что такое header bidding в adfox
Применение и перспективы технологии Header Bidding на рекламном рынке Статьи редакции
Колонка коммерческого директора платформы Getintent Надежды Бабиян.
Совсем недавно Facebook объявила об интеграции технологии Header Bidding в сеть Audience Network. Таким образом социальная сеть хочет исключить посредников, которые нечестно зарабатывают на автоматизированных закупках рекламного инвентаря, и создать «безопасную среду» для programmatic.
Header Bidding — это технология по прямой доставке рекламного инвентаря от рекламодателя на площадки издателей (которая позволяет издателям проводить аукцион рекламного инвентаря на своих площадках одновременно среди нескольких рекламодателей).
Применение Header Bidding перераспределяет текущие роли в индустрии. Подробно о каждом участнике programmatic-экосистемы (DSP, SSP, DMP и прочих) мы рассказывали здесь. Крупные издатели получили возможность напрямую взаимодействовать с рекламными агентствами и DSP, минуя SSP.
При этом DSP теперь имеют доступ к премиальному инвентарю (то есть к самым востребованным рекламным местам на сайте издателя), который раньше мог даже и не выставляться на биржу. Есть и важная экономическая выгода: работая с Header Bidding, издатель повышает доход от продажи рекламы за счёт выбора самой высокой ставки участников аукциона.
Сложно поверить, но технология появилась в рекламной индустрии еще в 2009 году, но только в последние два года начала привлекать к себе такое большое внимание. Главным образом из-за того, что она была создана как альтернатива правилу «водопада» для подключенных к издателю SSP и рекламных сетей.
Предлагаем разобраться, что такое правило «водопада», привычное для участников programmatic-рынка, и как работает технология Header Bidding. При этом рассмотрим опыт использования технологии международными издателями и участниками рынка в России.
Привычное каждому участнику programmatic-рынка правило «водопада» — это заранее установленная издателем очерёдность передачи права на показ рекламы и приоритетность партнёров, которые участвуют в аукционе.
Допустим, есть площадка, которая продаёт рекламные места на своем сайте. Она определяет последовательность покупателей (SSP, рекламные сети, прямые рекламодатели), которым хочет продать свой рекламный инвентарь. Клиенты-участники прямых сделок обладают приоритетным правом выкупа инвентаря. Если показ не выкупили в ходе прямых сделок, то право передаётся следующим участникам.
Далее рекламные места предлагаются остальным партнёрам, как правило, приоритет зависит от объёма закупаемого инвентаря. Крупные покупатели с внушительной историей закупок собирают самые сливки: им достаются лучшие рекламные места, прежде чем другие потенциальные покупатели получат возможность принять участие в аукционе.
Если показ опять не был продан, очередь переходит к следующему, более низкому в рейтинге участнику, и такая «карусель» продолжается до тех пор, пока показ не найдет своего покупателя. При такой иерархии потенциальные покупатели, которые готовы заплатить за показ конкурентную сумму, порой и вовсе не участвуют в аукционе.
Очевидно, что чем более качественный инвентарь предлагает издатель, тем меньше его доходит до SSP: паблишер, скорее всего, успеет продать его ещё на первом пороге «водопада».
Пользователю тоже достаётся: чем выше «водопад», то есть чем больше участников и чем дольше право показа переходит от одного участника к другому, тем медленнее загружается страница.
Работая по такому правилу, обычно издатель отдаёт премиум-инвентарь для прямых сделок, а остатки выставляет на аукцион через SSP по низкой цене. Подход крайне неэффективен для самих издателей.
Несмотря на множество недостатков, модель уже долгое время считается привычным способом покупки и продажи programmatic-рекламы. Но рынок не стоит на месте, и появляются решения Header Bidding.
На самом деле никакой магии здесь нет, только высокие технологии.
Название — дословно «аукцион заголовков». Секрет работы Header Bidding кроется в специальном JavaScript-коде, встроенном в шапку страницы издателя.
В момент, когда пользователь загружает интернет-страницу, код Header Bidding отправляет запрос одновременно всем подключенным к издателю партнерам. Таким образом, показ становится доступным сразу всем без очереди: SSP, DSP и рекламные сети получают предложение выкупить рекламный инвентарь. «Делайте ставки, господа!» — и участники «озвучивают», сколько готовы заплатить за показ.
Как только максимальная ставка определена, показ отправляется на рекламный сервер издателя, и на сайте площадки появляется соответствующий креатив.
