что такое kpi в таргетинге
Что такое KPI в таргетированной рекламе?
Одним из инструментов для анализа эффективности работы таргетолога является KPI, ведь оценивать работу специалиста лишь по количеству продаж с рекламы в корне неверно. В статье разберемся, что такое KPI в таргете, где посмотреть и как использовать эти показатели.
Для чего используют KPI в таргетинге
KPI «key performance indicators» – ключевые показатели эффективности. Иными словами, это те параметры, исходя из которых таргетолог определяет, насколько результативной получилась рекламная компания. КПИ обязательно нужно обсуждать при встрече с заказчиком. Внимание следует уделить не только бюджету, но и адекватности запросов. Если человек хочет получить нереальные KPI, то за такую работу не стоит браться, независимо от предлагаемых денег.
Виды KPI в таргетированной рекламе
КПИ у таргетолога определяются задачами, которые нужно получить.
Охват
Под этим показателем понимается количество пользователей, которые увидели вашу рекламу. Если у вас основная цель – повысить узнаваемость бренда, то охвату стоит уделить особое внимание. Чем этот параметр выше, тем лучше, в особенности если еще удалось сохранить хорошую стоимость конверсии. Чтобы просмотреть охваты, нужно зайти в рекламный кабинет.
Внимание! Охваты не равны числу показов, поскольку объявление может показываться одному человеку любое количество раз.
Оплата за клик (CPC)
CPC отображает информацию о стоимости клика. Более низкая стоимость для рекламодателя лучше, поскольку снижаются расходы на рекламу. Однако есть один момент – клики целевые или нет. Лучше потратиться немного больше, но в результате выйти на продажи, чем израсходовать бюджет впустую на тех людей, которые перейдут по объявлению и сразу покинут сайт.
Конверсии
Под этим показателем эффективности могут подразумеваться разные действия пользователей, в зависимости от того, что вы планируете получить от рекламы:
Конверсия не соответствует числу кликов по объявлениям. Например, пользователь может начать заполнять форму, но так и не закончить свои действия. Более высокая конверсия указывает на хорошую эффективность работы таргетолога. Как и любой другой параметр, конверсии можно отслеживать в рекламном кабинете. У показателя могут быть разные названия, в зависимости от цели при настройке.
Число кликов по объявлению
На этот параметр КПИ в таргете стоит чаще обращать внимание. Найти его можно в рекламной кампании. Показатель называется «Клики» либо «Переходы». Стоит учесть, что это не визиты на сайт. Для неопытного специалиста может показаться, что чем больше количество нажатий на объявление, тем лучше. Однако оценивать нужно не просто количество, а число кликов, которые были целевыми. Чтобы выяснить, были такие клики целевыми или нет, нужно просматривать метрику вместе с количеством лидов либо целевыми действиями.
Кликабельность (CTR)
По этому параметру можно понять, сколько человек, которые увидели рекламу, нажали на нее. Чем этот показатель выше, тем лучше, что особенно важно для РК с оплатой за 1 тыс. показов. Посмотреть CTR можно в рекламном кабинете по конкретному объявлению. Если у рекламы низкая кликабельность, таргетолог отключает ее и тестирует другие объявления.
Цена конверсии
Показатель говорит о средней стоимости одного целевого действия. При низкой стоимости бюджет будет тратиться гораздо эффективнее. Параметр не равен оплате за клик, поскольку количество нажатий на объявление не равны конверсиям.
На самом деле существует гораздо больше KPI. Чтобы в них на запутаться, чаще всего в бизнесе используют число конверсий и стоимость одной конверсии. А в целом нужно смотреть на цели рекламы, проводить тестирование, учитывать ряд нюансов.
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
Метрики, охват, вовлечение — как поставить KPI своему сммщику
Рекомендации от SMM-агентства Tesla Target.
Любое продвижение в соцсетях основывается на какой-то цели. Цель должна быть измерима, например в количестве заявок, продаж, подписчиков. В рекламном мире – это KPI (ключевые показатели эффективности).
Также нужно понять, как должна строиться работа, что в идеале должно происходить в социальных сетях и как это отразится на бренде.
