что значит фокусный товар
Фэйсинг, подсчет фэйсов
Из этой статьи вы узнаете:
Одним из эффективных средств маркетинговых коммуникаций является мерчандайзинг, с помощью которого можно способствовать стимулированию продаж. Его отличительная особенность оказывать влияние на покупателей имеет большое значение в общей маркетинговой программе. Определенный набор технологий способствует привлечению внимания конечных потребителей к определенным маркам товаров. В мерчандайзинге существуют некоторые термины, которые необходимо знать, чтобы разобраться в его сути.
Что такое SKU, фейс и фэйсинг? Это основные понятия в мерчендайзинге.
SKU – данным термином обозначается ассортиментная позиция товара, то есть, независимая единица ассортиментного ряда, относящаяся к определенной группе или марке. Например, питьевой йогурт со вкусом черники.
Фейс – это количество единиц товара определенной марки и группы, находящейся на полке магазина. Простыми словами, количество фейсов – это 20 бутылок питьевого йогурта, которые стоят на полке в несколько рядов.
Фэйсинг представляет собой совокупность товарной продукции, которая выставляется на витрине и визуально доступна покупателю. То есть, это те единицы товара определенной марки, которые стоят в первом ряду. Для чего нужно это определение?
Какова взаимосвязь SKU и фэйсинга?
Данные понятия неразрывно связаны между собой, поскольку одно исходит из другого. Они преследуют одну цель – оптимизировать продажи и способствовать увеличению прибыли. Как функционирует эта связь?
Фейсинг является единицей измерения емкости полочного пространства. Если количество SKU превысит эту емкость, то мерчандайзеры не смогут выставить весь ассортимент на продажу. В таком случае часть товара не будет продаваться, и получение максимальной прибыли станет невозможным. Существует обратная проблема. Вследствие того, что ассортимент узкий, полочное пространство будет пустовать, для этого необходимо либо увеличение фэйсинга, либо корректировка пространства с целью его уменьшения.
Всегда ли срабатывают эти правила? На самом деле, существуют такие сегменты рынка, которые не требуют широкой площади торгового зала, например, книжный магазин, аптека, автозапчасти. При этом для них важно большое количество SKU. Такая позиция обоснована принципом, что покупателю не нужно встречаться с товаром непосредственно лицом к лицу, поскольку он заведомо знает, что ему нужно. Например, посетив аптеку, потребитель целенаправленно купит лекарство, которое ему прописал врач, или приобретет ту деталь, которая необходима для починки автомобиля.
Таким образом, SKU и фейсинг неразрывно связаны между собой. Их взаимодействие в нужных концепциях приводит к стимулированию сбыта и увеличению прибыли.
Читайте также:
Правильный фэйсинг и его цель
Для достижения большей эффективности мерчендайзеры придерживаются основного правила – приоритетная товарная позиция должна находиться в большем фейсинге, чем основная или дополнительная. Каждый магазин ставит для себя определенный план продаж того или иного продукта. Тот товар, который стоит в приоритете в плане продаж, будет занимать большее полочное пространство.
Таким образом, мерчандайзинг является эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, способный поставить товар и покупателя лицом к лицу. Подсчет фейсов, SKU и фэйсингов необходим для торговой площади для лучшего осуществления продаж.
Именно поэтому компания Leader Team обучает сотрудников, специализацией которых становится подсчет фейсингов и SKU. Если вы хотите подробнее узнать об этой услуге, обращайтесь по одному из контактов, указанных на сайте, или заполните быструю форму на сайте.
Фейсинг
Фейсинг — маркетинговый инструмент, который помогает реализовать больше продукции приоритетного бренда. С его помощью продвигаются продукты определенных торговых марок, повышается оборот, растет прибыль.
Что такое фейсинг
Основой выкладки в мерчендайзинге является фейс. Это количество единиц товарной группы, представленной на полке магазина. Количество повторений одной позиции, упаковки которой находятся в глубине полки, не учитываются. Негласная задача мерчендайзеров — вытеснить с витрин часть конкурентных позиций.
А фейсинг (от англ. face — лицо, облицовка) — это система расположения продукции на полках магазинов. К его задачам относится удержание внимания покупателей и закрепление SKU на конкретной полке.
SKU (от англ. Stock Keeping Unit — учетная складская единица) в маркетинге означает ассортиментный идентификатор позиции. Инструмент используют для улучшения сбыта недостаточно востребованной продукции. Если количества ассортиментной единицы на полках слишком мало, ее продажи снизятся.
Взаимосвязь между SKU, фейсом и фейсингом
Фейс в мерчендайзинге неразрывно связан с ассортиментом товара и его наличием на витринах магазина. Количество фейсов должно совпадать с числом зарегистрированных на складе SKU. Если оно ниже, значит выставить весь ассортимент в торговом зале не удалось. Шансы на продажу позиции, недоступной покупателям, существенно снижаются. За исключением магазинов, в которых покупатели заранее знают, что именно хотят приобрести.
каждая учетная единица представлена хотя бы одним фейсом;
приоритет размещения на торговых площадях отводится ассортименту с наибольшим спросом ;
наименование и логотип на упаковке продукции должны быть обращены к клиенту;
первый ряд не должен превышать оптимальную ширину.
Выкладки, занимающие менее 40 см на полке, менее привлекательны для покупателя. Но слишком большая протяженность рассеивает внимание клиента. Учитывается количество и расположение фейсов, периодически места выкладки заменяются. Это дает хорошие результаты.
Цели и задачи фейсинга
Главные задачи — демонстрация SKU и удержание витрин. Цель — направить внимание клиента к перспективным новинкам, что позволяет равномерно реализовывать складские запасы. Ставить цели по выкладке на полках необходимо для контроля скорости оборота.
Грамотная ротация позиций в выкладках на торговых площадях применяется для фиксации внимания потребителей. С ее помощью привлекаются клиенты к SKU со сниженным оборотом. На полках должно найтись место всем позициям, хранящимся на складе.
Особенности фейсинга в магазине
Повышение восприятия товаров на месте продажи необходимо всем магазинам, вне зависимости от режима обслуживания. Посетитель воспринимает визуальную информацию (Visability) в поле, находящемся на уровне глаз. Эту зону в маркетинге называют «золотой». Здесь проще реализовывать продукцию с низким спросом или приоритетный товар.
Для магазинов с самообслуживанием особенно важно, чтобы товар убывал равномерно, снижая трудозатраты продавцов. Простая формула поможет определить количество товара в фейсе: процент продажи SKU в суммарном подсчете от общей численности должен быть равен проценту длины полок, занятых фейсом этого продукта.
Заключение
Фейсинг в мерчендайзинге применяется как инструмент маркетинговых коммуникаций. С его помощью покупатель видит товар «лицом». Для выполнения плана продаж приоритетный товар должен занимать большее полочное пространство. Хорошо продуманный фейс направляет внимание покупателя в нужное русло.
Как Надо Продавать (В Рознице, Ретейле)
Розничные, небольшие продажи (ретейл) — отличия, особенности, методы и подходы. Как надо продавать в рознице (ретейле) чтобы заинтересовывать, что нужно сделать.
И да — здесь много, но далеко не все.
Категории продаж
1. Втюхивание товара
Клиенту втюхивают тот товар, то решение, которое выгодно прежде всего продавцу. Результат — частое состояние «раскаяние покупателя». Повторный визит маловероятен.
2. Выгода клиента прежде всего
Гипертрофированная лояльность. Скидки за наш счет, бесплатные услуги. Теряется наша выгода.
3. Отпуск товара
Функции продавца сведены к минимуму — подать с полки тот товар, который интересует посетителя. В некоторых случаях это оправданно. Но часто клиенты опираются на свое представление того, сколько должен стоить тот или иной продукт, например.
4. Взаимная выгода
Эта категория является компромиссом — выгоды посетителя и продавца. Покупатель получает удовлетворение своих потребностей, продавец хорошую продажу.
Какая штука вам нужна?
Среднего размера, квадратной формы, серого цвета
Вот, эта модель отвечает вашим запросам — средний размер, квадратная форма и цвет серый. Берете?
К какой категории относится эта продажа? Нет, это не категория взаимной выгоды. Это отпуск товара. Пусть тебя не вводит в заблуждение наличие выявления потребностей.
Почему? А все дело в отсутствии работы продавца. Покупать просто рассказал, какой товар нужно подать «с полки». Продажа есть, а работы продавца нет. Как результат — минимальная выгода. Должен быть апселл и комплексное предложение.
Особенность розницы
Розница ( ретейл ) в нашем случае — продажа относительно недорогой продукции. Например, продажа смартфонов. Если покупатель хотел телефон марки Ксяоми, а ты переориентировал его на Мейзу, то разница не большая. Ключевые функции в обоих брендов одинаковы (камера, аккумулятор, быстрота процессора, экран и так далее). Но если Мейзу стоит в приоритете, если компания выставляет на него большую комиссию, то этот бренд должен быть в приоритете.
В случаях крупных продаж это не работает — если клиент хочет домик у моря, а ты его переориентируешь на квартиру в крупном городе, разница совсем очевидная. Но в небольших (относительно) продажах, продажа фокусных товаров необходима.
Первое, Что Нужно Предлагать — Фокусный Продукт
Некоторые скажут — это втюхивание, это навязывание. Но наша цель, как не просто продавца, а продажника — комиссия, заработок.
Поэтому, что предлагать в рознице — тот вариант, который является фокусным. То, за что больше комиссия (разумеется, если посетитель ищет удочки не предлагай ему лыжи — основная логика решения должна касаться конкретных потребностей).
Как будем вести продажу
Как выглядит стандартный алгоритм:
Но всегда ли такой подход оправдан? Нет. В розничных продажах не всегда есть интерес к покупке и выявлять просто нечего. Например, действия в обувном магазине:
Добрый день (установление контакта). Вы к нам за зимней или весенней обувью (выявление потребностей)
Я зашел к вам погреться
Цель — вызвать желание купить. Предлагаем другой алгоритм:
Этот алгоритм — касается общей стратегии общения с покупателем. Разница в пунктах «выявление потребностей» — «формирование потребностей». Ты должен занять активную позицию — проявляй инициативу, предлагай:
Добрый день. У нас действует система рассрочек — всего 10 минут и вы обладатель новой пары демисезонной обуви. Рассказать подробнее?
Отказ может быть в обоих случаях. Но второй вариант направлен на то, чтобы побудить к покупке. Ты «закидываешь» ту информацию, которая говорит о выгоде. А уже после того, как заинтересовал, выясняй запросы.
В конце обязательно используй фразу побуждения к действию.
Фраза — пауза — вопрос
Один из методов начала диалога с посетителем. После стандартного приветствия на входе в магазин (добрый день/ вечер/ утро), дай немного осмотреться. Дальше найди повод для утвердительной фразы об ассортименте точки:
У нас проходит акция — доставка и установка абсолютно бесплатна
Сделай небольшую паузу. Задай вопрос:
Смотрите для себя или в подарок?
Не решай за клиента
У многих есть истории, когда встречали посетителя, внешний вид которого создавал впечатление не очень обеспеченного человека. Но в дальнейшем этот посетитель оставлял в магазине большую сумму денег.
Также есть ошибочное мнение, что людей «в годах» интересует только самое необходимое и все дешевое. Но сегодня не редкость, когда такие люди ведут активный образ жизни и интересуются современными веяниями.
Вкусное предложение
Основа любой продажи — предложение. Предложение дает возможность говорить о продаже в целом. Даже если посетитель будет не готов купить сейчас, у тебя появляются возможности. Возможности рассказать про действующие предложения, поработать с сомнениями и возражениями.
Но мало просто озвучить предложение. Важно подать его «вкусно». Особенность психологии человека в том, что нам свойственно фильтровать всю поступающую информацию. Что-то не интересное, непонятное, вызывающее сомнения, следует один из стандартных ответов — не нужно, нет времени, я подумаю и т.д.
Например, можно использовать интересные, необычные вопросы:
А мы вам уже сделали подарок?
Такой вопрос создает интерес — а что за подарок? А значит покупатель будет готов тебя слушать дальше.
Комплексное решение
Формируй предложение комплексно. Как правило, покупателю есть что предложить. Более того — имеются фокусные продукты, которые необходимо предлагать. Например, что можно предложить в магазине электроники:
Часто продавцы это просто проговаривают:
У нас новое поступление… У нас есть аксессуары… Еще у нас можно приобретать в кредит (рассрочку). У нас также проходит акция — покупаете товар и получаете кэшбек
В целом — это допустимо. Но когда покупатель слышит «а еще у нас есть…», то это вызывает у него скуку. Сформулируй предложение в виде общего «пакета», без выделения каждого из пунктов:
У нас есть… Для него есть все необходимые аксессуары позволяющие… Его можно оформить в рассрочку. Приобретаете и получаете еще и кэшбек
А как же выявление потребностей
Некоторые скажут — выявление потребностей главный этап, без него продавать нельзя.
Небольшое уточнение. Выявление потребностей — это инструмент для продажи определенного продукта.
В рознице все несколько иначе. Часто посетители торговых точек просто «смотрят» или решают свои, не дающие прямой выгоды продавцу, цели (греются, «прячутся» от шума для звонка и т.д.).
Например, в банке (по многим характеристикам — совсем как в рознице). Клиент хочет закрыть банковскую карту. Для работника банка это не несет прямой выгоды. У него не стоит план по закрытым картам. Но в банке есть огромный ряд продуктов:
Поэтому формирование потребностей становится приоритетной задачей. Если клиента что-то заинтересовало, то переходи к выявлению потребностей.
Такая тактика для розницы и небольших продаж не только допустима. Подобная тактика позволяет действовать более активно, управляя продажей.
Важно отметить — изучение запросов клиента используется как инструмент для продажи. Запретов нет, главное совершить продажу.
Про выявление потребностей
Если ты создал интерес и речь идет о покупке — переходи к выявлению потребностей. Это процесс имеет две точки зрения.
Первая, это понять, что из всего ассортимента предлагать покупателю. Например, чтобы не предлагать удочки, когда к нам пришли за лыжами.
Вторая, это понять, какие характеристики продукта интересны покупателю. Например, обувь. Можно рассказать про:
Разным клиентам будут интересны разные характеристики, удовлетворяющие конкретные потребности и запросы.
Сам процесс выявления стандартен. Задавай ряд вопросов. Делай ставку на открытые вопросы. Уточняй с помощью альтернативных и закрытых вопросов. И самое главное — запоминай ответы. На их основе строится презентация.
Подтолкнуть к покупке. 3 ДА
Презентацию веди так, чтобы подтолкнуть покупателя к решению. Презентуй продукт только по тем характеристикам, которые интересуют клиента.
Часто применяют метод «3 Да». Например, если продаешь смартфон. Судя по ответам о запросах — покупатель будет делать снимки, что-то читать и смотреть с экрана, для него важен комфорт при использовании:
Посмотрите, какие снимки делает камера. Вам нравится фотографии? — да
Обратите внимание на безрамочный, четкий экран, цветопередачу. Вас устраивает картинка? — да
Возьмите аппарат, как если бы собирались набрать номер или напечатать смс. Вам нравится, как сидит в руке, удобно? — да
Покупатель озвучил потребности, ему нравятся характеристики. Он готов купить. Переходи к оформлению.
Важно отметить — мы не упоминали про язык выгод. Но это не значит, что в ретейле об этом стоит забывать. Использование языка выгод важно всегда.
Побуждай к действию
Завершай предложение призывом к действию. Завершай презентацию предложением оформить покупку. Сделать это можно самым простым способом:
Давайте оформим/ настроим/ подберем
То есть стань таким затейником, предлагай клиенту «пуститься во все тяжкие».
Используются и другие фразы-побуждения:
Возражения и сомнения
Любая попытка обработать возражение значительно повышает шансы на успех. Поэтому не «отпускаем» клиента, если тот не согласен покупать сразу.
Используем простой алгоритм:
Например, клиент говорит дорого:
Я с вами полностью согласен — всегда хочется получать лучшее сочетание цены и качества (присоединение). Скажите, а с чем сравниваете цену (уточнение)? Эта модель — немецкого качества. Это означает, что срок службы будет в среднем в 2-2.5 раза дольше (аргумент). Давайте посмотрим эту модель в действии
Присоединение — это не просто согласие. Это согласие с важностью вопроса. Согласие с тем, что у клиента может быть своя точка зрения. Плюс — возможность переформулировать возражение (цена — качество).
Уточнение — это изучение возражения. Например, дорого может означать «видел дешевле» или «нет столько с собой денег». В зависимости от сути подбираем аргументы.
Аргументируем — отвечаем на вопрос клиента, который мешал ему принять решение.
И в конце, обязательно, побуждение к действию — продолжаем продажу.
info@grsoft.ru +7 485 259 93 68
Инструменты пользователя
Инструменты сайта
Содержание
Работа с фокусным товаром в программе «Наполеон – Менеджер»
Эта функция поможет вам в продвижении отдельных категорий товаров. С ее помощью менеджер в своем приложении может назначить полевому агенту товары, на которые следует обратить пристальное внимание при заказе и активно предлагать. Агенту же эта функция полезна тем, что не надо держать в уме приоритеты тех или иных товарных позиций, программа все сделает за него. Если вы изучили эту страничку, но у вас остались вопросы, свяжитесь с нами, наши специалисты вам ответят.
Работа с обязательными группами товара
Работа с фокусным товаром в программе «Наполеон – Менеджер»
В разделе «Управление подразделениями» в верхнем меню найдите раздел «Фокусные товары».
Откройте окно «Обязательные группы товара». В строке вверху слева выберите агента, которому хотите назначить фокусные группы. В его списке контрагентов слева вы можете либо выбрать опцию «Для всех клиентов», либо указать конкретного контрагента.
Не забудьте сохранить изменения.
Работа с фокусным товаром на КПК
Агент заполняет документ «Заявка» обычным порядком. В конце, если фокусный товар заказан не был, программа ему об этом напомнит.
Напоминание может быть простым напоминанием, а может быть категоричным требованием. Например, программа не даст пользователю завершить составление документа, если фокусный товар не будет заказан.
Агент нажимает на кнопку 
, и программа выводит список фокусных папок.
По клику на название папки программа открывает сразу нужный раздел прайс-листа.
Папки, из которых фокусный товар был заказан, помечаются значком 
.
Работа с обязательными единичными товарными позициями
Работа с фокусным товаром в программе «Наполеон – Менеджер»
В версиях нашей программы с расширенным функционалом возможна дополнительная опция – работа не только с фокусными группами товара, но и индивидуальная, с конкретной товарной позицией из каталога. Точно так же в окне «Управление подразделениями» найдите пункт меню «Фокусный ассортимент».
Если вы выбираете тип назначения фокусного товара «Группы», работа с ним будет аналогична первому варианту.
При типе назначения фокусного товара «Товары» программа вам предложит выбирать среди конкретных товаров.
Выберите агента, выберите из его списка контрагента, которому хотите назначить фокусный товар (или выберите опцию «Для всех клиентов»). В окне справа найдите нужный вам товар. Сделайте двойной щелчок мышью на нужной вам товарной позиции, и она отобразится слева внизу, в окне «Фокусный товар».
Не забудьте сохранить изменения.
Работа с фокусным товаром на КПК
При составлении заказа программа точно так же напомнит о необходимости заказать фокусный товар.
Но в этом случае перед вами откроется список не каталогов, а товарных позиций. Все они обязательны к заказу.
При нажатии на строку товарной позиции перед вами откроется карточка товара.
Заказанные товары так же отмечаются знаком .
Визуальный мерчандайзинг: тренды–2021
Визуальный мерчандайзинг – это не просто создание красивой картинки, а совокупность проектных, дизайнерских и коммуникационных решений. Грамотный подход к использованию этого инструмента охватывает многие бизнес-процессы, в том числе планирование продаж, формирование ассортимента, закупку оборудования. На требования к мерчандайзингу повлияла и пандемия: магазин сегодняшнего дня должен быть безопасным для клиента, гибким и настроенным на неизвестное будущее. Эксперты Retail.ru рассказали об особенностях и основных трендах визуального мерчандайзинга 2021.
Фото: STEKLO/shutterstock
Главная цель визуального мерчандайзинга – максимально эффективный сбыт товаров, формирование стимула для покупки. Сейчас, когда эмоции стали называть «третьей нефтью», возрастает роль визуального мерчандайзинга в создании эмоционального торгового пространства, воздействии на чувства потребителя и управление покупательским поведением при помощи чувств.
Что такое грамотный визуальный мерчандайзинг?
Визуальный мерчандайзинг – это совокупность проектных, дизайнерских, коммуникационных решений магазина, обеспечивающих высокую эмоциональную вовлеченность, комфорт покупателя в процессе покупки, заинтересованность и готовность совершить покупку. Эффективный и грамотный визуальный мерчандайзинг, по мнению генерального директора компании IdeaSupermarket Елены Кучихиной, состоит из:
брендинга, соответствующего формату и целевой аудитории;
грамотного проекта торгового предприятия, позволяющего клиенту ознакомиться со всем товарным ассортиментом и услугами, обеспечивающего комфортное передвижение покупателя и его взаимодействие со всеми торговыми отделами и зонами магазина;
дизайнерского решения фасада, витрины и торгового зала, основанного на проекте, знании потребителя, маркетинговых приемах и технологиях стимулирования продаж;
визуальных коммуникациях внутри торгового зала, в витрине и на фасаде, которые обеспечат информирование покупателя о предложениях и простимулируют совершение покупки;
собственно самого мерчандайзинга как размещения товара на полках так, чтобы клиенты их заметили и купили.
«Визуальный мерчандайзинг описывается формулой: see it – like it – buy it (вижу – нравится – покупаю), – рассказывает эксперт в области трансформации и разработки современных розничных форматов, дизайн-концептов и стандартов магазинов Елена Лебедева. – Приемы мерчандайзинга сильно зависят от товарной категории, торгового оборудования, ценового позиционирования, способа обслуживания и рекламной политики магазина».
Управление мерчандайзингом влияет на коммерческие показатели – сокращение издержек и повышение продаж, поэтому грамотный мерчандайзинг должен охватывать все бизнес-процессы – продажи, закупки, формирование ассортиментной матрицы, планировочные решения, и оборудование, считает эксперт-консультант в области мерчандайзинга и организации торгового пространства Елена Пантелеймонова.
Фото: Naletova Elena/shutterstock
В зависимости от формата
Визуальный мерчандайзинг напрямую зависит от формата магазина. По сути, формат диктует правила проектирования и оформления торгового пространства, от него зависит выбор цветовой гаммы, материалов, расположения отделов и стиля коммуникаций.
«У каждого формата свои довольно устойчивые законы: вместимость SKU на квадратный метр, способы презентации товара, используемые материалы, язык рекламных и фото коммуникаций, POS-материалов и даже ценников, – поясняет Елена Лебедева. – В люксовом магазине не станут использовать крупные желтые ценники, а в дисконт-центре не сработают сдержанные черно-белые коммуникации мелкого размера».
Площадь магазина влияет на подготовку планировочного решения – последовательность расположения товарных групп, управление покупательским потоком. «Например, в минимаркете нет деления на отделы, все располагается компактно – холодильник с мясными полуфабрикатами и рядом – сопутствующие товары из бакалейной группы – масла, уксусы, паста, – поясняет Елена Пантелеймонова. – В супермаркете последовательность отделов выстраивается по направлению движения покупателя. Поэтому задача мерчандайзеров – знать все товарные группы с точки зрения логики совершения покупок и уже на этапе планировочного решения расположить отделы и оборудование так, чтобы покупателю не нужно было метаться по всему магазину в поисках нужного товара, а коммуникация была понятна на интуитивном уровне».
Фото: «Перекресток»
Фокусные точки
Один из важных вопросов управления – на чем следует фокусироваться при разработке решений визуального мерчандайзинга в офлайн-рознице.
«Ключевое слово – «фокус», то есть нельзя выделить все и сразу, – считает Елена Лебедева. – Фокусные точки должны быть «магнитами» на пути в магазине, расположенными примерно каждые 10–15 метров, и у каждого из них должна быть коммерческая цель. Ведь приемы мерчандайзинга – это «магия», которая помогает достигать цели бизнеса».
Более глобальный подход предлагает Елена Пантелеймонова, рекомендуя использовать в мерчандайзинге как можно больше цифр – штуки, метры, группы, SKU, планы и анализ продаж. При анализе ассортимента надо учитывать квадратные и линейные метры, чтобы понимать, каким категориям выделить больше места, а какие урезать, чтобы увеличить прибыль с 1 кв. м.
Например, сеть фиксировала постоянный отток покупателей. При анализе чеков выяснилось, что 35% покупателей приходят за молочными продуктами, а эта группа товаров занимает всего лишь 10% полочного пространства.
Анализ расположения торгового оборудования поможет понять, как сделать расстановку более удобной для покупателя. Надо знать максимальное количество фэйсов (количество единиц одного SKU на полке), высоту и глубину полки, чтобы правильно рассчитать минимальный товарный запас – сколько штук товара необходимо, чтобы заполнить полку. План выкладки должен влиять на план заказа – сколько и какого товара необходимо заказать.
Нередко расчеты ассортимента и объема делаются примерно, в результате, оказывается, что запланированный товар некуда размещать: например, в зале находятся три холодильника, а под такой ассортимент продуктов необходимо, как минимум, пять.
Нельзя поставить мерчандайзинг, не погружаясь в процесс, не зная, как устроена розница, работает продавец, удобно ли ему поддерживать планограмму, сколько времени это занимает и так далее.
Изображения: IdeaSupermarket
Тренды мерчандайзинга – 2021
Тренды визуального мерчандайзинга обусловлены изменением покупательского поведения.
«Покупатели испытывают огромную информационную нагрузку и стали очень избирательны в своем выборе, – рассказывает Елена Кучихина. – Внимание сейчас может привлечь либо очень релевантное запросу предложение (причем под предложением имеется в виду не только коммуникация, но и весь визуальный мерчандайзинг – от брендинга до выкладки на полках), либо что-то действительно необычное, яркое и смелое. Правда, с последним вариантом надо быть точно уверенным в позитивном восприятии смелых решений. Негатив тут не подойдет».
Кроме того, приходят новые поколения, чьи запросы и визуальное восприятие существенно отличаются от восприятия старших покупательских групп. Поэтому мерчандайзерам нужен свежий взгляд на оформление торгового пространства. Имеет смысл искать новые варианты, идеи и образы, осваивать новые дизайнерские направления.
Еще один фактор изменения предпочтений – затянувшаяся пандемия. «Люди в целом очень устали от стресса, вызванного пандемией, нестабильной экономикой и постоянно нагнетаемого в СМИ негатива, – отмечает Елена Кучихина. – Поэтом необходимо предложить им пространство, наполненное позитивом и хорошим эмоциональным фоном, ибо ритейл становится не просто местом совершения покупки, но и местом времяпрепровождения и именно так покупатели будут его оценивать».
Фото: O_Lypa/shutterstock
Выделим основные тренды визуального мерчандайзинга 2021:
Модульность проектных и дизайнерских решений. Создаются легко изменяемые пространства, способные трансформироваться под изменения ассортимента, промо, сезонности и т.п. Используется гибкое и передвигающееся оборудование, позволяющее быстро делать перестановку в зависимости от задач и потребностей. Магазин сегодняшнего дня должен быть гибким и настроенным на неизвестное будущее.
Экологичный дизайн, использование экологичных материалов и технологий, натуральной цветовой гаммы. При этом яркие акценты в коммуникациях приветствуются.
Тщательная работа с коммуникациями на всех уровнях пространства магазина, а также на разных уровнях сознания потребителя.
Создание эмоционального торгового пространства, пробуждение чувств и эмоций потребителя, воздействие на них и управление с их помощью потребительским поведением.
Креативность – важный тренд для поколений z и альфа. «Один из новейших трендов – создание так называемых neon moment – элементов интерьера, достойных селфи и публикации фото соцсетях, – отмечает Елена Лебедева. – Недостаточно ровно расставить торговое оборудование и красиво развесить одежду. Надо знать, чем зацепить посетителя, что его остановит, чтобы восхититься и сделать фото, которым он потом поделится? Такими элементами дизайна могут быть как большие конструкции, целые инстазоны, так и маленькие детали на самом товаре или полке».
Создание безопасного пространства (результат пандемии), которое включает в себя и широкие проходы, и возможность бесконтактной покупки, и размещение дезинфицирующих и защитных средств в торговых залах, и информирование потребителя о дополнительных мерах безопасности, предпринимаемые магазином для защиты своих покупателей.
Организация удаленной работы мерчандайзеров, цифровизация мерчандайзинга.
В пандемию особенно повысился спрос на автоматические, роботизированные решения для контроля за полкой. С помощью таких решений ритейл оперативно управляет выкладкой и меняет планограммы.
Онлайн стал частью торгового зала – оснащаются специальные пространства для хранения онлайн-заказов, пункты выдачи заказа, устанавливаются терминалы. «Можно повысить доверие покупателей, если сделать склад прозрачным, – рассказывает Елена Пантелеймонова, – пусть все видят, что находится внутри, как разложены товары и формируется заказ. Это с одной стороны – элемент шоу, с другой – демонстрация открытости и устойчивого развития компании».
В кризис ритейлеры стали более серьезно относиться к вопросам кросс-мерчандайзинга и повышения эффективности прикассовой зоны, таким образом увеличивая количество позиций в чеке.
Инстазона в суперсторе «Магнита» в Тольятти. Фото: «Магнит».
Мерчандайзеры: штат или аутсорсинг?
Возрастает востребованность профессиональных мерчандайзеров, многопрофильных специалистов, способных обеспечить удобство покупателей и высокий уровень продаж. Многие компании приобретают автоматизированные мерчандайзинговые программы, но купить ИТ-решение недостаточно, надо уметь им пользоваться, владеть ситуацией, знать тренды и иметь аналитику. Как считает Елена Пантелеймонова, в России мало где готовят квалифицированных мерчандайзеров, до сих пор отрасль использует обучающие книги, которые уже морально устарели, так как ни в одной из книг не говорится про связь визуального мерчандайзинга с бизнес-аналитикой. Крупные компании не развивают своих мерчандайзеров, сужая круг из возможностей.
Остается актуальным вопрос иметь собственный штат сотрудников или обратиться к аутсорсингу.