что такое big idea
Коммуникационная стратегия: как бренду общаться с клиентами
Что такое коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия бренда в самом широком смысле — путь к повышению продаж через коммуникации с клиентом. К ней часто относятся формально или вовсе избегают, и напрасно. Без стратегии не побеждают ни на войне, ни в маркетинге.
Ключевая задача коммуникационной стратегии — обеспечить информационную поддержку развития бренда, повысить его узнаваемость, донести какие-либо сообщения до конкретных групп потребителей, нейтрализовать негатив.
До коммуникационной стратегии «дозревают» не сразу. Обычно её разрабатывают, когда появляется необходимость сформулировать миссию компании, отстроиться от конкурентов, создать устойчивый и узнаваемый бренд на рынке, систематизировать общение с разными типами пользователей, каждый из которых нуждается в уникальном ключевом сообщении.
Что включает коммуникационная стратегия
Прежде чем создавать коммуникационную стратегию, важно чётко понимать, кто твоя целевая аудитория. Незнание ЦА ведёт либо к полному провалу продукта на рынке, либо, что чаще встречается на практике, значительному увеличению бюджета на его создание и продвижение.
Так, если данных об аудитории достаточно, выделяй ключевое и учитывай это при создании стратегии. Если нет, проведи анализ пользователей и сегментируй их. Подробнее о сегментации ты можешь прочитать в статье «Разделяй и продавай: как правильно сегментировать аудиторию».
Только после составления портрета пользователей можно переходить к определению основных инсайтов, Big Idea бренда, ключевому сообщению, Tone of Voice. Об этом и поговорим дальше.
1. Big idea
Big idea бренда — центр его коммуникационной стратегии. Это главная, креативная идея, которая лежит в основе всех рекламных активностей и мероприятий в различных каналах коммуникации. Такая идея позволяет просто и эффективно донести ключевое сообщение до пользователей и одновременно с этим достучаться до них, пробиться через насыщенную множеством конкурирующих сообщений среду, и остаться в памяти.
Креативная Big idea бренда:
2. Инсайт
Хороший продукт решает какую-то проблему пользователей, но истинные мотивы покупки на один-два уровня глубже. Например, Apple продаёт не просто телефоны и планшеты, а возможность приобщиться к миру успешных и богатых людей. Глубокое понимание проблем, истинных мотивов и чувств покупателей, поиск инсайтов — источник роста бизнеса.
Инсайт делает бренд и коммуникации релевантными потребностям пользователей, помогает дифференцироваться от конкурентов, вдохновляет на решение маркетинговых задач. Но только в том случае, если он найден верно. На практике же компании часто принимают за инсайт то, что на самом деле им не является. Например:
Как нужно (пример инсайта на тему здорового питания): «Я хочу демонстрировать всем, что разбираюсь в пользе продуктов. Готов есть даже водоросли, лишь бы доказать другим, что правильно питаюсь».
Инсайт не создаётся искусственно, а рождается на основе аналитики, глубинных интервью с представителями целевой аудитории. Поэтому, если не удалось выявить инсайт сразу, то не придумывай его и не «притягивай за уши», а лучше возьми за основу реальную проблему пользователей, отраслевые барьеры, мотивы и т. д.
3. Ключевое сообщение бренда
На основе инсайта разрабатывается ключевое сообщение бренда. Это то, «ЧТО?» бренд хочет сказать своей аудитории, т. е. как он отвечает на инсайт. Ключевое сообщение может звучать банально или не очень красиво. Это не так важно. Главное — суть, которую сообщение доносит до пользователей. И она должна быть понятна и легко воспринята аудиторией.
Существует три вида коммуникационных сообщений:
Рациональное, эмоциональное и эмпирическое сообщения формируют центральное ключевое сообщение, которое поддерживает рациональные и эмоциональные выгоды бренда. Например:
Основное ключевое сообщение бренда — «Красота начинается с тебя!».
Рациональное сообщение — «Помогает подчеркнуть твою истинную красоту».
Эмоциональное сообщение — «Все женщины красивы от природы, и мы (бренд) в этом абсолютно уверены. Потому привлекаем к съемкам в нашей рекламе самых разных женщин, каждая из которых красива».
