что значит off price магазин

Простая радость трат Рассказ об аутлете Offprice, выросшем за два с половиной года в семь раз

Идея, воплощение, команда или все это вместе? Нужный момент или солидный начальный капитал? Точного рецепта успешного бизнеса не существует, поэтому порядка 95 процентов начинающих предпринимателей не выживают на рынке более трех лет. На этом фоне особенно любопытно рассмотреть, как сложилась система аутлетов Offprice, выстрелившая в десятку прямо с дебюта, притом что родилась в самый разгар кризиса — декабре 2014-го. Как один магазин площадью 1,2 тысячи квадратных метров со штатом 23 человека за 2,5 года превратился в шесть магазинов площадью 8 тысяч метров со штатом 150 человек? Почему покупатели тратят деньги, но уходят довольные, как компания продолжает расти — выясняла «Лента.ру».

Любите покупать вещи дорого и из последних коллекций? В «Атриуме», ЦУМе и модных магазинах на Тверской? Замечательно, что вы можете это себе позволить. Я же, как и сотни тысяч журналистов, врачей, учителей, инженеров, сотрудников бэк-офисов, малых предпринимателей и студентов, — нет. Нам кажется, что джинсы, которые закройщик кроит 5 минут, а швея шьет 15 минут, не могут стоить треть нашей зарплаты. Но нам тоже хочется одеваться в современные, модные, удобные, отлично скроенные вещи. Осенью же 2014 года, когда доллар, а вместе с ним экспортные одежда и обувь подорожали вдвое, в наших рядах серьезно прибыло — вместе с людьми с доходом ниже среднего в off-price магазины пришли люди со средним достатком и доходом выше среднего. Что сразу заметил основатель аутлетов Offprice Петр Коваленко.

Рука на пульсе

— К тому времени я уже семь лет проработал в fashion-индустрии, — рассказывает Петр. — Не буду называть компанию, но она занималась ретейлом брендовых одежды и обуви в России. Я пришел в эту компанию с улицы, по объявлению, начал работать ассистентом и дорос до должности топ-менеджера. Учитывая врожденные дотошность и скрупулезность, за семь лет я хорошо узнал все тонкости данного бизнеса и в целом готов был начать самостоятельный проект. Однако нужна была яркая идея. И вот осень 2014 года: рубль падает, зарплаты не растут, а цена брендовых вещей, наоборот, растет вместе с курсом доллара. Аренда тоже взлетела в разы в рублевом эквиваленте. В результате в магазинах почти нет покупателей, компании, торгующие одеждой и обувью, одна за другой отказываются от торговых площадей, торговые центры, соответственно, остаются без арендаторов, к тому же новые коллекции не распродаются.

В магазинах Offprice представлено 430 известных брендов одежды и обуви

Фото: предоставлено Offprice

На раздумья Петру Коваленко потребовалось меньше месяца. Он собрал единомышленников, ушел с работы и 10 октября открыл компанию Offprice. Четыре месяца потребовалось на получение кредита, поиск, аренду, ремонт и дизайн помещения, налаживание деловых отношений более чем со 120 брендами, которые стали представлять в Offprice нераспроданный товар прошлых коллекций. Зато открывшийся в ТЦ «Савеловский» в марте 2015 года аутлет Offprice за первый месяц работы превысил прогнозы по объему выручки в несколько раз.

— Я все время говорю «мы», потому что Offprice делал не я один, его делала команда, сплоченная и на почве профессионализма, и на почве личных отношений, всего понемногу, — добавляет Петр. — Мы вместе приняли вызов, разделили обязанности, создали и воплотили идею бизнеса.

Свобода покупателя

Брендовые магазины заточены под заработок на высоком сезоне, то есть торговлю одеждой из последних коллекций. Аренду дорогих площадей в престижных местах, дизайн торговых залов, проценты от продаж, которые получают продавцы, — все это покрывает и оправдывает довольно серьезная прибыль, заложенная в стоимость вещей из новых коллекций. Таким образом бутики продают 70 процентов поступившего товара. Но вот меняется сезон, приходит еще более новая коллекция, и нераспроданные вещи минувшего сезона начинают мешаться в магазине, как минимум занимая место. Поэтому магазины высокого ценового сегмента с удовольствием сотрудничают с аутлетами.

