что такое ooh в рекламе
Учебник рекламы: что такое OOH
07 Oct Учебник рекламы: что такое OOH
OOH реклама (Out-of-Home) включает в себя всю рекламу, которую потребители видят вне дома. OOH, наряду с интернетом, является самым быстрорастущим сегментом медиа. Исторически происходящая из outdoor-рекламы, OOH-сфера включает в себя сотни возможных форматов, которые окружают покупателей вне дома.
Потребители проводят более 70% процентов своего дня вне дома и, в среднем, порядка 18 часов в неделю в транспортном средстве. Большое количество времени люди проводят на работе, а также вариативно в других местах вне дома в зависимости от образа жизни. Статистика подтверждает, что современный человек постоянно оказывается рядом с рекламными носителями OOH.
Две трети людей несознательно подвержены влиянию OOH-рекламы, считает независимая комиссия Traffic Audit Bureau (TAB). Способность OOH-рекламы взаимодействовать с потребителями, находящимися в постоянном движении, делает её сильнее и эффективнее иных рекламных категорий. Однако, конечно, если в рекламной кампании задействованы как OOH-методы, так и иные средства продвижения, при правильном таргетировании, компании получают пул клиентов, знакомых и вовлечённых в их бренды. Такие клиенты становятся активны как в магазинах, так и в интернете.
Понятие включает в себя как outdoor-, так и indoor-рекламу (соответственно, на улицах и в помещениях). Последний тип считается гораздо более перспективным. По оценке АКАР, темпы роста объема indoor-рекламы составляют ежегодно до 30%. Доля наружной рекламы в медиа постоянно сокращается (с 19,6% в 2005 до 13,6% в 2013). Outdoor-реклама меняет внешний образ города в худшую сторону, поэтому количество рекламных носителей с годами будет уменьшаться. В целом объем OOH-рекламы в России оценивался в 2012 году на уровне 51,5 млрд рублей с ежегодным ростом в порядка 10%.
Рост OOH-индустрии и её многообещающее будущее поддерживаются следующими основаниями:
Ключевые категории OOH-рекламы это билборды, транзитная реклама и уличное оборудование.
Особенности носителей
Билборды, являющиеся наибольшей категорией по объему рынка OOH-рекламы, приносят 65% рекламной выручки. Примечательно, что три из четырёх установок относятся к локальным бизнесам. Стандартный размер билборда – 3х6м. Постепенно количество щитов сокращается и рекламодатели всё чаще переходят на indoor-носители, так как их стоимость гораздо ниже и достижение целевой аудитории обеспечивается более эффективным таргетингом.
Транзитная реклама, включает в себя рекламу на и в транспорте, а также возле и в транспортных объектах (остановки, станции, аэропорты). Это приносит так называемую нетарифную выручку – средства, поступающие не с продажи билетов, а внешних источников (16% от объема рекламного рынка).
Альтернативная реклама (15% от объема рынка) включает ролики и плакаты в кинотеатрах, торговых центрах, на аренах, стадионах. К этой категории также относятся другие виды indoor-рекламы, как видеомониторы в бизнес-центрах, фитнес-клубах, магазинах.
Уличное оборудование обычно устанавливается OOH-компаниями. Этот сегмент составляет 6% рынка. Это креативные конструкции, находящиеся на уровне глаз потребителей и таким образом привлекающие больше внимания, чем традиционные носители.
Плюсы носителей OOH-рекламы:
Наиболее перспективные площадки для размещения рекламы и их доля в объем спросе:
В заключение
У большинства людей всё меньше времени остаётся на чтение газет, журналов и даже на просмотр телепрограмм. Поэтому общение брендов с аудиторией сместилось по большей части на другой план: через плазмы в фитнес-клубах, билборды на дорогах, интерактивные лайт-боксы в бизнес-центрах и мониторы в автобусах. OOH-реклама, пережившая digital-революцию, стала ещё более креативной и интересной для покупателей. Использование её возможностей – верный способ сделать бренд узнаваемым. По сравнению с другими рекламными возможностями, она стоит гораздо дешевле и обеспечивает более высокий таргетинг, что в конечном итоге делает один контакт с потенциальным покупателем гораздо более эффективным, чем, например, в случае с дорогими рекламными роликами на телевидении.