Эмпирическое сообщение — «Получи удовольствие от использования нашей продукции — ощути тонкие, ненавязчивые ароматы цветов и почувствуй гладкость кожи после использования масел».
Примеры ключевых сообщений брендов:
4. Tone of voice
Tone of voice — тональность, с которой бренд общается со своим потребителем. Tone of Voice складывается из того, о чём говорит бренд (его ценности) и как он это делает (личность бренда). Проще говоря, это правила общения с аудиторией через различные каналы коммуникации:
Tone of voice должен быть единым во всех каналах, через которые бренд коммуницирует с аудиторией. Вот четыре измерения Tone of Voice бренда:
Простой инструмент для формулировки Tone of Voice — Gather Content. Для этого нужно последовательно ответить на несколько вопросов. Для примера рассмотрим Tone of Voice онлайн-сервиса Skype.
Если учитывать все эти составляющие, ты сможешь выстроить эффективную коммуникационную стратегию со своей целевой аудиторией, привлекать её внимание, взаимодействовать с ней и, в конечном счёте, продавать.
Принципы эффективной коммуникационной стратегии
Что такое Big Idea: для чего нужна, из чего состоит и сколько стоит
Сегодня поговорим о креативе, а точнее об одной из его услуг — разработке Big Idea (Большой идеи) для бизнеса.
Кто-то впервые слышит о ней, кто-то, наоборот, хорошо знаком, а кто-то даже активно продает или покупает эту услугу. Но единого представления, что же это такое, на рынке нет. Клиенты и агентства по-своему понимают ее суть, состав и место среди других услуг креатива.
Даже называют Большую идею по-разному — Big Idea, креативная концепция, креативная стратегия, — считая, что все эти понятия одно и тоже (на самом деле нет).
Чтобы разобраться в теме, Лайкни провел опрос ведущих креативных агентств и выяснил, для чего нужна Big Idea и как она помогает бизнесу найти путь к своему клиенту и увеличить продажи.
Вот, о чем нам рассказали агентства в ходе опроса:
Итак, давайте по порядку.
Что такое Big Idea
По мнению наших экспертов, Big Idea (Большая Идея) — это месседж компании, который призван пробиться через информационный шум и достучаться до сознания потребителей. Глубинная идея, инсайт, посыл бренда. Big Idea — это более глобальное понятие, такое, как «председатель земного шара», а, например, креативная стратегия — это как президент страны, или царская особа.
Большая идея потому и называется БОЛЬШОЙ — она отражает боли аудитории (покупателя), его скрытые потребности, но никак не описывает достоинства бренда/ продукта.
BI лежит в основе креативной концепции, для реализации которой нужна креативная стратегия — конкретный набор мер, методов.
Основная ценность BI в том, что она является обобщающим началом, первым и главным звеном в цепочке создания правильного образа бренда. BI обеспечивает целостность коммуникаций бренда и обладает возможностью хорошо раскладываться на разные рекламные каналы (SMM, видео, баннеры, спецпроекты и т.д.).
Есть ли отличия между понятиями Big Idea (BI), креативная концепция и креативная стратегия?
Агентство SETTERS
Конечно, разница в понятиях есть: Big Idea — это идея, которая агрегирует в себе продукт, потребность целевой аудитории и сообщение бренда. BI является частью креативной концепции, которая обязательно содержит стратегию, конкретные каналы коммуникации и механики реализации BI.
Основная ценность BI — целостность коммуникации, т.е. вы последовательно транслируете одно сообщение во всех каналах коммуникации. Кроме того, хорошая (подчеркиваю) BI бьет точно в цель, поэтому попасть в сердце аудитории не составит проблем. А где лояльная аудитория — там и эффективный результат.
Агентство Adventum
Big idea распространяется на всю компанию/продукт, т.е. концепция/стратегия/решения должны быть подчинены Big idea.
Ценность Big idea — в общей «оси координат», на которой в дальнейшем уже располагается остальное. Эффективное развитие бренда возможно без Big Idea, но в таком случае оно будет хаотично и разрознено.
Александр Салангин, креативный директор Ingate
Часто смешивают понятия Big idea и креативный концепт. Я же разделяю их по принципу «кто больше». Большая идея может включать в себя ряды одновременных или последовательно сменяющих друг друга творческих концепций и стратегий.
