что значит по поводу рекламы в директ
Что значит по поводу рекламы в директ
Костюм супермена, квартира в СЗАО, новый смартфон, капкейки с доставкой, фильмы про космос, газонокосилка с турборежимом… — каждый день в интернете люди ищут самые разные товары и услуги.
В ответ на их поиски можно предложить уместное и нужное решение — контекстную рекламу.
Контекстная реклама умеет по-разному привлекать клиентов на ваш сайт.
Нажмите на карточки, чтобы увидеть более подробную информацию.
Отвечает на запросы прямо.
Рекламное предложение покажется в результатах поиска по конкретному запросу.
При этом пользователи могут увидеть вашу рекламу как на стационарных компьютерах и ноутбуках, так и на мобильных устройствах — смартфонах и планшетах.
Инструмент для размещения и управления контекстной рекламой на Яндексе — это Яндекс.Директ.
Для прямого ответа в результатах поиска система Директа использует главный для себя сигнал — ключевые фразы. То есть слова, по которым люди могут искать ваши товары или услуги.
Представим себе рекламодателя — например, владельца мебельного магазина. Он создал в Директе объявление и добавил в список ключевых фраз словосочетание трёхместный диван. Когда пользователь введет в поиске Яндекса запрос, который содержит эту фразу, — например, купить трёхместный диван, он сможет быстро найти нужный товар, а владелец магазина — нового клиента.
Такие объявления могут показываться как на самом Яндексе, так и в результатах поиска наших партнеров — например, на go.mail.ru, bing.com, rambler.ru.
Охват Директа не ограничивается только поисковой рекламой: объявления показываются еще и на десятках тысяч сайтов в Рекламной сети Яндекса и внешних сетях, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя или содержанию самого сайта. Это позволяет заметно увеличить эффективность размещения и привести на ваш сайт клиентов из самых разных уголков интернета.
В зависимости от типа и настроек рекламной кампании, реклама в Директе может оплачиваться за показы, клики или даже целевые действия на сайте. Это значит, что вы можете платить именно за привлечённых посетителей, а то и вовсе — за заявки/продажи.
Фиксированных цен нет — вы сами решаете, сколько готовы потратить. В этом курсе мы расскажем, как спрогнозировать количество кликов по вашей рекламе и оценить примерный бюджет.
Наши уроки помогут вам создать первую эффективную рекламную кампанию в Директе — пошагово, прямо в интерфейсе. Мы начнём с подбора ключевых фраз и оценки бюджета, а потом перейдём к базовым настройкам и инструментам.
Чтобы завершить первый урок и приступить к остальным занятиям, пожалуйста, ответьте на пару простых вопросов нашего теста.
Реклама в Direct Instagram. Зачем использовать «Витрину» Instagram
Сегодня поговорим о том, как настроить рекламу в Instagram. Что делать, если у вас нет отдельного сайта, лендинга, страницы Facebook, а из активов есть только профиль Instagram? Мы рассмотрим рекламу в Direct и так званую витрину — что с ними делать, чтобы получить эффективность.
В прошлом году Shcherbakov SMM Agency отказало нескольким десяткам клиентов, которые хотели продвигаться только в Instagram. Когда вся бизнес-модель выстроена вокруг профиля Instagram, это накладывает на нас некие ограничения.
В 2018 в Instagram было только три цели рекламы:
Трудности получения заявок в Direct социальной сети
Если даже человек кликнул по рекламе, которая его заинтересовала, дальше он делает очень много действий: открывает профиль, листает профиль вниз, смотрит, что предлагает продавец, как это подается, и только тогда возвращается в самый верх профиля и переходит в Direct. Мы предполагаем, что человек проходит целых 4 шага до того, как сделать то, что нам нужно — заявки или сообщения в Direct. Стоимость рекламы в таком случае возрастает в разы.
Эта бизнес-модель неустойчива и сам маркетинговый ход получается очень длинным: начинать нужно с контента, его продвижения, и только после этих действий бизнес-аккаунт получает вовлеченность в свои публикации и заявки в Direct.
Как настроить рекламу в Instagram в 2019
В этом году Instagram внедрил «директную» цель рекламы. Так как все нововведения тестируются и внедряются на части аудитории — это функция появилась ещё не у всех. Это цель, в которой человек отправляет сообщение в Direct напрямую, минуя всю цепочку действий, которую мы описали выше. Именно этой цели посвящена наша статья. Работа с новой целью рекламы значительно облегчит вашу жизнь и сделает бизнес более эффективным, даже если у вас нет ничего, кроме Insta-аккаунта.
