что такое ctr в рекламе вконтакте

Метрики рекламы ВКонтакте в зависимости от цели: как понять, что реклама работает правильно

Какие параметры анализировать и показывать клиенту

Казалось бы, в анализе эффективности рекламы ВКонтакте все проще простого. Чем выше CTR (кликабельность) и чем ниже CPC (цена за клик), тем успешнее отрабатывает объявление, верно? Нет, неверно, ведь при этом конверсия рекламного трафика на сайте может быть низкой, активность в сообществе практически нулевой, как и количество обращений в личных сообщениях.

Давайте разберемся, на какие показатели эффективности рекламы следует обращать внимание в зависимости от целей кампании и ваших KPI.

Проясняем цели и показатели эффективности

Очень часто разногласия с заказчиком рекламы, если мы говорим про работу в агентстве или на фрилансе, связаны с тем, что стороны не согласовали цели кампаний и конкретные ключевые показатели их эффективности. Рекомендуем прояснять их до запуска.

Первый важный момент – цели РК. Это ответ на вопрос: «Для чего мы запускаем рекламу? Чего мы хотим этим достичь?». И ответы могут быть очень разными:

Все это возможные цели, и при каждой из них об эффективности объявлений будут говорить разные параметры.

Кстати, чтобы ничего не забыть при настройке РК, вы можете выполнять ее по нашему гайду «Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте.

Второй важный момент – KPI. Это то, сколько конкретно людей должно прийти в сообщество, сколько конкретно должно быть реакций на посты, сколько конкретно пользователей должно увидеть объявление с акцией и т. д. Думаем, принцип понятен. Узнаем у клиента, какие значения своих целей он будет считать успешными, и оцениваем, возможно ли этого достичь. Если нет, объясняем это клиенту и передоговариваемся с ним.

От целей и показателей эффективности будет зависеть дальнейшее: по каким метрикам следует проводить аналитику, какие меры предпринимать для корректировки РК, как строить отчеты о результатах РК для клиента.

Ниже мы рассмотрим 4 часто встречающиеся цели рекламы ВКонтакте и разберем, какие метрики для них важны.

1. Метрики рекламы ВКонтакте для повышения охвата

Охват – это количество уникальных пользователей, которые видели рекламное объявление. Охватные кампании запускаются для повышения узнаваемости бренда, информирования о событии или акции.

Помимо самой цифры охвата важны следующие метрики:

CPM (cost per mille – цена охвата) – это сумма затрат на 1000 показов объявления. Обычно метрика уже есть в рекламном кабинете.

При необходимости рассчитать вручную, можно пользоваться формулой:

CPM = Затраты / Количество показов * 1000

CPV (цена просмотра видео) – это затраты на обеспечение 1 просмотра рекламного видео.

Формула расчета: CPV = Затраты / Количество просмотров видео

2. Метрики рекламы ВКонтакте для увеличения числа подписчиков сообщества

В этом случае нужно не только привлекать аудиторию, но и следить за активностью пользователей и количеством обращений. Высокая активность говорит о лояльности и заинтересованности аудитории, что должно в конечном итоге приводить ко второму – повышению числа покупок/заявок.

Итак, на какие метрики следует обращать внимание:

CPF (cost per fan – цена фолловера) – затраты на привлечение 1 подписчика.

Формула расчета: CPF = Затраты / Количество новых подписчиков за период

ER (engagement rate – показатель вовлеченности) – позволяет оценивать качество публикуемого контента, а также помогает отслеживать качество привлекаемой аудитории. Если считать ER еженедельно или ежемесячно, можно отслеживать его динамику по времени ведения РК: стабильно высокий ER говорит о том, что привлекаемая аудитория – качественная. По мере роста сообщества ER обычно плавно снижается. Это нормально.

Формула расчета: ER поста = Общее количество всех типов реакций на пост / Просмотры поста * 100 %

Если сведений о количестве просмотров нет, можно разделить реакции на число подписчиков сообщества.

Расчет может быть искажен временными активностями, проводимыми в сообществе. Например, конкурсами, по условиям которых пользователи должны обязательно поставить лайк и написать комментарий.

3. Метрики рекламы ВКонтакте для повышения числа конверсий

Самое важное для подсчета конверсий – корректно настроенные цели, обозначающие то, что и будет считаться этой самой конверсией.

