что такое orm в маркетинге
SERM, ORM или SMRM. Что выбрать?
SERM и ORM – давно знакомые слова для любого маркетолога. Но новички и клиенты могут путаться, не понимая, какая услуга нужна именно для их компании.
Для начала пройдемся по терминам:
ORM (online reputation management) – управление репутацией во всем интернете, включая поисковые и рекомендательные системы, форумы, социальные сети и СМИ.
SERM (search engine reputation management) – репутация в выдаче поисковых систем.
SMRM (social media reputation management) напрямую связано с социальными сетями.
Иногда отрицательный отзыв может повлечь за собой негативные отклики других клиентов, создав эффект карточного домика, который разрушит репутацию компании.
Помните историю 4-летней давности с жуками в кальянной?
Проблема ухудшилась еще и неадекватной реакцией со стороны владельцев бизнеса. Это яркий пример провала компании в репутационной сфере.
Разберем же главных «игроков» управления репутацией.
ORM – комплекс услуг, который необходим:
Крупным компаниям. Им важны не только отзывы о продукте/бренде, а также тональность (характер) упоминаний о них в интернете (пример – Альфа-Банк, Burger King).
Властям. ORM работает и здесь – но скорее в плане мониторинга упоминаний, чтобы (в идеале) улучшить свою работу и понять настроение граждан.
Количество площадок, на которых могут быть комментарии о компании, стремится к бесконечности. Online Reputation Management – наиболее правильный подход к управлению репутацией, который поможет с помощью комплексной стратегии выстроить положительный образ в сети.
Как вполне самостоятельной частью ORM выступает SERM – управление репутацией в поисковых системах.
Цель SERM – контроль сайтов с упоминаниями о компании на первых страницах выдачи поисковых систем. Как правило, в SERM работают с площадками, находящимся в ТОП-10 – больше всего трафика по брендовому запросу+отзыв поступает именно на них.
Управление репутацией в поисковых системах отличает охват контролируемых площадок. Мониторинг может вестись не только по названию компании, но и по «стоматологии в уфе». Такой подход позволяет контролировать не только карты и справочники, но и репутационное поле сферы.
Например, вы как обычный пользователь решили ввести как раз «стоматологии в уфе отзывы» и читаете примерно следующий отзыв о клинике №1:
«Лечился в Клинике №1, все отлично, залечили зуб после варварского удаления в Клинике №2…»
И все. Во вторую клинику вы не то что не пойдете – даже своим друзьям расскажете о таком опыте клиента. И неважно, заказной ли это был отзыв или настоящий.
Поэтому важно следить за репутацией не только своей компании, но и периодически проводить мониторинг упоминаний у конкурентов.
SERM идеально подходит для новых услуг или компаний, у которых еще нет активности в социальных сетях. Естественный переход после работы над репутацией в поиске – комплекс услуг ORM.
Сделали небольшую сравнительную таблицу для закрепления знаний.
SMRM идеально подойдет для малого бизнеса, осуществляющих продажи ВК/Instagram/Facebook. Такое управление репутацией поможет:
Главным минусом SMRM является его малая распространенность. Например, если недовольный клиент создаст пост на Отзовике «Компания Метеоритное золото обмануло меня на 150 тысяч», вы рискуете его пропустить и не отработать негатив.
А когда негатив на площадке обнаружится, может быть уже поздно и бессмысленно отвечать на отзыв.
Фраза, что «все работает в комплексе» верна и для управления репутацией в сети. Безразличие к репутационному профилю может отобразиться на бизнесе в любой момент, и нужно уметь вникать в проблемы клиентов и отрабатывать негатив.
SERM и ORM похожи, прекрасно взаимодействуют вместе, но отличаются сферами контроля:
ORM – контроль репутации во всей Сети без акцента на какую-либо площадку;
SERM – только в выдаче поисковых систем.
Кто такой ORM-менеджер, что он делает и сколько зарабатывает
Положительная репутация бренда в интернете помогает увеличить продажи и стоимость услуг, повысить узнаваемость и привлечь партнёров и инвесторов. За создание положительного облика компании отвечает ORM-менеджер (от англ. online reputation management).
