что такое телевизионный рейтинг и как он измеряется
Что такое телевизионный рейтинг и как он измеряется
В этой статье мы рассмотрим основные принципы понимания телевизионной статистики, распространенные уловки правообладателей, пытающихся выдать желаемое за действительное, а также приемы противодействия возможным манипуляциям. О том, как читать рейтинги, рассказал Александр Саблуков, генеральный директор компании «0+Медиа».
Итак, начнем с того, откуда берутся телевизионные рейтинги и цифры. В России, как и в большинстве других развитых стран, существует единый телеизмеритель – компания «Медиаскоп» (также известный старожилам под именами TNS или Гэллап). По соглашению между телеканалами и рекламодателями данные «Медиаскопа» служат «валютой» на медиарынке и считаются объективным показателем рейтингов телепрограмм.
В «большом» TV Index на данный момент измеряется 3 телеканала, ориентированных на детей: Карусель, Disney и Мульт, именно на них приходится основная доля смотрения анимации в России. Также мультфильмы идут на других федеральных телеканалах (СТС, ТНТ, Пятница, ТВ-3 и прочих), но тайм-слоты под детский контент на них ограничены. Прочие детские телеканалы измеряются в TV Index+ и не имеют возможности предоставлять рейтинги по конкретным сериалам, как бы вас ни убеждали в обратном.
Сразу ответим на вопрос, интересующий лицензиатов и ритейл, «гарантируют ли хорошие рейтинги мультфильма популярность лицензионного продукта?». Конечно, нет, все мы знаем примеры, когда цифры есть, а продаж нет. Но при прочих равных они существенно снижают риски выхода на рынок. Поэтому продавцы лицензий всеми правдами и неправдами пытаются показать, что именно их бренд является королем эфира.
Самый популярный прием – сужение выборочной совокупности исследования TV Index за счет ограничения временного периода, целевой аудитории, тайм-слота, географии и прочих параметров. При наличии навыка и доступа к базе данных любой проект можно показать в более выгодном свете. Основная опасность для принимающего решение с точки зрения лицензионного бизнеса заключается в том, что наряду с сужением аудитории возрастает вероятность ошибки. Это происходит из-за того, что резко падает репрезентативность. Всего в исследовании принимает участие 13,5 тыс. человек (5,4 тыс. домохозяйств). Представьте, что из них всех вы оставили только мальчиков в возрасте 7-10 лет, смотревших определенный канал в определенный отрезок времени. Таким образом, цифры рейтингов будут формировать буквально несколько зрителей, случайным образом выводя в топ те или иные проекты.
Другим популярным способом подтасовки данных является ранжирование по наиболее выгодному для своего проекта параметру. Это может быть средний рейтинг, средняя доля, накопленный рейтинг, охват в тыс. чел., максимальный рейтинг/доля серии. С точки зрения принятия решения о лицензировании самым важным параметром является накопленный (суммарный) рейтинг, причем смотреть надо все телеканалы, на которых шел проект в интересующий вас период. Средние доля (% от смотревших ТВ в данный момент времени) и рейтинг (% от всей измеряемой аудитории) показательны, но в каком-то смысле это «средняя температура по больнице», которую лучше смотреть за большой период времени.
Максимальный рейтинг эфирного события с практической точки зрения вообще не представляет интереса. Это поляна, на которой соревнуются телеканалы и производители контента с целью потешить собственное самолюбие.
Третий прием – отбирать из перечня измеряемых проектов только те, с которыми хочется сравниться в указанный период, оставляя за скобками те, с которыми сравниваться невыгодно. При этом критерии такого отбора объясняются не очень внятно или же не объясняются вовсе. Таким образом, проект искусственно выводится в топ, а потенциальный лицензиат вводится в заблуждение. При этом, если мы говорим о сравнении сериальных проектов, то имеет смысл удалить из списка проекты, вышедшие в эфир менее определенного количества раз (например, менее 20 раз за квартал), с коротким хронометражем (менее 2-3 минут). Но все это необходимо четко обозначить при предоставлении данных.
Вообще на сайте Медиаскопа довольно подробно прописаны правила публикации цифр, которые чаще всего игнорируются пресс-службами в погоне за горячим заголовком. Согласитесь, статья под названием «Наш сериал Х стал первым по среднему рейтингу во второй неделе первого квартала среди детей в возрасте 10—12 лет, смотревших канал Y с 19 до 22 вечера, но без учета проектов 1,2,3,4,5» вряд ли кого-то заинтересует.
Теперь несколько практических советов, которые пригодятся потребителям телевизионных рейтингов.
Мы взяли период с 1 января по 26 мая 2019 г. (доступные данные за 2019 год на момент написания статьи) и посмотрим, как меняются цифры проектов в зависимости от сортировки и вида подачи. Для примера будут использованы данные по каналам «Карусель» и «Мульт», работающие на одну целевую аудиторию и являющиеся площадкой для большинства сериальных проектов, представленных на лицензионном рынке.
Вот как выглядит ТОП 20 на канале Карусель по суммарному рейтингу в целевой аудитории канала 4-45.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, все 4-45.
А это аналогичный топ 20, но уже на канале Мульт.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Мульт, все 4-45.
Если представить, что анимационный проект – это рекламный ролик лицензионного продукта, то крайне важно знать, с каким количеством зрителей и как часто он контактировал. Поэтому суммарный рейтинг сериалов, показанных на этих и других каналах, можно складывать.
Теперь посмотрим на более узкую целевую аудиторию 4-11 лет, отсортируем по среднему рейтингу, а также удалим из списка проекты, которые были показаны менее 20 раз.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, все 4-11, 20 и более показов.
Вот проекты, которые попали бы в топ 20 по этой аудитории, если бы мы учитывали показанные менее 20 раз: Bush baby world, «Чучело – мяучело», «Как львенок и черепаха пели песню», «Чудо-Юдо», «Томас и его друзья. Большой мир! Большие приключения!», «Лего. Мир юрского периода. Побег Индоминуса», «Смешарики. Дежавю».
И то же самое на канале Мульт: средний рейтинг мультсериалов, показанных 20+ раз по аудитории 4-11.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Мульт, все 4-11, 20 и более показов.
Внимательный читатель может спросить: «А куда делись «Маша и медведь», «Малышарики» или «Деревяшки», которые были в ТОПе на Мульте в предыдущей таблице?»
Дело в том, что у Мульта нет «орбитного» вещания на разные часовые зоны страны, поэтому топовые проекты равномерно распределены по программной сетке в течение всех суток. В связи с этим, при большом количестве показов, средний рейтинг сглаживается за счет того, что проекты выходят не только днем, но и ночью. Но это не делает проекты менее популярными у зрителей.
Идем еще дальше, теперь рассмотрим, что популярно у самой юной аудитории и насколько различаются предпочтения у мальчиков и девочек.
В таблице ниже топ 20 проектов среди девочек 4-7 лет на канале Карусель, показанных не менее 20 раз. Мы отсортировали опять по среднему рейтингу, но для сравнения оставили и другие важные показатели: суммарный рейтинг и долю.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, девочки 4-7, 20 и более показов.
А вот что предпочитают мальчики 4-7 лет.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, мальчики 4-7, 20 и более показов.
И для логического завершения картины сравним предпочтения девочек и мальчиков 4-7 лет на канале Мульт.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, девочки 4-7, 20 и более показов.
Как мы увидели, для более полного понимания картины необходимо смотреть на нее с разных сторон. В частности, обращать внимание не только на место в топе, но и на абсолютные цифры. Зачастую разница между 1-м и 10-м местом может быть несущественна. Ну и не забывать запрашивать дополнительные параметры, по которым может быть выстроено ранжирование, такие, как: суммарный рейтинг, средний рейтинг, средняя доля по целевой аудитории лицензионного продукта и телеканала.
Будем рады рассказать вам еще много интересного про цифры, рейтинги и не только в рамках предстоящего форума «Секреты детского маркетинга» 19-20 июня, ежегодной деловой программы на фестивале Мультимир, отраслевых выставках и конференциях и на каждой встрече с представителями компании 0+Медиа.
генеральный директор компании «0+Медиа»,
«Вестника лицензионного рынка»
Александр Саблуков – генеральный директор компании «0+Медиа», специализирующейся на продаже телевизионной рекламы, управлении лицензионными правами, разработке и монетизации цифровых проектов, проведении мероприятий для детей и родителей (в т.ч. фестиваля «Мультимир»). Окончил Социологический факультет МГУ, кафедру Методологии социологических исследований. С 1998 г. работал в сфере исследований и аналитики. В сфере медиа с 2005 г. (был директором по маркетингу издательского дома «Gameland»), на телевидении с 2009 г. (был директором по маркетингу телекомпании «Первый канал. Всемирная сеть»). При его участии запущено несколько детских телеканалов, в т.ч. федеральный детско-юношеский канал «Карусель».
Как подсчитывается рейтинг телепередачи
Все мы слышали о том, что у каждой телепередачи есть свой рейтинг – показатель, отражающий сколько зрителей смотрит эту программу. В зависимости от него телепередача перемещается по сетке вещания канала – известна простым зрителям как «телепрограмма». Поэтому мы часто видим, что изменяется время выхода передачи: она может выходить поздно вечером, имея низкий рейтинг, а затем подняться в «прайм-тайм» – самое популярное («смотримое») телевизионное время.
Для чего нужно определять рейтинг телепередачи и телеканала?
Главная задача любого бизнеса – получение прибыли. Телевидение – не исключение. Конечно же существуют каналы, которые ориентированы в первую очередь на развитие наших чувств и других положительных целей – например, «Культура» (государственный канал без рекламы обо всех сферах российской и мировой культуры) и «Бибигон» (государственный детский канал на базе ВГТРК «Россия»).
Есть множество коммерческих больших и маленьких каналов, телевизионных и кабельных, которые работают засчет рекламодателей.
Немного о рекламе на телевидении
Многие из нас уже забыли, что когда-то по телевизору не показывали рекламу. Но и каналов было мало – один, в лучшем случае два. В конце 80-х стали появляться частные кабельные каналы. Как и сейчас они были полностью платными, либо с частью платных программ. Это тоже способ рекламы – во время бесплатных трансляций зрители видели программу вещания на весь день и несколько передач.
Первые продажи рекламного времени на спутниковых каналах начались с агентства «Смарт Медиа» (сейчас «Газпром Медия»), образованном в 1998 году. Они занимались размещением роликов на тематических каналах, входящих в группу «НТВ+».
Постепенно стали появляется не только спутниковые, но и тематические телевизионные каналы – «РБК» (бизнес-канал), «Спорт», «Вести», развлекательные каналы – «ТНТ», «ТВ3», «СТС», «Домашний», «Звезда» и др. У каждого из них есть своя целевая аудитория, в первую очередь определяющаяся тематикой канала вцелом и отдельных передач.
Например, телеканал «Домашний» ориентирован на домохозяек, на нем идет много сериалов, передач о красоте, здоровье, кулинарии и домашнем хозяйстве. «РБК» – телеканал для деловых людей: новости бизнеса, фондового рынка, аналитические программы и даже передаче о дизайне интерьера и путешествиях ориентированы на людей с высоким уровнем дохода. «ТНТ» – для молодых людей: «Дом-2» – передача о молодых людях ищущих свою любовь, «Битва экстрасенсов» – о сверхъестественном в нашей жизни, «Танцы без правил» – соревнование среди дарований со всей страны, «Comedy Club» – юмористическое шоу.
От чего зависит стоимость эфирного времени на телеканале? В первую очередь в основе лежит именно товар, который будет рекламироваться.
У каждого продукта (рекламного ролика) есть свой покупатель (зритель). Например, автомобили и аксессуары для них рекламируют во время передач об автомобильном спорте и самих машинах. Мультфильмы прерываются на рекламу о средствах по уходу за детьми, сладостях и товаров для женщин.
Второй показатель – время выхода передачи в эфир. В зависимости от специфики продаваемого товара определяется время, когда больше всего зрителей – потенциальных покупателей – будут смотреть телевизор.
Кроме того имеет значение в какой момент рекламной паузы будет идти ваш ролик. В начале и в конце – самое дорогое время, так как многие зрители переключают на другой канал, ожидая окончания рекламы, но первый и последний ролик все-таки посмотреть успевают.
Пожалуй, самый главный показатель – это рейтинг самого канала. Он определяется не только популярностью передач, но и зоной охвата вещания. Поэтому самая высокая стоимость размещения рекламы на федеральных каналах. Но на многих телеканалах можно купить эфирное время не для демонстрации во всей зоне вещания, а для показа только в интересующих вас регионах.
Но как же телеканалы узнают о том, кто, когда и какое время смотрит их передачи?
Существуют специальные независимые компании, которые изучают общественное мнение и проводят исследования телевизионного рынка. Одна из таких компаний Gallup Media (Группа компаний TNS). Вот такие определения предлагает эта компания:
Рейтинг телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.
Доля телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую программу) в данный момент времени.
Среднесуточная доля телеканала – среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал в течение суток, включая оцениваемый телеканал).
ТВ Индекс – этот показатель описывает аудиторию эфирных телеканалов, вещающих на территории России. В исследовании участвуют жители нашей страны в возрасте от 4 лет, проживающих в крупных населенных пунктах (от 100 тыс. человек). В выбранных семьях проводится тщательное анкетирование: определяется социальный статус, доходы и различные другие параметры. Для проведения исследования на телевизоре устанавливается специальный прибор – пиплметр. С помощью специального пульта он фиксирует информацию о каждом переключении: какой канал, сколько времени его смотрели с точностью до секунды и даже кто из членов семьи его смотрел. Раз в сутки информация передается в центральный узел сбора данных и синхронизируется с записью эфиров каналов.
В США лидером в этой области является компания Nielsen. Один из видов исследований, которые они проводят, основан на изучении дневников зрителей.
Существуют и другие способы проведения исследований. Например, использование специального прибора – человек носит на поясе и он записывает аудио сигнал от телевизора. Или моментальный подсчет рейтинга телепередачи – он определяется по скачку потребляемой мощности сети оборудованием телеканала.
Как измеряется телерейтинг? Маленькие секреты больших (и не очень) рейтингов
Самые доходные во всем мире — рейтинги телевидения. Основными заказчиками рейтинговых исследований являются не только телеканалы, но и рекламные агентства, которые занимаются размещением рекламы. Именно для рекламодателей очень важно знать, какой канал и в какое время смотрит наибольшее количество зрителей. Телеканалы, в свою очередь, заинтересованы в наивысших местах рейтинга, так как это сразу же отразится на их доходах. (Для сомневающихся: выше доходы — качественней «картинка».)
Рейтинги измеряют пиплметры- так цинично называют аппараты, которые устанавливаются в телевизоры и считывают необходимую информацию. Не стоит воспринимать это слово как ругательство или личное оскорбление, просто в русском языке не нашлось изящной словесной конструкции для обозначения этих приборов.
Итак, пиплметры состоят из трех частей:
1. Детектор частоты — маленькое, размером со спичечный коробок, устройство, которое монтируется в телевизор. Его функция — распознать, какой телеканал смотрят в семье, и переслать информацию измерителю.
2. Пульт дистанционного управления определяет, кто из домочадцев смотрит телевизор. На пульте находятся 8 кнопок, каждая из них закреплена за одним членом семьи. Например, кнопка 1 — глава семьи, 2 — домохозяйка, 3 — старший ребенок, Каждому нужно нажать на свою кнопку, когда он начинает просмотр, и отпустить, когда заканчивает. О том, почему кнопка 1 — глава семьи, 2 — именно домохозяйка, а не бизнес-леди, я расскажу чуть позже.
3. Измеритель ставится на телевизор, по размерам он напоминает электронный будильник, на нем находится маленький дисплей. Когда включается телевизор, на дисплее начинают мелькать числа от 1 до 8, напоминая членам семьи об их кнопках. Присутствующий при просмотре телевизора нажимает свою кнопку, и она загорается на дисплее. Например, если в какой-либо момент члены семьи, за которыми закреплены цифры 1, 3 и 5, смотрят телевизор и нажали свои кнопки, на дисплее измерителя засветятся соответствующие числа. Кроме того, когда телевизор переключают на другой канал, а также через определенное время на экране появляется вопрос: «Те же люди?» Люди должны повторить нажатие, чтобы подтвердить — они «те же».
Измеритель — довольно сложный прибор. Он имеет таймер, который фиксирует периоды, когда телевизор включен или выключен. Данные, полученные от детектора частоты и пульта, объединяются с данными таймера. Измеритель записывает время просмотра, канал, который смотрели, и зрителя. Эта информация может сохраняться в памяти семь дней. Измеритель подсоединен к телефонной сети через модем или к выделенной сети. Каждую ночь компьютер, установленный в центральном офисе компании, «обзванивает» квартиры и снимает информацию, после этого данные в Измерителе стираются. Этот процесс продолжается с двух до пяти часов утра. Снятие данных происходит беззвучно, поэтому семью не беспокоят посторонние звуки. А если «дозвониться» не удалось, процесс повторится на следующую ночь.
Информация о демографических характеристиках участников замера рейтинга хранится в центральном компьютере. За каждым из них закреплен индивидуальный номер, он же — личный шифр. Например, известно, что человек, за которым закреплен номер 2в35н0056 — это женщина, домохозяйка в возрасте 35лет, с высшим образованием, не работает, или 1в48р7015 — мужчина, 48 лет, высшее образование, работает, основной добытчик в семье, условно — Глава семьи, если код выглядит как 1в48р6018 — это женщина с аналогичными данными, 3н21н0124 — старший ребенок в семье, мужского пола, неоконченное высшее образование, 21 год, не работает. Таким образом, для каждой минуты можно определить характеристики людей, которые смотрят какой-либо канал.
Чтобы определить рейтинг передачи, нужно знать, когда она транслировалась на определенном канале. Для этого каждый день на протяжении 24 часов трансляция телеканалов записывается на информационный носитель в режиме тайм-кодов — то есть при просмотре можно увидеть время. По полученным записям производится мониторинг телевидения. Наследующий день эта информация присоединяется к поминутным рейтингам. Таким образом, уже на следующий день в 14.00 можно оценивать поведение зрителей при просмотре передач или рекламных блоков, транслировавшихся накануне. И заодно проанализировать, почему зритель на 8 минуте монолога очень умного, но несколько занудного топ-менеджера крупнейшей корпорации вдруг стал переключаться, например, на трансляцию событий в зоопарке Мадагаскара или, о Боже! — на рекламный ролик с толпой красоток в бикини?
Поминутный рейтинг для редакторов всех мастей и калибров, основной вопрос: почему нас не стали смотреть с 7 по 12 и с 19 по 26 минуты, и за счет чего на 28 минуте вдруг случился массовый аншлаг на нашем выпуске? Как много людей досмотрели наш анонс до конца? Не слишком ли он агрессивен, затянут, нейтирален, скушен, зауряден? Впрочем, вернемся к технике.
Необработанные данные, снятые с пиплметров, имеют следующий вид: член семьи, которому отвечает номер 2в35н00564 начал смотреть — 1К в 21.30, переключил на Р2 в 22.22 и выключил телевизор в 22.32. Нестандартные сообщения переводятся программным обеспечением в определенную терминологию.
Один из таких терминов — «нулевой просмотр». Это означает, что семья не смотрела телевизор в течение дня. Но если это повторяется на протяжении следующих трех дней, персонал компании звонит в эту семью, чтобы проверить, все ли в порядке с пиплметром и выяснить причины, по которым семья не смотрела телевизор (были в отпуске, например).
Второй термин — «ленивый просмотр». Имеется ввиду, что хотя телевизор и был включен, никто из зрителей не нажал свою кнопку. В этом случае семье также звонят и выясняют причину. Когда причиной является лень, об ответственности в исследовании напоминают. Если же это повторяется, то пиплметр изымают и устанавливают в другую семью с аналогичными социально-демографическими характеристиками. Да, кстати, установка пиплметра в семье оплачивается. Каждый из совершеннолетних членов семьи получает «зарплату» — небольшое денежное вознаграждение за то, что помогает подсчитывать рейтинг. С семьей подписывается договор, по которому члены семьи обязаны при просмотре телевизора пользоваться пиплметром.
Проверяется также, правильно ли члены семьи пользуются пиплметром. Этот тип контроля называется «проверка совпадений». Каждую неделю произвольным образом выбирается 10 семей, им звонят в разное время и спрашивают, кто и какой канал смотрит в данный момент. Полученные ответы сравниваются с пиплметрическими данными. Самые ответственные семьи в конце учетного периода (как правило, это 1 год) получают подарки, которые могут выбрать из каталога. Средний размер подарка — 50−100 у.е. в год.
Кто же участвует в данных исследованиях и как выбираются семьи, ведь по статистике каждый человек, который нажимает на кнопку пиплметра, представляет до тысячи телезрителей?
Условно Россия делится на 8 статистических регионов, в каждом количество проживающих примерно одинаково. Количество определяют по данным переписи населения и базы избирательных округов и участков. Данные проверяют, анкетируя семьи, а на основе ответов формируют социально-демографическую картину, которая в деталях информирует о характеристиках людей, проживающих на данной территории.
Выбор семей происходит по системе случайного отбора. Представители компании проводят беседу с выбранными семьями, опрашивают их по определенной анкете. Согласие участвовать в исследовании должны подтвердить все члены семьи. При этом им гарантируется полная анонимность и объясняется, что участие в исследовании имеет важное значение для определения аудитории телепередач. Семья также имеет возможность убедиться, что оснащение, которое используется для измерения, безвредно не только для для здоровья членов семьи, но и для телевизора.
Для участия в замере рейтингов подходят только полные семьи, где один из членов семьи не работает (категория домохозяек) и есть не менее 2 детей. Социальное положение семьи может варьироваться: от обеспеченных семей до семей с низким достатком. Количество семей в каждой социальной категории одинаково в рамках статистической погрешности (до 1−2%), так же, как и количество лиц с высшим образованием, средним, техническим,
Таким образом, ежедневно каждый канал получает отчет о том, кто и что смотрел.