Ценность Большой идеи — быть порождающей матрицей для массы успешных активностей. Например, Большая идея «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard» без изменений жила полтора десятка лет в различных коммуникациях по всему миру, и очень продуктивно жила.
Алексей Мишенин, креативный директор Digital-агентства Wow
Big Idea — точная и объемная мысль, которая лежит в основе всей рекламной коммуникации.
Креативная концепция — комплексный продукт. В ее основе лежит Big Idea, но также креативная концепция показывает, как Big Idea раскрывается в различных каналах коммуникации (SMM, видео, баннеры, спецпроекты и т.д.).
Если идея отвечает на вопрос «что мы транслируем?», то стратегия — на вопрос «как мы транслируем?». Стратегия учитывает позиционирование бренда, конкурентный анализ, анализ аудитории и другие факторы, чтобы выбрать наиболее подходящие способы донести идею до нужной аудитории.
Big Idea — это фундамент. Если пытаться делать креативные решения без нее, коммуникация бренда потеряет целостность. В макетах OOH будет одна ключевая мысль, в видеороликах другая, в видео — третья. Это мешает аудитории сформировать четкое представление о бренде и по сути — мешает выстраивать знание и лояльность.
Агентство Dr.JUNG
Большая идея — это принцип, на котором построена масштабная рекламная кампания (один смысл, объединяющий инсайт потребителей, предложение бренда, рынок). По крайней мере, так должно быть.
Само понятие активно трансформировалось в течении многих лет. То, что называл Большой идеей отец термина, Огилви, и то, что ей называют в брифах сейчас — совершенно разные вещи.
Огилви говорил, что за карьеру он придумал около 20-и Больших идей, и что Большая идея живет много десятилетий. Но сейчас, в клиентских брифах и презентациях агентств, это обычно просто заголовок, который коротко описывает суть рекламной кампании.
Креативная стратегия же — это обоснованный комплекс мер по достижению определенных целей. В зависимости от масштаба, она может предшествовать Большой идее или наоборот — описывать ее развертывание.
В идеале, правильно разработанная Большая идея позволяет поддерживать единообразие коммуникаций бренда в течении многих лет, сохраняя их уникальность. На практике, кампания или стратегия, суть которой можно объяснить 1-2 короткими предложениями, скорее всего будет понятнее для потребителя и лучше отработает.
Александр Сопенко, креативный и стратегический директор DARK agency (Affect Group)
Отличия между понятиями вижу в масштабе. Большая идея рекламной кампании раскладывается на различные креативные концепции/решения для отдельных активаций.
Креативная стратегия — это способы реализации Большой идеи через различные креативные материалы и каналы. При этом границы этих терминов на рынке очень размыты, мы вообще чаще употребляем словосочетание «креативная платформа» вместо «Большой идеи» или просто «идея» вместо «креативного решения».
Хорошая BI легко раскладывается на любые форматы — в этом и есть ее ценность.
Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency
Big idea — это более глобальное понятие, такое, например, как «председатель земного шара», а стратегия или решение — это как президент страны, или царственная особа)
Ценность BI — это умение грамотно транслировать единимым емким понятием основную суть и преимущества товара или услуги.
Евгений Онегин, компания Divico (медиахолдинг ЮТВ)
Различия в этих понятиях огромные.
Big idea — это миссия, евангелизм. Глобальная задача, которую проект хочет или может решать своими сервисами/продуктами.
Стратегия — анализ ниши, которая дает понимание, нуждается ли рынок в подобной миссии. Креативная концепция/решение — механика, которая позволит внедрить продукт/услугу, повысить знание о нем, спровоцировать потребность.
Она позволяет выстраивать длительную и эффективную коммуникацию с аудиторией. Закладывать фундамент успеха на долгие годы вперед.
Заказчики Большой идеи
В основном заказчики Big idea — крупные бренды международного или федерального масштаба, либо средние бренды, которые нацелены на рост. Основными потребителями такой услуги выступают бизнесы таких тематик, как FMCG, финансы, фарма и авто (постепенно подключаются и другие сферы).