Когда вы нажимаете кнопку «Продвигать» под постом, который хотите запустить в качестве рекламы, Instagram Инстаграм предлагает вам уже 4 цели, добавив последней «Ваши сообщения в Direct». Действием в такой промоакции будет «Отправить сообщение». Через него пользователи приложения будут переходить в Direct, чтобы написать вам.
На следующем шаге нам нужно определить настройки целевой аудитории. Есть три разных варианта работы с ЦА:
Настройки целевой аудитории в Instagram
Для того, чтобы создать новую целевую аудиторию, нужно заполнить несколько полей:
Настройки локации
Давайте остановимся на пункте «локация». Как видно на скриншоте, можно сфокусироваться на региональном (уровень страны / региона / города) или местном уровне (район города, улица, конкретный ТЦ).
В поле «Местный уровень» вводим адрес (пускай для примера будет улица Шулявская). Instagram сразу показывает приблизительный охват аудитории (в этом примере — 740 000) и говорит, что потенциальный охват слишком широк. Конечно, не стоит слепо верить всему, что говорит Instagram, который может просто считать, что вашего бюджета не достаточно для продвижения на такое количество людей. Советуем самостоятельно изучать и анализировать вашу ЦА.
Если попробовать уменьшить активный радиус вокруг нашей локации (к примеру, сузив его с 5 до 2 км), потенциальный охват сразу станет меньше. На примере он составил 130 000 человек.
Настройки интересов
После того, как определена локация, стоит разобраться с настройками интересов. Например, вводим в интересы аудитории категорию «Домашние животные», выбираем «Кошки», «Собаки» и «Котята». Получается, мы таргетируем рекламу на всех людей в радиусе 2 км вокруг Шулявской улицы, которые (не факт, что имеют, но) точно интересуются темой домашних животных. Логично, что охват сужается еще больше — теперь до 61 000 человек.
Осталось указать только возраст и пол нашей тестовой выборки. Пускай это будут только женщины возрастом 20-50 лет. После указания этого параметра аудитория сузилась к 30 000 человек. С такой аудиторией вполне можно работать.
Настройка бюджета рекламной кампании
Чтобы закончить настройку и отправить рекламный пост на модерацию, на последнем шаге нужно проверить все внесенные параметры по поводу аудитории и бюджета и подтвердить оплату (для этого вам нужно «привязать» платежную карту к профилю Facebook).
Создаем тизеры под рекламу
Кроме вдумчивых настроек бюджета и ЦА, важно также понимать, какой пост мы будем продвигать. Брать обычный информативный пост или продающий пост, который предлагает ваш товар, но в обычном формате, — не совсем хорошая идея. Ведь когда человек видит вашу рекламу в виде публикации или сторис, он не знает, что его ждет после клика. Советуем использовать простую западную формулу ODC, которую Сергей Щербаков не раз освещал в своих книгах.
Формула выглядит вот так — ODC+заголовок. Давайте расшифруем.
ВАЖНО: мало просто использовать слова «кликай», «жми», «купи прямо сейчас». Желательно дать подобие инструкции для клиента сразу после того, как он кликнет на рекламу. Например, «Напиши нам свой размер — и мы вышлем тебе каталог нашей продукции со скидкой в 3%» или «Напиши нам. Если мы не ответим в течение 60 секунд — оформим бесплатную доставку».
Хорошо усиливает формулу ODC короткий, но сильный подзаголовок. Можете через CAPS LOCK написать основной посыл вашего поста перед основным текстом — так, чтобы он попал в тизер (текст, который ваша аудитория видит под фото в рекламной публикации).
Витрина в Instagram
Ну и в конце этого мини-ликбеза хотим сделать приятный бонус — пару слов о цели рекламы «Ваша витрина». Основная задача этого параметра лежит не в генерации цифровых конверсий, а в конкретных звонках или приходе аудитории в конкретные места оффлайн (магазин, офис или шоурум).
Продвигая публикацию, выбираем цель «Ваша витрина» и указываем профиль Instagram / адрес компании / номер телефона. То есть, место, куда вы в итоге приведете своего потенциального клиента.
