что такое checkout в интернет магазине
Как технология checkout влияет на продажи и доверие клиентов
Команда компании CloudPayments — о том, что такое checkout и как с помощью этой технологии исследовать и увеличивать аудиторию.
Исследование компании Visa доказало, что технология checkout влияет на восприятие бренда потребителем. От количества страниц формы оплаты и скорости их загрузки напрямую зависит, совершит ли покупку клиент и останется ли он с вами.
Исследователи Института Беймард (Baymard Institute) провели масштабную работу и доказали, что в среднем сайт с применением технологии checkout может повысить конверсию на 35,26%. Исследование было основано на данных, полученных от компаний Walmart, Amazon, Wayfair, Crate & Barrel, ASOS и других.
В исследовании также говорится, что 69% покупателей в онлайне отказываются от покупки, 30% из них ― на стадии оплаты. Это значит, что страница формы оплаты сделана некорректно или неудобна для пользователей.
Это может быть связано, например, с тем, что покупатель видит не ту стоимость, которую ожидал, ― слишком дорогая доставка, наценка или иные факторы. В этом случае лучше, чтобы при checkout клиент мог сразу ввести свой город или почтовый индекс, и тогда сразу видел, сколько будет стоить доставка его товара.
Ещё один совет для онлайн-магазинов ― старайтесь максимально облегчить доставку покупателям, например, разместите в форме оплаты калькулятор доставки ― это значительно упростит задачу.
Во-вторых, клиент с промокодом может отказаться от покупки, если, например, не сможет найти на сайте поле для ввода своего кода. Поместите поле с промокодом на страницу checkout ― в форму оплаты ― тогда клиент увидит стоимость товара со скидкой и точно не закроет сайт на этой стадии.
В-третьих, покупатель, который до этого не совершал покупку на сайте и, соответственно, не регистрировался на нём, может запутаться в процессе, если на финальной странице оплаты у него потребуют пароль от учётной записи (которой у него нет).
В качестве решения ― предложите клиенту завести аккаунт на сайте уже после совершения покупки на странице checkout. Позвольте ему расплатиться за товар с гостевого аккаунта, и тогда он точно вернётся.
Checkout ―это инструмент, который позволяет реализовать форму заказа и оплаты на сайте магазина или сервиса, где покупатель вводит всю информацию в одном месте быстро и удобно, без лишних шагов и переходов.
Когда пользователь совершает покупку, он не только выбирает товар и заполняет корзину, но и выбирает сервисы, доставку и способ получения товара. После того, как клиент выбрал товар, указал, куда этот товар необходимо отправить и в какие сроки, логично, что в этом же окне пользователь оплатит покупку. Быстрее и понятнее, когда все эти процессы происходят в одном окне.
Checkout ― гибкий инструмент с точки зрения технической реализации. Для сайта это возможность полностью управлять формой оплаты без участия сервиса онлайн-платежей, что даёт возможность выстроить логику процесса оплаты, исходя из своих интересов и своей бизнес-модели.
Обработкой и хранением данных банковских карт обычно занимается специализированная компания (такая, как наша ― CloudPayments), поскольку этот процесс подлежит сертификации по протоколу PCI DSS.
Обработка и хранение данных банковских карт интернет-магазинам обычно не нужны, но организация платёжной формы непосредственно внутри страницы заказа и реализация полей для ввода платёжных данных на сайте позволяют сохранить лояльность клиентов, импульсность покупки и убрать лишние шаги в процессе оформления заказа. Инструмент checkout как раз позволяет это сделать без получения карточных данных и управлять платежом на своей стороне.
Если сервис использует checkout, его форма оплаты становится быстрее. Чем меньше переходов и перебросов пользователя в процессе оформления заказа, тем быстрее он проходит оплату и тем меньше шансов, что он отвалится, потеряется либо просто передумает. Это самая логичная схема ― клиент выбирает товар, нажимает кнопку «Оплатить», и у него тут же появляется форма для оплаты.
Управление этой формой позволяет интернет-магазину изменять её по своей логике и исследовать свою аудиторию и улучшать сервис. Компания может проводить A/B-тестирование и понять, какую форму их клиенты заполняют быстрее, на каких полях клиент проводит больше времени, где нужна аннотация, а где ― подсказка.
Это позволяет сервису выстроить более логичную систему оформления покупки, которая финализируется непосредственно оплатой, то есть дать возможность уже списать средства и подвести черту под окончанием платежа.