Агентство SETTERS
Заказчики чаще всего приходят из FMCG и финансов. Как правило, это крупный бизнес, преимущественно из Москвы. Бывает так, что заходит и небольшой бизнес, и средний, и регионы. Зачастую клиенты сами не понимают, что представляет из себя услуга, думают, что она закроет все их дыры и готовы отдать за это последние деньги. В таких случаях мы всегда объясняем, почему им это не нужно и куда стоит направить бюджет.
Сколько стоит разработка Big Idea
Агентство SETTERS
В среднем — четыре недели. Повторимся, что хороший креатив строится исключительно на хорошей стратегии, более короткие сроки заставят чем-то жертвовать.
В нашем агентстве цена услуги — от 300 000 руб.
Агентство Adventum
Срок — 1-2 месяца в идеальных условиях. Меньше 4-х недель можно не рассматривать.
Стоимость разработки — от 300 тысяч рублей и до бесконечности.
Александр Салангин, креативный директор Ingate
Иногда разработка BI может длиться месяцами. Команде профи — достаточно пары недель, при условии, если ты логично все изложил и попал в ожидания клиента.
Цена всегда «ЗАВИСИТ».
Алексей Мишенин, креативный директор Digital-агентства Wow
Срок разработки креативной концепции — 10 рабочих дней.
Стоимость креативной концепции на рынке сильно зависит от уровня агентства: приблизительно от 100 до 500 тыс. рублей. В нашем агентстве она стоит около 300 тыс. рублей.
Агентство Dr.JUNG
У нас BI разрабатывается только в составе других работ. Если выделить работы по ней отдельно, то это от нескольких недель.
Александр Сопенко, креативный и стратегический директор DARK agency (Affect Group)
Не менее двух недель на первую итерацию, но даже при покупке идеи еще месяц–два потратится на ее доработку.
Цена — от нескольких сотен тысяч рублей у маленьких агентств до нескольких миллионов у больших сеток. У нас стоит от 450 до 800 тысяч рублей.
Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency
Креативная платформа разрабатывается примерно в течении 2 месяцев.
Стоимость — приблизительно 1 млн рублей до НДС.
Что входит в состав Big idea
Ни одна Big idea не сможет быть разработана без глубокого анализа целевой аудитории, продукта и конкурентов бренда. Все это необходимо, чтобы найти инсайты — потребительские мотивы и барьеры, потому что в итоге покупают не товар, а решение проблемы.
Затем составляется креативная стратегия, она наполняется визуальными составляющими, подключаются подходящие каналы дистрибуции.
В агентстве разработкой BI в основном занимаются:
Дополнительно к работе могут подключаться эксперты из отделов PR, Media, SMM и Production, а также обязательный участник команды разработки Big idea — это команда клиента.
Агентство SETTERS
Если говорить о креативной концепции, то в нее обязательно входит стратегия, непосредственно BI, конкретные механики и план дистрибуции.
Команда: стратег + креативный копирайтер + дизайнер. В зависимости от задачи эта команда может приглашать дополнительных участников
Агентство Adventum
Услуга включает: аналитику продукта, отрасли и конкурентов, а также анализ аудитории, целей и задач, креативную концепцию, каналы, тестирование.
Участники команды: клиентская команда, стратег, копирайтер, арт-директор.
Александр Салангин, креативный директор Ingate
Точное попадание в инсайт, соответствие сути продукта, креативная формулировка.
Главный критерий «биг — не биг» для меня такой: идея должна быть «bold» (смелая, жирная).
Команда: стратеги, продуктовые аналитики, креатив.
Алексей Мишенин, креативный директор Digital-агентства Wow
У нас есть правило: Big idea должна умещаться в один твит. Если говорить о креативной концепции как о продукте, то помимо непосредственно Big Idea в нее входит: раскрытие идеи, выжимка из стратегического анализа, потребительские инсайты, технические нюансы реализации, визуализация идеи и другие необходимые подробности, которые позволяют лучше донести идею до клиента.
Саму Big Idea разрабатывает креативный отдел — копирайтеры и креативный директор. В рамках разработки креативной концепции они опираются на работу стратегов, а на основе самой идеи руками и умами дизайнеров появляются визуализации. Всем этим процессом руководит менеджер проектов, а при необходимости подключается SMM.