Но вернемся к продажам и к тому, что к ним приводит. Пользователь становится клиентом не из-за того, что картинка в сообществе показалась ему прикольной. На продажи влияет много факторов. Но, в целом, человек должен чувствовать, что товар или услуга поможет ему решить какую-то проблему, принесет пользу или даже моральное удовлетворение. Дальше нужно перевести все в цифры.
Далее будет подробная инструкция с примерами из проектов, чтобы вы смогли выбрать что-то для своего проекта:
К примеру, для мебельной фабрики лучше всего генерировать лиды на протяжении всей рекламной кампании. Главное, чтобы отдел продаж смог справиться с такой нагрузкой и переводил теплые лиды в продажи.
Пример KPI: 200 заявок не дороже 400 рублей за весь период.
Настройте таргетированную рекламу на заявки и создайте автоворонку в соцсетях. В мебельной нише она очень хорошо прогревает клиентов до покупки.
Тогда вам нужно работать на охват.
Пример KPI: охватить 400.000 уникальных пользователей за месяц.
Вы можете работать как с блогерами, так и с таргетом. Флешмобы, запущенные с помощью блогеров, дают хорошие результаты.
Вы хотите, чтобы у вас увеличивалось количество подписчиков или количество переходов на сайт?
Если вы продаете ювелирные украшения с помощью сайта, лучше в каждом продающем посте вставлять ссылку с UTM-меткой и вести подписчиков на сайт.
Пример KPI: 1. 000 переходов на сайт с помощью ссылок с UTM-метками.
Если сообщество создано совсем недавно и клиент хочет протестировать какой-то определенный инструмент продвижения, такой вариант возможен. В этом случае проводится базовая рекламная кампания. Она позволит оценить возможные результаты (стоимость заявки/подписчика) и уже поставить KPI на дальнейшее продвижение.
Увеличивая количество не стоит забывать о качестве. Неактивные подписчики, боты и прочие «зарабатываю в декрете 20 тысяч в неделю» принесут больше вреда чем пользы. Ведь сейчас работают умные ленты.
Они оценивают количество лайков на постах, общее количество аудитории сообщества и решают, продвигать пост выше или нет. Поэтому всегда лучше иметь 800 активных подписчиков в сообществе мебельного магазина, чем 2 000 неактивных.
2) Охват – его можно ставить в KPI, если нужно увеличить узнаваемость товара.
Подойдет для продуктов массового потребления, например, молоко, чай или хлопья для завтрака. Большой охват принесет бренду узнаваемость и рост продаж после рекламной кампании, когда потенциальные клиенты прогреются до продажи.
3) Переходы на сайт – переходы пользователей из социальных сетей отслеживать просто: нужно лишь настроить системы Яндекс.Метрика и Google Analytics.
UTM-метки помогут понять, какие посты пользуются большей популярностью у аудитории и какие соцсети приносят больше трафика на сайт.
4) Активность – влияет на продвижение контента в умной ленте. Показатель измеряется в комментариях, лайках, просмотрах и сохранениях.
По активности можно определить, какие посты больше нравятся аудитории и что вызывает виральных охват. Мы отслеживаем эту метрику с помощью сервиса Popsters и формируем статистику сообщества за определенный период.
То, насколько вовлечена аудитория сообщества, отчасти влияет на конверсию. Поэтому в ходе продвижения нужно взаимодействовать с подписчиками: играть, спрашивать их мнение, и разводить дискуссии. В таком сообществе люди будут проводить много времени, значит и прогреваться контентом до продажи. Индекс вовлеченности еще называют ER.
5) Заказы – метрика для всех, кто продает через соцсети.
Все следят за продажами с помощью CRM-систем, но есть и альтернативный вариант для заказов из соцсетей.
Например, ВКонтакте к разделу “товары” можно подключить приложение “магазин товаров” и мониторить все заказы.
И тем не менее недобросовестные специалисты могут “накрутить” все метрики ради заветного КПИ. Чтобы этого избежать, нужно тщательнее выбирать исполнителя. На нулевом этапе, когда вы только хотите заказать услуги, посмотрите кейсы, предыдущие работы. Спросите мнение у компаний, с которыми агентство или фрилансер работали (если есть, у кого спросить). Так вы сможете обезопасить себя и не волноваться во время рекламной кампании.
