что такое b2b маркетинг
Контент-маркетинг для B2B и B2C: в чем отличия и как найти подход
Мы в Digital Business School подготовили статью, об особенностях сегментов и узнали, насколько глубока кроличья нора. Узнайте и вы.
Свой подход в контенте для каждого сегмента целевой аудитории — прописная истина. Но не все маркетологи уделяют достаточно внимания разделению B2B и B2C сегментов. Есть убеждение, что неважно, пытаемся ли мы привлечь аудиторию обычных покупателей или целимся в бизнесменов — и там, и там все равно люди. Однако отличать эти сегменты, знать их особенности и фокусироваться на подходящих видах контента — очень важно для успешного контент-маркетинга.
Клиенты из двух сегментов главным образом отличают тем, как они принимают решения о покупке. Понимание этого поможет сделать правильные акценты.
1. Более узкая целевая аудитория. Предпринимателей меньше, чем обычных людей. И скорее всего ваш товар подходит для определенной отрасли.
2. Длинный покупательский цикл. От момента первого контакта или заинтересованности вашим товаром до покупки проходит немало времени. В процессе задействовано несколько человек — их число зависит от размеров компании, в крупных организациях согласование сделки может пройти через десять рук.
3. Больше внимание на пользу, меньше эмоциональности. Хоть бизнесмены тоже люди, но они в первую очередь думают о полезности вашего товара и том, сможет ли он принести им впоследствии прибыль.
4. Важна экспертность и положение на рынке. B2B-сегмент особо ценит профессиональные знания, компетенцию и высокое положение в отрасли. Если простые клиенты могут поддержать даже новичка, то бизнесмены следят за достижениями и хотят быть уверенными, что перед ними эксперт.
1. Широкая аудитория. Вы не можете подстраиваться под узкие запросы, нужно удовлетворять потребности широкой аудитории. Важно, чтобы товар нравился и привлекал внимание всё бОльшего числа людей.
2. Короткий покупательский цикл. В сегменте B2C решение принимается, как правило, одним человеком, иногда по совету семьи и друзей. Потребителю не нужно согласовывать бюджеты, он может пойти в магазин и купить ваш товар сразу же.
3. Акцент на эмоциональности. Личное отношение для B2C имеет большое значение. Важную часть маркетинга занимает построение эмоциональной связи. Люди не так глубоко вникают в качество товара и экспертность его продавца, часто принимая решения импульсивно или на эмоциях — нравится дизайн, приятные ассоциации, ностальгия из детства, «просто хочу».
4. Аудитория ищет выгодные предложения. Потребителей хорошо стимулируют промоакции с подарками за покупку, скидки, розыгрыши, праздничные распродажи, накопительные карты и т. д.
Для B2B-сегмента главная задача — продемонстрировать экспертность и положение на рынке. Для B2C — создать эмоциональную связь, работать на вовлечение новой аудитории, повысить узнаваемость своего бренда.
В обоих сегментах можно использовать похожие типы контента, но будут разные акценты и процентное соотношение форматов.
В B2B-сегменте контент преимущественно будет направлен на решение узких задач, приветствуется углубление в тему, рассмотрение частных случаев. Примеры форматов:
Важным составляющим контент-маркетинга для B2B являются кейсы. Через правильно оформленную и поданную историю сотрудничества с другими компаниями вы раскроете свои сильные стороны, покажете себя в деле.
Не стоит концентрироваться только на успешных кейсах, иногда можно разбавить идилию парочкой неудачных случаев, но только если вы извлекли из них что-то полезное, смогли сделать выводы или обернуть в свою пользу.
Внимание: несмотря на то, что бизнес-клиенты поймут профессиональный язык, не стоит делать материалы слишком сухими и «заумными». Это не пойдет на пользу, а только вызовет скуку и покажет вашу отдаленность. В контенте для бизнеса лучше сочетать знания с дружелюбным тоном, это больше расположить аудиторию.
