что делать маркетологу в первый рабочий день
Один день из жизни продуктового маркетолога
Расскажу, что должен знать и уметь специалист, взявшийся за продвижение продукта.
Я младший продуктовый маркетолог в сервисе eLama. На этой должности работаю около восьми месяцев. До этого несколько лет была специалистом Службы Заботы в eLama, где мне доводилось разбираться с самыми разнообразными проблемами рекламодателей во всех основных рекламных системах: от Яндекс.Директа до Facebook Ads.
Тогда я научилась правильно выстраивать коммуникацию с клиентами и разрешать конфликты. Я узнала, какие каналы и в каких тематиках работают отлично, а какие нужно осторожно использовать, научилась работать с отчетностью по рекламным каналам и подружилась с программами для анализа: от Google Analytics до Power BI.
В то же время я постоянно общалась с командой разработки и передавала им обратную связь по продуктам или статистику обращений. Опираясь на эту информацию, коллеги принимали решения о развитии продукта. Через какое-то время я стала частью этой команды и теперь сама определяю развитие инструментов eLama.
Чем я занимаюсь
Мои задачи сильно зависят от стадии развития продукта. Сейчас я отвечаю за два инструмента.
Сначала я описываю основную аудиторию продукта и ее проблемы, под каждую проблему формирую ценностное предложение, которое будет использоваться для продвижения продукта на рынке. Ценностное предложение должно максимально отличаться от предложения конкурентов и точно описывать решение проблемы клиента.
Затем на основе ценностного предложения и характеристик продукта я продумываю цепочки коммуникаций для привлечения клиентов. На этом этапе я работаю с командой маркетинга, отделом продаж и Службой Заботы.
Вместе с маркетологами мы готовим материалы о продукте: лендинги, письма, статьи, запускаем рекламу и т. д. Со специалистами по продажам определяем этапы, на которых будет уместно предложить продукт клиенту, прорабатываем процесс продажи и обработку возражений. Со Службой Заботы мы формируем процесс сбора обратной связи — именно через этот отдел будет приходить большая часть фидбека, на который мы будем опираться при доработке продукта и ценностного предложения.
При работе со специалистами из разных отделов моя роль исключительно менеджерская. Я выступаю «заказчиком» маркетинговых материалов и проверяю их на соответствие ценностному предложению, контролирую процесс продажи и сбора обратной связи.
Результат моей работы на этом этапе — эффективная карта коммуникаций, которая охватывает самые разные точки касания пользователя с продуктом. В дальнейшем я буду оптимизировать карту, чтобы снизить стоимость привлечения клиента.
Как выглядит мой рабочий день
Каждое утро я начинаю с плана на день: просматриваю наиболее важные задачи и решаю, чем конкретно буду заниматься. Я веду список дел в Confluence, хотя многие мои коллеги планируют задачи в Jira.
Некоторое время назад я пыталась использовать таск-менеджер, но он не подошел: у меня могут быть как совсем небольшие задачи, так и, наоборот, слишком растянутые во времени. Например, интервью с пользователями продукта могут проходить каждый день в течение месяца, заводить под каждый разговор отдельный таск занимает слишком много времени.
Мы обязательно синхронизируемся с продуктовой командой, чтобы понять, какое направление чем занимается, и не делать одну и ту же работу, а также корректируем свои планы, если это требуется. Например, если кто-то запускает эксперимент, он может рассказать об этом на синхронизации и пригласить поучаствовать заинтересованных коллег.
Почти каждое утро я работаю с обратной связью от пользователей по своим продуктам, проверяю ее на корректность и отправляю все предложения в бэклог для оценки и приоритезации. Если встречаю ошибки — передаю тестировщику на проверку.
Обо всем этом я обычно и рассказываю на встречах, посвященных маркетингу, продажам и стратегическому развитию компании в целом.
Чаще всего общаюсь со специалистами по контенту, email-маркетологами, дизайнерами, SMM-менеджерами, PR-специалистами, евангелистами и другими маркетологами, реже — с продакт-менеджерами инструментов и командами разработки.
Чтобы не терять фокус, каждый квартал вместе с руководителем я ставлю себе KPI. Все задачи, которые помогают достигать KPI, я беру в работу с самым высоким приоритетом. В течение квартала фокусы могут меняться — в этом случае я просто корректирую свои задачи и получаю согласие руководителя.
