что позволяют делать особые аудитории по намерениям
Таргетинг на аудитории по намерениям в КМС Google: руководство по применению
Для чего нужны аудитории по намерениям
Отличие от аудиторий по интересам
Как настраивать таргетинг по намерениям
Автоматически созданные аудитории по намерениям
Вместо заключения
Гиперсегментация в оптовых продажах: два кейса Статья
Как вывести кампании в Яндекс.Директе из аварийного состояния до конверсии 20%. Кейс по промышленному клинингу Статья
Как связаны дизайн и конверсия сайта: неожиданные открытия Статья
Бесплатное продвижение в соцсетях: способы и примеры от экспертов Статья
«Отправили таску на апрув»: какие английские слова стали частью речи маркетологов и рекламщиков Статья
«Много работаю, а денег нет»: как фрилансеру увеличить доход Статья
Как написать качественную статью: пошаговый план создания статьи, примеры и советы экспертов Статья
3 способа скачать видео из TikTok без водяного знака Статья
Как сквозная аналитика поможет повысить эффективность вложений в рекламу: кейсы Alytics Статья
Таргетинг на аудитории по намерениям в Google AdWords: особенности и инструкция по созданию
Для контекстно-медийной сети (КМС) Google характерна более «холодная» аудитория, нежели в поиске. Чтобы увеличить результативность рекламы в КМС используется особый механизм таргетинга — на аудитории по намерениям. Чтобы этот механизм принес максимальный результат, необходимо знать основные его особенности и способы настройки.
Отличие от таргетинга на аудитории по интересам
В отличие от настройки по интересам, механизм «особые аудитории по намерениям» помогает демонстрировать рекламу более «теплой» аудитории без каких-либо сведений о ней. Стратегия предполагает поиск целевых клиентов среди случайных людей в КМС.
Система сосредотачивается исключительно на тех, кто наиболее активно ищет информацию о продукте в сети. Благодаря этому кампания становится эффективной. Для рекламодателя же это первый шаг на пути к ремаркетингу, если сведений о посетителях ресурса для этого пока не хватает.
Применение этого инструмента на первых этапах рекламной кампании позволяет выявлять тех пользователей, которые еще не заходили на сайт, но точно смотрели похожие ресурсы и приобретали тематические услуги или товары.
Итак, в чем отличия аудитории по намерениям от аудитории по интересам? Настройка рекламы по интересам предполагает ориентацию на пользователей, активно изучающих контент на обозначенную тематику. Настройка выглядит следующим образом:
Формирование аудитории по интересам
При создании же аудитории по намерениям система ищет людей, которые не только заинтересованы в теме и изучают статьи, но и желают приобрести ваш продукт. Такие пользователи гораздо «теплее» и ближе к конверсии, чем остальные посетители сайта. Система выявляет их, анализируя такие сигналы поведения:
Google передает вам уже готовые аудитории, состав которых формируется особым образом и не поддается изменению.
Таргетинг по намерениям имеет 3 крупных преимущества:
1. Более высокая степень конверсий в КМС, в отличие от настройки по интересам. Самый продающий канал в PPC — поиск. Тип намерения меняет «холодную» аудиторию в КМС на довольно «теплую», готовую к покупке вашей продукции уже сейчас. Это делает кампанию успешной.
2. Расширенный охват ЦА. Реклама в КМС цепляет за счет визуала. Имеет значение широкий охват пользователей. При таргетинге по намерениям реклама охватывает максимальное количество именно целевой аудитории.
3. Эффект ремаркетинга с нуля. Добиться максимального эффекта от КМС помогает ремаркетинг — реклама на аудиторию, которая уже заходила на ваш сайт и знакомилась с товарами. На базе ее поведения формируется персонализированная реклама, которая имеет куда больший отклик, чем простые объявления. Механизм таргетинга по намерениям помогает создавать качественную аудиторию в кратчайшие сроки.
Если ваша цель — звонки, заявки и скорейшие продажи, мы рекомендуем вам применять именно таргетинг по намерениям.