Одежду и мелкие товары стоимостью до 3 000 рублей продавать относительно просто. Вариант действий: наполнить сообщество контентом, запустить таргетированную рекламу с посылами «купи сейчас» и мониторить результаты.
Рассмотрим на примере недвижимости. Это сложная ниша, ведь цикл сделки не такой уж и короткий, а стоимость далеко не 3 000 рублей. В недвижимости нужно действовать по другой стратегии. Не просто наполнять сообщество полезными и интерактивными постами или запускать баннеры, а создавать большое коммьюнити.
Также в сфере недвижимости нельзя использовать посылы «купи здесь и сейчас». Аудитории важно показывать преимущества района в рекламе, постах и показывать счастливую жизнь.
По сути, каждый грамотный специалист по продвижению придерживается простой цепочки: тестирование-оптимизация. Например, таргетолог создает баннеры для каждой целевой аудитории, анализирует показатели, отключает самые неэффективные объявления и думает как можно уменьшить или выдержать на одном уровне цену за переход, подписчика, заявку.
Ориентируйтесь на показатели КПИ. Обратите внимание, увеличивается ли количество подписчиков и процент вовлеченности. Посмотрите на показатели охвата. Во время активной рекламной кампании охват должен расти, но не падать. Это самые важные показатели в продвижении. Если по ним совсем беда, то нужно оценить, почему так происходит, и, возможно, сменить смм-щика.
Если у вас нет цели делегировать продвижение на 100%, принимайте участие в развитии вашего сообщества, транслируя ценности и внутреннюю стратегию агентству.
Нельзя сказать точно, насколько часто нужно контролировать работу специалистов. Мы, например, присылаем статистику по таргетированной рекламе 2 раза в неделю, а отчет по контенту в конце каждого месяца. Но кто-то может делать это еще чаще или наоборот, реже.
Словом: заказчику и исполнителю нужно взаимодействовать. Чем теснее, тем лучше.
Важное правило для всех предпринимателей или маркетологов: будьте по-максимуму вовлечены в проект и продвижение. На что нужно смотреть, если вы обращаетесь к сммщику:
Просматривайте, кто лайкает, репостит и комментирует контент. Вычислить накрутку просто: комментарии будут короткими, неинформативными. А у пользователей будут чужие фотографии, странные друзья и минимум информации в профиле.
Конечно, когда сообщество молодое – аудитория не будет реагировать, потому что ее либо нет, либо подписчики не привыкли взаимодействовать с вашим контентом. В этом случае сммщик может создавать видимость активности на странице: просить коллег, друзей комментировать и ставить лайки, чтобы раскачать аудиторию.
Не стоит воспринимать это как накрутку, ведь через месяц-два такая механика даст свои плоды, и аудитория станет более активной.
Желаем вам успехов в продвижении, качественных лидов и много вовлеченной аудитории!
Понравилась статья? Больше полезного можно найти в нашей группе.
KPI для SMM-специалиста. Как оценить работу SMMщика
Рассказываем на примерах, как KPI экономит бюджет, какой он бывает и как нужно отслеживать показатели в SMM.
Основатель SMM-агентства Tesla Target (сертифицированный партнёр «ВКонтакте». Наши проекты — 585 Gold, «Слетать.ру», Nestle, «Спортмастер» и т.д). Спикер конференций «Суровый Питерский SMM. Эпизоды 4 и 5», «Найди свой трафик 2 и 3», «ВКонтакте Performance Day 2018», «Делай SMM» от Target Hunter.
Если вы обратились за продвижением в соцсетях и нацелены на результат, а не на слив бюджета, то вам обязательно нужны KPI.
Как поможет KPI в SMM?
KPI нужны, чтобы SMM-специалист понимал, какая перед ним стоит задача. Так вы покажете, какая у вас цель и какого результата работы вы хотите достичь.
Например, у вас ограничен бюджет и есть порог стоимости входящей заявки, за которым продвижение не имеет финансовой выгоды. Об этом обязательно нужно сказать исполнителю, иначе вы рискуете потратить больше, чем планировали.