— Но самое главное, что эта система полностью устраивает покупателей, — продолжает рассказ Петр Коваленко. — Наши магазины устроены просто. Если вещь в Motivi, Tom Tailor, Diesel, Mango или Reserved в высокий сезон стоила 5 тысяч рублей, у нас она будет стоить 2,5 тысячи или дешевле. На этикетке перечеркивается старая цена, которую считал справедливой производитель, и ниже ставится новая. Время от времени мы устраиваем скидки до 95 процентов — это называется treasure hunt, в переводе вроде «охоты за сокровищами». Чтобы каждый наш покупатель смог найти для себя что-то интересное, мы постоянно расширяем количество представленных брендов. Начинали мы со 120, а на сегодняшний день их у нас 430, и это число продолжает расти.

Продавцы в этих магазинах не навязывают услуг покупателям — вы сможете спокойно погулять по залу

Фото: предоставлено Offprice

Наряду с торговыми технологиями, которые, само собой, работают в аутлетах Offprice, в компании ввели ноу-хау, направленное исключительно на комфорт покупателей. Продавцы в этих магазинах не станут предлагать вам свою помощь, если она вам на данный момент не требуется, и помогут, только если вы попросите. Этике отношений с покупателями продавцы компании обучаются на тренингах. К тому же продавцы в Offprice не получают проценты от продаж и не имеют стимула вести себя навязчиво.

Не смог найти размера

Основная претензия российских покупателей к аутлетам, находись они в Испании, Италии, США или России, — это отсутствие нужного размера понравившейся вещи. В комментариях к магазинам Offprice этот упрек тоже периодически звучит. Но дело в том, что в аутлетах не может и не должно быть всех размеров каждого товара. В этих магазинах продаются остатки прошлых коллекций — отсюда и достоинства, и недостатки: большие скидки и отсутствие некоторых размеров. Поэтому алгоритм похода в аутлет должен в корне отличаться от алгоритма похода в обычный магазин. В стоковые магазины нельзя приходить за длинным синим шелковым платьем 38-го размера. Поход в аутлет — это поиск чего-то красивого и нужного, подходящего по размеру вам или вашим близким, доступного по цене, но вот чего именно — заранее сказать невозможно.

— Я сам с удовольствием покупаю вещи в наших магазинах, — говорит Петр. — Сейчас на мне надеты две таких вещи. Как покупать в аутлетах? Я бы предложил следующую схему. Если у вас есть некоторая сумма, скажем, 10 тысяч рублей, на которую вы хотите одеться целиком, поделите ее пополам. С 5 тысячами приходите в аутлет и ищите то, что найдете, нужно и нравится. А ту деталь гардероба, которую вы не сможете найти в аутлете, можно будет купить на оставшиеся 5 тысяч за полную цену в регулярном магазине.

Отдельные вещи в магазинах Offprice представлены не во всех размерах, но каждый найдет много интересного для себя

Фото: предоставлено Offprice

Мечты должны сбываться

Около 30 лет назад, шести лет от роду, Петр Коваленко прочитал книгу Ли Якокка «Карьера менеджера» (которую до сих пор называют учебником по антикризисному управлению) и влюбился в мир бизнеса со всеми его рисками, динамикой, командными политиками и конкуренцией. Ни престижная 20-я школа с английским уклоном, ни московский институт химического машиностроения, последовавшие за Якокком, не изменили первого пристрастия Петра. А вот высшая коммерческая школа — второе высшее образование — окончательно расставила точки над «i». Еще семь лет работы по найму, и наконец свой бизнес. Идея и момент для ее воплощения идеальные, но этого, как вы понимаете, недостаточно.

— Когда вы начинающий предприниматель, со всех сторон вы слышите слово «нет». Приходите в банк за кредитом, а банк говорит, что без залога не имеет права выдать вам кредит. Или, к примеру, мы хотели арендовать помещение в ТЦ «Савеловский», которое раньше занимала федеральная компания Gloria Jeans. Но, поскольку мы только дебютировали и хотели снять так называемую якорную площадь в торговом комплексе площадью 1,2 тысячи квадратных метров, арендодатели относились к нам с недоверием. Их можно понять, потому что количество разорений у стартапов во много раз превышает количество успешных историй.

Только лучшее

— Я был в 50 странах и видел, как устроены скидочные магазины. Нам, то есть компании Offprice, хотелось собрать в своих магазинах, для своих покупателей лучшее из мирового опыта. Построить комфортное и гостеприимное пространство, дать максимум выбора, предложить лучшие цены и так далее.

Сегодня Offprice — это 6 магазинов общей площадью 8 тысяч квадратных метров

Фото: предоставлено Offprice

Почему именно ТЦ «Савеловский»? Потому что он рядом с метро. Не центр, конечно, но недалеко от центра. Скажете, лучше бы магазин Offprice находился в ТЦ «Европейский»? Но аренда в «Европейском» в 10 раз дороже, чем в «Савеловском», что, естественно, распределилось бы на кошельки покупателей. В общем, соотношение цена-качество в «Савеловском» оказалось оптимальным.