Инструменты и сервисы, которые я использую в работе
Список программ, с которыми приходится работать, довольно большой. Чаще всего использую эти четыре:
Что нравится в профессии и что мотивирует
Один из плюсов работы продуктовым маркетологом — участие в создании полезных продуктов, которыми пользуются тысячи, а то и сотни тысяч человек. Среди минусов — не каждый продукт с первого раза получается успешным и находит свою огромную аудиторию.
Меня мотивируют и победы, и поражения. Часто кажется, что мы нашли крутую идею и сможем продать ее за «миллионы». Но потом начинаешь проверять идею — проводить интервью или тесты, — и она не проходит испытание. Это абсолютно нормально, после каждой такой неудачи мы с командой получаем результаты, из которых рождаются новые идеи. А потом раз — и одна из 100 идей оказывается успешной, это очень вдохновляет.
Куда и как расти
В eLama маркетолог продукта может проходить ступени от младшего до старшего специалиста. Дальше можно вырасти в руководителя продуктовых маркетологов. Но, по моему опыту, многие специалисты уходят в продакт-менеджмент.
Карьерный рост зависит от того, как эффективно и быстро ты умеешь работать на всех этапах вывода продукта на рынок.
Младший продуктовый маркетолог, как правило, еще не самостоятельный специалист, ему сложно быстро принимать важные решения. Например, у меня проработка маркетингового плана или ценностного предложения занимает больше времени, чем у моих коллег с опытом в 2-3 года, и я часто обращаюсь к ним за советом.
Специалист средней ступени должен уметь эффективно справляться со всеми вопросами самостоятельно, а старший специалист должен обладать высокой экспертностью и уметь делиться этой экспертностью со своими младшими коллегами.
Памятка: что делать в первую очередь на новой должности в digital-маркетинге
Карантин для многих специалистов стал поводом пересмотреть место работы. Кого-то коснулись сокращения,, а кто-то увидел для себя шанс в новой компании. Поэтому для многих остро стоит вопрос адаптации в новой команде. Станислава Больбат, маркетолог Ringostat, написала подборку советов, которая поможет быстрее влиться в работу.
Можно сказать, что эту статью я пишу по свежим следам, потому что пришла в Ringostat в октябре прошлого года. И мне хорошо знакомо это чувство — когда ты новичок в команде и хочешь поскорее влиться в продуктивную работу. Хочу поделиться советами, которые лично мне помогли быстрее адаптироваться и вникнуть в процессы. Уверена, они будут полезны любым digital-специалистам, которые вступают в новую должность.
Это первое, с чего нужно начинать на новом рабочем месте. Вам каждый день придется работать с инструментами и сервисами. И чем раньше вы начнете смотреть на данные, тем быстрее вникнете в положение вещей.
К чему нужно обязательно запросить доступы:
Ну и само собой, нужно настроить почту и Telegram. Также не забудьте попросить, чтобы вас добавили во все корпоративные чаты.
В идеале, у компании должен быть продуманный процесс передачи дел. Например, в Ringostat уходящий сотрудник составляет очень подробный документ, где описывать все свои обязанности. Это очень облегчает процесс адаптации новичка. Он просто идет по списку в такой таблице и просит доступы ко всем сервисам из него.
Соберите все необходимые инструменты для работы в одной папке на панели вкладок в браузере. Так вы получите к ним доступ в один клик и не нужно будет ничего искать. Например, в мою папку входят такие инструменты:
Вникните, как реализована работа в команде.
Обсудите с руководителем, какие задачи вы должны выполнить:
Спросите, при каких условиях задача считается выполненной и к кому можно обратиться за помощью, если что-то будет не ясно. Вопрос помощи вообще довольно важен, потому что в разных компаниях у этому может быть разное отношение.
Например, в Ringostat можно просить поддержки коллег, если есть приоритетная задача с большим объемом работы и сами вы ее не сможете сделать вовремя. Или если у вас мало идей для какой-то акции и вы хотите совместно «поштормить».