Что важно продумать:
Перед вами стоит задача оценить работу специалиста. Поставить чёткие границы для оптимального результата.
KPI в классическом понимании отличается от KPI в SMM. Обычно он помогает оценить, какой пласт работы был проделан работником. Выполнил ли он план, сколько прибыли принёс компании. Часто штатные работники за это получают бонусы: если задача выполнена на 100%, компания платит самый высокий бонус, если выполнено 70% — награда будет ниже.
Если вы заказываете SMM у агентств или фрилансеров, ситуация другая. Здесь KPI — это чёткая грань. Если не удалось достичь необходимых показателей, то задача не выполнена. Если удалось достичь лучших результатов, то специалист выполнил KPI — и заказчик продолжает работать с ним дальше. Либо пан, либо пропал — других вариантов нет.
Виды KPI
KPI у SMM-специалиста зависят от того, какие задачи вы хотите решить. Приведём примеры из нашей практики.
KPI по подписчикам
Если вы хотите увеличить количество участников в группе, нужно ставить KPI по стоимости подписчика. В одном из наших проектов мы должны были принести подписчиков в городской паблик по цене не выше 6,5 рубля. Всего необходимо было 10 000 подписчиков за месяц.
За 35 дней работы нам удалось получить 10 773 подписчика по 6,4 рубля.
KPI на подписки подходит для развлекательных, городских пабликов, крупных брендов, которые работают на узнаваемость.
KPI по стоимости заявки
Если для вас важно получить с соцсетей как можно больше продаж, ставьте KPI по стоимости заявки. Так вы получите клиентов по оптимальной для вас цене.
Например, наш проект с кухнями на заказ. Приемлемая стоимость заявки была до 750 рублей — заказчик готов потратить эту сумму на одного потенциального клиента. В процессе таргетолог укладывается в KPI и приносит заявки в пределах этой суммы. Если заявки получаются более дорогие, он отключает объявления и пытается максимально снизить стоимость.
KPI по кликам
Бывают ситуации, когда проанализировать таргет сложно. Например, помимо таргетированной рекламы вы участвуете в гивах, посевах или размещаете рекламу у блогеров. В таком случае можно ориентироваться на клики.
KPI по кликам ставятся редко, так как переходов по объявлению может быть много, а целевых действий никаких. Но, чтобы отследить проделанную работу, можно ориентироваться и на этот показатель.
В одном из проектов по инфобизнесу наш KPI был клики до 5 рублей с бюджетом 40 000 рублей в месяц. Точной аналитики мы получить не могли из-за участия заказчика в гивах, но договорённость по стоимости клика нам выполнить удалось. Все переходы обошлись не дороже 4 рублей.
Заказчик отслеживал динамику продаж при поддержании нами определённого объема и цены клика.
KPI по охвату
Если вы запускаете рекламные кампании в соцсетях с расчётом поднять репутацию и узнаваемость бренда, вам нужно работать на охваты. Например, ставьте задачу охватить 500 000 уникальных пользователей за месяц.
KPI и контент
С таргетом разобрались, но что касается контента, то здесь с KPI сложнее. Если ваш проект и по таргету, и по контенту ведёт один SMM-специалист, подойдёт общий KPI — например, на охват. Основной приток просмотров будет приходить с таргета, но если пост хороший, то и органических просмотров получится немало.
Если же с контентом работает другой менеджер, классический KPI здесь нецелесообразен. Конечно, если нужно обозначить рамки задач, можно подойти к этому творчески и ставить KPI по количеству участников в активностях, количеству комментариев под постом и т.д.
Как правильно поставить KPI
Ещё раз повторимся: чтобы поставить правильные KPI для своей группы, определите конечные цели, которых вы хотите достичь. Что требуется от SMM-специалиста? И отслеживайте, чтобы результаты были в рамках KPI.
Таргетолог придерживается простой цепочки: тестирование — оптимизация. Например, специалист создал баннеры для каждой целевой аудитории и запустил объявления — анализируем показатели. Если цена возрастает и работа выходит за KPI, он отключает самые неэффективные объявления. Далее идет проработка ошибок и специалист думает, как можно уменьшить или выдержать на одном уровне цену за переход, подписчика, заявку.
