что такое ltv клиента
Что такое ltv клиента
LTV (lifetime value) — это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. LTV отвечает на вопрос, сколько денег вам приносит клиент.
Иногда LTV называют пожизненной ценностью клиента — ПЦК (customer lifetime value, CLV или CLTV). LTV, CLV, CLTV, ПЦК — это одно и то же.
Формула расчёта LTV:
LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента
Пример. Компания: интернет-магазин, предлагающий принтеры и расходные материалы.
Данные о первой покупке: средний чек — 1500 рублей, стоимость привлечения клиента — 300 рублей, себестоимость продукции — 850 рублей.
Данные о второй покупке: средний чек — 400 рублей (покупают только расходники), стоимость удержания — 60 рублей, себестоимость материалов — 50 рублей.
Какой доход принёс клиент, который совершил первую покупку?
Вычтем из среднего чека (1500) себестоимость товаров (850) и затраты на привлечение (300): получим 350 рублей.
Какой доход принёс клиент, который совершил вторую покупку?
Вычтем из среднего чека (400) себестоимость товаров (50) и затраты на удержание (60): получим 290 рублей.
Каков доход от клиента, который совершил первую и вторую покупку?
350 + 290 = 640 рублей.
Так мы можем посчитать, сколько денег компании приносит клиент после одной, двух или более покупок.
LTV — это важный показатель. По мнению инвестора Дэвида Скока, большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента перевешивает LTV. Чаще всего причина в том, что продавец фокусируется на сделке и забывает об опыте, который клиент получает после покупки. Для эффективной работы бизнеса важно не только привлечь клиента, но и удержать его.
Если вы знаете LTV:
Как посчитать LTV и использовать эту метрику для повышения эффективности бизнеса
Все, кто занимается бизнесом, знают о значении повторных продаж. Но если посчитать, какой доход приносит компании один постоянный клиент, его ценность становится осязаемой. Для ее подсчета используется метрика LTV.
Что такое LTV
LTV — это чистый доход, который приносит клиент компании, пока остается ее клиентом. Аббревиатура расшифровывается как lifetime value, то есть пожизненная ценность. Встречается еще написание CLV — customer lifetime value.
LTV рассчитывают компании, которые имеют постоянный поток доходов от своих клиентов: SaaS сервисы, мобильные приложения, онлайн-игры, журналы, интернет-магазины. Впервые этот термин ввели в оборот в 1988 году и применялся он для сферы прямых продаж и торговли через каталоги.
Важно понимать, что LTV — это прогноз. Он используется для планирования, дает возможность ставить цели и разрабатывать KPI.
Почему нужно считать LTV
Прежде всего, LTV помогает осознать ценность постоянных клиентов для бизнеса. Доступно о том, что такое LTV и зачем он нужен, пишет в своем блоге Игорь Манн:
«Пожалуй, самый простой способ заставить сотрудников уважительно относиться к Клиентам — это сделать с ними расчет стоимости Клиентов на всю жизнь… Посчитайте стоимость Клиента на всю жизнь для вашего бизнеса. Ужаснитесь, сколько вы можете потерять».
Использование LTV клиента как метрики помогает решать практические задачи.
Планировать расходы на продвижение
Показатель LTV помогает определить максимальную стоимость привлечения клиента. Чтобы понять, сколько компания может потратить на маркетинг и продажи, нужно сопоставить ожидаемый доход — LTV и стоимость привлечения клиента — CAC.
По этому же принципу метрика помогает оценивать эффективность каналов привлечения. Отслеживая статистику по разным рекламным каналам — контекстной рекламе, поиску, email рассылкам и другим, — можно определить наиболее выгодные или убыточные каналы.
Понимать, как влияют скидки на пожизненную ценность клиента
Один из самых простых, но не самых эффективных для бизнеса способов увеличить продажи — это давать скидки клиентам. Скидки часто становятся камнем преткновения между собственником бизнеса, маркетологами и отделом продаж.
Расчет LTV с учетом скидок помогает спрогнозировать их влияние на будущую ценность клиента. Вот пример калькулятора, где можно менять размер скидки и видеть, как при этом меняется LTV клиента:
LTV формула без учета и с учетом скидок
Сегментировать покупателей по их ценности для компании
Прогноз LTV клиента дает возможность сегментировать базу покупателей по разным критериям: количеству покупок, частоте и общей сумме покупок.