Механизм кажется сложным, но весь процесс занимает менее 500 миллисекунд (примерно на такое времени человек закрывает глаза, когда моргает).
Существенная разница между двумя подходами заключается в том, что при использовании технологии Header Bidding все партнёры получают одинаковые шансы выкупить показ, но побеждает тот, у кого ставка выше. Участники получают все доступные показы, за которые они могут торговаться, а не только «остатки» инвентаря, которые к ним доходят по «водопаду». Также на аукцион попадает качественный инвентарь, который по правилу «водопада» доступен в основном только через прямые сделки.
Это преимущество header bidding очень важно в отношении видеорекламы. Сегодня видеоинвентарь — это самый ценный актив на сайте издателя, и спрос на него значительно превышает предложение. Поэтому Header Bidding даёт возможность издателям, располагающим таким инвентарём, продавать его по максимальной цене.
Также это актуально для ретаргетинговых кампаний и кампаний с таргетингом на премиальные аудитории, где рекламодатели готовы платить высокий CPM, лишь бы можно было масштабировать рекламную кампанию.
Это выглядит как win-win-win-решение для издателя, рекламодателя и пользователя.
Интересно, как воспринимаемый временным решением Header Bidding быстро перешел в статус must have для издателей. В США это уже не просто горячая тема, это реальность. По разным оценкам, до 70% крупнейших мировых издателей уже перешли на работу по технологии.
Безусловно, рунет очень сильно отличается от американского рынка, где, став прорывной технологией, Header Bidding даже заставил Google запустить собственный продукт Exchange Bidding (пока, правда, в закрытом режиме).
В начале этого года мы давали слишком оптимистичные прогнозы, что технология должна прийти к нам уже в середине 2017 года. Надо отметить, что сложившаяся в России структура медиарынка и действующие правила закупки в какой-то мере оправдывают использование традиционной модели «водопада»: помимо сложностей с внедрением технологии существуют ещё политические мотивы сохранения исторического уклада, которые выгодны его участникам.
Обладая хорошей экспертизой применения Header Bidding в Америке, мы посчитали правильным узнать объективную точку зрения экспертов российской programmatic-экосистемы на готовность нашего рынка к использованию новой технологии. Мы опросили издаталей, площадки и технологические компании: как они видят технологию, её преимущества и недостатки, а также в каком виде она должна, по их мнению, появиться в России?
Мнение всех сходится на том, что власть на рынке сейчас сосредоточена у двух крупнейших adtech-компаний — Google и «Яндекса». В силу своей политики, компании-гиганты не поддерживают идею внедрения, экосистемы закрыты. Тем не менее, реалии мирового рынка диктуют совершенно другие правила, которые со временем придется принять и нам.
Я не уверен, что правило «водопада» надо совсем кардинально менять. Но очевидно, что подход требует доработок и улучшений. Хочется, чтобы порядок выкупа инвентаря распределялся не на основе искусственных приоритетов, а на базе цены. И надо понимать, что в рамках текущей реализации «водопада» происходит потеря трафика на каждом этапе и на больших масштабах — это значительный объём инвентаря.
Правило «водопада» обязательно надо менять, потому что площадка теряет ценные показы. Используя Header Bidding, издатель позволяет закупщику видеть всю свою аудиторию и доступный инвентарь, тем самым разогревая внутренний аукцион в рекламном сервере. Нeader Bidding — более технологичный и прозрачный метод закупки аудитории.
Всё, что приводит хоть к каким-то потерям трафика, — это плохо, а «водопад» к ним приводит неизбежно. Также увеличивается время загрузки баннеров на странице. Плюс к этому текущее положение со ставками в рамках «водопада» не является для площадки максимально эффективным. Исходя из этого, мы, естественно, ищем пути оптимизации классической модели работы.
Продажи через Header Bidding позволяют собирать и накапливать данные о ценности пользователей для рекламодателя. При Header Bidding код партнера ставится напрямую на сайт, и с помощью cookie-файлов позволяет ему собирать все данные о пользователях. Как плюс такие данные можно использовать для оценки ROI каналов привлечения аудитории. Негативная сторона — при синхронизации невозможно отследить, куда передаются данные и как они используется в будущем.
При использовании Header Bidding усиление конкуренции скажется положительно на самом рынке, который поделен между двумя крупнейшими adtech-компаниями (Google и «Яндексом»). Появится возможность получить спрос от иностранных RTB-платформ, которые поддерживают Header Bidding. Средние ставки глобальных клиентов, присутствующих в экосистеме, могут оказаться выше, что будет разогревать аукцион.
