что такое sov в маркетинге
Доля голоса (share of voice, SOV)
Доля голоса (share of voice, SOV) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период. Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)
Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.
Формула
Доля голоса рекламного сообщения бренда за период N = (GRP рекламного сообщения за период N / GRP категории в целом за период N) *100
Доля голоса может быть рассчитана и по целевым рейтингам, тогда вместо GRP используется TRP.
Пример расчета
Цель: Рассчитать долю голоса рекламной кампании бренда за год в категории «косметика для детей».
Исходная информация:
Расчет:
Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале — (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)
Рассчитываем долю голоса бренда за год в сегменте «кометика для детей»: общий медиавес бренда в категории делим на общий медиавес всех игроков в категории — (4600 GRP / 10 000 GRP = 46%)
SOV (Share Of Voice)
Что такое SOV?
SOV (Share Of Voice, «доля голоса») — это величина, показывающая степень рекламного воздействия, то есть, отношение выкупаемого трафика к общему трафику рекламного ресурса. Это значение определяется в процентах. Стандартная сфера применения — определение воздействия рекламной кампании на аудиторию в сравнении с аналогичным показателем конкурентной кампании.
SOV в СМИ
SOV используют для определения доли рекламного сообщения (бренда или товара) в общем объеме рекламных материалов всего рынка или же отдельной его части за какой-либо период. Показатель часто используют для анализа рейтинга в массовых СМИ, например, долю посмотревших определенную телепередачу. В этом случае значение SOV можно рассчитать, вычислив отношение аудитории программы к аудитории всех, кто смотрит телевизионные каналы в конкретное время.
SOV в маркетинге
Показатель SOV используют для того, чтобы оценить рекламную политику как самого рекламодателя, так и его конкурентов, в том числе и по отношению последних друг к другу. Например, если на рынке детского питания действует несколько крупных игроков, то сравнение SOV их кампаний позволит сравнить рекламное воздействие каждого и эффективность рекламы в целом.
Формула для расчета SOV:
SOV за период времени T = (GPR рекламного сообщения за период T / GRP категории в целом за период T) х 100.
Показатель GRP (Gross Rating Point) в данной формуле — это совокупный рейтинг всех выходов рекламных сообщений конкретной рекламной кампании.
Если SOV рассчитывается по целевым рейтингам, то вместо GRP необходимо применить показатель TRP (Target Pointing Rate) — целевой рейтинг, который представляет собой сумму рейтингов конкретной рекламной кампании, направленной на целевую аудиторию.
Показатель SOV имеет большое значение для рекламодателей и медиа. Доля голоса показывает эффективность рекламы, насколько рекламные сообщения заметны потребителю и воздействуют на него в потоке рекламы на всем рынке. То есть, чем больше значение SOV, тем больше и заметность рекламных материалов бренда или товара в указанном сегменте. Следовательно, более высокий показатель SOV говорит о том, что вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит объявление, больше.
Стратегия бренда в зависимости от SOV и SOM
Удобная модель выбора стратегии развития и продвижения товара компании в зависимости от соотношения значений двух показателей: доли голоса и доли рынка.
Терминология
Доля голоса (SOV — share of voice) — показатель, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка.
Доля рынка (SOM — share of market) описывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении. Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.
Описание модели
Для построения модели необходимо выполнить 4 шагов:
Принцип заполнения таблицы: если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда — показатель «высокий», иначе «низкий». Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов — то показатель «высокий», иначе «низкий»
Описание стратегий матрицы
Теперь давайте рассмотрим каждую из 4 возможных стратегий развития и продвижения товара.
Стратегия №1
Стратегия развития через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Найти рыночную нишу — сегмент, в котором бренд компании имеет максимальные конкурентные преимущества, а бренды конкурентов слабые позиции. Всю стратегию бренда сосредоточить на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная поддержка бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда. Не стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.
Стратегия №2
Стратегия удержания лидерства. Увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда. Достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка — бренд компании должен быть лидером по заметности. Все усилия сосредоточить на защите продаж бренда от конкурентов (акцент в коммуникации на конкурентные преимущества, активное использование BTL-акций, инвестиции в лояльность целевой аудитории и т.п.)
Стратегия №3
Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса для нападения на ключевых конкурентов с целью переключения потребителей. Сосредоточить рекламные инвестиции на построении подавляющего лидерства в знании и лояльности среди аудитории. Поддерживать активность на всем процессе покупательского цикла аудитории.
Стратегия №4
Стратегия ожидания. Сохранять умеренное рекламное давление для поддержания уровня заметности и осведомленности о бренде. Быть готовым к увеличению доли голоса в случае увеличения доли голоса конкурентами.
SOV (Share Of Voice)
SOV (Share Of Voice или доля голоса) представляет собой величину, которая показывает степень воздействия промо-материалов на потребителя.
Показатель применяется для определения того, как реклама воздействует на аудиторию по сравнению с этим же показателем у конкурентов. SOV позволяет понять, насколько ваша реклама преобладает (или не преобладает) над рекламой конкурентов.
Маркетинг
SOV применяется в маркетинге для анализа рекламных кампаний как рекламодателя, так и его прямых конкурентов. Например, в нише продажи смартфонов работает 3-4 крупных игрока по региону. SOV их кампаний позволяет понять, насколько эффективны их каналы привлечения клиентов в целом.
Средства массовой информации
В СМИ SOV применяют для выявления доли рекламы определенной компании в общем объеме промо-материалов. Эти материалы могут учитываться или по всему рынку, или по его отдельной части за конкретный период времени. SOV нередко применяют для того, чтобы выявить часть людей, которые посмотрели какое-либо телешоу. При таком подходе SOV рассчитывается путем вычисления отношения зрителей этой программы к общей аудитории зрителей, которые смотрят ТВ в определенный временной отрезок.
Расчет показателя SOV
Для расчета SOV принято использовать следующую формулу:
число рекламных материалов компании/число всех рекламных материалов * 100%
Часто для расчета используют не число рекламных материалов, а иные показатели:
Чтобы выполнить корректный расчет SOV, нужно помнить о следующих правилах:
SOV имеет огромное значение для аналитики кампаний любого типа и уровня. Ведь он показывает, насколько хорошо промо-материалы видны потенциальным клиентам и как хорошо на аудиторию воздействуют потоки рекламных объявлений.
Разумеется, чем выше будет процент SOV, тем заметнее рекламные материалы для целевой аудитории в конкретном рыночном сегменте. Высокий SOV будет говорить о том, что потенциальный клиент с наибольшей долей вероятности фиксирует в своей памяти информацию из рекламного послания.
Значение Share of Voice в продвижении бизнеса
Важная часть продвижение бренда – реклама в социальных сетях и средствах массовой информации. Чтобы определить дальнейшую стратегию продвижения, компания должна контролировать свою долю голоса.
Что такое Share of Voice?
SOV, или Share of Voice – один из 10 главных показателей в digital-маркетинге. Дословно с английского языка переводится как «доля голоса». Но отечественные маркетологи интерпретируют показатель как долю рекламы в общем рекламном пространстве. За основу берут каждый отдельный рекламный канал.
Любой компании важно знать не только «Что о ней говорят», но и «Сколько о ней говорят». И сравнивать это значение с конкурентами. Практика показывает, что компания, бренд или товар, который занимает наибольшую долю в общей рекламе (превышает количество рекламы конкурентов), и среди потребителей будет иметь наибольшую популярность.
Как это выглядит на практике? Например, на одном сайте разместили по одному рекламному объявлению четыре разных компании, то доля голоса каждой фирмы будет равна 20 % (⅕ от общего рекламного трафика). Однако если одна из компаний увеличит свою рекламу вдвое, то баланс нарушится. Эта более активная фирма завоюет наибольшую долю голоса.
Чем выше этот показатель, тем заметнее бренд среди потребителей. Иными словами, увеличивается вероятность того, что покупатель увидит упоминание о бренде и, когда придет время совершать покупку, выберет именно его.
Иногда под тем же термином понимают не рекламные объявления, а отзывы в социальных сетях. Тогда SOV рассчитывается для понимания – как часто потенциальные покупатели говорят о компании в Интернете, что именно они говорят. Анализ используется для проверки эффективности текущей рекламной кампании. Ведь если о бренде много говорят в сети, то реклама – успешна.
Как рассчитывается SOV
Для расчета показателя есть единая формула: количество рекламных сообщений бренда / количество всех рекламных сообщений (этот бренд и его конкуренты) * 100 %.
Иногда для расчета используют не количество рекламных сообщений, а другие показатели:
Для правильного расчета необходимо знать несколько правил:
Так выглядит расчет SOV на примере товара «шампунь для мужчин»:
Расчет Digital-SOV
Если требуется подсчитать количество органических упоминаний бренда в Интернете, то рекомендуется использовать онлайн-платформы. Например, платформу SocialMention. Зайдя на сайт, необходимо в определенную форму ввести названия всех ключевых игроков. Система автоматически собирает данные: общее число упоминаний, положительные, отрицательные, нейтральные упоминания. Останется только суммировать количество упоминаний всех брендов (включая свой) и посчитать нужный показатель по формуле.
Однако некоторые маркетологи советуют при расчете SOV не брать во внимание отрицательные упоминания. Тогда формула приобретает измененный вид: (нейтральные упоминания бренда + положительные упоминания бренда) / (нейтральные упоминания всех брендов + положительные упоминания всех брендов) * 100 %.
Исходя из полученных данных, рекомендуется рассчитывать вместе с долей голосов средний тон упоминаний. Для этого положительные отзывы маркируются 5 баллами, нейтральные – 3 баллами, отрицательные – 1 баллом. Необходимо вычислить среднее арифметическое.
Целевые значения
Чтобы занять лидерскую позицию среди конкурентов, необходимо иметь наибольший показатель SOV среди них. Поэтому после анализ и расчета текущего параметра ставят цели. Главная ошибка – стремиться к подавляющей доли (51% от всей рекламы и выше). Фактически целевой показатель зависит от количества игроков на рынке. Например, если идентичные товары производят только две фирмы, то стремиться нужно к 51 % (100 % /2 =50 %). Если конкурентов 5, то это показатель уменьшается до 21 % (100/5=20).
Зависимость SOV и положения на рынке
При работе с Share of Voice нельзя игнорировать другой показатель – SOM. Аббревиатура расшифровывается как Share of Market. Термин обозначает положение компании или ее бренда на рынке среди конкурентов. Как и SOV, показатель измеряется в процентах и рассчитывается, исходя из выручки за период и стоимостном выражении всего рынка.
Доказано, что от SOV зависит итоговая доля рынка. Однако с развитием цифровых технологий изменился состав доли голоса. Раньше анализировалась только реклама на ТВ, радио. Но теперь считается совокупная SOV, с учетом цифровой доли.
При проведении исследований, призванных вычислить связи между SOV и долей рынка, выявлено несколько закономерностей:
На основании этой информации ясно – необходимо периодически сверять показатели SOV и SOM.
Когда маркетолог проанализировал долю голоса и долю рынка, необходимо их сопоставить. На основании сопоставления маркетолог выбирает одну из базовых стратегий дальнейшего развития. Предварительная подготовка состоит из нескольких шагов:
Таблица состоит четырех квадратов:
Маркетолог может распределить всех конкурентов по таблице, вписывая в один квадрат по несколько игроков на рынке. Но можно создать для каждого сегмента целевой аудитории, для каждого региона свой список.
Выбор стратегии
В зависимости от состояния конкурента выбирается один из путей развития.
Высокий SOV, низкий SOM
Если конкурирующая компания обладает более высокой SOV, но пока не завоевала такой же доли рынка, то бренду рекомендуется развиваться через отдельные сегменты. Стоит сконцентрироваться на поиске той ниши, где компания имеет самые большие преимущества. Соответственно, рекомендуется развивать именно эти качества и характеристики, чтобы усилить свое положение на рынке.
Для реализации первой стратегии нет смысла наращивать долю голоса. Лучше развивать конкурентные преимущества, а также искать те пути общения с клиентами, где пока нет конкурентов.
Высокий SOV, высокий SOM
Если конкурент выигрывает и по показателю доли голоса, и по показателю доли на рынке, то необходимо увеличить вложения в рекламу. Главная цель – сделать так, чтобы бренд вышел в лидеры на всех каналах рекламы. Он должен стать самым заметным для потребителей. Затем можно подключить защиту от конкурентов. В рекламе лучше использовать по максимуму преимущества бренда. А также подключить BTL-акции: презентации для потенциальных клиентов, выставки.
Низкий SOV, низкий SOM
Компания должна стать лидером по знанию потребностей клиентов среди всех фирм-продавцов на рынке. Рекламные средства лучше сосредоточить на повышении лояльности аудитории. Необходимо модернизировать все этапы заключения сделки.
Меньше SOV, выше SOM
Достаточно сохранять умеренные вложения в рекламу и поддерживать заметность среди аудитории. Но если фирма заметит, что конкуренты увеличили вложение в рекламу и стали более известными среди потребителей, то ей тоже необходимо вложить больше средств. Ведь за увеличением SOV конкурента ожидает и увеличение доли рынка.