На основании этих данных можно разрабатывать стратегию email маркетинга, готовить более релевантные предложения и эффективнее распределять средства на маркетинг и продажи.
Формулы расчета LTV
Есть много методов расчета метрики. Они отличаются точностью прогноза и используются для разных продуктов и сфер бизнеса: мобильных приложений, онлайн-сервисов, интернет-магазинов.
Простая формула
Если у компании большой объем накопленных данных в CRM, она может рассчитывать метрику на основании фактических данных. Если данных недостаточно или компания только начала работать, тогда показатель моделируется на основании опыта, средних показателей по отрасли и просто здравого смысла. По мере накопления данных вы сможете вносить в формулу реальные цифры и повышать точность прогноза.
Самый простой метод расчета описывает Игорь Манн в своей статье:
«… вы должны прикинуть:
Формула LTV
Средний чек = Сумма покупок в деньгах / количество покупок
Частота покупок = Количество покупок / количество покупателей
Этот метод дает скорее общее представление о том, сколько денег приносит клиент, чем основу для оптимизации затрат на маркетинг.
Базовая формула из юнит экономики
Более точная формула из юнит экономики приведена на сайте «Маркетинг для практиков»:
Формула LTV из юнит экономики
AvCMu (Average Contribution Margin per User) — средняя маржинальная прибыль с одного пользователя (клиента) за период.
T (средняя продолжительность жизни пользователя) — число периодов, в течение которого клиент остается пользователем или совершает покупки в компании.
Формула AvCMu
ATV (average transaction value) — средняя стоимость покупки за период (средний чек).
AN (average number of purchases) — среднее количество покупок (клиента за период).
P (profitability) — рентабельность среднего чека, маржинальная прибыль в процентах от суммы среднего чека.
В итоге метрика рассчитывается так:
Итоговая формула LTV
Калькулятор расчета LTV
В интернет-агентстве Netpeak разработали калькулятор LTV, в который достаточно подставить свои значения:
Калькулятор для расчета LTV
Способы увеличения LTV
Если показатель LTV рассчитывается как произведение среднего чека, частоты покупок и срока жизни клиента, то увеличение каждого множителя будет повышать итоговое значение. То есть чтобы повысить LTV, нужно стимулировать повторные покупки, увеличивать средний чек и стараться удержать клиента как можно дольше. В этом помогут следующие инструменты.
Email маркетинг
Один из самых эффективных способов увеличить LTV — это email рассылки. Они помогают выстраивать связь с первого дня подписки клиента и поддерживать ее на протяжении всего периода сотрудничества.
Инструменты email маркетинга для увеличения LTV:
Вместе эти инструменты помогают стимулировать повторные продажи и увеличить срок жизни клиента.
Web push уведомления
Push уведомления также напоминают подписчику о бренде. Сообщение появляется прямо на экране пользователя, даже если он в этот момент не работает в браузере.
Как правило, push уведомления используются в комплексе с рассылками. С их помощью рассказывают о новостях компании, анонсируют новые статьи на блоге, напоминают об акциях и вебинарах.
Релевантность push уведомлений можно повышать, сегментируя аудиторию по языку браузера, странице и дате подписки, региону или городу.
Программа лояльности
Чтобы запустить программу лояльности для увеличения LTV, компании нужна CRM-система. В нее должны вноситься все сделки и оплаты по клиенту.
Программы лояльности работают на удержание клиента благодаря бонусам, индивидуальным предложениям. Кроме того, дают данные, полученные при анкетировании клиентов, служат базой для сегментации при подготовке email рассылок.
Допродажи и кросс-продажи
Увеличить пожизненную ценность клиента помогает продажа сопутствующих товаров и дополнительного ассортимента. Например, продав клиенту велосипед, интернет-магазин может в кросс-предложении рекомендовать шины или спортивную одежду.
Важные метрики, связанные с LTV
Посчитав LTV клиента для своего бизнеса, вы сможете ее использовать для сравнения или расчета других метрик. Вот основные из них.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC — это аббревиатура от customer acquisition cost. Метрика показывает, сколько компания тратит на маркетинг и продажи, чтобы привлечь одного клиента. Соотношение показателя CAC и LTV показывает, насколько прибылен бизнес. Бизнес считается прибыльным при соотношении LTV > 3 × CAC. То есть если ценность клиента в три раза больше, чем затраты на его привлечение.
Отток клиентов (CR)
CR — это аббревиатура от churn rate. LTV и CR находятся в обратной пропорции: чем выше отток клиентов, тем ниже LTV клиента.
Выводы
При всей сложности подсчета метрика LTV дает большое преимущество: она помогает сфокусироваться на прибыли от клиента. Осознание того, сколько компания может получить или потерять, заставляет по-другому взглянуть на значимость клиента и направить усилия на удовлетворение его запросов.
Кроме того, LTV помогает выбрать наиболее выгодные каналы продвижения, ориентируясь на стоимость привлечения клиента.
Возможности сервиса SendPulse позволяют использовать в комплексе email рассылки, web push уведомления, рассылки в Viber, Facebook Messenger и через SMS. Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы увеличивать повторные продажи, быть на связи с клиентами и растить лояльность покупателей.
LTV: как считать пожизненную ценность клиента
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
LTV, или lifetime value — метрика, которая показывает, сколько денег принесёт клиент за всё время взаимодействия с компанией: от первой покупки до последней.
Знать пожизненную стоимость клиента полезно любому бизнесу. Эта информация поможет развиваться в правильном направлении. Для некоторых отраслей LTV особенно важен — например, для SaaS-компаний. Их бизнес-модель рассчитана на длительное взаимодействие с клиентом.
LTV превращает абстрактную ценность клиента в конкретные цифры. Одно дело — постоянно убеждать себя и других, что «клиент очень важен для нас», и совсем другое — знать, что в среднем покупатели приносят вам по 100 тыс. руб.
О чем пойдет речь в статье:
Зачем считать LTV
LTV измеряет ценность клиента в рублях. Это важная, но не единственная польза, которую даёт показатель бизнесу. Также LTV помогает:
Считаем LTV клиента: почему это так важно для бизнеса доставки?
Lifetime Value — «пожизненная стоимость покупателя» — показатель дохода между первой и последней покупкой клиента в рамках одной компании.
LTV — один из ключевых показателей в маркетинге и e-commerce в целом. Зная, какую сумму денег клиент приносит компании, вы сможете рассчитать, сколько денег выделять на его привлечение.
— Найти своего “идеального потребителя”. Показатель помогает понять на какие сегменты ЦА таргетироваться, выявить самых лояльных клиентов и уделить им больше внимания;
— Анализировать каналы привлечения — увидеть реальный ROI, а может и кардинально пересмотреть маркетинговую стратегию. LTV показывает, какие источники приносят больше доходов, какие следует убрать или улучшить;
— Улучшить стратегию удержания клиента. Если показатель низкий, нужно концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих. LTV также косвенно помогает выявить недостатки в маркетинге и сервисе компании.
— Подобрать индивидуальные предложения для каждой целевой группы. Распределите пользователей на сегменты по уровню LTV и проработайте персональную стратегию для каждого сегмента.
— Понять поведенческие факторы. Показатель помогает определить, какие факторы подталкивают клиента к покупке и сотрудничеству с вами.
Есть несколько формул расчета LTV. Применять их следует, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании. Рассмотрим 3 основные:
Не дает точного значения, но из-за быстроты вычислений, используется для получения приблизительного показателя.
Пример: берем клиента со сроком постоянных сделок около года.
Для более точных результатов, в рекламу можно добавить инвестиции на удержание клиента в течение года (обзвоны, смс, мероприятия и тд)
Более точная, но для её использования необходимо знать ещё два показателя: Lifetime и ARPU.
LTV = Lifetime x ARPU
Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с компанией. Определите средний период отсутствия активности, от первой покупки до завершения сотрудничества.
ARPU — доход от одного клиента за период активности. Чтобы его найти, нужно разделить Ваш доход за период на количество клиентов за этот же срок.
Для расчёта LTV по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Сначала нужно определить несколько новых показателей:
— AOV (Average Order Value) — средний чек;
— RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок;
— Lifetime — длительность взаимодействия с клиентом;
Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.
LTV = Lifetime x AOV x RPR
Есть несколько проверенных способов увеличить это показатель:
LTV — очень важный показатель для бизнеса по доставке воды. Маржа здесь небольшая и клиент окупается не с первой продажи. Поэтому так важен сервис в компании и стимулирование пользователей на повторные покупки.