С другой стороны, площадки не до конца успели разобраться с programmatic как таковым, не научились пользоваться возможностями. Добавление ещё одной переменной приведет к полнейшему смятению. Тем не менее, я верю, что со временем всё придет в норму, и Header Bidding займёт достойное место в классическом ad stack площадки.
По нашему опыту, самый доходный путь — встраивать Header Bidding в «водопад» и тем самым ещё сильнее увеличивать давление на аукционы в существующих стратегиях. Такой подход позволяет говорить о среднем увеличении дохода на 20-30% по сравнению с базовыми показателями СРМ, а в отдельных случаях — и о сотнях процентах прироста в выручке: всё зависит от текущей ситуации на площадке.
Ключевое преимущество технологии Header Bidding для нас — это повышение доходов из открытого аукциона на 15-20%. При больших оборотах это будут заметные деньги.
Выгода для издателей определённо есть, на западном рынке издатели в среднем видят рост в 25–30%. В России пока данных мало. Деньги сейчас есть в уникальном спросе от узкого круга технологических партнеров, использующих Header Bidding.
Этот формат выгоден всем. Площадки в большинстве своем делятся на две категории: у кого есть остаточный трафик, и у кого постоянный овербукинг. И у тех, и у других стоит одна задача — максимизировать прибыль от монетизации. Header Bidding — идеально подходящий для этого yield-инструмент.
Взаимодействие кода Header Bidding с другими кодами вставки
С 20 июля 2021 года код вставки ADFOX разделен на 2 части: единый код загрузчика рекламы и код баннера. В связи с переходом на раздельный код вставки рекомендуем обновить код Header Bidding на сайте и проверить, что он размещен корректно.
Шаг 1. Замените URL скрипта.
| Старый url | Новый url |
|---|---|
| https://yastatic.net/pcode/adfox/header-bidding.js | https://yandex.ru/ads/system/header-bidding.js |
| Старый url | Новый url |
|---|---|
| https://yastatic.net/pcode/adfox/header-bidding.js | https://yandex.ru/ads/system/header-bidding.js |
Код Header Bidding должен стоять перед кодом загрузчика рекламы. Так загрузчик рекламы сможет определить, что на странице есть Header Bidding и какие объявления ждут ставок от других монетизаторов. Рекомендуем такой порядок подключения кодов:
Рекламные сети. Партнерские программы. Заработок в интернете. Оптимизация через ADFOX и Header Bidding.
Возможным вариантом для заработка в сети интернет может быть производство и публикация текстового или видео контента. Также одним из распространенных методов является заработок посредством партнерских сетей, работающих с веб мастерами, монетизирующих свои сайты методами CPC и CPM.
Доступными для простой интеграции и наиболее известными партнерскими сетями являются следующие сети: РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса), Google Adsense, MyTarget, betweendigital.com, Relap.io.
Перечислим те пункты, которые необходимо выполнять для заработка вышеуказанным способом:
Владельца сайта или специалиста, который зарабатывает в соответствии с описанной методикой, чаще называют издателем, паблишером, либо арбитражником. Арбитражем, одновременно с заработком, в данном случае является разница между затратами на рекламный трафик и вознаграждением, которое начисляет партнерская рекламная сеть. Если по хорошему, то надо пройти обучение заработку в интернете, чтобы потратить меньше времени и денежных средств на неоправданные эксперименты.
На сегодня для арбитражников существует множество инструментария, благодаря которому возможно оптимизировать интернет заработок. Одной из систем, которые позволяют осуществить оптимизацию, является система управления интернет рекламой ADFOX. Подобная системе ADFOX есть система AdRiver. Если ваш сайт подключен к сети РСЯ, то ADFOX идет автоматически и бесплатно в качестве дополнительной опции к интерфейсу РСЯ.
Технология Header Bidding.
Также отличительной особенностью вышеперечисленных рекламных сетей служит тот факт, что с ними без особых согласований можно интегрироваться с помощью технологии Header Bidding. Система ADFOX как раз и позволит вам произвести такую интеграцию.
О принципе метода Header Bidding много уже было написано различного материала на отраслевых ресурсах, но некоторые эксперты пишут, что данная технология в России не прижилась.