Рассказываем, чем занимается специалист по управлению репутацией, какими навыками он должен владеть и как им стать. Также собрали истории ORM-менеджеров: как пришли в профессию и с какими трудностями сталкиваются.
Эксперт по управлению репутацией, руководитель
Media Research Family
Хорошая репутация позитивно сказывается на доходах бизнеса.
Так, в AliExpress изучили поведение пользователей при совершении покупок. Оказалось, что в 9 из 10 онлайн-заказов пользователи перед покупкой читают отзывы, смотрят фото и видео, задают вопросы другим покупателям. В 2 из 10 онлайн-заказов отзывы имеют решающее значение.
Согласно исследованию BrightLocal, 79% покупателей доверяют отзывам так же, как рекомендациям друзей и близких, а для 82% респондентов положительные отзывы влияют на решение о покупке.
А компания Nielsen выяснила, что 44% покупателей готовы попробовать новый для себя бренд, прочитав положительные отзывы о нём в интернете, посмотрев обзоры или получив рекомендации от семьи и друзей.
В онлайн-пространстве за имидж бренда отвечает ORM-менеджер — давайте посмотрим, какие задачи решает этот специалист и сколько он зарабатывает.
Чем занимается ORM-менеджер
Специалист по управлению репутацией отслеживает информацию о компании в интернете, следит за тем, чтобы данные были верными, а также размещает обзоры на товары и услуги — делает всё необходимое для того, чтобы о компании говорили хорошо.
Управление репутацией зародилось на стыке SEO, комьюнити, PR и SMM.
Специалист по управлению репутацией должен разбираться в этих сферах, чтобы брать на себя часть задач и разрабатывать стратегии.
В небольших компаниях ORM-менеджер может выполнять функции SMM-щика, PR- и SEO-специалиста. В крупных компаниях, как правило, работают целые отделы, которые занимаются только управлением репутацией.
В обязанности ORM-менеджера входит:
Что должен знать и уметь ORM-менеджер
Напоминаем, что ORM-менеджер должен хорошо понимать основные принципы PR, SEO и SMM. А грамотная письменная и устная речь позволит эффективно общаться как в онлайне, так и при личной встрече.
Рассмотрим ключевые профессиональные навыки специалиста по управлению репутацией.
Разбираться в системах мониторинга
Никто не отслеживает информационную повестку вручную. Это можно делать с помощью Яндекса и Google, но эффективнее и проще использовать в компании автоматизированную систему по поиску упоминаний компании в интернете — например, YouScan или Медиалогию. ORM-менеджер должен разбираться в настройках этих сервисов и понимать, как обрабатывать данные.
Знать сервисы SEO-аналитики
ORM-менеджеру необходимо понимать, как устроена поисковая выдача и как можно её оптимизировать. Также специалист должен уметь продвигать позитивные ссылки на компанию и вытеснять негатив.
Использовать таск-менеджеры
В работе ORM-менеджера не обойтись без таск-менеджеров — к примеру, Trello или Jira.
Работать с таблицами и текстовыми редакторами
В работе много аналитики, где нужно строить таблицы, использовать формулы и быстро считать проценты. В текстовых редакторах пишут техзадания и сами тексты. Презентации нужны для начальства или заказчиков и могут пригодиться для выступления на конференции или другом публичном мероприятии.
Уметь обрабатывать большие данные
Big Data — уже обычная часть работы многих диджитал-специалистов. И если ORM-менеджер понимает, как с ними работать, это будет большим плюсом к резюме, особенно если речь идёт о большом бренде.
Что такое Trello и как им пользоваться
Иметь опыт работы в сервисах визуализации данных
Если вы умеете пользоваться Power BI, это также будет преимуществом.
Владеть софт-скиллами
Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine
Курсы по теме:
Сколько зарабатывает ORM-менеджер
Многие компании разного размера и уровня начинают создавать отделы по управлению репутацией. И профессиональные кадры на рынке ORM — на вес золота. Но и рынок молодых специалистов пока ещё имеет достаточную ёмкость.
Вакансий на рынке сегодня достаточно, хотя и не сказать, чтобы слишком много: в Москве открыто порядка двух десятков позиций.
Специалисты с небольшим опытом могут рассчитывать в среднем на зарплату от 30 000 рублей в месяц:
Руководителю отдела с опытом не менее 3 лет предлагают от 140 000 рублей:
В Санкт-Петербурге вакансий и зарплаты пока меньше. В поиске лучше набирать «управление репутацией»:
Перспективы карьерного роста у ORM-специалиста вполне прозрачны: специалист, набравшись опыта, сможет руководить несколькими проектами, а в будущем — отделом по управлению репутацией.
На руку играет и кросс-дисциплинарность профессии: при должных амбициях и стараниях на вершине карьеры можно занять пост пиар-директора или директора по коммуникациям.
Как стать ORM-менеджером
Специальность очень молодая, и сегодня на рынке нет общеобразовательных или онлайн-курсов, которые посвящены именно управлению репутацией.
Однако блоки по теме можно найти во многих курсах по смежным дисциплинам.
Например, в Нетологии необходимая информация зашита в курсах «Бренд-менеджер» или «PR в digital». Подтянуть знания SEO можно на курсе по линкбилдингу.
В развитии гибких навыков поможет литература. Можно начать с книг «Эмоциональный интеллект» Дэниела Гоулмана, «От знаний к навыкам» Дуга Лемова, «Гибкое сознание» Кэрол Дуэк и «Правильный выбор» Джона Хэммонда.
Кроме того, важно следить за отраслевыми СМИ, чтобы получать актуальную информацию о появляющихся на рынке технологиях и анализировать чужие кейсы.
Где получить опыт
Лучший опыт — тот, который получен в бою. Поскольку специальность «ORM-менеджер» появилась недавно, профессионалов в ней пока не слишком много — и это открывает дорогу молодым специалистам.
Многие агентства с удовольствием возьмут начинающего менеджера и помогут ему вырасти до высокого уровня. Поэтому при желании учиться и готовности получать оплату, соответствующую начальному уровню знаний, устроиться на стажировку будет несложно.
Погружение в специальность советуем начинать в маркетинговых агентствах, где можно довольно быстро получить разносторонний опыт: принять участие в реализации многих стратегий, поработать с разными клиентами. Это поможет создавать качественные репутационные стратегии.
После работы в агентстве можно пробовать устроиться на позицию на стороне клиента — специалисты часто уходят к тем, с кем постоянно работают, или ищут вакансии на рынке.
Истории ORM-менеджеров: как пришли в профессию, чем занимаются и с какими трудностями сталкиваются
Алина Коваль,
ORM-менеджер
В нашей работе приходится применять самые разнообразные навыки и умения. Нужно быть наблюдательным, уметь сопоставлять, анализировать и видеть закономерности в информационном поле.
Репутационным менеджментом я начала интересоваться много лет назад, правда, тогда я ещё не знала этого термина. Мне интересно было читать мнения реальных людей о компаниях и услугах, я часами залипала на сайтах отзывов, изучая их. Уже тогда во мне проснулся профессиональный интерес. Видя, как компании реагируют на негатив в свой адрес, у меня в голове выстраивалась собственная стратегия, как бы на месте сотрудника компании, отвечающего за отработку негатива, отреагировала я и почему это было бы лучше для имиджа компании. Когда репутационный менеджмент в России начал развиваться, я пришла работать в эту сферу.
Это затягивает. Репутационный менеджмент в диджитале — явление новое. Те люди, которые сейчас им занимаются, путём проб, ошибок, тестирований и успехов выстраивают каркас этой сферы и определяют, каким ORM-менеджмент будет в дальнейшем.
Главная трудность, с которой я сталкиваюсь в работе, — нехватка часов в сутках.
Как человек, который стремится к постоянному росту, я хочу всесторонне развиваться в профессии и заниматься разнообразной деятельностью, но приходится выбирать между специализациями, так как на всё просто физически не хватает времени.