Что такое ooh в рекламе
Когда в силу вступили карантинные ограничения, OOH-реклама сильно пострадала — бренды не покупают наружную рекламу, если клиенты не могут выйти из дома. Так, в 2020 году рынок наружной рекламы в России упал на четверть, сократившись с 34,7 млрд до 25,9 млрд рублей год к году. По итогам 2020 года мировой рынок наружной рекламы упал сразу на 23,3%, хотя без учета влияния пандемии должен был незначительно вырасти.
По данным АКАР, еще в I квартале 2021 года негативное влияние пандемии было заметно: год к году траты на сегмент OOH упали на 8%, до примерно 9,5 млрд рублей. Тем не менее, эксперты считают, что восстановление уже началось: падение OOH-сегмента в первом квартале связано не с реальным объемом проданного рекламного инвентаря, а со сторонними факторами — например, настроениями на рынке.
Во время карантина рекламодателям пришлось резко менять планы, вносить коррективы в уже согласованные бюджеты, запускать ситуативные кампании и отказываться от уже запланированных. В таких условиях стали особенно очевидными преимущества цифровых экранов: они позволяют запускать более гибкие кампании, быстрее принимать решения. Это отразилось на структуре рынка — год к году доля DOOH-рекламы увеличилась с 25% до 31%. Данные операторов подтверждают тренд: например, год к году доля диджитал-конструкций в выручке Gallery увеличилась с 45% до 60%, у Russ Outdoor — с 19% до 31%.
Чтобы процесс закупки рекламы проходил быстрее, российские операторы наружки запускают кабинеты самообслуживания — платформы, где рекламодатели сами могут загрузить креативы, выбрать варианты размещения и оплатить их. Собственные платформы есть у Russ Outdoor, myTarget, Gallery.
Другая иллюстрация тренда на гибкость — переносные медиафасады. С их помощью рекламную поверхность можно буквально передвинуть в любую удобную точку города, даже если изначально там не было рекламного инвентаря оператора. При необходимости такой фасад даже можно отвезти в другой город.
По данным OAAA и Harris Poll, люди начали внимательнее следить за наружной рекламой. Если в сентябре прошлого года «намного чаще» замечать наружную рекламу начали 14% опрошенных, то к январю 2021 года это значение выросло до 19%. Всего больше обращать внимания на OOH-рекламу начали 42% участников опроса. При этом в январе большинство (75%) опрошенных рассказали, что уже не обращают внимания на рекламу в интернете, потому что видят ее слишком часто.
Начали ли вы замечать билборды, цифровые экраны, постеры и другую наружную рекламу чаще после пандемии?
Судя по текущим трендам, в дальнейшем распространение цифровой наружной рекламы будет только увеличиваться. Помимо гибкости размещения, у нее есть несколько важных преимуществ. Например, она привлекает больше внимания, позволяет быстрее запускать кампании, обеспечивает вау-эффекты. Кроме того, цифровую наружную рекламу лучше видно в вечернее и ночное время.
Этим преимуществом воспользовались французская благотворительная организация Hands Away и рекламное агентство TBWA\Paris — в рамках социальной кампании с 9 вечера до 7 утра бренды увеличили яркость экранов уже существующих цифровых билбордов на 20%. Рекламные конструкции работали как фонари, освещая самые темные улицы парижских пригородов и делая их безопаснее.
Что такое цифровая OOH реклама и как она работает?
Индустрия офлайн-рекламы медленно, но уверенно осваивает инновации, вбирая в себя такие технологии, как, например, геозонирование и радиомаяки, чтобы дать рекламодателям возможность отслеживать и персонализировать коммуникацию, ведь до недавнего времени это считалось невозможным.
Ситуация, в которой медиаинвестиции в онлайн-рекламу преобладают над другими, может измениться благодаря новому взгляду на классическое медиа — digital out of home (DOOH).
Что такое DOOH реклама?
Out of home (OOH) реклама — традиционная (т. е. не цифровая и не программатик) форма рекламной коммуникации вне дома. Она подразумевает обращение к потребителям, которые находятся в общественном пространстве (на улице, в транспорте и различных помещениях).