Контент, ориентированный на широкую аудиторию потребителей должен помогать строить эмоциональные связи, приятные ассоциации, формировать доверительные взаимоотношения. Раскрывайте человеческие стороны вашей компании, ценности, за которые вы боретесь, вклад, который вы хотите внести в мир.
Также положительную эмоциональную связь дает бесплатная польза. Если вы поделитесь какими-то лайфхаками и секретами использования вашего товара или другими способами решения близких ЦА проблем, то получите хороший отклик.
Не нужно сильно углубляться в детали вашей работы, много внимания уделять своим компетенциям. Дозированные указания на вашу экспертность и подтверждение качества будут полезны, но это не центральное звено контент-маркетинга.
Используйте простые формулировки, легкий язык, который понятен всем и быстро воспринимается.
Все ограничено только рамками вашей фантазии и тем, как вы сможете уловить разницу и адаптировать тот или иной формат под потребительскую аудиторию.
B2B-маркетинг — что это? Определение и примеры модели «бизнес для бизнеса»
Что такое B2B-маркетинг
B2B, «business-to-business» — модель бизнеса, в которой товары и услуги продаются не отдельному потребителю, а таким же компаниям. То есть один бизнес продает другому бизнесу.
B2B-маркетинг — это комплекс маркетинговых действий на рынке B2B.
В основе В2В маркетинга лежат те же принципы, что и в модели В2С (где продавец — бизнес, покупатель — физическое лицо). Но есть и различия: подробнее о них можно узнать в статье «B2B- и B2C-маркетинг — в чем разница».
Особенности B2B-маркетинга
Иногда в B2B продвигать товар/услугу нужно не только для другого бизнеса, но и в глазах конечных потребителей. Предположим, вы — производитель косметики, который не продает свой товар клиентам напрямую, а поставляет ее в магазины. Если потребители не будут знать о бренде и не захотят его покупать, то и магазинам вы будете не интересны. В этом случае продукцию надо продвигать для двух аудиторий, и обязательно связать это с целями маркетинговых компаний.
Целевая аудитория
В B2B есть несколько категорий сегментации:
В крупном и среднем бизнесе практически всегда решение о сотрудничестве принимает группа лиц. Это могут быть долгие обсуждения и несколько этапов согласований: у руководителя отдела, главы департамента и генерального директора. К каждому в этой цепочке нужно найти подход:
Здесь маркетинг и продажи работают в одной связке: маркетологи проводят исследования и анализ потребностей клиента, находят выгоды и преимущества товара/услуги, а продавцы делают выгодное предложение.
В малом бизнесе решения чаще принимают 1-2 человека: собственник и наемный директор. Тут все гораздо проще в смысле временных издержек — иногда достаточно одного телефонного звонка. Но есть и минусы: собственник не может быть профи во всем, и он не всегда понимает, чем ваш продукт лучшие остальных на рынке. Здесь особенно важно установить контакт и донести все выгоды от будущего сотрудничества.
Упор на экспертность
Клиенты B2B-компаний принимают решение рационально — исходя из выгоды для компаний. Поэтому в маркетинге делают упор не на эмоциях, а на экспертности и репутации надежного делового партнера. Клиент должен понимать, что именно ваша компания лучше остальных решит его проблемы.
Примеры B2B-маркетинга
Wistia
Основные каналы продвижения — сайт и аккаунт в Инстаграме. В видео в Инстаграме рассказывают о продуктах компании, показывают ее «внутрянку»: жизнь сотрудников, решение повседневных задач. Это создает большее доверие и показывает бизнес с «человеческой» стороны. Блог посвящен разбору продуктов компании.
Ключевые правила успешного B2B-маркетинга
1. Сегментируйте аудиторию и фокусируйтесь на приоритетных сегментах.
2. Подготовьте стратегический маркетинговый план, который включает исследование рынка.
3. Проводите встречи, переговоры, обучающие мероприятия для деловых партнеров.
4. Анализируйте прямых и косвенных конкурентов. Прямые конкуренты — те, кто закрывает потребности клиентов тем же способом, что и вы. Косвенные — те, кто предлагает вашей целевой аудитории схожие товары/услуги.