Для достижения данной цели РК важны следующие составляющие:

1. Сайт с настроенной системой аналитики (Google Analytics или Яндекс.Метрика);

2. Корректно настроенные в этих системах цели;

3. Достаточный объем трафика с рекламных кампаний. Этот момент поясним подробнее. Для статистически верного расчета процента целевых действий (коэффициента конверсии) необходимо, чтобы трафик с рекламы был хотя бы несколько сотен визитов в месяц, а лучше несколько тысяч. Это очень условные цифры, однако они делают картину по конверсии более-менее объективной.

Поясним на примере. При рекламном трафике в 100 визитов 5 целевых действий обеспечат 5%-ную конверсию, а при 1000 визитах конверсия составит 0,5%. Если же целевых визитов станет 6, то есть всего на 1 больше, чем в прошлом примере, то при трафике в 100 визитов конверсия сразу поднимется до 6% (на целый процентный пункт), а при 1000 визитах – только на 0,1%. Всего одно дополнительное целевое действие критически повлияет на величину конверсии при малом трафике и незначительно при большом. Во втором случае специалист видит картину более объективно;

4. Корректно настроенные UTM-метки. Они необходимы для верного сбора статистики по эффективности рекламных кампаний.

В этой ситуации CTR, ER, СPC и прочие показатели самих объявлений не очень важны, ведь цель не в них. При наличии всех приведенных составляющих смотреть в рекламный кабинет ВКонтакте не обязательно, ведь все переходы с РК фиксируются в системах аналитики, как и конверсии с них. Для отслеживания эффективности рекламы в системах статистики достаточно вычислять коэффициенты конверсий в разрезе по кампаниям, группам объявлений, отдельным объявлениям.

А что делать в ситуации, когда у клиента не настроена Яндекс.Метрика или цели, нет UTM-меток? Разумный выход один – убедить его их настроить, ведь без этого отслеживать конверсии с рекламы на сайте невозможно.

Вот как можно действовать в этой ситуации:

CTR (click-through rate – кликабельность) – показывает, какой процент из увидевших объявление пользователей кликнул на него. Свидетельствует о привлекательности объявления для аудитории. Однако не стоит расценивать эту метрику как показатель качества рекламы в целом или гарант последующих конверсий. Человека могла просто привлечь яркая картинка или броский заголовок.

Формула расчета: Клики / Показы * 100%

Для рекламы в ленте оптимальной считается CTR 0,5%–1,5%, однако, безусловно, все индивидуально.

CPC (cost per click – цена за клик) – затраты на 1 переход пользователя по объявлению.

Формула расчета: Затраты / Клики

Дешевый клик – это хорошо с финансовой точки зрения, но не всегда хорошо с позиции достижения целей клиента. Например, добиваться радикального снижения CPC в рекламе квартир в новом ЖК может быть неразумно, ведь в этой нише аудитория имеет высокую цену клика и вы просто можете привлечь не тех людей.

О том, как собирать целевую аудиторию ВКонтакте, у нас есть отдельная статья.

4. Метрики рекламы ВКонтакте для сбора заявок с лид-формы

Эта цель актуальна для сообществ, продвигающих услуги и желающих получать прямые заявки из соцсетей в личных сообщениях или через специальное приложение от ВКонтакте под названием «Форма сбора заявок».

В этой системе собирается собственная статистика.

В первую очередь стоит обращать внимание на количество и цену заявок. Однако более глубокая аналитика требует выявления качественных заявок – тех, в которых пользователь действительно обращается за заявленной услугой и заинтересован в ней.

Вот что важно отслеживать:

Цена заявки – затраты на получение 1 лида.

Формула расчета: Затраты / Количество обращений

Качественные обращения – те заявки, которые проверил оператор или менеджер компании и в которых пользователь действительно заинтересован в продукте.

Цена качественного обращения – стоимость получения такого обращения.

Формула расчета: Затраты / Количество качественных обращений

Итак, подведем итоги. Ключевые показатели эффективности рекламы ВКонтакте напрямую зависят от ее целей. Для каждой цели их набор различен. О том, какие конкретно показатели будут считаться хорошими в вашем проекте, следует договариваться с заказчиком. Исходя из установленных метрик и их целевых значений строятся регулярные отчеты для заказчиков.