Агентство Dr.JUNG
Что входит в услугу: исследование и анализ аудитории, конкурентный анализ, аудит бренда, формулировка и описание, основные сообщения и развертка в каналах, креативные идеи и их воплощения в слоганы, механики.
Команда: стратег, аккаунт, креативный директор.
Александр Сопенко, креативный и стратегический директор DARK agency (Affect Group)
У нас Big Idea включает: исследование аудитории, поиск её инсайтов и особенностей поведения, формулирование коммуникационных сообщений, один или два варианта Больших идей, примеры их реализаций и раскладывания на каналы.
Команда: креативный и стратегический директора, креатор, стратег, арт-директор, дизайнер, при необходимости эксперты из отделов PR, media, SMM и production.
Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency
Нейминг, key-вижуал, варианты транслирования идеи через визуальные образы (лого, упаковка и проч.)
Креативную платформу у нас создает: креативный директор, аналитик, копирайтер и дизайнер.
Перспективы развития Big Idea
По словам экспертов, потенциал развития Big Idea на рынке высокий. Услуга перспективна как для средних брендов, так и для перехода от среднего в крупный бизнес. Небольшие компании, напротив, за услугой не обращаются.
Правильно разработанная BI — это отличная возможность выделиться от конкурентов, донести до покупателя философию и месседж компании, тем более что информационное поле пользователя уже перенасыщено.
Агентство SETTERS
Если говорить все же о BI, как о креативной концепции, то и популярность, и потенциал находятся на высоком уровне. Появляются новые механики, новые инструменты, однако факт, что все они должны быть упорядочены и подведены под общий знаменатель, остается.
В нашем агентстве креативная концепция — это услуга №1 по популярности.
Агентство Adventum
На рынке крупных брендов идеи диктуются извне, услуга перспективна для средних брендов и перехода в крупные. Небольшие бренды не могут ей воспользоваться. Потенциал высокий, так как тренд восходящий.
У нас на этой услуге сейчас несколько клиентов.
Александр Салангин, креативный директор Ingate
Подобные разработки часто закрыты. Не всякий бренд публикует всю «логическую цепочку» креативных разработок. Уверен, что Big idea актуальна сейчас и будет актуальна в будущем. Ко всему прочему, хорошо сформулированная Big idea — для агентств это эффективный инструмент продажи себя клиенту.
Алексей Мишенин, креативный директор Digital-агентства Wow
Big Idea — основа креативной концепции. А без креативной концепции может существовать очень мало рекламных продуктов. Креатив популярен и сейчас — и будет становиться еще популярнее, потому что количество брендовых коммуникаций в инфополе пользователя растет. Следовательно, становится важнее выделиться на фоне всего остального. А это как раз одна из задач, которые решает креатив.
Практически во всех наших продуктах присутствует креативная концепция как обязательный элемент: сайты, SMM, видео, рекламные кампании, спецпроекты и т.д.
Александр Сопенко, креативный и стратегический директор DARK agency (Affect Group)
Это рынок креативных агентств. Думаю, он останется стабильным или может расти вместе со всем рекламным рынком, но вряд ли его обгонит.
Нам не очень выгодно отдельно продавать креативную идею без реализации, но в комплексе мы с удовольствием это делаем. Большая часть брифов содержит в себе разработку идеи.
Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency
К нам не обращаются отдельно за разработкой BI. Из типовых услуг — это ближе всего к разработке креативной платформы.
Евгений Онегин, компания Divico (медиахолдинг ЮТВ)
Потенциал большой, так как ко многим компаниям только сейчас стало приходить понимание, что BI — это больше чем «крутой инсайт для рекламных хуков».
Хотелось бы, чтобы и у нас услуга была популярнее.
Основные выводы исследования:
Автор статьи: Мария Рогачева
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
Big Idea в digital-маркетинге
В этой статье digital-агентства Stormin будем разбираться, что такое Big Idea, для чего она нужна и как придумать большую идею.
Big Idea вновь возвращается в рекламу и маркетинг. Компании хотят сделать рекламные кампании выразительными и запоминающимся, разрабатывая для этого новые креативные и маркетинговые стратегии.