Offprice хотел предлагать покупателям только лучшее, поэтому с самого начала работал только с самыми известными брендами: Massimo Dutti, Reserved, Mango, Benetton и другие. Для начала — с марками, представленными в России, чуть позже начали заключать контракты с пока не столь известными отечественному потребителю марками.

— Мы гарантируем, что в наших магазинах контрафакт невозможен, — продолжает рассказ Петр. — Потому что работаем только напрямую с официальными поставщиками. Как именно налаживаются отношения с каждой конкретной компанией — коммерческая тайна. Но покупатели могут быть совершенно уверены — в наших магазинах не только нет подделок, но нет ни одной вещи, ввезенной в Россию неофициально или по «серым» схемам.

Как сделать вас счастливыми

— Мы думали, работали, старались, и у нас начало получаться, — не без гордости констатирует Петр. — Наши магазины стали популярны. Очень скоро без инициативы с нашей стороны об Offprice заговорили в рейтинговых СМИ. После этого мы, можно сказать, проснулись немного знаменитыми. Открыть еще пять магазинов было делом наработок и техники. Кстати, воплотить в жизнь новые амбициозные планы нам очень помог Портал Бизнес навигатора МСП.

— Мы с самого начала хотели построить не однодневку, а крупную федеральную компанию. Значит репутация для нас была столь же важна, как и успешность. Для этого все наши действия должны были быть исключительно «белыми». Но это очень тяжело на начальном этапе, когда в штате компании еще нет бухгалтеров, кадровиков, налоговиков, юристов — то есть серьезного бэк-офиса. И здесь нам помогли сервисы Портала Бизнес навигатор МСП.

Вы заходите на портал и можете сравнить проценты, под которые разные банки готовы дать кредит вашему бизнесу, узнать о мерах государственной поддержки. Тут же можно найти информацию о том, какие документы необходимо подготовить для отчетности на каждом этапе. Получить ответы на вопросы по законодательству, изучить алгоритмы подготовки к проверкам. Или взять поиск новых магазинов: через навигатор вы можете найти идеальное помещение не только по площади, высоте потолков, проходимости и арендной ставке, но и в том месте, в том торговом центре, где ваш бизнес будет наиболее востребован. Однозначно рекомендую.

Над последним вопросом: «Что вы хотите от своего бизнеса в дальнейшем?», Петр Коваленко немного задумывается, а потом говорит, что он и его команда — обычные люди, которые воспитывают детей, путешествуют, встречаются в кафе и которым, как и всем, доставляют радость отличный детский сад, вкусная еда, удачные поездки.

— Мы хотим, чтобы наши магазины доставляли нашим клиентам такую же радость, — резюмирует он. — И мы многое делаем для этого, часто совершенно не ориентируясь на прибыль.

Источник

Off-price – формат

Среди розничных форматов, хорошо известных в мире, но недостаточно широко представленных в нашей стране, особое место занимает формат оff-price. Это, по сути, оригинальная модель организации бизнеса, с особыми требованиями к управлению финансами, логистике и весьма специ­фической ассортиментной политикой.

Формат оff­price не следует путать с дискаунтерами. Магазины оff-­price, как правило, представляют собой универмаг с широким ассортиментом – одежда, обувь, товары для дома, для животных, аксессуары, сумки. Но у него есть очень важная особенность: весь товар продается со скидкой от 20% до 60% от регулярной цены. Также для этого формата характерны постоянные, практически ежедневные обновления ассортимента, потому что оff-­price ритейлер покупает, как правило, стоки регулярного ритейла.

Как только заканчивается сезон, регулярный ритейлер сталкивается с тем, что у него остается порядка 10% стока (у многих даже чуть больше). И возникает дилемма, что с ним делать? Можно пытаться продавать самому – долго, с низкой маржой, возможно с убытком, и при этом занимать драгоценное место на полках. Намного выгоднее начать сразу продавать новую коллекцию по высокой цене. Если регулярный ритейлер склоняется в пользу второго варианта, то остатки он отдает на реализацию оff­-price ритейлеру. Можно сказать, что последний оказывается на стыке двух форматов – монобрендового магазина или универмага, торгующего товарами отличного качества с высокой маржой, и дискаунтера. Если дискаунтер дешево продает изначально дешевые вещи, то оff-­price ритейлер продает качественный товар с очень серьезной скидкой. Это может быть дорогой товар известного бренда, но не из последней коллекции. Поэтому и цена на такой товар будет значительно ниже, чем в фирменном магазине этого бренда. Во всем мире оff-­price ритейлеры торгуют со скидкой 20–60% от регулярной цены, иногда скидка доходит до 85%.