KPI не берётся из головы, а рассчитывается опытным путём. Но что делать, если раньше вам не приходилось сталкиваться с продвижением в соцсетях и необходимо рассчитать KPI? Обычно опытные таргетологи помогают выставить адекватные показатели, но, если вы придёте с уже готовыми задачами, будет проще. Когда есть чёткая цель ещё до начала рекламной кампании, SMM-специалист оценит возможности и даст точный прогноз.
Выставляем KPI в первый раз
Распишем поэтапно, как ставится KPI по заявкам (самый распространённый вариант, если вам нужны продажи).
Какая цель?
Вы владелец мебельной фабрики. Ваша цель — продать на 500 000 рублей за месяц через соцсети.
Какой средний чек?
Рассчитайте среднюю стоимость покупки. Допустим, у вас покупают мебель в среднем за 70 000 рублей.
Исходя из цели и среднего чека, мы понимаем необходимое количество клиентов за месяц: 500 000 (бюджет) / 70 000 (стоимость покупки) = 7 (клиентов).
Какая у сайта конверсия?
Например, вы знаете, что конверсия на сайте из заявки в покупку у вас 10%.
Рассчитываем минимальное количество заявок, исходя из конверсии: 7 (клиентов) * 100% / 10% = 70 заявок — этот минимум необходим в месяц.
Какой бюджет?
Допустим, на рекламу в месяц вы можете выделять 50 000 рублей. Считаем стоимость заявки.
50 000 (бюджет на рекламу) / 70 (заявок в месяц) = 714 рублей. Округляем, ваш KPI на заявку — до 700 рублей.
Здесь важно учитывать, что, если вы пробуете рекламный канал в первый раз, конверсия может быть другая — выше или ниже.
Как проверять метрики для оценки KPI
Много подписчиков хотят все. Но нужны ли они вам?
На самом деле подписчики нужны не всем. Если вы хотите продажи здесь и сейчас, зачем вам аудитория, которая будет долго прогреваться до покупки и не факт, что купит когда-нибудь вообще?
Если решили набрать большую аудиторию, не забывайте проверять её качество. Боты, неактивные и заброшенные страницы принесут больше вреда, чем пользы. Упадут показатели вовлечённости, а затем и охваты. «Умная лента» решит, что подписчикам вашего большого сообщества не нравится контент, который вы делаете.
Следите за тем, чтобы новая аудитория была целевая, живая и проявляла активность.
Охват — метрика для крупных брендов
Большой охват необходим, когда вы работаете на узнаваемость товара. Обычно это хорошо работает с товарами широкого потребления и низкой стоимостью: чай, кофе, продукты питания.
Аудитория инстинктивно прогревается до покупки, когда видит рекламу и после находит продукт на полках, потому что эмоциональная связь с брендом уже установлена.
Важно, чтобы трафик шёл на уже заинтересованных пользователей либо на вашу целевую аудиторию по полу, возрасту и другим параметрам.
Клики или переходы на сайт
Как уже говорили выше, клики — далеко не точный показатель. Но, если другие метрики отследить сложно, клики помогут разобраться, какие объявления были популярнее всего.
Переходы из социальных сетей отслеживаются с помощью систем Яндекс.Метрика и Google Analytics. А UTM-метки в ссылках помогут понять, какие посты приносят больше трафика.
Заявки — метрика для всех, кто продаёт через соцсети
Кажется, что проверять метрики по заявкам проще всего, но это далеко не так. Когда приходят новые лиды с соцсетей, обязательно отмечайте:
Эти данные позволят оценить работу таргетолога. Если заявки были нецелевыми или вам позвонили совсем по другому вопросу — проведите анализ аудиторий и объявлений и выясните, в чём причина.
Как контролировать
SMM-специалиста?
Нельзя сказать точно, насколько часто нужно контролировать работу SММщиков. Мы, например, присылаем статистику по таргетированной рекламе два раза в неделю.
Так легко проверить полученные результаты и спланировать работу на следующие дни, исходя из статистики. Но кто-то может делать это ещё чаще или, наоборот, реже. Ориентируйтесь на то, когда и как часто вам действительно нужно отслеживать показатели.