5. Используйте интернет маркетинг в b2b и отслеживайте основные маркетинговые показатели. А именно:
B2B-маркетинг: 3 скорости развития + примеры
Как Вы думаете, что сложнее – придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное – это b2b маркетинг.
Потому что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря.
И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга.
Кто-то продаёт через холодные звонки, а кто-то через диллеров, или вообще сидит на одном входящем потоке с лендинга.
Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.
Не переигрываю
Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях.
А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.
И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода.
Это сблизит нас, да и главное на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:
Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях.
К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.
ТОРМОЗИМ
Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании.
Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.
1. Цели маркетинга
Зачем оно Вам? Я серьёзно. Цель с увеличением продаж и так понятна. Вам нужно быть конкретнее, намного конкретнее. Об этом более подробно мы рассказывали в статье.
И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.
Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление.
Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов – розничных магазинов.
А сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.
2. Сегментация аудитории
Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них – разная целевая аудитория. И я не отказываюсь от своих слов.
Тут я о другом. Вам нужно знать – кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.
На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время.
Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.
Разгоняемся
Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу.
И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.
До 100 км
Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на основе них сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта.
Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.
Важно. Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.
1. Осознание потребности
Мы можем грубо разделить все продукты бизнеса на те, которые решают существующую проблему (например, краска для принтера), и на те, которые ликвидируют не осознанную проблему (например, скрипты продаж).
Конечно, каждый продукт, в зависимости от ситуации клиента, будет находиться в том и другом состоянии. Но нам важно понять, что есть у клиента сейчас.
И если Ваш продукт относится к существующей проблеме, а ещё лучше Вы получаете положительный ответ на вопрос: “Остро болит?”, значит Вам повезло.
А если проблема не осознанная, то первым делом клиента нужно перевести в состояние “Осознаю, что острая проблема есть и её нужно решить”. И как раз маркетинг в этом деле должен помочь.
Встречные маркетинговые действия :
2. Варианты решений
Когда человек осознал решение, нужно показать клиенту, что Ваш вариант – самый лучший. На этом шаге он будет определяться – взять Ваш вариант или другой.
Причём, разговор идёт не о выборе компании, а о варианте решения. Например, чем улучшить продажи персонала?! Тренингом, скриптом или вообще новым руководителем отдела?!
Вам может снова повезти, если Ваш продукт – это единственное решение. И это часто отмечается в неосознанных проблемах.
Но из опыта, такой марафон радости продлится недолго. В любой сфере, где есть деньги, рано или поздно появляются конкуренты, которые придумывают свои продукты и пытаются их выделить на фоне Ваших.
Встречные маркетинговые действия :
3. Выбор компании
Не может Вам повезти третий раз, что Вы мне положительно ответили на вопрос: “Ваш продукт уникален?”.
Скорее всего у Вас есть конкуренты, и даже пускай у них немного отличается продукт от Вашего, но клиенты всё равно также Вас сравнивают.
И тут уже разговор не о сравнении на уровне продукта, а о выборе между компаниями (поставщиками).
Я могу купить один и тот же стол у Вас в компании, а могу у ООО “Сладкие пироженки”. И вот именно здесь нужно убедить, что Ваша компания – подходящий вариант.
Делаете Вы это, начиная от цифры сколько Вы лет на рынке, заканчивая кто из сотрудников за какой футбольный клуб болеет. Площадки и способы донесения информации любые.
Встречные маркетинговые действия :
4. Торги и выполнение
Когда клиент принял решение работать именно с Вашей компанией, то считайте, что он у Вас в кармане.
Осталось только договориться о стоимости. Причём, правильнее будет сказать, клиент должен принять её.
И пока он с ней будет соглашаться, Вы услышите избитые выражения в стиле “Дайте скидку” и “У других дешевле”.
После согласия на покупку, у Вас ещё будет этап выполнения договора. Я специально его не вынес отдельно, так как он более подробно будет рассмотрен в следующей главе.
