковой выдаче
1. Мониторинг
Классика ORM, мониторинг при помощи систем семантического поиска (YouScan, IQBuzz или аналогичных) и дополнительно полуавтоматический мониторинг новых упоминаний в выдаче при помощи инструмента Sermometer. Это необходимо, так как далеко не все сайты, находящиеся в зоне видимости поисковиков, попадают в индексные базы вышеупомянутых систем.
2. Отработка упоминаний
Помощь всем недовольным, благодарность всем похвалившим, с параллельной раздачей «конфет» первым и вторым, и, конечно, промокоды на скидку, например 3% на следующие покупки.
3. Продвижение в ТОП управляемых площадок
Один из ключевых инструментов, поскольку в момент, когда львиная доля выдачи будет занята непосредственно управляемыми площадками, новый потенциальный негатив появится на них же.
4. Удаление старого негатива с управляемых площадок, которые уже в ТОПе
Безусловно на момент начала работ некоторое количество управляемых площадок находятся уже в ТОПе. Старый негатив удаляется постепенно, чтобы не складывалось впечатления, что отрицательных отзывов стало одномоментно меньше.
7. Разработка системы мотивации размещения реальными клиентами отзывов на специализированных площадках
С подключением системы переназначения отзывов на нужные площадки.
8. Переговоры с площадками, аккумулирующими негатив
Получение информации о владельцах доменов и коммуникация с ними.
KPI, используемые нами в работе, это не количество отзывов, что мы разместим, не количество веток на тематических форумах и уж тем более не количество разобранных конфликтных ситуаций.
Эффективность мероприятий оценивается сравнением репутационного фона «до» и «после»: пропорциональное уменьшение количества негатива в поисковой выдаче, то есть там, где его могут увидеть потенциальные покупатели. Для измерения тональности репутационного окружения в поисковиках мы создали и используем специальный инструмент Sermometer. Наши клиенты в режиме реального времени видят изменение количества негатива.
Разберём некоторые этапы работ на примере компании IKEA. Сразу скажу, что не знаю работает ли эта компания сейчас с репутацией, работали ли ранее и с кем.
До начала работ проводим анализ текущей ситуации. Базово используем 4 маркера страниц:
С IKEA для примера мы взяли небольшой набор фраз: «Икеа отзывы», «Икеа отзывы сотрудников», «Икеа отзывы покупателей», «Икеа отзывы о товарах», и ситуация обстоит так (рис. 1):
Как видим, больше половины всего контента по ключевым репутационным запросам является негативным.
Рассматриваем конкретную ситуацию в поисковой выдаче на день старта (рис. 2, табл. 1)
Начнем разбор негативных страниц. Всего 49 негативных URL из которых 23 уникальных.
Очевидно, что примерно 30% негатива может быть вычищено за 1-2 месяца, что уже является хорошим результатом.
0. Подключение клиента. Формирование команды. Знакомство с ведущим менеджером. Предоставление доступов к личному кабинету, обучение (если требуется).
1. Настройка инструмента семантического поиска. Подключение всех запросов к ежедневному мониторингу в Sermometr’e.
2. Формирование и согласование с клиентом коммуникационной стратегии: на что и как можем отвечать самостоятельно, а что согласовываем и обсуждаем вместе перед реализацией. Сбор и классификация всех упоминания по нескольким метрикам.
3. Создание страниц на тех управляемых площадках, где их нет. Оптимизация и наполнение контентом новых и уже существующих страниц под поисковые запросы, с которыми работаем.
4. Постепенное удаление старого негатива с управляемых страниц (выявленные в день старта 14 страниц).
5. Сбор всех негативных отзывов в единый иск, добавление негатива с площадок, которые и так уйдут из выдачи (выявленные 11 страниц, на которых негатив можно убрать только через суд, а также 7 страниц с высокой стоимостью удаления). Подготовка иска и доверенности от клиента.
6. Формирование совместно с клиентом брифа по написанию отзывов для агентов влияния, согласование, запуск. Подготовка программного обеспечения для изменения цифровых следов (IP, железо и т.д.). Начало размещения.
7. Старт кампании по получению информации о реальных владельцах неизвестных нам доменов.
8. Разработка системы мотивации текущих клиентов на размещение отзывов. Подключение системы переадресации по разным площадкам.
1. Проведение мониторинга новых упоминаний в реальном времени.
2. Коммуникация с авторами новых отзывов и продолжение общения с авторами незакрытых кейсов предыдущего этапа.
3. Продвижение в ТОП управляемых страниц.
4. Продолжение удаления старого негатива с управляемых страниц ТОПа.
5. Подача иска в Арбитражный суд. Возможно первое заседание.
6. Написание отзывов и их размещение в соответствии со стратегией.
7. Коммуникация с реальными владельцами площадок на тему взаимовыгодного сотрудничества.
8. Запуск разработанной системы мотивации размещения отзывов текущими клиентами.
Этап III и последующие
— Корректировка стратегии в случае необходимости (по ситуации)
— Мониторинг, отработка новых отзывов
— Продвижение управляемых страниц
— Размещение и удаление отзывов
— Доведения арбитражного процесса до логического завершения
— Информирование площадок о распространении клеветы (по решению суда), подключение Роскомнадзора и многое другое.
Команда, работающая по каждому проекту, достаточно большая и состоит из:
