что значит настройка рекламы
Как настроить рекламу в «Яндекс.Директ»: пошаговая инструкция
Продвижение в «Яндекс.Директе» подходит практически любому бизнесу. Рассказываем, как запустить рекламу в этом сервисе без помощи агентства.
«Директ» — это сервис «Яндекса», с помощью которого можно создавать и настраивать контекстную и медийную рекламу разных форматов: от текстовых сообщений до видеороликов.
Объявление, размещенное через «Яндекс.Директ», отображается в самом поисковике и на сайтах-партнерах. По данным сервиса, в этом году аудитория самого «Директа» и его рекламной сети составляет около80 миллионов человек, а значит, здесь можно найти потенциальных и действующих клиентов практически любого российского бренда.
Создаем аккаунт
Работа в «Яндекс.Директе» начинается с регистрации. Можете создать отдельный логин для настройки рекламных кампаний или взять тот, под которым авторизуетесь в почте и других сервисах «Яндекса».
После входа в аккаунт будет доступен личный кабинет. На первой странице нужно выбрать страну размещения и валюту, в которой будут производиться все операции.
Важно!
Этот пункт настраивается только один раз, и изменить его нельзя. Если в будущем вы решите, к примеру, работать на рынке Белоруссии, придется создать для этого еще одну учетную запись.
В личном кабинете отображается список всех активных и прошедших рекламных кампаний, а те в свою очередь делятся на группы объявлений. В одну группу входят сообщения с общим списком ключевых слов, но разными текстами, заголовками или картинками.
Создаем рекламную кампанию
Чтобы запустить рекламу в «Яндекс.Директе», заходим в раздел «Создать кампанию» в личном кабинете или кликаем по кнопке «Запустить кампанию» на главной странице.
Шаг первый: выбрать тип кампании
«Яндекс» предлагает шесть вариантов:
Чаще всего маркетологам и предпринимателям приходится иметь дело с первым типом объявлений, которые подходят для большинства товаров.
Шаг второй: придумать название
В первую очередь название нужно для удобства рекламодателя, пользователи его не увидят. Подписывайте кампанию так, чтобы не запутаться в куче похожих заголовков.
Шаг третий: установить даты и часы показа
По умолчанию сервис предлагает круглосуточный временной таргетинг, но при желании можно составить собственное расписание. Например, после 21:00 в вашей кондитерской действует скидка 50% на всю выпечку — значит, объявление об этом можно показывать ближе к вечеру.
Сам «Яндекс» советует показывать рекламные сообщения круглосуточно, семь дней в неделю и менять подачу: ночью и в выходные просить оставить заявку, а днем и в будни — сразу сделать заказ.
Шаг четвертый: указать географию
Кликните на кнопку «Изменить» и отметьте галочками нужную страну и регион. Сервис по умолчанию будет показывать маркетинговое сообщение жителям всех населенных пунктов, которые входят в состав субъекта. Если нужен конкретный город — снимите лишние отметки.
В этом разделе по умолчанию включен расширенный географический таргетинг. Он дает возможность показывать объявления пользователю с учетом его регулярного местоположения вне зависимости от того, где он находится прямо сейчас. Если человек из Новосибирска на пару недель уедет в Москву, он все равно будет видеть предложения, актуальные для его родного города.
Шаг пятый: выбрать стратегию
Теперь нужно определить, где именно будет транслироваться объявление. Вы можете выбрать один из трех вариантов:
Здесь же настраивается стратегия рекламной кампании. Вы решаете, какого эффекта ждете от объявления, и определяете, какую сумму готовы потратить. Алгоритмы «Яндекса» будут автоматически анализировать ход кампании и управлять ставками.
Шаг шестой: контакты, уведомления и метрика
В этом пункте все просто: укажите адрес сайта, на который будет вести рекламное объявление, и свои контактные данные. Последние нужны для того чтобы получать ответы о ходе кампании. Если закончатся деньги или объявление не пройдет модерацию, система пришлет SMS-уведомление.
Шаг седьмой: ставим ограничения
Настройки «Яндекс.Директа» позволяют исключать из показа определенные сайты или IP конкретных пользователей.
Еще можно создать список минус-фраз, чтобы не транслировать объявление тем пользователям, которые их ввели. Допустим, вы делаете одежду на заказ: в этом случае есть смысл добавить в «черный список» слово «самостоятельно», чтобы исключить тех, кто умеет шить и просто ищет инструкцию или выкройку.
Создаем объявление
После того как мы определились с параметрами кампании, переходим к настройке самого объявления.
Шаг первый: внешнее оформление
Сначала нужно придумать простой и понятный заголовок, который будет максимально похож на запросы пользователей. Если вас будут искать, набирая «ремонт холодильников тюмень», выносите в заголовок «Ремонт холодильников в Тюмени».
Дальше идет короткий текст, в котором указывается дополнительная информация. Напишите о том, что заинтересует потенциального покупателя. Это могут быть скидки, акции, цены, быстрая доставка или богатый ассортимент. Справа от каждой строки «Директ» указывает количество знаков, в которое надо уложиться.
Ниже укажите ссылку на сайт или страницу. При желании можно дополнить рекламное сообщение картинкой или оставить физический адрес и телефон. В этом случае объявление появится на «Яндекс.Картах».
Шаг второй: подбор ключей
В разделе «Новые ключевые фразы» добавляем слова и словосочетания, по которым пользователи будут искать ваше объявление. У сервиса есть специальное окно с подсказками: фразы подбираются автоматически на основе главного запроса. Например, к запросу «туры в Сочи» появятся «горящие туры», «отели в Сочи», «билеты в Сочи» и так далее.
Можно подбирать подходящие ключевые слова самостоятельно при помощи сервиса «Подбор слов».
У «Директа» есть определенные правила по добавлению ключей. Список всех фраз не может быть больше4096 символов (включая минус-слова и пробелы). Количество фраз на группу объявлений — не более 200. Количество слов для одной ключевой фразы — не более семи.
Проходим модерацию
Перед публикацией объявления проходят модерацию. Как правило, на это требуется несколько часов. Чем больше сообщений в группе, тем дольше проходит проверка. Если вы одновременно запускаете, скажем,100 сообщений, отправляйте их частями, чтобы быстрей начать публикацию.
Когда вы обновляете текст, ссылку или контакты в уже размещенной рекламе, она заново попадает на модерацию. До ее окончания пользователи будут видеть старую версию.
Если вы продвигаете товары и услуги, для которых нужны лицензия, сертификат или гарантийное письмо, будьте готовы показать их сканы для прохождения модерации.
Заключение
В «Яндекс.Директе» есть масса настроек, благодаря которым можно решать самые разные маркетинговые задачи. Если вы только начали осваивать этот инструмент — не бойтесь экспериментировать. Первое время выделяйте себе небольшие бюджеты и меняйте ключевые слова, заголовки и стратегии, пока не найдете вариант, который будет работать.
Чтобы лучше разбираться в принципах работы «Яндекс.Директа», записывайтесь на практический курс по интернет-маркетингу от компании Ingate. Вы научитесь настраивать рекламные кампании, автоматизировать их, составлять медиапланы, делать прогнозы и проводить аналитику.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
Как самостоятельно настроить рекламу в Директе: пошаговая инструкция
В этой инструкции расскажем, с чего начать настройку поисковой кампании в Директе, и разберемся с настройками, которые предлагает рекламный кабинет.
Впервые запускаете рекламу в Директе?
Зарегистрируйтесь в eLama и получите 3000 рублей на счет.
Самостоятельно создать рекламный кабинет Директа можно напрямую или через сервис eLama. Настройки аккаунтов не будут отличаться, но в eLama вы получите дополнительные возможности: помощь Службы Заботы, доступ к инструментам, например к бид-менеджеру и автоматической UTM-разметке.
Зарегистрировав аккаунт, нажмите кнопку «Создать кампанию». Яндекс сразу предлагает воспользоваться помощью «Мастера кампаний». Это инструмент упрощенной настройки рекламы, о нем мы рассказали в статье.
Чтобы самостоятельно запустить настроить рекламу, перейдите в режим эксперта.
Настройки кампании
Тип кампании, который предлагает создать Яндекс, — «Текстово-графические объявления». Это кампания с универсальными объявлениями, которые подходят практически любому бизнесу. Кроме того, в Директе есть и другие типы объявлений: например, медийные кампании, динамические объявления, смарт-баннеры и т. д.
Площадки, на которых будет видны текстово-графические объявления:
Рекомендуем создавать отдельные кампании для поиска и сетей. На этих площадках разная аудитория и объявления показываются по разным принципам. На поиске Яндекса пользователь вводит конкретный запрос, а в ответ видит текстовые объявления рекламодателей. В сетях пользователь не ищет в данный момент решение своей проблемы (возможно, искал раньше), поэтому за его внимание нужно бороться (изображениями, графическими баннерами, яркими текстами, видеорекламой и т.д.).
В этой инструкции расскажем, как создавать рекламу на поиске Яндекса. Поэтому в название кампании для удобства добавим слово «Поиск».
Директ подтягивает карточку организации из Яндек.Справочника, если она есть. Если карточки в Справочнике нет, можно пропустить этот пункт настройки.
Шаг 1: целевые действия и бюджет кампании
Для начала подключите к рекламному аккаунту Метрику. Яндекс.Метрика — бесплатный счетчик аналитики для сайта. Он собирает подробную информацию о посетителях и необходим для детального анализа трафика и повышения эффективности рекламных кампаний. Как его настроить, мы рассказали на вебинаре.
В Яндекс.Метрике можно задать цели — действия пользователей, которые вы считаете целевыми. Например, добавление товара в корзину, отправка заявки на обратный звонок, просмотр трех и более страниц сайта и т. д. Достижения этих целей называются конверсиями. О том, какими бывают цели и как их правильно настроить, читайте в статье.
Ключевые цели — наиболее важные цели Яндекс.Метрики. Чтобы добавить ключевую цель, нужно знать целевую цену конверсии и экономическую выгоду каждого конкретного целевого действия. Как правило, на этапе первой настройки контекстной рекламы в Директе таких данных еще нет.
По умолчанию в качестве ключевой цели указаны вовлеченные сессии. Вовлеченные сессии — наиболее активные визиты посетителей на сайте, которые, вероятно, могут закончиться конверсией.
Следующий шаг — выбор стратегии рекламной кампании. Можно ограничиться базовыми настройками:
Если планируете показывать рекламу на поиске, оставьте только первую галочку.
Яндекс предлагает выбрать, за что вы будете платить:
Если запускаете рекламу впервые, рекомендуем оставить оплату за клики. Когда ваша рекламная кампания наберет достаточно статистики, вы сможете определить, какие целевые действия для вас являются наиболее ценными, сколько за них вы готовы платить и какое количество конверсий можете обработать. Тогда и можно будет перейти на модель оплаты за целевые действия.
Для более тонкой настройки стратегии можно перейти в настройки для опытных пользователей:
Здесь можно выбрать стратегию, задать дополнительные настройки бюджета и модель атрибуции. О том, как выбрать и настроить стратегии, читайте в статье.
Расскажем подробнее о моделях атрибуции. Зачастую, пользователь посещает сайт несколько раз, прежде чем совершить целевое действие. Например, сначала он кликнул по рекламному объявлению и попал на сайт компании, оттуда — на страницу компании в соцсети, на следующий день вернулся на сайт из сообщества и сделал заказ. Чтобы корректно определить источник трафика для этого пользователя, нужно использовать разные модели атрибуции. Модель атрибуции указывает, как будут распределяться конверсии между источниками переходов пользователя на сайт:
Один из вариантов настройки стратегии:
Шаг 2: ограничения на кампанию
Это настройки, которые задают условия показа рекламы.
Расписание показов
Определите дату старта рекламной кампании. Задайте время, в которое вы хотите показывать рекламные объявления. Учтите, что пользователи могут искать информацию в любое время суток, поэтому сайт должен быть готов принимать заявки. Если условия работы отличаются в будни и выходные, включите опцию «Учитывать рабочие выходные».
Время показа должно быть не меньше 40 часов в неделю.
Корректировки ставок
Здесь вы можете повысить ставки для наиболее целевой аудитории или снизить ставки для тех, кому не хотите показывать объявления. Добавив корректировку «-100%», можно полностью исключить показы вашего объявления определенной категории пользователей.
Доступны следующие виды корректировок:
Минус-фразы
В этой вкладке можно добавить слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.
Шаг 3: дополнительные настройки
1. Выбор объявления для показа. Если для поискового запроса указано несколько ключевых фраз, то выбор объявления может быть обусловлен или показателем эффективности, или точностью совпадения ключевого и поискового запросов. Показатель эффективности рассчитывается по:
2. Расширенный географический таргетинг. Если пользователь находится в одном городе, но ищет услугу в другом, ему можно показать ваше объявление.
3. Виртуальная визитка. Добавьте в объявление номер телефона, часы работы, адрес.
4. Включите показ вашей организации информации из Яндекс.Справочника в объявлениях на Яндекс.Картах. Подробнее об этой функции рассказали в коротком ролике.
5. Эксперименты. Инструмент для проведения А/Б-тестирования и других экспериментов. Как его использовать правильно, рассказываем в видео.
6. Мониторинг доступности сайта. Включите опцию автоматической остановки рекламных объявлений, если на сайте будут перебои в работе. Тогда вы не будете платить за клики, которые ведут на неработающий сайт.
7. Подключите уведомления о работе рекламных кампаний.
8. Площадки, на которых запрещены показы. Вы можете указать площадки, на которых не хотите показывать свои рекламные объявления. Это актуально только для кампаний в РСЯ.
9. Отключение показов по IP-адресам. Возможность исключить показы объявлений определенным IP, например вашим сотрудникам.
10. Учитывать остановленные объявления конкурентов. При выставлении ставок вы можете учитывать ставки всех конкурентов или только тех, кто показывает объявления в данный момент. Рекомендуем включить опцию, чтобы в течение дня не было резких скачков в аукционе.
Мы задали основные настройки для рекламной кампании, теперь расскажем о том, как создавать группы объявлений. В каждой группе содержится несколько ключевых запросов или других условий показов, объединенных по смыслу, и соответствующие объявления.
Нажмите «Продолжить» и приступайте к настройке первой группы объявлений.
Выбор аудиторий для группы объявлений.
1. Автотаргетинг — инструмент, который позволяет автоматически показывать объявления на поиске Яндекса и площадках Рекламной сети без добавления ключевых фраз. Система сама подберет фразы, по которым показывать объявление, опираясь на его текст и информацию на вашем сайте. Рекомендуем включать автотаргетинг только в случае, если возникают сложности при подборе ключевых фраз. Например, если у вас очень узкая тематика для рекламы.
2. Регионы показа — здесь задаются регионы, в которых вы хотите показывать рекламные объявления.
3. Условия показа — параметры, по которым вы хотите показывать рекламу. Разберем их подробнее.
Ключевые фразы
Впишите в поле те фразы, при вводе которых пользователь увидит ваши объявления. Старайтесь использовать только те словосочетания, которые явно указывают на коммерческий интерес. Возьмите фразы с продающими добавками (купить, цена, интернет-магазин и т. д.) и с разными названиями вашего продукта. Слова информационного характера добавлять не рекомендуем: «бесплатно», «отзывы», «скачать» — эти фразы могут слить ваш бюджет, поэтому лучше их добавить в минус-фразы.
Директ может помочь вам с созданием ключевых фраз: в комбинаторе фраз можно собрать все сочетания нужных вам слов.
Из полученных комбинаций выбирайте те, которые наиболее точно соответствуют вашему предложению и добавляйте их в группу. Не берите слишком низкочастотные запросы. Если в группе объявлений будут только такие фразы, то Яндекс присвоит ей статус «Мало показов» и не «впустит» в аукцион.
Ретаргетинг и подбор аудитории
Объявления показываются определенным группам пользователей. Такое условие показа можно задать только для рекламы в сетях. Поэтому мы пропустим этот пункт. Аудитории для показа создаются в сервисе Яндекс.Аудитории и в Яндекс.Метрике.
Профиль пользователя
Вы можете задать три набора краткосрочных интересов пользователя и показывать рекламу только тем, кто попадает в эту аудиторию. Объявления по краткосрочным интересам показываются только в сетях.
Корректировки ставок
Для отдельных групп объявлений так же, как и на всю кампанию, можно задать корректировки ставок.
Теперь можно перейти к созданию объявлений.
Добавление объявлений
В Директе можно запускать одновременно несколько форматов объявлений.
Для поиска Яндекса и рекламной сети
1. Текстово-графическое — универсальный формат. Подходит для рекламы большинства товаров и услуг. Обязательно содержит текст. Дополнительно можно загрузить изображение и видеодополнение, которые будут показываться только в рекламных сетях.
2. Мобильное — текстово-графическое объявление, которое будет показываться на мобильных устройствах. Для него можно указать отдельные ссылки, тексты и ставки.
Только для рекламной сети
1. Графическое — это баннер с изображением, клики по которому ведут на сайт. Можно загрузить готовые баннеры или создать в конструкторе Директа.
2. Видеообъявления — рекламные видеоролики длительностью 15 сек. Можно загрузить свой ролик или взять готовый ролик из библиотеки и доработать его в конструкторе Директа.
В этой инструкции мы рассказываем о поисковой кампании Яндекса, поэтому приступим к созданию текстово-графических объявлений.
Шаг 1: добавить текст объявления
Текст должен отвечать потребностям пользователя. Старайтесь использовать конкретные конкурентные преимущества, короткие емкие фразы и призыв к действию.
Шаг 2: укажите контакты в объявлении
Ссылка в объявлении должна подходить тем ключевым фразам, которые вы подобрали ранее. Вместо ссылки на сайт можно использовать ссылку на страницу в соцсетях, ссылку на свой товар в Яндекс.Маркете или турбо-сайт.
Отредактируйте отображаемый URL — то, как ваша ссылка будет отображаться в объявлении. Можно написать фразу, которая подскажет пользователю, какую информацию он увидит при переходе по объявлению. Используйте это как дополнительную возможность указать свои конкурентные преимущества.
К объявлению можно привязать карточку организации из Яндекс.Справочника, если она есть.
Шаг 3: добавьте изображения и видео
Для поисковой кампании эти дополнения в большинстве случаев не нужны. Но если вы рекламируете конкретный товар, то изображение рекомендуем добавить. Если включено дополнение «Цена в объявлении», фото товара может быть показано в товарной галерее Яндекса.
Загрузить изображение тремя способами:
Шаг 4: включите дополнения
Дополнения сделают ваши объявления заметнее и дадут больше информации пользователю.
Заключение
Первое объявление вашей первой рекламной кампании готово к запуску. Проверьте основные параметры, добавьте столько объявлений, сколько считаете нужным и переходите к оплате. Обязательно отслеживайте ход рекламной кампании и вносите коррективы на основе набранной статистики. Только так вы сможете вывести эффективность своих рекламных кампаний на желаемый уровень.
Настройка контекстной рекламы: зачем она нужна и сколько это стоит?
Когда у вас есть продукт, который вы хотите продавать, и есть желание работать с теплой аудиторией — контекстная реклама один из лучших вариантов ее найти. Это уникальный рекламный формат, который показывает человеку именно то, что его интересует, а потому пользователи воспринимают ее очень лояльно. Для пользователей контекстная реклама — не раздражающий фактор, не «белый шум», который просто не замечают, а нечто полезное, помогающее найти решение конкретной задачи здесь и сейчас. Этот вид рекламы помогает выходить на нужную именно вам аудиторию, сегментируя ее по географии, по социальным характеристикам и даже по времени наибольшей активности в интернете.
Почему важно настраивать рекламную кампанию
Чтобы контекстная реклама работала эффективно важно ее правильно настроить. Иначе может получиться, что тексты рекламного объявления не соответствуют тому, что видит человек на посадочной странице, или же объявления приводят людей, которые заинтересованы в теме, но не заинтересованы в покупке. Например, если объявление с заголовком «Купить букет ромашек» видит человек, который ввел в поисковую строку «как выращивать ромашки». Или если объявление «Купить подводный гидрокостюм» видит пользователь, который искал «подводное ружье».
Все это приводит к печальным последствиям — рекламный бюджет сливается, продажи не идут, а предприниматель разочаровывается в контексте, как в явлении.
«Да пробовал я этот ваш контекст, только деньги потерял!» — самая частая фраза, которую мы слышим от тех, кто поручил настройку Яндекс Директе/Google Ads случайным или недостаточно компетентным людям.
От чего зависит стоимость настройки контекстной рекламы
Нет одной четкой цифры, в которую можно было бы ткнуть пальцем и сказать — «Вот, посмотрите, это цена настройки контекстной рекламы». Стоимость настройки вашей рекламной кампании зависит:
+ От количества услуг или ассортимента товара. Чем их больше — тем больше будет перспективных ключевых слов; тем больше нужно объявлений (как минимум 1 объявление — 1 ключевое слово), чтобы они максимально точно соответствовали запросам. Настроить контекстную рекламу для компании, предлагающей одну лишь обработку входных групп от наледи намного проще, чем кампанию интернет-магазина с сотней артикулов.
+ От целей рекламной кампании. Цели контекстной рекламы могут быть разными. Возможна настройка контекстной рекламы под повышение узнаваемости бренда; целью может быть снижение стоимости лида (заявки есть, но каждый лид обходится слишком дорого). Но основная цель — продажи, в том числе связанные с акциями и временными спецпредложениями.
+ От целевой аудитории. Очень редко у продукта бывает одна целевая аудитория. Как правило, она делится на группы с разными интересами в зависимости от:
Перечень критериев для сегментирования очень велик; мы ограничились в статье основными. Сегментируют целевую аудиторию для того, чтобы максимально повысить эффективность контекстной рекламы для каждого сегмента.
Пример: владелец Daewoo Nexia с доходом 50 000 ₽ в месяц будет хорошо реагировать на распродажи, скидки, спецпредложения.
Для владельца Porsche с доходом 700 000 ₽ в месяц намного важнее эксклюзивность предложения и качество сервиса. А к слову «Скидка» в рекламе он отнесется пренебрежительно и покупать, скорее всего, ничего не станет — не его уровень.
На скриншоте выше пример сразу нескольких неудачных рекламных кампаний:
— тот, кто настраивал рекламную кампанию на корм для кошек и собак Хиллс, плохо проработал семантическое ядро. В результате чего активно участвует в аукционе в нише недвижимости (переход по такой рекламе может обойтись рекламодателю не в одну тысячу рублей);
— второй рекламодатель из примера решил показывать рекламу «недорогого жилья от 4,8 млн. р.», что для ниши элитного жилья не актуально.
Разным людям нужны не только разные услуги и товары — но и разная подача. Все это учитывается при настройке рекламной кампании.
+ От количества ключевых слов. Причем здесь важно не только количество тех ключевых слов, которые в итоге будут использоваться в кампании. Но и то их количество, которые специалисту придется обработать, чтобы разделить на целевые и нецелевые.
Пример: вы предлагаете услугу подтверждения диплома специалиста (например, юриста) для работы в Бельгии. Для вашей кампании целевыми словами будут «подтвердить диплом российского юриста для работы в Бельгии», а нецелевыми — «подтвердить диплом юриста в Бельгии для работы в России», «подтвердить диплом врача для работы в Бельгии» или «получить диплом юриста в Бельгии». Если не собрать полностью всю тематическую семантику, и не отминусовать нецелевые ключевые слова — ваш бюджет ухнет в трубу с гарантий 100%, а выхлоп от рекламной кампании будет минимальным.
Что входит в стоимость настройки контекстной рекламы: 12 задач, за выполнение которых вы платите агентству
Настройка рекламной кампании в Яндекс директ или Google Ads — задача непростая и комплексная. Вот что (на наш взгляд) должны взять на себя компетентные специалисты, которые получают деньги за настройку контекстной рекламы.
Шаг 1. SWOT-анализ. Это анализ вашей компании. Он помогает найти проблемные места, сильные стороны и точки роста + анализ рыночной ситуации, или внешних обстоятельств, которые на компанию воздействуют. SWOT-анализ дает возможность выработать стратегию, которая будет максимально результативной в вашем конкретном случае. Для проведения SWOT-анализа у специалиста должны быть хорошие маркетинговые компетенции.
Шаг 2. Изучение конкурентов в Яндекс.Директ и Google Ads. Вам придется конкурировать за внимание пользователей с теми компаниями, которые не просто присутствуют в интернете, а вкладывают деньги в привлечение платного трафика. Чтобы разработать уникальное торговое предложение для вашей аудитории, важно видеть сильные стороны конкурентов и понимать, какие суммы они тратят на привлечение платного трафика. Это поможет понять, как вы можете от них отстроиться, а SWOT-анализ подскажет, на чем вы можете их обойти.
Шаг 3. Разработка стратегии продвижения. Это определение целей рекламной кампании, примерный просчет рекламного бюджета (не путайте с оплатой за настройку контекстной рекламы — это совершенно разные статьи расходов), определение перспективных сегментов аудитории, изучение их потребностей, интересов, поведенческих особенностей. Также стратегия определяют точку Б, в которую вы хотите попасть, запустив кампанию — например, получить 250 заявок на услугу, повысить продажи на 10%, снизить стоимость лида с 1000 до 50 ₽.
Шаг 4. Составление и разбор семантического ядра, составление расширенного списка ключевых фраз. На этом этапе работы специалист собирает максимально полное семантическое ядро по теме рекламной кампании — это могут быть и 5000, и 10000 и 50000 запросов.
Ключевые фразы, отобранные для рекламной кампании, должны точно соответствовать тематике. С брендовыми запросами все более-менее понятно, это будут русскоязычное и англоязычное название бренда + название позиций товаров из ее ассортимента. А вот с семантикой для сложных услуг намного труднее. Найти неочевидные запросы помогут только глубокий анализ и большой практический опыт специалиста по настройке контекстной рекламы.
Все ключевые слова/фразы делятся по типам услуг и теплоте целевой аудитории — работа с каждой группой имеет свои особенности. С ориентацией на отобранные ключи затем составляются релевантные контекстные объявления. Наша практика — 3 варианта объявления на каждую группу ключей.
Шаг 5. Кросс-минусация ключевых фраз. О минусации, или отделении нецелевых ключевых слов/фраз мы говорили чуть выше. Кросс-минусацией называется присоединение к ключевым фразам дополнительных минус-слов. Нужно это для того, чтобы не допускать пересечения показов между ключевыми фразами, разделить потоки пользователей. И приводить трафик на страницы, которые больше всего соответствуют каждому конкретному запросу. Это помогает выжать максимум из рекламного бюджета, повысить эффективность его использования, так как цена клика по каждому запросу — разная.
Пример: запрос «Купить айфон» приводит пользователя на страницу с разными моделями iPhone. А запрос «Купить седьмой айфон» — ведет уже на страницу, где собраны модели именно этого поколения. Идем дальше: запрос «Купить айфон SE» приведет пользователя на страницу продажи конкретной модели. И все это — благодаря кросс-минусации.
Шаг 6. Структурирование кампаний по категориям. На этом этапе специалист разделит рекламные кампании на поисковые и кампании на рекламных площадках. Поиск работает с теплыми пользователями, рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС) может захватить и чуть более прохладных. Отдельно выделяются кампании для демонстрации их на стационарных компьютерах и ноутбуках и на мобильных гаджетах. Также кампании есть смысл разделить на дополнительные категории в зависимости от геотаргетинга (территории, которую «покрывает» контекст), видов услуг, групп товаров и групп целевой аудитории; по времени активности целевой аудитории в интернете. Это поможет сделать их эффективными и прицельно «заточить» под интересы пользователей.
Шаг 7. Составление объявлений для контекста. При составлении рекламных объявлений учитываются шаблоны Яндекс Директа и Google Ads — они отличаются и по максимальному количеству знаков в заголовке и тексте, и даже по самому количеству заголовков и текстов-описаний. Так, Яндекс дает возможность сделать 1 главный и 1 дополнительный заголовок и одно описание для объявления; Google — 1 главный и 2 дополнительных заголовка и два описания для одного объявления.
Учитываются и креативы конкурентов — важно не повторяться, а делать объявления точнее, сильнее, эффективнее с учетом опыта конкурентов именно в вашей тематической нише. А чтобы сделать объявление максимально сильным мы практикуем прослушивание записей разговоров менеджеров с клиентами. А потом стараемся написать такие тексты объявлений, которые будут отвечать на частые вопросы аудитории.
Шаг 8. Отрисовка картинок для рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google. В контекстной рекламе предъявляют весьма жесткие требования к картинкам. Они должны быть тематическими, яркими, привлекательными, соответствующие техническим требованиям систем. В Google Ads изображения демонстрируются и на поиске, в Яндекс Директ — только на площадках РСЯ и в товарной галерее.
Шаг 9. Проставление UTM-меток. Это особые метки, которые показывают путь клиента — с какого объявления он перешел на посадочную страницу. Метки необходимы для отслеживания эффективности каждого объявления. Выглядит результат проставления UTM-меток в контекстной рекламе вот так:
https://soldimarketing.ru/po_cvetam/bukety-s-rozami/?utm_source
=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=43469475&utm_content=7538
393440&utm_term=цветы%20розы%20купить&yclid=3437278131436674338
Шаг 10. Привязка к автоброкеру для регулирования ставок. Автоматизация рекламной кампании позволяет очень оперативно менять ставки, регулируя эффективность расходования рекламного бюджета. Главное — выбрать правильного и результативного автоброкера. Стратегия управления ставками чаще всего настраивается вручную, хотя автоброкеры и предлагают несколько стандартных стратегий. При выстраивании стратегии мы учитываем то, на каком этапе продаж находятся клиенты, какие каналы рекламы демонстрируют наибольшую эффективность и сравниваем показатели рекламы в Яндекс.Директе и в Google Ads.
Шаг 11. Подключение коллтрекинга. Сервисы коллтрекинга позволяют отслеживать все звонки по каждому рекламному объявлению. Казалось бы, контекст — это клик и покупка; на практике же многие покупатели до оформления заявки звонят менеджеру компании и задают уточняющие вопросы. Коллтрекинг поможет собрать статистику по звонкам, выявить эффективные рекламные объявления при помощи подмены номера (1 объявление — 1 номер), а, возможно, даже скорректировать их, если вопросы покупателей будут повторяться. Также коллтрекинг зафиксирует пропущенные/неотвеченные звонки, время ожидания ответа, среднее время разговора. Это поможет заказчику рекламной кампании поработать с «человеческим фактором» и обучить менеджеров по продажам эффективно закрывать сделки.
Шаг 12. Запуск рекламной кампании. Только теперь, когда изучены конкуренты и рынок, собрано и очищено семантическое ядро, отминусовано все лишнее, составлены корректные и привлекательные объявления, подготовлены картинки, заряжена веб-аналитика — рекламную кампанию можно стартовать!
ИТОГО
Если Вы хотите заказать настройку контекстной рекламы под ключ, то в 2020 году нужно рассчитывать на цены начинающиеся от 50 000 ₽. Все, что меньше — это либо невысокий уровень профессионализма специалиста, либо выпадение из настройки важных пунктов, например, SWOT-анализа и завязки кампании на веб-аналитику.
В стоимость настройки контекстной рекламной кампании входят 12 отдельных операций, которые только в комплексе сделают рекламную кампанию эффективной.
В настройке контекста обычно участвуют несколько сотрудников — маркетолог, директолог и веб-аналитик. Чтобы настроить рекламную кампания для интернет-магазина со множеством позиций может потребовать 3-4 недели, и понятно, что рабочее время команды должно оплачиваться.
Возможно, для кого-то все это — минус. Но большой, ОГРОМНЫЙ плюс настройки контекстной рекламы в том, что если все сделало с умом и с руками из плеч, то затраты окупаются, и кампания начинает приносить ощутимую прибыль.
Что дальше?
Ребенка мало родить, его еще нужно воспитать и вырастить; сайт мало создать, его нужно обновлять и продвигать; контекстную рекламную кампанию мало запустить — ее нужно постоянно «подкручивать», вести, сопровождать. Почему?
— Меняется конкурентная среда. Кто-то из тех, кто покупал трафик, перестает вкладываться в контекстную рекламу. На его место приходят новые игроки, которые — между прочим — анализируют и вашу рекламную кампания при изучении конкурентов. И стараются перебить ваше предложение.
— Поисковые системы меняют свои алгоритмы работы и требования к контекстным объявлениям. Происходит это достаточно регулярно — и все эти изменения важно учитывать.
— Мы получаем статистику и анализируем ее. Мы видим, что какие-то объявления лучше доработать или вообще отключить, чтобы они не портили СТR кампании.
— Невозможно заранее просчитать все варианты, которые желательно отминусовать при составлении семантики, потому что человеческая фантазия и возможности русского языка безграничны. Это значит, что все нецелевые запросы нужно отслеживать и минусовать, минусовать, минусовать — чтобы бюджет не сливался.
— Невозможно заранее просчитать эффективность всех рекламных площадок, на которых показывается ваша реклама. Неэффективные площадки важно находить и добавлять в черный список.
О ведении рекламной кампании
Мы расписали как минимум 5 причин, по которым рационально будет после настройки рекламной кампании заказать и ее ведение.
В ведение контекстной рекламной кампании входят:
Ведение и «подкрутка» рекламной кампании — то, без чего ее настройка теряет смысл. Если вы заинтересованы в том, чтобы рекламные бюджеты отбивались и приносили прибыль — рациональнее всего заказывать комплекс услуг. Вы должны понимать, чтобы все что было перечислено выше приносило должный результат, нужно тратить оптимальный бюджет, чтобы расходы на обслуживание оправдывали себя. Поэтому не забывайте и о минимальном рекламном бюджете (т.е. о деньгах, которые вы заплатите за клики по контекстным объявлениям) — ежемесячный минимум рекламной кампании составит 150 т.₽, а оптимальной будет цифра от 300 т ₽. Это позволит быстро собирать статистику, оплачивать часы специалистов, оплачивать дополнительное программное обеспечение. Если рекламные бюджеты меньше, то подключение дополнительных софтов не является актуальным, так как доля расходов на обслуживание будет не пропорционально бюджету. Рассматривайте это как короткие инвестиции, так как каждый рубль, с умом потраченный на контекстную рекламу, будет приносить вам прибыль. А мы позаботимся о том, чтобы эта прибыль была максимальной. У нас это отлично получается!