Пройдите путь вашего клиента от первого касания с брендом до общения после покупки — если такой шаг предусмотрен для вашего продукта. Возможно, для этого придется сначала составить customer journey map:
Например, перейдите из рекламы на сайт, попробуйте там найти подробное описание товара или услуги, сделать заказ, позвонить, чтобы узнать, как консультирует менеджер и сколько вообще ждать ответа и т. д. Если вы SaaS, исследуйте личный кабинет, посмотрите, удобно ли оттуда связаться с техподдержкой.
Обозначьте для себя нелогичные, непонятные, не оптимальные моменты, которые смутили на этом пути. Новый сотрудник всегда ценен свежим взглядом. Это позволяет по-новому посмотреть на работу и найти неочевидные инсайты, которые давно лежат на поверхности, но не видны замыленному глазу.
Спросите о ключевых моментах прошлого, связанных с продвижением и стратегией. Например, всегда ли активно занимались SEO или на какое-то время задвинули его на задний план в пользу других задач.
Проведите встречи с командами по SEO, РРС и SMM. Добавьтесь в специальные чаты, где происходит общение с такими специалистами. Спросите у руководителя, как строилась работа с ними у вашего предшественника. Насколько подрядчики добросовестные и быстрые или им нужно постоянно о чем-то напоминать.
Для начала изучите договор с подрядчиком. В первую очередь обратите внимание на:
Не бойтесь предлагать простые решения для оптимизации процессов или повышения эффективности. Главное — аргументировать их необходимость. Просто — не значит плохо. Хотя такой страх есть у многих новых сотрудников. Они боятся, что не могут сгенерировать супер-идею. Из-за этого они не предлагают что-то обыденное, пусть и недостающее. А ведь это, на самом деле, бывает очень полезно.
Даже если эти вопросы на первый взгляд кажутся примитивными. В идеале, это руководитель, но не каждый топ-менеджер готов на это тратить время. Если вам назначили куратора — отлично. Если нет, договоритесь с коллегами, максимально близкими по роду задач, что раз в день вы будете приходить к ним со списком вопросов.
Только, пожалуйста, уважайте их время и ресурс. Если не поняли — переспросите до тех пор, пока не поймете. Но фиксируйте все ответы письменно, чтобы не приходилось повторять. На входе, как правило, много информации, и запутаться очень просто. Блокнот и карандаш помогут справиться легче.
Готовьте вопросы, выписывайте себе и когда соберется минимум три, смело идите их задавать. Не дергайте коллег каждый час. Лучше выделить полчаса, чтобы обсудить все, чем шесть раз отвлекать по пять минут.
Составьте самостоятельно или с куратором план вхождения в должность: с каких задач начать и в каком порядке. Постарайтесь за первый месяц испытательного срока выполнить все задачи, которых от вас ожидают на данной должности. Это поможет вам самим понять свой уровень скиллов и определить точки роста.
Обсудите это с куратором и руководителем, чтобы он тоже понимал границы ваших возможностей. Не бойтесь говорить, что какого-то опыта у вас нет. Даже если вы раньше это не пробовали, все обязательно получится. Просто, возможно, понадобится чуть больше времени, чтобы разобраться. И члены команды к этому тоже должны быть готовыми.
Например, на моем прошлом рабочем месте я никогда не разрабатывала креативы. В Ringostat этим занимаюсь я. Если бы баннеры для контекста делали мои коллеги, которые часто работают с креативами, то закрыли бы эту задачу за два-три часа. Мне же пока нужно около пяти часов, потому что рука еще не набита. Зато тексты объявлений я пишу быстро.
Обычно в компаниях есть два варианта развития событий:
В идеале, должна быть золотая середина — когда новичка погружают в процессы с помощью несложных, но важных задач. Например, переписать объявления для контекстной рекламы, как было у меня. И на основе этой задачи у меня самой прорисовались планы на будущую работу, которые руководитель расширил или откорректировал. И в первых трех итерациях у меня были задачи на чтение презентаций, статей и т.д., чтобы изучить продукт и влиться.
Помните, что испытательный срок необходим обеим сторонам, чтобы убедиться, что пазл складывается верно. Будьте собой и не пытайтесь казаться кем-то лучшим, только чтобы пройти испытательный срок. Рано или поздно вы устанете играть роль, правда откроется, и будет очень жаль потраченных усилий.
Будьте честны с собой и другими — ведь работодатель всегда заинтересован в долгосрочном сотрудничестве. А оно возможно, только если обе стороны довольны работой.
