что такое brand awareness
Правильный путь к высокому знанию товара
Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Знание товара измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.
Осведомленность о бренде влияет на конкурентоспособность продукта и возможности долгосрочного роста. В статье мы рассмотрим основные методы исследования, оценки и повышения узнаваемости бренда компании.
Оглавление:
Разберемся в терминологии
Термин «знание товара» может быть описан несколькими понятиями, которые на первый взгляд являются синонимами, но при более детальном рассмотрении имеют яркие отличия. Прямым синонимом данному термину является «осведомленность о бренде» (с англ. brand awareness), которая состоит из двух разных по смыслу понятий: узнаваемость и легкость запоминания торговой марки.
Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна.
Легкость запоминания (brand recall) — способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности.
Разрабатывая стратегию продвижение товара на рынок, важно правильно выбрать, какой тип осведомленности бренда является важнее для товара компании.
Какой тип знания важнее для товара?
Узнаваемость продукции или способность вспомнить бренд компании: что приоритетнее? Однозначного ответа не существует, но его можно достаточно просто определить. Достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки.
Если целевая аудитории вашего продукта принимает решение о покупке бренда из списка имеющихся альтернатив, то целью рекламной кампании должна стать узнаваемость продукта. Например, потребитель непосредственно решает «Что купить?», рассматривая полку в магазине. Или, выбирает «Какое пиво заказать?», основываясь на определенном перечне в меню.
Если целевая аудитория принимает решение о покупке в момент возникновения потребности, далеко от места совершения покупки и не видит элементов марки, то целью рекламной кампании является способность вспомнить бренд. Например, в момент возникновения простуды потребитель начинает вспоминать торговые марки, которые способны ее устранить. Или в момент появления желания сходить в ресторан, потребитель перебирает запомнившиеся ему названия заведений.
Способы построения знания о товаре
Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет продвижения товара на рынке. Продвижение товара обеспечивает контакт потребителя с товаром компании. Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше качество этого контакта (длительность, правильное место и время) — тем быстрее повышается узнаваемость бренда.
Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: прямую рекламу, BTL и трейд маркетинговые акции, качество выкладки товара и, конечно, упаковку продукта.
Предлагаем простую работающую последовательность действий для формирования и повышения узнаваемости бренда на рынке. Каждый этап описанной ниже модели представляет собой отдельную рекламную кампанию продукта. Иногда для прохождения отдельного этапа потребуется несколько одинаковых рекламных кампаний.
Невозможно все перечисленные этапы уместить в одном рекламном сообщении, это длительный (как минимум 2-3 летний) процесс. Но выполняя все действия последовательно, вы сможете повысить узнаваемость бренда компании на рынке и закрепить достигнутое знание надолго.
Методы оценки уровня знания продукта
Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.
В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два — легкость его вспоминания.
Знание с подсказкой
Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.
Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:
Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка.
Знание без подсказки
Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.
Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды.
Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?».
Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например, «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помогают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.
Top of mind
Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».
Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.
Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбор
Действительно ли так важно?
Действительно ли компании необходим высокий уровень знания товара на рынке? Да, необходим. Высокий уровень осведомленности о бренде обеспечивает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.
Потребитель не является экспертом рынка и очень редко действительно разбирается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен верить заявлениям компаний-производителей и иногда даже не имеет опыта покупки товаров на рынке. Таким образом, потребитель перед покупкой товара всегда оценивает свои риски: риск потерять деньги и риск купить плохой продукт. Именно из-за страха совершить неправильный выбор он выбирает известные торговые марки, о которых слышал, где-то читал или видел рекламу. покупаю известный бренд. он часто переплачивает, но зато он уверен в покупке.
Узнаваемость бренда: ключевые метрики и работа с ними
Узнаваемость бренда (можно называть это осведомленностью — на английском определение более емкое — Brand awareness) — это цель, к которой стоит стремиться. Потребители хотят взаимодействовать с известными компаниями и брендами. С большей вероятностью они купят товар у того бренда, о котором слышали, чем у новичка.
Чтобы повысить узнаваемость бренда, можно запускать охватные рекламные кампании. Например, на мобильных устройствах с помощью программатик технологий. Преимущество такого выбора в том, что программатик реклама может обеспечить большой охват и точность таргетинга, включая геотаргетинг.