Как настроить таргетинг на аудитории по намерениям
Вы можете настроить таргетинг по намерениям в процессе формирования кампании в КМС Google или при включении аудиторного таргетинга в уже существующую кампанию. В разделе «Аудитории» обозначьте такой вариант:
Настройка таргетинга
Появится окно с перечнем категорий. Для ориентации на определенную аудиторию кликните по плюсу:
Выбираем «Особая аудитория по намерениям»
Задайте для Google правила, по которым нужно искать «теплых» пользователей. Включите следующие условия:
Необходимо, чтобы каждый из каналов был связан с продукцией, интересной для потенциальных клиентов. Допустим, наша цель — найти будущих путешественников, а именно покупателей авиабилетов. В этом случае мы добавляем следующие источники:
Добавление дополнительных источников для поиска потенциальных клиентов
При включении сайтов система подставляет типы ключей в панели справа. Обозначьте наиболее подходящие из них и, если нужно, укажите собственные. Ваши ключи будут выделены синим цветом:
Связанные ключевые слова
В окошке «Величина аудитории» представлен приблизительный охват и демографические характеристики целевой аудитории. Чтобы система выявляла ЦА более точно, следует указать как минимум 15 элементов. Основное условие тут — обобщенная тематика. Не прописывайте URL, по которым требуется авторизация — например, соцсети или почтовые сервисы.
Автоматическое создание аудиторий по намерениям
Google использует широкие технологии роботизированного обучения для анализа уже имеющихся кампаний, выбора будущих клиентов и включения их в отдельные аудитории по намерениям. Создаются эти аудитории на базе популярных ключей, касающихся контента, который изучают посетители при рассмотрении сведений о продукции.
Использовать автоматически созданные аудитории нужно таким образом:
Представленный тип аудиторий не подходит для видеокампаний.
Анализ эффективности
Чтобы оценить результативность кампании с выбранным типом таргетинга, выполните настройку наблюдения за конверсиями в кабинете Google AdWords. В отчеты включите столбец с конверсиями.
Отчет по конверсиям в Google AdWords
Следите за такими данными, как цена за клик, CTR, конверсии.
Чтобы настройка кампании с таргетингом по намерениям прошла успешно, заранее обозначьте бюджет. При его выборе учитывайте, что для точного результата следует делать тесты нескольких сформированных аудиторий, в результате которых нужно получить определенное число кликов для оценивания результативности.
Старайтесь ограничиться числом показов на пользователя. Так вы охватите большую часть ЦА.
Чтобы статистика набралась поскорее, обозначьте группы с аудиториями по намерениям в отдельные РК и не включайте к уже имеющимся. Допустим, если включить группы с особыми намерениями в кампанию, подавляющая часть расходов уйдет на аудитории по интересам. Следовательно, данных для оценки потребуется ждать дольше.
Особые аудитории по намерениям Youtube: что это и как их использовать
Минимум слов. Максимум дела.
В одном письме в месяц
7-дневный курс по Google Ads (Junior+)
Обычно рекламу на Youtube используют для работы с верхними уровнями воронки продаж, то есть для аудитории, которая нуждается в подогреве. Стандартная цель в таком случае — повысить осведомленность аудитории о продукте или улучшить отношение к нему, сформировать положительный образ. И пусть эти усилия тоже исключительно ценны для бизнеса, получать больше прямых продаж от awareness-кампаний тоже было бы приятно, не так ли?
Ваши настройки таргетинга могут на самом деле не достигать той аудитории, на которую вы, собственно, таргетируетесь
Проще говоря, вы можете таргетироваться на одну аудиторию, а объявления будут показываться другой. Мы в своей работы такого эффекта не замечали, но подобное предупреждение прямо указано в Справке Google Ads :
«Когда вы добавляете места размещения КМС, ваши объявления все еще могут показываться на всех подходящих местах на Youtube. И когда вы добавляете места размещения Youtube, объявления также могут продолжать показываться на всех подходящих местах в КМС»
То есть таргетинг на места размещения, который является, кажется, чуть ли не самым популярным, на самом деле может допускать показ рекламы в других местах размещения в Сети, которые Google сочтет приемлемыми.