Но уже сейчас Вы знайте, что даже во время выполнения клиент может соскочить, или что самое главное, не вернуться к Вам после первого раза.
Отработка вопросов маркетинговыми действиями :
Кстати. Хотите увеличить продажи вдвое и повысить эффективность бизнеса? Тогда скорее внедряйте CRM! Рекомендую Битрикс 24 и Мегаплан. Потом спасибо скажете.
До 300 км
Можно сказать, Вы только что научились строить очень быстрый велосипед. Теперь мы с Вами разрабатываем автомобиль или даже самолёт.
Углубляемся ещё в детали, которые я покажу на обратной воронке продаж. Этот термин довольно новый для рынка, но его концепция открывает все ворота в b2b маркетинге.
Концептуально: мы последовательно проводим клиента по 7 видам инструментов, каждые из которых преследует свою задачу и максимизирует отдачу на своём этапе.
Для тех кто знаком с воронкой продаж, это покажется знакомым, но на самом деле это не так. Тут мы говорим о воронке маркетинга и одно слово сильно меняет всю сущность и понимание.
В рамках этих 7 видов инструментов крутятся все стратегии b2b маркетинга. Если Вы упускаете хоть один из видов инструментов, то можете считать, что Вы теряете деньги.
Но также нужно понимать, что в рамках каждого этапа лежит гигантский план и реализовать его один маркетолог, и тем более за несколько месяцев, точно не сможет.
Ликбез: как продавать на рынке B2B
Кому подойдет? Всем, кто умеет создавать продукт (товар или услугу) и хочет продавать его на рынок больших брендов, но не знает с чего начать.
Опыт, которым я делюсь, наработан мной практическим путем – больше 10 лет я продаю услуги по организации мероприятий и кейтеринга на рынке B2B. Открыв рекламное агентство STUDIO 2112 и выездной ресторан STUDIO CATERING, я искала клиентов с нуля. Сейчас в моем пуле топовые международные и российские компании.
Если вы тоже хотите сотрудничать с корпорациями, но никогда не работали с B2B, мои знания помогут сэкономить ваше время и нервы.
Он требует вашей экспертности.
Ему не свойственны спонтанные настроенческие покупки. Здесь не работает реклама с призывами к действию, скидками на первую покупку, и другие акции, рассчитанные на частного покупателя (B2C).
Поэтому, даже если ваш бюджет на рекламу безграничен, придержите этот ресурс. Потратьте деньги на визуальную упаковку вашего продукта, это принесет больше пользы.
Не торопите события! Вы пришли на рынок долгосрочных отношений.
Почти во всех корпорациях бюджет планируется на год вперед. И если в нем не заложены расходы на ваш продукт, то никакие старания не сподвигнут компанию к покупке.
Как с этим жить? Вести переговоры с несколькими корпорациями одновременно, понимать их потребность, планирование бюджетов и держать руку на пульсе, когда компания откроет закупку на ваш продукт. Добиться этого можно только путем успешных переговоров.
Коммуникация будет налаживаться постепенно, зато спустя несколько лет, вам будут известны сроки, объемы и имена заказчиков большинства, знакомых вам, брендов.
Выстраивайте здоровую честную коммуникацию с самого начала. Ваша репутация – залог крепких отношений с клиентами в будущем. Человек, которому можно доверять, всегда будет в выигрыше перед тем, кто ищет быстрый заработок.
Как бы странно не звучало, но многие не могут сформулировать объект своей продажи в 1 короткой фразе, начинают уходить в описательную часть или сразу переходить к пользе, упуская основу.
Размытый ответ на прямой вопрос не информативен и создает впечатление, что вы не слишком хорошо знакомы либо с продуктом, либо с рынком, на котором стараетесь продавать.
Сформулируйте свою позицию коротко и четко – что конкретно вы продаете?
2. Кому вы продаете?
К примеру, я продаю услуги по организации мероприятий. Мой заказчик – это отделы маркетинга, HR и PR в зависимости от задач проекта. На переговорах я могу легко объяснить, для чего им нужна моя услуга с точки зрения развития их бизнеса.