У нас есть удачный пример реализации checkout совместно с регулярными платежами по подписке у компании Lingualeo. Используя такой инструмент, наши партнёры на 30% увеличили продажи. Похожего результата от реализации платёжной формы на своей стороне добились наши партнёры Papa John’s ― у них вырос оборот за счёт более простой, понятной и логичной формы заказа и оплаты для покупателей.
Директор по маркетингу Puzzle English ― с которыми мы тоже сотрудничаем ― Евгений Зуев отметил, что после применения технологии checkout компания запустила A/B-тест. Половина покупателей видела старую форму оплаты, а половина ― новую. В результате по объёму оплат значительно вырвался вперёд второй вариант с checkout ― уровень покупок повысился на 11%.
Основываясь на многочисленных исследованиях поведенческих моделей покупателей на сайте, анализе форм заказов и оплаты и прочего, мы можем говорить о том, что за импульсной, удобной, быстрой безопасной покупкой, а следовательно инструментом checkout ― будущее.
Что такое чекаут в интернет-магазине и как его настроить
Чекаут — это одна или несколько страниц сайта, которые клиент проходит в процессе пошагового оформления заказа. Что-то вроде онлайн-версии касс в магазине. Страницы оформления заказа бывают двух типов: одностраничные и многостраничные.
Одностраничный и многостраничный чекаут
Вариант одностраничного чекаута быстро набирает популярность среди интернет-магазинов. Его преимущества заключаются в более быстром и удобном использовании.
Различные тематические исследования показывают, что оптимизированный под конверсии многостраничный чекаут может быть столь же эффективным. Оба варианта имеют плюсы и минусы.
Выбор между ними в конечном счёте сводится к сфере бизнеса, который вы ведёте, и клиентской базе. Важно помнить, что выбор типа страницы оформления заказа — это только первый шаг. Затем надо искать способы его оптимизации.
Оптимизация чекаута
Прежде чем начать что-либо менять на странице оформления заказа, убедитесь, что у вас есть четкое понимание всех проблем, которые необходимо решить.
Бездумные действия могут принести больше вреда, чем пользы. Используйте Google Analytics, тепловые карты и A/B-тестирование, чтобы определить точки отказа и внести соответствующие изменения, улучшив коэффициент конверсии. Вот несколько надежных способов, которые можно использовать:
Пропустите обязательную регистрацию
Всё больше и больше пользователей ожидают, что у них появится опция гостевого заказа на странице оплаты. Вы также можете предложить войти в систему через социальные сети или Gmail.
Как вариант, попросите покупателей зарегистрироваться на странице благодарности, если есть цель собрать больше данных, но обязательно исключите регистрационный барьер, чтобы увеличить конверсию.
Предлагайте несколько вариантов оплаты
Рекомендуется отображать варианты оплаты уже на странице продукта, чтобы не вызывать разочарование в дальнейшем.
Чем шире выбор различных платежных систем, тем больше шансов, что клиенты завершат заказ.
Помогите покупателям чувствовать себя в безопасности
Минимизация рисков, связанных с покупками в интернете, поможет покупателям совершить покупку уверенно. Разместите логотипы платёжных систем и защитных механизмов. Предложите также гарантию возврата средств.
Добавьте опцию «сохранить корзину»
Если покупатели смогут быстро и легко возобновить покупки благодаря возможности сохранить всю корзину или отдельный продукт, это увеличит вероятность того, что они вернутся для завершения заказа.
Предложите бесплатную или дешевую доставку
С ростом e-commerce покупатели начинают воспринимать бесплатную доставку как должное. Высокие расходы на доставку являются одной из основных причин отказа от корзины, поэтому лучше быть прозрачным и сообщить о них заранее или, по возможности, полностью исключить дополнительные сборы.
Не упускайте покупателя из корзины! Лучшие практики чекаута российских онлайн-магазинов
В коммуникациях с покупателями интернет-магазину важно создать правильные ожидания от сервиса и покупки, снизить риски возвратов и ошибок доставки — они приводят к дополнительным расходам и повышают вероятность, что клиент не вернется. Все это происходит на этапе чекаута, когда от выбора товара клиент переходит в корзину для оформления покупки.
В рамках исследования E-commerce Checkout Rank 2021 мы детально изучили, как организован процесс чекаута в 25 крупнейших российских интернет-магазинах. На примере лучших практик из исследования рассказываем, как онлайн-магазин может улучшить конверсию корзины.
Покупатель хочет заранее понимать, как будет оплачивать и принимать товар, можно ли снизить стоимость и как получить бесплатную доставку.