Ещё одна трудность — достичь взаимопонимания с клиентом. Репутационный менеджмент не терпит спешки — это планомерно реализуемая стратегия, на которую требуется время. Клиент всегда прав, но когда он хочет всё быстро и сразу, приходится хорошо поломать голову, чтобы и заказчик остался доволен, и работа была сделана максимально качественно.
Третья трудность — в личное время редко удаётся полностью абстрагироваться от рабочих вопросов и идей, они постоянно роятся в голове. Почему? Потому что это реально интересно.
Лиза Шамшур,
проджект-менеджер
В профессию ORM-менеджера я пришла случайно. Начинала с копирайтинга — брала тексты на заказ, а потом погрузилась в работу по репутации и новые знания получала непосредственно в процессе.
Основная трудность в работе ORM-специалиста — знание нюансов товара или услуги, потому что при разработке нативных текстов нельзя ошибиться. Также важна осведомлённость обо всех тонкостях, поэтому критически важно получать и анализировать обратную связь от заказчиков.
Анна Шереметьева,
SERM-специалист
Я работаю над построением позитивной поисковой выдачи — над выведением в топ площадок, на которых бренд упоминается в положительной тональности.
Стратегия работы строится для каждого клиента индивидуально: кому-то для продвижения достаточно регистрации карточек с информацией о бренде, где-то мы пишем нативные статьи о бренде и продвигаем их с помощью SEO-инструментов. Всё зависит от информационного поля.
В профессию я пришла, когда искала работу, которую можно совмещать с учёбой: мне нужен был гибкий график. Плюс интересно было попробовать самой посмотреть, откуда берутся результаты поиска в Google и Яндексе.
Линкбилдинг: что нужно знать SEO-специалисту
SERM — достаточно трудоёмкий процесс, который занимает не один день. Чтобы построить положительную выдачу, порой нужно упорно работать долгие месяцы. Клиенты не всегда это понимают и зачастую разочаровываются, если за месяц работ результаты не такие, какие бы им хотелось, — особенно если речь идёт об оперативном удалении негативных ссылок. Это возможно далеко не всегда, потому что мы не занимаемся чёрными методами, а ищем способы и обоснования для удаления, что тоже занимает время.
Анна Жишкевич,
специалист по мониторингу, аналитик
Я тот человек, который работает по специальности и с удовольствием 🙂
Изначально я занималась пиаром в штате компаний, но в итоге выбрала работу в агентстве. На мой взгляд, это позволяет не только расширить опыт, но и сделать его более рельефным.
5 лет назад я увлеклась мониторингом и аналитикой соцмедиа и работаю в этом направлении до сих пор. Сфера относительно новая и очень перспективная. Здесь важны не только знания и опыт — нужно постоянно отслеживать тенденции, развитие технологий мониторинга, аналитических стандартов и измерений. Уйти из специализации и вернуться через пару лет будет сложно. Очень важно быть в теме и непрерывно совершенствовать свои навыки.
SERM —
Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Эксперт по управлению репутацией, руководитель
Media Research Family
Что такое антикризисный ORM и почему он пришел на смену обычному SERM
Боитесь негативных отзывов и пытаетесь манипулировать поисковой выдачей? Разбираемся, почему это не работает и как быть.
Основатель международной группы компаний Reputation Earth
Эксперт в области удаления информации, кризисного реагирования. Создатель online-сервисов: digitalsharks.ru — удаление информации, leveli.ng — полезные ответы на отзывы.
SERM умер, да здравствует AORM
Как без манипуляций управлять репутацией бренда, чтобы избежать негатива
Если негатив попадает в поисковую выдачу, это всегда проблема. Но в кризисные моменты, когда топ забит нелестными упоминаниями бренда, дело осложняется. Требуются большие усилия, чтобы ответить всем авторам, показать своё видение ситуации и рассказать, как решаются проблемы.
В идеале так нужно делать, но иногда выбирают более лёгкий путь — вложить деньги в SERM.