Среди наиболее распространенных форматов out of home медиа — рекламные щиты, остановки общественного транспорта, носители на автомобилях и т. п.
DOOH — по сути та же OOH реклама, но технологически «прокачанная» (геозонирование, отслеживание, ретаргетинг, персонализация, атрибуция).
Переход от OOH к DOOH
Так что же нам дает цифровая out of home реклама?
Что ж, представьте себе мир, в котором билборды динамически показывают рекламу, нацеленную на каждого отдельного прохожего. Представьте, как продаваемая на аукционах в режиме реального времени реклама тут же начинает отображаться по всему городу или стране. Представьте мир, в котором out of home маркетинг в реальном времени действительно происходит одномоментно, и содержимое рекламных щитов меняется в зависимости от времени суток или погоды.
Этот переход может изменить привычный процесс закупки out of home медиа. DOOH, в отличие от OOH, предполагает уменьшение числа живых посредников и сокращение объема медленной ручной работы. Мы несемся по полосе высокоскоростного движения к реальности, в которой рекламу покупают алгоритмы.
Вот что нам готовит цифровая OOH реклама.
Это уже происходит
Учитывая современный уровень рекламных технологий, переход от OOH к DOOH не только возможен, но и неизбежен с точки зрения бизнеса. На самом деле он уже происходит, причем все быстрее и быстрее.
Крупные операторы OOH рекламы вроде Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising и Outfront Media вкладывают огромные деньги в распространение DOOH.
Это самые яркие примеры прогресса в отрасли, однако многие рекламодатели все еще относительно мало знают о том, что такое DOOH и как это работает.
Что такое цифровая OOH реклама?
DOOH — одна из самых быстрорастущих разновидностей рекламы, и не в последнюю очередь потому, что во многих отношениях она очень привлекательна. В частности, для нее совершенно нехарактерны некоторые типичные проблемы интернет-рекламы.
DOOH предлагает преимущества онлайн-рекламы, например, таргетинг, и в то же время полностью свободна от ее недостатков, например, возможности блокирования.
Кроме того, чтобы привлечь к себе внимание DOOH требует определенного уровня креативного мастерства, чего с некоторых пор так не хватает онлайн-рекламе.
Как продается DOOH?
По началу может казаться, что DOOH окружен таинственностью, но на самом деле это относительно несложная концепция. Чтобы лучше разобраться в теме стоит освежить в памяти практикуемые на медиарынке подходы к закупке рекламного инвентаря:
RTB — аукционная модель, в рамках которой рекламодатели соревнуются за возможность показа сообщения определенным пользователям. RTB предлагает множество возможностей, предполагает использование данных, и работает с разнообразным инвентарем. Модель считается самой гибкой на рынке.
Programmatic Direct — неаукционная модель, индивидуальный процесс покупки рекламы, во многом напоминающий традиционный подход, при котором продавец лично встречается с рекламодателем для заключения сделки. Модель очень похожа на частную площадку (см. ниже), за исключением того, что рекламодатели и издатели согласовывают определенный инвентарь на основе фиксированной цены за тысячу показов.
Programmatic Guaranteed (также известна, как частная площадка, Private Marketplace или PMP) — прямая сделка с фиксированной ценой и гарантией инвентаря. Этот метод обычно предлагают издатели с премиальным (т. е. более желанным и дорогостоящим) инвентарем. Таким как, например, у Forbes, Wall Street Journal или The New York Times.
Non-programmatic Guaranteed (Direct) — ручная вставка рекламы. Требует огромного объема человеческих усилий, понимания потребностей клиента, согласования цен и планирования порядка размещения. Сопровождается обширной перепиской по электронной почте. Инвентарь продается по фиксированной цене за тысячу показов. Инвентарь при этом считается «гарантированным», т. е. резервируется за клиентом. Иногда от рекламодателей требуется доплата за определенные условия показа.
Проблемы DOOH
Ценообразование DOOH отличается от интернет-рекламы
Модели ценообразования и метрики DOOH и программатик несколько отличаются, и на то есть несколько причин.