3. В чем польза вашего продукта?
Найдите и четко сформулируйте эту выгоду.
Но не мыслите шаблонно. Польза не может быть абстрактной. И не может быть одинаковой для всех. Прежде, чем выходить с предложением, изучайте текущую потребность каждого клиента индивидуально.
Приложите к ним кейсы об уже реализованных проектах. И оформите в визуал. Так вы сформируете рабочий инструмент, который поможет подтвердить ваши знания и опыт в глазах будущего заказчика.
Это может быть – сайт, бизнес-аккаунт в соцсетях или презентация. В идеале пригодится все одновременно.
С вниманием отнеситесь к оформлению ваших кейсов. Помните – встречают по визуалу. Сейчас такое количество технологий, что выглядеть презентабельно можно даже без больших вложений.
Оцените, как выглядит ваш кейс, глазами заказчика. Сравните с конкурентами, они уже прошли этот путь и знают, что нужно. Сделайте честные выводы, подтяните пробелы.
Изучайте его, дотошно, основательно. Выезжайте на производства, на проекты, на стройку, куда угодно, но узнавайте свой продукт в деле.
Не забывайте – вы на рынке профессионалов. Делайте сразу хорошо. Думайте на перспективу.
Ключевое правило: Никогда не недооценивайте своего покупателя!
Ваш заказчик занимается закупкой товаров и услуг на постоянной основе. Он хорошо знаком с рынком, с вашими конкурентами и скорее всего – с вашим продуктом (если только вы не создали что–то уникальное). Вы сможете продать ему только с позиции своей экспертизы!
Продажи умнее, чем иногда кажется. Не надейтесь, что наняв менеджера по продажам, который заучит скрипт и базовые особенности вашего продукта, вы сможете что–то продать. Это схема давно не работает. Не делайте так.
Хотите результата – погружайтесь в клиента, изучайте, проводите аналитическую работу, совершенствуйтесь, меняйте подходы и не переставайте действовать.
В2В-маркетинг: каналы, метрики и правила эффективной кампании
B2B-маркетинг специфичен и отличается от B2С-маркетинга. Рассмотрим, в чем ключевые различия, что происходит с B2B-бизнесом во время пандемии и как продвигаться B2B-компаниям в это странное время.
Маркетингу в B2B-бизнесе сегодня недостаточно обеспечивать объем продаж или охватывать все большую территорию. Чтобы компания наращивала доходы и выделялась среди конкурентов (пусть даже с более низкими ценами), нужно поменять маркетинговый подход: вместо цены сфокусироваться на клиентском опыте.
Как перейти на маркетинговую модель, в основе которой клиентский опыт? Компании нужно проанализировать данные о клиентах, превратить полученные инсайты в нужды и приоритеты пользователей. А продукты и услуги продвигать на основе той ценности, которую компания дает конкретным сегментам пользователей. Чем лучше компания откликается на нужды клиентов и соответствует им, тем выше ее конкурентоспособность в сегменте B2B, все отрасли которого испытывают давление от растущих клиентских ожиданий.
В сфере B2B положительный клиентский опыт неразрывно связан с положительным опытом каждого партнера. Компании B2B могут создавать ценность и отстраиваться от конкурентов, делая свою экосистему продаж продолжением бизнеса. Это позволит перейти от простого управления партнерами к операционной модели экосистемы. Такая модель позволяет компаниям вместе с партнерами создавать новый опыт, который привлекает клиентов и стимулирует совместный рост всей экосистемы.
— Как правило, B2B-бренды выстраивают более тесные отношения с клиентом, чем в В2С, поскольку контракты в В2В-сегменте могут длиться годами. Более того, в В2В-маркетинге сама продажа может длиться дольше, чем в В2С и больше зависит от личного контакта с представителем компании. Но и в том, и в другом случае брендам, работающим на B2B-рынке важно простраивать и узнавание, и релевантность. Причем, релевантность очень комплексную: это и репутация, и технологии, и возможность адаптироваться под особенности конкретного бизнеса.