Иногда вместе с целью повышения узнаваемости стоят и другие — привлечение пользователей на сайт/лендинг, стимулирование к покупке, к регистрации и прочее. В процессе запуска такой рекламной кампании важно измерять ее успешность. В своем блоге западная программатик платформа SmartyAds опубликовала емкий и понятный список таких метрик. Делимся ими с вами.
Метрики, которыми измеряется узнаваемость бренда
Показы. При запуске охватных рекламных кампаний одним из ключевых показателей являются показы — то, сколько людей увидели рекламное объявление. Для повышения узнаваемости бренда, важно, чтобы рекламу увидело как можно больше целевых пользователей — и ключевое слово в этом контексте «целевые». Рекламные кампанию настраиваются по разным параметрам таргетинга, включая социально-демографические, интересы, географию — все для того, чтобы о бренде была осведомлена именно целевая аудитория.
Приведем пример из опыта нашей платформы — рекламную кампанию по повышению узнаваемости гриля Redmond в городах Казахстана. Для выполнения этой цели спроектировали рекламный креатив в формате Rich Media и настроили таргетинги по социально-демографическим признакам и интересам (интересы делились на основные — посвященные кулинарии и смежным темам, и по уровню дохода — карьерный рост, деньги и прочее). Результат кампании — 1 851 508 показов. 
Уникальные пользователи. Для измерения этой метрики используют аналитические сервисы (Google Analytics, в частности). В отчетах аналитики можно увидеть общее количество уникальных пользователей за выбранный период и тех, кто посетил сайт/страницу впервые.
CTR — кликабельность объявления (соотношение кликов к показам). Высокий CTR будет маркером того, что пользователи реагируют на рекламу, и она им интересна.
Например, в рамках рекламной кампании по повышению узнаваемости для бренда Lada (автомобиля Lada Vesta) мы перевыполнили плановое значение CTR и достигли 1,63% (планом было предусмотрено 1,5%). Для этого мы настраивали показ рекламного баннера на целевую аудиторию по социально-демографическим параметрам и интересам (покупка и продажа авто, страхование транспорта, автокультура и другим релевантным интересам в сфере авто). Географией показа был Казахстан. 
Метрики, которыми измеряется вовлеченность пользователя
Вовлеченность (Consideration) — еще одна цель рекламной кампании. Когда пользователь уже знаком с брендом, он начинает рассматривать его продукты/услуги на предмет того, могут ли они удовлетворить его потребности.
В рамках общей кампании по повышению узнаваемости бренда вовлеченность — это что-то вроде следующего шага. Можно измерить ее, изучив следующие метрики.
Время на сайте/странице. Когда одной из целей кампании по повышению узнаваемости бренда стоит привлечение трафика на сайт, измеряется время, проведенное пользователем здесь. То, как долго потенциальный клиент задержался на сайте, может свидетельствовать о его интересе к бренду или продукту. Чтобы оценить это, нужно сравнивать средние показатели с результатами (например, средний показатель времени на сайте по мобильной рекламе — от 30 секунд).
К примеру, в рамках рекламной кампании для бренда Medela одной из целей было привлечение целевых пользователей на сайт. Нам удалось достичь среднего времени на сайте — 1 минута 29 секунд (что почти на минуту больше среднего показателя по мобильной рекламе). 
Если рекламная кампания включала креатив с видео, вовлеченность можно измерить временем просмотра ролика и процентом досмотров. Высокие цифры могут свидетельствовать о том, что пользователи положительно реагируют на рекламу, взаимодействуют с ней, и им интересно досмотреть ролик до конца.
Чтобы повысить вовлеченность пользователей, можно использовать те рекламные форматы, которые заинтересуют, а не вызовут раздражение. К таким относятся нативная реклама, рекламные ролики в форматах rewarded и playable, если речь идет о размещении рекламы в игровых приложениях, интерактивные форматы, Rich Media.
Запуск рекламы с помощью программатик технологий упрощает отслеживание результатов — можно использовать встроенную аналитику платформы.
Полезные статьи → Как оценить узнаваемость бренда
Чаще всего потребитель не является экспертом на рынке, а потому свой выбор в пользу того или иного продукта он делает, основываясь на таких показателях, как цена и известность бренда. Однако новые товары и услуги у крупного производителя не всегда способны привлечь покупателя даже заманчивой ценой, поскольку у потребителя нет достаточного уровня доверия к продукту. Оно формируется в процессе работы над узнаваемостью бренда.