Что такое ltv клиента
LTV влияет на размер выручки: чем больше постоянных покупателей у компании, тем выше доход. Но показатель нужно сравнивать с другими метриками. Если показатель LTV высокий, но затраты компании на производство продукта, привлечение и удержание покупателя выше, значит бизнес не приносит прибыли и нужно пересмотреть общую стратегию.
Почему нужно считать LTV
LTV — один из самых полезных показателей бизнес-аналитики, который помогает увеличить прибыль, снижая затраты. С помощью LTV вы сможете:
определить клиентов, которые приносят максимум и минимум прибыли, чтобы эффективно распределить внимание и ресурсы;
посчитать, сколько денег можно вложить в бизнес, и насколько быстро окупятся затраты;
поработать над тем, чтобы удержать постоянных покупателей;
проанализировать эффективность маркетинга, определить, откуда приходят клиенты, и сократить затраты на бесполезную рекламу.
Формулы расчета LTV
Есть несколько способов расчета LTV — они зависят от масштаба бизнеса и количества факторов, которые нужно учесть. Чем больше вводных данных, тем сложнее расчеты. Рассмотрим базовые формулы.
Простая формула LTV
Чтобы посчитать LTV, нужно найти значения двух других показателей.
Первый — ARPU (average revenue per user). Он показывает средний доход с клиента за определенный период. Для его расчета нужно разделить общий доход за период на количество покупателей за этот же период.
Второй — Lifetime, общий срок работы с покупателем.
LTV = ARPU х Lifetime
Рассмотрим на примере: месячная подписка на приложение для отслеживания активности спортсмена стоит 699 рублей. В среднем подписчики покупают подписку сразу на полгода. Считаем LTV: 699 х 6 = 4 194 рубля. Именно столько денег приносит среднестатистический клиент за полгода.
Расчет с помощью когортного анализа
Когорта — это группа клиентов с похожими характеристиками, которые совершили покупку в определенный час или дату. С помощью когортного анализа рассчитывают LTV не для одного покупателя, а для группы.
Можно посчитать LTV пользователей, которые зарегистрировались на сайте интернет-магазина в разное время — часы, дни или месяцы. Когда когорты сформированы, считают ARPU для каждой. Для этого складывают доход от всех клиентов группы за определенный период и делят их на количество человек. Общая сумма всех ARPU в течение всего срока, когда пользователь делает покупки на сайте — это и есть LTV.
С помощью этих данных можно отследить, какие маркетинговые кампании привели больше лояльных покупателей, и определить точки роста и спада активности пользователей.
Традиционная (развернутая) формула LTV
Предыдущие методы расчета LTV помогают проанализировать прошлые результаты. Традиционная формула сложнее, но она позволяет спрогнозировать LTV в будущем.
Так выглядит формула:
GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией. Рассчитывается как произведение коэффициента прибыли (AGM) и средней стоимости заказа за определенный период (AOV).
R — коэффициент удержания, показывает процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Его считают по формуле:
D — это средняя скидка, которую предоставляет компания. Если расчет — это долгосрочный прогноз, то берут ставку дисконтирования. Это процентная ставка, которая позволяет рассчитать стоимость будущих денег на момент расчета.
Спрогнозируем LTV, например, для рекламного агентства на будущий квартал. Директор зарегистрирован как ИП и платит налоги и социальные взносы, снимает помещение в центре, покупает самые лучшие материалы для работы и рекламируется в соцсетях. Коэффициент прибыльности (AGM) — 50% или 0,5, а средний чек (AOV) — 2 500. Тогда по формуле:
Теперь считаем коэффициент удержания. Допустим, в начале марта у агентства было 70 клиентов, а в конце мая — 90. Из них 8 клиентов ушли, но в течение месяца появилось 28 новых. Тогда:
Администратор делает скидку 5% на повторный заказ. Учтем это в расчетах и подставим все значения в формулу:
Получается, что с учетом процента удержания и размером скидки, агентство получает с одного клиента примерно 6 953 рубля за квартал. Это цифру нужно учитывать, планируя рекламу и другие затраты.
Как рассчитать LTV в системах аналитики
Рассмотрим расчет Lifetime Value в самых популярных системах аналитики.