День 1: Обычный день маркетолога начинается и заканчивается у ноутбука за просмотром аналитики.
С критериями работы мечты я определился в предыдущем посте, а сегодня хочу затронуть вопрос соответствия моего опыта и навыков, искомой должности. А также поделюсь своими представлениями об обычном дне интернет-маркетолога, как он проходит, из каких задач состоит и чем заканчивается.
Приступим
Почему я, по-моему субъективному мнению, подхожу на должность интернет-маркетолога? На этот вопрос отвечу в стиле Артемия Лебедева.
Люблю: авантюры, создавать, креативить, придумывать нестандартные решения, путешествовать.
Ненавижу: скучные задачи, запах дуриана и глупых людей.
Использую: Excel, Google Docs, Sketch, Яндекс Метрика и SQL; macbook air, iphone 6+, fitbit.
Умею: работать с информацией, находить общий язык с людьми, читать программный код, писать тех задания, настраивать директ и таргетинг, писать и переводить, настраивать емейл рассылку, делать лендинги, настраивать аналитику, проводить А/В тесты.
Ах да, еще быстро обучаюсь и осваиваю новое. Если есть интерес познакомиться с моими проектами и “заслугами”, то welcome на HH, только вчера обновил там свое резюме.
Мой самый главный навык — это умение преодолевать непроходимые препятствия. Ниже я это наглядно продемонстрирую 🙂
Каким я вижу обычный день digital-маркетолога?
День маркетолога начинается и заканчивается у монитора ноутбука за просмотром последних данных аналитики.
Пока он спит, то генерирует новые гипотезы для улучшения показателей ROI рекламной компании, CTR формы подписки, openrate емейл рассылки.
Маркетолог постоянно занимается сбором и анализом статистики по продажам и поведению пользователей (Google Analytics, Flurry, Яндекс Метрика, Mixpanel, Intercom, Excel). Каждое его решение основывается на данных. Каждая гипотеза проверяется и подкрепляется цифровым результатом.
Маркетолог мыслит воронкой. Для любого проекта строит воронки действий пользователей (Действие — оставил емейл, Активация — зарегистрировался, Возврат — вернулся на сайт по ссылке в письме, Рекомендация — посоветовал другу, Покупка — купил товар/услугу).
Тщательно работает с контекстной рекламой (сбор ключевых слов, написание объявлений, создание посадочных страниц, анализ источников трафика, улучшение показателей комверсии А/В тестами).
Настоящий маркетолог перфекционист в душе и стоимость клика вчера, ему кажется не такой уж и низкой.
За чашкой чая в обеденный перерыв, он с коллегами или сам собой ведет беседу и формулирует маркетинговые гипотезы.
“Что если поставить виджет сбора ретаргетинга ВК на лендинг и догонять РК объявлениями во вконтакте тех, кто сразу ушел с лендинга и не дошел до страницы благодарности?”
“Что если всем посетителям, зашедшим 7 раз но ничего не купившим, отправить рассылку со специальным предложением?”.
Мониторинг рынка ему только в радость. Маркетологу искренне интересно что сейчас делают конкуренты, какие существуют аналоги проекта на западе и как их обойти. Для этого он придумывает или “заимствует” техники у зарубежных Growth Hacker-ов.
По пути с работы он читает Inbound.org, GrowthHackers, мониторит проекты за сегодня на ProductHunt и бегло просматривает VC.ru, TJournal.
Таким я вижу обычный день маркетолога. Таким будет мой рабочий день. А каким видите его вы?
Какие этапы можно выделить в работе маркетолога?
У маркетолога, как и у любого специалиста, есть перечень ежедневных обязанностей. Рассмотрим их более подробно.
Существуют ли какие-либо этапы работы маркетолога? Или он постоянно занят поддержкой бизнеса и обеспечением потока потенциальных клиентов? Со стороны работа маркетолога выглядит спонтанной и ненормированной. В ходе подготовки крупного проекта он может задерживаться допоздна или быть обязанным работать даже в выходные. В обычные будни — проводить встречи, участвовать в совещании или конференц-связи.
Несмотря на это, у маркетологов, как и у других специалистов, есть обязанности, которые необходимо выполнять каждый день. Не будем заглядывать в должностную инструкцию и её требования, а рассмотрим профессию такой, какая она есть с точки зрения задач маркетинга.