Как мы уже сказали, бизнес оff-­price предполагает покупку стоков из регулярных магазинов. Это может быть товар, который никогда не попадал в продажу или продавался в течение сезона, возвратный товар, товар с ошибками размерного ряда. Ценообразование может быть разным, потому что, например, возвратный товар более низкого качества, и на него можно установить более высокую скидку. Off­price – ритейлеры покупают также товар, который образовался в результате ошибок планирования и прогнозирования, которые допустил регулярный ритейлер). Для последнего, несмотря на все возможности современных автоматизированных систем планирования и учета, это, к сожалению, является неизбежностью, а оff­-price ритейлер на этом зарабатывает.

«Мы часто покупаем ошибки размерного ряда, – рассказала заместитель генерального директора сети Familia Светлана Можаева. – Нередко известные, уважаемые бренды сталкиваются с тем, что часть товаров не соответствует размерному ряду. В этом случае ритейлер принимает решение избавиться от них, так как в регулярную розницу поставлять их нельзя – это повредит имиджу бренда. А мы готовы приобрести такой товар, мы покупаем даже маленькие лоты (например, остатки после выставок). Более того, мы мотивируем наших байеров на покупки как можно более мелкими лотами, потому что именно это создает интерес для нашего покупателя. Чем больше будет выбор в наших магазинах, больше разнообразных брендов, тем интереснее». В дальнейшем, рассказывая о работе формата оff­price, мы будем опираться преиму­щественно на опыт Familia.

Особенности продаж

Розница оff-­price очень специфичная. Обычно здесь минимальный сервис, все магазины оснащены простым, надежным и бюджетным оборудованием. В торговых залах нет консультантов и прямых продаж. Консультанты в оff­price магазинах, действительно, не нужны. Например, в Familia ставили эксперимент: пять дней подряд мужскую сорочку с хорошей скидкой от известного дорогого бренда прятали в разных местах магазина – в женском белье, хозтоварах и т. п. – и каждый день сорочка продавалась, покупатель ее находил. Поэтому задача персонала в магазине – вовремя выложить товар и обеспечить быструю продажу на кассе. В магазинах оff-­price нет коллекций, нет полного размерного ряда. Конечно, тем покупателям, которые привыкли ходить в монобрендовые магазины или в дорогие универмаги здесь будет не очень комфортно. Но возможность найти дорогую брендовую вещь по низкой цене все перевешивает. Если говорить, о портрете покупателя в Familia, то это женщина (80% от всех покупателей), 25–45 лет (63%), работник сферы услуг, специалист или офисный служащий (около 50%), замужем (62,3%), с детьми (45,5%), образование высшее (54,9%). В семье респондента три­-четыре человека (58,7%.), доход до 40 тыс. руб. в месяц на члена семьи. Большинство покупок (42,9%) делается для себя, 22,9% – для детей. При выборе одежды основные факторы – цена (23,6%), качество (22,1%) и удобство (16,4%). Средний посетитель проводит в Familia более 1 часа (48%).

Главное – персонал

Особые требования оff­price сети предъявляют к квалификации байера. Это, наверное, ключевой сотрудник, от профессиональных компетенций которого, без преувеличения, во многом зависит успех всего бизнеса. По словам Светланы Можаевой, в Familia у каждого байера есть свой план по закупке. По сути, каждая товарная группа – это отдельный бизнес, за который отвечает конкретный человек. Байеру нужно не только привести товар и отдать в розницу, которая дальше как хочет, так и продает. Нет, мотивация байера завязана на валовой прибыли от продаж его товара. При этом он ограничен инструментом под названием open to buy. В оff­price сетях это обычная практика. Open­to­buy представляет собой план по закупкам, причем цифра плана плавающая и может быть пересмотрена на уровне недели, дня, в зависимости от того, как выполняется план поставок, и как идут продажи в рознице. План может быть увеличен или уменьшен в зависимости от статистики, от последних продаж, поставок. Таким образом, пока байер не обеспечит продажу старого товара, место на полке у него занято, он не может закупить новый товар. В данном случае он следит не только за продажами, валовым доходом, маржинальностью, но и за тем, чтобы старый товар быстро реализовывался, потому что ему нужно освобождать место на полке, покупать новый товар и зарабатывать уже на нем.