Что в этом плохого? В первую очередь то, что нельзя гарантировать заинтересованность аудитории из нового места размещения, если эту аудиторию отбирали не вы. А значит, вы можете недополучать дополнительные клики и конверсии, делая кампанию менее эффективной, чем она могла бы быть.
Зная это, хочется найти какой-то более приемлемый вариант, который позволит использовать потенциал рекламной кампании на 100%. Тут-то и помогут особые аудитории по намерениям в Youtube.
Что такое особые аудитории по намерениям
По сути, особые аудитории по намерениям позволяют дотягиваться до пользователей на основе того, что они ищут в Google. Для этого при настройке вы можете указать ключевые слова, которые связаны с вашим продуктом, а также сайты, которые должны посещать пользователи в вашей аудитории.
При этом важно, что Google объявил о двух разных типах аудитории: автоматически созданная и специально созданная (кастомная).
Автоматически созданные аудитории собираются самим Google при помощи машинного обучения и анализа вашей учетной записи. Они «создаются на основе самых распространенных ключевых слов и URL, связанных с контентом, который просматривают пользователи при изучении информации об определенных товарах и услугах». Такой тип сейчас доступен на английском, итальянском, испанском, немецком, португальском, русском, французском и японском языках.
Важно! Автоматически с озданные особые аудитории по намерениям недоступны для видеокампаний.
Созданные вручную, они же кастомные аудитории, собираются вами на основе поисковых запросов и сайтов, которые должны посещать пользователи. Настройка такой аудитории очень похожа на особые аудитории по интересам.
Намерения и заинтересованные покупатели
Мы можем использовать особые аудитории по намерениям, чтобы попытаться достичь пользователей, когда они принимают решение о покупке. Похоже на аудитории заинтересованных покупателей, не так ли?
Похоже, но не одно и то же.
Во-первых, аудитория заинтересованных пользователей — это про тех, кто еще на research-стадии. Если ваша задача — повысить ROI, мы бы все равно советовали особые аудитории по намерениям.
Во-вторых, важна точность таргетинга. Если в случае с намерениями мы вводим конкретный список ключей/запросов, которые должны запрашивать пользователи, чтобы попасть в аудиторию, то в случае с заинтересованными покупателями Google предлагает указать +- 5 интересов/URL/мест/приложений, на основе которых он сам потом выберет, кто должен видеть рекламу.
В-третьих, количество вариантов нас жестко ограничивает. К примеру, мы продаем гантели и велосипеды, но вот нюанс…
Как настроить особые аудитории по намерениям в КМС Google
Контекстно-медийная сеть Google характеризуется более «холодной» аудиторией, чем поиск. Для повышения точности показа рекламы в КМС и ее эффективности в Google Ads есть инструмент таргетинга — особые аудитории по намерениям.
Рассказываем, чем отличаются аудитории по намерениям (custom intent audiences) от аудиторий по интересам (custom affinity audiences), какие преимущества таргетинг по намерениям дает при настройке кампаний в КМС и как подключить особые аудитории по намерениям.
Оглавление
Что такое таргетинг по намерениям
Особые аудитории по намерениям — тип аудитории, который доступен для кампаний в КМС и Видео. Наряду с ним в контекстно-медийной сети можно настроить особые аудитории по интересам. Эти два инструмента часто путают. Немалую роль в этом играет и русский перевод интерфейса Google Ads.
Списки с категориями интересов тоже выглядят очень похоже. Однако работают эти инструменты по-разному.
Таргетинг по интересам подбирает для показа вашей рекламы пользователей, более активно просматривающих контент на заданную тематику. Тематику можно вручную выбрать из представленного списка либо указать свои ключевые слова и URL, по которым Google Ads сможет еще точнее найти целевых пользователей.
Таргетинг по намерениям (in-market audience) показывает рекламу наиболее перспективным пользователям в КМС. Это люди, которые активно интересуются и ищут ваши продукты. Алгоритм поиска таких пользователей не раскрывается, но известно, что система анализирует поведенческие сигналы.