Самое главное — уметь ставить правильные KPI. Если у вас бюджет 5 000 рублей, не гонитесь получить 10 000 целевых заявок за неделю — такого результата не покажет ни один специалист. Относитесь к метрикам адекватно и честно, и только тогда вы сможете достичь поставленных результатов.
Метрики, охват, вовлечение — как поставить KPI в SMM?
Любой труд должен быть оплачен. Но как определить KPI в SMM: по каким критериям и как оценивать работу тех, кто помогает бизнесу «встать на ноги» в социальных сетях. Там, где всё так быстро меняется и обновляется.
Определяем KPI
Классический KPI и KPI в сфере SMM – понятия несколько отличные друг от друга.
Как правило, KPI (Key Performance Indicators) – ключевой показатель эффективности – помогает определить, насколько продуктивно выполнена так или иная задача. Если специалист – штатный сотрудник, то в соответствии с уровнем KPI ему будут назначены бонусы к основному окладу.
Если же нанятый специалист – фрилансер или даже целое агентство, то в данном случае KPI станет основным и единственным показателем плодотворного сотрудничества. Поставленная задача успешно выполнена? Отлично, работаем дальше. Нет? Ищем другого специалиста. Третьего не дано.
Ниже мы более подробно и на конкретных примерах покажем, как определить какой KPI соответствует вашим задачам.
1. Прибыль в кратчайшие сроки
Пример KPI: максимум 400 рублей/200 заявок на протяжении всего периода кампании.
Так, для мебельной фабрики, выгоднее всего генерировать лиды нон-стоп до конца рекламной компании. Но не забывайте следить за тем, чтобы отдел продаж успевал переводить теплые лиды в покупателей.
В той же вышеупомянутой мебельной отрасли лучше всего клиентов от идеи покупки до, непосредственно, самой покупки, ведет следующая схема:
Готово! Ждем результат.
2. Вы только появились на российском рынке и стремитесь продавать больше за счет узнаваемости бренда?
В таком случае необходимо наращивать охват аудитории.
Пример KPI: за месяц – 400.000 новых пользователей.
В таком случае самым простым способом привлечь уникальных потенциальных клиентов станет специальное предложение или акция. Если вы уже точно знаете портрет своей аудитории, то можете настроить на неё рекламу. Если такой информации нет, но очень хочется иметь – проведите опрос среди настоящих клиентов.
Так же хорошие результаты даёт работа с блогерами. Кстати, чтобы при каждом запуске кампании охватывать всё больше уникальных пользователей, можно просто исключить тех, кто уже посмотрел вашу рекламу.
3. Как должны работать соцсети пока работает ваша рекламная кампания?
Давайте сразу определим, что для вас важнее на данном этапе: увеличение числа подписчиков или числа переходов на сайт? Если вы, например, занимаетесь продажей ювелирных изделий, то будет очень удачным решением размещать ссылку с UTM-меткой в каждом продающем посте.
Пример KPI: 1 000 переходов по ссылке с UTM-меткой.
Можно ли обойтись без KPI smm-специалисту?
Можно, если ваше сообщество появилось недавно (почти вчера), а заказчик еще не определился с инструментом продвижения и хочет просто потестить какие-то варианты. При таком раскладе достаточно провести базовую рекламную кампанию, чтобы оценить её возможности на конкретном товаре/услуге и только потом проставлять KPI на продвижение.
Ваш первый KPI
На примере уже упомянутой нами мебельной фабрики рассмотрим, как определить KPI на заявки – один из самых популярных вариантов в продажах.
1. Определитесь с целью. На какую сумму вы хотите продавать через соцсети в месяц? – 500 000 рублей.
2. Определите средний чек. Предположим, средняя стоимость мебели в вашем салоне обходится покупателю в 70 000 рублей.
Таким образом, мы можем посчитать нужное нам количество клиентов в месяц:
Бюжет/Стоимость покупки = 500 000/70 000 = 7 клиентов.
3. Вам уже известна конверсия на сайте. Допустим, она равно 10%
Исходя из уже известных нам данных не составит труда посчитать минимум заявок в месяц:
7 клиентов * 100% / 10% = 70 заявок
Промежуточный вывод: в месяц специалисту нужно привлекать не менее 70 заявок.
4. Пусть на рекламу вы можете потратить не больше 50 000 рублей в месяц. Тогда, чтобы посчитать стоимость 1 заявки, производим следующий расчет:
Бюджет на рекламу/заявок в месяц = 50 000/70 = 714 рублей.
Так мы и получили KPI – до 700-750 рублей за 1 заявку.
KPI у контент-менеджеров
Итак, с KPI для специалистов по рекламе мы разобрались, теперь переходим к KPI для контент-менеджеров. Здесь ситуация обстоит чуть сложнее.
В случае если задачи по таргету и контенту в вашем проекте ведет один специалист, то KPI можно поставить общий, ориентируясь, к примеру, на охват. В основном уникальные просмотры будут поступать с таргета, но если пост написан и оформлен качественно, то количество просмотров тоже будет хорошим.
А вот если контентом занимается отдельный специалист, стандартный KPI не подойдет. Разумеется, можно подойти к решению этой проблемы творчески и при проставлении KPI ориентироваться на количество активных участников, лайки, комментарии под постами.
Но мы предлагаем вашему вниманию несколько таких ориентиров на выбор, в зависимости от специфики ваших товаров или услуг.
Метрики для KPI в SMM
1. Подписчики
Своего рода классика в области SMM. К отличным показателям в этой области стремятся все без исключений. При том, что далеко не все нуждаются в миллионной и даже тысячной аудитории подписчиков.
Почему? Всего два слова: умные ленты.
Умные новостные ленты сейчас во всех соцсетях и именно эта система решает, что пользователь увидит, а что – нет. И видят пользователи, как правило, по-настоящему качественный контент: где нет накрученных лайков, комментариев от ботов и даже просто ботов в подписчиках. Если «всё легально» – пост продвигается выше в ленте, видят его больше и чаще. Поэтому запомните: лучше в вашем сообществе будет 800 активных, живых пользователей, нежели 2 000 спящих, ботов и «мамочек в декрете».
2. Охват
Однако охват охвату рознь и у него есть виды:
3. Количество кликов на ссылку с UTM-меткой
Тут все просто. С помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics отслеживаем переходы на сайт прямо из поста в социальной сети.
Здесь большую роль играют именно UTM-метки. Благодаря им можно увидеть, какие посты самые популярные у вашей аудитории, а также какие соцсети гонят больше трафика на ваш сайт.
Но не спешите обвинять SMM-специалиста, если что-то идет не так. Перейдите по ссылке сами и убедитесь, что сайт понятен и удобен для ЦА. В противном случае придется делать новый дизайн и тщательнее продумывать организацию стартовой страницы.
4. Активность
Она прямым образом влияет на расположение контента в умной ленте. Об этом мы уже говорили выше, поэтому коротко: живые комментарии, лайки, просмотры и сохраненные посты – must have.
По этим параметрам точнее формируется обратная связь на посты. Отследить это и собрать все статистические данные за N-ый промежуток времени можно посредствам сервиса Popsters.
То, насколько аудитория в вашем сообществе активна, сказывается на конверсии. Поэтому эффективному продвижению не обойтись без вовлечения аудитории в розыгрыши, конкурсы, опросы и разные обсуждения. Тогда ваше сообщество будет для них не просто полезно, но и интересно. В нём захочется проводить больше времени, а значит, становится лояльнее к бренду. Выше лояльность – выше вероятность покупки.
5. Заказы
Наипростейшая метрика для тех, кто занимается продажами через социальные сети.
Обычно продажи отслеживают посредством CRM-систем, но существуют и альтернативные варианты.
Например, подключить специальные лид-формы. Тут можно отслеживать точное количество человек, оставивших в них контакты с рекламы.
Однако всё это не гарантирует вам защиту от халтурщиков, накручивающих показатели ради сокровенного KPI.
Чтобы не нарваться на таких «специалистов», следует внимательнее подходить к выбору SMM-щиков, запрашивать кейсы, портфолио, по возможности общаться с их предыдущими нанимателями.
Как SMM-менеджеры работают на KPI?
Если простым языком – они ищут целевую аудиторию и работают с ней до момента продажи. Каким образом осуществляется поиск?