Прежде всего, чтобы стать неотъемлемой частью программатик ландшафта и предоставить рекламодателям и агентствам знакомый опыт операторы должны будут перейти на модель ценообразования на основе цены за тысячу показов (CPM), что немного усложняет ситуацию, поскольку один DOOH сюжет могут увидеть несколько человек.
Ценообразование также может основываться на доле рекламного голоса (share of voice), когда рекламодатели платят за определенную долю инвентаря рекламной сети; и на доле в рекламном блоке, когда рекламодатель покупает несколько спотов в цикле.
В DOOH видимость пока еще сложнее оценить, чем в интернете
В DOOH каждый показ может увидеть множество пар глаз, но точное количество неизвестно, и это обстоятельство усложняет сравнение со стоимостью показов в онлайн-рекламе. Вооружившись мобильной геоаналитикой, операторы могут оценить количество людей рядом с рекламной конструкцией, но это будет ориентировочной величиной.
То, что человек находился рядом с рекламоносителем, не означает, что он видел рекламу. При этом использование технологии распознавания лиц для определения пола и возраста аудитории уже столкнулось с серьезной негативной реакцией.
Однако по мере развития отрасли вполне вероятно, что мы увидим DOOH рекламу, которая будет включать в себя ту или иную реализацию технологии распознавания лиц, как, например, в этой кампании:
DOOH — носители физические и к тому же высококлассные
Цифровая OOH реклама состоит из конструкций, размещенных в физическом мире. В силу этого число их ограничено, а сами они считаются более престижными. Это одна из причин, по которой операторы неохотно предлагают инвентарь по модели RTB, где он может разойтись за копейки.
По своей природе DOOH обладает более высокой ценностью, нежели онлайн-инвентарь, что позволяет поддерживать его стоимость на стабильном уровне. Некоторые участники рынка опасаются, что открытие инвентаря для RTB приведет к его коммодитизации и гонке по нисходящей, как это происходило с интернет-рекламой.
Таргетинг, измерение и атрибуция даются непросто
Опять же, поскольку out of home медиа — это физические носители для коммуникации «один-ко-многим», невозможно настроить таргетинг на отдельных людей или проводить продвинутую атрибуцию, как в онлайн-рекламе, где применяются файлы cookie и идентификаторы устройств.
Таргетинг в DOOH, скорее всего, будет подразумевать охват определенной социально-демографической группы в подходящее время (на основе параметров окружающей среды), нежели будет нацеливанием на отдельных лиц.
Сходным образом и атрибуция — маркетологи могут просто посмотреть количество рекламных контактов и сопоставить их с конверсиями на всех этапах кампании.
Обычно для оценки эффективности используются такие источники информации:
• Продажи билетов на концерты, спортивные мероприятия и пр.
• Инфракрасные датчики, размещаемые у входов в здания (например, в торговых центрах)
• Исследовательские компании (например, Nielsen)
• Датчики и камеры специализированных исследовательских компаний (например, Quividi)
• Мобильная геоаналитика, поставляемая брокерами данных и рекламными биржами
DOOH кампании можно проводить, отталкиваясь от погоды и времени суток, например, рекламировать суп в обеденное время прохладного дня.
С развитием DOOH таргетинг и атрибуция будут усовершенствоваться, что повысит эффективность кампаний в этом канале.
Недостаточный спрос и избыточное предложение
Уровень предложения DOOH по-прежнему намного превышает объем спроса, что чревато установлением заниженных цен и невыполнением планов продаж.
И это, повторюсь, еще одна причина, по которой проведение аукционов затруднено. Пока спрос не вырастет до уровня предложения, более целесообразным будет торговать по модели guaranteed (non-programmatic или programmatic direct).
Но даже при условии более высокого уровня спроса аукционы в режиме реального времени все равно были бы сложной задачей
Для показа рекламы ее нужно предварительно загрузить и подготовить, а поскольку файлы для DOOH «тяжелее» интернет-баннеров, требуется больше времени. Это усложняет задачу таргетирования аудитории.
Чем сегодня может похвастаться DOOH?
Итак, каковы же возможности цифровой OOH рекламы?
Несмотря на все вышеупомянутые сложности, операторы охотно изучают технологии алгоритмической торговли и начинают предлагать их рекламодателям и агентствам.
Вот что уже возможно в DOOH:
Таргетинг
Несмотря на то, что возможности нацелить рекламу исключительно на аудиторию в несколько десятков человек (а не на сотню случайных зрителей) не существует, алгоритмическая медиазакупка, по крайней мере, позволяет демонстрировать DOOH рекламу в то время, когда вероятность нахождения целевой аудитории рядом с рекламоносителем наиболее высока.
Измерения
В интернете рекламодатель таргетирует конкретного пользователя с помощью файлов cookie или идентификатора устройства.
В DOOH так просто не получится. Для проведения DOOH кампании решающее значение имеют геолокационные данные, полученные от явно позволивших такой сбор пользователей.
Сегодня для измерений в DOOH многие участники рынка используют мобильную геоаналитику.
Аналитическая компания Tamoco предоставляет услуги по оценке эффективности DOOH кампаний, используя для этого различные виды данных и показания датчиков (например, GPS, Wi-Fi, Bluetooth).
Другие поставщики аналитики, такие как, например, Placed (принадлежит Snap Inc.), сопоставляют данные о местоположении пользователей (явно позволивших сбор такой информации) с онлайн-рекламой, а также оценивают успешность такой рекламы. Располагая доступом к данным пользователей своих продуктов, Snap Inc. отслеживает активность около 150 миллионов устройств и знает, как отображаемая в их сервисах реклама влияет на покупки. В числе возможностей многоканальной атрибуции Snap Inc. есть и ранняя реализация атрибуции в DOOH. Ее первым рабочим примером стал инструмент «Snap To Store», который умеет сопоставлять посещаемость торговых точек с рекламой в сервисах Snap Inc.
Ретаргетинг
Хотя индивидуальный таргетинг в DOOH и не возможен, можно настраивать ретаргетинг рекламы на смартфоны. Например, операторы могут использовать геозону (то есть создавать с помощью GPS или радиочастотной идентификации виртуальную границу вокруг рекламоносителя), чтобы инициировать ответную реакцию, когда мобильное устройство входит (покидает) на территорию рядом с рекламной конструкцией.
Таким образом, операторы могут отправлять персонализированные сообщения каждому оказавшемуся рядом с рекламоносителем. Это вовсе не научная фантастика: Clear Channel Outdoor с начала прошлого года ретаргетирует в США рекламу на смартфоны с помощью фирменной платформы Radar.
Эта система использует агрегированные деперсонализированные мобильные данные сторонних поставщиков, соблюдающих требования к защите персональных данных, чтобы получить представление о характере перемещения по городу определенных сегментов аудитории, и предложить DOOH носители, наиболее подходящие для охвата этих людей.
Высокий уровень привлечения внимания
Рекламодатели и агентства могут воспользоваться базовыми преимуществами DOOH для повышения уровня осведомленности и увеличения числа конверсий.
Последнее десятилетие взаимодействие с интернет-рекламой снижалось и дошло до того, что значения показателя кликабельности для многих форматов стали меньше одного процента. К такому положению дел привела бомбардировка пользователей онлайн-рекламой и вызванное ей распространение средств для блокирования рекламы наряду с баннерной слепотой.
DOOH позволяет рекламодателям и агентствам раскрыть творческий потенциал и проводить запоминающиеся кампании:
Рекламная практика
Участники рынка OOH рекламы стараются изо всех сил, чтобы мастерски освоить инструментарий DOOH, и оператор JCDecaux в этом отношении добился значительных успехов.
Santander
Оператор велопроката рекламировал услуги с помощью контекстной рекламы на DOOH носителях по всему городу. Сюжеты показывали карту с близлежащими велопарковками и информацию о количестве свободных велосипедов.
Сервис Heathrow Express в лондонском аэропорте Хитроу
Перевозчик разместила приветственные сюжеты возле багажных каруселей. Сюжеты (на соответствующих языках) создавались на лету на основании поступающей в режиме реального времени информации о прибытии рейсов. В них также предлагались соответствующие погоде способы провести время в столице.
Оперативный контент
Во время Чемпионата Европы по футболу в 2016 году экраны на автобусных остановках во многих городах Великобритании показывали результаты матчей и другую «горячую» спортивную информацию.