— B2C-реклама опирается на запоминающиеся креативы — компаниям важно убедить клиентов, что им необходим их продукт. B2B-маркетинг делает упор на статус эксперта — компаниям важно показать, что они лучше других разбираются в особенностях бизнеса клиента, его сложностях и задачах. Для этого они выбирают и более сложную терминологию в копирайтинге — чтобы говорить на языке аудитории и звучать весомее.
— В отличие от B2C-маркетинга, где решения клиента часто импульсивны, а выбор между несколькими продуктами обусловлен личными предпочтениями, клиенты B2B-компаний исходят из соображений выгоды для компании и максимально рационально выбирают партнера. Поэтому нередко решения принимаются дольше — клиенты оценивают каждую компанию и ее преимущества для бизнеса. Впрочем, B2B-сегмент неоднородный: у крупных компаний принятие решения обычно распределено между несколькими лицами с разным бэкграундом и уровнем экспертизы. Принятие решения в малом и среднем бизнесе более централизовано. Это может быть один человек, но не обязательно его экспертиза будет глубокой во всех сферах, с которыми ему приходится взаимодействовать.
Аналитика лежит в основе любой современной маркетинговой кампании. Существует множество метрик — для каждого В2В-бизнеса KPI индивидуальны, важно, чтобы они помогали оценить результат маркетинговых активностей. При этом надо понимать, что CTR (Click Through Rate, отношение кликов к показам), CPC (Cost Per Click, цена за клик) и CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) — неподходящие метрики эффективности для B2B-компаний. Ориентируйтесь на такие показатели, как CR (conversion rate, показатель конверсии), CPL (Cost Per Lead, цена за лид), CPA (Cost Per Action, оплата за действие), ROI (Return On Investment, возврат инвестиций), LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента).
Обычно В2В компании и так регулярно контактируют с клиентами B2B, и те, как правило, лояльны к своим партнерам. Компания из В2В-сегмента вполне может знать имя, адрес и номер телефона клиента, возможно, даже день рождения, личные интересы и имена детей — все это важно для персонализации и выстраивания эмоциональной связи. Собирайте фидбэк — узнайте, как вы можете поддержать ваших постоянных клиентов, предвидеть изменения и улучшать CX. Но помните и о том, что нельзя фокусироваться только на текущих клиентах — вы всегда будете терять их по независящим от нас причинам. Поэтому жизненно важно привлекать новых.
Убедитесь, что цифровые каналы вашего бренда обновлены, включая веб-сайт, блог, профили в социальных сетях. Оптимизируйте цифровые каналы: обновите SEO, SMM и онлайн-рекламу. Определите, что работает, а что нет, при необходимости перераспределите ресурсы и бюджет.
Конвертируйте маркетинговые сообщения вашего В2В-бренда в видео, это востребованный формат будущего. По итогам 2019, 87% бизнесов сейчас используют видео как маркетинговый инструмент (этот показатель вырос с 63% в 2017 году и 81% в 2018 году). При этом 83% маркетологов считают, что видео приносит им хороший ROI.
Раньше считалось, что отзывы в интернете важны только для B2C-компаний, а для B2B-брендов это мелко и не особо актуально. Но репутация компании в интернете и общее впечатление о ней влияют на решения клиентов сотрудничать с компанией и в В2В-сегменте тоже. Соответственно, нужно мониторить отзывы, упоминания, следить за тем, что говорят о компании в соцсетях, на сайтах отзывов и на отраслевых сайтах. Для этого есть различные инструменты, сервисы, боты. Важно работать с негативными отзывами (помня, что отвечая одному пользователя на публичной площадке, вы отвечаете сразу всем вашим действующим и потенциальным клиентам), и с SEO-оптимизацией, чтобы позитивный актуальный контент перекрывал негативный.