Если вы выбираете поле «телефон», все просто — введите тот номер, на который вам удобно принимать звонки. Если же вы решаете вести пользователя по адресу — введите город, улицу и индекс.
После этого процедура идентична предыдущей, описанной в случае с целью «Ваши сообщения в Direct»: настройка аудитории и выбор бюджета. После проверки всех данных и модерации, ваше рекламное объявление будет доступно в ленте выдаче.
Выводы
Понять, что больше вам подходит, можно только путем тестирования. Запускайте тестовые публикации, анализируйте аудиторию и ее активность в Direct, меняйте интересы и пол аудитории, инвестируйте в успешные запуски.
Удачи с настройками рекламы для вашего бизнеса!
А если у вас все же нет сил и желания разбираться в этой бизнес-модели, напоминаем — наше агентство с удовольствием берется за продвижение ваших аккаунтов в Instagram.
Видеоверсию со скринкастом можно посмотреть прямо здесь.
Как настроить рекламу на сообщения в директ instagram, What’s app через фейсбук Ads Manager
15 минут. Инструкция со скриншотами, а также видео.
Создание рекламы на сообщение в директ instagram
Чтобы привлечь пользователей для переписки в Messenger, Direct, WhatsApp необходимо настроить кампанию в Facebook Ads Manager не с обычной целью «Трафик» а с целью «Сообщения».
Для настройки рекламы вам необходимо войти в Ads Manager
Важно: Если вы неверно указали название или бюджет, д
2. Называем кампанию, например «ТЕСТ», и жмем кнопку «Далее»
Далее нам необходимо выбрать, каким образом мы будем получать сообщения. Доступны три мессенджера, на примере будем показывать как запустить рекламу в Instagram Direct
Важно: в одной кампании можно настроить рекламу сразу в Facebook Messenger, Instagram Direct и WhatsApp. Для этого разбейте кампанию на несколько групп объявлений. Для каждого способа — отдельная группа.
Далее настраиваете аудиторию, подробно можете прочитать здесь
Места размещения
Выбирать места размещения инстаграм не нужно, Ads manager по умолчанию при выборе цели «сообщения» оставляет ленту и истории
Начать переписку в Instagram direct
Важно: эта реклама может показываться только в Instagram. В сторис, в ленте, в «Интересном», но только в Instagram.
Выбираем нужные таргетинги, аккаунт Instagram, переходим к настройке объявления.
Объявление может быть одним изображением либо галереей. Загружаем креативы, пишем текст и запускаем.
Далее нажимаем «Создать новый» текст сообщения
В часто задаваемые вопросы, вы можете указать:
После этого нажимаем «Сохранить и продолжить»
Также вы можете посмотреть предпросмотр целевой страницы
Настройка рекламы на Facebook Messenger
При просмотре рекламы пользователю будет предложено перейти в мессенджер для дальнейшей переписки. Пользователи увидят эту рекламу в Instagram, Messenger и Facebook. Сообщения попадут в ваш почтовый ящик Messenger. Далее вам нужно будет выбрать страницу, настроить цели и, при необходимости, выбрать места размещения.
Перейдем к созданию самого объявления.
Загружаем креативы, пишем заголовок, тело текста и переходим ко второй интересной части, выбирая шаблон сообщения, который увидят наши пользователи.
Начать переписку
Существует множество вариантов связи с пользователем после того, как он переключился на Messenger.
Вы можете полностью редактировать шаблон.
Выберите характер приветствия со своей стороны:
Также можно выбрать ожидаемое действие пользователя. Это могут быть часто задаваемые вопросы, быстрые ответы.
Ещё можно выбрать кнопки для перехода на сайт или лендинг. Чтобы отслеживать эффективность такой рекламы, в URL необходимо указать utm-метки:
Для минималистов Facebook оставили возможность выбрать простую форму обращения:
Генерация лидов
Помимо прямых переписок, кампания с целью «Сообщения» может генерировать лиды. Для этого при выборе шаблона сообщения выбираем «Генерация лидов», а затем — «Создать чат»
Такие формы позволят заранее оценить качество лидов и начать переписку с заинтересованными людьми.
Расширенная настройка
Это возможность задавать собственное приветствие с помощью кода JSON. Можно использовать стандартный шаблон либо задействовать программиста для построения своего собственного шаблона.
Такая настройка позволяет создавать структурированные сообщения и использовать не только текст, но и медиафайлы. С ее помощью вы можете подключать ботов для реагирования на быстрые ответы, создавать отдельные коды для каждого объявления либо, наоборот, для всей кампании.