Google Analytics
Чтобы аналитика была точной, выберите подходящий период — это зависит от специфики бизнеса. Если вы продаете товары, которые покупают несколько раз в месяц, например, кофе, то хватит расчета на полгода. Если занимаетесь строительством, лучше считать LTV за несколько лет.
Установите период и выберите сегмент «Сеансы с транзакциями», а затем отчет «Каналы». Здесь можно посмотреть сведения о доходе и количестве покупателей. Алгоритм расчета LTV в Google Analytics аналогичный: доход за определенное время нужно разделить на количество пользователей, совершивших транзакции.
Еще в Google Analytics есть отчет «Общая ценность», а в нем показатель «Доход на пользователя», где можно посмотреть, как менялся размер дохода на посетителя, совершившего действие на сайте. Но у него есть недостатки:
показатель рассчитывается на основании последних 90 дней;
учитывает не покупателей, а всех посетителей сайта.
Яндекс.Метрика
В сервисе тоже есть отчет, который позволяет оценить действия пользователей на сайте. Выберите в меню пункт «Посетители»: отчет покажет количество и сумму покупок за период, которые помогут рассчитать LTV.
CRM-системы
Расчет LTV с помощью CRM-системы самый точный. Большинство отчетов система генерирует автоматически и дает данные для специфических расчетов. Например, можно узнать:
число новых и постоянных покупателей;
точные затраты на маркетинг.
Чем больше данных учтено, тем меньше погрешность и показательнее расчет.
Какие метрики связаны с LTV
Сам по себе LTV ни о чем не говорит. Чтобы проанализировать бизнес, нужно посмотреть, как меняется показатель.Падение может говорить об оттоке клиентов, которое вызвано низким качеством товаров, плохим сервисом или высокой конкуренцией. Чтобы получить больше информации, сравните LTV с другими метриками.
Это затраты компании на привлечение клиентов. Чтобы посчитать метрику, нужно сложить все расходы на маркетинг за обозначенный период, а затем поделить на количество новых клиентов.
больше CAC — у вас много повторных покупок, затраты окупаются;
равен CAC — бизнес много тратит на клиента и не получает прибыли, нужно скорректировать стратегию;
намного меньше CAC — возможно, вы недостаточно тратите на маркетинг.
Чтобы расходовать маркетинговые бюджеты эффективно, недостаточно сравнить показатели. Нужен глубокий анализ, в том числе источников трафика. Сквозная аналитика MANGO OFFICE объединяет данные по всем заявкам в одном окне, формирует понятные отчеты и помогает определить, какие рекламные каналы приносят максимум прибыли.
ROI (маркетинговая рентабельность инвестиций) показывает, окупилась ли реклама: определяет, сколько прибыли приходится на каждый рубль вложенных денег. Расчет помогает увеличить эффективность маркетинга и снизить расходы на бесполезную рекламу.
Многие маркетинговые кампании имеют отложенный эффект. Поэтому для расчета ROI в долгосрочном периоде используют LTV:
Churn
Это скорость оттока клиентов или процент людей, полностью прекративших сотрудничество с компанией за период. Чтобы рассчитать показатель, нужно разделить количество ушедших клиентов на общее число покупателей.
Churn и LTV имеют обратную связь: чем ниже уровень оттока, тем выше жизненная ценность клиента. Поскольку LTV используется для анализа эффективности затрат на маркетинг, то при высоком уровне оттока и падении LTV высокие расходы на рекламу не имеют смысла.
При заключении многолетнего договора с клиентом вместо LTV используют другую метрику — ACV. Это прибыль с клиента за один год. Для ее расчета поделите всю стоимость контракта на количество лет, указанных в соглашении.
Как повысить LTV
Необходимо постоянно работать над прочными и позитивными отношениями с клиентами и увеличивать показатели, влияющие на прибыль: средний чек, Lifetime и регулярность покупок.
Комплексное решение, которое действует сразу по всем направлениям — это Робот-маркетолог MANGO OFFICE. Сервис увеличит средний размер сделки, предлагая сопутствующие товары и дорогие аналоги, и сделает выгодное предложение клиентам, которые собирались покинуть сайт. Робот отправит покупателям сообщения, если товары залежались в корзине, или напомнит, что пора пополнить запасы. С помощью автоматизации процессов вы позаботитесь о каждом клиенте, повышая лояльность и LTV.