Находясь перед выбором — покупать неизвестный товар или разрекламированную марку — потребитель оценивает свои риски: новый товар может оказаться некачественным и деньги будут потрачены зря. Конечно, существуют покупатели-новаторы, намеренно выбирающие малоизвестные торговые марки, однако на российском рынке их меньшинство. Знание о товаре определяет попадание продуктов в корзину потребителей. Именно благодаря возникшему доверию к бренду, покупатель склонен верить рекламным сообщениям производителя. Таким образом, даже переплачивая за «название», потребитель уверен в своей покупке.
Brand awareness
Маркетинговое понятие «осведомленность о бренде» (brand awareness) включает в себя два, на первый взгляд, похожих феномена: узнаваемость бренда и легкость вспоминания.
Узнаваемость бренда – это способность марки быть идентифицированной потребителем по определенным атрибутам: внешний вид, логотип, дизайн, графические образы и т. д. Узнаваемость бренда играет особенную роль, когда ваша целевая аудитория принимает решение о покупке на месте, непосредственно в магазине, имея перед собой другие альтернативы.
Легкость вспоминания выражается тогда, когда при возникновении потребности человек вспоминает бренд. Например, при появлении изжоги он будет перебирать в уме названия лекарственных средств, способных справиться с ней. Соответственно, в этом случае решение о покупке совершается в момент возникновения потребности.
Три показателя узнаваемости
Существует три уровня узнаваемости бренда, различающих степень запоминаемости товара и силу влияния на выбор потребителя.
Наведенная известность и спонтанная известность показывают уровень легкости вспоминания, а top-of-mind выявляет узнаваемость бренда.
Как измерить уровень известности бренда?
Самым оптимальным способом считается проведение количественных исследований на определенной территории (город, область, страна целиком). Исследование лучше всего проводить на регулярной основе для отслеживания уровня показателя. Также исследование оценки узнаваемости до и после планируемой маркетинговой кампании поможет отследить ее эффективность.
Показатель узнаваемости обычно выражается в числе от 0 до 1. По мере увеличения известности продуктов торговой марки делать выбор в пользу рекламирующегося бренда начинают потребители других марок со слабой лояльностью. Однако при показателе, стремящемся к единице, расширения продаж можно добиться только за счет привлечения лояльных клиентов других марок. В этом случае известность бренда перестает играть первостепенную роль.
Результаты исследования дают представление не только об уровне известности в целом среди целевой аудитории, но и позволяют выявить, какие именно маркетинговые элементы влияют на узнаваемость бренда. Это в свою очередь поможет правильно составить стратегию его развития и рассчитать бюджет на продвижение.
Самостоятельно провести количественное исследование для оценки узнаваемости бренда можно с помощью сервиса онлайн-опросов «Анкетолог».
Что такое узнаваемость бренда: основы
Узнайте, как повысить узнаваемость вашего бренда и отслеживать успешность вашей стратегии
Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности целевой аудитории о компании, ее способность вспомнить и распознать бренд в разных ситуациях.
Содержание
Зачем измерять узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда крайне важна для компаний независимо от стадии развития. От способности целевой аудитории вспомнить торговую марку напрямую зависит объем продаж. Узнаваемость бренда влияет на конкурентоспособность и подталкивает клиентов выбирать продукцию компании среди множества аналогов.
Не все потребители отдают предпочтение конкретным товарам, полагаясь на качество и характеристики. Большинство людей выбирают знакомые им бренды. Узнаваемость повышает лояльность, увеличивает доверие целевой аудитории, формирует положительный имидж компании и способствует ее продвижению.
Если покупатель может вспомнить торговую марку при потребности, значит, компании удалось выстроить нужный ассоциативный ряд. При этом способность покупателей отличить одного производителя от другого демонстрирует эффективность действующей маркетинговой стратегии. Однако, узнаваемость бренда бывает разной. Далее вы ознакомитесь с ее видами.
Виды узнаваемости бренда
Не всегда узнаваемость позитивно влияет на продажи. В некоторых случаях она может свидетельствовать о плохо продуманном или неправильном позиционировании компании. Чтобы лучше понять, как такое возможно, давайте разберем каждый из видов узнаваемости.