Дела погодные
Служба доставки еды Foodora провела в 2018 году DOOH кампанию для популяризации услуги самовывоза. В зависимости от ряда условий (погода, время суток, местоположение) компания демонстрировала соответствующие сюжеты, в которых, например, предлагала забрать заказ в близлежащем ресторане или же, если шел дождь, заказать адресную доставку.
Будущее DOOH
Эти примеры — лишь отблеск того, что будет происходить в сегменте DOOH в ближайшем будущем. В скором времени операторы DOOH рекламы будут активно конкурировать в попытке предложить самый надежный таргетинг и кроссмедийный функционал — и все это станет возможным благодаря технологическим инновациям.
Коротко о том, как устроена программатик OOH-реклама
ЧИТАЙ, ФОМА, НАБИРАЙ УМА
DOOH на особых условиях
Учитывая скорость развития рекламной отрасли, высоким уровнем знаний — и это неизбежно — обладают лишь те, кто непосредственно занимается планированием и закупкой медиа.
Взять, к примеру, программатик. Всем известно, что это автоматизированная покупка или продажа рекламного пространства. Но многие ли разбираются в «кухне»? В отличиях алгоритмической закупки Out-of-Home от десктопной рекламы? В нюансах разбираются далеко не все.
Не в последнюю очередь благодаря тому, что опрос в рамках нашего регулярного исследования ‘State of the Nation’ был анонимным, удалось узнать, что 47% руководящих сотрудников агентств и рекламодателей не хватает понимания преимуществ программатик OOH (prOOH). Особенно это характерно для руководителей старшего ранга.
В этой статье я попробую не только расставить точки над і в вопросе того, как устроена программатик OOH реклама (довольно-таки просто), но и расскажу о реальной пользе от prOOH, когда та является частью алгоритмически закупаемой кроссмедийной кампании. Рассмотрим также и то, как программатик-подход изменил восприятие OOH: с исключительно имиджевого канала до инструмента стимулирования. И еще я расскажу о том, как prOOH реклама может быть действенным инструментом в условиях строгого карантина.
КАК УСТРОЕНА ПРОГРАММАТИК НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА?
По сути, вы автоматизируете продажу и доставку цифровой наружной рекламы по аналогии с большинством видов онлайн-рекламы. Покупатели определяют условия покупки показов, например, время суток (как правило, речь идет о часовых слотах) контекст (розничная торговля, транспорт и т. п.) и, возможно, некий внешний фактор (погода). Когда требуемые условия выполняются, на рекламной бирже формируется заявка под соответствующий свободный инвентарь. Если ставка побеждает в торгах, при этом креатив заранее согласован оператором и разрешен к демонстрации в требуемых местах (есть нюансы с экспонированием определенного контента рядом со школами или церквями), происходит автоматическая покупка показов с последующим экспонированием сюжетов.
В ЧЕМ ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ТАКОГО СПОСОБА ПОКУПКИ?
Программатик позволяет гибко настраивать реализацию одного из основных преимуществ out of home медиа — эффектную демонстрацию рекламы. Так, креатив можно в пару кликов привязать к результатам спортивных соревнований, погоде, срочным новостям и т. п. Вдобавок к этому, DOOH медиа на сто процентов защищено от рекламного мошенничества, безопасно для репутации брендов и прозрачно с точки зрения транзакций. Таким образом, нет риска того, что рекламное сообщение может быть заблокировано, пропущено или продемонстрировано в сомнительном окружении. Ввиду того, что объем инвентаря физически ограничен, ситуация, когда показы происходят непонятно где, просто невозможна (координаты рекламной локации содержатся в запросе на ставку (bid request), исходящем от SSP к рекламному серверу).
ТАК МОЖНО КУПИТЬ РЕКЛАМУ НА ЛЮБОМ DOOH-НОСИТЕЛЕ?
Пока нет. Чтобы продавать рекламу алгоритмически оператор должен быть готов перейти от продажи инвентаря к продаже аудитории.
Для этого, в частности, необходимы данные. Например, в Великобритании мы работаем с почасово сегментированной аудиторией. Это возможно благодаря данным отраслевого измерителя Route. Его данные позволяют операторам продавать инвентарь на основе показов, как это происходит в других цифровых медиа (из которых ≈87% продаются алгоритмически). Для OOH — это возможность стать частью диджитал-стратегии бренда.