Facebook Messenger. Рекламное сообщение
Функция позволяет отправить повторно сообщение всем пользователям, которые ранее писали вам в Messenger. Таким образом можно совершить повторное касание потенциальных клиентов, возобновить с ними переписку.
Таргетингом в данном случае выступают уже существующие переписки в Messenger. При необходимости можно сузить аудиторию.
Переходим к созданию самого объявления. Выберите формат сообщения:
Далее выбираем нужные нам от клиента действия с помощью уже знакомых быстрых ответов или кнопок:
Сообщения в WhatsApp Business
Для запуска такой рекламной кампании необходимо наличие аккаунта WhatsApp Business, который подключен к странице на Facebook. При этом действия с рекламой может осуществлять только администратор паблика.
Рекламу увидят в Facebook и в Instagram.
Переходим к настройке. Выбираем страницу WhatsApp Business, таргетинги, места размещения. Далее загружаем баннер, пишем заголовок и описание. В предпросмотре можем оценить, как будет выглядеть наше объявление в ленте.
Переходим к настройке самого чата. Создаем шаблон и подстраиваем его под свою специфику.
Если хотите настроить рекламные кампании в мессенджерах для своего проекта, обращайтесь по ссылке
Что значит по поводу рекламы в директ
Теперь Яндекс.Директ выбирает фразы и объявления на поиске по близости фразы к запросу пользователя, а не по ставке. Благодаря этому рекламодатели смогут получать клики по фразам, которые лучше подходят по семантике к запросам и зачастую являются более выгодными. А кросс-минусовка в кампаниях будет работать автоматически.
Новый принцип выбора фразы и объявления действует так: если к поисковому запросу пользователя Директ подобрал две или больше фраз из ваших объявлений, то система выберет ту, что лучше подходит по семантике:
Это поможет быстрее запускать новые рекламные кампании и позволит точнее управлять рекламой на поиске. Настройки существующих кампаний никак не изменятся.
Что будет с существующими минус-словами?
Они продолжают работать. Новый способ выбора фраз и объявлений не мешает минус-словам, если они уже есть в кампании.
Можно ли управлять тем, как выбираются фразы?
Да, можно на уровне кампании — для этого есть специальная опция в интерфейсе:
Эти опции работают так:
На уровне группы объявлений Директ теперь всегда выбирает самую близкую к запросу фразу, как в нашем примере выше. И группа заходит в аукцион со ставкой этой фразы. Можно провести тонкую настройку с помощью фраз в кавычках — они максимально близки к запросу, но могут ограничить объём трафика.
Подробнее о подборе фраз и настройках можно прочесть в Справке. А если у вас появятся вопросы, задавайте их нам в комментариях, по телефону или через форму, — будем рады ответить!
Типичные ошибки при запуске рекламы в Яндекс.Директе: как сделать сразу правильно, чтобы не слить бюджет
Контекстная реклама — уникальный канал привлечения целевой аудитории на сайт за счет возможности взаимодействовать с пользователями со сформированным спросом, которые ищут продукт «здесь и сейчас». Для этого используется поисковая реклама с таргетингом по ключевым фразам. Кроме того, контекст позволяет охватить аудиторию на самых разных стадиях принятия решения о покупке с помощью рекламы в партнерской сети (РСЯ).
Настройка рекламных кампаний может показаться несложной на первый взгляд, поэтому многие предприниматели решаются на самостоятельный запуск, что часто приводит к неэффективному расходованию маркетингового бюджета. За более чем семилетнюю практику я провел аудит огромного количества кампаний и в этой статье расскажу о типичных ошибках, которые совершают рекламодатели при создании и управлении кампаниями в Яндекс.Директ, чтобы вы могли их избежать.
Вся контекстная реклама в eLama
Один кабинет и кошелек для рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads, инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.
Часть 1. Ошибки при работе с семантикой
Парсинг тысяч ключевых фраз
Парсинг семантики «вглубь» для поисковых кампаний – это правильно. Благодаря использованию более низкочастотных и точных ключевиков можно точнее управлять ставками, перераспределять бюджет на самые эффективные фразы, создавать максимально релевантные объявления и посадочные страницы под конкретные запросы пользователей. Однако нет никакого смысла на первых этапах собирать и парсить «холодную семантику», околотематические фразы, запросы с единичной частотностью по Вордстату.