В «Фамилии» каждую неделю на совещании оценивается, как выполнен open­to­buy за прошлую неделю, какой он на текущую неделю. Open­to­buy делится по каждой товарной группе, то есть на 240 частей. В сети внимательно мониторят его состояние и вовремя его корректируют. Например, если продажи превышают план, то ясно, что нужно срочно повышать open­to­buy для конкретного байера. Либо наоборот, необходимо корректировать его в другую сторону. На каждый лот, на каждую поставку утверждается технико­-экономическое обоснование (ТЭО). По сути, это мини-­бизнес план на каждую поставку. В ТЭО обязательно фиксируется нормативная эффективность инвестиций в поставку, рассчитывается нормативная оборачиваемость и маржинальность для каждого периода продаж. В дальнейшем обязательно сравнивается план и факт по каждому ТЭО, чтобы понять на сколько один байер эффективнее другого, какой тренд и что происходит с эффективностью поставки.

Управление товарными запасами.

Еще одной важнейшей составляющей успеха оff­-price является система распределения товара. В Familia она работает следующим образом: когда товар приходит в распределительный центр, автоматизированная система проверяет состояние товарного запаса во всех магазинах сети и находит конкретный магазин, куда должен пойти новый товар. При этом учитываются такие факторы как наличие свободного места на полках конкретных магазинов, планы продаж по конкретной товарной группе и многое другое. Чрезвычайно важно распределить товар именно в тот магазин, который в нем нуждается. КРI для департамента, отвечающего за распределение товара, это дисперсия по оборачиваемости товара по магазинам. Если какая­-то часть магазинов торгуется с оборачиваемостью 40 дней, а вторая часть с оборачиваемостью 60 дней, значит не правильно настроена система распределения товара. Все магазины должны давать одинаковую оборачиваемость, только это говорит о корректной работе системы распределения.

Товарные запасы оff­price ритейлера – это основной актив. Нет смысла делать большие запасы, если ты не способен их реализовать и переработать. Для этого необходимо: планировать поставки, контролировать выполнение open­to­buy, правильно настроить систему распределения товаров и осуществлять постоянный мониторинг оборачиваемости товаров.

Рынок оff­-price в России имеет очень хорошие перспективы развития. Например, в США около 15% рынка одежды составляют магазины оff-­price и аутлеты. Модель оff-­price там себя очень хорошо зарекомендовала, она востребована рынком и покупателями. В России же на оff-­price и аутлеты приходится пока не более 0,5% рынка. Учитывая, что покупатель в нашей стране становится все более рациональным и уже не хочет покупать товар по регулярной цене, формат оff-­price будет становиться все более востребованным и в России.

Сеть Familia состоит из 205 магазинов (на середину марта 2018 г.) общей площадью более 250 тыс. кв. м в более чем 70 городах России. Сеть имеет около 1200 активных поставщиков (более 3000 брендов), осуществляет импорт из 40 стран мира. Ассортимент состоит из 240 товарных групп. Структура ассортимента: женская одежда 44%, мужская одежда 24%, детская одежда 6%, обувь 8%, товары для дома и декора 12%, аксессуары 6%. В компании работают более 3 тыс.человек.

Off­price ритейлер покупает:
остатки коллекций у регулярных розничных сетей;
отмененные заказы у производителей регулярных сетей;
товар, образовавшийся в результате ошибок планирования и прогнозирования производства и продаж;
возвраты из магазинов ритейлеров,
ошибки размерного ряда, прочий нерегулярный товар первого качества;
остатки из шоу­румов.

Крупнейшие мировые ритейлеры сегмента:

TJX. Основан в 1956 г. Входит в список Fortune Global 500. 7 розничных брендов (HomeGoods (США), HomeSense (США, Канада, Великобритания, Ирландия), Marshalls (США, Канада), TJ Maxx (США), TK Maxx (Австралия, Австрия, Великобритания, Ирландия, Германия, Нидерланды, Польша), Sierra Trading Post (США), Winners (Канада). Более 3800 магазинов, средняя площадь магазина 3,5 тыс. кв. м, более 33 млрд долл. выручки, около 235 тыс. сотрудников по всему миру. Более 1 тыс. байеров и 18 тыс. поставщиков из более чем 100 стран.

ROSS DRESS FOR LESS. Основан в 1950 г. C1982 г. торгуется на бирже Nasdaq. Входит в список Fortune Global 500. Управляет двумя сетями – ROSS и DD’s discount. Более 1250 магазинов в 33 штатах США. 13 млрд долл. выручки, около 78 тыс. сотрудников.

BURLINGTON COAT FACTORY. Основан в 1972 г. Входит в список Fortune Global 500. Более 600 магазинов в 45 штатах США, 5 тыс. поставщиков, 6 млрд долл. выручки.

Источник

Всё в одном месте

16 лет назад в Россию пришел новый формат ретейла под названием оff-price. Первооткрывателем стала сеть Familia. Мы узнали у директора по развитию розничной торговли Александра Гришака, как развивается этот формат, какая недвижимость лучше всего для него подходит, и чем их магазины привлекают покупателей.

— Скажите, вы придерживаетесь намеченного плана открытия магазинов? Сколько магазинов откроется в 2017 г.?

— Мы начали год со 109 магазинов, а планируем закончить на красивой цифре 150, для этого в декабре мы откроем еще три магазина. В 2017 г. мы планируем открыть еще 40 магазинов.

— То есть план, который у вас был изначально, не меняется.

— Он меняется. Мы планировали открытие только 30 магазинов в этом году, но, как видите, открываем 41. План на 2017 г. мы не будем пересматривать, хотя то же самое можно было сказать и про 2016-й в свое время.

— Планы должны быть привязаны к таким показателям, как выручка, тенденция роста прибыли. С этим у вас все в порядке?

— Все магазины, которые у нас есть в сети, рентабельны. Финансовые показатели у нас одни из лучших.

— В сравнении с чем?

— Все ретейлеры заявляют, что у них падение выручки. Наши показатели Like-For-Like составляют в этом году 17%, это один из лучших показателей.

— Это связано с форматом или типом вашей аудитории?

— Формат заточен под определенную аудиторию, это неразрывные вещи. Так что я отвечу «да», и это будет верно для обоих вариантов.

— Есть какой-то тип недвижимости, который вы предпочитаете другим?

— Мы предпочитаем открываться в торговых центрах. Это наш любимый формат. Очень хорошо, когда рядом есть фудовый оператор, у нас получается отличный эффект синергии. Своим присутствием мы оживляем ТЦ, генеря трафик порядка 2000–2500 человек в день.

При этом у нас есть единичные проекты в стрите, они также успешны. Но на данный момент мы фокусируемся на развитии в ТЦ. Покупатель всегда экономит время, и ему удобнее приобретать все в одном месте.

— Супермаркеты тоже бывают разных сегментов. Вам не важно, что это — «Азбука Вкуса» или «Пятерочка»?

— Абсолютно не важно. Это может быть любой фуд-ретейл, как федеральные сети, так и локальные игроки.

— Закрывать магазины на улице вы не планируете?

— Нет, они продолжат работать. Кстати, если будут интересные предложения в стрите, то мы всегда готовы их рассматривать. Но пока давно что-то их не было.

— На что вы обращаете внимание, когда выбираете арендодателя?

— Очень здорово, когда есть арендодатели, с которыми можно заключить один договор и пакетно открыться. Мы гордимся нашим партнерством с «Макси Девелопмент» (ТЦ «Макси» в Туле и Смоленске), «Адамантом» (ТРК «Балканский», ТРК «Континент» на Звездной, ТРК «Меркурий»), ИММОШАН (ТЦ «Ашан» в Тамбове, ТЦ «Акварель» в Волгограде), «Группой компаний ТЭН» (ТРК «Город» в Лефортово и на Рязанском проспекте, ТК «Л-153»), X5 Retail Group, с которой у нас на сегодня четыре действующих магазина.

Все собственники торговых центров делятся на два типа. Первые, условно, отпускают свои объекты плыть по течению. Но есть компании, которые действительно занимаются их развитием, например, компания «РосЕвроДевелопмент», с которой мы этой осенью открыли универмаг Familia в ТРК «Планета» в Уфе.

— О вашем формате. Что значит off-price?

— Концепция off-price — идея далеко не новая. Уходящий 2016 г., кстати, стал юбилейным для off-price ретейла в мире — отсчет истории нашей индустрии начался с открытия в 1956 г. в Бостоне брендового дисконт-магазина Zayre. В США традиционно в подвальных помещениях крупных универмагов продавались товары известных брендов с уценкой, и покупатель знал, куда ему следует идти, когда требовалось купить что-то очень хорошее, но за разумные деньги. Нередко для таких «подвальных распродаж» даже специально производили товары на основе коллекций предыдущих сезонов. С течением лет экономическая ситуация привела к тому, что все больше и больше людей стали проявлять интерес и желание отовариваться именно в таких местах, где можно купить брендовые вещи с баснословной выгодой.

Сейчас все, даже самые богатые американцы и европейцы, покупают товары в магазинах off-price, потому что это, в первую очередь, драйв, «охота за сокровищами», волнение и предвкушение добычи известного бренда по супервыгодной цене. Это эмоции, а они дорогого стоят!

Off-price от других форматов торговли по специальным ценам отличают именно бренды, которые у нас можно купить с выгодой до 85%! Покупатель азартно ищет их в общей массе товаров, чтобы придя домой, сказать: «Я купил супервещь по суперцене!» Таким образом, суть формата и наша цель — не купить и продать дешево, а удовлетворить потребность наших покупателей в выгодной покупке.

Для американского рынка off-price по-настоящему знаковым стал 2015 г., когда интернет-торговля и основные игроки американского off-price — T.J.Maхx, ROSS Stores и Burlington — начали активно перетягивать на себя значительную долю бизнеса регулярной розницы. Крупные ретейлеры, оценив огромный потенциал off-price, стали открывать аналогичные магазины. Так, например, появились Macy’s Backstage и Saks OFF 5th. В результате на рубеже 2015–2016 гг. в США было открыто 604 магазина формата off-price, общее же их число на сегодняшний день приближается к 4300.

Что же касается рынка off-price в России, то у нас эта индустрия по сравнению с Западом находится на стадии «младенчества». Компания Familia является основоположником данного формата торговли в России и на сегодняшний момент абсолютным лидером в сегменте — как по числу магазинов, так и по объемам продаж.

— Товары с дефектами, некондиция?

— Для off-price допустима закупка товара с незначительным производственным браком, не влияющим на его потребительские качества. Речь идет об отклонении строчки, скажем, на рубашке или футболке, несовпадении швов на носках. Этот товар специальным образом маркируется, сообщая покупателю, что перед ним товар «второго качества». Один из главных принципов off-price ретейлеров заключается в том, что объем такого товара в зале никогда не должен превышать 5%. Большая доля приведет к тому, что off-price ретейлер рискует себя дискредитировать. Покупатель подумает: «Так вот почему здесь такие низкие цены…», разочаруется и больше не вернется в магазины сети. Для успешного off-price бизнеса крайне важно, чтобы покупатель был всегда уверен, что ему предлагают товар отменного качества, по супервыгодной цене. Вкрапление же товара «второго качества» должно компенсироваться значимым брендом его производителя.

— Давайте поговорим о вашем товаре. Я так понимаю, это какие-то нераспроданные коллекции.

Все далеко не так просто. Помимо классического стока, это могут быть регулярные поставки нераспроданных в сезон товаров известных брендов из разных регионов России и еще 35 стран мира, откуда везут товар байеры Familia! Причины? Обновление коллекций в fashion ретейле происходит каждые 4–6 недель. Зачастую классный товар просто не успевает дождаться своего покупателя, как его заменяют следующие коллекции. Да и капризы погоды никто не отменял! Вряд ли теплая куртка придется ко двору европейской осени, когда за окном +15, но будет незаменима в наши непогоды.

Также фабрики частенько оптимизируют производственные процессы, изготавливая больше товара, чем планируется к реализации. Байеры Familia всегда держат руку на пульсе и выкупают произведенные товарные излишки. В результате в магазины Familia оперативно поступает самый актуальный сезону и модным тенденциям товар известных брендов, минуя на своем пути даже их фирменные магазины.

Еще один источник товара — это аннулированные заказы на производствах. Сейчас непростые времена, многие сети вынуждены сокращать количество своих магазинов, и им уже не нужно столько товара, сколько они заказали на производстве.

И это я только крупными мазками, за секретами и хитростями закупок в off-price вам лучше обратиться к нашим байерам.

— Сразу возникает вопрос: если это тот же самый товар, то почему его не покупают только в off-price, а все равно ходят в монобрендовые магазины? Цены же у вас намного ниже.

— Да, это правда, цены ниже. Это связано опять же с особенностями системы наших закупок. В США и Европе регулярный ретейл уже давно работает в тесном партнерстве с off-price сетями. Мы — те, кто помогает решать проблемы наших партнеров. С каждым годом все больше компаний, в том числе и российских, понимают, что заработать на отжившем свой срок товаре нельзя, что с каждым днем он приносит лишь большие потери. Они ценят партнерство с Familia, так как наше сотрудничество позволяет им сэкономить на операционных затратах, например, на аренде склада, а также получить оборотные средства. Заложив нас в бюджет, партнер может позволить себе маневр для экспериментов, что может дать ему преимущества в столь непростое для регулярного ретейла время.

— Вы себя позиционируете как первооткрыватели формата off-price для России. Вы следите за тем, как стал этот формат здесь развиваться?

— Familia сегодня — это результат более чем 16-летней кропотливой работы по внедрению уникальных технологий и бизнес-процессов. Быть первооткрывателем и лидером отрасли всегда непросто и очень ответственно, ты задаешь стандарты, с тобой сравнивают, на тебя равняются. Нам есть чем гордиться! Familia прошла большой путь, пережила ребрендинг, сегодня наши универмаги не сравнимы с первыми магазинами сети и их ассортиментом.