Что такое SERM и почему к нему столько вопросов
Если коротко, SERM — это манипуляция поисковой выдачей в пользу бренда. Копирайтеры быстро пишут статьи, отзывы и посты, а оптимизаторы всеми правдами и неправдами выводят их в топ поисковиков.
Формально эти материалы отвечают требованиям «Яндекса» и Google, но совсем не интересны пользователям. А если какой-то текст нужен только поисковым роботам, он всегда проиграет тем, которые читают живые люди.
Чтобы позитивные материалы оставались в топе, их поддерживают искусственно. Это требует значительного бюджета — сотен тысяч рублей в месяц, а в запущенных случаях и того больше.
SERM в кризис — попытка скрыть негатив, вывесив перед пользователями имитацию позитивного имиджа.
Это напоминает логику некоторых региональных чиновников перед визитом московского начальства. Известно, что высокий гость проедет по центральной и прилегающим улицам, но вот беда: там полно аварийных домов. «А давайте распечатаем на полотне изображения отремонтированного здания и повесим их на „аварийку“. Заболтаем проверяющего, он и не успеет понять, в чём подвох», — предлагает кто-то. И его поддерживают.
Что такое репутационный кризис
Под кризисом я понимаю любой негативный инфоповод: отзыв о плохом сервисе или репортаж о проблемах бренда, попавший в СМИ. Это точка трансформации, ведущая или к обновлению, или к смерти.
Смерть в данном случае — это конец карьеры (Харви Вайнштейн) или закрытие бизнеса даже с вековой историей (News of the World или Thomas Cook). А обновление — качественные изменения, подразумевающие, что больше таких ошибок допущено не будет.
Boeing впервые с 1997 года понесла рекордные убытки из-за проблем с моделью 737 MAX, а глава корпорации ушёл в отставку. Но это не конец: компания взяла курс на обновление и заявила, что усилит контроль на производстве.
Бренд электронных сигарет Juul получил много критики, поэтому отказался от позиционирования для подростков и агрессивной рекламы. После этого мнение о нём стало более позитивным.
В этой истории Boeing и Juul объединяет стремление исправить ошибки, показать аудитории, что им можно доверять. Это и есть антикризисный ORM (online-reputation management), или AORM.
Если SERM стремится скрыть проблемы, то антикризисный ORM берёт контроль над ситуацией, выводит её в позитив.
Стратегия AORM может применяться на всех трёх этапах кризиса:
Репутационный кризис — это индикатор, что в бизнесе не всё работает как надо. Ситуацию можно изменить или игнорировать, но второй путь неизбежно ведёт к стагнации.
Антикризисный ORM показывает аудитории, что бренд выбрал путь изменений и поэтому заслуживает доверия и поддержки.
Антикризисная коммуникация на примере «ВкусВилла»
В 2018 году Роспотребнадзор возбудил административное дело против сети магазинов здорового питания «ВкусВилл». Ситуация была серьёзной: ведомство вынесло 147 постановлений о штрафах на сумму 6,3 млн рублей.
Давайте разберём шаги разных сторон, связанные с антикризисной коммуникацией. Обратите внимание: мы просто смотрим, что было сделано, а не выносим приговор.
Расстановка сил
Вероятно, «ВкусВилл» не переживал подобных кризисов с 2009 года. Проблема ещё и в условном «сопернике» — мало кто в такой ситуации решится действовать против Роспотребнадзора. Потому что это государственный регулятор, а в общественном сознании бытует чёткое мнение: если там что-то решили, значит, так и есть.
Но бизнес и не стал бороться против Роспотребнадзора. Вместо этого PR-отдел компании сконцентрировался на удержании клиентов.
Активная стадия кризиса
«ВкусВилл» выпустил в своём блоге статью «Мы любим Россию!». В материале компания рассказала о своих стандартах: как отбираются продукты и какой путь они проходят перед тем, как попасть на полки. Но самое интересное здесь — это комментарии к материалу о проверке Роспотребнадзора.