Источник

Метрики ВКонтакте: что смотреть и как понять, что реклама работает

Настроить рекламу достаточно просто, а вот понять, всё ли сделал правильно — труднее. Часто новичкам сложно оценить, насколько эффективны их кампании во ВКонтакте: хорошо ли кликаются объявления, адекватна ли цена клика и т. д. Какие показатели важны и о чем они могут сказать — попробуем разобрать в этой статье.

Но перед тем как погрузиться в дебри рекламного кабинета, ответьте себе на два вопроса:

Ответы на эти вопросы дадут вам главное — некую опору, систему координат, от которой можно оттолкнуться при оценке любых рекламных кампаний. Неважно где — в соцсетях, поисковых системах или газетах и журналах.

Советую следить только за теми метриками, которые напрямую влияют на достижение целей. Иначе легко потратить время впустую на измерение ради измерения. Практически для любой маркетинговой задачи достаточно 2-3 метрик в рекламном кабинете.

Проще всего опираться на метрики из медиаплана — стратегии рекламной кампании. Как разобраться в экономике проекта и составить идеальный медиаплан, я рассказывал в статье. А в этом материале мы разберем, в каких ситуациях какие метрики выбирать.

Итак, рассмотрим четыре ситуации:

Ситуация 1: нужны конверсии

Если настроена аналитика и есть трафик

Это значит, что у вас есть все нужные инструменты: сайт с настроенной и используемой заказчиком системой аналитики, рекламные кампании с UTM-метками и четкое понимание того, что жить и работать надо по KPI.

На показатели в рекламных кабинетах в этом случае смотреть не обязательно — эта информация вторична. Она не покажет всей картины целиком и важна тогда, когда вы ищите причину успеха или неудачи рекламных кампаний. Как в автомобиле — не так важно за сколько разгоняется до сотни, если он не может довезти до дома.

Поэтому оценивать рекламные кампании и объявления лучше по системам аналитики. Неважно, какой у вас CTR, если цена заявки адекватна, или сколько стоит один клик, если продажи выполняют KPI.

Чтобы у вас была возможность отследить каждый клик от рекламного кабинета до поведения пользователя на сайте, проверьте, следуете ли вы этому алгоритму.

Алгоритм настройки аналитики

1. Настройте для сайта системы аналитики — Яндекс.Метрику и Google Analytics — и цели в них.

2. Добавьте в рекламные объявления UTM-метки. Они нужны для полноценной работы с системами аналитики.

3. Установите на сайте пиксели рекламных систем. Это коды, которые нужно добавить на сайт, чтобы отслеживать действия пользователей на разных страницах, настраивать ретаргетинговые кампании и автоматически оптимизировать их.

4. Оцените, как реклама превращается в заявки или продажи. Это можно сделать только после того, как соберется статистика по кампаниям. Обычно нужно подождать 1-2 недели и получить хотя бы 15-25 целевых действий. Неэффективные объявления нужно остановить, с эффективными — работать дальше.

Для оценки используйте отчеты в Яндекс.Метрике и Google Analytics, а также мониторинг и статистику в eLama — в них можно сравнивать показатели из разных систем. Если бизнес «звонящий» — настройте коллтрекинг.

Пример отчета в Яндекс.Метрике. По нему можно понять, что некоторые рекламные системы и кампании эффективнее других

Если трафик есть, а аналитики нет

Ситуация не из приятных. Вы не знаете о том, что происходит вне рекламного кабинета: например, покупают пользователи или уходят сразу, как взаимодействуют со страницам. Если нет аналитики, вы вряд ли сможете связать рекламные кампании (источник) и заявки (следствие). Как итог — не получится оптимизировать кампани. Поэтому ваш путь — вернуться к алгоритму из предыдущего пункта и всё исправить.

Как убедить заказчика в необходимости аналитики:

Какие метрики смотреть в рекламном кабинете, если не настроена аналитика

CTR — кликабельность объявлений

клики / показы x 100%

Для записей в ленте ВКонтакте оптимальная кликабельность от 0,5% до 1,5%. Но учтите, что показатель зависит от отрасли, креатива, целевой аудитории, предложения и т. д.

