что такое retention в маркетинге

Retention rate: что это за показатель и как его рассчитать

Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI

Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI

Содержание

Когда дело доходит до повышения дохода бизнеса, первое решение, которое приходит на ум, — привлечь как можно большее количество новых пользователей. В итоге может получиться некий “конвейер” из клиентов, когда на первой продаже все заканчивается и приходится вкладывать очередной рекламный бюджет для новых продаж.

Да, мы уже не раз писали о том, насколько важно удерживать своих текущих покупателей. Освежим в памяти: согласно журналу Forbes, вероятность того, что вы продадите продукт или услугу новому потребителю составляет 5–20%, тогда как вероятность продажи его существующему покупателю составляет около 60–70%.

Поэтому, после того, как вы создали шикарный продукт, определили свой рынок и расписали стратегию по привлечению покупателей, не забудьте внести еще один пункт плана и выделить его ярким цветом/жирным шрифтом/подчеркиванием — не забывать о своих пользователях и повышать свой Retention Rate.

И да, со второй частью мы вам поможем.

Что такое Retention Rate

Customer retention (удержание клиентов) — это способность компании удерживать своих потребителей в течение определенного периода времени.

Успех в удержании клиентов измеряется показателем Retention Rate (коэффициент удержания клиентов). По сути он является противоположностью Churn Rate (показатель оттока клиентов), о котором мы подробно писали в прошлой нашей статье.

Customer Retention Rate и другие ключевые метрики удержания клиентов

Допустим, наше вступление и описание Retention Rate так сильно повлияло на вас, что вы уже начали продумывать в своей голове план по удержанию покупателей. Тогда не будем вас утомлять ненужными фактами и сразу перейдем к делу.

Сначала вам необходимо понять, каков ваш текущий показатель удержания клиентов. Определите период времени, например, вы хотите рассчитать показатель за 4 месяца 2020 года. Тогда следуйте такой формуле:

Коэффициент удержания клиентов = Количество клиентов в конце периода — Количество клиентов, приобретенных в течение периода / Количество клиентов в начале периода X 100%

Скажем, в начале января 2020 у вас было 50 пользователей, за 4 месяца у вас появилось 6 новых покупателей, но при этом 2 прошлых клиента ушло и в конечном счете на конец апреля у вас 54 покупателя. Тогда расчет будет выглядеть так:

((54 — 6) / 50) х 100% = 96%

Значит, 96% ваших клиентов продолжает покупать ваши товары.

Или еще один пример. В начале января 2020 у вас было 50 покупателей, за 4 месяца пришло 15 новых клиентов, но ушло 29 и в итоге у вас осталось 36 пользователей.

((36 — 15) / 50) x 100 = 42%

Хороший Retention rate варьируется в зависимости от ниши бизнеса. Например, для eCommerce бизнеса коэффициент в среднем равен 30%, а для SaaS — 80%.

После того, как вы узнаете свой текущий показатель удержания клиентов, вам следует провести аудит поведения ваших покупателей, чтобы определить сходства в причинах ухода или даже типах пользователей, которые уходят. Другими словами, вам нужен когортный анализ. Суть когортного анализа заключается в том, что вы делите пользователей на группы по определенному признаку и исследуете, как меняется поведение этих групп со временем. Это помогает точнее понять, как ваши маркетинговые усилия влияют на ключевые показатели эффективности: LTV, конверсии, ROI, Retention Rate, CAC и т. д. К примеру, вы можете обнаружить, что все покупатели, которые пришли по акции ко Дню святого Валентина, остались с вами и продолжают регулярно покупать ваши товары, или наоборот.

Полезные материалы, которые помогут вам разобраться в теме:

С помощью OWOX BI вы можете объединить свои данные с сайта, из рекламных источников и CRM, чтобы провести на их основе когортный анализ, как это сделала компания Битрикс24. Сравнив поведение когорт в разрезе разных рекламных кампаний, можно определить, какие из них работают лучше на привлечение, а какие — на удержание клиентов.

Как исправить ситуацию?

Анализируя показатель удержания клиентов, вы можете получить ценную информацию о том, как побуждать пользователей продолжать возвращаться к вашему продукту.

Возможно, необходимо проделать совсем небольшую работу для увеличения лояльности аудитории к компании. Ниже мы описали главные тактики, которые позволят вам увеличить доход, снизив при этом рекламный бюджет.

Да, истина проста — возможность удерживать покупателей в значительной степени зависит от ваших отношений с ними и того, как вы учитываете все их пожелания и потребности. Вносите все необходимые данные о ваших покупателях в CRM или в хранилище данных, отслеживайте их поведение на сайте при покупке и сегментируйте аудиторию.

Когда у вас 5 клиентов, персонализировать общение не кажется такой уж и трудной задачей. Но что делать с 200 (не говоря уже о 200 000) клиентами? Как выстроить коммуникацию с таким количеством? Пришло время RFM анализа. Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов.

Существует два удобных способа расчета RFM-анализа, которые мы подробно описали в нашей статье: Excel (Google таблицы) и с помощью OWOX BI.

С OWOX BI вы сможете передавать данные о пользователях из CRM и результаты RFM-анализа в Google Analytics или рекламные сервисы и строить с их помощью новые пользовательские отчеты и сегменты, а также создавать аудитории для ремаркетинга. Например, своим лучшим клиентам, которые покупают часто и тратят много, вы можете предложить программу лояльности, подготовить специальные предложения. Тем, кто давно ничего у вас не покупал, напомните о себе каким-нибудь интересным письмом с акцией. А тем, кто часто делает недорогие покупки, можно предложить сопутствующие товары.

Последнее, что вы хотите сделать, это забыть о покупателе, который приобрел продукт или услугу у вас. Возвращать и удерживать клиентов очень выгодно (мы уже определили это в начале статьи), ведь у них уже есть общее представление о вашем бренде и о том, что именно вы продаете.

Учите пользователей, как использовать ваш продукт или услугу. И не просто кидайте ссылки на редкие статьи в блоге! Персонализируйте обучение в соответствии с потребностями клиента. Таким образом, покупатели не только сэкономят свое время, но и поймут, насколько ваш продукт будет им полезен.

Возвращаюсь к первому пункту этого списка: вы не можете улучшить показатель удержания клиентов, не поняв, почему же покупатели покидают вашу компанию. После того, как вы узнаете причины и соответствующие признаки, вы сможете предотвратить отток клиентов, активно решая проблемы.

Да, эти четыре пункта могут показаться простыми и очевидными, но их все равно мало кто использует. Попробуйте уже сегодня начать работу в сторону создания лояльной аудитории с малого — рассчитайте текущий показатель Retention Rate и другие важные для вашего бизнеса метрики. Оценивайте реальную ситуацию с клиентами с помощью OWOX BI и развивайте свою компанию.

Источник

Retention и omnichannel marketing – две стороны одной медали

Customer retention – новая религия современных маркетологов.

Исследования Price Intelligently показали, что рост привлечения новых покупателей на 1% увеличивает доход на 3,3%, а аналогичный прирост показателя удержания приводит к росту дохода на 7%.

Данные других исследований не менее красноречивы: новый лид (он же потенциальный клиент) совершит покупку с вероятностью 5%-20%, а вот шансы на повторную продажу тем, кто покупал раньше – 60-70%.

Поэтому так важно не допускать потери существующих потребителей. И в удержании клиентов огромную роль играет омниканальность. Технологии, как и предпочтения людей, меняются стремительно, часть оттока клиентов вызвана этим фактором. Кто-то перестал читать почту и отдает предпочтение мессенджерам, кто-то меняет номер телефона, а с ним и некоторые аккаунты. Поэтому система коммуникаций просто обязана быть омниканальной, чтобы информацию о бренде, товаре, услуге можно было донести до предполагаемого потребителя.

Удержать нельзя привлечь

Привлекать новых клиентов или работать с имеющимися? Приоритет в этом вопросе может быть выбран в зависимости от специфики бизнеса. Например, в банковской сфере ценится приток новой крови, а в бьюти-индустрии опытным мастерам основной доход приносят постоянные клиенты. Оба процесса важны, но чаще компании работают над привлечением.

Тем не менее, не стоит недооценивать retention-маркетинг: как показывают приведенные выше цифры, лояльные клиенты с большей вероятностью совершают покупки, чем новички, а привлечение новых покупателей – это не только сложный, но и затратный процесс.

Что лучше работает для удержания клиентов – емейл, push или рассылки в мессенджерах? Ответ, как ни странно, прост и однозначен: если нужно выбирать, выбирайте омниканальность! Общаться со своей аудиторией в одном канале – давно уже идея фикс. Люди выбирают удобные каналы коммуникации, а задача компании – донести информацию тем способом и в том канале, где она будет замечена целевой аудиторией. Даже если вы используете омниканальный маркетинг, подумайте, есть ли целесообразность и возможность добавить еще один канал.

Omnichannel маркетинг в цифрах

Есть занимательная статистика, озвученная одним из спикеров на конференции Omniconf: 47% потребителей, взаимодействующих с брендами по 10 и более каналам, совершают покупки у любимых торговых марок как минимум раз в неделю. В отличие от 21% покупателей, с которыми бренды общаются не более чем в 4 каналах. Конечно, частота покупок для разных категорий товаров может отличаться, но в целом цифры впечатляющие и свидетельствуют они в пользу омниканального маркетинга.

Основные показатели retention

CRR или Customer Retention Rate

Это – главный показатель, отслеживаемый при измерении удержания клиентов. CRR – это процент покупателей, которые остаются с компанией после отрезка времени, рассматриваемого для анализа. Формула вычисления этого показателя имеет следующий вид:

CRR =((количество покупателей на начало периода – количество новых покупателей)/количество клиентов на начало периода)*100

Customer Retention Rate в целом зависит от длительности рассматриваемого промежутка и от жизненного цикла товара. Логично, что постоянных покупателей, приобретающих товары, которые быстро заканчиваются или которые нужно часто менять, удержать легче.

Из этого следует, что значение показателя CRR будет разным для разного типа бизнесов.

Пожизненная ценность клиента

Этот показатель тесно связан с предыдущим.

Уровень удержания покупателей очень важен для расчета ценности клиента (CLV). Чем лучше Customer Retention Rate, тем выше Customer Lifetime Value и тем больший доход получит компания.

CLV применяется для оценки прибыли от клиента за все время взаимодействия с ним.

Чтобы вычислить Lifetime Value, стоимость среднего чека умножают на средний объем продаж за год и на средний период, в течение которого клиент остается с компанией.

Коэффициент повторных покупок (RPR)

Repeat Purchase Rate показывает, насколько часто клиенты совершают повторные покупки у вашей компании.

Как рассчитывается эта метрика? Выбирается период, равный жизненному циклу предлагаемого продукта. На практике он чаще всего составляет 1, 3 или 6 месяцев. После этого определяется количество клиентов, купивших данный товар более 1 раза, и делится на общее число уникальных покупателей, приобретавших этот продукт на протяжении периода.

Например, если за 6 месяцев у вас было 400 уникальных клиентов, 150 из которых совершили покупку не менее двух раз, то RPR составит 37,5%. Средним для ecommerce является значение данного показателя в диапазоне от 20% до 40%.

Показатель оттока клиентов

Потребители ежедневно подвергаются информационным атакам десятками, а то и сотнями предложений и акций – конкуренция становится все жестче, и нередко покупатели уходят к другому поставщику.

Динамику оттока покупателей важно отслеживать, чтобы вовремя принимать меры. Для этого рассчитывается показатель Customer Churn Rate или CCR.

Он жизненно необходим:

компаниям, продающим подписки и получающим от этого источника основную прибыль (например, сервисы вроде Netflix и Megogo);

ecommerce-проектам, бизнес которых предусматривает выстраивание долгосрочных отношений с покупателем;

ритейлерам, у которых, кроме онлайн-магазина, имеется разветвленная сеть офлайн-филиалов.

Данная метрика может рассчитываться для разных периодов: месяц, квартал или год. Для ее вычисления используется такая формула:

Например, если пять тысяч из 100 тыс. покупателей интернет-магазина не будут совершать повторные покупки в течение года, то годовой показатель Churn Rate в данном случае составит 5%. Это много или мало?

Если говорить о малом бизнесе, то Churn Rate в размере 3-5% в месяц считается нормой. А вот для крупного бизнеса CCR должен быть ниже. Желательно, чтобы он не превышал 1%.

С другой стороны, есть доказанная взаимосвязь между видом бизнеса и размером показателя CCR, и допустимые значения выше рассмотренных ранее цифр:

Online-игры и развлечения – 6,17;

Видеосервисы и онлайн-кинотеатры – 11,85;

Недостаточно просто вычислить показатель оттока, важно выяснить причину, и оптимальный способ сделать это – спросить у покупателей и подписчиков (для последних можно предусмотреть варианты ответов в форме отписки). Тех, кто готов отписаться или уйти к другому продавцу, могут переубедить бонусы.

У компании “Голд.юа” на таких клиентов запускаются реактивационные цепочки, состоящие из емейл, СМС и вайбер-сообщений.

Индекс потребительской лояльности (NPS)

Net Promoter Score показывает степень удовлетворенности клиентов.

Для расчета этого показателя клиентам предлагают оценить компанию по шкале от 1 до 10. По результатам такого опроса покупателей можно разделить на три сегмента:

От 0 до 6 баллов – недовольные. Уровень обслуживания их не устраивает, и вряд ли они решатся на повторные покупки или порекомендуют вас друзьям. Эта группа покупателей – ваша зона риска, негативные отзывы на сайте и в соцсетях оставляют именно такие клиенты. C ними нужно работать. Например, Kniga.biz.ua просит клиента оставить отзыв о магазине. Если он негативный, сообщение с данными о заказе отправляется ответственному менеджеру по customer success, который должен выяснить причину недовольства и убедить потребителя, что будут приняты меры по устранению негатива в ближайшем будущем. Для отправки уведомлений используется такой сценарий:

Если построить работу с недовольными клиентами по такой схеме, то, с одной стороны, вы сможете увидеть недостатки сервиса глазами потребителя и своевременно их исправить, с другой – покажете покупателю, что он услышан и его мнение действительно важно для вас.

От 7 до 8 баллов – пассивные. В целом они удовлетворены товаром и сервисом, но оставлять отзывы или рекомендовать вряд ли будут. Вероятность того, что эти покупатели станут постоянными не очень высока. А вот вариант ухода их к конкурентам вполне реалистичен. Промокод на скидку в реактивационном письме возвращает, как правило, покупателей именно из этой группы.

От 9 до 10 – лояльные. Вот эти клиенты и являются постоянными, пишут положительные отзывы и рекомендуют компанию при каждом удобном случае. В них главное поддерживать лояльность с помощью персонализированной коммуникации (рекомендовать товары на основе предпочтений, поздравлять с днем рождения и другими значимыми событиями), регулярных проморассылок (чтобы периодически напоминать о себе).

Как посчитать удовлетворенность и лояльность клиентов? Вот формула (считаем в процентах):

NPS = лояльные клиенты – недовольные клиенты

Берем за 100% всех опрошенных, если из них 50 лояльных, 35 пассивных и 15 недовольных, то NPS составит 35. Средним для ecommerce считается значение этого показателя на отметке 45.

Customer Satisfaction Score

Этот показатель похож по сути на предыдущий. Его измеряют, например, в сервисных компаниях: после обращения в службу поддержки клиенту предлагают оценить качество или полезность услуги по пятибалльной шкале, где

1– абсолютно недоволен;

5 – полностью доволен.

Итоговый показатель CSAT – это % клиентов, которые остались довольны или полностью довольны.

Не обязательно использовать все показатели сразу, можно выбрать те, которые наиболее точно отражают ситуацию именно в вашем бизнесе. Например, компания, предлагающая языковые курсы онлайн, отслеживает два показателя – Net Promoter Score и Customer Satisfaction Score (он же Customer Success Index). Об этом подробно рассказал основатель компании на Marketing Talks о retention-маркетинге. Кроме того, мало отслеживать изменения, нужно разработать комплекс мер, с помощью которых можно повлиять на ситуацию.

Не радуют показатели анализа лояльности клиентов?

Может, клиенты, не совершающие повторных покупок, просто не охвачены используемыми каналами коммуникации? И добавив всего один элемент, можно вернуть их к диалогу с компанией? Поэтому важно собрать как можно больше контактных данных о подписчике: если есть емейл, попросить оставить еще и номер телефона, предложить подписаться на пуши и присоединиться к группе компании в соцсетях. Иногда достаточно добавить блок с информацией о появлении новой группы или канала в регулярную проморассылку, чтобы подписанные на емейл-рассылки начали взаимодействовать с компанией и другими способами:

Добавление нового канала на реальном примере

Ниже – еще один пример добавления канала в систему коммуникаций от Gold.ua во всех подробностях, включая активизацию процесса удержания старых клиентов.

Чтобы удерживать клиентов, были разработаны цепочки реактивации, которые запускаются через 5, 11, 18 и 36 месяцев после совершения покупки (серия сообщений отправляется только для тех, кто не совершал покупок в этом промежутке).

Для запуска каждой из цепочек разработано 3 сценария.

1. Проверка наличия у контакта емейла и создание события, запускающего сценарий, который отправляет письмо на электронную почту при положительном результате. При отрицательном – генерируется событие, активирующее сценарий, который отправляет СМС:

2. Отправка емейл-сообщения контакту, если в профиле есть электронная почта, и запуск для него события “отправить СМС”, если письмо осталось непрочитанным:

3. Отправка СМС тем, у кого нет емейлов и тем, кто не прочитал сообщение в почте:

Изначально в последнем сценарии использовалось только СМС, но как только подключили “Вайбер” – этот канал тоже добавили в реактивационные цепочки.

Принцип построения коммуникации в данных сценариях – от дешевых каналов к дорогим.

Само по себе добавление “Вайбера” в триггеры не дало вау-эффекта, но это было ожидаемо. Данный канал необходим ввиду его популярности у целевой аудитории.

Чтобы повлиять на CRR, мы решили отправить неактивным контакты без емейл-адресов ручную вайбер-рассылку с промокодом, действие которого – всего один день. И здесь результат превзошел ожидания. Канал принес 23% дневной выручки всего интернет-магазина. Эти деньги принесли клиенты, коммуникация с которыми в других каналах не давала результата.

9 шагов навстречу

Однако удержание клиентов невозможно реализовать раз и навсегда в формате разовой акции. Это должен быть слаженный и целенаправленный процесс, где каждый шаг направлен на решение главной задачи – повысить градус лояльности каждого отдельно взятого потребителя.

Вот простые и доступные 9 методов удержания клиентов, применить которые можно всегда, было бы желание:

Изучите customer journey – важно отследить, на каком этапе происходит отток клиентов, и внести корректировки.

Создавайте ценность для клиента – пусть вашей задачей будет не продать товар любой ценой, а решить конкретную проблему конкретного человека.

Анализируйте обратную связь – работа с отзывами поможет предотвратить негативные ситуации.

Оттачивайте сервис – лучше не допускать провалов в обслуживании клиентов, чтобы потом не тратить силы и время на возобновление отношений.

Предвосхищайте потребности. Уведомляйте заранее о новых возможностях взаимодействия с вашей компанией или изменении существующих параметров (о старте акции, переносе времени встречи, изменении цен, сроках действия абонемента и так далее).

Заведите специалиста по клиентскому счастью и внедряйте лучшие практики. Chief Customer Officer (CCO) или Chief Experience officer – сотрудником на такой позиции обзавелись уже многие достаточно успешные компании из топ-100 Fortune.

Доведите общение до автоматизма. Настройте омниканальные цепочки, чтобы на любое действие заказчик получал обратную связь в удобном для себя канале.

Внедряйте реферальные программы – более прогрессивный и контролируемый аналог сарафанного радио.

Вывод

По статистике, компании, преуспевающие в удержании клиентов, через три года своего существования 50% прибыли получают от постоянных заказчиков.

По данным исследований Rosetta Consulting, лояльные покупатели покупают на 90% чаще, и тратят в 2-3 раза больше, чем новые заказчики. Более того, удержание покупателей обходится в 5-10 раз дешевле, чем привлечение новых. Так что стоит уделять этому процессу достаточно внимания, контролировать показатели оттока и оптимизировать стратегию retention.

Источник

Разрабатываем retention-стратегию: от планирования до внедрения (часть 1)

Анастасия Горькая, региональный директор компании eSputnik и основатель CRM-агентства «Входящие».

Retention – это комплексное направление работы компании в части:

Формально методология Retention является составной частью CRM-маркетинга и ориентирована в большей степени на то, чтобы приучить клиента пользоваться вашим продуктом или сайтом, сделать продукт неотъемлемой частью его жизни. В остальном все цели и мероприятия схожи с CRM-маркетингом, а именно – выстраивание вокруг клиента такого уровня сервиса, который обеспечивал бы лучший опыт взаимодействия с продуктом, чтобы клиент был готов возвращаться к вам вновь и вновь.

Что такое retention-стратегия? Это документ, описывающий системный план действий, который закрывает перечисленные выше задачи. Это всестороннее исследование бизнес-процессов, интегрирование в них механик работы с данными и коммуникациями. Если нет проработанной стратегии, коммуникация с клиентами носит бессистемный характер, обнуляя ее эффективность. В этой статье представлены вспомогательные материалы по составлению retention-стратегии, которые можно адаптировать для различных специфик бизнеса, будь то e-commerce, SaaS, интернет-СМИ и так далее.

За что отвечает Retention?

На каких задачах важно фокусироваться в этом направлении? В первом приближении они строятся следующим образом:

Чтобы успешно справиться со всеми перечисленными задачами, добиться конкретного, непротиворечивого результата, нужно заранее систематизировать и описать способы решения каждой крупной задачи, а затем составить пошаговый план действий (он же roadmap). Это и будет retention-стратегия. Она должна быть предельно конкретной, каждый отчет должен иметь свое назначение и быть практически используемым при внедрении.

Итак, что необходимо подготовить в рамках стратегии? С помощь каких отчетов можно определить, что движение идет в правильном направлении и поставленные цели будут достигнуты?

Перечень разрабатываемых документов retention-стратегии будет несколько отличаться в зависимости: бизнес-моделей, текущего размера компании, доступности офлайн-точек, широты ассортимента, жизненного цикла продаваемого продукта. Однако общая структура стратегии неизменно включает в себя два ключевых этапа – этап аудита и этап проработки решений. Для стартапов и среднего бизнеса перечень отчетов в рамках аудита может сокращаться, но раздел решений чаще всего остается в исходной полноте.

— формулирование бизнес-целей, которые необходимо достичь с помощью Retention;

— постановка задач, которые будут закрывать retention-направление;

— определение прямых количественных и качественных KPIs направления;

— определение стратегических и финансовых KPIs для бизнеса, на которые будет оказано непосредственное влияние.

Анализ пользовательского пути:

— моделирование пользовательского пути;

— аудит существующего клиентского опыта на каждом этапе пользовательского пути.

Анализ базы данных:

— анализ существующей клиентской базы;

— анализ текущих каналов пополнения базы, динамики роста и оттока;

— анализ активности базы по RFM-модели, анализ когорт, определение доли активных и “спящих” подписчиков;

— определение доступных каналов для связи с пользователями в рамках всей базы;

— анализ полноты и достоверности накопленных данных;формирование перечня данных, необходимых к обогащению;

— сжатый анализ существующей инфраструктуры по обогащению и обмену данными.

— анализ необходимости и достаточности текущих коммуникаций;

— аудит эффективности существующих коммуникационных каналов;

— оценка лучших практик рынка, соответствие бенчмаркам;

— оценка коммуникации конкурентов.

— фиксирование связей влияния KPIs друг на друга;

— определение факторов, влияющих на каждый KPI в лучшую и в худшую сторону;

— формирование гипотез по увеличению позитивных и уменьшению негативных KPIs;

— постановка конкретных целей по достижению KPIs при внедрении гипотез.

Моделирование пользовательского пути:

— оптимизация пользовательского пути, фиксация разрывов и избыточных этапов;

— определение типа необходимых коммуникаций, поддерживающих каждый этап пользовательского пути после прерывания взаимодействия с сайтом/продуктом;

— расчет прогнозного роста конверсий после внедрения поддерживающей коммуникации для каждого этапа.

-моделирование пользовательских сегментов согласно имеющейся типологии данных;

— моделирование сегментов по принципу RFM;

— построение матрицы сегментов;

— определение состава каждого стратегического сегмента и желаемых показателей.

— определение инфоповодов для каждого сегмента в рамках матрицы;

— формирование карты спецпредложений и офферов для пользователей, перешедших в менее активный сегмент по RFM-модели;

— формирование карты спецпредложений для ускорения миграции пользователя в более привлекательные RFM-сегменты;

— проектирование карты триггерных коммуникаций для каждого этапа пользовательского пути в случае его прерывания;

— проектирование карты триггерных коммуникаций для каждого этапа жизненного цикла подписчика;

— каскадирование – составление правил последовательной коммуникации в различных каналах согласно поведению пользователей.

— описание изменений, усиливающих лидогенерацию с текущих каналов;

— описание каналов дополнительного обогащения базы;

— составление схемы интегрирования дополнительных каналов в архитектуру обмена данными;

— формирование карты размещения форм для сбора контактов на сайте.

Политики и глобальные квоты:

— политика реактивации спящих пользователей (плановая, внеплановая);

— политика исключения из коммуникаций “спящих” подписчиков;

— политика частоты и плотности коммуникации;

— политика контроля доставляемости и engagement по доменам;

— политика сбора данных и обработки жалоб.

— проектирование архитектуры обмена данными;

— описание источников и способов сбора данных в рамках обновления архитектуры;

— формулирование SLA для подрядчиков;

— описание общих требований к инструментам управления персонализацией и автоматизацией;

— описание общих требований к инструментам, необходимым для осуществления коммуникаций в каналах.

Описание отчетов и систем контроля KPIs:

— формирование перечня отчетов для контроля стратегических KPIs;

— формирование перечня отчетов для контроля тактических KPIs;

— определение данных и моделей атрибуции, на базе которых строятся отчеты.

Для того, чтобы работа была системной и последовательной, рекомендую вам фиксировать сначала действия и задачи верхнего уровня, а затем углубляться и прорабатывать каждую зафиксированную область. Оптимально составлять самостоятельные документы по каждому разрабатываемому направлению, которые потом и станут структурой вашей стратегии. Приведу в пример один из таких документов по первому разделу аудита.

Советую разработать для себя подобный документ по всему содержанию стратегии, с его помощью получится достичь непротиворечивости собственных действий и четкого понимания, какими сведениями стоит руководствоваться и зачем. Двигаясь таким образом, фиксируя поэтапно весь набор данных и, главное, последовательность причин, следствий и планируемых действий, вы избежите путаницы в будущем, а также при необходимости сможете вернуться на более ранний этап и пересмотреть его. Еще это поможет обосновать ваш запрос на получение тех или иных данных, достичь взаимопонимания с отделом аналитики, который будет делать вам выгрузки данных и собирать отчеты.

Главное, что стоит здесь учесть, – старайтесь описывать все предельно конкретно, избегая абстракций, по которым сложно будет в дальнейшем разобрать, что подразумевалось и что планировалось исследовать.

Теперь перейдем к разбору конкретных разделов и того, что в них описывать.

Для начала необходимо сформулировать бизнес-цели и обозначить те показатели эффективности, на которые будет оказано влияние прямо и опосредованно. Важно ставить измеримые цели, для того, чтобы оценить финансовый результат по проведенным работам.

Стратегическими KPIs здесь могут выступать:

В зависимости от специфики бизнеса могут добавляться и другие бизнес-показатели, на достижение которых ориентируется компания, например, Rolling Retention для мобильных приложений и игровых порталов.

К тактическим KPIs, на которые будет оказываться прямое влияние, могут относиться следующие:

Возможно, некоторые удивятся, не обнаружив в тактических KPIs Open Rate. В данном случае за него выступает Engagement Rate, который показывает нам вовлеченность в цепочку коммуникаций за период t, а не успех какой-либо конкретной рассылки. Open Rate рассылки в чистом виде – это все-таки утилитарный показатель, которым легко манипулировать, поэтому я рекомендую заменить его комбинацией Engagement Rate и Active Customer Database. В совокупности они будут отражать качество покрытия вашей базы рассылками и степень заинтересованности в них со стороны подписчиков.

Если вам не знакомы какие-то из перечисленных показателей, ничего страшного. Мы привели в списке наиболее частые тактические KPIs для различных бизнес-моделей. Например, метрика Rolling Retention и Customer Retention Rate чаще можно встретить в продуктах с высокой частотой покупок. Для e-commerce же это может оказаться чем-то новеньким, хотя в текущей рыночной ситуации маркетплетизации может стать важным именно приучение к продукту, воспитание привычки посещать именно вашу онлайн-витрину.

Далее стоит последовательно описать задачи, которые будет решать retention-стратегия. Перечень задач здесь можно сформулировать, например, следующим образом:

В списке мы указали наиболее часто встречающиеся задачи, вам не обязательно одновременно брать их все в разработку. Но учитывать их сразу все-таки стоит. Определите, что станет системообразующим, а что можно решить во втором этапеом, чтобы в будущем обогатить выстроенную вами основную инфраструктуру и не противоречить ей.

Источник