Off-price рынок в России, безусловно, растет, вместе с ним растем и мы, как его сегодняшний лидер. За этот год мы планируем нарастить количество наших магазинов на 37%. Что касается оборота, то мы ожидаем его прирост на 40–45% по сравнению с прошлым годом. Говоря о наших последователях, учитывая наши темпы развития, я думаю, догнать нас в обозримом будущем чисто математически невозможно.

— У вас не было желания сделать франшизу ROSS Stores или T.J.Maxx? Почему вы создали свой бренд?

— А зачем? И, главное, как? В нашем бизнесе не существует волшебной книги инструкций, следуя которым, вы сделаете бизнес гарантированно успешным. Мы внимательно наблюдаем за развитием off-price на Западе, активно стажируемся у экспертов компаний-родоначальников off-price, интегрируем лучшие практики, проверенные временем. Но правды ради, надо сказать, что многое и адаптируем под российские реалии.

— А чем отличается off-price от дисконта? Дисконта ведь в России достаточно.

— Дисконт-центр — это, как правило, торговая точка какой-либо сети магазинов. В дисконт поступает товар, который не удалось продать в обычном магазине в течение примерно одного года (реже полутора–двух или полугода), включая период распродаж. Помимо этого, в дисконт-центры зачастую отправляется товар с дефектами — как незаметными, так и видимыми невооруженным глазом. Но, в любом случае, происхождение товара очевидно.

— Чем отличается Familia, работающая в формате off-price, от дисконт-центра?

Во-первых, как и в случае со сток-центром и аутлетом, универмаги Familia отличаются широтой ассортимента брендового товара. Ведь странно ожидать увидеть в спортивном дисконте, скажем, фарфор Wedgwood? А в Familia можно одновременно приобрести брендовые товары для всей семьи и дома.

Во-вторых, как и в случае со сток-центрами, Familia выгодно отличается соответствием товаров сезонному спросу и модным трендам.

И, наконец, как всегда, выгодой. Сколь сильно не были бы уценены товары в дисконт-центрах, это всегда компромисс с качеством или своевременностью товара. Более того, нижняя планка цены в дисконтах всегда имеет предел, определяемый позиционированием бренда. Familia же — это всегда максимально выгодная покупка, при этом размер выгоды не имеет границ, о чем свидетельствуют действительно исключительные «вкусняшки», которые находят наши покупатели особенно после регулярно проводимых переоценок.

— Например, магазины формата fix-price в России получили очень широкое распространение. Такое может произойти с вашим форматом?

— Магазины фиксированных цен — это тоже американский формат, имеющий огромный успех по всему миру. То, что предлагают эти магазины, американцы называют cheap for cheap, что означает дешевый товар низкого качества. Их ассортимент — широкий выбор промышленных товаров народного потребления, средств для красоты и здоровья, иногда продукты питания.

Что касается off-price, то в России у нашего формата потенциал просто огромный. Не глядя можно сказать, что в Российской Федерации можно открыть еще как минимум 1000 магазинов. И сделать это легко, хотя цифра и кажется довольно большой. У нас же их пока всего лишь 150.

— Пока вы очень сконцентрированы в Москве. А когда вы приходите в какой-то регион, вы как определяете, стоит ли туда соваться?

— Тоже очень спорно, насколько мы сконцентрированы в Москве. У нас действительно здесь много магазинов, потому что есть понятие логистических издержек. У нас распределительный центр находится в Подмосковье, и операционно удобнее всего поставлять товар в Москву. Но если вы посмотрите внимательно на нашу сеть, то в Москве сосредоточена лишь четверть магазинов сети. У нас 15 магазинов в Санкт-Петербурге, по четыре магазина в Екатеринбурге, Челябинске, Уфе и Воронеже, по три — в Туле, Перми, Белгороде, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Самаре и Казани. Мы очень активно развиваемся в регионах.

В регионах мы даже более востребованы, чем в столицах, потому что там меньше возможности приобрести брендовую одежду. Например, в Саратове, где у нас три магазина, хоть он и город-миллионник, невозможно купить некоторые бренды нигде, кроме как у нас.

Сейчас особенно развивается южное направление. В Краснодаре пока один универмаг, но мы понимаем, что там есть огромный потенциал. В Сочи и Адлере открыли по одному магазину.

— Какой у вас самый восточный магазин?

— В Тюмени, где у нас опять же три магазина. В среднесрочной перспективе мы думаем о Сибири. Но, чтобы туда эффективно заходить с точки зрения бизнес-процессов, нужно открывать сразу 15–20 магазинов. Но емкость и перспективы очевидны. Только один Новосибирск прекрасно примет порядка четырех магазинов.

Источник