Как выглядит план работ маркетолога?
Главная цель работы маркетолога — постоянное внимание и интерес к потребителю предприятия. Кто этот человек? Какие у него интересы, сомнения, потребности? Где он обитает? Как до него можно достучаться? Как лучше сделать ему предложение компании? Чем больше менеджер по маркетингу знает о потребителях, тем точнее он разрабатывает и реализует стратегию обеспечения востребованности на рынке предложения организации и продвижения её товара или услуги. Таким образом маркетолог стремится к должному росту продаж.
В целом деятельность специалиста по маркетингу состоит из двух уровней обязанностей.
Первый имеет стратегический характер. Основные задачи данного направления касаются того, как фирма может повысить уровень дохода в среднесрочной перспективе. Они включают вопросы о том, какой бренд создать, какой ассортимент продуктов следует выводить, как противодействовать агрессивным действиям конкурентов, как построить более прочные отношения с клиентами, как выйти на новые рынки и какие и т.д.
Второй — тактический уровень. На нём менеджер планирует, координирует и реализовывает маркетинговые проекты, которые включены в годовой план. Работы в данном направлении связаны с анализом текущих продаж, запуском кампаний по продвижению товаров и услуг, мониторингом активностей конкурентов и потребительских настроений, контролем бюджета, взаимодействием с коллегами и партнерами.
Какие могут быть этапы?
Конечно, каждый отдельный день маркетолога редко бывает похож один на другой, но следующая последовательность практических шагов в том или ином виде присутствует в его работе практически ежедневно.
Этап 1. Планирование. В условиях многозадачности маркетолог должен начинать день с составления списка дел на день. Каждое из них относится к разным проектам, поскольку какой-то из них находится в начальной фазе, другой — в самой активной стадии, а третий завершается. Чтобы всё держать под контролем и ничего не упустить необходимо знать, что нужно сделать за день и в какой последовательности.
Этап 2. Мониторинг действий конкурентов. Они вполне могут в любой момент подкинуть неприятный сюрприз, который повлияет на осуществимость планов компании. Чтобы это не стало полной неожиданностью, специалисту по маркетингу следует ежедневно сканировать интернет-ресурсы на предмет того, какой контент публикуют другие участники рынка. Что планируют делать, какой продукт запускают, с кем вступают в партнерские отношения и т.д., — любая информация, которая позволит заметить признаки того, что изменилось в расстановке сил на рынке.
Этап 3. Изучение маркетинговых новинок. Маркетинг в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Главным образом, это связано с цифровыми технологиями, которые меняют ландшафт коммуникаций с потребителями. Принципы развития инструментов маркетинга и знакомство с тенденциями дают возможность специалисту учесть изменения в следующих своих проектах и решать задачи на должном профессиональном уровне в соответствии с требованиями времени.
Этап 4. Контроль показателей. Сегодня маркетинг не обходится без цифр. Независимо от того, как устроена маркетинговая функция в компании, цифровые показатели обязательно присутствуют в ней. Это может быть статистика показов рекламного объявления, просмотров контента в социальных сетях, конверсии посетителей сайта или отдельных его целевых страниц и т.д. Особенность этого этапа заключается не столько в том, чтобы зафиксировать быстрый эффект от предпринимаемых действий, сколько проверить действующие кампании по продвижению на наличие каких-либо аномалий.
Этап 5. Коммуникации с коллегами. Определённо маркетолог не относится к числу специалистов, которые действуют в полном одиночестве. Даже если в компании он один представляет маркетинговую функцию, то наверняка найдутся темы для обсуждения с представителями продаж, участниками оказания услуг, служб поддержки и т.д. Взаимодействие с коллегами является ключевым моментом в работе маркетолога, так как позволяет определить насущные вопросы, которые стоят на повестке дня и требуют от него внимания.
Этап 6. Изучение целевой аудитории и сегментация. Самое главное для маркетолога — это понимать своих потребителей. Собственные исследовательские навыки выявления обсуждаемых целевой аудиторией тем и манеры вести дискуссии могут оказать полезную службу при подготовке кампаний по продвижению. А знание нюансов потребностей должно помочь лучше сегментировать аудиторию потребителей.