Оказывается, основные замечания связаны с тем, что продукция слишком натуральная. В продуктовой линейке «ВкусВилла» просто нет консервантов, красителей, ароматизаторов и так далее. Поэтому даже небольшое нарушение процедуры забора проб на анализы по микробиологии в магазинах может привести к неверным результатам.
Иными словами, результаты ведомства только подтвердили покупателям высокое качество продукции ретейлера.
Далее в тексте сравнили технологии «ВкусВилла» и Роспотребнадзора. Результат оказался не в пользу ведомства. Правда, с некоторыми замечаниями сеть согласилась и отметила, что устранит нарушения. Но было заявлено, что добавлять в продукцию консерванты, чтобы исправить ситуацию с микробиологией, «ВкусВилл» не намерен.
Посткризис
Бренд сохранил лояльность клиентов. Статью прочитали почти 90 тысяч раз — отличный показатель для корпоративного блога. Компания продолжила работу, получив опыт противодействия кризису. Была создана специальная страница на сайте, где подробно рассказывается о контроле качества.
У аудитории всегда есть запрос на альтернативную точку зрения. Клиенты её получили, и мнение ретейлера уравновесило позицию Роспотребнадзора.
В этой ситуации, невзирая на мнение государственного регулятора, потребители поддержали доводы бренда. С точки зрения антикризисного ORM ход оказался абсолютно верным.
Как это работает в малом бизнесе
Часто можно услышать: «На международном уровне нормально видеть крутую стратегию антикризисного управления репутацией. Но всё это не для России, не для нашего малого и среднего бизнеса». Я совершенно не согласен с этим мнением.
Антикризисный ORM — это про подход к решению проблем. А вопрос с выбором инструментов здесь вторичен.
Возьмём ещё реальный случай, с которым столкнулся знакомый ресторатор из Москвы.
Как всё начиналось
Случилась неприятность — несколько гостей ресторана отравились. У пострадавших есть чеки и заключение врача, они оставили негативные отзывы. Ресторан не сетевой, поэтому вопрос репутации для него стоит критически остро.
Чтобы предупредить надвигающийся кризис, рестораторы объясняют сотрудникам возможные риски, рассказывают, как себя вести и что говорить клиентам. Бизнес готовится противостоять ситуации.
Активная стадия
Было решено, что нужно начать с извинений. Представитель ресторана лично связался с каждым пострадавшим, побеседовал, предложил помощь и рассказал, как выявляется причина отравления. Важный момент: это была не разовая акция, связь поддерживалась на протяжении всей болезни клиентов.
На каждый отзыв и пост в соцсетях дали комментарий: «Расследование проводится, пострадавшим предложили помощь». На все вопросы отвечал официальный представитель ресторана, подробно и обстоятельно.
Было решено не выносить тему с отравлением в медиа — там для этого не было создано контекста.
Действия после кризиса
С каждым пострадавшим удалось прийти к примирению: где-то просто извинились, а кому-то выплатили компенсацию. На подконтрольных социальных площадках рассказали о результатах проведённого расследования. Оказалось, что в инциденте виноваты производители продукции, с ними прекратили сотрудничество.
На последнем этапе пострадавших попросили удалить негативные отзывы о случившемся. Они согласились, ведь ситуация исправлена.
Это был сравнительно лёгкий вариант развития событий. А если предположить, что информация оказалась в СМИ и вся эта история попала к блогерам? В таком случае стоило сделать официальное заявление, чтобы авторы дополнили материалы. А на посткризисном этапе — выпустить рассылку с подробными результатами расследования.
Репутацию создаём мы сами. Никакое агентство не будет за вас разбираться с продуктами, общаться с потерпевшими и договариваться с ними о тех или иных действиях.
Подытожим
Традиционный SERM стремится манипулировать выдачей, работая против поисковых роботов и интересов простых пользователей. Это замкнутый круг:
Неприятности с репутацией могут случиться даже при самом добросовестном подходе к делу, от этого никто не застрахован. Для бренда важно в любой ситуации стараться урегулировать проблемы и исправить их. Поэтому антикризисный ORM — это стратегия ответственного бизнеса. Выигрышная и единственно правильная.