Например, если предприниматель занимается подбором подержанных автомобилей, его первая поисковая рекламная кампания должна состоять из целевых фраз: подбор авто, подобрать автомобиль, выездная диагностика машин и тд. Не стоит сразу запускать рекламу по фразам: бу авто, авто ру, купить авто. Да, эти ключевики, скорее всего, охватывают потенциальных клиентов предпринимателя, но вероятность того, что человек, который прямо сейчас ввел запрос «купить авто в москве», заинтересуется услугой подбора автомобиля, достаточно низкая.
Я не говорю, что по этим запросам не нужно запускать рекламу, просто стоит отложить их до того момента, когда вы протестируете наиболее целевой спрос. Еще позже можно дойти до запросов «какой автомобиль купить за 700 000», «надежные бу авто за 500 тысяч» и т.д. Реклама по ним может быть рентабельна и приносить прибыль, но воронка продаж должна быть другой. Подобрать наиболее целевые ключевые фразы для первой кампании вам помогут коммерческие добавки, такие как: купить, заказать, доставка, прайс, оптом и т.д. Иногда коммерческой добавки может не быть, как в примере с подбором авто. Главное понимать, на какой сегмент аудитории вы нацеливаетесь, в какой степени у этих пользователей сформирован спрос на ваш товар или услугу, и начинать с тех, кому надо было уже вчера.
Использование слишком общих высокочастотных фраз
Некоторые специалисты по контекстной рекламе используют при запуске кампаний следующий подход: добавляют в качестве ключевых фраз верхнеуровневые высокочастотные ключевые фразы, а потом вычленяют из отчета наиболее эффективные поисковые запросы, добавляя их в качестве ключевиков в новую кампанию. Этот метод имеет право на существование, но только в том случае, если у вас есть бюджеты, которые вы готовы слить на нецелевые клики.
Например, компания занимается изготовлением кухонь на заказ. Не стоит использовать в качестве ключевой фразы слово «кухня», если вы не готовы тратить деньги на пользователей, которые искали сериал или передачу. Лучше подобрать более целевые запросы.
Отсутствие минус-слов
Минус-слова позволяют отсечь показы рекламных объявлений по нецелевым запросам. Такие слова нужно обязательно собирать на этапе парсинга семантики, а также при мониторинге отчета по поисковым запросам пользователей. Кстати, это довольно частое заблуждение: многие рекламодатели считают, что после создания и запуска кампании можно расслабиться, подкидывать деньги на рекламу и обрабатывать входящие заявки – всё само будет работать. На самом деле, после запуска работа над кампанией только начинается.
В примере выше рекламодатели не добавили минус-слово «адская», из-за чего я увидел их объявления по запросу, связанному с телепередачей. Бывает, что некоторые слова для исключения невозможно найти на этапе сбора семантики из-за того, что они крайне редко используются. В этом случае задача рекламодателя найти все нерелевантные запросы в отчете Яндекс.Директа и добавить минус-слова уже после запуска кампании.
Нет кросс-минусации в Поиске
Кросс-минусация позволяет убрать пересечения между ключевыми фразами в одной или нескольких кампаниях. В Яндекс.Директе сейчас кросс-минусовка происходит автоматически при создании кампании в веб-интерфейсе, но если вы ее загрузили из Excel или Коммандера, обязательно проверьте отсутствие пересечений. Это можно сделать за пару кликов в Директ Коммандере или сервисе eLama.
Кросс-минусовка нужна для того, чтобы по поисковым запросам пользователей отрабатывали правильные ключевые фразы и соответственно были показаны релевантные объявления с целевыми посадочными страницами. Например, будет правильно разводить пользователей по поисковым запросам «купить кухню» и «купить угловую кухню» на разные страницы сайта: по второму запросу желательно сразу показать информацию именно про угловые кухни.
На примере ниже первый рекламодатель добавил ключевую фразу в первый заголовок, благодаря чему он выделен полужирным, а также по клику приземляет посетителей сразу на страницу с заголовком «Угловые кухни по цене смартфона». Это верная стратегия, которая может давать отличные результаты.