Этап 7. Создание контента. Даже если у компании нет явной ориентации на контент-маркетинг, он всё равно присутствует в коммуникациях компании. Это может быть пост для социальных сетей, текст для электронной рассылки, призыв для рекламного объявления и т.д. Поиск хорошей идеи, создание банка заготовок может помочь усилить кампанию по продвижению и привлечь дополнительное внимание.
Этап 8. Поиск новых идей. Перед маркетологами постоянно висит в воздухе вопрос, что делать дальше, какой будет следующий шаг. Придумывать всё самому — проблематично, поэтому следует использовать любую возможность для подключения коллег и партнеров к поиску и обсуждению новых идей.
Этап 9. Тестирование. Любые оригинальные идеи заслуживают того, чтобы проверить и убедиться в их целесообразности и эффективности. Если регулярно заниматься не только придумыванием новых маркетинговых ходов, но и тестированием, то обязательно среди них найдутся золотоносные.
Этап 10. Анализ. Критический взгляд на собственную работу даёт маркетологу возможность оценить, что удалось достичь за день, а что нет. Такая постоянная аналитическая работа позволяет определить, что следует исправить и сделать лучше.
Опытные маркетологи проделывают ежедневно подобный ритуал из последовательности описанных выше этапов. Он помогает им не только справляться с текущими маркетинговыми задачами, но и поддерживать свои компетенции в хорошей актуальной форме, которая открывает возможности пробовать новые вещи и внедрять инновационные идеи в практику. А обучение на программе профессиональной переподготовки «Master in marketing» позволит уверенно войти в профессию и сформировать компетенции современного маркетолога для решения задач в высокотехнологичном и быстро меняющемся мире.
День 2: Что делает маркетолог в первый рабочий день
Вчера я описал свое представление обычного дня интернет маркетолога, а сегодня хочу поговорить о том, какие действия он должен предпринять в свой первый рабочий день.
Допустим Вы прошли собеседование, договорились с работодателем/заказчиком о компенсации, и завтра первый рабочий день. Если в душе Вы настоящий маркетолог, то не пойдете этим вечером отмечать новую должность с друзьями, а засядете за тщательное исследование на предмет, чем компания занимается, какие услуги/продукты производит, кто целевые клиенты — подготовитесь к первому дню на работе.
Утром в офисе, в месте с работодателем начнете разбор текущей ситуации и целей проекта. Зафиксируете “нулевую отметку” показателей посещения, количества фолловеров в соц сетях, количества установок, продаж и показателей прибыли. Совместно разберетесь в ситуации и оцените узкие места бизнеса, найдете возможные проблемы и способы их решения.
Дальше следует проработка портрета целевой аудитории (ЦА) и профиля самого доходного клиента — именно на эту ЦА будет прицел Вашей стратегии продвижения. Пытаемся определиться где клиенты “обитают” и с помощью каких каналов можно до них достучаться.
В конце дня, когда ожидания заказчика сформированы, согласовываем стратегии, выбираем решения и инструменты, утверждаем бюджеты.
Первые действия и результат
Появилась идея, в кажой статье делиться промежуточными результатами. Пока не определился с форматом, поэтому буду экспериментировать, но первая идея описывать достижения следующим образом:
Например, когда составлял резюме, то пользовался рекомендациями из этой статьи и вот результат — 3 человека написали и похвалили резюме, повысилась количество просмотров с 0 до 200 в день, появились первые приглашения на собеседование.
Так у читателей будет понимание, какими я методами и трюками пользовался, какие статьи и советы работают, а какие нет. Также наглядно будут видеть мои успехи и шаги продвижения к целе — найти работу маркетолога.
Что сделал за 2 дня и какой результат?
1) Обновил резюме на Linkedin, HeadHunter, ITmozg, пользуясь советами из этой статьи.
Вам нужно сформулировать свои сильные стороны таким образом: “Я добился X по сравнению с Y благодаря тому, что занимался Z”. Большинство людей пишут в резюме что-то вроде: “Я писал колонки для New York Times”. Лучше сказать по-другому: “Я опубликовал 50 колонок, хотя в среднем колумнисты газеты публикуют по 6 колонок, благодаря тому, что я глубоко анализировал такую-то область в течение трех лет”.
2) Два дня активно продвигаю свой профиль в Linkedin, опираясь на рекомендации в статье. Резко возросли просмотры профиля с нуля до 231 за два дня.