Принцип метода Header Bidding заключается в том, что в момент загрузки страницы сайта рекламные места, которые имеются на этой странице, продаются при помощи аукциона. В аукционе на каждое рекламное место могут участвовать несколько из вышеперечисленных рекламных сетей. Та из сетей, которая предложит наибольшую ставку за 1000 показов CPM, то реклама этой сети и будет показана.
При кажущейся выгоде, которую можно было извлечь от применения данной технологии, вынуждены говорить, что не так все однозначно, поскольку, как показала практика, в данной методике много недочетов, от которых больше вреда, чем пользы.
Специалисты аналитического бюро groupmarketing.ru по ходу тестирования Header Bidding и динамической монетизации Google выявили ряд изъянов.
Во-первых, как нам показалось, процесс настройки в ADFOX является слишком сложным. Потребовалось много времени на то, чтобы во всем разобраться и худо-бедно произвести настройки.
Наши специалисты применили такой алгоритм, что на каждое рекламное место в аукционе у нас участвует не более двух претендентов: РСЯ и кто-нибудь еще. Поначалу через ADFOX была еще подключена динамическая монетизация Google, но в последствие работа ее была приостановлена.
Во-вторых, отключение Google от ADFOX было вызвано тем, что чем больше запросов ADFOX шлет в Google, тем больше мы от него получали отказов, соответственно после отказа наш запрос должен вернуться обратно в ADFOX, чтобы тот показал блок РСЯ. Сугубо субъективно, но возникло ощущение, что такая процедура очень сильно затормаживает загрузку как самих баннеров, так и страниц сайта.
Также сложилось ощущение, что чем больше в количественном выражении продается рекламных мест через аукцион Header Bidding, тем сильнее тормозится загрузка сайта и рекламных блоков.
Статистика показов рекламных блоков, которая формируется в ADFOX, сильно отличается от той статистики, которая нам выдает сама рекламная сеть.
По статистике Google Adsense за октябрь 2019 г. объем принятого им трафика составил всего треть от того объема, на который нам указывал ADFOX.
Хуже можно только сказать про MyTarget, так как данная сеть урезает (игнорирует) около 60% объема трафика по сравнению с тем объемом, который показывает ADFOX. Помимо того, что срезается сам трафик, MyTarget еще урезает и цены CPM. То есть на аукционе они выставляют одни цены, а в статистике начисляют вам вознаграждение по такому CPM, который примерно в 3 раза ниже, чем проходит в ADFOX. Данный факт – это не выдумка, он проверялся многократно и по результатам анализа мы всегда приходили к единому результату.
Оценивая статистику betweendigital и Relap как объемам трафика, так и по ставкам CPM, так к ним вопросов никаких нет, поскольку ими все начислялось в рамках изначально предусмотренных в ADFOX погрешностей.
Рассуждая по возможности объективно и делая выводы, можно сказать, что доля трафика Google в общей структуре рекламного трафика до его отключения была примерно 30%, но не забываем, что из этих 30-ти он 2/3 отбраковывал.
После остановки Google на долю РСЯ стало приходиться примерно 85-86% трафика, а на все остальные рекламные сети стало приходиться около 15-16%. Таким образом, делает погоду при таком раскладе только реклама РСЯ. Далее см. структуру рекламного трафика через систему ADFOX.
Таблица. Статистика по монетизации интернет сайта через систему управления ADFOX. Статистика ADFOX. Отчет за октябрь 2019 г.
Источники информации.
Дата публикации: 25-11-2019г.
Актуальные обзоры. Исследования рынка.
Компьютеры настольные ПК. Ноутбуки. Планшеты. Сегментация рынка. Рейтинг брендов. Объемы продаж. Маркетинговые исследования рынка электроники 2019 г.
Объем российского рынка компьютеров ПК и ноутбуков за 2018 год был равен 231 млрд. рублей. По факту 2022-го года рынок может достигнуть 250 млрд. рублей, но в количественном выражении, как прогнозируют аналитики бюро groupmarketing.ru, он будет неминуемо сокращаться. Не только общероссийский тренд является таковым, так как тенденции на глобальном рынке складываются аналогичным образом. Рынок персональных компьютеров и ноутбуков будет поддерживаться в основном за счет корпоративного сектора, а частный клиент будет отдавать свои предпочтения в пользу смартфонов и прочих мобильных устройств.