Слепо ориентироваться на CTR нельзя. Это не бизнес-показатель, он не отражает дальнейшее взаимодействия пользователя с сайтом или предложением. Всё о чем этот показатель говорит — что ваше объявление приглянулось аудитории. Это не означает, что они готовы купить. Они просто готовы кликнуть на него, а этого можно добиться кликбейтной картинкой или текстом.

CPC — цена за клик

расходы на кампанию / переходы по ссылке

Например, вы потратили 100 рублей и получили 20 кликов (переходов по ссылке). Значит, каждый переход стоит 5 рублей (100 руб./20 = 5 руб.)

Некоторые интернет-специалисты считают этот показатель самым важным: ведь чем клики дешевле — тем реклама выгоднее. Но это не всегда так. Переход — это всего лишь переход, а не основная цель. Ваша цель — покупка.

Еще один момент: с низкой ценой клика можно охватить только часть аудитории. Пользователи, чей клик дешевле остальных, — это аудитория, за которую мало кто конкурирует, а значит, ее достаток может оказаться ниже среднего. Особенно это важно, если ваша аудитория с достатком выше среднего.

Ситуация 2: нужны заявки через лид-форму

Допустим, у вас сфера услуг и вы хотите получать заявки из соцсети. У вас два пути: либо вести рекламу в сообщество ВКонтакте и обрабатывать заявки через сообщения, либо использовать специальный формат «Сбор заявок». Второй вариант удобнее: в нем есть автоматическая оптимизация, а пользователи могут оставить контакты в самом объявлении.

В этом случае нет возможности полноценно использовать системы аналитики: пиксель ВКонтакте можно подключить к лид-форме, но работает он больше для ретаргетинга.

Ориентируйтесь на цену и количество заявок. Если цена заявки высокая — корректируйте таргетинги и аудитории; если цена ниже ожидаемой — плавно увеличивайте бюджет. Повысить бюджет нужно и в том случае, если заявок мало. А вот если много — можно попросить премию.

Для более глубокой аналитики нужно следить за качеством заявок и сопоставлять эти данные с конкретными кампаниями, чтобы повысить цену качественной заявки (качественное целевое обращение).

Давайте разберем на примере. Допустим, у вас дилерский центр по продаже автомобилей. От кампаний во ВКонтакте вы хотите заявки (имена и телефоны потенциальных клиентов). Вы потратили 10 000 рублей на две кампании и получили 50 заявок.

В креативах первой кампании был синий автомобиль, она принесла 10 заявок по 400 рублей. Во второй кампании вы показывали красный автомобиль, и эти объявления принесли оставшиеся 40 заявок по 150 рублей.

Складывается впечатление, что креативы с красными автомобилями лучше. Но прозвонив все заявки, отдел продаж сообщил, что из 50 лишь 10 человек хотят посетить ваш дилерский центр. При этом красный автомобиль дал всего 4 посетителя из 40 заявок, а синий — 6 посетителей из 10. Таким образом, пользуясь силой лунной призмы и арифметики, можно вычислить, что реклама с синим автомобилем выгоднее.

Итак, что важно отслеживать

Ситуация 3: продвижение сообщества

В этом случае вам нужно увеличивать количество подписчиков и улучшать внутренние показатели: количество обращений, комментариев, вовлеченность и т. д. Можно также обойтись без внешних систем аналитики, хотя некоторые сервисы (например, LiveDune, JagaJam) помогут лучше следить за ситуацией.

Что важно отслеживать

1. Предварительно составленный медиаплан поможет понять, адекватна ли цена за подписчика или нет. Рассчитывается стоимость подписчика так:

расходы / количество привлеченных подписчиков

2. Engagement rate показывает активность в сообществах и на страницах в соцсетях. Формул расчета очень много, можете воспользоваться такой:

сумма реакций под публикацией (лайки, шеры, комментарии) / просмотры х 100%

Можно делить также на количество подписчиков, если данных о просмотрах конкретного поста нет. Также стоит оценивать самих подписчиков, например еженедельным замером ER публикаций в сообществе. Если ER остается высоким, то привлекаемые подписчики целевые. Здесь важно учитывать два момента:

Ситуация 4: работа с медийной рекламой

Если вы запускаете медийную рекламу и планируете повысить узнаваемость продукта, следите за следующими метриками:

Вместо заключения: шпаргалка интернет-маркетолога

Итак, давайте подведем итоги. Отслеживаемые метрики нужно выбирать исходя из целей.