Конверсия падает, если клиенту не хватает информации и нет возможности полноценно управлять списком товаров. Например, в корзине приложения AliExpress нельзя проверить, доступна ли покупка в конкретном регионе. Пользователь узнает, что получить желаемое невозможно, только на заключительных этапах чекаута — и бросает всю корзину.
Также покупатель неприятно удивится, если итоговая стоимость покупки возрастет из-за доставки, о цене которой его не предупредили заранее — и тоже может бросить корзину.
Лучше еще на этапе корзины показать данные о наличии товара, описать способы доставки, условия снижения цены и финансирования покупки. Пример можно найти в Связном — ритейлер анализирует информацию о локации покупателя и заранее предупреждает об условиях доставки, чем создает правильные ожидания.
Часто клиенты используют корзину как список покупок и экран сравнения — собирают несколько вариантов, а затем заказывают отдельные позиции. Если корзина не учитывает эту задачу, покупатель вынужден перед заказом очищать список от других товаров, которые мог бы купить позже. Решение задачи можно найти в приложении Wildberries, которое позволяет приобрести отдельные пункты и сохранить остальные.
Бизнесу важно идентифицировать покупателя, чтобы собрать о нем данные и выстроить коммуникации. Конверсия падает, если авторизация прерывает путь клиента, заставляя его вводить много данных и проходить лишние проверки.
Например, в интернет-магазине IKEA при первом переходе в корзину клиент вынужден заполнить так много полей, что приходится на значительное время отложить покупку. Высока вероятность, что пользователь бросит заполнение профиля и откажется от намерения что-то приобрести.
Идентификация по паре логин-пароль тоже не лучшее решение — особенно для покупателей, которые редко приходят в магазин. Им придется вспоминать почту и восстанавливать данные, а вход через социальные сети потребует авторизации во внешних сервисах. Все это увеличит число действий для входа и время до оплаты покупки.
Легкая авторизация помогает без задержки продолжить движение по воронке. Например, Ozon предлагает вход по номеру телефона и ОТР-коду. От пользователя не требуется ничего запоминать и совершать много действий, импульс к покупке сохраняется.
Покупатель хочет получить заказ быстро, удобно и бесплатно. Чтобы конверсия на этом этапе была выше, нужно обеспечить гибкий выбор вариантов: по цене, точке выдачи или времени ожидания. Если интернет-магазин не учитывает разные сценарии клиента, он предпочтет воспользоваться более удобными сервисами.
Например, в приложении Спортмастера реализован выбор только от способа доставки, а сроки и стоимость покупатель узнает лишь в конце процесса. Это ограничивает возможности тех, для кого важен не тип доставки, а ее скорость и цена.
В интернет-магазине 220 Вольт можно на карте увидеть все доступные точки выдачи заказа и отсортировать с помощью фильтров. Так легче понять, какой вариант самый быстрый, самый дешевый или самый удобный по дополнительным услугам — с примеркой и возвратом.
Пользователь хочет четко представлять, как будет оплачивать заказ, есть ли у него доступ к финансовым услугам — кредиту или рассрочке. Клиент может бросить корзину, если не найдет удобных способов платежа или они будут требовать слишком много действий.
В приложении Леруа Мерлен покупатель только на экране оплаты узнает, что нельзя заплатить за покупку при получении. Это может быть барьером для клиентов, которые заказывают несколько товаров на большую сумму и не уверены, что магазин примет их обратно, если что-то не подойдет.
Постоплата невыгодна бизнесу, но ее наличие учитывает больше клиентских сценариев, а значит, повышает лояльность покупателей. Чтобы снизить риски, можно баллами или кэшбэком мотивировать клиентов на выгодные бизнесу способы расчетов. Так делает СберМегаМаркет — стимулирует предоплату по карте через начисление дополнительных бонусов. Это снижает риск неоплаченного товара, а пользователь получает стимул продвигаться по программе лояльности.
Покупка в кредит или рассрочку в интернет-магазинах расширяет возможности клиентов и позволяет совершить покупку, не откладывая. Но здесь может возникнуть много проблем: покупателю нужно не только найти финансирование в интерфейсе магазина, но и понять все условия, а после выбрать подходящий банк.
Сама услуга должна быть встроена в чекаут так, чтобы клиентский путь не прерывался. Одни интернет-магазины полагаются на то, как выстроен сервис у кредитных брокеров и финансовых организаций, предоставляющих POS-кредиты. А другие решаются на прямую интеграцию с банком, что удобнее для клиентов за счет бесшовности.