Сама кросс-минусация выглядит так:
купить угловую кухню
Часто в кампаниях рекламодателей я замечаю неправильную кросс-минусовку, которая может значительно снижать охват. Выглядит она таким образом:
купить угловую кухню спб
Если в кампании нет промежуточных ключевых фраз «купить угловую кухню» и «купить кухню спб», то мы потеряем по ним показы, так как для более общей фразы «купить кухню» добавили минус-слова «угловая» и «спб».
Правило: кросс-минусация производится только между ключевыми фразами, отличающимися на 1 слово.
В примере выше для корректной минусовки стоит добавить еще два промежуточных ключевика:
Купить кухню угловую в спб
Ошибки в работе с семантикой в РСЯ
Работа с семантикой в рекламной сети Яндекса отличается от работы с поисковыми кампаниями. Это связано с самим принципом работы РСЯ-кампаний: объявления показываются на сайтах-партнерах пользователям на основании тематики площадки или поведенческих характеристик (истории поиска и посещения различных сайтов). Следовательно, в РСЯ не нужно добавлять большое количество низкочастотных ключевых фраз с длинными хвостами, если уже добавлены базисы, от которых они образованы. Например, если вы добавили фразу «подбор автомобиля», нет смысла добавлять фразу «подбор автомобиля в москве недорого».
Автоматическая кросс-минусовка фраз в РСЯ также не нужна. Хотя, если вы правильно подберете семантику, то, скорее всего, системе практически нечего будет минусовать. Однако, если вам необходимо показывать разным пользователям разные креативы, приземлять их на разные страницы сайта, имеет смысл делать перекрестную минусовку между группами объявлений. Например, в одну группу я добавлю фразы «купить угловую кухню», «заказать угловую кухню» и буду показывать информацию именно про угловые кухни. Тогда в другую группу я добавлю фразы «купить кухню», «заказать кухню» и минус-слово «угловая» на уровне группы.
Часть 2. Ошибки в настройках рекламной кампании
Временной и географический таргетинг
Первая частая ошибка — отключение показов ночью и в выходные или включение рекламы в какие-то определенные часы, например, с 9 до 18. Если у вас нет накопленной статистики, на основании которой вы делаете подобные настройки, обязательно протестируйте рекламу 24/7. Вполне возможно, что активность вашей целевой аудитории будет максимальной именно в те часы и дни, которые вы планировали отключить. Главное, реализуйте на сайте возможность оставить заявку в то время, когда вы не готовы отвечать на звонки.
Будьте аккуратны при настройке географического таргетинга, выбирайте только те регионы, где находится ваша целевая аудитория. Если вы планируете запускать поисковую рекламу по всей России, советую создать две дополнительные кампании с таргетингом на Москву и Санкт-Петербург, поскольку в этих городах высокий уровень конкуренции и могут быть завышены ставки/цены клика.
В настройках есть по умолчанию включенный чекбокс «расширенный геотаргетинг». Рекламодатели часто не обращают на него внимание. При включенной опции объявления могут быть показаны не только в выбранном регионе, но и в любом другом, если пользователь введет запрос с целевой геодобавкой. Например, геотаргетинг — Москва. Пользователь находится в Петербурге и вводит запрос «грумер мск». Директ может показать объявление московского рекламодателя. В некоторых тематиках эта функция будет приводить дополнительный целевой трафик, но не во всех. Решите, нужны ли вам показы в других городах. Если сомневаетесь, оставьте расширенный геотаргетинг включенным, а после накопления статистики, проверьте эффективность рекламы в срезе по местоположениям.
Использование дополнительных релевантных фраз и автотаргетинга на старте
Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) включены по умолчанию в специальных настройках кампании. Причем задан расход в размере 40% от общего расхода всей кампании.
При включенной опции Яндекс.Директ подбирает дополнительные ключевые фразы и поисковые запросы на основе добавленных рекламодателем ключевиков. Иногда эффективность подобранных фраз не удовлетворяет заданным критериям. Поэтому, если вы хотите запускать первые кампании по максимально точной коммерческой семантике, которую подобрали самостоятельно, стоит отключить показы по дополнительным релевантным фразам. Если захотите протестировать возможности автоподбора фраз, включите ДРФ на 10% от общего расхода и обязательно укажите цели для оптимизации.
Автотаргетинг — это «бесфразный» таргетинг в Поиске и РСЯ. Система самостоятельно подбирает поисковые запросы (поиск) и аудиторию (РСЯ) на основе анализа ваших рекламных объявлений и посадочных страниц. По умолчанию автотаргетинг выключен. Включить его можно на уровне группы объявлений. Иногда рекламодатели включают эту опцию, чтобы избавиться от рутинной работы по сбору семантики.