Учитывая результаты исследований зарубежных аналитиков, из общего количества компьютеров, составляющих объем глобального рынка почти 257 млн. единиц устройств, по итогу 2018 года 63% приходилось на ноутбуки (laptop), а 37% на настольные ПК компьютеры (desktop). Российский рынок в количественном выражении по окончанию 2018 г. составил в совокупности 8,25 млн. штук, что представляет собой долю в 3,21% от общемировых масштабов. Сегментация глобального рынка компьютерной техники по типам устройств по итогу 2018 г. Тип устройства Показатель, млн. штук Доля рынка, % Компьютеры настольные (desktop) 94 37 Ноутбуки (laptop) 162 63 Всего 256 100
Внешняя монетизация
Внешние монетизаторы — это покупатели трафика, такие как Google ADX, Mytarget, HPMD, Criteo и др.
Обычно при установке кодов других систем возникают вопросы о том, как правильно поставить сторонний код, будет ли он работать и что делать, чтобы вернуть показ в ADFOX, если сторонняя система не подобрала баннер.
Как работает внешняя монетизация?
РСЯ не сможет выкупить показы по цене ниже, чем пороговый CPM соревнующихся кампаний издателя или внешних монетизаторов.
Рисунок 1. Алгоритм выбора кампании уровня Динамической монетизации
Отличие Header Bidding от размещения монетизаторов по коду вставки
В случае применения Header Bidding покупатели сделали свои ставки еще до отправки запроса за баннером и при победе кампании такого покупателя, его баннер будет отправлен на сайт пользователю, после чего процесс выбора рекламы будет остановлен.
Если же покупатель размещается с помощью кодов вставки (например, Google ADX или DFP), то, в случае победы кампании такого покупателя, баннер с кодом вставки будет отправлен на сайт пользователю.
Внешняя монетизация
Внешние монетизаторы — это покупатели трафика, такие как Google ADX, Mytarget, HPMD, Criteo и др.
Обычно при установке кодов других систем возникают вопросы о том, как правильно поставить сторонний код, будет ли он работать и что делать, чтобы вернуть показ в ADFOX, если сторонняя система не подобрала баннер.
Как работает внешняя монетизация?
РСЯ не сможет выкупить показы по цене ниже, чем пороговый CPM соревнующихся кампаний издателя или внешних монетизаторов.
Рисунок 1. Алгоритм выбора кампании уровня Динамической монетизации 
Отличие Header Bidding от размещения монетизаторов по коду вставки
В случае применения Header Bidding покупатели сделали свои ставки еще до отправки запроса за баннером и при победе кампании такого покупателя, его баннер будет отправлен на сайт пользователю, после чего процесс выбора рекламы будет остановлен.
Если же покупатель размещается с помощью кодов вставки (например, Google ADX или DFP), то, в случае победы кампании такого покупателя, баннер с кодом вставки будет отправлен на сайт пользователю.
Что такое header bidding в adfox
В едином RTB-блоке появилась возможность показывать видеорекламу внешних монетизаторов с помощью Header Bidding. Теперь один блок позволяет заполнять рекламное место тремя форматами объявлений из прямых кампаний, РСЯ и внешних рекламных систем.
Ранее в RTB-блоке от внешних монетизаторов были доступны только контекстные и медийные объявления. Сегодня список пополнила видеореклама, через Header Bidding её можно добавить в аукцион сразу от нескольких рекламных платформ:
В RTB-блоке видеореклама из этих систем будет конкурировать с объявлениями от других внешних монетизаторов, РСЯ и прямых кампаний. Это изменение делает RTB-блоки полноценной заменой inPage за счёт:
Повышенной заполняемости. RTB-блок поддерживает больше форматов и может принимать видеорекламу, контекстные и медийные объявления. По сравнению с InPage-блоками, у RTB c видео показатель заполняемости инвентаря (fill rate) выше, а значит — увеличивается число рекламных показов.
Максимизации дохода от рекламных мест. Единый аукцион между разными форматами, включая прямые продажи рекламы, позволяет алгоритму сравнивать ставки среди большего числа объявлений, а издателям — максимизировать доход от каждого рекламного блока.
Для быстрой замены блоков InPage на RTB-блоки c видео есть простой скрипт. Пример подключения скриптов и настройки конфигурационного скрипта c InPage и баннерной рекламой в едином блоке — в Справке сервиса.
Как подключить
К существующим RTB-блокам достаточно подключить Header Bidding по инструкции.
Если у вас еще нет RTB-блоков с видео, добавьте их через интерфейс ADFOX: