что такое key look в мерчендайзинге
Мерчандайзинг
Натали Азаренко
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Мерчандайзинг (от англ. merchandising) — это деятельность, которая направлена на эффективную демонстрацию продукции покупателям.
Мерчандайзинг помогает сформировать лояльность потребителей к определённому продукту или бренду и повысить продажи конкретных товаров.
Что такое мерчандайзинг
Чтобы понятнее объяснить суть мерчандайзинга, обратимся к маркетинговой теории и примерам.
В 1980-х годах Ян Карлзон, управляющий скандинавской авиакомпании SAS Airlines, придумал термин Moment Of Truth (MOT) — момент истины. Так он назвалназывал моментымоменты, в которые формируется мнение потребителя о бренде.
Позже, в 2005 году, гендиректор компании Procter & Gamble А. Дж. Лафли развил теорию Карлзона и сформулировал два момента истины. По его мнению, первый момент (First Moment of Truth — FMOT) происходит, когда потребитель впервые видит продукт в офлайн- или онлайн-режиме. За 3-7 секунд потенциальный покупатель принимает решение о покупке, отдавая предпочтение одному продукту.
Теперь представим пример из жизни: человек приходит в супермаркет с намерением купить какой-то товар. Он идёт к соответствующей полке, в течение нескольких секунд её осматривает и задерживает взгляд на товаре, который привлёк его внимание больше других. Дальше он может перейти к изучению другой продукции на полке или продолжить поиск конкретного продукта. Но в большинстве случаев потребитель выберет продукт, который заметил первым.
Один из способов привлечь внимание к товару — использовать выкладку секциями. Источник
Согласно различным исследованиям, при посещении офлайновых точек продаж потребители часто забывают о том, что хотели купить, и покупают то, что найдут. Это происходит из-за особенностей памяти и зрительного восприятия, которые присущи любому человеку.
Разные эксперименты доказали, что 80% решений, связанных с выбором торговой марки, принимают непосредственно в торговом зале. Причём выбор товара часто происходит всего за секунду и не предполагает изучения каких-либо характеристик.
Мерчандайзинг — это презентация товара, которая позволяет сфокусировать внимание потребителя на определённом продукте или бренде. Мерчандайзинг всегда направлен на конкретный результат: стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.
То есть мерчандайзинг охватывает практически всё, что влияет на восприятие потребителя и способно сформировать положительное впечатление о продукте.
Мерчандайзинг включает в себя три основных понятия:
Кто занимается мерчандайзингом
Специалиста, который занимается мерчандайзингом, называют мерчандайзером. Этот человек представляет бренд в торговых сетях. Он отвечает за грамотную выкладку товаров, установку необходимого оборудования, размещение POS-материалов. В крупных магазинах могут одновременно работать несколько мерчандайзеров от разных брендов, что создаёт определённую конкуренцию.
Мерчандайзеры бывают трёх категорий:
В ВУЗах мерчандайзеров не готовят. Как правило, на эту должность принимают людей с образованием в области маркетинга, рекламы или торговли.
Цели и правила мерчандайзинга
Главная идея мерчандайзинга — выделить товар на фоне конкурентов и тем самым повысить продажи. Соответственно целями будут любые промежуточные результаты, которые помогут решить основную задачу.
Основные цели мерчандайзинга:
В мерчендайзинге существует не один десяток правил. Все они основаны на исследованиях потребительского поведения, наблюдениях за покупателями и особенностях человеческой психологии. При грамотном применении правила мерчандайзинга упрощают продвижение продукции в торговых точках.
Приведу несколько популярных правил:
Если кратко сформулировать основные правила мерчандайзинга, то все они сводятся к «достаточному количеству товаров в нужное время и в нужном месте, где потребитель с большей вероятностью его заметит».
Инструменты мерчандайзинга
К инструментам мерчандайзинга относят все виды деятельности, которые помогают достичь основных целей:
Расскажу о каждом из перечисленных инструментов более подробно.
Обеспечение наличия ассортимента
Это то, что касается запаса, о котором мы говорили выше. Мерчандайзер должен следить, чтобы товар в торговом зале был представлен в достаточном количестве и/или была обеспечена быстрая возможность пополнить запас. Сюда же можно отнести регулярную проверку витрин, контроль складских запасов, своевременный заказ товаров у поставщика и прогнозирование объема продаж.
Пример выкладки товаров с запасом. Источник
Размещение POS-материалов
POS-материалы — это материалы, которые способствуют продвижению товара или бренда в местах продаж:
Основная задача POS-материалов — дополнительное привлечение внимания покупателей для продвижения товаров. Ещё одна задача — информирование потребителей о преимуществах конкретных продуктов для стимулирования продаж.
POS-материалы обычно размещают в зоне наружного оформления торговой точки, на входе в торговый зал, в торговом зале, в прикассовой зоне, в местах выкладки.
Пример размещения POS-материалов на камере хранения в торговой точке. Источник
Контроль и удержание полок
Постоянная задача мерчандайзера — отслеживание, контроль и выкладка продукции. Требуется регулярно проверять наличие нужных товаров на полке и то, как они размещены. Если какой-то продукт отсутствует или выложен неверно, необходимо это немедленно исправлять.
Под удержанием полок также подразумевается борьба с конкурентами. Важно отслеживать, чтобы товары конкурентов не мешали продаже. Особенно, если в одной точке работает несколько мерчандайзеров разных торговых марок.
Существует даже такое понятие как «антимерчандайзинг», когда представители разных брендов намеренно вредят конкурентам, чтобы обеспечить собственное преимущества: закрывают товары конкурентов своей продукцией, заслоняют стенды тележками, меняют местами ценники.
Размещение дополнительного оборудования
Дополнительное торговое оборудование помогает улучшить доступ к отдельным категориям товара или повысить комфорт клиентов. Пример такого оборудования — брендированные стеллажи и витрины, демонстрационные столики, выставочные холодильники, диванчики и кресла для отдыха, корзины для покупок.
Пример размещения брендированных витрин. Источник
Выкладка товаров
Обычно начинается с создания планограммы — схемы размещения продукции на витринах и стеллажах с учётом плана торгового помещения, возможностей продавца, требований поставщика и поведения покупателей.
Пример планограммы для выкладки товаров на витрине. Источник
При создании планограмм используют различные принципы расположения товара в торговой точке:
В мерчандайзинге много самых разных принципов выкладки. Некоторые подходят для любой сферы. Другие — более эффективны в определённых отраслях. Задача мерчандайзера — подобрать оптимальные принципы выкладки и создать максимально эффективную планограмму.
Коммуникации в мерчандайзинге
Помимо выгодного представления товаров, мерчандайзинг отвечает за коммуникации и установление контакта с посетителями.
В коммуникационном мерчандайзинге выделяют информационную и имиджевую составляющие:
Также коммуникационный мерчандайзинг разделяют на внешний и внутренний. К первому относят оформление торговой точки снаружи, ко второму — изнутри.
Главные задачи коммуникационной политики в мерчандайзинге:
На успех коммуникаций в мерчандайзинге влияет всё, что способно воздействовать на эмоции и чувства клиентов: атмосфера в торговой точке, манера общения персонала, визуальное оформление.
Благодаря грамотному мерчандайзингу у покупателя появляется желание приобрести продвигаемый товар. С этой точки зрения мерчандайзинг необходим как розничным точкам продаж, так и производителям. Розничным продавцам он помогает увеличить прибыль и лояльность покупателей. Производителям — повысить спрос на свой продукт.
Стандарты мерчандайзинга: почему их важно соблюдать
Обновлено 28 октября 2021
Стандарты мерчандайзинга берутся не из теоретических выкладок, они основаны на практических знаниях: наблюдениях за поведением покупателей, изучении спроса, влиянии позиций товаров, на желании их купить и т. д. Именно поэтому стандарты важно не вызубрить, а понимать и уметь применять, зная принципы их использования.
Помимо выкладки товара, которая подробно описана в правилах, стоит также уделить внимание движению покупателей, наличию раздаточных материалов, оформлению торгового зала. Из нашего материала вы узнаете, как правильно это сделать, чтобы повысить продажи в магазине.
Задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг – это целая область маркетинга, стимулирующая посетителя сделать покупку и таким образом увеличить прибыль торговой площадки или магазина. Он включает в себя определенный алгоритм продвижения торговой точки, с помощью которого должен состояться контакт потребителя с товаром.
Стандарт мерчандайзинга включает:
Мерчандайзинг используется как инструмент продвижения товара либо торговой марки на рынке. Как правило, его используют крупные розничные компании. Стандарты мерчандайзинга применимы лишь при условии, что компания обладает:
Иными словами, мерчандайзинг включает в себя создание таких оптимальных условий для потребителя, чтобы как можно эффективнее состоялся его контакт с конечным товаром. Это может быть сделано в соответствии со стандартами визуального мерчандайзинга либо с помощью других способов захвата внимания потенциального клиента.
К сожалению, основы и стандарты мерчандайзинга в магазине не получится применить в розничной торговле, продажах услуг или оптовых продажах. То есть мы говорим о такой торговой площадке, где потребитель может посмотреть и потрогать нужный ему товар.
Основной задачей мерчандайзинга можно назвать формирование у клиента желания приобрести какой-либо товар, а также привлечь лояльных потребителей к вашему магазину или бренду. А главная цель – увеличение объема продаж.
Задачи данного направления подразумевают следующее:
Основные виды мерчандайзинга
Данная область маркетинга включает в себя несколько видов:
1. Визуальный.
Этот вид тесно связан с психологией, дизайном и экономикой. Благодаря стандартам визуального мерчандайзинга можно получить:
Визуальный способ сфокусирован на удобном расположении продукта, актуальных ценниках, вывесках, таблицах, порядке торгового места. Этот инструмент повышает продажи и способствует продвижению бренда или марки. Покупатель будет посещать магазины, где легко найти необходимый товар и имеется широкий ассортимент.
Визуальный метод больше подходит для парфюмерных и косметических брендов, так как на витринах выставляется красиво оформленная продукция, и выбор достаточно большой. Целевая аудитория таких магазинов в основном женская, и для нее важно, как оформлена торговая площадка.
2. Перекрестный.
При этом способе фокус внимания на выкладке товаров по стандартам мерчандайзинга и их расположении. Чаще всего его используют розничные компании с системой самообслуживания для покупателей. Цель этого инструмента – покупатель должен заинтересоваться и купить сопутствующие продукты, связанные с основным.
Схемы могут быть следующие:
При такой схеме основной продукт может иметь более низкую стоимость, чем сопутствующие. Тогда это увеличивает выручку.
3. Технический.
Этот метод использует техническое оборудование и элементы рекламы как основные инструменты. Что можно считать рекламой:
Такие торговые площадки способны эффективно работать на имидж торговой марки и пользуются успехом у потребителей.
Правила и стандарты мерчандайзинга
К сожалению, нередко владельцы торговых точек руководствуются собственным видением вопроса выкладки товара, как и нанимаемый ими персонал, а не основами и стандартами мерчандайзинга. И вроде бы уходит много сил и времени, чтобы сделать все правильно, но только результата нет. Продажи не увеличиваются. Все потому что допускаются ошибки, которые влияют на эффективность. Основные из них:
Прежде всего нужно составить карту или схему действий и движения клиентов, потом проанализировать потребительский маршрут по торговой точке и сделать его проект. Это начальный этап мерчандайзинга. Следующим будет отработка визуального маркетинга, то есть организация грамотной выкладки товара.
Кроме перечисленных способов, есть и другие способы выкладки товара по стандартам мерчандайзинга. Например:
6 ключевых стандартов и принципов мерчандайзинга
1. Разделение товаров.
Важным фактором успешных продаж является расстановка товара по группам. Вряд ли покупатель, пришедший за нижним бельем, пойдет искать его в отдел обуви.
Именно для этого товар и группируется, исходя из своей принадлежности. И, например, домашняя одежда никак не сочетается с сумками и другими аксессуарами.
Если ваш ассортимент не настолько разнообразен, можно разделять товар внутри группы, то есть дорогие сумки отдельно от дешевых либо группируйте их в соответствии с материалом, из которого они изготовлены. Можно разделить товар по брендам.
Соблюдение стандартов визуального мерчандайзинга означает, что группы товаров должны ассоциироваться между собой, то есть рядом с зимней одеждой можно положить шарфы и перчатки, а рядом с люстрами – лампочки.
С помощью этих приемов магазин увеличивает средний чек, поскольку покупатель на одном месте сразу приобретает все, что может понадобиться.
Такая же ситуация и с брендами. Рядом с популярными марками стоит разместить продукцию менее популярных, но выгодных торговой точке.
Рассматривая продукцию известного бренда, покупатели в любом случае обратят внимание на прочие предложения.
2. Движение товара.
Знание и понимание стандартов мерчандайзинга решает вопрос с движением. Большая часть населения – правши, это значит, что при входе в торговую точку они повернут голову направо и будут двигаться против часовой стрелки. Все это происходит неосознанно.
А если обратить внимание на супермаркеты, то и они используют этот фактор за редким исключением: справа располагается вход, слева – выход.
Соответственно, по пути к выходу мы проходим весь магазин и, скорее всего, прикупим пару вещей. Все это благодаря использованию различных приемов мерчандайзинга.
Таким образом, вы выиграете, если создадите движение в своей торговой точке по вышеуказанному примеру, то есть против часовой стрелки.
Также нужно придумать, как сделать так, чтобы покупатель прошел весь магазин до конца. Избавьтесь от обходных коротких путей к выходу. Принцип только такой: «Собираешься выйти? Проходи весь магазин».
3. POS-материалы.
Чтобы привлечь внимание клиента к определенному товару, используется инструмент – «Место продажи» («Point of sales»).
Примеров стандартов мерчандайзинга существует множество. Использовать их можно даже в обычном офисе:
Покупатель всегда смотрит на ценник, даже если он готов взять сам товар по любой цене. И это важный инструмент в мерчандайзинге.
Дело в том, что человек так устроен: независимо от своего дохода он будет интересоваться ценой на ярлычке товара. Вопрос лишь в том, будет ли он изучать ценник открыто или в примерочной.
Эти важные элементы для привлечения клиентов предполагают деликатное отношение, поэтому успешные магазины давно отказались от карточек из 1С и разных бирок.
Ценник должен быть продающим. В какой-то степени даже «молчаливым продавцом». Это заставит покупателя приобретать товар чаще, не прибегая к общению с консультантом или продавцом.
Это не так-то просто, но маркетологи знают, как добиться наилучшего результата. Выгоды, преимущества, свойства нужно изучить, как и различные фокусы с ценой.
Таким образом, ценник покажет все выгоды и преподнесет стоимость товара с лучшей стороны. Чтобы вникнуть в алгоритм, понаблюдайте за тем, как это делают крупные компании.
5. Перестановка.
Даже в офисе иногда стараются переставлять мебель и менять рабочие места, чтобы рутина не поглотила сотрудников и не случилось их выгорания.
У стандартов мерчандайзинга другая цель. Базовые стандарты и принципы мерчандайзинга предполагают периодическую перестановку товаров и стеллажей, чтобы потенциальный покупатель мог смотреть на ассортимент свежим взглядом.
Скорее всего, вы тоже попадали в ситуации, когда не могли найти нужный товар на привычном месте, где он находился пару недель назад. Все это неслучайно.
Дело в том, что если все товары постоянно будут находиться на одном и том же месте, то при частом походе в этот магазин у покупателя создадутся «мертвые зоны», куда он не будет смотреть, поскольку уже выучил, что там находится.
Если же сделана перестановка, то весь ассортимент приходится изучать заново, кроме того, обязательно найдется что-то полезное по соседству, чего не замечалось ранее.
Обычно достаточно сделать перестановку внутри одной группы, и нет необходимости глобально все менять.
Как правило, меняют верхние и нижние ряды или передний и дальний планы.
Число посещений и частота перестановки взаимосвязаны. Чем чаще к вам приходят покупатели, тем быстрее они привыкают к текущей выкладке и тем чаще требуется вносить изменения.
Речь, конечно, не идет о посещении вашей торговой точки единожды за всю жизнь. В этом случае можно оставить товар как есть, потому что другое бессмысленно.
6. Разные люди.
Обратите внимание на то, что разные категории покупателей приходят в магазин в разное время дня. Пенсионеры совершают покупки чаще утром, домохозяйки – в первой половине дня, вечером приходят люди после работы, а в самое позднее время закупается молодежь.
Перестановку в магазине в зависимости от времени делать, конечно же, не нужно. Если только у вас большая проходимость, тогда можно поменять некоторые мобильные стеллажи и полки.
Но подобрать звуковое оформление или температуру в зале можно как раз для каждого конкретного времени.
Стандартов мерчандайзинга в торговом зале и не только много, а у каждого бренда или компании имеется своя целевая аудитория, у которой свои особенности.
Кто-то любит пользоваться помощью консультанта, а кому-то больше по душе самообслуживание. Кому-то нравится много пространства, а другим – плотное расположение товара.
Сравнивать можно бесконечно, поэтому важно понимать, какие именно у вас покупатели или клиенты. И в этом вам поможет статистика покупок. Она несравнимо более точна, чем личные ощущения.
Мир мерчандайзинга обширен и интересен. Здесь мы рассмотрели лишь небольшую его область. Это очень эффективный маркетинговый инструмент, и это доказано статистически. Если же вы только начинаете путь в данном направлении, это описание базовых стандартов и принципов мерчандайзинга станет полезным и обязательно пригодится.
Словарь мерчандайзера
Основные термины и понятия, используемые в профессиональном мерчандайзинге и розничной торговле.
Адаптация — приспособление строения и функций организма к условиям окружающей среды.
Адаптация визуальная — приспособление чувствительности глаза к различным условиям освещения: темноте, сумраку, яркому свету, нормальной иллюминации.
Адаптация слуховая — трансформация в модальности восприятия звуков во время и после действия акустического раздражителя.
Адветориал — совмещение рекламы с редакционной статьей.
Адресаты коммуникации — конкретные люди, целевая аудитория, которым предназначена передаваемая информация.
Акценты цветовые — способ привлечения внимания к товару или группе товаров, основанный на использовании цветовых контрастов.
Ассортимент товаров — набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.
Ассортимент товаров торговый — совокупность объектов реализации (товары, услуги, права), предлагаемых торговым предприятием для продажи.
Ассортиментная политика — общие намерения и направление деятельности розничного торговца в сфере управления торговым ассортиментом, официально сформулированные высшим руководством.
Атмосфера магазина — совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.
Безусловные (врожденные) рефлексы — рефлексы, которые уже имеются при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей.
Бессознательные желания — вытесненные из сферы человеческого сознания желания под влиянием внутренней цензуры.
Блок-стары — небольшие торговые предприятия с ограниченным ассортиментом товаров повседневного спроса и дешевыми товарами длительного пользования, преимущественно хозяйственно-бытового назначения.
Бонеты — отдельно стоящие прилавки с полками, корзинками или крючками, не имеющие крышки.
Внимание — состояние психологической концентрации, сосредоточенности субъекта на объекте и направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.
Воблер — специальная табличка с рисунком или пиктограммой на гибкой колеблющейся ножке, прикрепленная к полке и указывающие место выкладки товара.
Восприятие — процесс получения информации посредством пяти чувств, последующего осознания и придания ей смысла.
Выкладка товаров — определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале.
Выкладка товаров вертикальная — способ укладки и демонстрации товаров, при котором однородные товары размещают на полках по вертикали, сверху вниз.
Выкладка товаров горизонтальная — способ укладки и демонстрации товаров, при котором тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования.
Выкладка товаров декоративная — выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции выкладка товаров, используемая для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа производится через прилавок.
Выкладка товаров массовая — способ размещения товаров повседневного или повышенного спроса, при котором тот или иной товар выставляют в больших количествах.
Выкладка товаров многотоварная — массовая выкладка нескольких различных продуктов и изделий, при которой в одной точке продаж размещаются как связанные между собой, так и не имеющие ничего общего товары.
Выкладка товаров на лотках — наиболее популярный способ размещения продукта в массовых и многотоварных выкладках, при котором демонстрируемые товары остаются в половине коробки.
Выкладки товаров «навалом» — способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукты демонстрируются в различных емкостях или на базовых стендах.
Выкладка товаров с применением тележек — способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель.
Выкладка товаров товарная служит для показа и отпуска товаров.
Выставочная планировка — тип планировки торгового зала, при которой торговое оборудование размещается вдоль стен.
Гастрономы — торгующие через прилавок магазины площадью менее 500 кв. м.
Гипермаркеты — крупные розничные предприятия площадью свыше 2500 кв. м, ассортимент которых включает все виды продовольственных и широкий набор непродовольственных товаров.
Глубина ассортимента — общее количество товарных позиций в его структуре.
«Горячая зона» — наиболее часто посещаемая покупателями часть торгового зала.
Диверсификация ассортимента — полное или частичное изменение ассортиментного профиля розничного торговца.
Дискаунт («экономичный магазин», «экономичный супермаркет») — магазин самообслуживания площадью не менее 1000 кв. м, предлагающий небольшой повседневный ассортимент, реализуемый по ценам значительно ниже, чем в супермаркетах.
Дискомфорт восприятия — неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.
Дисплей — изготовленная из бумаги, картона, пластика, дерева или металла специальная конструкция, презентующая товар.
Дифференциация продукции — отделение продукции одного производителя в точке продажи при помощи различных маркетинговых и мерчандайзинговых приемов.
Дополнительная точка продаж — место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.
Жизненный цикл товара — концепция, которая дает описание сбыта, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии развития с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Зона адаптации — участок торгового зала, соответствующий состоянию адаптации посетителей и характеризующийся низкими показателями концентрации и устойчивости внимания.
Зона возвращения — заключительный отрезок маршрута посетителей, характеризующийся состоянием ненапряженного выборочного внимания.
Избирательное восприятие — процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранения той, которая ему приятна или интересна.
Избирательное искажение — процесс искажения получаемой информации, если воспринимаемое индивидом сообщение противоречит его ценностям или убеждениям.
Иллюзии восприятия — неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.
Имидж — воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению.
Импульсная покупка — незапланированная покупка, совершаемая под влиянием импульсных потребностей.
Импульсные потребности — потребности, игнорируемые вплоть до момента их удовлетворения.
Информационное продвижение — форма стимулирования сбыта, базирующаяся на фундаменте информирования и обучения потребителей.
Информация в местах продажи — все рекламные материалы, проспекты, плакаты, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в местах продажи.
Киоски и павильоны — закрытые торговые точки, собранные из готовых конструкций, часто расположенные на тротуарах или на открытых местах вблизи станций метро. Основной ассортимент реализуемой продукции включает напитки, кондитерские изделия и ряд других товаров импульсного спроса.
Когнитивный диссонанс — это сомнения относительно правильности сделанного выбора, возникающий при приобретении дорогих и эмоционально значимых товаров.
Коммуникатор — сторона, от имени которой осуществляется передача информации.
Коммуникация — процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения.
Концепция сбалансированного магазина — подход к распределению площади торгового зала, при котором площади, отводимые под каждый отдел, пропорциональны объемам продаж и потребностям в торговом пространстве.
Корпоративный блок — место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя.
Купоны — свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги.
Личные продажи — коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.
Лояльность покупателей — установившиеся доверительные отношения между продавцом и покупателями, при наличии которых потребители благожелательно относятся к магазину и при покупке определенных категорий товаров прежде всего посещают «избранную» торговую точку.
Маркетинговые коммуникации — направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для розничного торговца.
Мерчандайзер — человек, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности, обеспечивающим продвижение и сбыт товаров в магазине.
Мерчандайзинг — самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
Мини-маркеты — расположенные в центральных районах города магазины самообслуживания с менее чем пятью кассовыми аппаратами и площадью 200-600 кв. м.
Мобайлы — подвесные макеты изделий, выполненные в величину, превышающую натуральную и указывающие на место продажи товара.
Муляжи — увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок, размещаемые для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться.
Незапланированная покупка — вид покупательского поведения, при котором вид и марка продукта выбираются непосредственно в магазине.
Обновляемость ассортимента — количество новых товарных позиций в его структуре.
Общая площадь выкладки магазина — сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования (горизонтальных, наклонных и вертикальных), предназначенных для демонстрации и размещения товаров в торговом зале.
Оперативные процессы в магазине — совокупность торговых и технологических процессов, последовательно взаимосвязанных, целью которых является удовлетворение потребностей потребителей с наименьшими затратами труда и времени.
Оптово-розничные рынки — рынки, состоящие из контейнеров и киосков и продающие главным образом товары длительного хранения как розничным, так и оптовым покупателям.
Основная точка продаж — место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.
Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.
Палетный дисплей — заламинированный стенд или деревянный поддон, презентующий товар.
Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных помещений; делит площадь торгового зала на функциональные зоны и формирует маршруты передвижения покупателей посредством размещения отделов, секций и торгового оборудования.
Планировка торгового зала — система размещения торгового и демонстрационного оборудования, формирующая схемы движения покупательских потоков.
Планировка торгового зала линейная — система размещения торгового оборудования, формирующая направление покупательских потоков параллельно контрольно-кассовым пунктам.
Планировка торгового зала произвольная — асимметричная система расположения торгового оборудования и иных конструкций презентационного характера, формирующая произвольный характер движения.
«План-карта» торгового оборудования — схема распределения познавательных ресурсов посетителей по горизонтали и (или) вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для выкладки и демонстрации товаров.
Планограмма — составленная из фотографий или созданная на компьютере диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная позиция на конкретном торговом оборудовании.
Площадь для покупателей — площадь торгового зала, отводимая для обеспечения свободного передвижения покупателей и тележек с товарами.
Позиционирование предприятия — обеспечение торговому предприятию не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых групп потребителей.
Познавательные ресурсы — умственные способности индивида, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды.
Покупательский сервис — набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки.
Покупка — выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.
Постпокупочная оценка вариантов — оценка степени удовлетворения от опыта потребления.
Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребление — использование купленной альтернативы.
Предпокупочная оценка вариантов — сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.
Премия — это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение определенного места продажи.
Продвижение — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий средства рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, а также информацию в местах продаж и на упаковке товара.
Прямой маркетинг — непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара.
Презентация товара (внутримагазинная реклама) — совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.
Размещение отделов — деятельность по определению площади и последовательности размещения отделов и секций в торговом зале магазина, а также последующий анализ эффективности такого размещения.
Размещение товаров — распределение товаров на площади торгового зала.
Реклама — любая платная форма неличной коммуникации, осуществляемая от имени известного спонсора и использующая средства массовой информации с целью склонить аудиторию к чему-то или как-то повлиять на нее.
Реклама ассортимента — форма платной неличной коммуникации, эксплуатирующая вариации на тему возможности удовлетворения всех запросов или исчерпывающего выбора товаров.
Реклама внутримагазинная (см. презентация товара).
Реклама институциональная — форма платной неличной коммуникации, которая помогает создать популярность розничному торговцу и позиционировать его относительно других торговых предприятий.
Реклама несбытовая — форма платной неличной коммуникации, эксплуатирующая такие характеристики товара или ассортимента, как качество, новизна, эксклюзивность и т. д.
Реклама сбытовая (ценовая) — форма платной неличной коммуникации, сообщающая о ценах или условиях распродаж.
Реклама торгово-розничная — форма платной неличной коммуникации, позиционирующая конкретный товар и побуждающая покупателя прийти в магазин и приобрести его.
Рекламный контакт — достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя).
Рефлекс — автоматическая ответная реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя.
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Розничный торговец — компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей.
Ротация — деятельность по выставлению старого запаса товаров на передний план, чтобы продать его как можно скорее.
Связи с общественностью — распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности розничного торговца, передаваемых посредством неличных средств информации.