Я рекомендую все же изначально запускать кампании по подобранной семантике, а автотаргетинг включить через пару месяцев в случае наличия свободного бюджета на эксперименты. Система может найти целевые запросы и пользователей, которые не были охвачены при настройке кампании, что даст вам дополнительный прирост конверсий за счет одного клика. Обычно в автотаргетинг попадает большое количество достаточно общих тематических запросов, которые рекламодатель не стал бы использовать в первой кампании.
Яндекс.Директ не связан с Яндекс.Метрикой
Очень часто при аудите рекламных кампаний я вижу, что рекламодатели не указывают счетчик Метрики в настройках. Кто-то вообще не настраивает веб-аналитику, кто-то использует для аналитики Google Analytics, проставляет UTM-метки и игнорирует Яндекс.Метрику. Это очень серьезная ошибка.
Указание счетчика Метрики в параметрах кампании позволяет передавать в полном объеме данные о кликах из Директа и данные о целях и сегментах из Метрики в Директ. Это означает, если Метрика не связана с Директом, вы не сможете оценивать эффективность рекламы в отчетах Директа, использовать автостратегии, основанные на конверсиях, настраивать ретаргетинг по целям и сегментам Метрики. Помимо прочего, рекламодатель не сможет указать ключевые цели, на основании которых система будет оптимизировать ставки в Поиске и сетях. Опция оптимизации неотключаемая, поэтому влиять на ее эффективность можно только через ключевые цели. Пожалуйста, не запускайте рекламные кампании без настроенной аналитики.
Часть 3. Типичные ошибки при создании объявлений
Создание объявлений без анализа конкурентов
Я не буду учить вас делать конкурентный анализ, но перед созданием объявлений обязательно посмотрите, что пишут в своих креативах конкуренты, и постарайтесь сделать более привлекательное предложение для потенциальных клиентов. В Поиске пользователи не всегда вчитываются в текст объявлений, но заголовки читают всегда. Первый заголовок должен быть максимально релевантным поисковому запросу, чтобы человек понял, что нашел именно то, что искал. Второй заголовок стоит использовать для привлечения внимания и создания желания кликнуть. Именно здесь стоит писать про акции, спецпредложения, уникальные условия, УТП, УЦП, призывы перейти на сайт и узнать подробнее и т.д. У вас есть всего несколько секунд на то, чтобы заинтересовать пользователя.
В примере выше можно заметить, что все рекламодатели используют в объявлениях предложение со скидкой 50 или 70%. Проценты скидки не всегда играют решающую роль, потенциальный клиент будет принимать решение по совокупности цены, условий оказания услуги, отзывов и других факторов. Но в рекламных объявлениях подобные триггеры работают хорошо. Самое главное — это связка объявление-посадочная страница. Если в объявлении написано «Скидка 70%», то это обязательно должно быть указано на посадочной странице, иначе пользователь решит, что его ввели в заблуждение. Сказать, что будет работать лучше всего в той или иной тематике и регионе нельзя – вам нужно поэкспериментировать с заголовками и текстами, чтобы найти оптимальный вариант.
Пренебрежение расширениями
Расширения или дополнения – это элементы, которые делают объявление более заметным и позволяют ему попадать во всевозможные варианты рекламной выдачи (трафареты). К дополнениям относятся быстрые ссылки с описаниями, уточнения, визитка, цена, отображаемая ссылка, диалоги, данные Яндекс.Маркета и справочника. Некоторые рекламодатели пренебрегают добавлением расширений из-за чего теряют часть показов и кликов. На картинке ниже выделены дополнения к объявлению о груминге. Представьте, как бы оно выглядело, если бы рекламодатель не заполнил все элементы. Не забывайте про это.
Объявления для РСЯ по образу и подобию поисковых
Это также одна из часто встречающихся ошибок. Например, когда в объявления для РСЯ добавляют ключевые фразы в заголовок или используют шаблон автоподстановки ключевиков. Главная задача объявления в РСЯ – это привлечь внимание пользователя и замотивировать его узнать подробнее о предложении на сайте. Привлечь внимание можно с помощью яркой, сочной картинки. А заголовок и текст используются для того, чтобы напомнить о том, что он недавно искал, и предложить оптимальное решение. Например, на картинке показать уютный светлый салон, где грумер сделал необычную, красивую стрижку пуделю, а в объявлении написать: «Хотите, чтобы ваш пудель выделялся? Наш грумер творит чудеса! Узнайте подробнее.» Остается только нацелить это объявление на владельцев пуделей. Кстати, сейчас я описал пример персонализации рекламных предложений для различных сегментов аудитории. Владелец пуделя скорее среагирует на картинку с пуделем, чем на что-то другое, используйте это.