Высокая способность целевой аудитории вспомнить компанию и ее атрибуты говорит о хорошем позиционировании бренда и эффективности маркетинговой стратегии. Если узнаваемость низкая, то ее следует повысить. В следующем разделе вы ознакомитесь с несколькими способами увеличения этого показателя.
Как повысить узнаваемость бренда
Компании повышают узнаваемость, чтобы укрепить свои позиции на рынке и связь с потребителями. Для повышения уровня осведомленности эффективнее всего использовать несколько инструментов и каналов одновременно. Это увеличит охват целевой аудитории и поможет укрепить образ бренда в сознании потребителей. Посмотрите, какие методы можно использовать для достижения желаемых целей.
В достижении желаемого уровня узнаваемости огромную роль играет дизайн логотипа и упаковки, запоминающаяся легенда бренда, качество сервиса и другие факторы, влияющие на формирование правильного образа в сознании потребителей. Далее вы узнаете, какие инструменты нужно использовать, чтобы измерить осведомленность целевой аудитории.
Как измерить узнаваемость бренда
Есть разные подходы для измерения узнаваемости бренда. Ознакомьтесь с некоторыми методами и инструментами.
Используйте доступные вам методы измерения узнаваемости бренда в связке, чтобы видеть полную картину и повышать эффективность работы. Регулярно отслеживайте метрики поисковых систем, оценивайте результативность рекламных кампаний, внедрите CRM-систему и настройте сквозную аналитику для принятия управленческих решений. Помните, узнаваемость бренда — это один из главных, но не единственных показателей, которыми нужно управлять для повышения продаж и укрепления позиций на рынке.
Знание марки
Знание марки (brand awareness) — это зафиксированная в памяти потребителей информации о определенной марки: ее существовании, свойствах, характеристиках и атрибутах. Знания о марке могут быть глубокими — полученными в результате исследования и сравнения с другими марками, в результате использования марочного продукта и поверхностными — полученными в результате недавнего упоминания марки где-либо, в результате случайного контакта с марочным продуктом. Знания о марке могут быть истинными или ошибочными.
Показатель знания марки. Brand awareness — характеризует процент потребителей, которые подтвердили, что им известна данная торговая марка. Показатели знания марки их смысл сильно варьируется от метода сбора информации. Английское «брэнд» и российское «марка» — по сути одно и то же. Однако слово брэнд пришло с запада вместе с самыми известными (знание марки целевой аудиторией), сильными марками и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под известной маркой (марку знают) в нашей стране чаще всего понимают не просто марку, а известную, престижную марку с изначально подразумеваемым качеством товаров/услуг.
Цель определения знания марки. С экономичвеской точки зрения, с точки зрения роста продаж, параметр «знания марки» бесполезен, но он важен при анализе результатов маркетинговой активности. В случае эффективной рекламно-информационной кампании динамика спонтанного знания выявляется со второй недели кампании. При этом объем и доля продаж является более инертным показателем качества рекламно-информационной коммуникации.
Спонтанное знание марки (spontaneous brand awareness) — процент потребителей назвших марку среди всех респондентов. Знание марки фиксируется по названию ее имени респондентом в качестве ответа на открытый вопрос: «Какие марки знаете?». В ходе опроса респондентов просят назвать наугад несколько торговых марок из определенной товарной категории. Зачастую опрашиваемые не могут назвать более одной-двух марок, а бывает, что не может вспомнить ни одной. Как правило, респондент называет постоянно используемые им марки или те, рекламу которых он недавно видел. Среднее количество спонтанно названных марок составляет 3,2-3,4 марки. Превышение показателя знания марки выявляет, скорее всего, нарушение технологии опроса. Более высокий показатель возможен только при опросе определенных групп потребителей (например, среди покупателей на выходе из магазина, они называют в среднем на один бренд больше, чем целевая аудитория).
Знание марки по подсказке (prompted brand awareness) — процент потребителей, которые вспомнили, что знают марку после ее упоминания в результате опроса. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой. В ходе опроса респонденту называют перечень торговых марок. В рузультат опроса оказывается, что многие из названных марок он знает, хотя самостоятельно вспомнить не мог. Наилучших результатов можно достигнуть, если показывать респонденту изображения товарных упаковок.