Этот этап начинается с момента, когда заказ оплачен: клиент хочет убедиться в успехе и получить представление о дальнейших шагах. Согласно выводам исследования E-commerce Checkout Rank 2021, многие интернет-магазины недооценивают важность последнего этапа чекаута и оставляют покупателя без полезной информации и функций управления заказом.
Например, приложение Lamoda после оформления корзины четвертым шагом сразу предлагает оплатить товар. И чтобы еще раз увидеть состав корзины, способ оплаты и доставки, пользователю придется возвращаться на шаг назад.
Лучший пользовательский опыт дают магазины, которые на одном экране показывают подробную информацию о заказе, понятно сообщают об успехе и отсутствии ошибок. Продвинутые площадки позволяют на последнем этапе внести изменения. Например, в приложении Детского мира на экране предпросмотра можно изменить способ и место доставки, тип оплаты и получателя.
Полезно предусмотреть функции управления заказом уже после его оформления и оплаты. Например, изменить параметры доставки. На данный момент выбрать другой вариант после оплаты можно только в DNS: ритейлер позволяет заменить пункт самовывоза на платную курьерскую доставку. Так у клиента появляется выбор — доплатить, но получить заказ удобным способом, или отказаться от него. А магазин получает возможность увеличить чек покупки.
Компании, реализовавшие лучший процесс чекаута по нашему бенчмарку, еще имеют много точек роста. Большинство проблем можно избежать, если учитывать в чекауте ключевые потребности пользователя.
В условиях резко возросшего спроса на дистанционные сервисы многие интернет-магазины будут еще внимательнее изучать рынок в поисках лучших практик продаж. Поэтому результаты E-commerce Checkout Rank 2021 будут полезным инструментом для любого цифрового бизнеса, развивающего онлайн-продажи.
Материал подготовлен для New Retail.
Азбука E-Commerce: чекаут
Время чтения: 3 минут.
Что такое чекаут
Эта страница оплаты товара, а также процедура оформления заказа, где покупатель выбирает приемлемый способ оплаты. Если смотреть статистику, вы увидите, что покупатели бросают покупки в момент чекаута по ряду причин: сложная форма заказа, отсутствие приемлемого варианта оплаты, даже плохое настроение.
Простота, интуитивно понятный интерфейс и дружелюбность — вот основные требования к чекауту. Когда товара можно купить всего в один клик, покупателю достаточно заполнить следующие поля:
Имя (или имя и фамилия).
Электронная почта (email).
Есть сайты, в которых страница чекаута оформлена отдельно от остальных страниц сайта. Изолированный чекаут не имеет отвлекающих элементов текста и дизайна, в нем отсутствуют ссылки, уводящие со страницы покупки.
Страница изолированного чекаута: интернет-магазин Firebox
Иногда присутствует возможность заведения личного кабинета покупателя по факту оформления заказа.
Если к интернет-магазину подключена платежная система, во время процедуры передаются данные клиента. В дальнейшем агрегатор ищет по базе данных покупателей историю покупок конкретного клиента и выводит наиболее приемлемый вариант оплаты. Если же покупатель делает заказ впервые, то предлагается наиболее популярный вариант оплаты товара.
Далее мы поговорим о том, каким должен быть чекаут.
Советы по оформлению правильной checkout-страницы
Всем знакомая ситуация: пользователь кладет товар в корзину. Ему, естественно, важны способ оплаты и доставки плюс скорость получения товара. Когда покупатель все для себя решил по этим вопросам, ему желательно завершить покупку в том же окне, без перехода на внешнюю и даже другую внутреннюю страницу сайта: это логично, быстро и просто. Грамотно настроенная страница чекаута как раз и позволяет заказать и оплатить без непонятных ссылок, текста и лишних действий.
Совет первый: упростите процедуру регистрации и дайте покупателям возможность от нее отказаться
Исследования юзабилити интернет-магазинов показывают, что пользователи терпеть не могут процедуру регистрации. Часть из них не хочет делиться даже адресом электронной почты, чтобы потом не приходили тонны нежелательных сообщений. Отсюда простой вывод: нужно дать пользователю возможность купить на сайте без регистрации.
Проще всего это сделать, если предложить потенциальному клиенту не только зарегистрироваться, но и авторизоваться через одну из социальных сетей:
Так это реализовано в интернет-магазине «Лабиринт»
Клиент должен понимать пользу от регистрации в вашем магазине (например, скидку, которая будет расти в зависимости от суммы покупок). Самая очевидная выгода — не нужно больше ничего вводить при повторных покупках.