Маркетологи мировых брендов активно разрабатывают Big Idea. Среди особенно запоминающихся идей выделяется рекламная кампания MasterCard. В ней говорится о том, что существуют эмоции, которые невозможно купить. Для всего остального, есть MasterCard. MasterCard предложила потребителям не только деньги, а отношения. Мы выбрали эту большую идею, так как она уже доказала собственную эффективность и применяется на протяжении нескольких лет.
Сегодня потребители сталкиваются с огромным выбором, но зачастую у них нет веских причин, чтобы выбрать один единственный бренд. Рекламодатели подталкивают людей к выбору их бренда, но достучаться до сознания потенциальных клиентов все труднее: медиа-среда с каждым днем становится более хаотичной и фрагментированной.
Именно на этом этапе нужна Big Idea. Идея, которая пробивается через информационный шум и привлекает внимание потребителей.
Что такое Big Idea
Что делает рекламную концепцию «Большой Идеей»
Big Idea в digital
Исследования
Разработка Big Idea
Сегодня нужно соблюдать компромисс между креативом и бизнес KPI. Эффективный способ разработки Big Idea в digital учитывает продукт, цели, потребителей, рынок, конкурентов, товарную категорию, маркетинговый инструментарий, стратегии привлечения потребителей, особенности каналов.
Наши сотрудники создали подход к разработке большой идеи в digital:
Продукт. Исследуйте продукт, особенности потребления и взаимодействия с ним, основное назначение, проблемы которые он решает. Ключевые вопросы: Какую проблему решает продукт? Как продукт решает проблему целевой аудитории? Какие особенности потребления продукта? Какое УТП у продукта?
Цели. Определите измеримые бизнес- и маркетинговые цели. Ключевые вопросы: Как происходит оценка коммуникации? Какие цели основные, а какие дополнительные? Каким образом выбранные цели повлияют на бизнес-показатели?
Целевая аудитория. Проведите сегментацию целевой аудитории, выделите особенности потребления и приобретения продукта для каждого сегмента. Используйте метод 5W (What? Who? Why? When? Where?) или сегментацию по потребностям. Ключевые вопросы: На какую аудиторию ориентироваться при составлении рекламной кампании? Какие особенности выделяются у ЦА? Каким образом потребители используют продукт?
Рынок. Исследуйте рынок, обратите внимание на структуру и возможности для роста. Ключевые вопросы: Что происходит с рынком? В какой стадии находится рынок? Какие компании успешно взаимодействуют с целевой аудиторией? Какие компании показывают стабильный рост на протяжении длительного времени и почему?
Конкуренты. Проанализируйте конкурентную среду, успехи и неудачи других брендов из товарной категории. Ключевые вопросы: За счет чего маркетинговые коммуникации конкурентов успешнее? Какие стратегии применяются конкурентами? Каким образом происходит продажа у конкурентов? Какие инструменты используются? Чем мы отличаемся от конкурентов?
Сообщение. Разработайте короткое и понятное сообщение. Ключевые вопросы: Что нужно донести до потребителей? Что помогает поддерживать диалог с целевой аудиторией? За счет чего сообщение изменит поведение людей? Создает ли сообщение связь между брендом и целевой аудиторией?
Креативная концепция. Создайте тему для обсуждения, вызовите интерес целевой аудитории и вовлекайте в процесс покупки. Ключевые вопросы: Что интересно целевой аудитории? Достаточно ли интересна выбранная тема? Может ли выбранная идея служить ядром коммуникации бренда на протяжении нескольких лет?
Организация. Создайте план распространения/доставки контента и проработайте возможные неприятности. Ключевые вопросы: Каким образом будет раскрываться большая идея? Как сохранить ядро идеи при смене рекламных носителей? Какие форс-мажоры возможны в ходе рекламной кампании?
Стратегии привлечения потребителей. Разработайте стратегию коммуникации, точки касаний и путь совершения заказа. Ключевые вопросы: Какие особенности коммуникаций в товарной категории? Какие площадки подходят для размещения контента? Каким образом целевая аудитория совершает покупки? На каких площадках потребители общаются друг с другом? Как адаптировать большую идею под каждый канал? Какая культура общения в каждом выбранном канале?