Еще одним базовым элементом является система управления контентом.
Мы в VIOOH видим, что интерес к алгоритмической медиазакупке есть, и он велик. В прошлогоднем отчете ‘State of the Nation’ мы полагали, что 2020-й станет годом массового распространения prOOH. Но тогда мы и предположить не могли, что начнется пандемия. Как бы то ни было, мы уверены, что программатик ускорит восстановление OOH и откроет медиа путь к процветанию в эпоху цифровых технологий. Работая над отчетом за 2020 год, мы обнаружили, что, несмотря на пандемию, 99% опрошенных представителей агентств и рекламодателей в следующем году планируют увеличить расходы на prOOH. При этом 37% — более, чем вдвое, по сравнению с предыдущими 18 месяцами.
В ЧЕМ ПРИЧИНА ОСОБОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ OOH, КАК ЭЛЕМЕНТА КРОССМЕДИЙНОЙ КАМПАНИИ?
Out of home реклама действенна сама по себе, особенно при творческом подходе, но в комбинации с другими каналами, в частности, с мобильной рекламой, она дает мощный импульс всей кампании.
Включение в состав алгоритмически закупаемых кроссмедийных кампаний представляет серьезную возможность для роста DOOH, так как медиа в таком случае можно планировать и покупать в рамках бюджетов на программатик-кампании. С точки зрения потребителей, это более целостный опыт взаимодействия с брендом. С точки зрения рекламодателей — согласованная и комплексная медиастратегия. Для операторов — дополнительный доход.
Результаты исследования ‘State of the Nation’ (2020) свидетельствуют о том, что в ближайшие полтора года 52% диджитал-кампаний в Великобритании с высокой долей вероятности будут включать в себя компонент prOOH. Простой сценарий: потребитель прошел рядом с DOOH-носителем и соответствующая реклама затем появилась у него на смартфоне. Такая коммуникация может положительно отразится сразу на нескольких важных для рекламодателя показателях: посещаемости торговой точки, объеме продаж, осведомленности о бренде и др. OOH обеспечивает коммуникацию «один-ко-многим», а mobile — «один-к-одному». Работая сообща, каналы прекрасно дополняют друг друга.
ЧЕМ PROOH РЕКЛАМА МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛЕЗНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ИМИДЖЕВЫХ И Т. Н. PERFORMANCE ПОКАЗАТЕЛЕЙ?
Программатик OOH реклама хорошо зарекомендовала себя для решения как имиджевых, так и стимулирующих задач, но в обоих случаях все зависит от стратегии и инноваций, используемых рекламодателем, агентством и DSP. Наше исследование показало, что британские агентства и рекламодатели в одинаковой мере (по 60%) считают, что prOOH имеет большое значение для имиджевых кампаний. Что касается стимулирующих кампаний, 70% рекламодателей и 55% агентств склоняются в пользу применения prOOH рекламы.
ПОДХОДЯЩЕЕ ЛИ СЕЙЧАС ВРЕМЯ ДЛЯ PROOH КАМПАНИЙ?
У программатик OOH множество преимуществ, но, пожалуй, самыми существенными на данный момент являются гибкость и возможность таргетировать потребителей в пути. Когда в марте начался строгий карантин, это сильно повлияло на британскую отрасль out of home рекламы. Но летом люди снова появились на улицах и prOOH вернулась на круги своя.
Теперь, когда у нас снова введены ограничения, возможность определить, где находится аудитория (благодаря, в частности, мобильной аналитике), и автоматически закупить соответствующие показы в подходящем контексте — бесценна. Возможность корректировать бюджет и параметры закупки в зависимости от строгости карантина, а также отсутствие необходимости придерживаться каких-либо ранних договоренностей делает алгоритмическую закупку OOH медиа привлекательной для многих рекламодателей.
Ранее OOH Mag сообщал, что цифровой outdoor-инвентарь в Сочи стал доступен для программатик закупок благодаря сотрудничеству РА «Второй Этаж», City Screen SSP и OOHDesk DSP.
Автор: Хелен Миаль (Helen Miall), директор по маркетингу VIOOH