Если сделать регистрацию необязательной, можно добиться существенного роста конверсии, но при этом пойти на то, что эти люди не попадут в вашу клиентскую базу данных.
Оформление заказа без регистрации
Совет второй: сделайте форму ввода данных лаконичной
Форма с 7-10 полями ввода кого угодно может напугать и заставить прекратить оформление заказа. Те, кого это не остановит, — невероятно терпеливые люди, причем мотивированные исключительной ценой или временем доставки товара. Почему бы не сделать форму заказа предельно простой и кроткой!
Пример хорошей формы заказа
Совет третий: сведите к нулю все сложности в заполнении полей чекаута
Совершенно недопустима ситуация, когда при ошибочном вводе данных в поля ввода они все обнулятся и не будет обозначено, где была допущена ошибка. Раньше это было везде и всюду, сейчас же — просто руководство к тому, чтобы бросить корзину и забыть о ней навсегда.
Нормальной практикой считается автоподстановка региона, чтобы пользователю не пришлось вводить код телефона, если он стационарный, и не надо было выбирать свой город из гигантского списка.
Еще необходимо делать подсказки для полей ввода, так называемые плейсхолдеры.
Такие простые действия помогут в деле укрепления покупательской лояльности на странице оформления заказа
Совет четвертый: сделайте способы доставки заметными и понятными
Ваш интернет-магазин предлагает разные способы доставки? Показывайте везде, где нужно. Если у вас платная или частично платная доставка, это нужно показать в карточке товара. Мало того, сегодня большинство покупателей считают бесплатный вариант доставки единственно верным.
Чем выше цена доставки, тем меньше шансов, что будет оформлен заказ. Здесь надо либо заранее сообщить о стоимости доставки (или предоставить калькулятор), либо сразу показать, что доставка бесплатная.
Способы доставки — возможные варианты
Совет пятый: покажите максимум вариантов оплаты
Клиент уже готов оплатить? Предложите столько вариантов оплаты, чтобы он точно нашел среди них удобный для себя:
онлайн через электронные деньги или банковскую карту;
наличными или банковской картой при получении заказа;
на банковский счет;
наличными или картой при получении заказа от курьера;
Чем больше, тем лучше, но только не забудьте хотя бы вкратце объяснить каждый из них. К Показывайте их так, чтобы они хорошо читались.
Способы оплаты
Люди до сих пор предпочитают платить наличными, потому что онлайн-оплата у них вызывает закономерные опасения: данные с карты попадут в руки злоумышленников, деньги снимуются со счета, но не попадут в интернет-магазин. И вообще, он УЖЕ платит деньги, а ПОТОМ может получить товар ненадлежащего качества и потратить время и нервы на возврат.
Перед тем как оплатить заказ, покупатель должен четко знать, что все его платежи будут защищены. Напишете, какие средства защиты вы используйте, дайте полные контактные данные, процедуру возврата товара, сделайте страницу с реальными (!) и верифицированными отзывами клиентов.
Предусмотрите способы оперативной связи клиентов с вами — это может быть форма обратной связи или онлайн-чат. Хорошо сделать короткий вариант блока «Вопрос-ответ».
Помните еще вот о чем: после того, как пользователь заполнит все поля, он должен остаться на той же самой странице, на которой оформлял покупку.
Совет шестой: предоставьте клиентам возможность сохранять корзину
Покупатели далеко не всегда готовы купить товар, который они только что или даже недавно добавили в корзину. Перед черной пятницей вообще заблаговременно набивают корзины.
Все заказы, а также предзаказы должны храниться в корзине неограниченное время
Если у пользователей будет возможность в любой момент времени вернуться к корзине и видеть, что все положенные товары на месте, они с большей вероятностью вернутся и оформят заказ или, как минимум, его часть.
Совет седьмой: сообщите покупателю об успешном оформлении / оплате товара
Сразу же по факту завершения заказа пользователь должен в явной форме получить подтверждение того, что все прошло успешно:
всплывающее окно прямо на сайте;
сообщение на электронную почту;
SMS на мобильный телефон.
Будет не лишним показать в тексте об успешном завершении заказа дополнительные сведения: например то, что с клиентом свяжется менеджер, ссылку на страницу отслеживание заказа и т.д.
Уведомление об успешном оформлении заказа
Проверяйте чекаут регулярно!
Облегчить процедуру может сервис Кактус.Доставка. С его помощью вы автоматизируете:
расчет стоимости доставки;
работа с картой постаматов и пунктов выдачи;
онлайн-оплата заказов и использование промокодов;
отправка чека и трек-номера на электронную почту покупателя.