Таргетолог подбирает сообщества с ЦА проекта. С помощью специальных сервисов анализирует её и собирает в отдельную базу всех тех, на кого в дальнейшем будет настраиваться реклама.
Товары дешевле 3 000 рулей продать большого труда не составит. Для этого нам нужно лишь заполнить группу или паблик контентом, запустить таргет с посылом «Купи прямо сейчас» и отслеживать результаты.
Постепенно пользователи зреют до покупки. Как правило, это «дозревание» происходит в совокупности инструментов: с помощью таргетинговой рекламы, контента, автоворонок продаж, блогеров. В качестве эксперимента можно сначала использовать все, а затем отобрать самые эффективные инструменты и все силы вливать в них.
С недорогими товарами понятно, но как быть с тем, что дороже и сложнее 3 000 рублей.
Например: недвижимость. Тут всё куда сложнее из-за специфики ниши и одним «срочно покупай!», мягко говоря, не обойтись. Потенциальным покупателям важно предоставить максимум полезной информации, а так же, где-то между строк, показать, как сильно они будут счастливы в своей новенькой квартире или доме. То есть мало наполнить сообщество хорошим, а лучше – уникальным контентом. Нужно создать атмосферу сплоченности, общности интересов, настоящий клуб по интересам – комьюнити.
Опять-таки, если свести всё к простому перечислению, работа грамотного специалиста в сфере SMM выглядит как улучшение стратегии путем проб и ошибок.
Можно ли контролировать работу SMM-специалиста?
Да, всё это можно отследить по тем же показателям KPI, которые вы определили в начале работы. Смотрите за динамикой роста подписчиков, охватов, за вовлеченностью. В период активной работы рекламной кампании охваты падать не должны от слова «совсем». Это самые важные из всех показателей и если с ними что-то не так, то вам, вероятнее всего, придется сменить SMM-щика.
Если вы не планировали полностью делегировать всю работу над продвижением третьим лицам, то рекомендуем вам как можно больше времени уделить своему сообществу, продвигать ценности вашей компании.
Как часто следует контролировать своего специалиста сказать сложно. Можно делать отчеты как мы – до двух раз в неделю по таргетингу и раз в месяц по контенту. Тут уже на ваше усмотрение – как вам будет комфортнее работать.
При любом раскладе клиенту и агентству/фрилансеру следует взаимодействовать и чем чаще, тем лучше будут результаты.
А что если вы уже давно работает с SMM-щиком и подозреваете его в мошенничестве?
Как отличить специалиста от самозванца? Первое и самое главное правило: будьте предельно вовлечены в работу над проектом. Когда работаете с SMM-щиком, обращайте внимание на то, сколько подписчиков в вашем сообществе и какие они.
Если резко и за одну ночь цифра возросла от 200 человек до 9 000, то вам 100% накрутили ботов. Вычислить недобросовестную работу легко, достаточно посмотреть, кто и как лайкает ваши посты, какие комментарии оставляют. Если это что-то в духе «Классно!» или наборы смайликов – с вероятностью в 99% процентов это боты.
В случае же, если вы четко прослеживаете обратную связь, смысловые дискуссии, то здесь живая аудитория, ваши будущие клиенты.
Бывает так, что вы видите: SMM-щик явно создает видимость активности. Одни и те же люди ставят лайки и отписываются в комментариях. Нехитрые вычисления показывают, что все эти люди – друзья и знакомые вашего менеджера. Не стоит паниковать раньше времени! В случае, когда сообщество только начало свою работу, специалисты прибегают к помощи своих знакомых: просят ставить лайки и комментировать записи. В этом нет ничего криминального! Таким образом, происходит раскачка активности и через месяц-другой такая практика даст свои плоды.
Занимаясь развитием проекта, держите руку на пульсе, не теряйте собственной вовлеченности. И помните, что разработка KPI для SMM должна быть адекватной: если вы продаете что-то «в долгую», например, кухонные гарнитуры, то не стоит требовать от своего SMM-щика несколько тысяч новых лидов в неделю. Стремитесь к повышению активности аудитории, к качественному контенту, а не к огромной цифре в графе «подписчики». И будут у вас высокие показатели по продажам.