Источник

Как повысить CTR в ВК

Подписывайся на наш Телеграм канал и узнавай все самое интересное первым!

Для чего повышать CTR

Разберем еще один нюанс.

Какое значение кликабельности можно считать оптимальным

Кликабельность может варьироваться в огромном диапазоне. Все отталкивается от типа рекламируемого товара. Что не очень хорошо для одной категории продуктов, будет являться высоким результатом для другой категории. У каждой РК будет собственный и уникальный CTR.

Но если брать очень усредненные показатели, то более менее нормальный CTR для платформы VK — 0,02%. Здесь неплохо заходят игрушки и прилки под мобайл.

При проведении оценки работы рекламной кампании не нужно смотреть исключительно на CTR. Допустим, вы можете начать крутить объявления с очень «громкими» заголовками, которые будут вести на одностраничник с каким-либо товаром. А получится из всего этого следующее: вы получите высокий CTR, но низкую конверсию, поэтому следует отталкиваться от цены привлечения пользователя.

К примеру, юзеры хорошо конвертируются и у РК достойный охват. Однако, вы хотите увеличить прибыль или же CTR настолько низок, что не позволяет окупить затраты. В подобной ситуации вас спасет увеличение кликабельности. А о том, как это сделать, мы рассказали в советах ниже.

Как повысить CTR в ВК

Переходим к практике.

1. Задавайте вопросы в своих объявлениях

Многие экспертов в сфере маркетинга заявляют, что пользователи с большей долей вероятности перейдут по тому рекламному объявлению, в котором содержится какой-либо вопрос. А происходит это потому, что в мозге интенсивнее начинают работать когнитивные и коммуникационные центры. Первые берут на себя все, что связано с познанием чего-то нового, а вторые отвечают за коммуникацию с людьми. И, да, наш мозг устроен так, что ему не важно, каким образом происходит общение: онлайн или в реальной жизни. Поэтому забирайте себе совет на вооружение и включайте в свои посты вопросы.

2. Используйте четкие и яркие изображения

Если хотите, чтобы пользователя заметили ваш рекламный пост, вам следует использовать яркие и качественные картинки. Даже обычная корректировка контрастности может исправить ситуацию в лучшую сторону. Наглядный тому пример:

По какому бы из них вы перешли?

Если идей для создания креативов нету совсем, тогда советуем воспользоваться спай-сервисами. Данные инструменты парсят информацию по различным рекламным платформам и демонстрируют подробную статистику.

3. Персонифицируйте крео

Нужно, чтобы юзер проводил аналогию между товаром и реальностью. Арбитражники применяют выражение «инсайт» (внутреннее желание к потреблению). Допустим, приведем в качестве примера рекламирование различных добавок для похудения.

Девушки не столько хотят избавиться от лишнего веса, сколько желают кушать и не полнеть. Инсайтом будет выступать не стремление к идеалу, а желание удовольствия. В данном случае текст «Худеть с XX легко» будет работать лучше, нежели чем «XX позволит сбросить вес». Не забывайте про человеческие эмоции и старайтесь выезжать на этом.

Применение фотографий людей в крео неплохо проявило себя при рекламировании ресурсов для знакомств. Товарные офферы лучше продвигать с помощью съемки самого продукта на нейтральном фоне. Косметику, добавки для похудения и подобного рода вещи — через сравнение «было»/«стало».

4. Узнайте, чем интересуется ваша ЦА

Всегда следует знать о том, что способно привлечь ваших пользователей. Люди с разницей в возрасте десять лет уже имеют совершенно разное мировоззрение и интересы. Разделяйте ЦА по категориям, а затем производите настройку таргета с учетом увлечений. Лучше настроить несколько РК с высоким показателем кликабельности, чем одну нерентабельную.

5. Помните про возрастные категории

В VK и Инстаграм сидит большое количество подростков. Довольно банальный проступок начинающих реклов при запуске рекламы заключается в том, что они не учитывают возрастные категории. Да, таким образом можно добиться высокого охвата, но какой в этом смысл, если большая часть пользователей не может позволить себе приобрести ваш продукт?