Хорошая тактика привлечения клиентов — дать им сразу нечто ценное, что вам не будет стоить почти ничего. Например, экспертную помощь в том или ином виде: чеклисты, рекомендации по оптимизации, тренинги и вебинары, доступ к цифровым сервисам. При этом обязательно собирайте контактные данные — это позволит повторно контактировать с человеком, у которого явно есть интерес в вашей сфере, начальное знание вашего бренда и позитивное отношение к нему (если то, что вы дали, оказалось действительно полезным).
Когда маркетологи верстали бюджеты на 2020 год, они наверняка учитывали многое: возможную рецессию, летние Олимпийские игры, американские маркетологи наверняка брали во внимание и грядущие выборы президента в США. Но кто мог предвидеть то, что случилось в 2020? Поэтому в нестабильных условиях при планировании сегодня нужна гибкость и готовность все переиграть в режиме реального времени. Это тем более актуально, потому что у многих компаний маркетинговые бюджеты стали меньше.
B2B-сектор менее, чем В2С, подвержен ажиотажу, поскольку решения там принимаются более взвешенно, но все же время диктует перемены и приводит к изменениям многих бизнес-процессов, в том числе в B2B-секторе.
В целом рекламные бюджеты снизились
Большинство B2B-компаний во всем мире во время кризиса были вынуждены снизить объем маркетинговых затрат. Так, в апреле в среднем 62% компаний рассказали о намерении снизить рекламные бюджеты, а на некоторых рынках это значение доходило до 71%. Количество игроков B2B-рынка, которые никак не отреагировали на кризис, еще меньше: бюджеты не изменились в среднем у 18% компаний, а в некоторых странах и вовсе у 8%.
На карантине представителям B2B-сегмента пришлось отменить отраслевые мероприятия и личные встречи, а также приостановить традиционные рекламные кампании. Это привело к тому, что, например, в США даже традиционно «консервативные» B2B-бренды (особенно в сферах здравоохранения, технических и финансовых услуг) нарастили траты на цифровую рекламу. Лидером стал сегмент медицинских товаров — он увеличил расходы на 41,2%. В этом году здравоохранение составит 10,4% всех расходов на цифровую рекламу в B2B. В то же время пострадавшие от пандемии компании из сферы туризма ожидаемо потратили на диджитал-маркетинг на 44,5% меньше, чем в прошлом году.
Несмотря на традиционную важность десктопов для B2B-маркетинга, в последние годы доля рекламных трат на мобильных устройств последовательно увеличивалась. В США на фоне кризиса она впервые упала с 41% до 39,5% — это связано с самоизоляцией, из-за которой люди много времени проводили дома и потребляли больше информации с десктопов, сидя в домашних офисах, перемещаясь по бесчисленным звонкам Zoom. В годовом исчислении время, затрачиваемое на настольные компьютеры и ноутбуки, выросло на 5,3%. Возросли и затраты рекламодателей в этом сегменте, хотя в прошлом году вряд ли кто-то мог такое предположить.
Ограничения передвижений сказались на поведении клиентов и поставщиков — как и в B2C-сегменте, бизнес ушел в онлайн. По данным Wunderman Thompson, если до ковид-кризиса клиенты B2B-компаний до 44% продаж совершали офлайн через торговых представителей, то после карантина — только 16%. Растут и другие показатели онлайн-продаж: например, количество B2B-клиентов, которые совершают покупки на сайтах поставщиков, за время коронавирусных ограничений выросло с 51% до 54%. Пока сложно предсказывать, закрепятся ли новые привычки клиентов. С одной стороны, среди опрошенных Wunderman Thompson B2B-покупателей 65% считают, что компаниям стоит активнее использовать мобильные технологии в бизнесе. Более того, после карантина В2В-покупки на маркетплейсах (например, на Amazon) показали небольшой рост — на 2%. В перспективе это предпочтительный вариант для многих компаний: о том, что маркетплейсы удобнее индивидуальных сайтов компаний, говорят 74% B2B-клиентов. С другой стороны, почти половина (43%) клиентов говорят, что совершать B2B-закупки офлайн для них по-прежнему удобнее, чем в интернете.