Сезонный мерчандайзинг — комплекс мер по планированию и продвижению торгового ассортимента на основе взаимосвязанных продаж товаров повышенного спроса в каждое время года.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.
Сообщение, действующее на подсознание, — передача информации с помощью символов, находящихся ниже порога нормального восприятия.
Способности — индивидуально-психологические особенности личности, от которых зависит приобретение знаний, умений или навыков, а также успешность выполнения различных видов деятельности.
Стимулирование сбыта — система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр.
Супермаркеты — магазины самообслуживания с торговой площадью 600-2500 кв. м, с пятью или более кассовыми аппаратами, торгующие всеми продовольственными товарами и широким ассортиментом непродовольственных товаров повседневного спроса.
Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товарная категория — совокупность товаров, объединение которых в группу для совместной продажи и управления отвечает целям и задачам розничного торговца.
Товары особого спроса — товары, в отношении которых у потребителя еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпочтение к конкретному товару, товарной марке.
Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях.
Товары повседневного спроса. Такие товары составляют основу программы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды).
Товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость ее дополнения (осуществление информационного поиска) перед покупкой.
Торговые марки производителей (общенациональные торговые марки) — товары, разработанные, изготовленные и продвигаемые самим поставщиком.
Торговые услуги — деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке и использовании.
Точка продаж — место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке.
«Удобные магазины» — небольшие магазины площадью до 300 кв. м, рассчитанные на покупателей со средним радиусом обслуживания около 500 м. Основу ассортимента «удобного магазина» составляют товары повседневного спроса, главным образом продукты питания и незначительный ассортимент непродовольственных товаров.
Узкий ассортимент — ассортимент товаров, представленный большим количеством разновидностей товаров и предоставляющий различные варианты удовлетворения одной и той же человеческой потребности.
Универмаги — торгующие через прилавок магазины, реализующие не менее пяти разных товарных групп; имеющие численность персонала не менее 175 человек и торговую площадь не менее 2500 кв. м.
Универсамы — торгующие через прилавок магазины площадью более 500 кв. м, размещенные в густонаселенных районах крупных городов.
Упорядочение ассортимента — приведение структуры ассортимента к оптимальной широте и глубине.
Условный рефлекс — приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, возникшая в результате сочетания воздействия этого раздражителя с положительным (или отрицательным) подкреплением со стороны актуальной потребности.
Установочная площадь — площадь торгового зала, занятая торговым оборудованием.
Формирование структуры ассортимента — целенаправленная деятельность предприятия по подбору, обеспечению и поддержанию групп, видов и разновидностей товаров в соответствии с ассортиментной концепцией.
Холодная зона — наименее охотно посещаемая покупателями часть торгового зала.
Цена — количество денег, запрашиваемых продавцом за товар или услугу.
Ценовая стратегия — совокупность всех планируемых методов и подходов к установлению цен, направленных на достижение целей розничного торговца.
Частично запланированная покупка — вид покупательского поведения, при котором покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки.
Четко запланированная покупка — вид покупательского поведения, при котором покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить.
Шелфтокеры — полочные наклейки, используемые для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него.
Широкий ассортимент — ассортимент товаров, представленный большим количеством товарных групп и удовлетворяющий различные человеческие потребности.
Широта ассортимента — количество товарных групп в его структуре.
Экспозиционная (демонстрационная) площадь — сумма площадей всех плоскостей оборудования, используемых для демонстрации товаров.
CMAR (consumer marketing at retail) — совместный комплекс маркетинговых мероприятий производителя и розничного торговца, направленный на продвижение наиболее востребованного покупателями ассортимента продукции, а также выявление причин, способствующих или препятствующих совершению покупки.
POPAI (Point of Purchase International) — международная ассоциация, представляющая интересы профессионалов в области коммуникаций в местах продаж. Основные задачи ассоциации — содействие развитию индустрии POP-рекламы и увеличению ее, продвижение интересов производителей POP-рекламы, развитие профессиональных стандартов производителей коммуникаций на местах продаж.
Подготовлено по материалам дистанционного обучающего курса Мерчандайзинг