Искусственный интеллект рекламных платформ показывает рекламные посты тем категориям пользователей, на которых запущено меньше кампаний. В итоге ваш бюджет просто скликают. Хотите не допустить лишних расходов — настраивайте ограничения по возрасту. И не забывайте про то, что самая серьезная конкуренция идет в сегменте 25+.

6. Настраивайте локальные РК

Для оффлайн брендов вполне имеет смысл настраивать локальные РК. Охват, конечно, будет ниже, однако показатели кликабельности и конверсии — на высоте. Пользователи очень часто не имеют должной мотивации для того, чтобы ехать в куда-то на другой край города. Они с высокой вероятностью выберут аналогичное заведение рядом с домом.

7. Запускайте несколько рекламных постов на одну ЦА

Влияние человеческого фактора выявить трудно, однако стоит брать его во внимание. Допустим, вы настроили РК с охватом пять тысяч пользователей. Площадка показала рекламный пост юзеру в том момент, когда у него не было настроения. Человек не перешел по ссылке, но изображение на подсознательном уровне уже ассоциируется с негативными эмоциями.

Согласно множеству проведенным тестам GreenBook, требуется 2-3 касания, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Если первое взаимодействие с объявлением прошло в негативном ключе, вероятность продать товар падает в 9,5 раз. На A/B-тесте отбирайте несколько лучших рекламных постов с разными крео и начинайте их крутить на одних и тех же пользователей.

Что способствует снижению кликабельности

1. Неверно настроенный таргет

Если вы нацеливаете свои рекламные объявления не на тех пользователей, тогда смело можно ждать низкий показатель кликабельности. Особенно данное правило работает для дорогостоящих продуктов и товаров из категории B2B. Несколько слов о последних. В соц. сетях можно отлично рекламировать курсы, коучи, инструменты, а также работать над увеличением узнаваемости оффлайн компаний. Что касается реальных продуктов для B2B (допустим, промышленное оборудование), то продвижение в соц. сетях для них не принесет особых результатов. По таким объявлениям практически не переходят.

2. Большое количество вводных данных

Не нужно пытаться рассказать в объявлении все, что содержится на вашем одностраничнике. Эффективность подобный подход точно не даст. Раскрыть преимущества товара в ограниченных рамках баннера все равно не получится, а вот недовольства со стороны пользователей добавит. Кликабельность и CR у объявления-энциклопедии гораздо ниже, чем у баннера, который нацелен на подогрев аудитории.

3. Невнятный заголовок

Еще один случай, которого лучше не допускать — чрезмерная интрига. Аудитория будет переходить по рекламе исключительно ради того, чтобы просто узнать ее содержание чуть подробнее, однако результатов это вряд ли принесет. По ссылке кликнет куча людей, а удержание будет низким.

4. Линк на сторонний сайт

Соц. сети устроены так, что лучше продвигают рекламные баннеры с внутренними линками. С ссылками на другие сайты ситуация иная. Например, VK искусственно урезает охват рекламы, которая ведет на сторонний ресурс, либо демонстрирует вашу рекламу менее вовлеченным апользователям. Кликабельность при этом, конечно, будет ниже.

5. Неудачные попытки пошутить

Шутки, которые уже были затерты до дыр, 100% отобьют весь интерес у аудитории. Выход тут один: либо следите за трендами и используйте актуальные шутки, либо не применяйте их совсем.

6. Высокая частота демонстраций

Максимальный предел отталкивается от охвата. При посеве на десять тысяч настраивайте число демонстраций одному юзеру не более трех раз.

7. Ошибка с установкой времени

Не забывайте, что ваша аудитория — это тоже люди, поэтому сидеть в онлайне 24/7 они физически не могут. Для каждого продукта существуют оптимальные для демонстрации часы и дни. Например, кликабельность по новогодним сувенирам будет на высоте в промежутке с 1 по 31 декабря, а уже 1 января резко снизится. Думаем, ничего сложного здесь нет.

Заключение

Давайте подведем итоги. Ни в коем случае нельзя надеяться на какое-то средство, которое поднимет вашу кликабельность до 100%. Здесь придется работать самому и немало. Обязательно применяйте на практике описанные выше приемы и будут вам переходы.

Источник