В число сигналов входят:
Таргетинг по намерениям показывает рекламу людям, которые находятся на более глубоком уровне воронки продаж. Они уже приобретали товары вашей тематики, а значит, более склонны купить и ваш товар. Объявления, направленные на таких пользователей, могут быть более прямыми и «продающими» – и, в конечном итоге, более эффективными.
Яндекс.Директ также позволяет работать с аудиториями для гибкой настройки рекламной кампании. О том, как работать с Яндекс.Аудиториями, читайте в статье «Сегментируем как профессионалы: полная инструкция по работе с Яндекс.Аудиториями»
Чем выгоден таргетинг по намерениям
Есть 4 причины использовать аудитории по намерениям в рекламе.
Более широкий охват целевых пользователей
Реклама в контекстно-медийной сети должна заинтересовать людей визуально. Вот почему ширина охвата в ней особенно важна: при прочих равных она больше влияет на вероятность клика, чем в поиске. Чтобы не наращивать охват за счет случайных пользователей, расширяйте его исключительно за счет целевых, используя таргетинг по намерениям.
Есть еще один способ привлечения наиболее перспективных клиентов в КМС — использовать умные кампании. В этом случае настройки таргетинга происходят автоматически и сами обновляются с учетом поведения потребителей. Об особенностях работы с умными кампаниями читайте в статье «Умные кампании в КМС Google: за и против».
Более высокий уровень конверсии в КМС
Традиционно более конверсионным каналом в контексте считается поиск — от контекстно-медийных сетей столько продаж не ждут. С помощью таргетинга по намерениям вы можете заменить «холодную» аудиторию посетителей сайтов «горячей», готовой приобрести ваш товар. Это позволит вам сделать кампанию в КМС Google более прибыльной.
Эффект ремаркетинга «с нуля»
Максимальной эффективности от контекстно-медийной сети можно добиться только ремаркетингом — таргетингом на пользователей, уже посещавших ваш сайт и знакомых с вашей продукцией. На основе их поведения на сайте им можно адресовать персонализированные объявления, которые получат больший отклик, чем общие и обезличенные. Подробную инструкцию по ремаркетингу в Google Ads вы найдете здесь.
Однако для запуска ремаркетинга необходимо, чтобы системы аналитики в течение определенного времени собирали данные о посетителях вашего сайта. Чем больше их будет собрано, тем более точным будет ремаркетинг и тем больше его функций будет вам доступно.
Если же информации о пользователях для запуска ремаркетинга недостаточно, проблема решается с помощью таргетинга по намерениям. Пользователи в составе аудитории по намерениям могли еще не посещать ваш сайт, но они точно изучали сайты вашей тематики и, вполне вероятно, приобретали аналогичные товары. Для начальных этапов рекламы это лучшее, на что можно рассчитывать.
Как подключить аудитории по намерениям
До 2019 года действующие кампании в КМС переводились на таргетинг по намерениям вручную. Однако в марте 2019 года произошло автоматическое обновление всех групп объявлений, использующих ключевые слова для аудиторий. Поэтому теперь переводить кампанию на таргетинг по намерениям не обязательно. Он включается автоматически во всех группах объявлений с таргетингом на аудитории по ключевым словам.
Рассмотрим, как настроить таргетинг по намерениям для новой кампании в КМС, для уже созданной кампании и для автоматически созданных аудиторий.
Настройка особой аудитории по намерениям для новой кампании в КМС
Настройка особой аудитории по намерениям для действующей кампании в КМС
На панели справа, в разделе «Варианты», появятся рекомендуемые URL, а в разделе «Размер аудитории» вы увидите расчетный охват и демографические данные особой аудитории по намерениям. Нажмите «Создать».
Настройка особых аудиторий по намерениям позволяет привлечь на сайт целевую аудиторию. Если же по какой-то причине посетитель не совершил целевого действия на сайте, его можно вернуть с помощью ремаркетинга. О том, как с ним правильно работать, читайте в статье «Ретаргетинг в контекстной рекламе: не бесите пользователей».
Настройка особых аудиторий по намерениям в КМС, созданных автоматически
Google анализирует действующие кампаний в КМС. С помощью технологий машинного обучения система автоматически подбирает потенциальных клиентов и вносит их в особые аудитории по намерениям. Такие аудитории постоянно обновляются, что позволяет упростить охват аудитории в конкретном сегменте.
Настройка автоматически созданных аудиторий проводится так:
Дальше нажмите на «Новые аудитории», выберите нужные аудитории и сохраните действия.
Таргетинг по намерениям помогает улучшить результативность рекламы в контекстно-медийной сети Google, учитывая не только интересы пользователей, но и их реальные действия. Но для любого рекламодателя также важно оптимизировать бюджет кампании. О том, как правильно рассчитать стоимость клика читайте в статье «Сколько платить за клик в Яндекс.Директе и Google Ads».
Хотя инструмент прост в настройке и обладает очевидными плюсами, нельзя считать его «волшебной таблеткой» для роста конверсий. Не забывайте и о других вариантах таргетинга. Выбирая среди них лучший, руководствуйтесь единственным надежным критерием — прибыльностью кампании.
Особые аудитории по намерениям в КМС: как охватить пользователей, которые ищут ваш продукт
Осенью 2018 года Google сообщил, что вместо таргетинга по ключевым словам начнет использовать особые аудитории по намерениям. О том, что это за таргетинг, кому он подходит, как его настраивать и анализировать эффективность, рассказала специалист по платному трафику в Rush Agency Дина Натура.
Особые аудитории по намерениям — сравнительно новый вид таргетинга в КМС Google. Он запущен, чтобы заменить таргетинг по ключевым словам в КМС. С его помощью можно охватить пользователей, которые активно интересуются и ищут ваши продукты и находятся на более близком к конверсии этапе в воронке продаж. По мнению Google, таргетинг на таких пользователей позволит сделать рекламу эффективнее, более легкой в масштабировании и более простой в управлении.
Рекламные кампании с таким таргетингом подойдут тем, кто хочет быстро и эффективно масштабировать рекламные кампании и увеличить охват аудитории без увеличения стоимости привлеченного заказа.
Как создать аудитории по намерениям
Начинаете создание стандартной рекламной кампании в КМС, в разделе «Аудитории» выбираем вкладку «Обзор» и жмем на «Что они ищут и какие покупки планируют».
Далее вам предложат выбрать «Особые аудитории по намерениям, созданные автоматически», «Особые аудитории по намерениям» и «Аудитории заинтересованных покупателей».
Жмем на плюс в самой нижней части и начинаем задавать условия таргетинга. В качестве них можно использовать:
Для точного подбора Google в своей справке советует использовать не менее 15 элементов общей тематики.
К примеру, я хочу охватить пользователей, ищущих косметику корейского бренда Missha, и для этого ввожу URL разделов интернет-магазинов с этой косметикой:
Справа система сразу предлагает вам варианты ключевых слов, которые соответствуют уже введенным вариантам таргетинга. Можно сразу отобрать подходящие ключевики.
Во вкладке «Размер аудитории» вы можете посмотреть примерный размер и демографию получившегося сегмента.
Если есть уже настроенные кампании, можно не создавать новую рекламную кампанию, а добавить аудиторию по особым намерениям к уже существующим рекламным кампаниям.
Сделать это достаточно просто: в «Менеджере аудиторий» перейдите в раздел «Собственные аудитории», нажмите плюс и выберите «Особые аудитории по намерениям».
Также Google предлагает создать аудитории по намерениям автоматически. Такие аудитории формируются на основе уже существующих рекламных кампаний и настроек.
Аналитика эффективности и рекомендации
Для более удобного управления рекомендуем настроить отслеживание конверсий сразу в аккаунте Google Ads, а в отчеты добавить столбец с конверсиями.
Также стоит обращать внимание на такие параметры, как CTR и стоимость клика.