Не ограничивайтесь одним объявлением в группе. Для поисковых кампаний создавайте минимум два, а в сетях примените весь ваш креатив и фантазию для создания шести-десяти разные вариантов объявлений на группу.
Часть 4. Ошибки в управлении ставками
В управлении ставками обычно встречается две основные ошибки: погоня за первой позицией в поиске и использование автостратегий Яндекса без нормально настроенной аналитики или без достаточного количества данных. Обе ошибки ведут к неэффективному расходованию бюджета.
Погоня за первым местом в Поиске
С этой проблемой сталкивались практически все специалисты по контекстной рекламе: запускаешь кампанию, а на следующий день клиент звонит и спрашивает, почему его объявление на третьей позиции, а не на первой. Дело в том, что управлять ставками нужно не от позиций, а от статистики. Часто бывает, что расчет искренней ставки не позволяет конкурировать за максимальный трафик, и это нормально. Нет никакого смысла завышать ставки с целью обогнать конкурентов, если это будет нерентабельно. Кроме того, аукцион в Яндекс.Директе устроен таким образом, что на позицию влияет не только ставка, но и коэффициент качества объявления и прогнозный CTR. Причем эти показатели не отображаются в интерфейсе и рассчитываются прямо в момент аукциона, когда конкретный пользователь ввел запрос. Поэтому совет прост: рассчитывайте выгодные цены клика и не работайте в минус. Поможет вам в этом калькулятор искренней ставки, разработанный специалистами eLama.
Использование автостратегий Директа без достаточной статистики
В Директе есть полностью автоматические стратегии, которые могут управлять ставками за рекламодателя. Нужно лишь указать KPI, на которые система должна ориентироваться. Для того, чтобы включить стратегию, нужно настроить счетчик Метрики, создать в нем цели и связать его с Яндекс Директом. Система позволяет подключать автостратегию без достаточного количества данных по целям, в этом случае вы увидите уведомление в интерфейсе, что целевых визитов мало.
Подобное уведомление говорит о том, что алгоритму потребуется больше времени на обучение (несколько недель) и в этот период заданное условие по цене конверсии может не выдерживаться. На практике, если конверсий мало, система может никогда не прийти к заданному значению и расходовать бюджет неэффективно. В этом случае вы можете настроить дополнительные промежуточные микроцели в Яндекс Метрике, для того, чтобы данных для обучения было больше. Но у этого подхода есть минус: стоимость конкретного целевого действия на сайте определить несложно, а вот рассчитать единую цену конверсии по смешанному набору целей гораздо проблематичней. Поэтому зачастую рекламодателям с небольшими бюджетами, малым количеством переходов на сайт и конверсий, эффективнее использовать бид-менеджеры и оптимизаторы. Бид-менеджер eLama позволяет настроить автоматическое управление ставками с заданными лимитами по цене клика на всю кампанию или для каждой фразы. Это значит, что рекламодатель может самостоятельно рассчитать искренние ставки для разных фраз, исходя из их эффективности, и настроить шаблон, по которому биддер будет удерживать объявления на максимальных позициях, не превышая заданные пределы цены клика.
Автостратегии рекламных систем становятся умнее, но добиться максимальной эффективности могут далеко не всегда. Рекомендую протестировать ручное ставками с бид-менеджером в течение пары месяцев, набрать статистику по конверсиям, а затем переключить кампанию на автоматическую стратегию для теста возможностей системы.
Выводы
Яндекс.Директ может работать эффективно и приносить прибыль. Для этого необходимо выстраивать полноценную работу со всеми инструментами системы, настраивать веб-аналитику, анализировать статистику и не допускать типичных ошибок, о которых я рассказал в этой статье. У клиентов сервиса eLama, есть отличный инструмент, который позволяет в любой момент проверить новые или действующие рекламные кампании на ошибки и получить рекомендации по повышению эффективности кампаний. Вы можете воспользоваться этим инструментом бесплатно.